FICHAJE RESUMEN LIBRO:

INVESTIGACIN DE MERCADOS
DE KINNEAR Y TAYLOR

ROXANA CONTRERAS
SECCIN :02V
ndice

Fichaje resumen libro: Investigacin de mercados de Kinnear y Taylor, quinta edicin. 2

Captulo I: El papel de la investigacin de mercados en la gerencia de marketing ......... 2

Sntesis ........................................................................................................................ 2

Resumen...................................................................................................................... 2

Conclusin ................................................................................................................... 4

Captulo II: El negocio de la investigacin de mercados. ................................................ 5

Sntesis ........................................................................................................................ 5

Resumen...................................................................................................................... 5

Conclusin ................................................................................................................... 8

Captulo III: El proceso de investigacin de mercados: Concepto y ejemplo .................. 9

Sntesis ........................................................................................................................ 9

Resumen...................................................................................................................... 9

Conclusin ................................................................................................................. 11

Captulo IV: La decisin de llevar a cabo la investigacin ............................................. 12

Sntesis ...................................................................................................................... 12

Resumen.................................................................................................................... 12

Conclusin ................................................................................................................. 14
Fichaje resumen libro: Investigacin de mercados de Kinnear y
Taylor, quinta edicin.
El texto es una introduccin a la investigacin de mercados, mtodos y tcnicas y sus
aplicaciones en la gerencia de las empresas.

Captulo I: El papel de la investigacin de mercados en la

gerencia de marketing

Sntesis

En este primer captulo se realiza una introduccin a la investigacin de mercados,

definiendo claramente lo que es, mostrando ejemplos de investigaciones realizadas por
grandes empresas. Luego de eso una descripcin del sistema de marketing del cual
forma parte y lo importante que es para la toma de decisiones.

Adems de mostrar la globalizacin de la investigacin de mercados, como

consecuencia de la globalizacin de las empresas, los aspectos especiales que esta
necesita.

Finalmente muestra que realizan las organizaciones con las investigaciones y que tipo
de informacin recolectan.

Resumen

El captulo comienza con un ejemplo de la investigacin de mercados en accin con un

exitoso caso de la empresa kelloggs /NBC usaron diversas tcnicas de investigacin de
mercados en el desarrollo de la estrategia y se realiz uno de los ms grandes contratos
promocionales entre una red de televisin y un anunciante, utilizando la investigacin de
mercados para combinar cereales con los personajes y programas de mayor probabilidad
de compartir una misma audiencia objetivo.

Definicin de Investigacin de mercados: La investigacin de mercados es el enfoque

sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso
de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Para que se facilite el uso de la investigacin de mercados en el marketing se deben

entender los procesos que forman parte de este, en donde la investigacin de mercados
puede otorgar informacin con relacin a muchos aspectos del sistema de marketing,
desde el monitoreo, descripcin de factores situacionales, evaluacin de programas de
marketing y medicin de desempeo de programas.

Adems de tener como propsito principal entregar informacin para el proceso de toma
de decisiones de gerencia, mostrado en el siguiente esquema.

1 Reconocer una situacin de decisin

2 Definir el problema de decisin

3 Identificar cursos alternativos de accin

4 Evaluar los cursos de accin

5 Seleccionar el curso de accin

6 Implementar y modificar

La informacin de la investigacin de mercados puede ser muy til en todas las etapas
del proceso antes visto, desde la informacin inicial para ayudar a dilucidar que existe
una situacin de decisin hasta la informacin que puede guiarlos a tomar un curso de
accin.

Es til hacer una diferencia entre la informacin y los datos, los datos son observaciones
y evidencias en relacin con algn aspecto del sistema de marketing y la informacin se
refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situacin de decisin. Existen
grupos de informacin esenciales como son las variables controlables y no controlables
en el sistema de marketing, adems de la medicin de su influencia en la respuesta de
comportamiento.

El investigador de marketing debe ser capaz de otorgar una visin gerencial ntida a partir
de una investigacin de mercados tcnicamente competente, es una persona de gran
valor dentro de las empresas.

La globalizacin de la investigacin de mercados

Debido a que las empresas hoy en da se hacen ms globales en los mercados, la

investigacin de mercados se hace cada vez ms til para los gerentes de marketing,
esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza para un pas o una regin,
no pueden aplicarlo cuando ingresan a nuevos pases con contextos no muy conocidos.

Dentro de los aspectos esenciales de la investigacin de mercados globales es la

implementacin de un eficaz programa de investigacin de mercados que requiere tratar
con diferentes idiomas, culturas que complican la recoleccin de datos. Adems de
carencia de datos secundarios, presiones gubernamentales, dimensiones logsticas de
la implementacin de la investigacin de mercados.

