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1
Publicidad para el ser
ISBN:
978-607-00-5853-0
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CAPTULO
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CAPTULO
EL YO-MARCA
Del yo al yo-marca
1. Originalidad
2. Querible, creble y confiable
3. Clara, consistente y confiable
Paso 2: investigacin
Tu historia determina lo que eres en el presente
Paso 5: realizacin
1. La vida interior
2. La salud
3. La familia
4. La vida profesional
5. La vida social
SOBRE
EL AUTOR
Flix Hompanera V. es un permanente buscador de s mismo
demasiado inquieto a nivel intelectual, de una reflexin emocional
profunda y vasta experiencia en materia existencial. Este inventario
de capacidades personales sumado a su enorme facilidad de palabra
y aptitud para expresar de manera fcil lo difcil, lo convierten en un
comunicador de implacable eficacia.
Vanessa Navas
Directora General de Imatge Consulting
Dedicatoria
A ti que tienes sed
de consciencia.
Agradecimiento
Mi gratitud y admiracin eternas a quienes dedicaron su tiempo
y talento para hacer de este proyecto una realidad:
Armando Ruz Contreras, Gerardo Jimnez Levy,
Alfredo Rodrguez Vzquez, Hctor San Juan, Laura Montes Ortega,
Claudia Rivas, Pedro Snchez Moguel y Anglica Aguirre.
Presentado por:
La evolucin del hombre no puede abordarse a travs
de las influencias de masas, sino que es el resultado
del crecimiento interior individual. La bsqueda de la
verdad, sea por el camino que sea, exige inevitablemente
regresar a uno mismo y empezar a solucionar el problema
de lo que uno mismo es y cul es su lugar en el mundo
que lo rodea. Sin este conocimiento, nada tiene un punto
de enfoque en su bsqueda.
G. I. Gurdjieff
Pr Cuando un hombre empieza a aprender, nunca sabe lo que
va a encontrar. Su propsito es deficiente; su intencin es
lo
vaga. Con estas palabras don Juan Matus indio yaqui y
chamn del estado de Sonora, Mxico intern a Carlos
Castaneda en los terrenos propios de un hombre de cono-
cimiento.
go
Don Juan llev a Castaneda a romper con la percep-
cin cotidiana de la realidad a fin de poder realizar una cr-
tica sensible del mundo, como lo refiere Octavio Paz en el
prlogo de Las enseanzas de don Juan.
La primera edicin de Publicidad para el ser represen-
ta el punto ms alto del comienzo consciente de la bsqueda
de m mismo, y fue escrito desde la ignorancia del que co-
mienza a aprender con un propsito deficiente y no sabe lo
que va a encontrar.
Cuando me di a la tarea de escribir, en todo momento
tuve legtimas intenciones de realizar mi propia crtica sensi-
ble del mundo, a travs del cruce de las variables publici-
dad y desarrollo humano. Como un capricho del destino,
cuando el libro se encontraba en proceso de produccin y
estaba incubndose su lanzamiento, algunos sucesos exis-
tencialmente relevantes para m sellaron el fin de una era y el
comienzo de otra. En mi historia personal esa etapa fue como
la transicin entre la Edad Media y el Renacimiento, de la
que esta obra constituye la pieza clave de mi propio proceso
catrtico y evolutivo.
Si bien nunca imagin la trascendencia que podra
tener el libro en la vida de algunos de sus lectores como
tampoco el inters que desatara en diversos sectores de la
industria editorial, su lectura, casi un par de aos despus,
me produjo la sensacin de deslizarme a gran velocidad en
un tobogn que desembocaba en una realidad que haba de-
jado en el pasado, muy distinta de la que vivo ahora. Me llev
tiempo asimilar que una no sustituye a la otra, que ambas
forman parte de la percepcin que tengo de mi propia exis-
tencia, y que la aceptacin de ello es la base sobre la que se construye cualquier
yo-marca.
Este inevitable proceso de reinvencin personal tambin influy en el pre-
sente libro:
Se enriqueci el contenido al incorporar una visin actualizada en la mayora
de los temas y proponer tcnicas ms puntuales que favorecen la aplicacin prc-
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tica de los conceptos aqu tratados en la vida cotidiana del lector.
Las razones por las que esta edicin se publica en una plataforma digital, son:
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es idneo para incorporar estos elementos al texto a fin de enriquecer la lectura
mediante recursos interactivos que permitan al lector una mejor experiencia y apro-
vechamiento de los contenidos.
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Si la primera publicacin impresa logr sensibilizar a algunos corazones, la meta
de esta edicin es multiplicar el impacto positivo de la obra.
Medio ambiente. Resulta imperativo tomar accin en todo aquello que pueda
reducir nuestra huella ecolgica en el planeta.
tro
Ests aqu porque tienes la consigna de evolucionar.
Cuando era nio, un amigo de mi padre me dijo
que el motivo de estar vivo es aprender lo ms que
puedas y aprovechar lo que ya sabes, es como ir a
duc
la escuela.
Con el tiempo comprend que la escuela resulta
ser una adecuada representacin de la vida: te en-
cuentras con maestros buenos y malos, las materias
cin
que te gustan y las que no, actividades que puedes
desarrollar con facilidad y otras que te cuestan mu-
cho trabajo. Estn tus compaeros y los problemas
derivados de la diaria convivencia con ellos, pues
cada uno tiene diferentes virtudes y defectos, gus-
tos y aficiones, antecedentes familiares, costumbres
y educacin. Si quieres evitar problemas con los
maestros tienes que ser puntual, respetuoso, obe-
diente, cumplido y disciplinado. En algunas ocasio-
nes tendrs que hacer cosas que no te agraden; sin
embargo, no tendrs opcin de elegir. En realidad,
ir a la escuela no resulta ser la actividad que ms se
disfruta durante la niez.
No obstante, todos los das tienes el recreo y
de vez en cuando las vacaciones, la posibilidad de
hacer amistades entraables, practicar esa actividad
o deporte que tanto te gusta, hacer una que otra tra-
vesura y aprender infinidad de cosas que te servirn
para el resto de tu vida. En los aos de escuela de-
fines tu personalidad, forjas tu carcter, determinas
tus intereses, concretas tu inclusin a la sociedad,
conoces las costumbres y tradiciones de otras fami-
lias, aprendes a enfrentarte y a superar la adversi-
dad, desarrollas tus primeros vnculos emocionales
con otras personas y desarrollas las competencias que
te abrirn todo tipo de caminos el resto de tu vida. La
escuela es, sin duda, una representacin fidedigna
de lo que pasa en la vida de cualquier persona.
Naciste con algunas capacidades que
tendrs que desarrollar con una finalidad en
especfico; tendrs que aprender otras e in-
corporarlas a tu repertorio. Tal y como suce-
de en la escuela, no todo es color de rosa.
Pero cuando termine tu vida, igual que cuan-
do termina un ao escolar, el esfuerzo habr
valido la pena porque alcanzaste el objetivo:
evolucionaste.
Tu verdadera misin en este mundo es al-
canzar la evolucin por tus propios medios. Afor-
tunadamente, no todo est en manos del sistema
educativo, de las habilidades docentes del maestro o de la ayuda que recibas de
tus padres o compaeros; aquel que quiere aprender lo hace a pesar de su entorno
y de sus propias limitaciones. El problema al menos en Mxico es que no te
ensean a aprender, en cambio slo te exigen los mejores resultados.
El camino a la evolucin es algo personal. En ningn libro celestial est escrito
tu destino o tu misin en la Tierra, eso tienes que encontrarlo y decidirlo t mismo.
Tampoco hay un anciano barbado esperando recibir tu alma en la puerta del cielo
con una serie de cuestionamientos sobre tu comportamiento terrenal. Sera absurdo
dado que el verdadero aprendizaje proviene de la experiencia, se aprende al deci-
dir hacer o no hacer y al asumir las consecuencias de ello. Si decides no llevar la
tarea a la escuela o copiar en un examen, tendrs que responsabilizarte por estas
decisiones y eso te ensear a pensarlo dos veces antes de volver a intentarlo. En
este caso, hay quien asegura que el anciano de las llaves del reino de los cielos
no te dejara entrar a disfrutar por incumplido o tramposo. Si fuera as el cielo estara
despoblado. Existir una manera ms efectiva de aprender que no sea por medio
de la experiencia propia?
Todos los que te rodean te exigen perfeccin: debes ser el mejor elemento
en la mejor empresa, el que ms gana, el que mejor viste, el que sale con las muje-
res ms bellas, el ms inteligente, el que tiene el mejor coche y la casa ms grande,
el mejor amante, el que posee el gusto ms refinado, el mejor hijo, el mejor padre,
etctera. La sociedad te exige lo mismo que te exigan tus padres cuando ibas a
la escuela. Tenas que ser el mejor en matemticas, en deportes, en actividades
artsticas, en literatura, en civismo y en ciencias naturales... pero si no eres un se-
midios, slo eres un ser humano! Si eres muy bueno en historia y sacas un seis,
algo est pasando; sin embargo ese mismo seis en matemticas es digno de
festejo cuando esa materia no est entre tu lista de habilidades. No obstante,
maestros, padres, sacerdotes, gobernantes, amigos, pareja e hijos, tratarn
de hacerte sentir la necesidad de ser perfecto y te recriminarn cada vez que,
a su juicio, no lo seas. Con tan pesada carga a cuestas es entendible que te
sientas insatisfecho, que sientas que tu vida no tiene sentido y que, hagas lo
que hagas, nunca ser suficiente.
