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Business Plan

par Jacques QUIBEL


Ingnieur de lcole nationale suprieure des arts et mtiers
Diplm du Centre de perfectionnement dans ladministration des affaires
de la Chambre de commerce de Paris
Ancien Directeur prospective et stratgie chimie pour le groupe Air Liquide
Conseil en management et stratgie dentreprise

1. Diffrents types de business plans..................................................... AG 1 030 - 2


2. Intrts du business plan....................................................................... 2
3. Problmatique pour le responsable ou le dirigeant....................... 2
4. Contenu dun business plan typique .................................................. 2
5. Comment se faire aider pour btir un business plan ? ................. 5
Rfrences bibliographiques ......................................................................... 5

l sagit dun document contenant linformation ncessaire pour valuer un


I projet. Sil est obligatoire de trouver du financement extrieur, il doit satisfaire
les exigences des prteurs. Il faut indiquer les montants apports en capital, le
type de crdit requis, son but, la priode pendant laquelle il sera utilis et son
impact financier sur lentreprise. On en dduit, pour chacune des annes suc-
cessives (gnralement 3 5 ans), un budget, un compte de rsultat, un tableau
de financement et un bilan. Tous les cots sont estims, ainsi que les montants
des diffrents investissements, la rentabilit et le temps de rcupration des
investissements grce aux cash-flows scrts.
labor par les principaux acteurs du projet, ceux-ci lutilisent comme un guide
pour leurs dcisions et dans laction.
Pour sa russite, un projet requiert diffrentes ressources minimales : capital,
personnel, connaissances, technologies, savoir-faire spcifique... Si lon nen
dispose pas, ou si lon ne peut pas se les procurer, il vaut mieux retarder le
projet, voire lliminer.
Le plan doit convaincre que le projet connatra le succs. Il importe de bien
montrer quon vise satisfaire les besoins et les dsirs des clients et non pas
seulement de produire ou de fournir un service.
Lorsque lon a tout crit, il sagit de sassurer de la cohrence entre les infor-
mations et entre ces informations et les conclusions quon en dduit. Peut-tre
sapercevra-t-on quil faut reprendre une partie du travail. Lensemble du projet
doit apparatre clairement : solide, argument, correctement financ, et
conduisant des rsultats prometteurs.

On pourra se reporter en bibliographie aux rfrences [1] [7].

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Techniques de lIngnieur, trait Lentreprise industrielle AG 1 030 1
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1. Diffrents types 3. Problmatique


de business plans pour le responsable
ou le dirigeant
La terminologie dans le domaine du management nest pas
rigoureusement la mme selon les entreprises et les professeurs Le responsable est parfois troubl par lobligation de dterminer
qui enseignent dans ce domaine. Il y a un risque de confusion des objectifs dune faon rationnelle et avec un esprit critique en
entre plan stratgique et business plan : liminant lmotion. Voir travers le business plan le projet dans
le plan stratgique concerne toutes les activits de lentreprise sa globalit et le considrer comme un outil oprationnel nest pas
sous la responsabilit de la direction gnrale ; facile. Il faut faire un effort souvent trs intense pour crire des
objectifs ralistes, quantifis, classs selon des priorits, visant la
le business plan sapplique plutt un projet spcifique (pro- fois le long terme et le court terme, prenant en compte toutes les
duit nouveau, cration de filiale...), anim par une quipe qui peut dimensions du temps, coordonns et bien orients vers laction. En
tre dun niveau hirarchique infrieur ou vise le lancement dune outre, ils doivent dboucher sur des stratgies accompagnes de
start up . moyens pour les raliser et de chemins daction suivre.
On peut rpertorier quatre buts gnrateurs dun business plan ; Le business plan nest pas un outil magique. La mthodologie
dans les situations suivantes : permettant de structurer des concepts et de linformation conduit
la cration dune entreprise, le plus frquemment une petite, dterminer la faisabilit dun projet et dtailler toutes les
encore que la constitution dune grande filiale dun ou de plusieurs actions ncessaires pour sa ralisation. On vitera ainsi de se foca-
groupes ne soit pas exclue ; liser sur une activit risquant dchouer.
le lancement dun projet lintrieur dune entit petite, Sil ne faut pas surestimer limportance dun planning, en adop-
moyenne ou grande ; tant une vision objective dune activit, on identifie les facteurs de
force et de faiblesse, on dcle les besoins, on dtecte trs tt les
lachat dune entreprise ou des lments dactif ou au contraire
opportunits et, bien entendu, les problmes avant quils ne
la cession ;
deviennent trop importants.
le dveloppement global dune firme, et, dans ce cas, ce serait
un plan stratgique.

