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TALLER DE CREACIN IV: EL RELATO PUBLICITARIO

PLANIFICACIN POR CLASE

CLASE 1: 10/3
CONTENIDOS:
Mdulo 1: La idea publicitaria. Historia de la publicidad, evolucin. Bases de la sociedad de
consumo. Efectos econmicos y sociales. Definicin de publicidad. Diferencia entre publicidad,
propaganda y relaciones pblicas. Esquema de la comunicacin. Lnea de tiempo de un comercial:
El cliente, la Agencia, la Productora.
Formato de guin literario.
ACTIVIDADES:
Presentacin del docente, la materia y de los alumnos.
Visualizacin del portfolio de la materia.
Reglas de la cursada.
MATERIALES:
PowerPoint Historia de la publicidad.
Portfolio de cursada.
TP1: Guin para set.

CLASE 2: 17/3
CONTENIDOS:
Mdulo 1: La idea publicitaria. Diferencias de lenguaje entre televisin, cine y publicidad.
Mdulo 2: Las marcas. Tipos de marca. Short list. Construccin y mecanismo de la imagen de
marca. El brief. El producto desde el punto de vista tcnico y desde el punto de vista del
consumidor. El posicionamiento. El beneficio clave. El estilo y la composicin. El ciclo de vida de un
producto. Tipos de producto. Envases.
Mdulo 8: La productora publicitaria. Diseo de planillas. Desglose. Relacin de la productora con
el cliente y con la agencia.
ACTIVIDADES:
Ejercitacin con un brief.
Entrega del tp1.
MATERIALES:
PowerPoint: Diferencias entre cine, tv y publicidad.
PowerPoint: Desglose.
TP2: Guin literario.

24/3/14 FERIADO

CLASE 3: 31/3
CONTENIDOS:
Mdulo 3: El pblico. Intromisin en el hogar. El pblico real y potencial. El consumidor. La
segmentacin de mercado. El target. La medicin de audiencias. El marketing: Investigaciones. La
programacin y la publicidad.
Mdulo 4: Las agencias de publicidad. Orgenes. Agencias de servicios generales, especializadas, de
exclusivas publicitarias y centrales de medios. Ejecutivos, tcnicos de mercado y creativos.
Mdulo 5: Los medios de comunicacin. Los medios masivos de comunicacin. El uso de
estereotipos. Las campaas publicitarias. La publicidad televisiva: evolucin tcnica y formal. El
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cable. Ventajas y desventajas de la televisin abierta y de cable. El zapping, Flipping, Grazzing,

Zipping. Formatos publicitarios. Comerciales de alto, medio y bajo presupuesto. Publicidad
turstica. Franquicias.
ACTIVIDADES:
Entrega del tp2.
Devolucin de tp1.
Ejercitacin en el diseo de una campaa publicitaria.
MATERIALES:
Visualizacin de campaas publicitarias.
TP3: Comercial de bajo presupuesto.

CLASE 4: 7/4
CONTENIDOS:
Mdulo 8: La productora publicitaria. Elaboracin del presupuesto. Plan de preproduccin.
Organizacin y funcionamiento de una productora audiovisual. Rendicin de gastos. Agenda del
productor. Funciones del equipo tcnico. El director de comerciales. El director de arte. Demos.
Pitching. Scouting. Casting. Las agencias de modelos, extras, dobles de riesgo, representantes de
actores. Plan de filmacin. Llamado diario de filmacin.
ACTIVIDADES:
Visualizacin del TP3.
Devolucin de TP2.
MATERIALES:
PowerPoint Presupuesto.
PowerPoint Plan de filmacin.
PowerPoint Llamado diario.
TP4: Pitching de tp1.

CLASE 5: 14/4
CONTENIDOS:
Mdulo 6: Estrategias y gneros. Estrategia retrica y seductora. Recursos persuasivos. Fases del
recorrido narrativo. El deseo. Manipulacin. Los contenidos patentes y latentes. Gneros
publicitarios. Pacto discursivo entre mercancas. Tema publicitario o eje publicitario.
ACTIVIDADES:
Presentacin del Pitching de los alumnos, TP4.
Seleccin de tres guiones para realizar en el set de la facultad.
Distribucin de roles para cada set.
Cronogramas de trabajo.
Ejercitacin en estrategias retrica y seductora.
MATERIALES:
Visualizacin de publicidades de distinto gnero.
TP5: Preproduccin de set 1.