Es en este punto donde la publicidad juega un rol determinante en la
sociedad. Justo cuando la presin social comienza a ser insoportable aparece
un oasis en medio del desierto: te recomiendan un tinte para las canas con el
que podrs ser ms atractivo para las mujeres ms jvenes; una camioneta con
la que demuestras tu poder; un perfume para llevar a la cama al hombre de tus
sueos; un seguro de vida con el que tus hijos estarn protegidos a pesar de tu
ausencia; un gel que te har adelgazar para que luzcas una figura maravillosa sin
la necesidad de hacer dieta ni ejercicio; una universidad donde forman lderes;
una pastilla que devuelve la estabilidad y la felicidad a tu matrimonio al provocarte
erecciones interminables Es maravilloso? Parece que la publicidad puede re-
comendarte todo lo que necesitas para ser feliz! Y s, as es.
Sin embargo, los productos y servicios que te ofrece como
soluciones a tus problemas nicamente son paliativos para
tu infelicidad y smbolos que muestran a los dems la ima-
gen que ellos mismos exigen de tu persona. La publicidad
genera en ti un deseo por poseer lo que anuncia, y para ello
utiliza tus carencias emocionales, pero no las compensa
ni las repara. Se vale de tus necesidades insatisfe-
chas para generar poderosos deseos hacia bienes
materiales que mitigan de manera momentnea
tu amargura y frustracin. Las mujeres ahogan
sus penas al gastar fortunas en ropa, zapatos
y salones de belleza. Los hombres en cerve-
za, futbol y mujeres. Mujeres y hombres han
dotado a las cosas materiales de un altsimo
valor emocional y proyectan en ellas su idea de
felicidad. Pobres de aquellos que no tengan las
posibilidades financieras de acceder a una vida
repleta de bienes materiales, porque eso los con-
vierte en personas de segunda y por lo tanto estn
doblemente resentidos con la vida.
Ests habituado a tener contacto permanente con la
publicidad; est en todos lados y cada da se apodera de
ms espacios. Y, pese a todo, la naturaleza de la publi-
cidad es muy positiva para la sociedad y es un eslabn
esencial en la cadena econmica. Si se la ha satanizado, es debido al trabajo de
publicistas y anunciantes carentes de tica profesional que han utilizado su alcance
y fuerza persuasiva para obtener beneficios personales, econmicos y, en algunos
casos, polticos.
El objetivo de la publicidad es transformar productos ordinarios en marcas
extraordinarias. Te has preguntado qu pasara si aplicaras en ti las estrategias
que utiliza la publicidad? Precisamente en eso radica la finalidad principal de este
libro: poner a la publicidad al servicio del desarrollo personal, emplear a fondo la
esencia de una de las disciplinas ms poderosas de esta poca para favorecer la
bsqueda interior de tu propio ser y aceptar tu naturaleza imperfecta, desarrollar
tu potencial para lograr lo que te propongas y confiar en tus habilidades para en-
contrar tu propio lugar en un mundo que parece estar ansioso por devorarte.
Es duro darse cuenta que en la poca histrica en la que vivimos, el ser ha
sido desplazado por el tener y que tus pensamientos, sentimientos y acciones,
estn fuertemente influenciados por la cultura de consumo. Pero es ms difcil
constatar que todos tus bienes materiales lograron proporcionarte una vida ms
cmoda, pero no una vida mejor. Que tu vida se llen de artculos de primera, no
de momentos de primera. Que mejoraron tus sensaciones, pero no tus sentimien-
tos. Que te rodeaste de una gran cantidad de personas, pero no de personas de
calidad
A lo largo de estas pginas conocers el
proceso de transformacin que se da al inte-
rior de una agencia de publicidad cuando un
producto se convierte en marca y una mar-
ca en una sper marca. Pero no slo eso,
al experimentar este proceso y aplicarlo en
tu propia vida, aprovechars los beneficios
de las estrategias empleadas de manera
cotidiana en la comercializacin exitosa de
productos y servicios en todo el mundo.
La publicidad no slo no es mala,
sino que adems es muy necesaria. Este
libro te brinda la oportunidad de acer-
carte a ella y emplearla con el fin de
favorecer el logro de tus objetivos exis-
tenciales. Se trata de que dejes de ser
una persona ordinaria con una vida or-
dinaria y permitas que la fuerza de la
publicidad te transforme en una marca
extraordinaria, en un ser total capaz de
construir y disfrutar una existencia ma-
ravillosa y plena.
CAPTULO 1
Publicidad:
Publicidad:
mucho
ms
que
un
oficio
18
Hay muy pocas cosas ms destructivas que una idea
errnea expresada persuasivamente.
Bill Bernbach
Oliverio Toscani, uno de los creativos publicitarios ms exitosos y controver-
tidos de la historia por su trabajo con la marca italiana de ropa Benetton, afirm
en una ocasin que la publicidad es el medio ms rico y poderoso que existe en
la actualidad (OGuinn, Allen y Smenik; 1999). Su declaracin escandaliz a los
conservadores, pero nadie estuvo en desacuerdo con el protagonismo y el alcance
de la publicidad en el mundo de nuestra poca. Desde hace siglos, la publicidad
ha sido un eslabn importante en la cadena econmica y se ha convertido en un
reflejo de la sociedad que la produce.
El ejercicio de la publicidad de finales del siglo XX y de principios del XXI es
el resultado de dcadas de estudio de la mente humana. La comunicacin comer-
cial se convirti en objeto de investigacin cientfica, los procesos para elaborar
mensajes publicitarios cada vez se adaptan ms a las caractersticas de la mente
que los recibe.
Adems de la razn, las flechas que lanza la publicidad tienen como blanco
las emociones. Los productos ms vendidos en la actualidad son aquellos que en
nuestra mente dejaron de ser productos ordinarios, debido a que la fuerza persua-
siva de la publicidad los transform en marcas extraordinarias dentro de nuestros
corazones.
Dichas marcas logran transmitir sensaciones a travs de su comunicacin,
despiertan el deseo de un consumidor por adquirir o compartir un estilo de vida y
se convierten en parte del sistema de creencias y de valores de miles de personas.
Es tan efectivo el proceso que, incluso, hay marcas que llegan a tener mayor poder
de convocatoria que algunas religiones, partidos polticos y movimientos sociales.
La influencia de la publicidad no slo ha crecido en tu interior, sino que su
presencia se apodera de espacios que antes estaban destinados al entretenimien-
to, a la informacin, al juego, al trnsito y hasta al descanso. Incluso, hay personas
que afirman que la publicidad se ha convertido en un intruso necesario en sus
programas favoritos, en sus ciudades y hasta en sus conversaciones.
En una ocasin escuch decir a Carl Jones, un publicista con ms de dos
dcadas de prolfica actividad profesional en Mxico, que es consciente de que su
trabajo no beneficia a la sociedad tanto como el de un neurocirujano. Sin embar-
go, me atrevo a pensar que su trabajo ha obtenido mayor
relevancia social que el de muchos neurociruja-
nos, cientficos e investigadores. La publici-
dad toca ms vidas diariamente en todo el
planeta que la mayor parte de los avances
tecnolgicos y cientficos, por la sencilla
razn de que est ah para casi todas
las personas, en casi todos los lugares
y en casi todo momento. Consumas o
no, eres alcanzado por la publici-
dad continuamente.
Al hablar de esta dis-
ciplina como un oficio, resulta
obligado citar a don Eulalio
Ferrer, conocido en Mxico y
Aristteles
antes en los sentidos.
La finalidad de toda campaa publicitaria es impactar los sentidos del ser humano
con la mayor intensidad posible.
Ante este planteamiento, se ha dado un debate entre los publicistas desde
hace dcadas: una parte de ellos sostiene que la efectividad de los mensajes se
debe al contenido creativo de los mismos; mientras que la contraparte afirma que
se debe a la constante repeticin del mensaje.
Quiz sea tema de otro libro hablar sobre las marcadas diferencias de per-
sonalidad entre los profesionales dedicados a crear de manera estratgica las
imgenes y frases que conforman una campaa de publicidad y los profesionales
que se encargan de planear y contratar los medios de comunicacin que transmi-
tirn los mensajes a una audiencia determinada. Sin embargo, a ambas partes las
asiste la razn, aunque la solucin del conflicto no dependa de ninguna de ellas:
quien tiene la sartn por el mango es la empresa anunciante. El anunciante es
quien determina los objetivos publicitarios y el presupuesto con el que deben ser
alcanzados. Lo primero limita la creatividad y lo segundo limita la contratacin de
medios. Aun con lo anterior, la publicidad es una herramienta muy poderosa con la
base de que todo lo que sabes lo aprendiste en algn momento. Desde que eras
beb comenzaste a registrar informacin en el cerebro. Si as fuera el caso, un da
detectaste que cada vez que te sentas mojado bastaba con llorar para que mam
apareciera en escena y, de manera amorosa, cambiara el paal mojado por uno
seco; no sin antes recibir placenteras caricias en el trasero mediante la aplicacin
de talco refrescante.
