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Regin de Coquimbo
Editoras
Karla Soria Barreto y Gianni Roman Chocce
Inscripcin N 244.694
ISBN N 978-956-287-362-8
Primera edicin
Septiembre 2014
Editoras
KARLA SORIA BARRETO Y GIANNI ROMAN CHOCCE
ndice
Agradecimientos .................................................................................................................................................................. 9
Prlogo ................................................................................................................................................................................ 11
Introduccin ........................................................................................................................................................................ 13
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo
Alejandro Abarca Muoz, Flavio Sez Fuentes y Hctor Muoz Hernndez ........................................................................ 29
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera
Tulahun Ltda.
Breezy Vallejos Valenzuela ................................................................................................................................................... 43
Fabiola Rojas Rojas: Red de Hospedaje de Andacollo: el sueo de mujeres hecho realidad
Evelyn Masman Godoy y Loreto Urbina Maluenda .............................................................................................................. 115
Auspiciadores....................................................................................................................................................................... 127
Agradecimientos
Agradecimientos 9
Prlogo
Prlogo 11
Introduccin
Introduccin 13
como son: los principios del emprendimiento orientado a la destacando sus caractersticas, la importancia de su familia
creacin de oportunidades, el proceso emprendedor (Modelo como pieza clave para su crecimiento y las bondades de la
de Timmons), financiamiento, etc. A continuacin se describe provincia de Limar, lugar donde se ubica su emprendimiento.
cada uno de ellos: Este caso tambin est orientado a la creacin de oportunidades.
El caso de Lily Paz: Pasta de emprendedora, escrito por El caso de Raimundo Rencoret: Construyendo desde el
Andrs Araya, Edgardo Caroca y Roberto Pizarro, narra la his- esfuerzo fue escrito por Andrs lvarez, Carlos Varas y Mauricio
toria de una emprendedora peruana residente en Coquimbo, Alfaro. Ellos destacan la dedicacin y perseverancia de su
quien innov en la elaboracin de sus pastas al incorporar un protagonista que le ha permitido consolidar la empresa. Este
ingrediente especial la quinoa. Este es un caso orientado es un caso orientado a la creacin de oportunidades, pero
a la creacin de oportunidades pero tambin se puede usar tambin podra ser usado para toma de decisiones.
como un caso para la toma de decisiones. Carolina Araya y Carolina Gonzlez escribieron el caso
En el Caso Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el Roberta Zandonai: Innovacin entre telas En este caso las
norte del pas, desde la Regin de Coquimbo, Alejandro Abarca, autoras destacan la orientacin de la protagonista del caso hacia
Flavio Sez y Hctor Muoz describen el inicio y desarrollo la innovacin, su bsqueda de la diferenciacin y cmo esta
de Cristin Romero, emprendedor dedicado a la elaboracin caracterstica junto a su empuje le llevan a descubrir nuevas
de ropa para el sector minero, pasando por diferentes rubros, oportunidades de negocio. Tambin es un caso orientado a
entre ellos el deportivo. Este caso es uno tpico de creacin la Creacin de Oportunidades.
de oportunidades. Sergio Pino: Siempre un emprendedor, es un caso es-
Brezy Vallejos escribe el caso de la Empresa Pisquera crito por Margarita Pastn, Karen Quinteros y Javier Tapia,
Tulahun Ltda. Liderada por tres socios quienes han logrado donde destacan su experiencia en el sector de construccin
posicionar su pisco en el extranjero y tienen muchos desa- y su perseverancia que jugaron un rol fundamental en su
fos por delante. Este caso puede ser usado como un caso de carrera como empresario. Este es un caso de Creacin de
creacin de oportunidades, pero tambin como un caso para Oportunidades.
la toma de decisiones. Nueces del Choapa: creacin de oportunidades en la agri-
Sibylla Bozzolo: La seora de las flores. Parque Ecolgico La cultura, escrito por Viviana Arias, Mauro Barahona y Ximena
Gallardina, es un caso escrito por Karen Vargas, Sebastin Vega Fernndez, es un tpico caso de creacin de oportunidades
y Cristina Zepeda, que describe los inicios de la emprendedora que relata la motivacin de su protagonista Leonardo Pastn,
y cmo ha logrado consolidarse como un Parque Ecolgico, un empresario y articulador de productores de nueces en la
adems destaca las competencias de la emprendedora y est provincia del Choapa.
orientado a la creacin de oportunidades. Red de Hospedaje de Andacollo: el sueo de mujeres hecho
Fernando Torres y Jos Bakit escribieron el caso Wilug: realidad, es un caso escrito por Evelyn Masman y Loreto Urbina,
Extinguiendo dificultades para alcanzar el xito. En este caso que relatan el proceso emprendedor de su lder, Fabiola Rojas,
sus autores destacan las caractersticas del emprendedor una mujer visionaria con motivacin permanente de mejorar
Luis Gonzlez, fundador de la empresa que surgi con la y ampliar su empresa que entrega alojamiento en la comuna
venta de extintores. Este es un tpico caso de Creacin de de Andacollo. Su sueo es brindar alojamiento a proveedores
Oportunidades. y/o trabajadores del sector minero.
Neivi Molina, Maritzaida Rojas y Claudia Villalobos escri- El futuro sobre las flores. Caso Gabriel Martnez, floricultor
bieron el caso: Paulina Glvez: una mujer que emprende desde de Pan de Azcar, es un caso escrito por Brbara Veloso y Pablo
la pasin. En este, sus autoras describen a la emprendedora Seplveda, donde describen al protagonista y su pasin por las
Introduccin 15
Lily Paz Vilela Cristin Romero Montecinos Jaime Camposano Bartolini Sybilla Bozzolo Solar
Luis Gonzlez Alquinta Paulina Glvez valos Raimundo Rencoret Ros Roberta Zandonai Dalbosco
Sergio Pino Vergara Leonardo Pastn Silva Fabiola Rojas Rojas Gabriel Martnez Herrera
Lily Paz: Pasta de emprendedora1
Andrs Araya Rosales, Edgardo Corts Caroca y Roberto Pizarro Daz
1 Este caso fue preparado por Andrs Araya Rosales, Edgardo Corts Caroca y Roberto Pizarro Daz bajo la direccin de la profesora Gianni
Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este
material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin
del permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Pasta de emprendedora 19
Comas, en Lima, Per, en bsqueda de oportunidades. En este tres varones y dos mujeres, siempre tuvo la inquietud por los
momento reside en la ciudad de La Serena, lugar donde ha negocios y despert tempranamente en ella la sensacin/
logrado armar una pequea fbrica. Como nica trabajadora intuicin de que era capaz de aprovechar las oportunidades
de su empresa, produce pastas secas y frescas para el mercado de su entorno para el beneficio de su familia. Siendo una
gourmet chileno, incorporando elementos innovadores a su nia, su tarea principal consista en apoyar a su familia en la
produccin, como la quinua2 o quinoa, alimento completo crianza de pavos, los que eran vendidos en el mercado cuando
y nutritivo en auge debido a sus propiedades beneficiosas alcanzaban el tamao demandado.
para la salud. Comenz a trabajar en su pas a los 15 aos para ayudar
Desarrollar esta idea de negocio la motiv a postular en a su familia, en especial a su sobrino, hijo de uno de sus her-
2012 al financiamiento de la Corporacin de Fomento de la manos. Su primer negocio se desarroll una Navidad, cuando
Produccin (CORFO), buscando el respaldo necesario para su madre debi viajar a visitar a su abuelo que se encontraba
promocionar su emprendimiento. Ello, sumado al ingreso de enfermo. Not que su padre, que era alcohlico, compraba
su hijo a un internado en un liceo de hombres, posibilit que cervezas para tomar con sus amigos y a Lily se le ocurri vender
tuviera la tranquilidad que requera como empresaria y madre cervezas a los vecinos, lo que le permiti pagar deudas y dejar
soltera para poder viajar a Santiago a ofrecer sus productos. dinero para su madre, que luego mantuvo el negocio por tres
Los resultados de estos viajes han sido fructferos: empresas aos, consiguiendo as terminar la construccin de su casa
como Big John, Unimarc y Tottus estn interesadas en adquirir con material slido en un barrio de la ciudad.
las pastas que produce su empresa. Sin embargo, debido a la A los 24 aos se fue a Japn, donde trabaj en un hotel
cantidad de sucursales que tienen y la necesidad?/ el volu- como camarera y ayudante de cocina, y luego en una em-
men? que demandan, le presentan el desafo de aumentar su presa ligada a Suzuki, en una lnea de montaje de partes,
produccin de 250 kilos a tres mil kilos mensuales. donde aprendi mucho y se gan el respeto de sus pares por
Aun cuando el estmulo econmico que Lily podra recibir su trabajo. Entre otras cosas aprendi algo de japons en un
de CORFO le permitira potenciar su empresa en el mercado instituto, motivada por su deseo de instruirse mucho ms y
nacional e internacional, reconoce que est viviendo en la para hacer frente a su frustracin de querer comunicarse y no
etapa denominada valle de la muerte, donde su empresa dominar el idioma.
corre el riesgo de morir despus de lograr levantar finalmente
su proyecto. Ella se pregunta cmo se podrn llevar a cabo
Estudiaba japons saliendo del trabajo, me iba a estudiar,
sus planes y proyecciones, y tambin si podr aprovechar
terminaba muerta, pero no quera dejarme vencer, no
esta oportunidad, ahora que tres importantes empresas le
poda dejarme vencer.
han pedido elevar en gran medida sus niveles de produccin.
Al vencerse su visa, decidi tramitar visa de estudiante a
Australia, lo que no era posible desde Japn, y por eso viaj
De Per a Chile: los desafos del emprendimiento
a Chile, ya que en ese tiempo (1992) no haba consulado de
Australia en Per. Volvi a Per mientras se prepara para ir
Lily se ha sentido una emprendedora desde pequea.
a Australia. Lleg a Chile en febrero de 1993, con 27 aos,
Naci en el Distrito de Comas, en la provincia de Lima, el
pero su autorizacin para entrar a Australia haba vencido en
cuarto ms poblado del Per. La menor de cinco hermanos,
diciembre de 1992 y en 1993 cambian las polticas migrato-
rias a ese pas.
