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UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFCIA

DE SAN FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIALES

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS

ELABORAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING,

PARA LOGRAR UN POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
PARA DEL EL SERVICIO DE BROKER DE SEGURO DE LA
EMPRESA
CONSULTORES DE SEGUROS S.A. DE LA CIUDAD DE
SUCRE
Autor: DANIELA URQUIZU ROMERO

Asignatura: Seminario de Grado I I

Docente: Lic. Nercy Molina

Sucre, Mayo de 2014

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CAPTULO I
INTRODUCCIN

1.1. Antecedentes

Para empezar desde hace mucho tiempo, el concepto de inseguridad en la sociedad

es recurrente en cualquier anlisis sobre la seguridad de un Estado. El concepto de
"seguridad" proviene del Latn Securitas, lo que significa, sin temor, despreocupado
o sin temor a preocuparse.

Por esta razn, las Compaas de Seguros y los Auxiliares en Seguros, forman en
la actualidad parte importante -podra decirse elemental- en la vida de las personas
que se anteponen a circunstancias todava no ocurridas.

Por lo expuesto, es que Consultores de Seguros S.A. tiene como principal tarea el
Corretaje y Asesora de los programas de Seguros de los clientes; es decir, permite
brindar brinda a los clientes toda la informacin del seguro que est utilizando o va
a utilizar, de acuerdo al rubro en el que se encuentra y con las especificaciones y
beneficios que le conciernen.

Asimismo, es importante mencionar, que un cliente no necesariamente debe contar

con un seguro antes de tomar los servicios del brker, al contrario, una de las tareas
del brker es facilitar el seguro para el cliente tomando en cuenta los requerimientos
del mismo.
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Al respecto, se presenta algunas consideraciones conceptuales importantes para

comprender las implicaciones del servicio de brker.

Consideraciones Importantes:
- Qu es un Seguro?

Un seguro es un mecanismo mediante el cual, se transfieren los riesgos desde una

persona (natural o jurdica) a una Compaa de Seguros. Por ejemplo, el pago a un
tercero en caso de una indemnizacin proveniente de un dao causado que genera
responsabilidad puede ser transferido a una compaa de seguros mediante la
contratacin de una Pliza de Seguros que sea adecuada al caso concreto. (Ref.
de cita textual)

- Por qu se necesitan los seguros?

Porque hay eventos que cuando ocurren, causan una prdida que hace ms pobres
a las personas afectadas. Por ejemplo, la muerte de un jefe de hogar puede dejar
en una mala situacin econmica a su familia. (Ref. de cita textual)

- Cmo funcionan los seguros?

Los seguros funcionan sobre el principio bsico de la transferencia del riesgo. Esto
significa que resulta razonable optar por la certeza de un pequeo pago, frente a la
posibilidad de una prdida o dao de gran magnitud.

Esto es, que en lugar de arriesgarse a perder una gran cantidad de dinero, es
preferible pagar voluntariamente una cifra pequea (el costo del seguro - prima),
cubriendo de esta forma el riesgo. (Ref. de cita textual)
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La tabla siguiente describe la situacin que se produce con y sin seguro:

Cuadro 1

SITUACIN CON SEGURO SITUACIN SIN SEGURO

Ocurre un evento que produce Ocurre un evento que produce

una prdida. una prdida.

Se recibe indemnizacin del No se recibe ninguna

seguro. indemnizacin.

Se compensa la prdida Se asume la prdida.

Se recupera la situacin Se decrementa la situacin

econmica de la persona. econmica de la persona.

Fuente.

Tipos de seguros

Entre los tipos de seguros ms comunes encontramos:

- Seguros Generales: Los que cubren bienes materiales como auto, casa,
dinero, etc.
- Seguros Personales: Los que cubren el riesgo de personas.

Que es un Brker?
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Persona o empresa que media entre compradores y vendedores en virtud de tener

un gran conocimiento de un determinado mercado, en el caso, gran conocimiento
de Seguros, cobrando unas comisiones por su intermediacin. A diferencia del
agente, el Brker no acta en nombre de ninguna de las partes implicadas en el
contrato. (Compaa Asegurado).

