06/04/2017 5liesdoMagazineLuiza,segundoHarvard|EXAME.

comNegcios,economia,tecnologiaecarreira

REVISTAEXAME

5liesdoMagazineLuiza,segundo
Harvard
EstudodaHarvardBusinessSchoolmostraporqueaempresase
transformounarededevarejodeeletrodomsticosquemaiscresce
noBrasil
PorAlexaSalomo
access_time 14jun2012,11h28

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LuizaHelenaTrajano,diretoradoMagazineLuiza(MasaoGotoFilho)

SoPauloTodososanos,pesquisadoresdaHarvardBusiness
School,umadasmelhoresescolasdenegciosdomundo,se
dedicamaumamissoextremamentedifcil:compreender
profundamenteporque,afinal,algumasempresasconseguem
vencereoutrasno.

Nesteano,umgrupodessespesquisadoresestudouatrajetriade
umadascompanhiasbrasileirasquemaistmprosperado
ultimamenteoMagazineLuiza,rededevarejode
eletroeletrnicosemveisdeFranca,nointeriordeSoPaulo.

Oestudo,recmconcludoeobtidocomexclusividadeporEXAME,
umaradiografiadetalhadadasrazesportrsdaascensode
umaempresacujofaturamentoaumentou415%emdezanos
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numsetorque,noperodo,passouporvriascriseseviu
desaparecernomesestabelecidos,comoMappineMesbla.

OMagazineLuizanoschamouaatenograasaseucrescimento
incomum,dizRicardoReisendePinho,pesquisadordaHarvardno
BrasilecoautordoestudocomFrancesFrei,professorada
instituio.

Comfaturamentoprevistode2bilhesdereaisnesteano,
oMagazineLuizadevepassaragachaColomboeseestabelecer
comoaterceiramaiorrededosetornopas,atrsapenasda
paulistaCasasBahiaedacariocaPontoFrio.

Humconjuntodefatoresqueexplicaessaexpanso,dizPinho.
Entreelesestolideranafirmeecapacidadedeimplantarmedidas
inovadoras.Continuarcrescendo,dizoestudodeHarvard,o
principaldesafiodaempresadaquiparaafrente.

Dotrabalho,aindapossvelextrairpreciosasliesquepodemser
aproveitadasporempresasdetodosossetores.Vejaaseguiros
cincoprincipaisensinamentosqueahistriarecentedoMagazine
Luizatemaofereceraomundodosnegcios:

1 Agilidadenasdecises

Aredesabemudarrotasparaaproveitaroportunidades

Nosltimosnoveanos,aempresadirigidapelaempresriapaulista
LuizaHelenaTrajanoadquiriuseteredes.Quatrodelas,compradas
deumanoemeioparac,sodoRioGrandedoSuledeSanta
Catarinaeincorporaram150novaslojasredemaisdoqueos
124pontosabertospelaCasasBahianomesmoperodo.Oplano
inicial,noentanto,eraseguiroutradireoeentraremBelo
Horizonte.

Nossaestratgiaprimeirocrescernointeriordosestadoses
depoismigrarparaascapitais,ejtnhamosumaposioforteno
interiordeMinasGerais,dizFredericoTrajano,filhodeLuiza
Helenaediretordevendasdarede.Massurgiuaoportunidadede
fazerumbomnegciocomagachaArno.Entoaproveitamos.

DeacordocomospesquisadoresdeHarvard,noseater
ferreamenteaoquehaviasidotraadonopapelfoifundamentalpara
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aempresachegaraondechegou.

OMagazineLuizanoficaparalisadodiantedeumdilema,diz
Pinho.Asdecisessotomadasrapidamente.Masessesensode
oportunidadepodenobastarparaumpassoestratgicono
crescimentoentrarnacapitalpaulista,omaiormercadodopas.

EmSoPaulooLuizadeverenfrentarumaconcorrnciaque
nuncaenfrentouantes,dizoconsultordevarejoMarcosGouvade
Souza.Serprecisoumaestratgiabemelaboradae
amadurecida.

2 Lideranaforte

LuizaHelenasoubeseimporcomoumaadministradorafortee
carismtica

AcapacidadedegestodeLuizaHelenafoiforjadaatrsdeum
balco.ElacomeouatrabalharnoMagazineLuizaaos12anos,ao
ladodatia,LuizaTrajanoDonato,fundadoradarede,dequem
recebeuliessobrecomocativarosclientes.Minhatiauma
empreendedoracomgarraeviso,dizLuizaHelena.Aprendicom
elaqueoclienteumaespciedepatro.

Aoassumirogrupo,em1991,LuizaHelenaestabeleceuumestilo
degestocarismticonoapenasparaosclientes,mas
principalmenteparaosempregados.Rezademosdadascomos
funcionrios,trabalhacomasportasabertasepromoveencontros
empolgadoscomasequipesparaouvirsugestesdecomo
aumentarasvendas.

NaavaliaodaHarvard,nohcomodissociarosucessoda
empresadafiguramarcantedeLuizaHelena.Mashuma
contradioquepoderepresentarumproblemanofuturo.

