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Contedo gerado pelo consumidor: reflexes sobre

sua apropriao pela Comunicao Corporativa*


Sandra Portella Montardo**

Resumo
Este artigo prope uma reflexo sobre as apropriaes de contedo gerado
pelo consumidor (CGC) pela Comunicao Corporativa. Se, por um lado, h
organizaes que propem espaos de conversao online com os seus pblicos,
estimulando a gerao de algum tipo de contedo na Web, por outro, quais
seriam os motivos para levar um internauta a faz-lo em um espao controlado
pela marca, se ele tem toda a Web para isso? Para responder a essa questo,
analisa-se os usos comunicacionais de duas marcas que proporcionam a gerao
de contedo pelos internautas: Pq?pedia (Pepsi) e Nike Corre (Nike). As cate-
gorias que balizam a avaliao desses usos quanto mobilizao gerao de
contedo so os valores construdos em redes sociais na Internet: visibilidade,
reputao, popularidade e autoridade (Recuero, 2009). Percebe- se que o site
Nike Corre motiva a gerao de contedo via construo do valor visibilidade
de forma mais eficaz que o Pq?Pedia.
Palavras-chave: Contedo Gerado pelo Consumidor. Comunicao Corporativa.
Estratgia de Comunicao Digital. Pq?Pedia. Nike Corre.

User generated content: reflections on its appropriation by


Corporate Communication
Abstract
This paper aims to reflect about appropriations of user generated content (UGC)
by corporate communication. There are organizations that put forward space for

* Trabalho apresentado no GP Cibercultura, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de


Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao.
** Doutora em Comunicao Social pela PUCRS (2004). Fez estgio de douto-
rado na Universit Ren Descartes, Paris V, Sorbonne. Professora do Curso de
Publicidade e Propaganda, do Mestrado em Incluso Social e Acessibilidade e
do Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais da Universidade Feevale,
Novo Hamburgo, RS. Colaboradora do Projeto Comunicao Corporativa em
tempos de Contedo Gerado pelo Consumidor: desafios e tendncias (CNPq).
E-mail: sandramontardo@feevale.br.

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online chatting with theiraudience, encouraging generation of some kind of


content on the Web. However, what are the reasons why Websurfers would do
it on a brand controlled space if they can do it on the entire Web? In order to
answer to this question, I analyse communicational uses of two brands that pro-
vide content generation by Websurfers: Pq?pedia (Pepsi) andNike Corre (nike).
The categories that guide the evaluation of these uses concerning mobilization to
the content generation are the values built on social net on the Web: visibility,
reputation, popularity and authority (Recuero, 2009).I have observed that the
Nike Corre Websitemotivates content generation through the value of visibility
in a more efficient way than Pq?Pedia does it.
Keywords: User generated content. Corporate communication. Digital commu-
nication strategy. Pq?Pedia. Nike Corre.

Contenido Generado por el Consumidor: reflexiones sobre


su apropiacin por la comunicacin corporativa
Resmen
Este artculo propone una reflexion sobre las apropiaciones de contenido generado
por el consumidor (CGC) por la comunicacin corporativa. Si, por algun lado,
hay organizaciones que proponen espacios de conversacion online con sus pbli-
cos, estimulando la generacin de algun tipo de contenido en la Web, por otro,
cuales serian los motivos para llevar a un internauta ha hacerlo en un espacio
controlado por la marca, si el tiene toda la Web para eso? Para responder esa
cuestion, se analisan los usos comunicacionales de dos marcas que proporcionan
la generacion del contenido por los internautas: Pq? pedia (Pepsi) y Nike Corre
(Nike). Las categorias que regulan la evaluacin de esos usos como tambien la
mobilizacin y la generacin de contenido son los valores construidos en redes
sociales en la Internet: visibilidad, reputacin, popularidad y autoridad (Recuero,
2009). Se percibe que o stio Nike Corre motiva la generacin de contenido por
la construcin del valor visibilidad de forma ms eficaz que el stio Pq?Pedia.
Palabras claves: Contenido Generado por el consumidor. Comunicacin Corpo-
rativa. Estratgia de Comunicacion Digital. Pq?Pedia. Nike Corre.

Introduo

A
gerao de contedo pelo consumidor, no que se relaciona
produo, armazenamento e distribuio de informaes
e opinies sobre produtos/servios e marcas na Web,
uma realidade tornada possvel por mltiplos fatores. Em artigos
anteriores destacamos como uma consequncia clara desse cen-
rio a pertinncia do monitoramento do que se diz em blogs para
o gerenciamento da imagem das organizaes (Carvalho et.