4. Contenu dun business


2. Intrts du business plan plan typique
Le business plan est divis en sections, chacune formulant les
Selon les secteurs dactivit, 50 80 % des nouvelles entreprises informations ncessaires la bonne comprhension du projet pour
ferment leurs portes avant la fin de leur deuxime anne. Il faut sa prsentation aux associs, prteurs, investisseurs, au personnel
donc avoir un plan particulirement concret et convaincant pour et tous ceux qui lon veut communiquer le projet de dvelop-
tre en mesure deffectuer au bon moment les dmarches nces- pement dune activit. Pour sa prparation, on se reportera aux
saires lobtention de crdits, dapports en capital, notamment articles : [A 4 150] Les stratgies de lentreprise et le management
lorsquil est impratif de raliser des tours de table successifs pen- stratgique et [A 4 050] Contraintes et opportunits extrieures
dant plusieurs annes pour un projet long tre rentabilis. Les pour lentreprise.
bailleurs de fonds, mme sils acceptent des risques, exigent que Le plan, donn dans lencadr, quoique non exhaustif constitue
le projet apparaisse prometteur avant de sy intresser. Il importe une base la fois pour la recherche de linformation, lanalyse et
aussi de savoir quelles dmarches effectuer, quel moment et la rflexion, et la mise en forme des donnes recueillies. On pourra
davoir bien conscience des cueils. ajouter tout paragraphe apportant un clairage complmentaire
estim utile, voire ncessaire.
Le plan daction doit tre pratique, notamment en dfinissant
des objectifs atteindre par un programme de dmarches
concrtes et des stratgies de mise sur le march de produits et de Contenu dun business plan typique
services et de communication efficaces.
1 - Rsum et but du plan
Linformation rassemble propos du projet sert de base pour
2 - Caractristiques de lentreprise
les dcisions que prendra le responsable et pour celles qui
3 - Description de lactivit
concernent les bailleurs de capitaux et les prteurs. tout moment
4 - tude marketing
de sa mise en uvre, le plan permet de mesurer les performances
5 - Outils de production
en comparant les faits et les prvisions.
6 - Management et personnel
Lun des intrts et non des moindres de lcriture dun tel plan 7 - Donnes financires
rside dans le processus intellectuel quil impose, ncessitant de la 8 - Stratgies
logique, de la rationalit, de lordonnancement. Le dveloppement 9 - Risques
dun projet depuis lide jusqu son achvement est grandement
facilit grce un plan qui organise, dirige, coordonne et contrle.
On applique une mthodologie systmatique qui rduit le risque et
accrot le succs de nimporte quelle activit. 4.1 Rsum et but du plan
Nota : plus le risque est important, plus le plan prsente dintrt. Il en est de mme si Dans ce paragraphe, il sagit de montrer trs clairement quon
le montant de linvestissement est lev. Le plan nest pas intangible. Il sera rvis,
modifi, ractualis au moins une fois par an et, ventuellement, tout moment si la dmarre une activit, ou quon en dveloppe une dj existante,
ncessit sen fait sentir. pour laquelle il faut des moyens financiers en capital et sous forme