CLASE 6: 21/4
CONTENIDOS:
Mdulo 6: Estrategias y gneros. Elementos constitutivos de un anuncio: El registro visual y el
sonoro. Iconicidad. El pack final. Personajes. Color. Movilidad. Planos. La limitacin temporal y la
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densidad de imgenes. Procedimientos especiales. Texto escrito, logotipo, marca. La voz. El texto
publicitario. El slogan. Jingle. Sentidos expresivos de la msica. Efectos sonoros. El ruido. Silencios.
Ambientacin sonora.
El video-clip como comercial televisivo, mtodos para la elaboracin del guin.
Mdulo 8: La productora publicitaria. El guin tcnico: Valor discursivo de planos y angulaciones.
Planta de filmacin. Story board.
ACTIVIDADES:
Juego de roles, preproduccin de set 1
Entrega de TP5 para correccin.
Ejercitacin en elaboracin de guin para videoclip.
Intercambio de guiones (TP2) para filmacin (TP8 y 10).
Consigna para TPF.
MATERIALES:
Visualizacin de material.
PowerPoint punto de vista y dramatismo.
PowerPoint Movimientos externos e internos.
PowerPoint direccin de movimiento y miradas.
PowerPoint eje de accin.
TP6: Estrategias retrica y seductora.

CLASE 7: 28/4 SET 1

CONTENIDOS:
Mdulo 8: La productora publicitaria. Medidas de seguridad. Organizacin y distribucin del
tiempo. El set de rodaje: Tomas de proteccin. Retoma. Informe de cmara. La continuidad. Las
pizarras. Las rdenes para rodar.
ACTIVIDADES:
Realizacin de un spot publicitario con cargos rotativos.
Entrega de TP5.
Entrega de TP6.
Edicin de set 1.
TP7: Preproduccin de set 2.

CLASE 8: 5/5
CONTENIDOS:
Mdulo 7: Influencia de la publicidad en el ser humano. Influencia racional y afectiva. Influencias
globales. Globalizacin flexible. Disciplinas que se utilizan. La mujer como instrumento de la
publicidad. La instruccin del xito. Efecto sobre los nios. Las necesidades. Modelo DAGMAR.
Frmula AIDA. Teora de los instintos. Atencin voluntaria, involuntaria, factores de estmulo.
Percepcin. Visin Gestalt e implicacin en mercadotecnia. Principios estticos de la composicin.
Credibilidad. Memoria. Proceso de adopcin. Liderazgo de opinin.
ACTIVIDADES:
Anlisis de set 1.
Visualizacin de TP6.
Entrega de TP7.
Juego de roles, preproduccin de set 2.
Correccin de TPF.
MATERIALES:
Visualizacin de ejemplos.
PowerPoint Composicin de cuadro.
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TP8: Scouting y casting.

CLASE 9: 12/5 SET 2

CONTENIDOS:
Mdulo 8: La productora publicitaria. Medidas de seguridad. Organizacin y distribucin del
tiempo. El set de rodaje: Tomas de proteccin. Retoma. Informe de cmara. La continuidad. Las
pizarras. Las rdenes para rodar.
ACTIVIDADES:
Realizacin de un spot publicitario con cargos rotativos.
Entrega de TP8.
Edicin de set 2.
TP9: Preproduccin de set 3.

19/5/14 EXMENES PREVIOS

CLASE 10: 26/5 PARCIAL ESCRITO

ACTIVIDADES:
Entrega de TP9.
Juego de roles, preproduccin de set 3.
Anlisis de set 2.
Exhibicin de TP8.
Correccin de TPF.
TP10: Filmacin. (Parcial domiciliario)

CLASE 11: 2/6 SET 3

CONTENIDOS:
Mdulo 8: La productora publicitaria. Medidas de seguridad. Organizacin y distribucin del
tiempo. El set de rodaje: Tomas de proteccin. Retoma. Informe de cmara. La continuidad. Las
pizarras. Las rdenes para rodar.
ACTIVIDADES:
Realizacin de un spot publicitario con cargos rotativos.
Entrega del TP10 (parcial domiciliario).
Nota de parcial.
Edicin de set 3.