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al, 2006, Carvalho; Montardo, 2009). No entanto, alm


de se prestar ateno ao que se comenta a seu respeito na Web,
outra estratgia de Comunicao das organizaes propor um
dilogo com seus pblicos em espaos controlados pela marca, ou
seja, em sites mantidos pelas mesmas com o objetivo de dar voz
aos seus consumidores.
Com isso, o tema deste artigo a apropriao de contedo
gerado pelo consumidor (CGC) em espaos controlados pela
Comunicao Corporativa. Uma vez que as informaes sobre
uma organizao no esto mais sob o seu controle, estando dis-
ponibilizadas em plataformas online de forma descontextualizada,
torna-se relevante observar a inteno e os resultados obtidos
quanto conduo de um processo que se caracteriza justamente
pelo descomprometimento institucional por parte dos internau-
tas em relao s marcas que so alvo de seus comentrios. Vale
ressaltar ainda que muitas vezes a identificao com contedos
gerados de modo amador resulta em uma identificao mais efetiva
com os consumidores do que comunicaes formais (campanha
de publicidade e propaganda, de relaes pblicas, assessoria de
Comunicao etc.). Quanto a isso, pergunta-se: 1) o que leva
o internauta a gerar contedo por sugesto de uma marca, em
espao controlado pela mesma, j que tem sua disposio tantas
outras plataformas online para faz-lo? 2) como a organizao que
estimula a gerao de contedo administra a espontaneidade dos
internautas com relao aos seus prprios interesses de Comuni-
cao, que podem ser divergentes? 3) qual o modo mais eficaz
para estimular a gerao de contedos nesses espaos?
Frente a isso, este estudo objetiva verificar de que formas o
CGC tem sido apropriado pelas organizaes em espaos promovi-
dos pelas mesmas, bem como identificar as variveis que interferem
em diferentes tipos de apropriaes.
Para viabilizar os objetivos deste estudo, analisou-se dois am-
bientes online mantidos por organizaes que estimulam a gerao
de contedo pelo internauta: o site Pq?pedia (Pepsi) e o portal Nike
Corre (Nike). Entretanto, essa anlise pressupe um levantamento
bibliogrfico prvio, que inicia com o contexto, definio e tipolo-
gias de CGC e suas implicaes na Comunicao Corporativa.

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CGC e implicaes na Comunicao Corporativa

De acordo com a Internet Advertising Bureau (IAB), contedo


gerado pelo usurio1 ou mdia gerada pelo consumidor2 refere-se a
qualquer material criado e disponibilizado na Internet por um no
profissional de mdia (IAB, 2008, p.1). De forma complementar,
Vickery e Wunsch-Vincent (2007) propem que contedo criado
pelo usurio3 pode ser definido como: i) contedo disponibilizado
na Internet; ii) que reflete um certo esforo criativo e, iii) que
criado fora de prticas e de rotinas profissionais (VICKERY;
WUNSCH-VINCENT, 2007, p.9).
Os autores (2007) ressaltam que apesar de as motivaes b-
sicas para a criao de contedo serem as possibilidades de fama,
notoriedade, prestgio, de se expressar e se conectar com seus pa-
res, ao invs de recompensas materiais, como lucro e remunerao,
a monetizao de CGC uma tendncia do mercado.
Entretanto, o conceito de produsage de Bruns (2008) atesta
que as dimenses de consumidor e de usurio final desaparecem
frente Web participativa, assim como as de produtores e de
usurios de contedo. O conceito de produsage constrasta com os
tradicionais modos de produo industrial e refere-se construo
colaborativa e contnua e extenso de contedo existente na busca
por incremento posterior (BRUNS, 2008, p.21).
O autor (2008) aponta outras caractersticas que afetam e do
forma ao modelo coletivo de criao de contedo: 1) viso do pro-
cesso de criao coletiva como um todo por todos os participantes
(viso holptica ao invs de panptica); 2) equipotencialidade ao
invs de hierarquia (expertise e conhecimento do processo definem
quem deve participar do mesmo); 3) tarefas granulares, no com-
postas; 4) contedo compartilhado.
No mesmo sentido, Bruns (2008) sugere que os princpios-
chave da produsage so: 1) participao aberta, avaliao comu-
nitria 2) heterarquia fluida, meritocracia Ad Hoc; 3) artefatos
inacabados, processos contnuos; e, 4) propriedade comum, recom-
1
Traduo livre para user-generated content.
2
Traduo livre para consumer-generated media.
3
Traduo livre para user-created content.

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pensas individuais. Deve-se destacar que as formas de produsage