Se puede recurrir a un brker para averiguar y ser aconsejado que seguro sea
ms factible tomar de acuerdo al rubro, que clase de seguro se necesita y cul
es el que tiene mejores alternativas. (Ref. de cita textual)

Lo que hace un brker es aconsejar que seguro podra satisfacer mejor a la persona
y/o empresas o instituciones; por ejemplo en seguro de salud, las diferentes
aseguradoras tienen diferentes opciones y/o alternativas, como cuanto cubre en un
hospital, si cubre toda clase de operaciones o cubre un cierto porcentaje, ah el
brker lo que hace es darle toda la informacin de las diferentes aseguradoras y
aconseja cual aseguradora tiene el mejor seguro y adems negocia los porcentajes
de pago; tambin el brker en el momento que ocurre un incidente se encarga de
hacer cumplir lo estipulado dentro del contrato con el asegurado.

La siguiente tabla describe la situacin que se produce con y sin Brker:

Cuadro 2

SITUACIN CON BRKER SITUACIN SIN BRKER

Su mediacin es un ahorro Tiempo y bsqueda de

considerable, de tiempo y informacin de las
gestionar al no tener que Aseguradoras para la
recorrer varias compaas obtencin de las cotizaciones
para contrastar informacin
Su mediacin es un ahorro en Al cliente, el seguro le cuesta
cuanto a prima lo mismo o probablemente
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beneficio/costo ms ventajoso ms si lo hubiese tomado

para el cliente. directamente.
Personal capacitado que le Personal que le guiar de
garantiza una colocacin acuerdo a sus polticas
correcta de la pliza internas de suscripcin
Asesorar al asegurado
durante la vigencia del
contrato de Seguro, acerca de
sus derechos y obligaciones,
en particular en materia de
siniestros y pago de primas.

Ilustrar al asegurado o
tomador del Seguro de
manera detallada y precisa
sobre las clusulas del
contrato de Seguro, su
interpretacin y su extensin,
verificando que la pliza
contenga las estipulaciones y
condiciones bajo las cuales se
contrat el Seguro.

La Aseguradora, solo el
Asesorar al cliente durante un momento del reclamo
siniestro. informar la cobertura o no del
siniestro.

(DEBES CONCLUIR ESTA PARTE CON UN PARRAFO QUE RELACIONE EL

SERVCICO CON LA EMPRESA) POR EJEMPLO:

Por consiguiente, la empresa de Consultores de Seguros S.A. Corredores y

Asesores de Seguros S.A. dentro de su amplia experiencia en al mbito.ofrece
el servicio de Broker

TODO LO REMARCADO CORRESPONDE AL DIAGNSTICO.

Antecedentes de Consultores de Seguros S.A. Corredores y Asesores de
Seguros S.A.
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Fue fundada el 11 de febrero de 1992, ante la Notaria de Fe Pblica Dra. Katherine

Ramrez de Loayza.

Como las dems instituciones vinculadas al seguro, Consultores de Seguros S.A.

se encuentra bajo el control de la Autoridad de Control de Pensiones y Seguros,
organismo que en el marco de las leyes y normas de nuestro pas, autoriza, regula
y fiscaliza el funcionamiento de las Compaas de Seguros y las entidades
auxiliares, dentro de las normas legales que rigen en la materia, mediante la
Resolucin Administrativa No. 24/92 del 2 de Abrl de 1992 y el Registro No. 05-
CC, el mismo que fue refrendado en fecha 30 de Agosto de 1999 como autorizacin
en forma definitiva de adecuacin a la Ley de Seguros No. 1883, mediante la
Resolucin Administrativa No. IS 245/99.

En cumplimiento a los requerimientos legales del Ministerio de Desarrollo

Econmico, esta empresa est registrada en el Servicio de Registro de Comercio
SENAREC, bajo matrcula No. 07-023690-01, as tambin en FUNDEMPRESA,
bajo la matrcula No. 00013107.