2 Quinua deriva del quechua knua o knuwa. En ingls es quinoa Ella planeaba retomar sus estudios de Ingeniera Comercial,
y es probable que esto haya hecho que en pases como Chile se que haba congelado en Per, pero con el cambio de las po-
le denomine mayoritariamente de esta forma. lticas de Australia ya no queran estudiantes, sino titulados
Pasta de emprendedora 21
y no le daban la beca para estudiar ingls por seis meses. el jardn infantil. Su jefa le record que ya estaba capacitada
Decidi entonces quedarse en Chile, ya que su madre quera y que iba en ascenso, instndola a que se quedara, pero ella
que volviera a Per y ella deseaba ms libertad. respondi que no poda. Le preguntaron qu iba a hacer, a lo
Empez a trabajar como garzona en un restaurant peruano que contest: Quiero poner una fbrica de pastas artesanales
y a los nueve meses se cas con el padre de su futuro hijo. Tuvo en mi casa. Aun ante el escepticismo de sus pares y jefatura,
distintos trabajos administrativos en calidad de apatronada, ella comenz a averiguar cmo poda llevar a cabo sus ideas,
entre ellos cinco aos llevando la contabilidad en una sala y como resultado de sus investigaciones encontr unas mqui-
cuna. Despus decidi empezar algo independiente, pues nas en una bodega del Lder, pertenecientes a una fbrica
quera dedicarse a la maternidad y no vea cmo iba a cuidar de pastas que no funcion en la sucursal del supermercado
a su beb con un trabajo con horario establecido. Tena que en Temuco. Para su nuevo emprendimiento reuni el dinero
buscar cmo generar dinero trabajando desde su casa. obtenido de la venta de algunas cosas de su anterior negocio
Empez con un negocio de residencial estudiantil en de residenciales estudiantiles, ms el finiquito por los aos
Santiago Centro, y luego decidi abrir dos residenciales ms trabajados, y luego de gestionar la compra de las mquinas
en otros lugares de Santiago. All vino otra crisis, al terminar las adquiri muy baratas, casi regaladas.
su relacin de pareja. Cay en depresin y cerr el negocio Al cerrar su etapa en el supermercado Lder, Lily reflexion:
con un hijo a cuestas y el padre que no quera hacerse cargo
del nio. Ese quiebre le permiti iniciar un proceso de ma- Saba que estaba ah por necesidad, poda crecer como
durez diferente. mujer en el supermercado, pero como madre me iba a ir
Al reformular su futuro y en busca de la estabilidad eco- anulando, porque mi hijo es hiperactivo y necesitaba de
nmica, comenz a trabajar por $80.000 mensuales en un m, primero es mi hijo. Me puse a pensar (en su momento):
supermercado Lder, donde aprendi a compartir con otras Qu estoy haciendo de mi vida para con mi hijo? Dios
mujeres y a intercambiar experiencias con ellas: mo aydame, dame sabidura, porque quiero hacerlo bien.
Yo estuve ausente de amistades femeninas y por eso
Manteniendo ese deseo de compartir ms tiempo con su
no saba cmo superar los dolores. Despus de conocer
hijo y de poder levantar y sacar adelante su proyecto, es que
a tantas mujeres fue un estmulo saber que s se poda.
se decidi a crecer desde cero, pero desde una roca.
Record a la Lily de 17 aos, llena de esfuerzo y moti- Para iniciar su proyecto de fbrica de pastas y debido a
vacin, as como lo que quera hacer en esos aos y lo que que sus emprendimientos anteriores haban sido en casas
le gustaba, que era la repostera. Cuando se present en el arrendadas, Lily decidi que ahora quera tener una casa
Lder pidi trabajar en cocina. La mandaron al sector del propia para instalar su fbrica. Escuch por televisin que,
Deli y ah aprendi lo esencial sobre la produccin de pastas. con poco dinero, se poda postular a la entrega de una casa
En esta capacitacin se sinti feliz formndose en esta nueva por medio del MINVU3. Hizo los trmites logr que le hicie-
rea, y descubri entonces una oportunidad que le permitira ran la ficha CAS4 y junt el dinero para postular. Pero ella no
desarrollarse en un nuevo campo.
Siento que uno tiene que ver las oportunidades, pero no 3 Ministerio de Vivienda y Urbanismo.
todos las vemos y creo que ah vi la oportunidad. 4 Instrumento de estratificacin socioeconmica que se aplicaba en
todos los municipios del pas y se utilizaba para identificar, priori-
Sin embargo, no pudo seguir mucho tiempo en el super- zar y seleccionar potenciales beneficiarios de programas sociales,
mercado Lder, ya que su hijo creca y al cumplir seis aos principalmente transferencias monetarias directas a la poblacin.
deba ir al colegio y no poda continuar siendo cuidado en Desde 2010 se ocupa la Ficha de Proteccin Social (FPS).
Pasta de emprendedora 23
veces puede desmotivar el ingreso de un nuevo integrante a cajas de 10 kilos cada una y estiman una demanda de unas
este rubro. De acuerdo con lo anterior, se pueden presentar 20 cajas por local, vale decir, se podran abastecer 15 locales
los siguientes desafos en la comercializacin en este tipo de de supermercados.
mercado: Su produccin est autorizada por el Servicio de Salud
y tiene listo el diseo de los empaques con su rotulacin
Las barreras ms relevantes son: contar con una amplia nutricional correspondiente. Para esto ltimo cont con la
red de distribucin y con marcas de prestigio, debido a ayuda de la carrera de Nutricin y Diettica de la Universidad
que se trata de un producto de baja diferenciacin. Catlica del Norte.
Por ser un producto de consumo masivo que se comercializa Los supermercados, si bien son buenos compradores, pues
a un precio bajo es poco sensible ante los ciclos econmicos. adquieren volmenes importantes, son tambin clientes difciles,
Por otra parte, su baja diferenciacin hace que el producto ya que negocian precios y condiciones que hacen a menudo
sea altamente sensible a los cambios en los precios relativos complicado la entrada a ellos por parte de pequeas empresas.
respecto de otras marcas. Una de estas dificultades son las formas de pago, ya que es comn
que impongan plazos de pago hasta de 120 das desde la fecha
de factura. Pocas veces paga a 30 das a proveedores pequeos
Lily Paz, la emprendedora y sus desafos y este es el ofrecimiento que le han hecho a Lily las tres cadenas.
Recibir pagos a 30 o ms das es un problema para un microem-
Lily Paz tiene actualmente 47 aos, vende a particulares y presario, ya que el capital de trabajo necesario es cuantioso; ms
a pequeos comerciantes basndose en pago contra entrega, an, si se llega a atrasar algn pago, puede generar problemas
pero an el volumen de produccin y ventas es relativamente para continuar el ciclo productivo, ya que el crdito disponible de
bajo. No obstante, la capacidad de ahorro de la empresaria le los proveedores para un pequeo empresario es muy restringido.
ha permitido ir capitalizndose (Anexo 4) y haciendo mejoras en Actualmente, Lily est en una encrucijada: ha desarrollado
sus instalaciones, como una planta de secado que le asegurara redes vitales para desarrollar sus sueos (Anexo 6); su expe-
una mayor duracin de su producto, y el pago de la instalacin riencia como empresaria y el progreso de su emprendimiento
de corriente industrial en su pequea fbrica (Anexo 5). se han acrecentado a lo largo de los aos. Sin embargo, ahora
En una reciente visita a posibles clientes en la ciudad de enfrenta la decisin de poder evolucionar de una produccin
Santiago estableci contactos y logr compromisos de venta artesanal a una de tipo industrial. Hoy en da son muchas las
con tres cadenas de supermercados: Tottus, Unimarc y Big preguntas que rondan sus pensamientos: Debo aceptar o
John, que se interesaron en sus productos en este orden: no la propuesta de los supermercados? Estoy personalmente
preparada junto a mi empresa para enfrentar este desafo? Qu
1. Pastas de quinoa metas debo proponerme a corto, mediano y largo plazo? Son
2. Pastas con pimientos estas algunas de las inquietudes que le quitan el sueo a esta
3. Pastas finas hierbas mujer con pasta de emprendedora.
4. Pastas con merkn.
Aprovechar esta oportunidad la obligara a aumentar fuer- Preguntas sugeridas para el anlisis del caso
temente su produccin. En estos momentos est elaborando
60 kilos semanales, vale decir unos 250 kilos mensuales, y su 1. Quines componen el equipo de trabajo de la empresa?
capacidad mxima de produccin con las actuales instalaciones 2. Qu oportunidades de mercado tiene identificada la
es de tres mil kilos mensuales. Los supermercados compran en empresa?
ANEXOS
Anexo 1
Crecimiento en la IV Regin
Pasta de emprendedora 25
Anexo 2 Anexo 4
Ubicacin Geogrfica de la Quinoa en Chile: Situacin Financiera Actual
Esta especie (Chenopodium quinoa), conocida en Chile bajo Una estimacin de la situacin actual de la microempresaria, con
los nombres de quinoa, quingua, quinoa o dahue en idioma una produccin de 250 kilos al mes, la podemos apreciar/evaluar/
mapuche, se cultiva en dos medios ecolgicos totalmente diferentes. considerar en la siguiente tabla.
Por una parte se le observa en el Altiplano del norte del pas y por otra
en una extensa regin geogrfica del centro y sur, en alturas inferiores
Utilidad y Costos por Mes
a los 300 m.s.n.m.
Precio Venta por Kilo $3.800
En el centro y sur es un cultivo ms bien de tierras bajas, llega
hasta el nivel del mar; se extiende desde Colchagua, VI Regin, hasta Costos Directos por Kilo $1.158
Aysn, XI Regin. Se puede as sealar que el cultivo se extiende en Utilidad Bruta $2.642
gran parte del territorio, ya que tambin en las regiones del norte se
le encuentra en los valles. Las regiones ms importantes son en el Ingresos y costos por mes
norte, el Altiplano de la I Regin y en el centro sur, entre Curic y Ingreso Mensual $950.000
Concepcin, y especialmente en la VII Regin, Talca y Linares. Se le Costos Mensuales $289.500
cultiva preferentemente para autoconsumo o para un reducido comer- Utilidad Bruta Mes $660.500
cio local; hay antecedentes de que se le ha cultivado tambin para
Agua/Luz/Gas $60.000
alimentacin de cerdos. A nivel de autoconsumo se le utiliza tambin
para la alimentacin de aves8. Sueldos Personal $200.000
Impuestos, etc. $100.000
Saldo para Inversiones $300.500
Anexo 3
Empresas de Pastas y su Participacin en el Mercado
Suazo 5%
Parma 8%
Lucchetti 37%
Fuente: Elaboracin propia.