abordadas por Bruns (2008), compreendem mas ultrapassam a
questo puramente mercadolgica do CGC4.
Vickery e Wunsch-Vincent (2007) apontam a difuso do acesso
banda larga e a facilidade de uso das ferramentas disponveis gra-
tuitamente na Web como fatores fundamentais para a ampliao da
participao na criao, distribuio, acesso e uso do contedo digital.
No que diz respeito distribuio deste contedo, cabe acrescentar
a sofisticao dos motores de busca e a folksonomia5 como fatores
que favorecem este contexto acredita-se que criao de contedo
sem possibilidade de distribuio do mesmo parece no fazer sentido.
Nas palavras de Bruns (2008), mas em consonncia ao que j foi
posto, Web 2.06 e software social7 so centrais para explicar o cenrio
tecnolgico e tecnossocial em que se inscreve a produsage.
Quanto aos tipos de CGC, Vickery e Wunsch-Vincent (2007)
sugerem: texto, fotos e imagens, msica e udio e vdeos e filmes.
Em relao s plataformas online em que so disponibilizados estes
contedos, tem-se: blogs, wikis e outros formatos baseados em
colaborao de texto, agregao em grupo e partilha de endereos
favoritos, podcasting, sites de redes sociais e mundos virtuais (ex:
Second Life). (VICKERY; WUNSCH-VINCENT, 2007).
Descrito o contexto e definidos alguns conceitos relaciona-
dos gerao de contedo na Internet e sua tipologia, deve-se
observar as caractersticas desse novo consumidor que tambm
produtor e distribuidor de contedo.
4
Softwares de cdigo aberto, jornalismo cidado, Wikipedia, folksonomia, arte,
mdia e indstrias criativas, games, reputao e confiana, educao e democracia
so aspectos abordados por Bruns (2008).
5
Folksonomia a possibilidade que o indivduo tem de relacionar qualquer palavra
a um dado armazenado em determinados suportes online, por meio de uma tag
(etiqueta) adicionada ao documento. Trata-se, ento, de uma forma coletiva de
organizar a informao na Web. (Aquino, 2007).
6
Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the
move to the Internet as platform, and an attempt to understand the rules for
success on that platform (O`Reilly apud BRUNS, 2008, p.3).
7
Software social is a particular sub-class of software prothesis that concerns itself
with the augmentation of human, social and/or collaborative abilities through
structured mediation (this mediation may be distributed or centralized, top-down
or bottom-up/emergent. (Coates apud BRUNS, 2008, p.2).

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Produsers e prosumers

Os produsers ocupam uma posio hbrida entre produtor e


usurio, engajados no ato da produsage, conforme Bruns (2008).
Por outras palavras, o mesmo Bruns com Jacobs (2007), apontam
que produsers define os

usurios de ambientes colaborativos que se comprometem com contedo


intercambivel tanto como consumidores quanto como produtores (e, fre-
qentemente, em ambos ao mesmo tempo virtualmente): eles fazem o que
agora se chama de produsage8 (BRUNS; JACOBS, 2007, p.6).

Bruns (2008) faz notar uma diferena essencial entre o seu


conceito de produser e o de prosumer, elaborado Tofler (1990). Para
Bruns, o prosumer de Tofler nada mais do que um consumidor
profissional cujo feedback de suas necessidades, gostos e impres-
ses s organizaes colabora para a criao de novos produtos e
servios. Dessa forma, a atuao dos prosumers est a servio dos
interesses corporativos, no incidindo, portanto, em uma alterao
no modo de produo tradicional.
A apropriao do termo prosumers por Tapscott e Williams
(2007) para explicar a Wikinomics coincide com essa interpre-
tao, ao privilegiar as vantagens das organizaes nesse cenrio.
Para esses autores (2007), os prosumers so clientes que participam
ativa e continuamente na criao de produtos e servios. Em
outras palavras, os clientes fazem mais do que customizar os seus
produtos; eles podem se auto-organizar para cri-los (TAPSCOTT;
WILLIAMS 2007, p.159).
Quanto a essa interface entre a produo social e os negcios
baseados em mercado, principalmente no que se refere a bens in-
formacionais, Benkler (2006) sinaliza novas formas de competio
e colaborao, na medida em que as empresas preocupam-se em
estabelecer um relacionamento estvel com os usurios, ainda que
por vezes este seja ambguo. Tornar a comunidade de produo
colaborativa e os consumidores como participantes do processo de
co-produo um desafio para os gerentes. Isso porque usurios
no podem ser tratados como empregados, nem atingidos ou mani-
8 Produo/uso.

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pulados pela propaganda, ou passivamente sondados como clientes,


segundo o autor (2006). Para finalizar, Benkler (2006) aponta que
a produo social remodela as condies sob as quais os negcios
operam, uma vez que supe uma relao mais prxima entre pro-
dutores e usurios, exigindo novas competncias das lideranas
das organizaes. Afinal, consumidores esto se transformando
em usurios mais ativos e produtivos que os consumidores da
economia industrial da informao (BENKLER, 2006, p.126).
Como se percebe, h vrias formas de se nomear o contedo
gerado de forma amadora por pessoas comuns. De acordo com os
objetivos desta pesquisa, opta-se pelo termo contedo gerado pelo
consumidor (CGC)9, pois: 1) considera-se o termo usurio uma
denominao de internauta dos primrdios da Internet e, portanto,
definidor de um tempo em que havia limites importantes para a pro-
duo e distribuio de contedo neste ambiente; 2) a substituio
de usurio por consumidor deixa evidente o interesse da pesquisa
em curso pelos usos e efeitos deste tipo de contedo no mbito
mercadolgico, sendo que no se toma esse termo em sua conotao
passiva, como interpretam Benkler (2006) e Bruns (2008).
No que se relaciona atividade de Comunicao, de acordo
com a IAB (2008), a principal mudana promovida pelo CGC
o modo como as audincias reagem Internet. Como consequn-
cia desse fato, percebe-se uma mudana de postura em relao
Comunicao Corporativa em geral, bem como aos veculos de
Comunicao e forma como acessar as notcias.
Nesse sentido, em The cluetrain manifesto (2000, 2001), Le-
vine, Locke, Searls e Weinberger postulam 95 teses sobre como
o mercado mudou em funo da capacidade de conversao das
pessoas na Internet e sobre como o Marketing e a Comunicao em
9
Pode-se dizer que h dois tipos bsicos de CGC em funo de seus usos: 1)
quando a conversa j existe: independente da plataforma, j existe contedo
sobre as organizaes elaborados espontaneamente por consumidores (ou pela
concorrncia), satisfeitos ou no, sobre variados temas. Nesse caso, sugere-se
monitorar essa conversa e avaliar a melhor forma de fazer parte da conversa. 2)
quando a marca prope a conversa: outra medida seria a proposio por parte
da organizao de ambientes que acolham esse consumidor de acordo com os
seus interesses e que lhes sejam teis de alguma maneira. Trata-se de propor um
espao de encontro e de troca com esse internauta.