CLASE 12: 9/6

CONTENIDOS:
Mdulo 9: La publicidad y la creatividad. Los pasos del proceso creativo. Tcnicas para producir
ideas. Conceptos creativos directos e indirectos. El salto creativo.
Mdulo 10: tica comercial. La publicidad subliminal. tica comercial, publicidad desleal,
engaosa. Legislacin publicitaria. Registro de la propiedad intelectual.
Mdulo 8: La productora publicitaria. Grabacin de sonidos para la edicin. La postproduccin de
sonido. Las bandas sonoras. La mezcla. El doblaje. Ediciones de distintos tiempos. Evaluacin de la
agencia y del cliente. Compaginacin del spot publicitario.
ACTIVIDADES:
Recuperatorios.
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Visualizacin del TP10 (parcial domiciliario).

Ejercitacin con palabras aleatorias.
Anlisis de set 3.
Indicaciones para el portfolio de cursada.
Correccin de TPF.

CLASE 13: 16/6 CIERRE DE NOTAS.

ACTIVIDADES:
Presentacin de portfolios de cursada.

CLASE 14: 23/6

CONTENIDOS: Repaso de cursada.
ACTIVIDADES:
Correccin de TPF.

GUA DE TRABAJOS PRCTICOS:

TP 1 Guin para set

Consigna:
Seleccionar un producto, elegir cinco publicidades del mismo y copiarlas a un DVD.
Analizar las caractersticas de cada una.
Escribir, en una carilla, el guin de una publicidad para el mismo producto, factible de ser
grabada en el set de la Facultad.
Objetivo: Introducir al alumno en el anlisis del lenguaje publicitario.
Forma de presentacin: Individual. Una copia impresa y una digital, segn las normas generales.
En el mismo DVD, debidamente etiquetado, se copiarn las publicidades analizadas.
Una vez corregidos, la clase seleccionar tres de estos trabajos para preproducir y realizar
grupalmente en el set.

TP 2 Guin literario
Consigna:
Seleccionar un producto, copiar el brief de la marca y analizarlo teniendo en cuenta
ventajas, desventajas, posicionamiento, pblico destinatario y lenguaje.
En base al anlisis del brief, desarrollar un guin literario para un spot publicitario, de no
ms de un minuto.
Describir claramente los objetivos del comercial.
Objetivo: Ejercitar al alumno en el manejo de los cdigos publicitarios.
Forma de presentacin: Individual. El trabajo debe presentarse impreso y en versin digital, de
acuerdo a las normas generales.
Los trabajos corregidos se intercambiarn entre los alumnos para su realizacin y constituirn el
tp10.

TP 3 Publicidad de bajo presupuesto

Consigna:
Realizar el story board fotogrfico de una publicidad de bajo presupuesto para un local
comercial. Grabar el texto de la locucin y realizar un audiovisual. El trabajo debe tener un
minuto como mximo.
Presentar un informe por escrito del proceso, trato con el cliente y un anlisis de los
elementos utilizados.
Objetivo: Ejercitar al alumno en la realizacin de comerciales de bajo presupuesto y en el trato con
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clientes.
Forma de presentacin: Trabajo en equipo de tres integrantes. El trabajo escrito debe realizarse
impreso y en versin digital de acuerdo a las normas generales. El audiovisual debe realizarse en
las dos versiones indicadas en las normas generales. El DVD debe incluir el archivo de texto y las
versiones del audiovisual.

TP4 Pitching
Consigna:
En base al TP1, elaborar un Pitching para exponer delante de la clase. Puede constar de
una presentacin en PowerPoint, lminas, fragmentos de pelculas y lo que el alumno
considere necesario para que su guin resulte seleccionado por sus compaeros para
realizar en el set de la facultad.
Objetivo: Familiarizar al alumno con las presentaciones profesionales.
Forma de presentacin: Individual. El trabajo debe presentarse impreso y en versin digital de
acuerdo a las normas generales. La presentacin se har de forma oral frente a sus compaeros.