Activos Pasivos
Activos Corrientes 619.000 Pasivos Corrientes 543.000
Caja y Bancos 350.000 Deudas empalme 480.000
Mercaderas 188.000 Deudas proveedores 63.000
Materias Primas 65.000 Pasivos Largo Plazo 5.200.000
Cuentas por cobrar 16.000 Deuda Hipotecaria 5.200.000
Activos Fijos 41.000.000 Patrimonio 35.876.000
Bien Raz 23.000.000 Total Pasivos y Patrimonio 41.619.000
Instalaciones 6.000.000
Maquinarias 12.000.000
Total Activos 41.619.000
Anexo 6
Redes y Fuente de Financiamiento Utilizados
CORFO (2012)
PEL $1.000.000
Municipalidad SENCE (2009) Universidad Catlica FOSIS
de Providencia (2007) $100.000 del Norte (2010) (2011) Mesn y
Curso microempresarial Alfabetizacin digital Valores Nutricionales materia prima Universidad de
La Serena (2012) Perfiles
Microbiolgicos
Prodemu/Sernam
(2007) Abriendo puerta
al mundo laboral Innova CORFO (2013)
Postulante
Pasta de emprendedora 27
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte
del pas, desde la Regin de Coquimbo1
Alejandro Abarca Muoz, Flavio Sez Fuentes y Hctor Muoz Hernndez
1 Este caso fue preparado por Alejandro Abarca Muoz, Flavio Sez Fuentes y Hctor Muoz Hernndez bajo la direccin de la profesora
Gianni Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova.
Este material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obten-
cin del permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 29
Qu pasara con la empresa y con mi familia si yo no estoy? carrera de cuatro aos asociada al rea de la biotecnologa para
el desarrollo de materiales en el rea dental.
Esa haba sido la interrogante que cada cierto tiempo se Cristin no alcanz a terminar la carrera: a los 21 aos se
inmiscua en sus pensamientos, pero cuya respuesta aplazaba cas con Patricia, quien estudiaba diseo en el mismo Instituto.
para cuando la vorgine del da a da se calmara y pudiera En aquella poca trabajaba para su suegro Ignacio Martnez,
enfrentar la situacin. en una farmacia llamada Vida Salud, ubicada en el centro de
Sinti que este era el momento; sobre todo ahora que Santiago (San Antonio con Alameda).
haba logrado acceder a grandes clientes, a travs de la lnea Para su luna de miel, Cristin propuso a Patricia viajar
de ropa corporativa. Tena que sentarse junto a Patricia, su al norte, ya que solo conoca hasta Pichidangui. Llegaron a
esposa, y disear una nueva forma de organizar, administrar Coquimbo y se enamor del lugar, tanto as que le dijo a su
y conducir su empresa, pero tambin deban resolver cmo seora que no quera volver a Santiago y que deseaba quedarse
consolidar el crecimiento obtenido hasta el momento, fideli- a vivir ah. Sin embargo, como tena compromisos laborales,
zando a los actuales clientes, y agregando nuevas empresas tuvo que regresar para renunciar a su trabajo y juntar todo
a su portafolio su capital para partir desde cero en Coquimbo. Arrend una
casa por un ao y se compr un terreno, quedando con un
capital de 300 mil pesos producto de un prstamo otorgado
El Emprendedor por Miguel Montecinos, to abuelo de Cristin, calculados
para disponer de ellos durante los tres aos siguientes. Su
Cristin Romero Montecinos, casado, cuatro hijos, es primer trabajo en la zona fue como conductor de taxi colec-
originario de Santiago de Chile. Naci y pas su infancia tivo, en el recorrido La Herradura-Sindempart, en la comuna
y adolescencia en el barrio de Independencia y Patronato, de Coquimbo (1993 hasta 1994).
sector comercial de la capital conocido por la alta presencia
de fbricas y tiendas dedicadas a la confeccin y venta de En ese tiempo (1993) era un buen negocio, porque haba
prendas de vestuario. En su poca de estudiante sola visitar pocos colectivos y de este modo pude juntar bastante
tiendas de ropa, propiedad de algunos de los padres de sus dinero.
amigos, logrando cierta familiaridad con el rubro. En el colegio,
Cristin era muy inquieto, se involucraba en la organizacin Posteriormente, en julio de 1994, y como una forma de
de las fiestas, actos y paseos, integrando los diferentes comits lograr una mayor estabilidad laboral, se cambi a trabajar
de trabajo. Recuerda que le encantaba organizar equipos de como junior (aseo y otros) en Telecom Celular, una empresa
trabajo para desarrollar las distintas actividades, donde su de telefona celular; permaneciendo aproximadamente un
papel generalmente consista en asignar responsabilidades y ao en dicha organizacin.
supervisar su cumplimiento. Durante ese periodo, Ramn Gonzlez, to de su esposa,
Con el paso del tiempo, en el Instituto donde curs estudios quien era gerente en Ferronor2 en la Regin de Coquimbo y
superiores haca rifas junto a Patricia Martnez, quien posterior- conoca de la habilidad de Cristin para los negocios, le coment
mente se convertira en su esposa. De esta forma lograban juntar que el sindicato de esa empresa requera de un proveedor de
dinero para sus gastos personales. Otra tarea que recuerda de ropa para sus asociados, y que si a l le interesaba, lo poda
su poca de estudiante, y que da cuenta de su capacidad para poner en contacto con las personas a cargo.
involucrarse en emprendimientos, es haber participado en la
creacin del Centro de Alumnos en el Instituto Profesional Los
Leones. En el mbito acadmico estudi para laboratorista dental, 2 Empresa de Ferrocarriles del Norte.
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 31
La reflexin de Cristin al respecto fue: Hay que estar En este emprendimiento cometimos algunos errores. El
en el lugar adecuado, en el momento indicado, y viendo primero fue instalarnos en un segundo piso al interior de
en este ofrecimiento una oportunidad de negocio, la tom. una galera comercial en la que solo haba oficinas.
Se contact con algunos sindicatos en Vallenar, Copiap y El segundo, ocupar el capital de trabajo obtenido con
Coquimbo, y gracias a sus conocimientos del rubro y a sus la venta de la ropa, para cubrir el gasto que generaba el
contactos, comenz a comprar ropa en Santiago para venderla arriendo y operaciones del local.
en las distintas ciudades, de acuerdo con los requerimientos Tercero, no ser lo suficientemente conocido como marca
de los clientes. Durante un ao mantuvo un ritmo de trabajo de ropa, para instalar un local.
de media jornada en Telecom Celular, junto a los viajes de
compra y venta de vestuario. Posteriormente, en enero de 1995 El deporte es una de las grandes pasiones que tiene
renunci a la empresa de celulares, y se dedic de lleno al Cristin. Mientras trabajaba en la compra y venta de ropa
comercio de la ropa, actividad que luego fue ampliando a otros para el sindicato de Ferronor, retom su prctica, asistien-
rubros, de acuerdo con los pedidos que reciba, comentando a do a entrenamientos de voleibol a las dependencias de la
modo de ancdota, que lleg a vender colchones y bicicletas. Universidad Catlica del Norte (UCN), sede Coquimbo. En
el contexto de esta actividad conoci a Marcelo Romero y
Siempre me fue bien con las ventas; generalmente volva Eduardo Daz, encargado de deportes y profesor del rea de
a Coquimbo con los bolsos vacos. Al final del da haca dicha Universidad respectivamente, quienes al enterarse de su
ofertas y remataba todo lo que me quedaba. actividad comercial, le propusieron que evaluara la posibilidad
de suministrar la ropa deportiva para vestir a los equipos de
voleibol de la Universidad.
La oportunidad de crecimiento y nuevos desafos Viaj a Santiago y encarg la confeccin de las camisetas y
el resto de la indumentaria. Cuando fue a retirar la mercadera,
El tiempo y energa invertidos en su actividad econmica no estaba confeccionada an, por lo que decidi quedarse
le hicieron tomar conciencia de que su camino iba orienta- en el local a esperarla, y aprovech de observar cmo era el
do hacia metas distintas a las que como estudiante se haba proceso productivo, reflexionando que, si el negocio de la
trazado (terminar la carrera y trabajar en su profesin). Es en ropa deportiva se expanda, intentara montar su propio taller
ese momento de su historia que asumi que no retomara los de confeccin.
estudios, dejados inconclusos en Santiago, y que si posterior- Finalmente, regres a Coquimbo con el equipo en la
mente se daban las circunstancias, estudiara. A continuacin, fecha comprometida. El trabajo fue muy bueno en calidad
le propuso a su seora dedicarse exclusivamente al comercio y adems a un precio competitivo para el contexto regional.
de ropa. La satisfaccin del cliente le permiti a Cristin comercializar
Ms adelante, en mayo de 1996, decidi abrir un local equipos para el resto de las disciplinas deportivas en que par-
comercial en el centro de Coquimbo, para aprovechar de ticipaba la UCN. Gracias a esta exitosa experiencia convers
vender al detalle los mismos productos que comercializaba nuevamente con su esposa para esbozar lo que a futuro sera
con el sindicato de la empresa ferroviaria. El lugar elegido fue el diseo y confeccin de ropa deportiva.
un local ubicado en el segundo piso de la galera comercial Posteriormente, en el mismo ao 1996 realiz un curso
Olivier. Este emprendimiento tuvo una corta vida, ya que a de serigrafa, con la finalidad de hacer personalmente los
los dos meses se vio obligado a cerrar motivado por las bajas estampados de los smbolos institucionales, y de esta forma,
ventas, debiendo asumir una prdida estimada en $150.000, disminuir el costo de los equipos, generando de este modo
experiencia calificada por Cristin como un fracaso. un mayor margen de utilidad.
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 33
este modo cambi la primera s por una letra z, para que Despus de dos aos (2008), el negocio empez a mostrar
calzara con el concepto de los buzos deportivos. As naci nmeros azules y crecimiento. Sin embargo, Cristin se dio
la marca Buzines. cuenta que su socio no mostraba el mismo entusiasmo por el
emprendimiento, lo que a su parecer enlenteca las decisiones
y por lo tanto frenaba el desarrollo de la empresa. Frente a
Crecimiento de Buzines este panorama opt por explorar una posible compra de la
parte de su socio, quien acept. La compra fue financiada con
Los clientes aumentaron, y con ello surgi la necesidad un crdito bancario. Tiempo despus (2011) se dio cuenta de
de realizar algunos cambios en la organizacin del trabajo, que sus expectativas no se cumplan, y que la mayora de los
como tambin de efectuar nuevas inversiones. Es por ello ingresos econmicos se destinaban a pagos, tanto del crdito
que en 2003 dej su primer emprendimiento comercial en la bancario como de proveedores de los accesorios, y no a in-
Regin de Coquimbo (venta de ropa al sindicato de Ferronor), versin en equipamiento y materia prima para la confeccin
centrando su atencin y esfuerzo en los nuevos compromisos de ropa. Esta realidad, sumada a seis robos a dicho local, lo
que cada vez ms requeran de su presencia y gestin. llevaron a tomar la determinacin de cerrar la sucursal de
Un hito en el despegue de su empresa fue el acuerdo La Serena, considerando esta experiencia como un nuevo
para vestir al equipo de futbol profesional Coquimbo Unido, fracaso en su historia empresarial, a partir del cual decidi
en 2004, coincidiendo con un buen momento deportivo de centrar sus esfuerzos en la confeccin y bsqueda de clientes
la institucin en primera divisin, y que al ao siguiente se institucionales, ms que en la venta al detalle.
instalaba en la final del torneo de apertura.