Con ms de 20 aos de experiencia en el campo, los accionistas y ejecutivos

principales de la empresa ofrecen junto a un personal calificado, servicios de
asesoramiento en seguros segn la necesidad y disponibilidad financiera de cada
uno de los asegurados. Actualmente la empresa brinda sus servicios en los
mercados de las ciudades de La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Tarija y Sucre.

Su conocimiento de los diferentes productos que se comercializan en el mercado

local e internacional les permite trabajar con importantes empresas en el sector
industrial, financiero, comercial y de servicios.

El equipo humano que actualmente cuenta esta organizado y preparado

tcnicamente para dar soluciones a las necesidades en materia de seguros que se
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requiere. En Consultores de Seguros S.A., tienen como poltica la capacitacin

constante al personal por ese motivo son considerados en el mercado un corredor
de seguros tcnico.

1.2 Planteamiento del problema

1.2.1. Situacin problemtica
MEJORAR LA REDACCION, POR EJEMPLO:

Para empezar, el mercado de Sucre, es una plaza que cuenta con muchas
dificultades para poder abordarlo. (explica las razones).

En lo referente al tema de seguros, segn datos de o segn seala ..o segn

el informe.la mayora de las personas tienen conocimiento de lo que es un
Seguro, lo que desconocen es el servicio del Brker de seguro.

Consiguientemente, por un lado, este aspecto repercute negativamente en la

introduccin y posicionamiento de ste servicio para lograr posicionar en el mercado
de Sucre, por otro, es importante resaltar el hecho de que esta situacin influye
directamente en los niveles de ingresos de la empresa. ..por lo que se debe
trabajar en varios aspectos y/o elementos importantes de la empresa para sostener
el servicio de Brker de Seguro.

Es por esta razn, que la idea a ser defendida estar en funcin al problema que
en este momento se pone a conocimiento.

1.2.2. Formulacin del problema

Cmo lograr una posicin competitiva en el mercado de Sucre para los servicios
del Brker de seguro que ofrece la empresa Consultores de Seguros S.A.?
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1.3. Objetivos del Estudio

1.3.1. Objetivo general

Elaborar un Plan Estratgico de Marketing, que permita un posicionamiento

competitivo del servicio de Brker de seguro de la empresa Consultores de Seguros
S.A. de la ciudad de Sucre.

1.3.2. Objetivos especficos

Evaluar la empresa y el entorno directo con el cual se relaciona, con el fin de

identificar sus fortalezas y debilidades, y conocer las oportunidades y
amenazas que se le puedan presentar.
Analizar a cabalidad como sta se encuentra funcionando actualmente,
realizar un anlisis crtico de los resultados obtenidos en el punto anterior.
Este objetivo est implcito en el objetivo anterior.
Analizar el mercado, con el fin de determinar los factores crticos de xito y
ventajas competitivas de la empresa, junto a sus caractersticas y
necesidades.
Determinar las lneas de accin adecuadas para la estrategia.

y especificar la estrategia global de la empresa en el largo plazo.
Definir distintos indicadores de desempeo, con el fin de realizar el control
de gestin de cada rea funcional, determinando tanto los recursos
necesarios, como beneficios y responsables a cargo.

1.4. Justificacin
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La empresa Consultores de Seguros S.A. es una empresa con una larga tradicin
y experiencia en el mercado del corretaje y asesoras de seguros, caractersticas
que le han permitido obtener un importante prestigio dentro del rubro de la cual
participa.

La alta competencia dentro de sta, producida en los ltimos aos producto del
ingreso de nuevas empresas de corretaje ha experimentado una fuerte competencia
y variabilidad en cuanto a los servicios ofrecidos por estos, aun siendo que hay
nichos de mercado que no conocen todava el servicio del Broker.

El problema a resolver en esta tesis es la evolucin y crecimiento futuro de la

empresa, el cual estar definido por las instrucciones y directrices estratgicas
planteadas en el desarrollo del informe. Todo esto, partiendo de la situacin actual
de la empresa, las competencias centrales, ventajas competitivas presentes, los
costos y beneficios asociados a las distintas alternativas consideradas.