TP 5 Preproduccin de set 1
Consigna: En base al guin seleccionado para el set 1:
Realizar el desglose
Presupuesto
Plan de filmacin
Guin tcnico
Plantas
Story-board
Diseo de decorados
Diseo de vestuario
Diseo de iluminacin
Las distintas tareas se asignarn a los alumnos de manera individual o grupal dependiendo de la
cantidad de estudiantes y del cargo que ejerzan en el rodaje.
Objetivo: Ejercitar al alumno en el trabajo de equipo y en las tareas de preproduccin de un spot.
Forma de presentacin: Impreso y en versin digital de acuerdo a las normas vigentes.

TP6 Estrategias retrica y seductora

Consigna:
Seleccionar un producto y elaborar dos publicidades. Una debe estar basada en una
estrategia retrica y la otra en una estrategia seductora.
Realizar el story board fotogrfico de cada una, y armar los dos audiovisuales con los
planos que se utilizarn, los sonidos y la msica, en el tiempo correspondiente. Cada spot
debe tener una duracin inferior a un minuto.
Justificar por escrito los recursos utilizados en cada una, los contenidos patentes y
latentes, la msica y los smbolos.
Objetivo: Introducir al alumno en el manejo de las distintas estrategias publicitarias.
Forma de presentacin: En equipos de tres integrantes. El trabajo escrito debe presentarse
impreso y en versin digital, de acuerdo a las normas generales. El mismo DVD debe incluir el
archivo de texto y las versiones del audiovisual.

TP 7 Preproduccin de set 2
Consigna: En base al guin seleccionado para el set 2:
Realizar el desglose
Presupuesto
Plan de filmacin
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Guin tcnico
Plantas
Story-board
Diseo de decorados
Diseo de vestuario
Diseo de iluminacin
Las distintas tareas se asignarn a los alumnos de manera individual o grupal dependiendo de la
cantidad de estudiantes y del cargo que ejerzan en el rodaje.
Objetivo: Ejercitar al alumno en el trabajo de equipo y en las tareas de preproduccin de un spot.
Forma de presentacin: Impreso y en versin digital de acuerdo a las normas vigentes.

TP 8 Scouting y casting
Consigna:
Realizar el scouting y casting para el corto publicitario asignado a cada alumno
correspondiente al TP 2. Tomar fotografas o grabar.
Editar el material en un corto adecuado para la presentacin a una Agencia que incluya:
o Por lo menos tres tomas por cada decorado y una alternativa para cada lugar.
o Tres fotografas por modelo seleccionado, y por lo menos dos variantes para cada
personaje.
o Datos y cualquier otro elemento que se considere relevante para el comercial,
utilera, msica, vestuario, etc.
Objetivo: Ejercitar al alumno en la realizacin de presentaciones para Agencias y Clientes.
Forma de presentacin: Individual. Cada director realizar el trabajo para el comercial asignado. El
trabajo escrito debe presentarse impreso y en versin digital, de acuerdo a las normas generales.
El mismo DVD debe incluir el archivo de texto y las versiones del audiovisual.
El alumno director realizar el trabajo que debe ser aprobado en clase por el alumno guionista, que
funcionar como agencia, y el docente, como cliente.

TP 9 Preproduccin de set 3
Consigna: En base al guin seleccionado para el set 3:
Realizar el desglose
Presupuesto
Plan de filmacin
Guin tcnico
Plantas
Story-board
Diseo de decorados
Diseo de vestuario
Diseo de iluminacin
Las distintas tareas se asignarn a los alumnos de manera individual o grupal dependiendo de la
cantidad de estudiantes y del cargo que ejerzan en el rodaje.
Objetivo: Ejercitar al alumno en el trabajo de equipo y en las tareas de preproduccin de un spot.
Forma de presentacin: Impreso y en versin digital de acuerdo a las normas vigentes.