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relao a elas deveria mudar e funo disso. Algumas dessas teses


so aprofundadas nos captulos do livro. De forma complemen-
tar, Shirky (2008) fala da capacidade de mobilizao das pessoas
na Internet, independente das organizaes. Huba e McConnell
(2008) focam essa questo em torno da ao dos clientes na Web e
das oportunidades que esse cenrio traz para as marcas. Anderson
(2006) destaca que esses internautas so os novos formadores de
preferncias, ao expressarem suas opinies em vrias plataformas
online, bem como em sistemas de recomendao. Weber (2007)
sugere alguns passos para a proposio de um dilogo entre as
organizaes e seus pblicos.
Em suma, frente a esse quadro, o que muda para as orga-
nizaes que no se pode mais controlar espao em que sua
marca aparece, de acordo com as prticas de Comunicao
prprias dos Meios de Comunicao de Massa. O que se torna
fundamental participar desse espao. Quando os intermedirios
da Comunicao, entre emissores e receptores, passam a coexistir
com os produsers na produo, organizao e compartilhamento
de informaes e contedo, mais importante do que falar para
falar com o pblico. (IAB, 2008). nesse mbito que se prope
a investigao em curso.
Ao falar sobre a liberdade do indivduo, Benkler (2006)
constata que usurios so indivduos que, s vezes, so consu-
midores e, s vezes, produtores, sendo que uma postura mais
participativa se manifesta tanto relacionada sua atividade
produtiva quanto de consumo. Em qualquer um dos casos, o
autor (2006, p.138-139) destaca a autonomia do indivduo nesses
processos: a economia da informao interconectada promete
enriquecer a autonomia do indivduo substancialmente por criar
um ambiente construdo menos em torno do controle e mais em
torno da ao facilitada.
Nesse sentido, por que um internauta geraria contedo em
um espao controlado por uma organizao? Verificar quais so as
motivaes para a gerao deste contedo torna-se fundamental
nesse sentido.

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Motivaes para gerao de contedo em espaos controlados


pelas marcas

Benkler (2008) aponta trs caractersticas que possibilitam


a emergncia da produo de informao que no baseada em
direitos de exclusividade, que no direcionada a vendas e nem
elaborada mediante contratos: 1) em economias avanadas, a
maquinaria necessria para participar da produo informacional
e cultural est quase que universalmente distribuda; 2) infor-
mao conhecimento e cultura, fundamentais para a economia
da informao, so bens pblicos; 3) a arquitetura tcnica, os
modelos organizacionais e a dinmica social de produo e troca
de informaes na Internet deu origem a uma estrutura de soluo
de problemas de informao, principalmente. O autor (2006) ainda
pontua como novidade desse quadro que as condies tecnol-
gicas permitem a coordenao de esforos individuais em direo
produo no mercadolgica e no proprietria.
Na medida em que a ausncia de perspectiva de recompensas
materiais e o aspecto no profissional so recorrentes em todas as
definies de contedo gerado pelo usurio, pertinente atentar
para as motivaes que guiam esse tipo de produo. Nesse sen-
tido, Benkler (2006) aponta que:

Seres humanos so, e sempre foram, seres diversificadamente motivados.


Ns agimos instrumentalmente, mas tambm no instrumentalmente. Ns
agimos por ganhos materiais, mas tambm por bem-estar psicolgico e
gratificao, e por conexo social (BENKLER, 2006, p.6).