Al repetir varias veces el mismo proceso y verificar el resultado, esa informa-
cin registrada en tu cerebro se convirti en una creencia. La capacidad de razonar
que nos diferencia del resto de los animales, no es ms que la actividad cerebral
de relacionar la informacin anterior con la nueva. De esta manera, se construye lo
que comnmente conocemos como experiencia y, con el paso de los aos, lo que
popularmente se ha etiquetado como madurez.
La cantidad de informacin de que disponemos al comienzo del siglo XXI es
tremenda. Tu cerebro la organiza de tal manera que puedas relacionarla interna-
mente con otros conocimientos adquiridos y con las situaciones que se te presen-
tan de manera cotidiana. De no ser as, recordaramos absolutamente todo lo que
vimos, escuchamos, dijimos e hicimos y es muy probable que todos estuviramos
completamente locos. Para evitarlo, el cerebro tiene una funcin llamada memoria.
sta es un mecanismo que nos permite almacenar informacin en el cerebro sin
que ocupe espacio innecesario en la conciencia.
Ahora bien, existen dos tipos de memoria: la memoria temporal que te per-
mite recordar en dnde estacionaste tu automvil y la hora de la funcin de cine;
y la memoria a largo plazo, donde se almacena todo lo que consideras importante
y es indispensable para ti. Esta informacin est tan bien resguardada que resulta
casi imposible olvidarla. Es una parte tuya, de tu cuerpo. Es aquello que se conoce
como sistema de creencias y que se forma en el cerebro por medio de las conexio-
nes de neuronas a las que haca referencia anteriormente.
Cada que aprendes algo se crea en tu cerebro una cadena de neuronas
que se fortalece cada vez que repites aquello que has aprendido. Por medio de las
repeticiones, el cerebro detecta que esa informacin es importante para ti y genera
una sustancia con la cual protege y asla al cordn neuronal que la contiene. Como
puedes ver, esto va ms all de simples pensamientos o recuerdos. La memoria es
algo fsico, tangible; tiene la misma presencia fisiolgica en el cerebro que la que
puede tener un tatuaje en la piel. Por lo tanto, existe un sistema de creencias en tu
cerebro que tiene una presencia real en tu vida, que incluye lo que t crees y lo que
te ha hecho creer el ambiente en el que te desarrollas.
Ahora bien, somos realmente conscientes de nuestras creencias? De algu-
nas s pero ignoramos la mayora de ellas, estas ltimas forman parte de nuestro
inconsciente. Si tu madre le teme a las serpientes y desde siempre habl de ellas
con miedo, probablemente t tambin les temas, pero, en realidad, qu te ha lleva-
do a creer que las serpientes son malas para ti? Si tu padre siempre se ha ganado
la vida trabajando duro, probablemente t tambin trabajes como desquiciado y lo
que ganas no es proporcional al esfuerzo que realizas, por qu tienes que creer
que t tienes que hacer lo mismo? Existe alguna razn para que tu vida no pueda
ser ms fcil? Realmente nadie nos impone vivir de la manera que lo hacemos, pero
creemos que as debe ser. He ah la importancia de las creencias, nuestra forma
de vivir est determinada por ellas. Somos lo que creemos que somos, estemos
conscientes de ello o no.
Cuando los publicistas comprendieron este proceso dentro de la mente huma-
na, los mensajes que producan comenzaron a ser ms efectivos.
El objetivo primario de la publicidad es vender lo que anuncia. Vender a
corto, mediano o largo plazo no importa; la finalidad es vender. El estadounidense
David Ogilvy, uno de los genios de la publicidad contempornea, inmortaliz la
siguiente frase: La nica manera de medir la creatividad de nuestros anuncios, es
por medio del sonido de las cajas registradoras de nuestros anunciantes (Molin,
2000).
En un principio, los anuncios
se realizaban con base en los atri-
butos de los bienes que ofrecan
los anunciantes. Los atributos se
refieren a las caractersticas fsicas
de un producto; son aquellas par-
tes, piezas, componentes, etctera,
que forman parte de un producto.
Se deca a los consumidores que la
textura de cierta tela es ms fresca,
que determinado sombrero era ms
bonito o que tal vehculo era ms
grande.
Con el comienzo de la era industrial, de forma automtica aument la
oferta y apareci la competencia. El consumidor ya tena la opcin de elegir el
mismo artculo entre varias marcas. Por lo tanto, los productos se convirtieron
en satisfactores de necesidades y la publicidad comenz a anunciar principal-
mente los beneficios del producto. Aquellas caractersticas no necesariamente
tangibles que podran diferenciar a un producto del resto y ser determinantes
en la decisin de compra del consumidor. Por ejemplo: estos pantalones de
mezclilla, adems de estar fabricados con una tela suave y resistente, favo-
recen mi figura y me permiten estar a la moda, por ende, ser aceptado en un
grupo social determinado.
La globalizacin de la economa y la cada de las fronteras comerciales,
lograron que, prcticamente, se estandarizara el consumo a nivel mundial.
Debido a ello, ahora no basta con anunciar los atributos y beneficios de los pro-
ductos, la publicidad determin que era necesario generar un valor agregado;
es decir, aquella caracterstica, tangible o no, que un producto ofrece de ma-
nera exclusiva y que supera las expectativas del consumidor que lo adquiere.
Por ejemplo: los adolescentes varones, por razones biolgicas y sociales, se
encuentran vidos de explorar su sexualidad. Su libido est a tope. Fue por
eso que la publicidad creada para el desodorante Axe, prometa a los consu-
midores potenciales que al utilizarlo seran irresistibles para el sexo opuesto.
Por medio de imgenes que mostraban a chicas mirando sugestivamente y
acercndose de forma provocativa al chico que usaba el producto, la empresa
fabricante coloc la nueva marca en el nmero uno en ventas a nivel mundial
en poco tiempo.
AXE VER VIDEO
2010
SPOT DE TELEVISIN
El presente es
un reflejo del pasado
Esta informacin puede ayudarte a comprender cmo es que
te convertiste en lo que eres, porque sera un error pensar que ve-
nas programado de origen para comportarte como lo haces en
la actualidad. Una magnfica y muy atinada campaa creada en los
noventa por el Consejo de la Comunicacin, A. C. (Mxico), muestra
la fotografa de un beb de meses acompaado de la frase l naci
un buen mexicano, de ti depende que siga as. Hacerte consciente
de tus creencias y desear cambiarlas, son los nicos requisitos para
comenzar un proceso de transformacin interna que marque la pauta
de la satisfaccin de tus verdaderas necesidades de manera libre y
responsable.
Te invito a que reflexiones por un momento en toda la informacin provenien-
te del exterior que tu cerebro ha grabado desde que eras un beb incapaz de filtrar
o etiquetar los estmulos que recibas como buenos o malos, como correctos
o incorrectos. Dichos estmulos encontraron tierra frtil en tu cerebro y formaron
las primeras cadenas neuronales mismas que, en algunos casos, despus de aos
han pasado a ser grilletes neuronales.
Estas estructuras de pensamiento que adoptaste en la infancia y juventud
temprana se convirtieron en tu sistema de creencias. Es decir, interpretas la vida
a travs de esas ideas que alguien ms puso en ti y que te orillan a satisfacer las
necesidades de otras personas antes que las propias. Incluso, me atrevo a decir
que una buena parte de tus pensamientos, sentimientos y conducta, estn regidas
por las creencias que adquiriste por influjo externo.
Nadie puede negar la gran influencia que tienen nuestros padres sobre no-
sotros. Juegan un rol fundamental en nuestra formacin. Simple y sencillamente, la
relacin que tienes contigo mismo es resultado de la forma en la que te trataron tus
padres; incluso como resultado de esto, tratas as a los dems y les exiges que te
traten de la misma manera.
Esos estmulos han quedado tatuados en el lado derecho de tu cerebro, en
tu inconsciente, y gobiernan tu vida. Han logrado que te relaciones con cierto tipo
de personas y que evites a otras, que cometas cierto tipo de errores con frecuencia,
que te tropieces con las mismas piedras, que no disfrutes tu trabajo o que te sientas
incapaz de encontrar una actividad que te haga sentir bien contigo mismo, que te
sientas imposibilitado para generar abundancia o que no encuentres sentido a la
vida sin acumular bienes materiales, etctera.
* * *
Luisa tena una hermana menor y unos padres que vivan una relacin en la
que la madre ejerca el control del resto de la familia.