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de crdits. Un plan comportant toutes ces sommes dargent est 4.4 tude marketing
prsent. Les ventures capitalistes ventuels apporteront des
fonds en contrepartie dactions de la firme crer ou existante. Les Nota : on se reportera larticle [A 4 250] Les fonctions commerciales et le marketing.
prteurs seront sollicits pour une certaine dure. Ces partenaires
devront tre convaincus de la validit du business plan. Marchs et segments :
Il importe de bien dterminer partir de quel moment la renta- produits de consommation courante (localisation, dmo-
bilit des oprations apparatra. un certain horizon, le chiffre graphie, nombre de prospects et clients, ge, sexe, nationalit,
daffaires doit couvrir lensemble des charges dexploitation et niveau dtude, de revenu, besoins et dsirs par catgories
scrter du bnfice. La rentabilisation du capital est difficile dacheteurs...) ;
apprcier dune faon prvisionnelle. En effet, mme en perte, la produits pour les entreprises (nombre, taille, type dorganisa-
firme peut prendre de la valeur du fait de son dveloppement ou tion, achats centraliss ou non, degr de fidlit...).
de son potentiel de croissance estim par des tiers. Concurrence et environnement :
Lensemble des projections financires sera synthtis ici. Il y concurrents directs et indirects (nom, nombre, parts de march,
aura normalement redondance entre des informations collectes forces et faiblesses de chacun, mthodes de vente) ; concurrence
dans cette prsentation et celles contenues dans les paragraphes concentre ou fragmente ;
qui suivent. Cela permet dclairer le plus compltement possible ensemble des contraintes de lenvironnement (politiques,
les aspects du plan qui doivent tre perus par ses lecteurs. conomiques, technologiques, financires, juridiques...).
Fournisseurs : nombre, localisation, forces et faiblesses de
ceux-ci.
4.2 Caractristiques de lentreprise Clients et prospects :
expansion, stabilit ou rcession des marchs quils consti-
Type dactivit : vente, production, sous-traitance, dfinition
tuent, volution et importance de ces marchs permettant ou non
sommaire de ce qui est commercialis et du domaine industriel
datteindre les objectifs de lentreprise ;
dans lequel elle sinsre : produits de grande consommation ou
type de prospects et clients cibls, valeur des produits exigs
industriels, biens de production...
par ceux-ci.
Nom de lentreprise et appellation de ses marques : ils Rseaux de distribution : vente directe, grossistes, reprsen-
doivent tre facilement mmorisables sur lensemble du march et tants, stockages et logistique.
inciter les clients et prospects lacte dachat.
Politique de prix : mme politique que celle des concurrents
Localisation actuelle et future : positionnement des centres ou diffrente ; prix dtermins partir du march ou des cots
dactivit compte tenu des produits, des clients et dautres internes ; prix plus levs justifis par un meilleur service.
contraintes comme la plus ou moins grande facilit trouver la
surface ncessaire ou du personnel qualifi. Stratgie marketing : produit, sa promotion, sa localisation
pour lacheteur et son prix pour atteindre les objectifs ; part de
Forme juridique : march dsire et moyens mettre en uvre pour lobtenir
socit responsabilit limite, en commandite ; socit (niveau de qualit du produit vendu, publicit par bouche oreille,
anonyme ; courrier, radio, tlvision, journaux, affiches... promotion).
principaux paragraphes des statuts ;
type de droit qui sapplique selon la localisation du sige
social et des diffrentes entits (droit franais, allemand...). 4.5 Outils de production
Propritaires : entreprise personnelle ou comprenant plusieurs On dcrit dune faon dtaille lensemble des outils de produc-
propritaires ; caractristiques des dtenteurs de parts ou tion et la faon dont on les emploie (cf. rubrique Mthodes de
dactions ; leurs objectifs personnels ou collectifs, voire les buts production ). On dveloppe notamment les items suivants.
des organisations quils reprsentent ; leur responsabilit vis--vis
des cranciers, les engagements financiers quils ont pris, leur Btiments : fonction, type, taille.
situation financire si cela a une importance.
Usines : implantation, utilits, plans de dtail, traitement des
effluents, limitation des risques, contraintes diverses.
Machines et matriels : liste complte ; leur implantation jus-
4.3 Description de lactivit tifie par toutes les contraintes de fonctionnement.