Visto que se investiga processo relacionado conexo social


na Internet, vlido levantar conceitos referentes a redes sociais10
neste ambiente que possam esclarecer a questo da motivao para
gerao de contedo por consumidores em ambientes controlados
pelas organizaes.
10
Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pes-
soas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos
sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Fors, 1999). Uma rede, assim,
uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir
das conexes estabelecidas entre os diversos atores. (RECUERO, 2009, p.24)

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Uma das formas de entender a apropriao dos sites de re-


des sociais11, de acordo com Recuero (2009), a verificao dos
valores construdos nos mesmos. Essa verificao fornece pistas
importantes quanto construo de capital social 12 e, conse-
quentemente, quanto a aspectos estruturais das redes constitudas
(RECUERO, 2009).
Quanto aos valores construdos nas redes, tem-se o seguinte:

Visibilidade: consiste em que os ns de uma rede sejam


visveis, o que pode significar 1) acesso a informaes e
a apoio de forma proporcional ao nmero de conexes
estabelecidas , o que permite a construo de capital
social; 2) manuteno de rede social online e offline; 3)
gerenciamento dos grupos sociais.
Reputao: entendida como percepo construda por
algum pelos demais atores (RECUERO, 2009, p. 109),
refere-se, portanto, a um vis mais qualitativo das conexes
que se estabelecem na Internet do que propriamente o seu
nmero.
Popularidade: relacionada audincia, um valor que
pode ser acessado de forma objetiva (nmero de conexes
na rede), estando condicionada tambm posio do n
na rede. Quanto mais central for um n na rede, mais
influncia ele tende a ter por concentrar mais conexes.
Por se tratar de uma questo quantitativa, a popularidade
dependa mais de laos fracos do que os fortes.
Autoridade: refere-se ao poder de influncia de um n
na rede (RECUERO, 2009, p.113), sendo um valor a
partir do qual provem a reputao. A autoridade pode ser
11
Para Recuero (2009) sites de redes sociais so espaos que permitem a expresso
das redes sociais na Internet. De acordo com Boyd e Ellison (2007), citadas pela
autora (2009), trata-se de sites que possibilitam 1) construo de uma persona,
em geral, em perfis, 2) interao por meio de comentrios, e 3) exposio da
rede social de cada ator.
12
H vrias interpretaes para capital social, mas todas coincidem quanto a dizer
respeito ao que se troca nas relaes sociais. Para Bertolini e Bravo (2004), citados
por Recuero (2009), existem cinco tipos de capital social: relacional, normativo,
cognitivo, confiana no ambiente social e institucional.

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Contedo gerado pelo consumidor

apreendida quantitativamente e tem a ver com o capital


social cognitivo e relacional em termos da difuso de in-
formaes. Recuero (2009) exemplifica esse ponto citando
que o Technorati13 um site que atribui autoridade a blogs
a partir de links apontados para os mesmos. Este critrio,
tambm, est entre os que definem posicionamento de sites
entre os primeiros resultados de busca no Google14.

Ainda que a formulao desses valores no tenha sido ins-


pirada na questo de pesquisa deste estudo, acredita-se que os
mesmos sejam vlidos, j que se optou em privilegiar gerao de
contedo em plataformas de relacionamento online. Alm disso,
esta classificao operacionaliza a anlise quanto motivao para
a gerao de contedo neste ambiente e, com isso, pode favorecer
as organizaes a mobiliz-los a fim de chamar a ateno de seus
pblicos para espaos de conversao por ela mantidos.

Metodologia, objetos de estudo e anlise

Para uma anlise das apropriaes do CGC na Comunicao


Corporativa em espaos controlados pelas organizaes, dois objetos
de estudo15 foram selecionados: os sites Pq?pedia (Pepsi) e o portal
Nike Corre (Nike). As categorias de anlises para aferir as motivaes
dos consumidores a gerarem contedos nestes espaos so: visibilida-
de, reputao, popularidade e autoridade (Recuero, 2009).
Em funo desta escolha metodolgica, vislumbra-se que esta
pesquisa de tipo exploratrio, uma vez que seu problema de
pesquisa merece ser retomado em estudos posteriores sob outros
enfoques (Gil, 2006). Quanto ao seu delineamento, trata-se de
13
Disponvel em <http://www.technorati.com>.
14
Disponvel em <http://www.google.com.br>.
15
Esses dois objetos de estudo foram descritos por Eliser Andr de Souza,
em seu Trabalho de Concluso de Curso intitulado O poder dos amadores: a
gerao de contedo pelo consumidor como estratgia de Comunicao de marcas,
apresentado em 2009/1 no Centro Universitrio Feevale. Este trabalho contou
com a orientao da autora deste artigo e se inscreve no mbito da pesquisa
Comunicao Corporativa em tempos de Contedo Gerado pelo Consumidor:
desafios e tendncias (CNPq).

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levantamento bibliogrfico e de estudo de caso. Sua amostra foi


definida por acessibilidade. O estudo de caso se refere a estudos
empricos e revela-se til quando os contornos entre fenmeno e
contexto no so claramente definidos, exigindo para tanto vrias
fontes de evidncia (Gil, 2006).