Ante su incapacidad de tomar sus propias decisiones y las riendas de su
vida, la madre de Luisa manipulaba a su familia para que hiciera su voluntad y ad-
quiriera responsabilidades que ella misma rechazaba. Por lo tanto, desde que se
embaraz de su segunda hija, repiti a Luisa constantemente que ella deba cuidar
y querer a su hermana por sobre todas las cosas, deba comprenderla y permitirle
todo, estaba obligada a darle el mejor ejemplo y protegerla de cualquier peligro.
Luisa, que creci sometida a llevar a cabo la voluntad de su madre o afrontar
graves consecuencias emocionales, acept la responsabilidad que ella le con-
fera y se esforz al mximo para proveerle una vida fcil y segura a su hermana
de acuerdo con sus limitadas posibilidades. Cuando no cumpla sus actividades,
apareca su madre con la amenaza de que las nias malas se quedan solas, nadie
las quiere y son muy infelices.
Al igual que la mayora de las madres, la de Luisa seguramente quera lo
mejor para sus hijas; pero el no conocerse a s misma le orillaba inconscientemente
a actuar de una manera bastante perjudicial para impartir una formacin adecua-
da. A la mayor la convirti en una mujer sometida y condenada a obtener la propia
felicidad a travs de la felicidad que pudiera proveerle a los dems. A la menor, la
ense a depender de otros para tomar decisiones y para resolver sus problemas.
Hizo de ella una persona irresponsable que llevara una vida despreocupada al
limitarse a decir quiero esto, quiero aquello y sentarse a recibirlo de manos de
otros, fuera su hermana, sus padres, su pareja o cualquiera que estuviera cerca.
Cuando Luisa dej la casa paterna para formar su propio hogar con su es-
poso, comenz a cuestionarse hasta dnde los problemas que tena en su matrimo-
nio eran un reflejo de los problemas de pareja de sus padres. Con el tiempo y por
medio de la intervencin psicoteraputica, se dio cuenta de que tena grabada esa
enseanza en la mente y que inconscientemente todas las decisiones que tomaba
estaban encaminadas a darle gusto a su madre y a obtener su aprobacin.
Estaba tan profundamente arraigada en el hemisferio derecho de su cere-
bro esa orden que le haba proferido su madre, que se haba adueado de su
voluntad y su conducta, de manera que la madre ya no necesitaba estar presente
fsicamente para decirle las cosas, ya la haba interiorizado, habitaba permanente-
mente en su interior, en su mente. Y para muestra un botn:
Un da en la escuela, la maestra castig a su hermana encerrndola en un
armario oscuro durante un par de horas. El episodio horroriz a la nia y la mantuvo
en una crisis nerviosa durante varias semanas. La madre quera comerse viva a la
maestra y arm un escndalo de epopeya en la direccin del colegio.
Luisa tendra menos de 10 aos cuando se suscit este episodio y el impacto
que recibi por las reacciones de su hermana y de su madre fue muy intenso, a tal
grado que gener en ella una culpa muy profunda por no haber podido ayudar a su
hermana a salir de ese lugar. Si Luisa hubiera estado presente en el saln cuando
la maestra encerr a su hermana, con toda seguridad, se hubiera ofrecido para
ocupar su lugar, aunque eso significara aceptar un castigo que no le corresponda.
Pero como no pudo hacer esto en la realidad, lo hizo a nivel inconsciente. Busc
castigarse y encerrarse en ese lugar dentro de su mente y seguir al pie de la letra
las instrucciones de su madre: T no debes permitir que tu hermana sufra, debes
defenderla y evitar a toda costa que a ella le pase algo malo.
Al poco tiempo, Luisa comenz a experimentar pavor por los lugares cerrados
y la soledad; la oscuridad y el fro la hacan sentirse de lo ms incmoda hasta en
su propia casa adems de sentirse culpable cada vez que crea que no haca algo
bien para halagar a los dems y sentir que tena la obligacin de cumplir todos los
caprichos de su hermana y de su madre. Vivi de esa manera casi dos dcadas
hasta que lleg el momento de hacer frente a las creencias arraigadas en su cere-
bro, determinar cules le pertenecan y cules no, comenzar a buscar sus propias
creencias, reforzar sus valores y personalidad para conducirse de una manera ms
libre, ms propia, ms autntica.
Ms adelante profundizo en la influencia psicolgica que tienen en tu vida las
creencias de otros. Sirva esta primera parte para que conozcas cmo se lleva a
cabo el proceso de aprendizaje en tu cerebro, que generes conciencia de que las
creencias que adquiriste en el pasado sin importar si en realidad son tuyas o de
alguien ms determinan tu personalidad o tu conducta en el presente.
Planeacin,
creatividad y estrategia
Arthur Schopenhauer
hermanos y aquel que pase por enfrente, sern los culpables de todo cuanto pase
en sus entornos. Principalmente de los errores, aunque existen quienes tienen tan
poca estima propia que tambin responsabilizan a los dems de sus aciertos.
En unas cuantas dcadas, la raza humana salvo algunas muy honrosas
excepciones, perdi el inters por formar parte del juego de la vida y se limit a
reaccionar ante ella. La mayora de las personas han permitido que el miedo merme
sus ganas de volverse parte del juego y se limiten a ocupar un lugar en el gradero.
Olvidaron que una persona existe cuando hace, no slo cuando piensa. La
pasividad ha reemplazado a la accin y aquellos que optan por hacer obtienen
grandes beneficios.
Por eso, el mundo es un gran mercado. Los visionarios generaron una opor-
tunidad de negocio a partir de la indecisin de los dems y la debilidad de una
mente capaz de soportar cualquier dolor cuando tiene un centro comercial cerca
o el control remoto de la televisin a la mano. Fueron los gobiernos, corporaciones,
religiones y medios de comunicacin, quienes aceptaron de manera gustosa tomar
las decisiones por las personas que renunciaron a su libre albedro. Y ste se ha
convertido en el entorno favorito de la publicidad: personas que no saben lo que
quieren, que se sienten plenamente insatisfechas con su existencia y que tratan
de aparentar lo contrario al llenar esos inmensos vacos emocionales comprando
y consumiendo.
Un producto
para cada necesidad
Seguramente conoces los Corn Flakes que produce la empresa estadouniden-
se Kelloggs. Esta marca de cereal es tan poderosa que se convirti en el nombre
de todos los productos de su categora. En todos lados se pedan Corn Flakes en
lugar de cereal de hojuelas de maz. Su xito radic, en buena medida, en la estra-
tegia publicitaria que se ha empleado desde su lanzamiento: mostraron una familia
sentada a la mesa en una cocina muy amplia, de color blanco y llena de luz. En la
mesa hay frutas, miel, jarras de jugo y leche y, como elemento principal, la caja de
cereal. Los padres sentados a las cabeceras sonren y escuchan a sus hijos. Ellos
les devuelven miradas amorosas mientras vierten el cereal en sus grandes platos.
La familia perfecta no crees? Esta familia desayuna junta, en una cocina
que bien podra ser del tamao de la estancia de cualquier departamento. Sobre
la mesa puede distinguirse la abundancia, el padre no est leyendo el peridico,
la madre no est apurando a nadie, los hijos no tienen cara de dormidos ni estn
enajenados enviando mensajes de texto por el celular, embobados mientras jue-
gan con un PSP o haciendo algn berrinche. Al contrario, los mayores escuchan
atentamente la conversacin de sus hijos y, a su vez, estos parecen disfrutar de la
compaa de sus padres y de un desayuno sin la queja permanente de que algo
no les gusta Te reto a que hagas memoria y me digas cuntos desayunos de tu
vida han sido como el que acabo de describir. Si contaste ms de cinco, te felicito.
La realidad de la mayora de las familias en el mundo entero es muy diferente, no
tienen una sper mam como la que mostraba la marca en un spot. Sin embargo,
compran el cereal porque lo asocian con el deseo de tener una casa cmoda, una
mesa repleta de comida y una familia amorosa.
Quiz la eficacia de la publicidad radica en que los productos que anuncia
rellenan esos vacos emocionales que hay en nuestros corazones (aunque no los
resuelvan). La publicidad ha logrado incorporar en tu vida diaria hbitos, conduc-
tas, sensaciones, emociones, experiencias y deseos con tal fuerza que se han
convertido en parte de ti. La publicidad transform artculos ordinarios en paliativos
contra la pobreza existencial.
Publicidad:
El
yo
-marca
60
Para que un anuncio tenga xito lo mismo que una
persona o un producto, debe establecer su propia y
singular personalidad, o nunca ser tomado en cuenta.
Bill Bernbach
Los padres no se dan cuenta de que descargan en sus hijos una buena
parte de su personalidad, identidad, deseos y frustraciones, con lo cual condicio-
nan su individualidad desde su nacimiento. Si bien no se puede esperar a que un
ser tenga uso de razn para que l mismo elija su nombre con base en su propio
criterio, tampoco es conveniente transferirle una identidad cargada de tradiciones,
gustos, ideas y responsabilidades familiares y sociales.