Conclusin

En este primer captulo se comprende que la investigacin de mercados es paralela al

marketing y que la investigacin de mercados puede suministrar informacin a muchos
aspectos del sistema de marketing, principalmente para la toma de decisiones o para
ayudar a reconocer una situacin de decisin.

La investigacin de mercados requiere ser sistemtico para el desarrollo de entregar

informacin, ya que se est volviendo cada vez ms til para los gerentes a medida que
las empresas se hacen cada vez ms globales.
Captulo II: El negocio de la investigacin de mercados.

Sntesis

En este captulo se presenta brevemente la historia de la investigacin de mercados,

adems de lo que implica la prctica de esta en gastos para la gerencia de marketing y
los tipos de instituciones que la utilizan y realizan. Dentro de esto analizan la forma como
se organiza la funcin de investigacin de mercados, los trabajos que existen. Adems
de como posicionan la funcin de investigacin de mercado dentro de las empresas
usuarias.

Para finalizar el uso de proveedores de investigacin externos, como seleccionarlos, las

reglas y la tica en las relaciones usuario-ejecutor y ejecutor-suministrador.

Resumen

Historia de la investigacin de mercados

La historia de la investigacin de mercados surge durante la primera parte del siglo XX

es paralela al surgimiento del concepto de marketing. Los primeros profesionales se
ocupaban de reunir informacin sobre mercados y desarrollar los aspectos aplicados de
la investigacin de encuestas.

El desarrollo metodolgico fue paralelo al desarrollo de las metodologas de investigacin

de las ciencias sociales, de los que el marketing forma parte. En donde inicialmente la
investigacin era centrada en la recopilacin de datos y en los aspectos del muestreo. El
computador increment rpidamente el ritmo de la innovacin metodolgica para el
anlisis de datos y las entrevistas.

La prctica de la investigacin de mercados

La prctica de la investigacin de mercados para las empresas debe considerar los

gastos de esta y tienen un impacto significativo en la actividad de marketing.

Dentro de la estructura institucional del negocio de la investigacin de mercados se

entiende que existen 3 tipos de organizaciones: Los usuarios, /ejecutores y los
ejecutores.

Usuarios son fabricantes, mayoristas, minoristas, organizaciones de servicio,

asociaciones comerciales y agencias gubernamentales. Estas organizaciones utilizan la
investigacin de mercado con el fin de tomar de decisiones de marketing de diferentes
tipos. Usuarios/ ejecutores son instituciones como agencias de publicidad para
propsitos de planeacin. Medios publicitarios para sus estimaciones de audiencias.

Los ejecutores suministran estudios ah hoc y datos para publicacin simultnea, sobre
una base de servicio completo o limitado.

Las carreras que existen 4 carreras en investigacin de mercados: Directores de

investigacin, que son los responsables de todas las actividades de las dems personas
del departamento. Analistas, quienes realizan la mayor parte del diseo y supervisin de
los estudios de investigacin de mercados.

Adems de los especialistas tcnicos que estn disponibles para resolver aspectos muy
concretos de los problemas de investigacin de mercados, y por ltimo los empleados
administrativos quienes realizan funciones de acuerdo con lo que dispongan los
analistas.

La investigacin de mercados de productos de consumo e industriales

Existen muchas diferencias entre la investigacin de mercados de consumo e industrial

en las reas de poblacin, accesibilidad del encuestado, cooperacin del encuestado,
tamao de la muestra, definiciones del encuestado, entrevistas y costos del estudio.
Aunque el proceso fundamental y las habilidades requeridas son las mismas para la
investigacin de mercados de consumo e industrial.

Implementacin de la investigacin de mercados a nivel internacional

Los investigadores de marketing deben tener en cuenta las dimensiones culturales y

sociales adecuadas que se relacionan con la implementacin de la investigacin de
mercados en cualquier lugar del mundo en que estn trabajando.

Organizacin para la investigacin de mercados

Una empresa puede organizar la funcin de investigacin de mercados de manera que

sea centralizada, descentralizada o integrada.

Centralizada: Es la opcin estructural de centralizar por completo la funcin de

investigacin de mercados y localizarla en la oficina central de la corporacin.

Descentralizada: Esta opcin es descentralizar por completo el departamento a lo largo

de las lneas de divisin, de esta forma el responsable de la investigacin de marketing
es responsable ante el gerente de divisin y no ante un alto ejecutivo corporativo.