Pq?pedia: descrio

Aps propor um breve histrico da marca Pepsi16, e de trazer


vrias evidncias que caracterizam a Comunicao do refrigeran-
te como ousada e agressiva, Souza (2009) contextualiza o site
Pq?pedia17 como ao de Comunicao Digital da segunda parte da
campanha Questione. Mude. Pea Pepsi18. O layout e a linguagem
utilizados no Porquepedia indicam a inteno de proporcionar
diverso ao pblico. Na home page do site consta: A enciclop-
dia livre onde todos podem questionar, numa referncia clara
Wikipedia19 e ao esprito de colaborao que ela sugere. Na home
page, tambm, h espao para as ltimas perguntas20 e respostas
feitas pelos internautas, assim como um destaque aos cinco porqus
que mais causaram discusso sob formas de respostas, alm dos
porqus que compem os ttulos da campanha offline.
A mecnica da ao ainda pressupe que os cinco melhores
porqus, no sentido de terem gerado mais respostas, sero trans-

16
Segundo Souza (2009), a marca foi criada em 1893 e lanada em 1898, nos
Estados Unidos, teve faturamento de U$S 43.25 bilhes em 2008, tem 95 fbricas
e est presente em 160 pases. Fonte: Blog Mundo das Marcas. Disponvel em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com>.
17
Disponvel em: <http://www.porquepedia.com.br>.
18 Campanha criada pela AlmapBBDO e que comeou a ser veiculada em de-
zembro de 2008. A ideia de um site em que os internautas gerassem contedo
sob forma de perguntas e respostas sobre curiosidades diversas apareceu como
interpretao dos resultados de uma extensa pesquisa, constatando que o jovem
naturalmente questionador e que a Comunicao Digital seria um meio de
a Pepsi estimular questionamentos e pontos-de-vista, aproximando-se desse
pblico. (SOUZA, 2009).
19
Disponvel em <http://www.wikipedia.com>.
20
Exemplo de perguntas encontradas no site: Por que todo o comediante cea-
rense?; Por que a novela das oito comea s nove?; Por que quando estamos
ansiosos sentimos frio na barriga? (Souza, 2009)

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Contedo gerado pelo consumidor

formados em links patrocinados21. Com isso, h uma proposta de


cruzamento de publicidade online com o CGC, uma vez que estes
links apontaro no para um site da empresa, com seus produtos e
servios, mas para um espao aberto para a gerao de contedo
pelos internautas.

Pq?pedia: anlise

Quanto ao site Pq?pedia, em primeiro lugar, nota-se o alin-


hamento da proposta de ao digital com o conceito da marca
(Questione. Mude. Pea Pepsi), de modo que o site permite que
se faa perguntas e respostas sobre o cotidiano.
Neste site, a participao do usurio pode se dar das seguintes
formas: 1) postagem de perguntas de at 200 caracteres, mediante
um cadastro; 2) postagem de respostas ou comentrios s pergun-
tas, mediante cadastro; 3) avaliao dos ttulos da campanha, sob
forma de porqus.
A ideia da transformao dos cinco porqus que mais geraram
discusso em links patrocinados, com o nome do seu autor, poderia
originar certo efeito viral da mensagem, ampliando o acesso ao
site e promovendo a adeso de mais participantes ao. Para
potencializar esse efeito, talvez fosse interessante aumentar o
nmero de porqus premiados.
No entanto, na medida em que apenas as melhores perguntas
(e no as melhores respostas) poderiam conceder alguma distino
a seus autores, verifica-se um nmero bem maior de perguntas do
que de respostas. Isso acaba por prejudicar a dinmica da ao
de promover a discusso, por meio da interao entre as pessoas,
mediante a postagem de respostas s perguntas.
Entre as vantagens da Pepsi com o site Pq?pedia, est o cadas-
tro dos internautas exigido para gerao de contedos no site, que
21
Links patrocinados so um tipo de publicidade online disponvel em sites de
busca. Sua comercializao exige a compra por parte do anunciante de palavras-
chave em um sistema de leilo, de modo que o anunciante que pagar mais pela
palavra-chave que tenha a ver com o produto ou servio anunciado aparece em
primeiro lugar entre os links da primeira pgina de resultados. Os links patroci-
nados so exibidos mediante a procura no site de busca pelas palavras adquiridas.
(GOULART; MONTARDO, 2007).