El filsofo Jacques Derrida, que criticara, analizara y revisara fuertemente las
palabras y sus conceptos a travs del mtodo que denomin deconstruccin, es-
cribi que el nombre propio debera garantizar una cierta conexin entre el lengua-
je y el mundo, en la medida en la que debera designar a un individuo concreto, sin
ambigedad, sin necesidad de pasar por los circuitos de la significacin (Derrida,
1998). Sin embargo, es en el terreno de la significacin donde un nombre de pila
se convierte en un nombre propio. El encargado de otorgar esa significacin es el
propio individuo al transferir a su nombre su propia esencia y dotarlo de su perso-
nalidad, para que no se limite a ser un elemento de identidad individual, sino social.
Un nombre es propio, sin importar si existe en 15 generaciones anteriores,
en el momento en el que el individuo otorga un significado diferente a las letras
que lo conforman. En trminos artsticos, el artista toma como influencia a los au-
tores que le transmiten algo que le hace vibrar y sus primeras obras se parecen
a quienes tom como referencia. Con el paso del tiempo comienza a escuchar su
voz interior y a explorar diferentes caminos hasta que encuentra su propio estilo,
que no es otra cosa que el sello propio que imprime a su obra, que la distingue del
resto y que la hace nica.
Lo mismo puede pasar con un individuo que conoce sus races, las tradi-
ciones que imperan en su familia y sociedad, la forma en que las personas cer-
canas interpretan el mundo e, incluso,
los planes que tenan sus padres para
l, y encuentra en su propia naturaleza
el sentido de su existencia. Es entonces
que el nombre propio se convierte en un
componente esencial del ser humano.
Una corriente del psicoanlisis
posfreudiano asegura que el nombre
propio tiene una funcin especial en el
psiquismo del sujeto. En todo psiquismo
hay algn elemento que tiene la funcin
de un nombre propio, que es parte de su
destino, de su conducta. Es decir, pare-
ciera que cada nombre propio tiene un
significado que predestinara al propio
sujeto a comportarse de acuerdo a l.
Por ejemplo, Flix es mi nico nombre y
tiene una raz latina con dos acepciones:
la primera de ellas feliz (alegra, felici-
dad) y la segunda fertilidad (aplicada
no slo a lo referente a hijos, sino tam-
bin a ideas, conocimiento, etctera).
Pero tambin tiene una raz griega que
viene de fnix, en la que la referencia
obligada es el ave de la mitologa griega
que renace de entre sus cenizas; es decir, que se reinventa a s misma. Si miro
mi vida en retrospectiva, encuentro que las tres acepciones han sido parte funda-
mental en mi historia personal y que al presentarse de manera constante parecieran
predeterminarme a un estado de nimo, a una capacidad o a una manera de en-
frentar la vida. Lo cual no quiere decir que mi estructura fsica, psquica y espiritual,
mi ser, se reduzca a ello. Como lo mencion anteriormente, los humanos tenemos
la capacidad de dotar con un significado personal a nuestro propio nombre, pero
no cabe duda el gran apoyo que representa conocer los significados que ya estn
implcitos en l y que, probablemente, significa para nosotros una carga algunas
veces positiva y otras no tanto.
El nombre es a una persona lo que la marca al producto, la nica diferencia es
que nunca escuchars a un producto quejarse de que no le gusta su nombre. Para
evitarlo, antes de su lanzamiento al mercado, se realizan pruebas ante una muestra
representativa del pblico que se pretende que lo compre; aun as, hay casos en
los que ha sido necesario cambiar parcial o totalmente la marca de un producto o
servicio para que tenga xito.
Te puedo asegurar que la palabra que ms escuchars en tu vida es tu
nombre. Si no te gusta, tienes que investigar qu es exactamente lo que te disgusta
para encontrar una solucin. Lo ms fcil para algunas personas es cambirselo,
para otras lo ms adecuado es modificar su nombre y dotarlo de una identidad
acorde a su persona partiendo de cero. Eso es una decisin meramente personal
y para la que no tengo una opinin a favor o en contra.
De lo que s estoy completamente seguro, es de someter a un nombre de
pila al mismo tratamiento de una marca para transformarlo en un nombre propio
que sea capaz de transmitir a cualquiera la esencia de un individuo. Por lo tanto,
tu andanza particular por el camino de la publicidad comienza con la metfora de
convertirte en un producto que necesita buscar una marca adecuada para satisfa-
cer sus necesidades.
DEL YO
AL YO-MARCA
Hasta el da de hoy tienes un nombre de pila, en el mejor de los casos, un nombre
propio. Pero para poder lograr lo que te propones y ganarte un lugar destacado en
un planeta con casi siete mil millones de habitantes, necesitas convertir tu nombre
en una marca. No propongo cambiar tu nombre, sino dotar de un significado al
que ya tienes; es decir, de una identidad afn a tus intereses, habilidades, historia
personal, gustos, preferencias, hbitos, expectativas, etctera.
Maral Molin afirm que:
Molin, 2000
1.Originalidad
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Espaola, la palabra original
hace referencia directa a lo perteneciente o relativo al origen (www.rae.es).
Eres cuerpo, mente y espritu. Por lo tanto, mientras ms conciencia tengas
sobre el origen de cada uno de los componentes de tu ser, podrs obtener una
perspectiva real de tu naturaleza.
Alguna vez escuch a una productora musical contestar a la simple pregunta
de dnde eres?, con una respuesta muy singular: soy un ser humano y habito el
planeta Tierra, decirte que soy mujer o de alguna parte en especial me hara sentir
limitada. Una respuesta original, sin duda. No s hasta qu punto acertada, pero
respetable.
Es evidente que aunque no sienta nada por el lugar en donde naci y por el
lugar en el que vive, esa informacin otorga un marco de referencia a su vida. Si
esta mujer hubiera sido un tequila, se enorgullecera de decir que es de Jalisco, ya
que para nadie representa lo mismo un tequila mexicano que uno japons. Si ves
formados en la lnea de salida a los competidores de una maratn, seguramente
apostaras por los africanos. De la misma manera que buscaras ingenieros auto-
motrices en Alemania, pandilleros en el Bronx y guas espirituales en Tbet.
En Mxico es comn que cuando alguien viaja a otra ciudad hispanoparlante,
dentro o fuera del pas, regresa hablando con el acento caracterstico del pas o la
regin que visit. Con sudamericanos y espaoles pasa lo contrario, ya que aun
viviendo cuarenta aos en otro pas, jams pierden el acento de la regin donde
nacieron. Eso es un indicador del respeto que sienten por su origen. Una buena
parte de su identidad fue construida sobre sus races, su historia, su geografa, su
gastronoma, sus costumbres, su familia En Mxico perdimos nuestra identidad
tras la cada de la gran Tenochtitln y todava seguimos buscndola. Curiosamente,
la buscamos fuera y a lo que hallamos le damos ms valor que a lo propio.
Cuando era nio tuve cualquier cantidad de compaeros que, al igual que
yo, descendan directamente de espaoles. Todos los veranos iban con su familia
a Espaa y regresaban con la zeta atravesada en el gaznate. Me causaban mucha
curiosidad porque no eran ni de aqu ni de all. Eran demasiado espaoles para
nosotros y demasiado mexicanos para ellos. Pero cada septiembre llegaban sin-
tiendo que estaban en un escaln por encima de los dems.
Para profundizar un poco ms en la importancia del origen en la formacin
de la personalidad, tomar como referencia al psiquiatra suizo Carl G. Jung, uno
de los ms grandes estudiosos de la mente humana que ha dado la historia.
Jung dividi la estructura de la mente humana en tres partes: el consciente, el
inconsciente personal y el inconsciente colectivo. Este ltimo concepto result ser
el ms innovador y controvertido de la psicologa jungiana.
El inconsciente personal incluye cualquier cosa que no est presente en la
conciencia, pero que no est exenta de estarlo. El inconsciente personal es aquello
que comnmente se entiende como inconsciente y cuenta con una memoria que
podemos atraer rpidamente a nuestra conciencia y con otra que guarda aquellas
experiencias que han sido reprimidas por algn motivo.
Ahora bien, el inconsciente colectivo es una herencia psquica (Frager y
Fadiman, 2007). En l se almacena toda la experiencia adquirida como especie;
representa un conocimiento con el que todos nacemos y compartimos por gene-
raciones, aunque, segn Jung, nunca llegamos a ser plenamente conscientes de
ello. Es a partir del inconsciente colectivo que se establece una influencia en las
experiencias y comportamiento humanos, especialmente en los que intervienen las
emociones.
Jung llam arquetipos a los smbolos por medio de los cuales se manifiesta el
inconsciente colectivo. Es muy comn encontrar estos smbolos en cualquier repre-
sentacin creativa, generalmente artstica, de la realidad de cualquier poca. Por
ejemplo, prcticamente todas las culturas han representado a la naturaleza como
una madre. Existe una gran similitud entre los dioses egipcios, griegos, romanos,
mayas, mexicas, hindes, etctera. Por lo que se puede afirmar que cada cultura
ha interpretado el mundo a su manera, pero entre todas ellas siempre habr sm-
bolos en comn que pertenecen al inconsciente colectivo de la raza humana que
se transmite de generacin en generacin.