En la ciudad de Sucre ya existen Brker de seguros pero slo llegan a cubrir una
mnima parte del mercado. La informacin sobre el servicio que un brker de seguro
ofrece a los clientes en el momento oportuno se adecua al problema anteriormente
mencionado, cmo posicionar al mismo para que cuente con este servicio.

El estudio estar enmarcado en la bsqueda de informacin que respalde dichas

afirmaciones, lograr adems una investigacin de mercados que permita
especficamente contar con datos estadsticos reales para sustentar toda propuesta
y para el uso apropiado de la Estrategias de Marketing.

1.5. Delimitacin de la investigacin

El presente estudio est delimitado en funcin a las siguientes variables:

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- Delimitacin espacial: La investigacin estar delimitada geogrficamente

en el Municipio de Sucre.
- Delimitacin temporal: El tiempo de la investigacin ser del ao 2013 al
2014.
- Delimitacin econmica: Para desarrollar la presente investigacin se
utilizara recursos econmicos personales para poder cumplir con todos los
requisitos que se necesite para llevar a cabo la investigacin.

1.6. Tipo de investigacin

1.6.1. Investigacin descriptiva

Un estudio descriptivo tiene la finalidad de describir un fenmeno o suceso en

particular, estableciendo para ello todas aquellas variables que afectan o motivan al
desarrollo de dichos fenmenos o sucesos.
Esta investigacin ser de gran utilidad para el presente trabajo ya que se describir
eventos o fenmenos relacionados con el tema de estudio, sus manifestaciones y
las posibles soluciones al mismo.

1.6.2. Investigacin exploratoria

Se emplear la investigacin exploratoria, para realizar ajustes al planteamiento del

problema de investigacin y la obtencin de informacin relevante respecto al
temtico objeto de estudio, lo que permitir la identificacin de variables para un
anlisis posterior.

1.7. Metodologa

Mtodo bibliogrfico: La metodologa utilizada para el cumplimiento de

estos objetivos consider en primer lugar la recopilacin de informacin de la
empresa, los clientes, el mercado y los distintos medios digitales, realizando
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as un levantamiento de la situacin actual, posteriormente un anlisis crtico

de la misma, y finalmente la elaboracin de la planificacin estratgica.
Mtodo estadstico: Este mtodo tiene como objetivo el facilitar el anlisis y
la sntesis de las grandes masas de datos cuantitativos, ellos comprenden
fundamentalmente, el clculo de ndices, relaciones, proposiciones y
porcentajes que contribuyen a explicar comportamientos de los fenmenos
estudiados. Se lo utilizar para la obtencin del tamao de la muestra y la
poblacin al cual se aplicar la encuesta, para luego tabular los datos y
obtener informacin estadstica real o estimada.
Anlisis-sntesis: Es un mtodo que consiste en la separacin de las partes
de un todo para estudiarlas en forma individual (Anlisis), y la reunin
racional de elementos dispersos para estudiarlos en su totalidad. (Sntesis).
Hipottico-deductivo: Este mtodo es un proceso que se repite
constantemente, durante el cual se examina la hiptesis a la luz de los datos
que van arrojando los experimentos. Si la teora no se ajusta a los datos se
cambiar de hiptesis o modificarla.
El mtodo deductivo consiste en elaborar una hiptesis que explicara un
fenmeno, para luego someterla a prueba en un experimento.

1.8. Tcnicas de investigacin

Documental: Estudio de libros, documentos, memorias anuales, peridicos,

internet, etc.

Entrevista: Se realizarn entrevistas al gerente general, a la gerente regional y al

gerente comercial.

Encuestas: Esta tcnica es un instrumento muy importante, la recopilacin de la

informacin se realiza mediante preguntas que miden los diversos indicadores que
se han determinado en la operacionalizacin de los trminos del problema; las
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encuestan se realizarn a los 9 trabajadores de la empresa Consultores de Seguros

y Reaseguros S.A

1.9. Hiptesis

El desconocimiento del servicio de brker por parte de la poblacin de Sucre,

provoca recurrir directamente a los servicios de los diferentes seguros.ESTA
FORMULACION NO ESTA CLARA.