Porcausadessacaracterstica,seugrandedesafiosercomofazer
asucesso,dizoconsultorRenatoBernhoeft,especializadoem
empresasfamiliares.Serprecisoqueosucessorsejacapazde
personificarotipodelderinspiradorqueelasimboliza.

ParaLuizaHelena,asucessojestencaminhada.Meufilhoe
meussobrinhostrabalhamnaempresa,dizela.Temos

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umagestoprofissionale,emumoudoisanos,vamosabriro
capital.

3 Funcionriosfiis

Aculturadaempresaestimulaosempregadosaperseguir
resultados

Numsetoremqueosexecutivosdoextremaimportnciaa
nmeroscomoparticipaodemercadoevolumedevendas,chama
aatenoqueoMagazineLuizaprivilegieaqualidadedo
relacionamentocomocliente.

Paraencontrarformasdeencantaroconsumidor,aculturada
empresaestassentadaemfrmulasqueestimulamosfuncionrios
aconhecercadavezmelhorafreguesia.

Elestmautonomiaparasugerirofertas,fecharvendas,avaliar
crditoecobrarinadimplentes.Osistemaderemuneraoest
atreladonoapenassvendasindividuais,masaosnegcios
fechadospelasequipesdecadalojaepontualidadenopagamento
dosclientes.

Todaaescaladevaloresdacompanhiaexisteparaqueasidias
quebrotamdodiaadiapossamfluir,chegarcpulada
organizaoesercolocadasemprtica.

PodesedizerqueoMagazineLuizatrabalhaparaserumausinade
idias.Elassematerializamemeventoscomosorteiodecasasno
DiadasMesouencontrosdaterceiraidaderegadosadescontos.
UmadaspromoesmaispopularesdaredeaLiquidao
Fantstica,queocorreemumdiadejaneiro,apartirdas5da
manh.Nessasocasies,clientesformamfilasnasportasdaslojas
paraaproveitardescontosdeat70%.

4 Preservaodacultura

Aempresaconseguemanterseusvalores,mesmocrescendo
rapidamente

NoMagazineLuiza,todomundofalaumamesmalngua,daalta
diretoriaaoofficeboy,dizPinho.Preservaraculturaempresarial
umatarefadiriadeLuizaHelenaedesuaequipe.Nessesanosde
crescimentoacelerado,essapreocupaopoderiaterpassadopara
segundoplano.Masocorreuocontrrio.
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Nosltimos12meses,aequipedareaderecursoshumanos
trabalhouaindamaisdoquedecostume.Comasrecentes
aquisiesnaRegioSul,aredeganhoudeumahoraparaoutra
maisde2000funcionrios,queprecisavamserrapidamente
treinados.Novosgerentesforamlevadosaoquartelgeneralem
Francaparaumprogramadeimerso.

Hpoucassemanas,LuizaHelenacomandouumagrande
confraternizaoemSantaCatarinaparareforaroaprendizado.

Emdezembro,quandooNatalesquentaocomrcio,70novos
pontosdevendacatarinensesseroreinauguradoscomonomede
MagazineLuiza,eaequipeprecisaestarafinada.Paraos
especialistas,osvaloresdoLuizasoumdeseusmaiores
patrimnios.

Comsuaculturadetrabalho,oLuizaconquistouoprestgiodos
fornecedores,orespeitodosempregadoseaatenodosclientes,
dizGouva.Masquantomaisrpidoforseucrescimento,maior
seroriscodeperderascaractersticasculturais.

5 Ousadiaepioneirismo

Aredenotemmedodelanarnovasprticasdevendas

PartedofrenticoavanodoMagazineLuizaocorreugraas
capacidadedeousar.Umdoslemasdaempresaantecipara
mudana,dizPinho.

Em2001,aredeformoucomoUnibancoaLuizaCred,aprimeira
financeiracujossciossoumbancoeumarededevarejo.Aidia
liberourecursosparaqueaempresapudesseinvestirnaexpanso.

Hoje,asparceriasentreredesdevarejoeinstituiesfinanceiras
soprticacorrentenosetor.Umadasidiasmaisarrojadasainda
estprova.Tratasedaslojasvirtuais,umaredeemqueos
pontosdevendanotmumnicoprodutoemexposiotodas
ascomprassofeitasporcomputadoresconectadosinternet.

Comcustosentre15%e20%maisbaixosquenumalojatradicional,
aslojasvirtuaisfuncionamcomoportadeentradaparacidadescom
menosde100000habitanteseembairrosdegrandescapitais.No

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Japo,essemodelodenegciosrespondepor12%dasvendasno
varejo.Aquivistocomalgumceticismo.

SeaintuiodeLuizaHelenaestivermaisumavezcerta,aslojas
virtuaispoderorepresentarumaboavantagem.Elassouma
alternativabarataparaconheceroterrenoqueseplanejadominar,
dizDanielDomeneghetti,daconsultoriaemestratgiaetecnologia
EConsulting.

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