Marchs, produits : informations montrant quils rendent Stockages : modes et capacit.


lactivit unique vis--vis des clients, leur apportant plus de valeur
Mthodes de production : mthodes gnrales et usines ;
recherche que les autres oprateurs du march ; caractristiques
description du ou des procds de fabrication, ordonnancement,
de cette valeur.
lancement, planning de production, capacit et pourcentage dutili-
Recherches concernant lactivit : au travers, notamment, sation des quipements ; sous-traitance ventuelle ; maintenance.
de sources externes (fournisseurs, banques, publications diver-
ses...) ; structure de lindustrie (concentre ou fragmente) ; ten-
dances dvolution (concentration ; croissance, diversification...). 4.6 Management et personnel
Facteurs de succs ou dchec : part de march, valeur du Nota : on se reportera aux articles [A 4 000] volution du management et [A 4 700]
service, qualit, prix... Management des ressources humaines.

quipements requis : inventaire de tous les quipements Description des fonctions : feuilles de spcification des
ncessaires, leur dfinition prcise, leur prix, la faon de les instal- tches principales ; regroupement des fonctions et liaisons entre
ler et de les rendre oprationnels, et, notamment, leur mainte- elles ; mode de rsolution des conflits pouvant se produire ; hirar-
nance. chisation des tches.

