Mercadotecnia II Practica de Precio Ing.

Nicos Escobar

PRCTICA DE PRECIO N 4

La empresa Salsa Soya Chawei, quiere determinar el precio de venta para el consumidor final,
para sus tres mercados (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz), para ello contratan a un grupo de
consultores expertos en Marketing Operativo, los cuales deben definir las polticas para esta
variable de la mercadotecnia, y fundamentar las mismas, en funcin a los resultados de la
investigacin de mercados y los objetivos que pretende la empresa.

La informacin que proporciona el Departamento de Contabilidad y la Gerencia de Produccin [la

cual expresa total de costos y gastos para el rango relevante de produccin de la fbrica (de 20.000
hasta 33.000 paquetes por mes), solo se cuenta con la planta en el rea Metropolitana de La Paz]
es la siguiente:

Cuadro N 1: Estructura de Costos y Gastos

tem Importe Impuestos

Insumos productivos 42,00 Con Factura
Sueldos y Salarios anual 450.000,00 Sin Factura
Depreciacin anual 75.000,00 Sin Factura
Otros gastos fijos anuales 45.000,00 Con Factura
Presupuesto Publicitario Anual 600.000,00 Con Factura
Fuente: Informes de Contabilidad y Produccin.

El Departamento de Ventas, proporciona la estructura de Gastos Variables en relacin al precio, el

cual se aplica a todo el pas, junto con el Margen de Contribucin Neto exigido por la Gerencia
Financiera.

Cuadro N 2: Gastos Variables en relacin al Precio

tem Porcentaje
Comisin Ventas 2%
Margen Mayorista 15%
Margen Detallista 10%
Presupuesto Promocional 4%
Margen de Contribucin Neto 5%
Fuente: Informes Departamento de Ventas.

El producto al comercializarse a nivel nacional, requiere de una operacin de Logstica Externa

Interdepartamental, para ello se contrata empresas de transporte interdepartamental, cada
empresa otorga la factura correspondiente.

1
Mercadotecnia II Practica de Precio Ing. Nicos Escobar

Cuadro N 3: Gastos de Logstica Externa Interdepartamental

tem Importe Impuestos

Costo de Transporte Mercado 1 (La Paz) 0,00 -
Costo de Transporte Mercado 2 (Cochabamba) 2,50 Con Factura
Costo de Transporte Mercado 3 (Santa Cruz) 5,00 Con Factura
Fuente: Informe Encargado de Logstica.

Los objetivos de ventas proporcionado por el departamento de Ventas, est clasificado por
mercado (Departamento), se comercializa en las zonas metropolitanas, los contratos de transporte
son puestos en Almacn del Distribuidor Local, solo se realizan controles peridicos sobre el
desempeo del mercado, y la aplicacin de las actividades de Trade Marketing.

Cuadro N 4: Objetivos de Venta Mensuales por paquete

Mercado Cantidad
Objetivo Mercado 1 (La Paz) 15.000
Objetivo Mercado 2 (Cochabamba) 9.000
Objetivo Mercado 3 (Santa Cruz) 6.000
Total Objetivo (Paquetes de 24) 30.000
Fuente: Informe Departamento de Ventas

La percepcin de los clientes mercados estn reflejados en los siguientes cuadros:

Cuadro N 5: Percepciones Sobre la Calidad y Precio Mercado La Paz

Atributo Peso Chawei A B C

Sabor 30% 7 3 8 7
Calidad del envase 10% 6 2 8 8
Calidad de la publicidad 15% 9 5 7 7
Calidad de marca 25% 5 4 7 7
Calidad de las promociones 20% 7 6 6 5
Total 100%
Precio 4,5 4 6 5,5
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados

2
Mercadotecnia II Practica de Precio Ing. Nicos Escobar

Cuadro N 6: Percepciones Sobre la Calidad y Precio Mercado Cochabamba

Atributo Peso Chawei A B C

Sabor 25% 8 4 8 7
Calidad del envase 15% 6 3 7 8
Calidad de la publicidad 15% 8 5 8 8
Calidad de marca 20% 7 4 7 7
Calidad de las promociones 25% 8 6 6 6
Total 100%
Precio 4,7 4,2 5,5 4,9
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados

Cuadro N 7: Percepciones Sobre la Calidad y Precio Mercado Santa Cruz

Atributo Peso Chawei A B

Sabor 35% 6 5 8
Calidad del envase 10% 6 5 9
Calidad de la publicidad 10% 8 6 8
Calidad de marca 25% 5 5 7
Calidad de las promociones 20% 6 6 9
Total 100%
Precio 5 4,5 6
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados

Los datos de la demanda histrica en funcin a los datos aproximados por Demanda por Familia, el
Total de Familias consumidoras, la Demanda Total por unidad y por paquete, as como el precio al
consumidor final, de las gestiones 2012, 2013 y 2014 son las siguientes:

Grfico N 8: Demanda Histrica Mercado de La Paz

2012
Demanda Total Demanda Total Demanda Total
Mercado Familia Familias (unidad) (paquete) Precio
La Paz 14,9 22.000 327.800 13.658 4,1
Cochabamba 9 24.000 216.000 9.000 4,3
Santa Cruz 6,2 21.500 133.300 5.554 4,7
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados e Informe Departamento de Ventas.

3
Mercadotecnia II Practica de Precio Ing. Nicos Escobar

Grfico N 9: Demanda Histrica Mercado de Cochabamba

2013
Demanda Demanda Demanda
Mercado Familia Total Familias Total Total Precio
La Paz 14,1 23.500 331.350 13.806 4,3
Cochabamba 8,7 24.000 208.800 8.700 4,5
Santa Cruz 6,1 21.500 131.150 5.465 4,8
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados e Informe Departamento de Ventas.

Grfico N 10: Demanda Histrica Mercado de Santa Cruz

2014
Demanda Demanda Demanda
Mercado Familia Total Familias Total Total Precio
La Paz ? 24.700 386.555 ? ?
Cochabamba ? 25.000 193.125 ? ?
Santa Cruz ? 23.000 125.350 ? ?
Fuente: Informe de Inteligencia de Mercados e Informe Departamento de Ventas.

El Informe de Inteligencia de Mercados se puede evidenciar que el Mercado de La Paz es el ms

inelstico, luego le sigue el mercado de Cochabamba, y finalmente el mercado de Santa Cruz, que
es el ms elstico.

Requerimiento

El equipo de consultores, debe realizar las recomendaciones correspondientes para que la

empresa pueda definir el Precio de Mercado, sustentando los criterios utilizados, se recomienda
hacer diferentes anlisis, sobre esos criterios mostrar los resultados, y efectos que generara las
diferentes asignaciones de precio.