Cuando Coquimbo Unido jugaba con los equipos gran- Un nuevo nicho de mercado
des, los partidos eran transmitidos por televisin, y tena la
posibilidad de que la marca fuera vista por mucha gente La entrada a la confeccin y venta de ropa corporativa
en todo el pas. para la gran minera inicialmente fue por azar.
Otra iniciativa significativa para Cristin fue la apertura El domingo 27 de julio de 2008, un vecino llamado
de una sucursal en la ciudad de La Serena. Para ello se asoci Guillermo Eade, ingeniero de Minera Los Pelambres, al que
con el abogado Miguel Bauz, por ese entonces presidente del no conoca, lleg a su casa para preguntarle si l era de la
club de futbol profesional Coquimbo Unido. En esta sociedad, empresa Buzines, y de ser as, si poda y le interesaba tener
Cristin aport con la marca y el trabajo, mientras que su socio para el da martes prximo (48 horas), 50 camisas con el logo
contribuy con un capital de 30 millones de pesos. de la empresa. Cristin dijo que s, sin saber con qu empresa
Su idea fue ubicarse en un lugar de fcil acceso para las se estaba involucrando. Ms tarde el vecino le mand el logo y
personas del segmento socioeconmico medio y alto, en su se dio cuenta que era para la Minera Pelambres, la ms grande
opinin, sus potenciales clientes. La tienda comenz a funcionar de la Regin. El trabajo se cumpli en el plazo comprometido,
en 2006 en Avenida El Santo 1716, en las inmediaciones de dos lo que le signific que siguieran solicitando sus productos.
colegios asociados a dicho segmento: el Colegio Ingls Catlico Esta primera experiencia con una gran empresa del rubro
y La Scuola Italiana. El nfasis del local estuvo en la venta de minero, le mostr a Cristin un mercado no explorado ni ex-
ropa de marca propia (uniformes y ropa deportiva escolar), y de plotado por Buzines, pero con un interesante potencial, sobre
accesorios de marcas de prestigio internacional. En esta lnea todo al considerar que la actividad minera tradicionalmente
tambin introdujo equipamiento deportivo para golf y tenis. ha aportado un importante ingreso econmico al pas. Por
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 35
esto tiene experiencia, habindose asociado con confecciones actualidad incorpora como una prctica habitual, la visita y
Caleli para atender algunas solicitudes. la interaccin cara a cara con sus clientes, profundizando la
Cristin no desea en estos momentos agrandar la empresa relacin comercial.
(ms maquinaria, ms personal), especialmente por la dinmica En el mediano plazo, Cristin tiene la intencin de viajar a
cclica de este mercado, ya que tiene claro que hoy las empresas China para contactar proveedores de materia prima de buena
buscan, ms que un producto, un buen servicio, y dentro de eso calidad y costos inferiores a los que encuentra en Santiago, lo
las caractersticas de rapidez y calidad son las ms relevantes. cual hara ms competitiva a Buzines.
Dada la conformacin de la cartera de clientes de Buzines,
el futuro de la empresa actualmente se ve ligado de manera
El Presente y Futuro de la Empresa estrecha al comportamiento del sector minero en el pas.
Cristin sabe que este rubro es especialmente sensible a los
Con el crecimiento del negocio fueron apareciendo nuevos vaivenes de la economa mundial, y en particular al desem-
desafos. Cristin se dio cuenta que, para poder hacer frente peo de las economas de los pases industrializados, por ser
a las complejidades que le presenta el negocio, requera de estos los principales consumidores de materias primas. Si bien
conocimientos y herramientas tcnicas que no posea. En Cristin es por naturaleza una persona optimista, no deja de
virtud de ello, en 2010 decidi estudiar un diplomado en pensar en cmo hacerlo para no estar demasiado atado a un
Administracin de Empresas en la Universidad Catlica del nicho de mercado tan cclico como el minero, de forma tal de
Norte, del cual egres con el primer lugar de la promocin. Con asegurar la sustentabilidad de Buzines en el tiempo.
esta misma lgica, en la actualidad (ao 2013) se encuentra Por otra parte, est la preocupacin por la forma de admi-
realizando junto con su esposa un curso de Liderazgo Efectivo nistrar la empresa; si bien es cierto, esta tiene distintas reas,
para el Trabajo en Equipo, impartido en modalidad on line el propio Cristin se da cuenta que gran parte del peso del
por la Pontificia Universidad Catlica de Chile. negocio recae en l (Anexo5). Hoy Cristin tiene claro que
En esta misma lnea es miembro de Cidere regional4, ins- no se puede enfermar. Requiere formar un equipo en el cual
tancia en la que ha logrado visibilidad y contactos. Adems, pueda confiar; sentirse respaldado, y seguro de que la empresa
la empresa Buzines est inscrita en el listado de proveedores ser capaz de responder a los desafos presentes y futuros,
de CORMINCO (Anexo 4); y junto a otros empresarios se manteniendo la calidad de sus productos, as como la serie-
encuentra en la tarea de ingresar al Sistema de Calificacin dad y confiabilidad en el cumplimiento de los compromisos.
de Empresas Proveedoras (SICEP) de la minera a nivel local. El fro imperante en la carretera lo hizo volver al presente
Al da de hoy, Cristin es capaz de reconocer y valorar y salir de sus pensamientos. Haba logrado calmar su incer-
la importancia de los contactos formales e informales para el tidumbre e intranquilidad. Subi a su vehculo para retomar
crecimiento empresarial. Como consecuencia de ello, en la viaje En diez minutos estara en su hogar.
4 La Corporacin Industrial para el Desarrollo Regional de la Cuarta Preguntas sugeridas para el anlisis del caso
Regin (CIDERE IV Regin) es una corporacin civil de derecho
privado, sin fines de lucro, fundada por Decreto Supremo Ministerio 1. Cmo logra Buzines ingresar al mercado de la ropa
de Justicia nmero 678 de 30 de marzo de 1976, cuyo objetivo corporativa?
es contar con una instancia privada de asociacin empresarial 2. Existen suficientes antecedentes para identificar el modelo
y que tenga una fuerte incidencia en el desarrollo productivo y de efectuacin?
social de la regin. 3. Qu decisin debe adoptar el empresario en el futuro?
Tabla2
Personal ocupado en la minera chilena
(promedio anual de trabajadores)
Tipo de Empleo 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Minera metlica
Cobre 37.407 39.850 45.839 50.256 48.575 50.902 52.568 54.538
Hierro 1.239 1.472 1.533 1.529 1.523 1.718 1.618 1.905
Manganeso 36 35 35 40 40
Plomo y cinc 287 302
Oro y plata 2.998 3.023 3.336 2.549 3.393 4.508 5.128 5.639
Total 41.967 44.682 50.743 54.374 53.531 57.128 59.314 62.082
Minera no metlica
Total 5.597 5.037 5526 7047 7034 6918 6998 7249
Combustibles
Total 2005 1711 2050 1847 1537 2017 2060 1948
Total Personal en Minera 49.569 51.430 58.319 63.268 62.102 66.063 68.372 71.279
Fuente: Anuario Corporacin Chilena del Cobre (COCHILCO) 2012.
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 37
Anexo 2
Figura1
Buzines: Porcentaje de las ventas por tipo de producto, perodo 2009-2013
100
90
80
Porcentaje de las ventas
70
60
50
40
30
20
10
0
2009 2010 2011 2012 2013 (1)
Aos
Ropa colegio Ropa deportiva Ropa corporativa
Nota (1): Solo hasta junio 2013.
Figura2
Buzines: Nmero de artculos fabricados anualmente, perodo 2009-2013
16.000 14.152
14.000
N de artculos fabricados
12.000
10.000
8.000
5.436 8.415
6.000
6.796
4.000 2.693
2.000
0
2009 2010 2011 2012 2013 (1)
Aos
350
300 291,5
250
150
121,9 120,9
100
67,2
50
0
2009 2010 2011 2012 2013 (1)
Aos
Nota (1): Solo hasta junio 2013.
Figura4
Buzines: Importancia relativa de los clientes corporativos
(primeros seis meses 2013)
Minera
62,5%
37,5%
Otras reas
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 39
Figura5
Buzines: Inversiones propias en el quinquenio 2009-2013
30
25 $24,0
15
$12,0
10 $8,9 $8,9
5
$0,8
0
2009 2010 2011 2012 2013
Aos
Anexo3
Empresas dedicadas a la confeccin de ropa deportiva, escolar y corporativa en la Regin de Coquimbo
CORMINCO es una Asociacin Gremial sin fines de lucro, que agrupa a las principales mineras de la Regin de Coquimbo (Minera
Los Pelambres, Minera Vale (Proyecto Tres Valles), Minera Teck Carmen de Andacollo, Minera Dayton, Minera CMP, Minera San Gernimo,
Minera Talcuna y Minera Linderos) y tiene la siguiente finalidad u objeto:
El Consejo Regional Minero de Coquimbo A.G. CORMINCO A.G. pretende convertirse en el referente de la minera de la Regin de
Coquimbo, para lo cual ha diseado un modelo estratgico basado en los siguientes ejes de trabajo: Medio Ambiente y Sociedad, Uso y
Manejo Eficiente del Recurso Hdrico para la Minera, Energa para la Minera, Capital Humano para la Minera y Seguridad Minera.
Anexo 5
Organigrama Buzines
Gerente General
CRISTIN ROMERO
Jefa Taller Confecciones Jefe Departamento Diseo Jefe Departamento Bordado Jefa Atencin Clientes
ELIZABETH ZAMBRA IBAR OLIVARES TERESITA PLAZA ROSSANA JIMNEZ
La empresa se compone de dos socios: Cristin Romero y Patricia Martnez, cada uno con el 50%.
Buzines: Ropa deportiva y de trabajo para el norte del pas, desde la Regin de Coquimbo 41
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido
al segmento premium de spirits a nivel mundial
Empresa Pisquera Tulahun Ltda.1
Breezy Vallejos Valenzuela
1 Este caso fue preparado por Breezy Vallejos Valenzuela bajo la direccin de la profesora Gianni Roman Chocce. Copyright 2013
Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este material no puede ser reproducido,
modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin del permiso contacte a las editoras
del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 43
nuevas ventas al mercado internacional para disminuir el se haban quedado sin capacidad para llenar un container,
actual riesgo comercial del negocio. La definicin del monto principalmente por no contar con la cantidad necesaria de
a solicitar era otra cuestin importante. envases. El punto eran las proyecciones de venta, gran
Jaime saba que Norman, Gerente de Administracin y incertidumbre sobre todo en un emprendimiento innovador.