Por ejemplo, si tu madre naci en la dcada de los cuarenta muy probable-
mente piense que una buena mujer es aquella que se casa y atiende a su marido,
que tiene hijos y que dedica su vida a trabajar con ahnco dentro de su hogar, tal
y como le ensearon que deba ser a travs de historias como la de Cenicienta, la
tpica mujer de aquella poca. A pesar de que los tiempos han cambiado y el rol de
la mujer en la sociedad ha evolucionado, pareciera que an existe el estereotipo de
la princesa en busca del prncipe azul que resolver todos sus problemas y por el
cual entregar su vida. Esas ideas, de acuerdo con el pensamiento jungiano, son
atemporales y pertenecen al inconsciente colectivo.
Me gustara aclarar una confusin que se da con frecuencia entre el instinto
y el inconsciente colectivo. Un beb recin nacido sabe que puede encontrar ali-
mento en el pecho materno y es capaz de succionar sin recibir ninguna enseanza
previa. Eso lo hace por instinto. El inconsciente colectivo explica la habilidad que
muestran los nios nacidos en esta poca para familiarizarse desde una edad muy
temprana con el uso de telfonos celulares, consolas de videojuegos, computado-
ras, etctera. Pareciera que hubieran nacido con el manual de instrucciones alma-
cenado en el cerebro. Diferencia muy marcada con quienes pertenecemos a otras
generaciones y manifestamos cierta resistencia ante los avances tecnolgicos.
Si en este momento encargaras una campaa de publicidad a 10 agencias
en diferentes partes del mundo, seguramente obtendras propuestas con el sello
particular de cada cultura; pero tambin encontraras en todas ellas algunos ele-
mentos en comn en forma de trazos, colores, smbolos, sensaciones, emociones,
necesidades o palabras que estn almacenados en el inconsciente colectivo.
Por medio de este concepto quiero transmitirte que tu naturaleza humana ha
sido influida por la experiencia y comportamiento de innumerables generaciones
de la raza humana, as como la experiencia y comportamiento de las personas con
las que coexistes influirn, de una u otra forma, a las generaciones venideras.
Al final del da, y apelando un poco al sentido espiritual, todos salimos de la
misma estacin, tomamos el mismo tren para llegar al mundo y fuimos dotados con
el mismo equipaje: cuerpo, mente y espritu. Lo que nos diferencia de los dems es
lo que decidimos hacer en nuestra estancia terrenal. En eso, precisamente, consis-
te el hecho de existir. Lo hermoso de la existencia es saber qu, cundo, dnde,
cmo, en qu y para qu utilizamos el contenido del equipaje.
Todos formamos parte del universo, interdependemos mediante la energa con
la que fuimos creados. El origen de todo el universo es una inmensa fuente de ener-
ga. Todos nuestros pensamientos, acciones, sentimientos, palabras, movimientos,
etctera, se manifiestan en el universo por medio de energa. Por lo tanto, todo lo
que hagas, digas, sientas y pienses tiene una repercusin directa en el universo
que lo afecta o lo beneficia.
2.Querible, creble
y confiable
Uno de los principios de la teora de la comunicacin humana, sentencia que es
imposible no comunicar (Watzlawick, 1981). Ya sea verbal o no verbalmente, en
todo momento estamos comunicando algo. De hecho, el cuerpo es mucho ms
efectivo que las palabras para comunicar lo que pensamos y sentimos. Se ha do-
cumentado que, nicamente, 8% de las personas perciben lo que les dicen y 35%
perciben la forma como se los dicen; el resto depende de la comunicacin no ver-
bal que escapa a la percepcin consciente de la mayora de las personas (Ailes,
1993).
Por lo general, no es necesario que hables para que las personas se formen
una imagen de ti por lo que perciben de tu comunicacin no verbal. Es muy comn
que alguien se sienta atrado o rechazado por lo que, de manera inconsciente, lee
en tu cuerpo.
Una vez que nos tuvimos confianza, una amiga de la universidad me dijo que
antes de conocerme le daba la impresin de ser un tipo muy sangrn. No era
la primera vez que me lo decan, pero esa vez sent la necesidad de conocer sus
argumentos y le pregunt qu haba provocado esa percepcin en ella. Con ese
tipo de honestidad que busca no lastimar, pero que cala profundamente, me dijo
que siempre tena cara de enojado, que caminaba con el ceo fruncido y los puos
cerrados, que jams sonrea con alguien que no fuera parte de mi grupo de amigos
y que daba la impresin de ser desconfiado porque tensaba los msculos cuando
alguien se me acercaba.
Si esa era la etiqueta que los dems tenan de m, no era de extraar que na-
die se me acercara o que lo hicieran con reservas. Curiosamente, mi personalidad
es opuesta a la imagen que proyectaba de manera involuntaria. Sin embargo, el
miedo, la inseguridad y la falta de autoestima que privaban en m en esa etapa de
mi vida se reflejaban a travs de mi cuerpo con las seales antes descritas. En esto
radica parte de la importancia del trabajo interior, en hacer consciente esa informa-
cin almacenada en la mente, conocer su origen, superarlo y encontrar una con-
gruencia y armona entre cuerpo, alma y espritu como la base de una vida plena.
As como basta un comercial de 30 segundos para que decidas adquirir o
no un producto, puedes decidir si te gustara convivir de manera ms cercana o no
con una persona con sola verla pasar o sentada en un saln de clases, de belleza
o de baile.
En conciencia o no, has puesto una etiqueta a todas las personas que cono-
ces. En esa etiqueta se pueden leer uno o varios adjetivos que harn que aceptes
o rechaces a alguien. Y claro, los dems tambin te han etiquetado con base en la
percepcin que tienen de tu imagen.
Escuchar las palabras sinceras de mi amiga no fue algo grato, pero las agra-
dezco desde el fondo de mi corazn porque fueron parte importante en mi creci-
miento personal. De la misma manera, t debes conocer la imagen que proyectas
hacia el exterior. Es fundamental que te des cuenta de la comunicacin verbal y no
verbal que dio origen a los adjetivos que los dems han escrito en la etiqueta que
portas. De esta manera podrs descubrir si existe una incongruencia entre lo que
dices que quieres proyectar y lo que en realidad proyectas.
Una marca debe ser querible, creble y confiable. Una persona tambin.
En condiciones normales, resulta muy complicado que alguien te quiera, te crea y
confe en ti cuando tu comportamiento es paradjico, es decir, cuando dices una
cosa y haces otra. Esas personas tienden a quedarse solas porque resulta casi im-
posible convivir con ellas, igual que pasa con los productos que salen del mercado
porque no se venden.
El activo ms valioso de la empresa Coca-Cola, es su marca. Basta con que
se acerque diciembre para que en todas las salas de cine del mundo se registren
entre el pblico las manifestaciones de ternura al ver la nueva versin del anuncio
protagonizado por los osos polares. Cuando esa marca acu su slogan Siempre
Coca-Cola, todo el mundo lo crey porque sin importar la poca, el lugar, el evento
o la fecha, siempre est Coca-Cola. Lo que me parece ms asombroso de esto
es que la mayora sabe del dao que el consumo habitual de ese lquido negro con
gas es capaz de provocar en el cuerpo humano, y aun as lo desean y consumen
con confianza!
Nadie en su sano juicio quisiera hacerse dao, sin embargo lo hacemos. Si
lo hacemos a travs de otros es porque los queremos, les creemos y confiamos en
ellos aunque nuestra vida, seguridad, salud o dignidad estn de por medio. Una
mujer que permite que alguien la maltrate, argumenta que soporta la agresin por
cario, porque crey que, de alguna u otra manera, habra provocado la ira de
su agresor y porque las flores que le llev despus de la ltima golpiza y el sexo
de reconciliacin le dieron la confianza para creer que nunca ms sucedera. En
este caso, el agresor se ha convertido en una marca que goza de un poder muy
grande en la mente de la agredida igual que el refresco de cola en la mente de sus
consumidores.
Para evitar construir una marca bajo promesas falsas o situaciones negati-
vas, debes apelar a tus valores. Recuerda que reza el dicho que a cada iglesia le
llega su fiesta y a cada guajolote le llega su Navidad.
As que ten en mente que las marcas que verdaderamente perduran son aque-
llas que adquieren un compromiso con sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y el medio ambiente.
El compromiso contigo mismo, con tu familia y amigos, con tu trabajo, con
tus sueos, con tu proyecto de vida y la congruencia de stos con tu sistema de
valores, es la piedra de toque de un cambio sustentable y perdurable a largo plazo.