Un plan estratgico de marketing.aumentar el nivel de conocimiento de la

poblacin acerca del servicio de Brker De seguro de la empresa.SUGERENCIA
QUE PUEDE SER MEJORADA.

1.10. Operacionalizacin de variables

Variable independiente: Crear una estrategia para dar a conocer a la poblacin en

general en qu consiste un brker.
Variable dependiente: Mejorar y diferenciarse de un servicio comn de seguros.

CAPITULO II
MARCO TEORICO Y CONTEXTUAL

2.1. Marco terico

2.2. Planificacin estratgica

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La planificacin estratgica es una herramienta de diagnstico, anlisis, reflexin y

toma de decisiones colectivas en torno al quehacer actual y al camino que deben
recorrer en el futuro las organizaciones, para adecuarse a los cambios y a las
demandas que les impone el entorno, logrando el mximo de eficiencia y calidad en
sus resultados. Ref. Direccin de estudios estratgicos. APLICA EL SISTEMA
HARVARD.

Planificar: Es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el
presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones acerca del
futuro sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.

Estrategia: Conjunto de decisiones y criterios por los cuales una organizacin se

orienta hacia el logro de sus objetivos. Es decir, involucra su propsito general y
establece un marco conceptual bsico por medio del cual, sta se transforma y se
adapta al dinmico medio en que se encuentra inserta.

El concepto de planificacin estratgica se refiere a la capacidad de observacin y

de anticipacin frente a desafos y oportunidades que se generan, tanto de las
condiciones externas a una organizacin, como de su realidad interna.

La conviccin en torno a que el fututo deseado es posible, permite la construccin

de una comunidad de intereses entre todos los involucrados en el proceso de
cambio, lo que resulta ser un requisito bsico para alcanzar las metas propuestas.
La planificacin estratgica se la puede definir como un proceso y un instrumento:

- Proceso: Conjunto de acciones y tareas que involucran a los miembros de

la organizacin en la bsqueda de claridades respecto a su quehacer.

- Instrumento: Marco conceptual que orienta la toma de decisiones

encaminada a implementar los cambios que se hagan necesarios. Es el
desarrollo de una visin de futuro.
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2.2.1. Etapas de la planificacin estratgica

Las etapas de la planificacin estratgica son:

- Formulacin de las estrategias: Incluye el desarrollo de la misin del

negocio, la identificacin de las oportunidades y amenazas externas a la
organizacin, la determinacin de las fuerzas y debilidades internas, el
establecimiento de objetivos a largo plazo, la generacin de estrategias
alternativas, y la seleccin de estrategias especficas a llevarse a cabo.

- Implantacin de Estrategias: Requiere que la empresa establezca

objetivos anuales, proyecte polticas, motive empleados, y asigne recursos
de manera que las estrategias formuladas se puedan llevar a cabo; incluye
el desarrollo de una cultura que soporte las estrategias, la creacin de una
estructura organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas
de informacin y motivacin a la accin.

- Evaluacin de Estrategias: Revisar los factores internos y externos que

fundamentan las estrategias actuales; medir el desempeo, y tomar acciones
correctivas. Todas las estrategias estn sujetas a cambio. Ref. Julio Carreto

2.3. Plan estratgico de marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Es una herramienta que permite marcar el camino para llegar a un
lugar concreto; difcilmente se puede elaborarlo si no se sabe dnde uno se
encuentra y a donde se quiere ir.
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El objetivo del plan estratgico de marketing es desarrollar la capacidad de

organizar el futuro, expresando en forma clara y sistemtica las opciones elegidas
por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.

Marketing mix

Tambin conocida como las 4P, es un anlisis de estrategia de aspectos internos,

desarrollada comnmente por las empresas para analizar cuatro variables bsicas
de su actividad: producto, precio, distribucin y promocin.

2.4. Seguro

El seguro es el medio por el cual, una persona se protege econmicamente contra

daos eventuales que pudieran sufrir en el futuro, su persona o sus bienes.