Finanzas a cargo de las ventas a nivel internacional, era partidario Inmerso en sus reflexiones, sinti la llegada de Norman
del financiamiento en este momento. Ms an, idealmente, anunciada por la bocina del jeep. Estaban con el tiempo justo
Norman hubiese querido tenerlo ya gestionado, e irse tranquilo para llegar a Santiago, por lo que, tras tomar su equipaje y las
antes de su viaje para seguir abriendo mercados y gestionar la ltimas cajas de Pisco Waqar de la cosecha 2011 para entregar
promocin de Pisco Waqar en Estados Unidos, Hong Kong, en los canales del mercado nacional en Santiago, se subi al
Rusia e India. Consideraba adems, que Norman transmita jeep y partieron a la reunin con Juan Carlos.
seguridad y urgencia en su postura. Seguridad porque en estos
dos aos ya se haba dado dos vueltas por Europa y Estados
Unidos conociendo los mercados, entrevistndose con bar- El sueo de Jaime
tenders y mixlogos famosos para definir el producto y luego
presentarles Pisco Waqar. Palpaba la oportunidad de mercado. Jaime es bisnieto de Amador Camposano, uno de los
Conoca en terreno las tendencias que reflejaban los estudios fundadores de la industria pisquera nacional. Creci viendo
sobre consumidores interesados en nuevos espirituosos, abrin- cmo su abuelo, y luego su padre, destilaban pisco en la
dose a probar productos importados y demandando aquellos planta de la familia en Tulahun hasta antes de su arriendo en
de categora Premium y Ultra Premium. Pero por otra parte, 1985 a la Cooperativa Agrcola Control Pisquero de Elqui y
tambin transmita urgencia en darle un ritmo al negocio, en Limar Limitada (Control), de la cual su padre era miembro y
atreverse a hacer esfuerzos acordes a lo que implicaba vender su abuelo, fundador y presidente por ms de 40 aos. A pesar
un producto an poco conocido por los mercados objetivo. de ser solo un poblado, Tulahun atraa turistas nacionales
Despus de todo, Pisco Waqar era pionero en salir con este e internacionales interesados en conocer los orgenes de la
tipo de apuesta al mercado internacional. piedra lapislzuli, pues es precisamente en este rincn de
Su otro socio en cambio, Juan Carlos Ortzar, Gerente Chile donde se ubica uno de los dos yacimientos existentes
General a cargo de la estrategia de marketing y de las ventas en el mundo del que se extrae esta hermosa piedra azul con
nacionales, tena una postura opuesta a Norman. No era parti- vetas blanquecinas.
dario de endeudar a la empresa en esta etapa an, consideraba Para Jaime, Tulahun almacena los recuerdos de su
que no era oportuno aumentar el riesgo financiero de la em- niez, adolescencia y juventud, tiempos en que junto con
presa mientras el riesgo comercial no disminuyese. A la fecha, sus hermanos y primos disfrutaban cada verano del ro, las
y pese a todos los esfuerzos en el mercado internacional, la siestas por la tarde, las ricas comidas en familia y las noches
nica venta que se haba realizado era a Francia. Nueva York de juego y del festival de Tulahun. De los 14 primos, hijos
estaba resultando bastante complejo, y era justamente hacia de los seis hermanos Camposano, herederos de la tradicin
donde se estaban dirigiendo los esfuerzos a nivel pas. Por su pisquera y de la planta pisquera fundada en 1850, solo Jaime
parte, a Jaime como Gerente de Operaciones le preocupaba y dos de sus primos cursaron carreras asociadas al campo. Y
que la compra de envases de botellas de pisco a Francia se de ellos, Jaime era el nico que haba seguido ms de cerca
realizara a la brevedad, dados los casi cinco meses de gestin la tradicin pisquera, primero trabajando para Capel, aunque
que se haba tardado la orden de compra del primer envo. Era como enlogo de la Via Francisco de Aguirre, y ahora dere-
importante realizar un pedido acorde a las proyecciones de chamente emprendiendo en pisco y rescatando la tradicin
venta, pues con el primer encargo del distribuidor en Francia familiar para elaborarlo.
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 45
La idea de retomar la tradicin pisquera familiar comenz desde su regreso del posgrado senta que en la posicin en que
a surgir fuertemente en Jaime al presenciar el deterioro de la estaba en Capel, que ya no venda vinos2, no poda utilizar su
planta de la familia, capaz de procesar hasta 3 millones de litros red de contactos internacionales ni los nuevos conocimientos
por temporada; pero afectada por el desuso que comenzaba adquiridos, lo que le desmotivaba y le comenzaba a provocar
a profundizarse tras el trmino de contrato de arriendo con inquietud. Estaba analizando seriamente la opcin de reto-
Control Pisquero. Este fin de arriendo, concretado en 2006 mar su espritu emprendedor y lanzarse en algn proyecto
tras el joint venture entre Control con la Compaa Cerveceras vitivincola, cuando se encontr en una reunin social con su
Unidas, que dio origen a Pisqueras de Chile S.A., afect no solo excompaero de Magster de la Universidad Tcnica Federico
los activos de la planta de la familia, que resintieron la falta Santa Mara, Juan Carlos Ortzar, quien le plante su inters
de actividad productiva, sino que tambin la agricultura de la de emprender en pisco. Juan Carlos vena llegando con su
zona asociada a la uva pisquera. Por esto, Jaime vislumbraba familia de regreso a Chile, tras su estada laboral en Estados
un emprendimiento que recuperara la receta tradicional en Unidos. A Norman le llam la atencin que le planteara esta
la produccin de pisco de su familia, al tiempo que empujara idea, pues su amigo y excolega en la Via Francisco de Aguirre,
la actividad productiva de la uva pisquera en la zona. Ms Jaime Camposano, ya le haba manifestado ese mismo inters
an, visualizaba una planta que se convirtiese en un atractivo y efectuado similar propuesta un par de veces, a lo que nunca
para el turismo agroalimentario que se estaba potenciando en le haba puesto mucha atencin, porque su inters estaba en la
la Provincia de Limar. industria vitivincola. Ahora, Juan Carlos le planteaba la misma
Jaime, como ingeniero agrnomo y enlogo, tena una muy idea, a pesar de que no conoca a Jaime. Decidi que su rol
buena red de contactos en el sector, que podan actuar como sera conectarlos y sumarse a analizar el proyecto seriamente.
proveedores y colaboradores del proyecto, pero le faltaba un La propuesta se vea desafiante y atractiva, y quizs, pens, era
equipo que apostara al proyecto junto con l y que tuviera justo lo que necesitaba en este perodo de su vida profesional.
las capacidades y conocimientos de marketing y finanzas que Juan Carlos Ortzar, de regreso en Chile, quera finalmente
no eran lo suyo. canalizar sus conocimientos, experiencias y habilidades, dedi-
cndose 100% a emprender, ya que desde su juventud haba
estado incursionando en diversas iniciativas, pero siempre
Formando el equipo, conectando ideas como una actividad paralela a los estudios o a trabajos como
profesional dependiente. Su inters en la categora pisco era
Norman Dabner, amigo y colega de trabajo de Jaime resultado de los trabajos desarrollados durante su doctora-
Camposano en el perodo 2002 al 2007 en la Via Francisco do, gracias a los cuales posea conocimientos en el rea de
de Aguirre, se encontraba desmotivado en su actual trabajo gestin vitivincola, destilados y productos de lujo. Adems,
en Capel tras ya casi un ao de haber regresado de viajar por haba realizado muchos estudios de investigacin sobre la
el mundo, conociendo los pases productores y consumidores comercializacin de valoracin de atributos de produccin
de vino, gracias al Magster de Gestin y Marketing en Vinos de pisco y vino. Conoca la industria y, por tanto, saba de
que haba realizado en la Organizacin Internacional de la la tendencia al alza del consumo de alcoholes importados y
Via y el Vino en la Universidad de Nanterre, Pars, Francia. de las categoras Premium y Ultra Premium presentes a nivel
Una experiencia valiossima de 2 aos, que Capel le ayud a
financiar, tras su desempeo en la Via Francisco de Aguirre
propiedad de Capel. En ella, Norman ejerci como Gerente 2 Capel mantiene la propiedad de la Via Francisco de Aguirre,
de Administracin y Finanzas, Gerente de Exportaciones y quedndose solo con la produccin de los mostos concentrados y
Subgerente General en la Via (ver Anexo 1). Sin embargo, espumosos sin produccin de vinos, tras venderlos a Concha y Toro.
Entre octubre de 2009 y marzo de 2010, los potenciales Solo se procesa el 46% del potencial alcohol (corazn). La industria
pisquera destila en promedio el 87% aproximadamente.
socios realizaron una prefactibilidad inicial, prospectando
clientes y proveedores, y entrevistando a potenciales com- Primero que introduce el concepto de Terroir muy propio de la industria
petidores tanto del producto pisco, como de la categora a la del vino, pero no utilizado hasta la fecha en la industria del pisco. Waqar
proviene de Tulahun, poblado ubicado a 1.000 metros sobre el nivel
que pertenece, aguardiente de vino y orujo de uva. del mar, en que sus caracterstica del suelo, vides y la tradicin pisquera
Tras cinco meses de trabajo en conjunto, el equipo lleg a le dan un carcter distintivo.
la conclusin de que el proyecto era viable y financieramente
atractivo, ante lo cual los tres profesionales se convirtieron Es un pisco hecho manteniendo las buenas prcticas de calidad (tradicin)
y la mejor tecnologa. Es decir, una artesana de elite.
en socios y crearon el 15 abril de 2010 la Sociedad Pisquera
Tulahun Limitada, teniendo como giro principal la elabo-
racin, importacin y exportacin de toda clase de productos
comestibles, especialmente lo que diga relacin al Pisco, Brandy, Durante el resto de 2010 y el primer semestre de 2011
Vodka, Vino y al alcohol de Consumo Humano (pisco, brandy, realizaron actividades propias de la puesta en marcha del
vodka, vino y consumo humano deberan ir en minscula, emprendimiento, como por ejemplo una investigacin de
pero supongo que son parte de un documento legal y en ese mercado en pases de Europa y ciudades de Estados Unidos,
caso hay que respetar el formato). Los socios optaron por para una mejor definicin del marketing mix. Gran parte
orientar los primeros aos de la empresa al desarrollo, lanza- de este trabajo lo pudo hacer uno de los socios, Norman,
miento, posicionamiento y comercializacin de un Pisco Ultra gracias a su viaje a Francia en julio de 2010 para presentar
Premium dirigido a mercados internacionales como Nueva su proyecto de titulacin en el Magster que haba cursado.