Organizacin Integrada: Hace uso de un staff de central que debe estar disponible
cuando sea necesario, para consultar con los departamentos individuales de
investigacin dentro de cada divisin y poder reforzarlos.

Uso de proveedores de investigacin

Los directores de investigacin se ven enfrentados a utilizar proveedores externos de

investigacin que pueden estar involucrados con algunos aspectos de la investigacin,
o les puede asignar la responsabilidad total de todos los aspectos del estudio y debe ser

Uso de proveedores externos

Dentro de las organizaciones proveedoras de investigaciones de mercados, es necesario

contar con investigadores externos que se ocupen de alguna parte en especfico o de
toda la investigacin, el uso de estos proveedores externos debe ser eficaz y debe ser
una relacin tica.

tica

La tica en la investigacin de mercados se basa en el juicio en que ciertos tipos de

actividades son inapropiados, y ciertos tipos de trabajo deben llevarse a cabo. Debido a
los abusos que han sucedido y los abusos potenciales en esas reas, se han
desarrollado varios cdigos de tica para guiar a los investigadores.

Conclusin

En este captulo se realiza un resumen de la historia de la investigacin de mercados y

el cambio gradual que ha tenido a travs del tiempo, quedando en claro que es un
negocio grande y dinmico. Las organizaciones proveedoras de investigaciones son
estructuradas con cargos de trabajos identificados, al igual que las empresas
contratantes pueden establecer claramente donde posicionar la funcin de investigacin
de mercados dentro de sus empresas.
Los proveedores de investigaciones pueden ocupar proveedores externos y el uso de
ellos implica un uso eficaz, a travs de cdigos ticos desarrollados para estas
relaciones.
Captulo III: El proceso de investigacin de mercados: Concepto y
ejemplo

Sntesis

En este captulo se proporciona una visin de las etapas de la investigacin de mercados

y los tipos de investigacin que deben realizarse. Adems de los tipos de errores en la
investigacin de mercados.

Resumen

Procesos de investigacin

El proceso de investigacin est compuesto por nueve pasos, estos son:

1.Necesidad de informacin: La solicitud de informacin es a travs del gerente y es el

investigador debe comprender a cabalidad porque se requiere la informacin.

2.Objetivos de investigacin y necesidad de informacin: El investigador debe establecer

objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista especfica de las necesidades
de informacin.

3.Diseo de la investigacin y fuentes de datos: Identificar las fuentes apropiadas de

datos para el estudio, es la estructura de la poblacin especifica el tipo de informacin a
recolectar, fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos.

4.Procedimiento de recoleccin de datos: Se debe establecer un vnculo eficaz entre las

necesidades de informacin y las preguntas que se formularn o las observaciones que
se grabarn.

5.Diseo de la muestra: Es quin o qu debe incluirse en la muestra, se requiere una

definicin precisa de la poblacin de la cual va a extraerse la muestra.

6.Recopilacin de datos: Abarca una amplia proporcin del presupuesto de investigacin

y del error total en los resultados de la investigacin, en consecuencia, la seleccin,
captacin y el control de los investigadores es esencial para los estudios eficaces.
7.Procesamiento de datos: Despus de registrados los datos se debe hacer una edicin
que la revisin de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad
y un proceso de codificacin que es el establecimiento de categoras para respuestas o
grupos de respuestas.

8.Anlisis de datos: Se realiza utilizando paquetes de software apropiado para el anlisis

de datos.

9.Presentacin de los resultados: Usualmente se comunican al gerente a travs de un

informe escrito y una presentacin oral.

Ejemplo de investigacin de mercados

La primera fase del proyecto del ejemplo comprenda el reconocimiento de la existencia

de un problema por parte de la junta directiva de Rigid Container Division. El problema
se defini como la necesidad de identificar y evaluar las oportunidades del mercado para
los envases de plstico rgido.

La fase siguiente comprenda la especificacin del objetivo de la junta directiva y la

identificacin de cursos de accin potenciales para lograr el objetivo. Luego el proyecto
se dirigi hacia la identificacin del tipo de informacin necesaria para seleccionar e
implementar una o ms de las alternativas identificadas.

Se especificaron los objetivos y las necesidades especficas de informacin para un

estudio de mercado de empaques y un estudio de aceptacin del consumidor. El estudio
de empaques fue exploratorio, utilizando fuentes secundarias de datos para identificar
cursos de accin alternativos especficos. El estudio de aceptacin del consumidor
ocupada principalmente de la investigacin concluyente dirigida a la seleccin del curso
de accin, incluyendo muestras probabilstica nacional, con entrevistas telefnicas.