TP 10 Filmacin (Parcial domiciliario)

Consigna:
- Grabar el corto publicitario del TP 2 asignado, editar una versin de un minuto y otra de 30
segundos.
Objetivo: Familiarizar al alumno con la edicin del comercial publicitario y sus tiempos.
Forma de presentacin: Individual. Presentar el material en CD o DVD, en las versiones
correspondientes segn las normas generales.
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TPF
Creacin y produccin de un videoclip
Consigna: Realizacin integral de un Videoclip de hasta cinco minutos, (mximo), con libre
eleccin del tema musical, letra en castellano, producido en equipo -mximo tres integrantes-
acompaado de una Carpeta de Produccin.
Dado que sta es una asignatura proyectual, el aprendizaje de los conocimientos tcnico -
prcticos, el desarrollo y la realizacin del proyecto constituyen la materia. Consecuentemente, el
Trabajo de Integracin cuatrimestral es, en s mismo, el Trabajo Prctico Final.
Para el Trabajo de Integracin Cuatrimestral los alumnos debern proponer algunas ideas sobre el
tema musical, teniendo en cuenta el perfil del cantante, o grupo, su pblico, y escribir una sinopsis.
Sobre la idea/sinopsis a realizar se efectuar el diseo completo de produccin, desde el guin
literario hasta el spot terminado.
El Trabajo Prctico Final lo realizarn tres alumnos como responsables ante la ctedra. Estos
alumnos, coordinarn un grupo de colaboradores ms amplio que les permitir llevar a cabo el
TPF. La realizacin del videoclip de alta calidad tcnica y expresiva, es tambin un simulacro
profesional. El seguimiento cercano del profesor de la ctedra durante su desarrollo permitir
evaluar el desempeo individual de cada alumno responsable, dentro del grupo. Es muy
importante que los alumnos desarrollen una actitud de colaboracin y conciencia de lo que significa
el trabajo grupal dentro de la actividad profesional en el cine publicitario, dado que siempre es un
trabajo en equipo.

Objetivos
Conocer los procesos creativos y metodolgicos que comprende la realizacin publicitaria.
Entender las decisiones de diseo y las operaciones de lenguaje encaradas en la
concrecin del proyecto.
Comprender los mecanismos que hacen a la construccin espacio-temporal en una
narracin de videoclip.
Entender la relacin entre cantante y pblico.
Comprender el rol del director.

Presentacin
El estudiante debe asistir a la mesa examinadora con la Carpeta de Cursada (100% de los
trabajos prcticos, individuales y grupales), y la Planificacin de la materia entregada por el
profesor.
La defensa en la mesa de examen del Trabajo Prctico Final es estrictamente individual, el
alumno utilizar los recursos auxiliares que crea convenientes.

Materializacin
En un sobre contenedor:

- Grilla de entrega (Ver normas de la Facultad).

- Nota de Autora (Ver normas de la Facultad).
- Carpeta de Produccin anillada, conteniendo:
1. Cartula segn normas de la Facultad. (Si el estudiante desea elaborar un diseo
especial podr hacerlo, colocando como segunda hoja la cartula de la facultad).
2. ndice.
3. Ficha tcnica con los siguientes datos:
1. Ttulo del Trabajo
2. Autor/es
3. Nombre de la Asignatura
4. Comisin y Turno de cursado
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5. Fecha de la Cursada y Fecha del Examen Final

6. Nombre del Profesor.
7. Consigna resumida del trabajo.
8. Equipo tcnico.
9. Sinopsis (de no ms de 3 renglones) que resuma la produccin
4. Descripcin de la idea general del trabajo y del target al que va dirigido.
5. Letra de la cancin seleccionada, con acotaciones de imagen.
6. Guin literario.
7. Descripcin escrita y/o visual de la Propuesta Esttica (considerando cmara,
encuadre y composicin, iluminacin, colores, elementos de la puesta en escena, montaje).
8. Desglose por escenas.
9. Scouting completo con datos y fotos de los lugares seleccionados y alternativos.
Puede presentarse en formato digital en el DVD.
10. Casting completo con datos y fotos de los actores seleccionados y alternativos.
Puede presentarse en formato digital en el DVD.
11. Diseo de vestuario de los personajes.
12. Presupuesto desglosado por rubros.
13. Guin tcnico y plantas de cada escena.
14. Cronograma de preproduccin, rodaje y posproduccin.
15. Plan de filmacin.
16. Llamados diarios de filmacin.
17. Informe de tomas de cada jornada.
18. Fotos del Making off del proceso
19. Informe individual del proyecto realizado, indicando rea de trabajo y conclusiones.
- Material Digital.
- Dos DVD con el videoclip en la mejor calidad posible (Ver normas de la Facultad).
- Un DVD con copia del videoclip y de toda la carpeta de Produccin.