York, Pars y Londres. El domicilio lo fijaron en la localidad Utilizando kilmetros LAN Pass agreg a su viaje una visita
de Tulahun, lugar de tradicin y de la planta pisquera de la rpida a distintas ciudades de Estados Unidos y Europa, para
familia Camposano, instalacin que decidieron arrendar para entrevistarse con diferentes personas relacionadas con la in-
poder llevar a cabo la destilacin de pisco en la primera etapa dustria de los destilados (importadores, distribuidores, dueos
de vida de la empresa. de bares, bartenders, mixlogos, agencias de alcoholes y
En este mismo mes, Jaime y Norman dejaron sus respectivos consumidores), reuniones que logr conseguir, a travs de su
trabajos para dedicarse a tiempo completo al proyecto, comen- red de contactos internacionales. Otras actividades fueron:
zando a desarrollarlo en cada una de las reas involucradas, contratar la agencia de diseo argentina VISSO para el diseo
organizados de acuerdo con las competencias individuales. de la botella; contactar proveedores de botellas y tapones na-
Los socios decidieron bautizar al Pisco como WAQAR, que cionales e internacionales; maquilar vino (para destilar) desde
significa Garza Blanca en quechua y lo conectaba con sus una bodega local con la que se compatibilizaron las direc-
orgenes en Tulahun, que en lengua mapuche o mapudungun trices de produccin requeridas en ese momento; y estudiar
significa Nido de Garzas. y definir los distintos apoyos que podan obtener del sector
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 47
gubernamental, al tiempo que empezaban a dar forma a la Al mes siguiente, julio de 2011, festejaron finalmente la
estrategia de marketing y comercializacin. En este perodo aprobacin del Capital Semilla Innova CORFO adjudicado
se unieron a la Asociacin de Productores de Pisco A.G., la al proyecto Penetracin y Posicionamiento del Primer Pisco
cual en un trabajo con el sector pblico, estaba iniciando Ultra Premium Chileno a Nueva York, que fue clave para
los primeros esfuerzos coordinados para salir con el pisco al la empresa, primero que todo porque les permitira validar
mercado internacional, con foco en NYC, Estados Unidos. su apuesta innovadora a nivel nacional, y en segundo lugar,
Despus de realizar algunas inversiones para modernizar porque cofinanciara fondos para definir detalles de la estra-
parte de los equipos que requeran para destilar en la planta tegia de marketing.
de Tulahun, Jaime se hizo cargo del proceso de destilacin de El proyecto se divida en dos fases: la primera, en prospec-
la primera produccin de Pisco Waqar, que qued en guarda cin, que dio como resultado cambiar los mercados objetivos
hasta el arribo de las botellas desde Francia. focalizndose, durante la segunda fase de implementacin, en
Despus de una espera de casi cinco meses, finalmente los mercados francs, alemn e ingls. El costo total del proyecto
en junio del 2011 llegaron las botellas desde Pars, y la pri- era de $60.159.013, de los cuales CORFO financi el 52%.
mera cosecha 2010 pudo entrar a la lnea de embotellado. En septiembre de 2011, el primer gran vuelo de Waqar
Esta primera cosecha dio origen a las primeras 500 cajas atraves la cordillera y el ocano Atlntico. Con el foco an
de Pisco Waqar. La vinificacin y el embotellado se sub- puesto en Nueva York, de pronto Pars les dio una excelente
contrataron a la misma empresa local, pues los socios an sorpresa. La Maison du Whisky3 quera un container de Pisco
no tenan los recursos para modernizar an ms la planta Waqar, y apuntaba a desarrollar esta categora no solo en
pisquera en Tulahun. Francia, sino tambin a poder llegar a otros puntos de Europa
En este mes se concret el primer apoyo oficial de CORFO como Londres y Miln. Este pedido pareca cado del cielo,
a Pisquera Tulahun, con la aprobacin de un subsidio de pero en realidad la distribuidora francesa lleg a saber de
$8.440.308 al proyecto Centro Agroindustrial Tulahun, para Pisco Waqar y de Norman Dabner gracias a la referencia de
realizar estudios de preinversin a nivel de prefactibilidad, uno de los profesores de Norman en el Magster cursado en
aporte que les permiti evaluar la posibilidad de convertir Francia. La Maison du Whisky haba detectado la tendencia
la planta pisquera en Tulahun, en un Centro Agroindustrial. creciente del desarrollo de la coctelera en los ltimos cinco
Este proyecto tena un doble propsito: ayudar a Pisquera aos en el mercado parisino y por esto tena ya en mente la
Tulahun a evaluar sus necesidades de financiamiento para posibilidad de incorporar el pisco en su cartera de productos;
poder hacerse cargo en un 100% de la produccin de su pisco, solo andaba buscando el pisco adecuado. Pisquera Tulahun
al tiempo de explorar nuevas oportunidades de negocios que lo tena; sin embargo, no estaban del todo listos para la can-
permitieran adems reactivar de forma importante la actividad tidad solicitada y lograron enviar el 60% de un container de
econmica en Tulahun. 20 pies, es decir, 5.400 botellas de Pisco Waqar. Los socios
El 15 de junio se realiz la avant premier de Pisco Waqar estaban felices de que ya estaban comenzando a cumplir
en La Destilera de Santiago y con esto, el inicio de la pe- con su objetivo de aumentar el valor del pisco exportado:
netracin al mercado nacional objetivo, con un 10% de las haban logrado exportar una caja de pisco a US$180 versus
ventas proyectadas. Las gestiones a cargo de Juan Carlos fueron los US$45 promedio de la industria.
exitosas y permitieron el ingreso a La Destilera, Hotel W, Hotel
Ritz Carlton, el nuevo Hotel Noi y tiendas especializadas como
La Vinoteca y El Mundo del Vino, todas importantes plazas
para llegar a los clientes que formaban parte del mercado 3 Una de las principales distribuidoras de licores finos en Francia,
objetivo a nivel nacional. y con distribucin a otros mercados en Europa.
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 49
Buscando nuevos mercados para el pisco chileno demostrado los consumidores en todo el mundo. Chile es
parte de ese escenario, y tal como lo indica el Gerente de
Tal como se observa en el Anexo 2 en relacin con la Desarrollo e Innovacin de Capel, James Bez, las ventas
evolucin de la industria del pisco chileno en las ltimas del Pisco Premium de Capel en el ao 2010 representaron
dcadas, esta se ha visto en la necesidad de innovar y buscar el 45% de sus ventas totales y las proyecciones indican que
nuevos mercados para asegurar su sustentabilidad y crecimien- crecern en 55% o 60% para el 2013. Las ventas anuales
to. Por ello, desde 2009 se ha estado realizando un esfuerzo nacionales del pisco crecen en promedio un 8%. Esto se
pblico-privado por la internacionalizacin del pisco a travs explica, por un crecimiento de aproximadamente un 40%
de dos importantes iniciativas cofinanciadas por el Estado y de la categora Premium, y por la cada en las ventas de los
las empresas pisqueras: El Programa de Innovacin Territorial piscos de valor inferior a los $ 4.000 a un ritmo de 6%
PIT Nuestro Pisco (INIA Intihuasi y FIA), con una inversin anual. La categora Premium a nivel nacional corresponde
pblico-privada de aproximadamente 770 millones de pesos, a aquellos piscos sobre 4.000 pesos, y la Ultra Premium, a
y el Programa Marcas Sectoriales de ProChile, iniciativas que los piscos sobre $8.000.
han trabajado complementariamente para apoyar el proceso De acuerdo con un estudio de 2008, elaborado por la
de internacionalizar el pisco chileno. Fruto de este esfuerzo, consultora InfoCenter en el marco del Programa de Innovacin
la industria lanz la marca Pisco Chile en Nueva York, lo Territorial Nuestro Pisco5, la oferta de alcoholes ha estado in-
cual actu como paraguas de las marcas Pisco Capel, Alto crementando en un 50% el nmero de nuevas bebidas lanzadas
del Carmen, Control, Control C, 3 Erres, Bauz, Espritu del al mercado entre 2001 y 2008, alcanzando en este ltimo ao
Elqui, Los Nichos, Waqar y Kappa, que estaban participando los 3.600 nuevos productos. Del total de las novedades del
en esta primera etapa de internacionalizacin. mercado de bebidas alcohlicas, la mayor parte corresponde
La lnea base de exportaciones en la que se enmarcaba la a cerveza, vino, bebidas con sabor y vodka. Sin embargo,
estrategia de internacionalizacin de la industria chilena era de entre las categoras destiladas, el vodka y el tequila son las
aproximadamente US$2 millones, lo que representaba menos subcategoras que mayor crecimiento han experimentado
del 1% de las ventas nacionales, que ascendan a US$250 desde comienzos de 2001. El brandy, como representante de
millones de dlares. Los esfuerzos de exportaciones, hasta la categora de aguardiente a la que pertenece el pisco tam-
antes de esta estrategia conjunta, haban sido realizados prin- bin, ha tenido solo 100 nuevas bebidas en 2008, lo cual es
cipalmente por las empresas ms grandes: Cooperativa Capel y considerado bajo para la tendencia de la industria.
Pisquera de Chile. Los principales destinos eran Rusia, Estados A nivel de consumo mundial, los principales alcoholes son el
Unidos, Argentina y Brasil, y los consumidores correspondan vodka, el brandy y el ron (ver Anexo 3). La categora aguardiente
mayoritariamente a chilenos residentes en estos pases. de vino u orujo de uvas, a la que pertenecen tanto el brandy como
el coac, tiene un segundo lugar despus del vodka en trminos
de crecimiento en consumo y participacin de mercado. El gin
Escenario internacional: cifras y tendencias o ginebra ha estado experimentando una disminucin en su
consumo para el perodo 2008-2012. Esta menor participacin
El escenario internacional de la industria de alcoholes da de mercado puede estar siendo absorbida por otros alcoholes
cuenta de una industria en expansin, con un mayor creci-
miento en las cifras del negocio (46,02%) entre 2005 y 2014
(proyectado), que en la cantidad de litros consumidos (9,06%) 5 Anlisis y benchmarking de innovacin como producto singular
para el mismo perodo. Estas cifras indican la tendencia al de Chile e identificacin de nichos de oportunidades del Mercado
consumo de productos Premium y Ultra Premium que han de Pisco.