Los resultados de la encuesta telefnica se estudiaron por medio de un anlisis

univariado y bivariado. Se presentaron resultados ilustrativos para el mercado de los
envases de helado.
Errores en la investigacin de mercados

El error en la investigacin de mercado puede dar como resultado informacin errnea.

Por ende, un estudio profesionalmente diseado y administrado debe reconocer las
potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores y manejar la magnitud de
dichos errores. El investigador debe estar interesado en el error total, que es la suma de
los errores mustrales y no mustrales.

Conclusin

El captulo muestra las etapas del proceso de investigacin y lo muestra por medio de
un ejemplo, se puede notar que en esta parte del libro se realiza un nfasis en las fuentes
de error de la investigacin y que un buen investigador debe tomar en cuenta y saber
manejar estas situaciones.
Captulo IV: La decisin de llevar a cabo la investigacin

Sntesis

En este captulo se analiza el tema de la decisin de llevar a cabo una investigacin de

mercados, debido a que si este proceso no se realiza acertadamente todos los pasos del
proceso sern intiles, identifica los pasos preliminares del proceso de toma de
decisiones. Como realizar una investigacin concluyente, sus pasos, costos y control.

Adems de poner nfasis en la relacin gerencia-investigacin para obtener un sistema

de investigacin exitoso.

Resumen

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones

Reconocimiento de una situacin de decisin: Se debe reconocer que existe un problema

de marketing nico o una oportunidad. Los problemas se detectan cuando se establecen
objetivos y el desempeo indica que los objetivos no se estn logrando, mientras que las
oportunidades se detectan cuando el desempeo puede mejorarse con nuevas
actividades. Un sntoma es una condicin que seala la presencia de un problema u
oportunidad.

Definicin del problema de decisin El investigador debe decidir entre cursos de accin
alternativos en los cuales existe incertidumbre. Para esto debe tener una comprensin
total de los objetivos que rodean la situacin de la decisin y un enunciado de los
problemas y oportunidades presentes.

Cursos de accin alternativos: Se debe especificar cmo van a desplegarse los recursos
de la organizacin en un determinado periodo.
Los restantes pasos del proceso de decisin: En este punto se debe evaluar los cursos
de accin y se debe decidir cul es la informacin que necesita para los diferentes cursos
de accin.

Consideraciones preliminares para conducir una investigacin concluyente

El primer paso es establecer la necesidad de informacin, la persona que toma las

decisiones debe identificarse claramente y establecerse los objetivos de la situacin de
decisin, realizar una presentacin clara de problemas y oportunidades existentes,
adems de los cursos de accin alternativos.

Se deben determinar los objetivos de la investigacin con base en lo anterior, deben

presentarse por escrito y comunicarse con claridad a la persona que toma las decisiones.
Es necesario identificar por escrito los tipos especficos de informacin requerido por la
persona que toma la decisin y el investigador debe determinar si es posible obtener esa
informacin.

Luego de esto se debe realizar una visualizacin de los hallazgos de investigacin antes
de llevar a cabo el estudio. Preparar un modelo de resultados es importante para
asegurar que los datos satisfagan la necesidad de informacin para la decisin. Adems,
deben realizarse criterios de decisin que se relacionan con las reglas para seleccionar
los cursos de accin, dados por los resultados de los datos.

El costo de obtener la informacin debe equipararse con los beneficios que traiga la
investigacin

El control del uso de la investigacin depende de la relacin gerente- investigador y para

facilitar un vnculo eficaz se deben realizar formatos de solicitud de investigacin que se
completen antes de llevar a cabo la investigacin.
Relacin Gerencia-Investigacin.

La efectividad del sistema de investigacin depende de la relacin de los investigadores

con los gerentes de marketing, los factores que influyen son tener un sistema de
investigacin respetado por la gerencia y que se centre en las necesidades de gerencia,
la creacin del cargo generalista de investigacin aumenta la efectividad de la relacin
gerencia-investigacin.

Conclusin

En este captulo se deja en claro que, para poder tomar decisiones dentro de una
empresa, se debe reconocer claramente el problema u oportunidad y as poder
establecer objetivos claros para poder conseguir los lineamientos de una investigacin
de mercados efectiva y concluyente.

Para poder lograr obtener esos datos el captulo hace especial nfasis en que debe existir
un vnculo entre la persona que toma las decisiones y el investigador de mercado, esto
para poder facilitar la comunicacin y detectar las necesidades de informacin, definir el
problema de decisin y as poder realizar una investigacin de mercados exitosa para la
empresa.