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Managers : niveaux de management (top managers, responsa- Dfinition du point mort : il est obtenu lorsque le chiffre
bles intermdiaires) ; processus de prise de dcision aux diffrents daffaires couvre la fois les frais fixes et variables et correspond
chelons ; comits ; commissions ; groupes de travail ; quipes de une quantit minimale produite et vendue dans des conditions cor-
projets. rectes de prix ; ce point mort volue normalement anne aprs
anne. On rappelle que, pour un produit, au-del du point mort, on
Spcialistes : spcification des spcialisations ncessaires ; gagne de largent et en de on en perd.
degr de comptence.
Cash-flows prvisionnels : on les value gnralement
Formation : dans lentreprise et lextrieur pour mise niveau comme la somme du bnfice aprs impt et des amortissements ;
voulu des comptences et acquisition de savoir et savoir-faire ils permettent dapprcier chaque anne la capacit dautofinance-
complmentaires. ment de lentreprise et donc sa propension plus ou moins grande
Organisation : mode dorganisation et organigramme ; type de se dvelopper dune faon autonome.
hirarchie ; organisation par projets ; dlgation de lautorit, des
responsabilits et des tches ; rmunrations, salaires et avantages
divers ; conseils extrieurs. 4.8 Stratgies
Il est courant de considrer le management stratgique de
4.7 Donnes financires lentreprise comme un ensemble cohrent dtudes, danalyses, de
dcisions et de mise en uvre des dcisions dans le cadre dun
Nota : on se reportera aux articles Comptabilit [A 4 550] Ses mcanismes [A 4 551] et plan stratgique destin assurer la survie et le dveloppement de
Analyse financire.
lentreprise, ce qui revient la rendre performante grce lemploi
Les lments financiers constituent le cur de tout business optimal de ses ressources et de celles quelle est en mesure de se
plan suivant trois items principaux : procurer dans dexcellentes conditions.
les besoins pour raliser les oprations industrielles et Mais on peut tre conduit prendre en compte la ncessit dun
commerciales ; rapprochement avec dautres firmes afin datteindre la taille
les objectifs concernant les chiffres daffaires et les bnfices ; compatible avec la mondialisation des marchs sur lesquels on
la rentabilit qui sobserve au travers de ratios et ventuelle- opre : on ralise alors des acquisitions ou des alliances. Parfois, il
ment, terme pour lactionnaire, par le dveloppement de la firme ; faut cder lentreprise. Il arrive aussi que des prdateurs ou des
celle-ci peut prendre de la valeur mme lorsque la rentabilit un partenaires amicaux lachtent. Dans un tel cas, les stratgies ne
moment donn savre ngative. dpendent plus uniquement de sa volont, mais, dune faon
Certains entrepreneurs visent lexpansion plutt que la rentabi- prpondrante, de celle des dirigeants du groupe dans lequel elle
lit des capitaux investis, notamment dans des technologies nou- sinsre. Nanmoins, il faut toujours laborer des stratgies si lon
velles. Mais, attention, une telle attitude provoque parfois la rdige un business plan.
disparition prmature de lentreprise.
Objectifs atteindre : leur liste peut tre longue comportant
Capitaux ncessaires : capitaux globaux et dcomposs par la dfinition des mtiers, les dfis relever, les segments de mar-
items selon leur type pour les quipements et le fonctionnement ; chs satisfaire, les besoins et dsirs des clients prendre en
les contraintes quils imposent concernant les diffrents lments compte, les performances financires recherches...
de lactif (terrains, btiments, machines, stocks, en cours de fabri-
cation, crances vis--vis des clients...). Types de stratgies mettre en uvre : il sagit dune ou de
plusieurs stratgies caractrises par les vocables suivants :
Moyens de financement : il faut rpartir judicieusement les concentration, occupation dune niche, diversification horizontale
diffrentes sources dargent (capital et crdits), afin que les frais ou verticale, domination par les cots, diffrenciation (stratgie o
financiers ne psent pas trop lourdement sur le compte de rsultat lon cherche diffrencier le produit de ceux des concurrents soit
et que les actionnaires ne soient pas exagrment sollicits et puis- rellement en apportant quelque chose de diffrent four auto-
sent normalement recevoir des dividendes. On a parfois intrt nettoyant pour une gazinire, par exemple , soit seulement tra-
proposer plusieurs hypothses de financement global aux parte- vers des messages publicitaires).
naires (actionnaires, banquiers) en leur laissant certaines possibili-
ts de choix. Mthodes et chemins pour les raliser : la mise en applica-
tion des stratgies requiert des moyens pratiques tels que des tra-
Chiffres daffaires et comptes de rsultat prvisionnels vaux de recherche et de dveloppement, la construction dusines,
pour les trois ou cinq prochaines annes : ils seront dcomposs lachat de machines, de licences, la cration de rseaux
anne par anne suivant les mthodes de la comptabilit gnrale commerciaux, la constitution dalliances...
des pays ou lon opre et feront apparatre le bnfice net et le
cash-flow. poques et modes de rvision du plan : tout plan est rvi-
ser dune faon priodique, mais aussi lorsque des vnements
Bilans pour trois ou cinq ans comportant, dans leur dcomposi- importants se produisent : opportunits, prvisions devenues faus-
tion, les principaux postes de lactif et du passif, montrant leur vo- ses, impossibilits qui surgissent, changement dans le volonta-
lution prvisionnelle et valuant lendettement et la trsorerie. risme des dirigeants...
lments financiers prsents sous forme de budgets :
le budget de dmarrage de lactivit comprend, en particulier,
les charges de personnel, doccupation des locaux, de licences, 4.9 Risques
dquipements, dachats dont les utilits (eau, lectricit, carburants,
huile pour les machines, etc.), de publicit et promotion, les taxes Un risque est un vnement dont loccurrence est incertaine et
et impts divers... qui concernent spcifiquement la priode de mise dont la ralisation affecte lentreprise qui le subit (cf. [AG 1 100]
en opration de lactivit ; Gestion des risques de lentreprise ).
les budgets ultrieurs pour les annes calendaires suivantes et
comportant le mme type dlments ; Principaux risques : on essaie de lister ceux dont loccurrence
pour les deux catgories, les budgets donnant tous les prix de est forte, mme si leur impact est modr, et ceux dont limpact
revient prvisionnels et leur mode prcis de calcul. peut tre lev, mme de faible probabilit, et, bien entendu, de