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 51
internacional, resultando en exportaciones de mayor valor. En de dos aos en barricas de roble, y que dio origen a 322 bo-
efecto, las exportaciones peruanas bordeaban los US$3mi- tellas de Pisco. Se trata de un proyecto muy apreciado por la
llones, superando a las chilenas en casi US$ 1 milln. Por via, en especial por el enlogo Jos Pablo Martin, ligado a la
otra parte, en Per estaba uno de los competidores directos tradicin pisquera de la zona del Limar. El valor de mercado
de Pisco Waqar a nivel internacional, Pisco Portn, un Ultra de este Ultra Premium es de alrededor de 90.000 pesos chi-
Premium disponible en el mercado norteamericano y prximo lenos, y se trata de un producto esencialmente destinado al
a ingresar a Chile en 2012. El pisco peruano tena historia en mercado nacional. Hasta la fecha, la empresa no ha apuntado
la ciudad de San Francisco, mercado conquistado a mediados a desarrollar una apuesta mayor en el pisco, sino ms bien una
del sigloXIX, en que se hizo famoso el pisco como bebida produccin pequea, destinada al mercado nacional y como
alcohlica por un cctel denominado Pisco Punch. regalo para los clientes internacionales de los vinos Tamaya.
Caso Pisco Waqar tradicin e innovacin dirigido al segmento premium de spirits a nivel mundial Empresa Pisquera Tulahun Ltda. 53
Requerimientos de recursos financieros 3. En el largo plazo: Necesitaban aumentar la inversin
en la planta pisquera para poder integrar los procesos y
Las necesidades de financiamiento que discutiran eran aumentar la capacidad de produccin. Esto significara
de corto, mediano y largo plazo. necesariamente pasar del arriendo a la compra y mejora
de la planta. Dada la gran capacidad productiva de esta,
1. En el corto plazo: el monto variaba entre $50.000.000 se apuntara a diversificar la produccin a otras lneas
y $ 100.000.000, en el caso de optar por el finan- relacionadas y acordes con la realidad productiva de la
ciamiento (bancario o de otro tipo). La diferencia se zona, convirtindola en un centro agroindustrial.
refera a contar con recursos suficientes para cubrir la
partida de promocin y capital de trabajo hasta 2013,
dado el ciclo operacional del negocio de la uva. Si
Las opciones de financiamiento
optaban por solo $ 50.000.000 lo ms probable es
que necesitan evaluar son:
que en 2013 tendran que volver a negociar un nuevo
Deuda bancaria y/o aumento de capital mediante: fondos
crdito. En el monto de $100.000.000 Norman inclua
de capital de riesgo; ingreso de nuevos socios capitalistas o
aproximadamente $30.000.000 para las acciones de
el ingreso de nuevos socios que aporten no solo capital, sino
promocin. Tambin exista la opcin de financiamiento
tambin know-how al equipo fundador.
0 en el corto plazo, de acuerdo con la postura de Juan
Carlos, partidario de no conseguir financiamiento hasta
concretar nuevas ventas para mejorar las condiciones
Preguntas sugeridas para el anlisis del caso
de negociacin.
1. Cul es la situacin actual de los componentes del modelo
2. En el corto a mediano plazo: Nuevas presiones financie- de Timmons para Pisquera Tulahun, que permita tener una
ras se proyectaban en uno o dos aos, dependiendo de imagen para apoyar la toma de decisiones que enfrentan
optar o no por financiamiento en el presente y del monto sus socios?
a obtener. A lo anterior se sumaba la necesidad de contar 2. Cules son las acciones prioritarias para lograr un mejor
con una remuneracin mensual permanente por parte de escenario/equilibrio en el corto, mediano y largo plazo?
los socios, principalmente Jaime y Norman, lo que an no 3. Cules podran ser una visin y una misin potentes para
estaba siendo satisfecha por el proyecto. Un estimado de Pisquera Tulahun? Qu tipo de objetivos estratgicos de
US$452 mil cubrira las necesidades de financiamiento corto y largo plazo podra fijarse el equipo para plasmar
de corto y mediano plazo de Pisquera Tulahun en base a la visin?
lo que los socios presentaron en el Road Show organizado 4. Es necesario en el mediano plazo potenciar el equipo
por CORFO, orientado principalmente a capital de riesgo para maximizar la oportunidad aprovechada? Qu perfiles
y otro tipo de inversionistas. podran ser necesarios?
Anexo 1 Anexo 21
Perfiles de los socios Informacin contexto nacional e informacin
de mercado para la internacionalizacin del pisco
300
250
200
150
100
50
0
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Pisco Vino-Mosto Total
La evolucin del sector en este perodo presenta cuatro 1.3.1. Aumento de demanda por destilados internacionales (2002-
etapas bien marcadas (Grfico1): 2008). Las importaciones suben de 2 millones de litros a 37
millones de litros. Produccin de uva pisquera estabilizada.
1.1.1. Etapa de crecimiento (1986-1997). La produccin de Antigedad de las plantaciones reduce productividad, sobre
uva crece de forma similar a la demanda por pisco. El todo en los pequeos agricultores. Resultados positivos de
pisco es la principal bebida alcohlica a nivel nacio- la apuesta de cocteles a base de pisco.
nal, con un consumo per cpita de 2,9. Aumento en el 1.4.1. Nuevos mercados para el pisco y la uva pisquera (2008-
precio de la uva y el nmero de hectreas plantadas. 2011). Demanda en alza de pisco premium, ingreso de
1.2.1. Disminucin del consumo de pisco (1998-2001), ne- nuevos actores al segmento de elaboracin de pisco
cesidad de innovar en el producto. Demanda de pisco ultrapremium, aumentando la exportacin y valor del
en descenso a 2,2 per cpita, cambios de gustos del litro exportado.
consumidor. Innovacin en pisco a base de cocteles.
Uva pisquera comienza a ser usada para derivados de
menor valor (vino-mosto), descenso del precio de la
uva pisquera. 1 Plan Estratgico Sectorial del Pisco 2012-2020.
% de Consumo 2010 2005 2009 Evol 05/09 2010 2014 Evol 10/14
40,6% Asia-Pacfico 55.539 83.570 50,47% 85.340 93.445 9,5%
Fuente: VINEXPO.
Elaboracin InfoCenter.
5.000.000
Proyecciones de ingresos:
ventas esperadas de Pisquera Tulahun 0
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9
2.000.000
0
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Costo de
marketing y ventas
49%
Proyecciones de Egresos: Las principales partidas de
costo para Pisquera Tulahun son los costos de produccin,
administracin y marketing-ventas. En las figuras adjuntas a
Ratios actividad
Ratios rentabilidad
Ratio endeudamiento
Anexo 5
Principales hitos, lnea de tiempo
1 Este caso fue preparado por Karen Vargas Santander, Sebastin Vega Espejo y Cristina Zepeda Alcota bajo la direccin de la profesora
Gianni Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova.
Este material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obten-
cin del permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Sybilla se siente orgullosa de su parque ecolgico La Mi padre, pese a que naci y se cri en Italia, renunci
Gallardina2. Sin embargo, existen algunos indicios de que a su nacionalidad italiana. Falleci joven, as es que mi
el futuro del parque ser complejo. Junto con la dificultad de mam decidi irse con nosotros a Santiago. Fue a los 10
entregar su legado a sus familiares, est la falta de mano de aos que dej Curic.
obra, la gran concentracin demogrfica en las principales
ciudades de la Regin de Coquimbo (La Serena, Coquimbo y Sybilla estudi dos aos de humanidades en Santiago.
Ovalle), la migracin desde los sectores rurales a los urbanos Luego, vivi dos aos en Roma junto a su madre y hermanos.
y la falta de pleno desarrollo del turismo rural. Volvi con su familia a Chile, donde termin sus estudios de
humanidades. Pronto regresara a Italia, a adquirir experiencia
en literatura y artes.
Niez y adolescencia
ANEXOS
Anexo 1:
Atracciones Tursticas de la Provincia del Limar
Parque Ecolgico
La Gallardina
Fuente: http://www.mapasdechile.com/turismo_region04/index.htm
Fuente: http://www.parquelagallardina.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=3
Balance General
Al 31 de diciembre de 2012
(pesos chilenos)
Activos Pasivos
Activo circulante $700.000 Pasivo circulante $2.433.000
Caja $500.000 Proveedores $100.000
Clientes Otros deudores a c/p $300.000
Mercadera $200.000 Provisin Impuesto $2.033.000
Activo fijo $35.800.000 Pasivo a largo plazo $0
Terrenos $21.000.000 Crditos a l/p
Construcciones $10.000.000 Otros deudores a l/p
Equipos informticos $300.000 Patrimonio $34.067.000
Vehculos $1.500.000 Capital $25.400.000
Maquinaria y Equipos $3.000.000 Reservas
Utilidad del Ejercicio $8.667.000
Total Activos $36.500.000 Total Pasivos $36.500.000
1 Este caso fue preparado por Jos Bakit San Martn y Fernando Torres Gonzlez, bajo la direccin de la profesora Gianni Roman Chocce.
Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este material no puede ser
reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin del permiso contacte
a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Resumen
1 Este caso fue preparado por Neivi Molina de Rojas, Maritzaida Rojas Astudillo y Claudia Villalobos Huerta bajo la direccin de la profesora
Gianni Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este
material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin del
permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Anexo 1 Anexo 2
Reconocimientos Venta de Vino
20,0
15,0
% Ventas
10,0
5,0
0,0
20 20 20 20 20 20 20 20 20
08 09 10 11 12 13 14 15 16
vinos 7,0 7,3 9,1 10,4 8,6 12,1 13,7 15,1 16,6
Anexo 3
Alojamiento
100,000
% de Ocupacin
80,000
Fuente: El Mercurio marzo 2013. 60,000
40,000
20,000
0,00
20 20 20 20 20
11 12 13 14 15
Temporada Alta 67,00% 65,80% 75% 85% 90%
80,000
% de Ocupacin
60,000
40,000
20,000
0,00
20 20 20 20 20
11 12 13 14 15
Fuente: LA CAV.
Temporada Baja 41,27% 43,83% 55% 65% 75%
1 Este caso fue preparado por Andrs lvarez Corts, Carlos Varas Madrid y Mauricio Alfaro Castillo, bajo la direccin de la profesora Gianni
Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este
material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin
del permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
1 Este caso fue preparado por Carolina Araya Cordes, Carolina Gonzlez Rivera bajo la direccin de la profesora Gianni Roman Chocce.
Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este material no puede ser
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3 Segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) aquella sus- 4 Yacimiento de oro, plata y cobre ubicado en la Regin de
tancia o mezcla de sustancias destinadas a prevenir la accin de, Coquimbo, marc el inicio del boom minero que vivi el pas
o destruir directamente insectos, caros, roedores, hongos, etc., durante las dcadas del 80 y el 90 y que convirti a Chile en la
que son perjudiciales para la salud pblica y para la agricultura. potencia minera que es hoy.
empresarios/as que requieren financiamiento y capacitacin para (representado mediante punto, vector, rea, volumen) en unsis-
hacer crecer y/o consolidar sus proyectos. tema de coordenadas y datum determinado.