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Sandra Portella Montardo

pode ser utilizado para o envio de newsletters, uma vez autorizado


pelo consumidor, permitindo um relacionamento continuado entre
a empresa e seu pblico de forma passiva por parte deste ltimo.
Quanto s formas com que a Pepsi controla o CGC neste
site, Souza (2009) aponta que h um moderador automtico que
evita nome de concorrentes, provavelmente por uma questo
judicial, de acordo com testes feitos. No entanto, os internautas
fazem menes a concorrentes de forma burlada para escapar ao
controle do moderador automtico22, o que pode depor quanto
espontaneidade na criao deste contedo. Deve-se destacar que
perguntas depreciando a Pepsi so mantidas no site. Acredita-se
que a divulgao do site na campanha offline aumentaria a par-
ticipao dos internautas no site Pq?pedia.
Nota-se que o capital social relacional privilegiado, uma
vez que a inteno da ao promover a diverso e no informar.
Alm disso, tanto a estrutura do site quanto a mecnica de ao
suportada por ele possibilitam a interao entre pessoas, por meio
de perguntas e respostas. No entanto, no foram providenciados
hiperlinks para ambientes online fora deste espao controlado.
Nem mesmo a ficha de cadastro permite que o internauta colo-
que algum hiperlink para um site pessoal, o que poderia ampliar
a construo de capital social relacional.
Entre os valores mobilizados pela marca para a gerao de
contedo no site em questo, a popularidade ganha destaque, uma
vez que possvel verificar quantitativamente o nmero de respos-
tas que uma pergunta feita proporciona, sendo que esse ndice vai
definir a pergunta que vai ser transformada em link patrocinado
do Google. Prova da fora da mobilizao desse valor na ao
que havia mais perguntas do que respostas no site.
Acredita-se que hiperlinks entre o Pq?pedia e sites de redes
sociais deveriam ter sido providenciados pela Comunicao da
marca, alm da possibilidade de os autores dos porqus e das
respostas apontarem links para seus sites pessoais. Isso faria com
que o valor visibilidade pudesse ser incrementado, aumentando,
talvez, o nmero de participantes da ao, o que possibilitaria mais
visibilidade para a prpria marca.
22
Por exemplo, o sistema no aceita a palavra Coca-Cola, mas os internautas
mencionam a marca de vrias maneiras, como C_o_c_@ C_o_l_@.

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Contedo gerado pelo consumidor

Nike Corre: descrio

Quanto histria da marca Nike23, Souza (2009) destaca que


a empresa lder mundial em marcas de calados esportivos e
tem como misso If you have a body, you are an athlete24. Sua
Comunicao marcada pela simplicidade e traz permanentemente
a ideia de superao de limites, sendo que h investimentos sig-
nificativos tanto em publicidade quanto no patrocnio de atletas,
de equipes e de eventos esportivos.
Souza (2009) destaca que a partir de 2005, observa-se na
Comunicao da Nike nfase para atletas amadores, mais especi-
ficamente corredores25. nesse contexto que se insere a ao de
relacionamento Nike Corre26, aqui investigada sob o aspecto de
gerao de contedo pelo consumidor.
Nike Corre um espao controlado pela Nike sob forma de
blog que disponibiliza dicas de treinamento, notcias sobre eventos
de corridas e lanamento de produtos da marca. Souza (2009) faz
notar que o layout simtrico do site, delineado com cores mais
sbrias, remete a um maior comprometimento com as informaes
disponibilizadas como contedo, em face a um leitor adulto, di-
ferente da proposta anteriormente analisada. Blogueiros oficiais,
contratados pela marca, mantm os sites atualizados.
Souza (2009) destaca que em sua home page, o portal disponi-
biliza: 1) as ltimas postagens dos blogueiros do site; 2) cadastro
para recebimento de newsletter; 3) hiperlinks para sites de redes
sociais moderados pela marca, incluindo um canal de vdeos. H
tambm links para os sites do espao: 1) Atletas (notcias sobre
atletas de destaque no Brasil); 2) Cartel Endorfina (comunidade
23
Segundo Souza (2009), foi fundada em 1972, nos Estados Unidos, faturou
U$S 12.67 bilhes em 2008, tem mais de 700 fbricas e est presente em 200
pases. Fonte: Blog Mundo das Marcas. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.
blogspot.com>.
24
Traduo livre: Se voc tem um corpo, voc um atleta.
25
Em 2005, a Nike perguntou por que voc corre?`(2005). Em 2006, instigou
a criatividade dos corredores ao querer saber o que voc faz quando cruza a
linha de chegada?`. Em 2007, props uma brincadeira: que tipo de corredor
voc ?`. E em 2008, a Nike + Human Race 10K props simplesmente que voc
corra pela causa, corra pelo mundo`. (SOUZA, 2009, p.109).
26
Disponvel em: <http://www.nikecorre.com.br>.

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Sandra Portella Montardo

de atletas pr-selecionados pela Nike); 3) Corredores (postagens


sobre provas e competies); 4) Desafio (contendo desafios da
marca para os corredores); 5) Eventos (relacionados corrida);
6) Produtos (tnis da Nike para melhorar o desempenho dos co-
rredores); 7) Treinamentos (dicas sobre motivao e treino).

Nike Corre: anlise
Nesse caso, a participao do internauta limitada a co-
mentrios s postagens, que podem, como se observa, gerar mais
comentrios e novas postagens. No entanto, h postagens sem
comentrios. No se exige cadastro, apenas identificao de nome
e e-mail nos comentrios.
Quanto ao controle de marca, testes realizados por Souza
(2009) indicam a existncia de moderao no automtica dos
comentrios, visto que sua publicao no imediata, havendo
impedimento para a publicao de comentrios mencionando
marcas concorrentes.
Como diferena bsica do site Pq?pedia, Souza (2009) destaca
a existncia de hiperlinks para sites de redes sociais moderados pela
marca nas seguintes plataformas online: comunidade Orkut Blog
Nike Corre27 e Orkut Nike Corre Bloggers28, Twitter Nikecorre29,
canal de vdeos no You Tube30, FlickR31 e Facebook32. Na ferra-
menta de comentrios possvel ainda compartilhar o contedo
da postagem no Del.icio.us e acessar o Google. Todos esses espaos
apontam links para praticamente todos os demais, facilitando a
navegao do internauta pelos mesmos, o que constitui um favo-
recimento de permanncia dos consumidores nestes espaos.
Frente a isso, percebe-se que o espao Nike Corre possibi-
lita o aporte de capital social cognitivo e relacional. O capital
Disponvel em:
27