No es casualidad que cario, credibilidad y confianza aparezcan juntas, qui-
zs porque la mayor parte del tiempo una depende de la otra. Puedes encariarte
con una persona por un sinfn de cosas, pero si con el tiempo comienzas a descu-
brir que te ha mentido dejars de creer en ella y, por ende, tu confianza disminuir
al grado de que cada vez que llegue tarde o no te conteste el telfono imaginars
lo peor. La desconfianza da pie al sufrimiento y ste termina con el cario, incluso,
puede transformarlo en un sentimiento negativo.
Bacard Limn fue el primer ron de sabor que hubo en el mercado mexica-
no. Un error estratgico en la distribucin del producto provoc que no estuviera
disponible en los puntos de venta acostumbrados. La campaa publicitaria de lan-
zamiento fue un xito y encari a los consumidores jvenes. Probar el producto
en los clubs nocturnos de la poca, gener credibilidad al poder constatar que
la marca les ofreca algo que cumpla con sus expectativas. Pero querer comprar
el producto para llevarlo a una fiesta y no encontrarlo por ningn lado, comenz a
mermar la confianza de la gente en el mismo. Fue la publicidad la encargada de
resolver la situacin con una campaa rematada con la siguiente frase: Bacard
Limn, si no lo encuentras, imagnate qu bueno es. Gracias a esta creativa y
estratgica campaa, el producto logr recuperar la confianza perdida en los
consumidores y rodear la marca de un halo de exclusividad muy positivo.
Lastimosamente este es un caso entre millones, al igual
que cuando alguien, por ejemplo, descubre la infidelidad de su
pareja. La relacin nunca vuelve a ser la misma, por mucho cari-
o que haya de por medio, la credibilidad y la confianza resultan
factores decisivos para un desmembramiento del vnculo.
Para los humanos, querer y ser queridos es algo muy im-
portante. El problema es que por lo general nos enfocamos en
querer a otros y ser queridos por otros. No comenzamos por que-
rernos a nosotros mismos para despus poder querer a otros y
elegir el tipo de personas que deseamos que nos quieran. Cuan-
do una persona no se quiere, va por el mundo exigiendo a los
dems que le den el cario que no es capaz de darse por s
misma; asimismo aceptar el cario de cualquiera aunque ste
slo sea una carga o influencia negativa.
No te quieres porque no te consideras valioso. Cuando
eso sucede no te crees capaz de hacer nada. Aquel que no
reconoce sus virtudes no es capaz de creer en ellas, por tanto,
tampoco siente confianza en s mismo. Pero eso s, pretendemos
que los dems lo hagan y nos den un lugar en sus vidas que
nosotros mismos no nos hemos dado en la nuestra. Exigir a la
vida y a los dems su cario, credibilidad y confianza cuando
no tenemos un solo argumento para ello, no slo es injusto, sino
incongruente.
Sartre, 2008
pueda ser dejado de lado.
96
La obra de Sartre no solamente otorga al ser humano la libertad de elegir lo
que quieres ser, sino tambin la de la no elegir que, en s mismo, tambin es un acto
de eleccin. Pero una eleccin demanda un alto grado de conciencia que pocas
personas ostentan, pero sobre todo de responsabilidad al aceptar tomar las riendas
del propio destino y aceptar las consecuencias, tanto positivas como negativas, de
nuestras acciones.
Toda persona que est en busca de herramientas para tener una vida mejor
debe poner de su parte, debe hacer algo ms que slo leer y quedarse sentada a
esperar a que las cosas pasen como por arte de magia.
Continuar con tu vida como hasta ahora es una eleccin que impide que te
desarrolles, pero te brinda la comodidad necesaria de seguir culpando a los dems
por las cosas que te pasan o dejan de pasarte. Si eso es lo que quieres, decdelo
de forma consciente; es una gran manera de comenzar a hacerte responsable de
ti mismo. Si lo que buscas es tu desarrollo, entonces debers salir de la zona de
confort y comenzar a tomar las elecciones, conscientes y consistentes que te acer-
quen al objetivo que con toda claridad trazaste previamente. El camino no es fcil,
pero continuar intentando y aprendiendo de tus errores constantemente, elevar la
confianza que tienes en ti mismo al demostrarte que eres capaz de hacer cosas
que antes ni siquiera pensabas, aumentar la credibilidad en tus capacidades y
desarrollar un cario por ti mismo producto de un manejo responsable de tu propia
existencia.
LOVEMARKS:
UNA YO-MARCA
El verdadero poder en trminos existenciales es el poder de hacer, tal y co-
PODEROSA.
mo lo estableci Walt Disney con su frase si puedes soarlo, puedes lograrlo, o
aquella mxima que afirma categricamente querer es poder. El filsofo ruso G. I.
Gurdjieff, escribi que ser humano es aquel que puede hacer. Hacer significa ac-
tuar conscientemente y de acuerdo con la propia voluntad (Gurdjieff, 2004). Hacer
por y para ti, responsabilizndote de las consecuencias de tus actos. Solamente
es aquel que ejerce el poder de razonar, de sentir, de elegir y de actuar con base
en su propia concepcin del mundo. Aquel que sigue, que imita sin cuestionarse
ni formar su propio criterio, se limita a ser una copia de alguien ms. Es un ente,
no un individuo; es parte de una masa. No es libre, es un esclavo permanente de
la voluntad de otros.
Bajo esta perspectiva, la del existencialismo, el planteamiento filosfico de
Descartes, pienso, luego existo, resulta fuera de lugar. Existes cuando el pensa-
miento forma tu propio criterio, ste te empuja a tomar una decisin y actuar con
base en ella. Por lo tanto, realmente existes cuando haces. El pensamiento abs-
tracto debe dar paso a la experiencia real y concreta. Sentir y vivir deben ser una
prioridad antes que pensar o teorizar. De nada sirve pensar acerca de tu existencia,
tienes que experimentarla, vivirla.
LOVEMARKS:
UNA YO-MARCA
PODEROSA.
La marca ms
all de la marca
Hasta ahora, te he mostrado una visin de lo que puede pasar cuando decides
comenzar a desarrollar tu yo-marca, pero eso solamente es el principio. Para
mostrarte una perspectiva ms amplia de lo que puedes lograr por medio de la
publicidad, debo llevarte ms all. En el mercado global una marca tiene muchas
oportunidades, pero eso no quiere decir que sea realmente competitiva y que su
xito est asegurado. El hecho de ser una marca solamente te otorga un lugar en la
lnea de salida en la verdadera competencia; y una cosa es participar en ella y otra
muy diferente es aspirar a ganarla. La mayora de los atletas se sienten ganado-
res por el hecho de participar en los Juegos Olmpicos; pero las grandes estrellas
compiten para ganar. Ellos son quienes obtienen las medallas y pasan a la historia.
Lo curioso es que casi ninguno de los ganadores de medallas se presenta al en-
trenamiento y a las competencias pensando en derrotar a sus rivales. Su objetivo
est en superar sus propios lmites.
El poder ha sido asociado inherentemente al concepto de dominacin, a
mandar sobre otros. Esta limitada concepcin de la naturaleza del poder, limita
tambin al ser humano que busca colocarse encima de los dems por obedecer a
su propio ego y negar el miedo de saberse igual a los dems.
De acuerdo con el pensamiento de Friederich Nietszche, poder significa
asentarse; asegurar, preservar y poder desenvolver la propia existencia (Nietsz-
che, 2000). Por lo tanto, al convertirte en una marca poderosa ests determinando
lo que quieres hacer de tu propia existencia y, a la vez, otorgando a los dems la
libertad de hacer con la suya lo que les plazca. Al aceptar tu propia naturaleza, re-
nuncias a imponer tu voluntad sobre quienes te rodean. Aceptar que tu poder tiene
jurisdiccin nicamente en lo que se refiera a tu existencia, te aleja del deseo inma-
duro y narcisista de pretender que el mundo sea como a ti te gusta o te conviene.
La revolucin
lovemark
A pesar de que las marcas ms poderosas del mundo gozaban de estabilidad
financiera a finales del siglo pasado, hubo alguien que pens que la labor de
una agencia de publicidad no era suficiente y que deba emprender acciones pa-
ra llevarlas ms all. Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi,
una agencia de publicidad inglesa de gran tradicin en la
industria y con presencia en 140 pases, dedic la mayor
parte de su vida profesional a contratar los servicios de
agencias de publicidad para las empresas anunciantes
a las que representaba, razn por la cual conoca muy
bien sus limitaciones y sus alcances en la construccin
de marcas. Cuando recibi la oportunidad de dirigir una
agencia, su experiencia como anunciante fue la base
sobre la que construy un mtodo para transformar una
simple marca en una marca poderosa. Lo denomin
Lovemark y es un concepto tan original y efec-
tivo que revolucion las estrategias aplica-
das al desarrollo de marca a nivel mundial.
La palabra Lovemark nace de la
idea I love brand (yo amo a una mar-
ca) y, en palabras de su creador, sur-
gi como una respuesta a la pregunta, qu hace que algunas marcas sean tan
inspiradoras, mientras otras no encuentran forma de lograrlo? (Roberts, 2005).