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dterminer les risques quil importe de refuser parce quils met- 4) tude marketing : marchs utilisateurs ; clients dj
traient en cause lexistence mme de lentreprise. intresss ; taille du march ; pays prospecter ; concurrents avec
leur part respective de march ; prvision des ventes.
poque, importance, consquences, moyens et cot de
leur limitation ou rduction, financement de leur limination ou de 5) Outils de production : la production est ralise par sous-
leurs consquences. traitance, sauf pour le montage et le contrle qualit qui ncessi-
tent de construire un atelier.
6) Management et personnel : les deux dirigeants engagent
quelques personnes.
5. Comment se faire aider 7) Donnes financires : il apparat un besoin de financement de
400 000 dollars, notamment pour les quipements. Les profits sont
pour btir un business croissants de 30 000 700 000 dollars la 3e anne. Les cash-flows
sont projets.
plan ? 8) Stratgies : elles permettent lentreprise dtre rapidement
autonome grce au rseau commercial, vendant aux diffrents
On donne, dans ce paragraphe, un exemple fortement rsum types de clientles, et un effet de taille donnant un prix de revient
du business plan dune entreprise en cours de dmarrage et le moins lev que celui des concurrents pour un produit plus perfor-
moyen daccder des cas dtaills de firmes amricaines en mant.
interrogeant un organisme spcialis.

5.2 Accs des cas prsents sur Internet


5.1 Exemple de lentreprise X
Pour prparer un business plan, il est possible dutiliser des
1) But et rsum du projet : entreprise cre pour dvelopper un exemples proposs sur Internet par le Marketing department of
interrupteur automatique destin un march potentiel de Palo Alto Software [3]. Cela ncessite de signer un accord de
2 0 0 m i l l i o n s d e d o l l a r s e n 5 a n s d o n n a n t u n p r o fi t d e confidentialit. Le contenu de ces plans est le suivant :
700 000 dollars en fin de 3e anne. Montant des capitaux propres 1 - executive summary
recherchs : 400 000 dollars. 2 - company summary
2) Caractristiques de lentreprise : cre par un inventeur et lun 3 - products
de ses amis. 4 - market analysis summary
3) Description de lactivit : un interrupteur lectronique qui 5 - strategy and implementation summary
dtecte le niveau lumineux dans une pice et allume ou ferme les 6 - management summary
lumires. 7 - financial plan

Rfrences bibliographiques

[1] MAIRE (Cl.). Construire et utiliser un plan de e-mail : lepcap@mindspring.com suivre pour crer un business plan soi-
dveloppement : le business plan. ditions Copyright Palo Alto Software Inc. (Accord de mme).
dOrganisation (1995). secret signer pour avoir des informations http://www.cam.org/~jmauld/abecedaire.html
[2] US Small business administration (SBA) dtailles).
Information concernant les programmes et [4] Business plan of light-guard manufacturing [6] Business plan : publication divise en
les services. SBA at 1-800-U-ASK. LTD (Vancouver) Contact : Mr I.M. BRIGHT sections trouves ladresse suivante :
[3] DINEEN (T.J.). Des exemples de business e-mail : light@bright.com http://web.miep.org/busplan/plan.html
plans :
American management technologies (AMT), Sites Internet [7] Business information Centre : writing an
Medquip et Trinity Capital. Business plan [5] MAULDIN Inc. Labcdaire des plans effective business plan.
development. daffaires (texte franais indiquant les tapes htt://exton.com/bic/plan.html

Toute reproduction sans autorisation du Centre franais dexploitation du droit de copie est strictement interdite.
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