2.5. Tipos de seguro

Seguro de accidentes individuales.- Quedan cubiertos los daos corporales que

sufra el asegurado a consecuencia de un accidente del que sea vctima en forma
independiente a su voluntad.

Seguro de automotores.- Tiene por objeto indemnizar al propietario del vehculo

automotor, cubierto por la pliza por los daos que sufra este como emergencia de
la circulacin o mientras se halle estacionado o guardado en garaje y los ocasione
a terceras personas o bienes de terceros.

Seguro de incendio.- Es aquel que tiene por objeto proteger bienes, propiedad del
asegurado, contra daos que resulten a consecuencia de fuego producido sin
intervencin de su voluntad, la de sus parientes inmediatos o la de sus
dependientes.
2.6. Brker de seguro
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Persona o empresa que media entre compradores y vendedores en virtud de tener

un gran conocimiento de un determinado mercado, en el caso, gran conocimiento
de Seguros, cobrando unas comisiones por su intermediacin. A diferencia del
agente, el Brker no acta en nombre de ninguna de las partes implicadas en el
contrato. (Compaa Asegurado).

2.7. Riesgo

Es el acontecimiento incierto, que de manera independiente a la voluntad del

asegurado, puede llegar a producirse y a cuyo efecto, para compensar los daos
que se ocurrencia ocasione, se contrata el seguro.

2.8. El equilibrio tcnico siniestral

Se define como el nivel en el cual la prima pura percibida, cubre la indemnizacin

del siniestro ocurrido.
Adems dentro de esta definicin no se toman en cuenta, los costos fijos ni
variables, sino solamente el aspecto de la prima pura, en relacin con los gastos
tcnicos del siniestro.

2.8.1. La prima

Es la aportacin econmica que ha de satisfacer el contratante o asegurado a la

entidad aseguradora en concepto de contraprestacin por la cobertura de riesgo
que esta le ofrece.
La prima no puede ser equivalente al riesgo, sino proporcional porque el pago de la
indemnizacin depende de un acontecimiento fortuito, que suceder o no, cuya
cuanta se desconoce a priori.

2.8.2. Prima pura o de riesgo

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Representa la unidad ms simple y bsica del concepto prima, por cuanto significa
el costo real del riesgo asumido por el asegurador, sin tener en cuenta sus gastos
de gestin ni otros conceptos.

2.8.3. El siniestro

El siniestro se produce al acontecer el riesgo cubierto por el contrato de seguro y da

origen a la obligacin del asegurador de indemnizar o efectuar la prestacin
convenida.
Las aseguradoras realizan una serie de gastos para cuantificar la indemnizacin del
siniestro, sin embargo estos no forman parte de la indemnizacin que se debe
realizar al asegurado.

2.8.4. La indemnizacin

Es el importe que est obligado a pagar contractualmente el asegurador en caso de

producirse un siniestro, mediante el reemplazo del objeto daado o con la entrega
de una cantidad de dinero, sin embargo en ambos casos no se exceder el valor
del bien daado inmediatamente antes de producirse el siniestro.

2.9. Estrategias de mercadotecnia para las empresas de servicio

Debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren
enfoques de mercadotecnia adicionales. En un negocio de productos, los productos
son bastante estandarizados y pueden permanecer en los anaqueles en espera de
los clientes. Pero en un negocio de servicio, el cliente y el empleado de servicio de
la lnea del frente interactan para crear el servicio. Por consiguiente los
proveedores de servicios deben interactuar con los clientes de manera efectiva, con
el fin de crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La interaccin
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efectiva a su vez, depende de las habilidades de empleados de la lnea del frente,

de la produccin del servicio y de los procesos de apoyo que respaldan a esos
empleados.

2.10. Administracin de la calidad del servicio

Una de las formas principales en que una empresa de servicios se puede

diferenciar, es proporcionado siempre un nivel de calidad ms elevado que sus
competidores, la retencin del cliente es quiz la mejor medida de calidad.
Una de las formas principales en que una empresa de servicio se puede diferenciar
es proporcionando siempre un nivel de calidad ms elevado que sus competidores.
Por difcil que sea definir la calidad del servicio, los administradores han de
percatarse de que el cliente es quien la calidad y no el productor.