1 Este caso fue preparado por Margarita Pastn Olivares, Karen Quinteros Maturana y Javier Tapia Piones bajo la direccin de la profesora
Gianni Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova.
Este material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obten-
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Introduccin
1 Este caso fue preparado por Viviana Arias Araya, Mauro Barahona Morales y Ximena Fernndez Salgado bajo la direccin de la profesora
Gianni Roman Chocce. Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova.
Este material no puede ser reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obten-
cin del permiso contacte a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
ANEXOS
Tabla 1
Superficie de nogales en Chile segn regin (hectreas)
(2011)
Especie/ Total
III IV V RM VI VII VIII IX X
Regin Variedad
Chandler 218 1.299 9.080 4.000 650 719 62 16.028
Serr 0 1.398 3.251 3.980 193 65 27 11 9.975
Otros 5 164 314 1.531 1.180 159 23 6 0,0 3.382
Total 6 1.780 4.864 14.591 6.230 1.002 807 95 11 29.386
% particin 0% 6% 17% 50% 21% 3% 3% 0% 0% 100%
Tabla 3
Evolucin del volumen y ventas de la Sociedad Agrcola Nueces del Choapa
Ventas 2008 2009 2010 2011 2012 Promedio
Valor ventas (en millones $) 328.326 186.275 484.784 874.434 1.200.000 439.877
Volumen ventas (Ton, Lts., etc.) 120.000 150.000 200.000 350.000 470.000 258.000
1 Este caso fue preparado por Evelyn Masman Godoy, Loreto Urbina Maluenda bajo la direccin de la profesora Gianni Roman Chocce.
Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este material no puede ser
reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin del permiso contacte
a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
Figura 1
Evolucin de la Red de Hospedajes 2007-2009
Red de Hospedajes
Grfico 2
Evolucin de las ventas netas de la Red de Hospedajes
Ventas Netas Red de Hospedajes
Los inicios
1 Este caso fue preparado por Brbara Veloso Gonzlez y Pablo Seplveda Polgatti bajo la direccin de la profesora Gianni Roman Chocce.
Copyright 2013 Universidad Catlica del Norte. Todos los derechos reservados. Financiado por Corfo Innova. Este material no puede ser
reproducido, modificado o fotocopiado sin el permiso del que tiene los derechos de propiedad. Para la obtencin del permiso contacte
a las editoras del libro: Karla Soria Barreto: ksoria@ucn.cl y/o Gianni Roman Chocce: gachocce@ucn.cl
El futuro sobre flores. Caso Gabriel Martnez, floricultor de Pan de Azcar 123
en el vivero Jardn San Francisco, conocido en esa poca en la Primeros pasos de la asociatividad
ciudad, donde tambin practica el desarrollo de agricultura.
Este crecimiento permite dar inicio al trabajo comunitario
con otros empresarios y/o agricultores del sector que se dedican a
Los vaivenes del emprendimiento la misma actividad. La agrupacin con sus homlogos responde
en estos inicios a una agrupacin por conveniencia para lograr
Gabriel sigue con el cultivo de flores en el sector hasta negociar precios de insumos y mejorar su acceso para algunos
1989, cuando enfrenta su primer gran hito: la escasez de agua productores. Se forma entonces una organizacin funcional de
para riego, producto de la mayor demanda de esta a causa del floricultores, con el nico fin de lograr el reconocimiento para
crecimiento de la ciudad. Este hecho impulsa al empresario y a poder acceder a beneficios entregados por el Estado, adems
su familia a buscar un nuevo lugar donde seguir desarrollando de lograr poder de negociacin frente a los proveedores. Esta
su actividad, la que ya se ve difcil de realizar en su actual agrupacin en un comienzo es conformada por 32 floriculto-
domicilio. Llegan as al sector de Santa Helena, en Pan de res y presidida por Gabriel Martnez, quien irradia la idea del
Azcar, donde se encuentran radicados hasta el da de hoy. trabajo asociativo como forma de conseguir beneficios mutuos.
El inicio en este lugar no es fcil. En un comienzo dan El primer gran hito de la Agrupacin de Floricultores con-
inicio al cultivo con 10.000 plantas al aire libre, que al ao siste en postular y adjudicarse un programa de Transferencia
siguiente pierden en su totalidad, producto de la sequa que Tecnolgica mediante Fondos de Innovacin Agraria (FIA). La
afect al pas en 1990. Este hecho marca la vida de muchos idea surge principalmente por recomendacin de asesores de
agricultores y Gabriel no es la excepcin. Para poder levantarse INDAP, juntamente con la inquietud de los miembros de la
y continuar de alguna manera con sus cultivos de flores, se ve agrupacin, al vislumbrar la oportunidad de mercado que traa
obligado a buscar trabajo como dependiente, consiguiendo consigo la produccin de flores en la regin, hecho que se ve
un trabajo como recepcionista de cabaas en la Avenida del ratificado por la incapacidad de los productores regionales de
Mar, trabajo que mantendr hasta 2000 y que le permiti cubrir la demanda interna de flores.
poder consolidar a fines de 1995 el desarrollo de 5.000 plantas La gira se financia con aportes de cada uno de los flori-
cultivadas en un invernadero. cultores participantes, ms el aporte del Fondo de Innovacin
Esta realidad se mantiene hasta 2005. A esas alturas ya Agraria (FIA). El pas elegido para visitar es Ecuador, reconocido
cuentan con cinco invernaderos, con los cuales alcanzan las por su calidad en la produccin de flores, y del que regresan
20.000 plantas producidas. Es en ese momento que Gabriel deja con una visin de la industria de las flores que tratarn de
su trabajo de recepcionista y comienza nuevamente a dedicarse replicar de cierta forma en Chile.
100% a la actividad de la floricultura, que es lo que lo apasiona.
Este hecho coincide con la jubilacin de su esposa, situacin
que ahora les permite calificar como beneficiarios de los pro- Surgimiento de oportunidades
gramas de INDAP. As, el negocio familiar se ve favorecido con
el bono de jubilacin de la esposa y con un crdito otorgado La comunidad del sector y los floricultores enfrentan en
por INDAP. Este ltimo les facilita acceder al mejoramiento 2009 una nueva problemtica derivada del sobreuso del recurso
del sistema de regado, generando de esta manera un ahorro hdrico por parte de la Minera Teck Carmen de Andacollo, que
significativo y antes impensado en lo relativo a la produccin afecta el acufero El Culebrn, con las consecuencias que
de flores y a la utilizacin y maximizacin del recurso hdrico. ello trae a la agricultura.
Lo anterior se ve adems acompaado de un aumento en los De esta problemtica surgen las negociaciones con la em-
niveles de venta de los productos ofrecidos por el empresario. presa minera, que compromete para los floricultores del sector,
El futuro sobre flores. Caso Gabriel Martnez, floricultor de Pan de Azcar 125
mediante los programas de compromiso con la comunidad, En el ADN de la cooperativa se mantiene la idea de trabajar
aportes para el fortalecimiento de la asociacin y el recono- en cooperacin mutua, siendo esta forma de actuar el camino
cimiento del mercado de produccin de flores en la regin. para alcanzar los sueos de sus integrantes.
La primera actividad desarrollada por la Minera Teck, en
conjunto con Proyecta Consultores, consiste en un programa
de instalacin de competencias y la generacin de un plan Gabriel, hoy
de negocios para el desarrollo de un modelo asociativo de
produccin y comercializacin de los productos. En la actualidad, nuestro emprendedor contina con el
trabajo que escogi y busc desarrollar para su vida, labor
Este programa de transferencia incluy un programa de capaci-
que a diario alimenta sus ansias y sueos de crecimiento
tacin en aspectos relacionados con planificacin estratgica y un
personal y comunitario, pues su espritu es sin lugar a dudas
proceso de asistencia tcnica en la generacin del plan de negocios.
el de un maestro que siempre est dispuesto a compartir
Debido a la excelente recepcin y participacin de los con los dems sus conocimientos. Para sus pares, esta es la
integrantes de la agrupacin, Minera Teck, asociada a la con- caracterstica que define hoy por hoy el vnculo que existe
sultora antes mencionada, finaliza este primer proceso con entre Gabriel y ellos. Desde su lugar productivo, l alimenta
la instalacin de 13 invernaderos (uno para cada integrante el sueo de algn da transformar sus cultivos y los de la
de la asociacin que participa en el proceso). agrupacin, en una produccin de calidad reconocida a
El objetivo de este programa es lograr la comercializacin nivel internacional.
asociativa del 50% de la produccin obtenida de estos nuevos Gabriel observa hoy en sus flores un producto de calidad,
invernaderos, juntamente con el asentamiento de bases para reconocido e identificado a nivel regional como uno de los
la constitucin de una cooperativa productiva. Las especies mejores en su especie, pero tambin conoce adems sus
adquiridas con este aporte realizado fueron: claveles, als- limitaciones y las de quienes conforman la agrupacin. Esta
troemerias, liliums y gerberas. disparidad productiva constituye para l el primer problema
Finalmente, y durante la realizacin de un Programa de a solucionar en el mediano plazo, a fin de lograr aumentar la
Difusin Tecnolgica (PDT) financiado por CORFO y Minera productividad y con ello participar en mercados ms atracti-
Teck Carmen de Andacollo y ejecutado por Proyecta Consultores, vos. No podemos dejar de mencionar que esta preocupacin
no solo tiene una connotacin econmica, sino que tiene sus
se constituy la Cooperativa Floricop.
races en un fuerte compromiso social del emprendedor para
La cooperativa, que se encuentra vigente hasta hoy, sigue
con sus pares.
operando en la actualidad en pro del beneficio conseguido con
Actualmente, Gabriel contina con su emprendimiento,
los proveedores respecto de tener acceso a mejores precios y fiel a sus sueos y en una permanente bsqueda de conseguir
variedad de productos necesarios para el desarrollo de la actividad. sus objetivos, que van ms all del estricto plano personal.
La agrupacin tiene como tareas pendientes modernizar
las condiciones productivas de modo que permitan mejorar
y unificar la calidad de los productos entre los floricultores Preguntas sugeridas para el anlisis del caso
asociados, para conseguir un producto estandarizado que
permita una negociacin colectiva con clientes. 1. Qu caractersticas emprendedoras posee Gabriel?
Actualmente la cooperativa cuenta con 14 socios, suman- 2. Cul cree usted que es la principal falencia que debe
do un total de 2 hectreas bajo plstico con una produccin trabajar en el mediano plazo la agrupacin de floricultores
promedio de 800.000 plantas anuales. liderada por Gabriel?
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