<http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=85438125>.
28
Disponvel em <http://www.orkut.com.br/Main#Profile.
aspx?uid=2387064638615821608>.
29
Disponvel em: <http://www.twitter.com/nikecorre>.
30
Disponvel em: <http://www.youtube.com/nikecorre>.
31
Disponvel em: <http://www.twitter.com/photos/nikecorre>.
32
Disponvel em:
<http://www.facebook.com/home.php?#/profile.php?id=730952820>.

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Contedo gerado pelo consumidor

social cognitivo pode ser percebido, uma vez que o portal conta
com atletas e outros profissionais como blogueiros oficiais para
a produo do contedo principal, garantindo a sua qualidade
e firmando-se como referncia do tema para os interessados, o
que pode angariar os valores reputao e autoridade por parte da
marca. J o capital social relacional pode ser construdo tanto no
ambiente online, a partir das diversas possibilidades de relaciona-
mento entre os consumidores da marca nos sites em redes sociais
mantidos pelo Nike Corre, quanto nos eventos promovidos ligados
ao (corridas) em ambiente offline. Esses eventos, por sua vez,
so fotografados e filmados, em contedo gerado pelos blogueiros
e postados nos perfis do FlickR e do You Tube da marca, os quais
podem ser comentados pelos participantes da ao offline, poden-
do, eventualmente, serem indicados pelos mesmos em suas prprias
redes de relacionamento, ampliando a visibilidade da marca e dos
prprios internautas.
Quanto aos valores mobilizados pelo Nike Corre para estimular
a gerao de contedo por parte dos consumidores, destaca-se a
visibilidade, proporcionada pela oportunidade de disponibilizao
de seus links de sites ou perfis pessoais e de insero de contedos,
predominantemente, sob forma de comentrios, nos vrios suportes
anteriormente destacados, mantendo a ateno do usurio aos
contedos propostos pela marca.

Consideraes finais

O alinhamento da ao de Comunicao Digital em espao


controlado com a estratgia comunicacional da marca fundamen-
tal e foi observado nos dois casos analisados. Uma das finalidades
de estimular a gerao de contedo por parte dos consumidores
centrar a marca da organizao em um contexto de Comunicao,
o que quase nunca acontece com a generalizao das possibilidades
de criao de contedos na Web. Outro aspecto imprescindvel
para o xito desse tipo de ao que esses espaos despertem o
interesse do internauta para a ao que dele se espera.
Quanto a isso, a partir dos casos analisados, entende-se que
o principal desafio das organizaes que pretendem estimular a

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Sandra Portella Montardo

gerao de contedo pelos seus pblicos a mobilizao da sua


motivao, o que, por sua vez, vai depender de uma srie de
fatores. Partindo do pressuposto que a visibilidade da marca
pertinente nas estratgias de Comunicao analisadas, acredita-
se que a potencializao da construo do valor visibilidade pelos
prprios consumidores a partir das mesmas fundamental, o que
foi melhor conduzido pelo espao Nike Corre.
Constata-se, tambm, que possibilitar um grau maior de
produo de contedo por parte do consumidor (postagem de per-
guntas e de respostas pelo site Pq?pedia e no apenas comentrios)
no garantia, por si s, de engajamento dos pblicos nesta ao.
Nesse caso, conclui-se que a viabilidade do valor visibilidade, e
at mesmo o de popularidade, privilegiado pelo site, seriam incre-
mentados com a ampliao de possibilidades para a construo de
capital social relacional, a partir da ampliao da ao para outras
plataformas online.
Frente a isso, acredita-se que o estmulo visibilidade dos
consumidores como valor de mobilizao da gerao de conte-
do pelos consumidores uma estratgia que garante o xito da
gerao de contedo pelo consumidor. E, tambm, que atenuaria
at mesmo as diferenas entre as aes analisadas33, bem como as
expectativas dos consumidores em relao a diversos produtos e
servios34 quanto a este tipo de ao.

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33
O site Pq?pedia parece ser parte de uma ao temporria da Pepsi, ou seja,
est condicionada ao posicionamento atual da marca, enquanto que o portal
Nike Corre se presta a uma ao de relacionamento contnua entre a Nike e
seus pblicos.
34
Nike Corre relaciona o uso do produto a um estilo de vida saudvel, fornecen-
do informaes sobre cuidados tcnicos para a prtica da corrida. J o Pq?pedia
aposta no seu posicionamento como fator para gerar relacionamento com seus
pblicos, o que pode no motivar um engajamento mais efetivo por parte dos
consumidores.

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