2.11. Canales de distribucin

Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a

travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos las formas mediante las cuales los bienes se llevan
del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems se
disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas
y detallistas.
Los canales de distribucin son un elemento clave para influir en los clientes para
que compren y mantengan su lealtad despus, de tal manera que vuelvan a
comprar. Cualquier servicio necesita una distribucin planeada que asegure que el
cliente objetivo tenga acceso al mismo. Por lo tanto, la distribucin consiste en el
movimiento fsico de los productos a lugares cercanos al consumidor, as como en
proporcionar el ambiente y personal adecuados en el lugar de la venta para ayudar
a completar la transaccin.
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2.12. Diseo de canales de distribucin

Para disear un sistema de distribucin en una empresa de servicios, se requiere:

Seleccionar los canales de distribucin y la otra es contar con las instalaciones
fsicas para distribuir los servicios. El nico canal de uso frecuente es el agente
intermediario. Por ejemplo un agente o corredor interviene cuando se venden
seguros, planes de viaje o alquiler de casas.

2.13. Distribucin de servicios

La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su

distribucin. Hay solo dos canales comunes para los servicios:
Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los productos el proceso de
produccin y/o la actividad de venta requieren a menudo un contacto personal entre
el productor y el consumidor. Por tanto se emplea un canal directo.
Productor agente consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contrato entre productor
en las actividades de distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al productor
del servicio en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas).

2.14. Naturaleza y caractersticas de un servicio

Un servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de nada.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan seales de la calidad de
servicio. Llegan a conclusiones acerca de la calidad basndose en el lugar, las
personas, el precio, el equipo y las comunicaciones que ven. Por consiguiente la
tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible en una o ms
formas.
 21

Una compaa de servicios debe considerar cuatro caractersticas cuando disea

sus programas de mercadotecnia:

Intangibilidad del servicio: Significa que los servicios no se pueden ver, saborear,
sentir, or ni oler, antes de comprarlos.

Inseparabilidad del servicio: Los servicios rara vez pueden separarse de su

creador vendedor. Significa que muchas personas participan simultneamente
en la produccin y en la mercadotecnia de las empresas de servicio.
Variabilidad Heterogeneidad: La calidad de los servicios puede variar
grandemente, dependiendo de quien los proporciona, as como cundo, dnde
y cmo se proporcionan.
Es imposible que una industria de servicios, e incluso una compaa individual,
puedan estandarizar la produccin. Cada unidad del servicio es de alguna manera
distinta a las otras unidades del mismo servicio, debido al factor humano.
Naturaleza perecedera del servicio: Los servicios no se pueden almacenar
para su venta o utilizacin posteriores.
Esta generalizacin a cerca del carcter perecedero y almacenamiento de los
servicios permite excepciones. As en los seguros de vida y de gastos mdicos, una
persona o una compaa compran el servicio. Despus el vendedor los mantiene
hasta que el comprador o el beneficiario lo necesiten. Esta retencin constituye un
tipo de almacenamiento.

2.15. Segmentacin de mercado

El mercado meta tiene criterios diversos para evaluar los productos. Por lo tanto es
poco comn que un producto sea igualmente aceptable para los variados clientes
de cierto mercado. Los vendedores que desean entender sus mercados necesitan
saber cules son estos grupos diferentes y en que difieren sus necesidades.
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Para que la segmentacin sea efectiva y til, los segmentos del mercadeo deben
poseer las siguientes caractersticas:

- Mensurabilidad: El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se debe poder medir.
- Accesibilidad: Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en
forma efectiva.
El segmento de mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones
actuales de mercadotecnia (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de
venta de la compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos.
- Materialidad: Los segmentos del mercado que son grandes o dejan las
utilidades suficientes para servirlo. Un segmento debera ser el grupo
homogneo ms grande que sea posible al que valga la pena tratar de llegar
con un programa de mercadotecnia ajustado a sus necesidades.

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