En su libro Lovemarks: el futuro ms all de las marcas (2005), Roberts expli-
ca que las grandes marcas slo sobrevivirn si crean lealtad ms all de la razn,
slo as podrn diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. Incluso,
el poder transformador de este concepto va ms all al modificar la forma en la que
las compaas se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores.
Pero qu hace que las lovemarks sean tan poderosas? Las lovemarks se
basan en una relacin entre el consumidor y la marca, no simplemente una tran-
saccin econmica entre el comprador y el fabricante. Son grandes conexiones
basadas en el amor. Llegan a tu corazn y a tu mente y crean una conexin ntima,
altamente emocional que detona una complicidad entre la marca y t. sta trata de
concebir experiencias que desees incorporar a tu vida, que su consumo transforme
o refuerce tu identidad y que suscite un vnculo emocional que pueda fortalecerse
con el paso del tiempo.
No es lo mismo convencerte de comprar un producto, que motivarte a
hacerlo. El convencimiento se da una vez que escuchaste argumentos suficien-
temente slidos como para tomar una decisin. La motivacin se da una vez que
recibes un estmulo que coincide con tu experiencia previa, tu sistema de creencias
y tus deseos. El convencimiento se da a partir de argumentos racionales, mientras
que la motivacin emplea los emocionales.
Para lograr que una marca se convierta en una lovemark; es decir, que ge-
nere la lealtad del consumidor hacia el producto y trascienda la razn, debe poseer
tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad. A continuacin abordar
cada uno de ellos desde la perspectiva del desarrollo humano:
1.Misterio
Kevin Roberts
104
Las personas mayores pasan la mayora del tiempo aorando su pasado. Los
jvenes invierten su tiempo planeando el futuro. Tal parece que los nicos que
viven el presente de forma natural son los nios. Obsrvalos. Si tienen una pelota
cerca, juegan con ella y su imaginacin es capaz de hacerlos sentir que estn dis-
putando un partido importante en un estadio lleno de gente que clama su nombre.
Si tienen una caja vaca son capaces de construir con ella un castillo en donde se
desarrollan las aventuras ms inverosmiles. Si tienen una hoja de papel y un lpiz,
son capaces de representar su percepcin del mundo al crear obras abstractas de
difcil entendimiento para los adultos. Los nios estn en el presente, aqu y ahora.
Un nio no tiene pasado, no lo recuerda. Su visin del futuro es a muy corto plazo,
casi inmediato. Su mente est en el presente.
Existen millones de personas que van por la vida cargadas de experiencias
dolorosas adquiridas en el pasado y que en su mayora no han sido aceptadas,
mucho menos superadas; situacin que deriva en un presente intensamente infeliz
y en una sensacin de angustia por lo que vendr en el futuro acompaado por la
resignacin de que ser igual de malo que el pasado y el presente.
Si bien es cierto que nuestra historia de vida determina la interpretacin que
tenemos del mundo, la inconciencia domina gran parte de nuestra actividad co-
tidiana. Actuamos y vivimos como en piloto automtico, sin tener conciencia de
nuestros pensamientos, acciones y emociones. Hemos encerrado la mente en el
resentimiento, frustracin y negatividad adquiridas en el pasado y admitimos que
pasen desapercibidos los buenos momentos que nos presentan aqu y ahora.
Kevin Roberts asume que las lovemarks cuentan grandes historias afines a
los sueos y aspiraciones de sus consumidores. As que el mundo pudo apreciar
una magnfica campaa de la marca alemana Adidas, en la que aparecan los
grandes deportistas de la actualidad hablando de la historia que hay detrs de su
xito bajo el concepto nada es imposible.
En una versin de la campaa, apareca Jonah Lomu, jugador de rugby de
origen maori y figura del equipo nacional neozelands, quien fue diagnosticado
con sndrome nefrtico cuando se encontraba en la cima de su carrera. Tuvo que
ser sometido a un trasplante de rin y los mdicos crean que no volvera a cami-
nar. Tres aos despus de la operacin reapareci en las canchas y es uno de los
jugadores de rugby ms importantes a nivel mundial.
El mejor futbolista del mundo en los albores del siglo XXI, el argentino Lionel
Messi, sufri de una disfuncin en la hormona de crecimiento que le impidi desa-
rrollar un fsico corpulento. Sin embargo, su complexin menuda le permiti apren-
der a conducir el baln pegado al pie, explotar su velocidad en campo abierto y
desarrollar una gran habilidad para driblar rivales ms robustos que l en un palmo
de terreno. Esta historia es narrada por l en un emotivo spot de televisin.
Conocer el pasado
para entender el
presente y modificar
el futuro
Si tu pasado est lleno
de experiencias dolorosas
que no has aceptado y supe-
rado, tu presente no es como
t quieres y puedes estar se-
guro de que tu futuro tampo-
co lo ser. Conocer la historia
te ayuda a comprender el
presente y a modificar el futu-
ro. Pero las cosas empeoran
si el dolor, la frustracin, el
rencor, el miedo y la angustia
por situaciones del pasado
estn en tu inconsciente y no
te has dado cuenta del dao
que hacen en tu presente. Es
como tratar de leer un libro
de historia sin abrirlo porque
resulta doloroso.
112
Sin duda el trabajo psicoteraputico es el mejor auxiliar para que te des cuen-
ta de las situaciones que afectan tu estado emocional, para que inhumes aquella o
aquellas experiencias que enterraste en lo ms profundo de tu memoria. La mente
es sabia. Sin que te des cuenta, encapsula y entierra las vivencias que te provocan
dolor para evitar tu sufrimiento. Sin embargo, el que una experiencia traumtica
permanezca oculta no quiere decir que no est ah. La mente tiene la facultad de
evitar que el recuerdo permanezca en la conciencia, pero no puede evitar que su
recuerdo inconsciente afecte tu energa emocional y tu comportamiento.
Hace poco me platicaban de la muerte del hijo de un periodista muy recono-
cido. El mayor de tres hermanos fue arrollado por un camin de pasajeros que no
se detuvo en una luz roja. Mientras la ambulancia se abra paso para llegar al rea
de emergencias del hospital al que sera remitido, uno de los paramdicos buscaba
en el directorio del telfono celular de la vctima el nmero de algn familiar a quien
pudiera dar aviso de lo sucedido.
El estado de salud del joven de tan slo 17 aos de edad era precario, ape-
nas y poda respirar a causa de las mltiples fracturas de costillas producto del
fuerte impacto que recibi con el parachoques del camin. Sin embargo, cuando se
percat de lo que haca el paramdico, dijo con un hilo de voz: Avise a mi mam
pap nunca est y no contesta las llamadas. Estas fueron sus ltimas palabras,
muri poco antes de que la ambulancia llegara al hospital.
El padre escuch este testimonio de boca del paramdico en una de las au-
diencias en las que se procesaba al conductor del camin. El golpe fue devastador.
A pesar del profundo dolor que senta, tom una determinacin inmediata: todava
tena dos hijos vivos y nunca se perdonara continuar ausente en sus vidas.
Renunci a su trabajo como periodista, dej la ciudad e invirti sus ahorros
en un negocio de venta y renta de equipo de buceo en una playa del Caribe. La
tranquilidad de una ciudad pequea, la flexibilidad de horario y la fortuna de poder
ganarse la vida haciendo lo que siempre haba sido su pasatiempo favorito, le per-
mitieron dedicar a sus hijos todo el tiempo, atencin y cario que les haba negado
en el pasado.
Una tragedia como esta es capaz de hundir a cualquiera. El dolor de perder
a un hijo siempre permanecer en el corazn de ese padre, pero la templanza que
tuvo para ver una oportunidad en medio de la desgracia, queda como testimonio de
que eres el nico responsable de cambiar tu historia. Tienes el poder de elegir entre
continuar lamentndote de lo que ya pas y culpando a los dems de tu desdicha,
o de levantarte para erigir tu existencia sobre las cenizas del pasado.
2.Sensualidad
Kevin Roberts
Si alguna vez pasaste frente a una tienda de la marca estadounidense The
Body Shop, seguramente el olor que viene de su interior capt tu atencin de in-
mediato. Si entraste a la tienda, seguramente percibiste la excelente distribucin
de espacios, la adecuada seleccin de imgenes y colores de la decoracin y
sealizacin; que junto con la msica de fondo y su apropiado volumen, lograron
que te sintieras en un ambiente cautivante. Si permaneciste dentro de la tienda
ms de cinco minutos, seguramente no pudiste resistir la tentacin de untar en tus
manos una de las cremas en exhibicin que te dej una sensacin muy agradable
por su equilibrio entre textura, color y olor. Si tu economa lo permita, seguramente
compraste algo aunque en ese momento no lo necesitaras!
A esto se refiere Kevin Roberts cuando afirma que las marcas y los produc-
tos deben cautivar a los cinco sentidos. Como ya lo he mencionado antes, los sen-
tidos son el mecanismo fisiolgico de la percepcin. Por medio de ellos conoces y
te relacionas con tu entorno, pero tambin son un medio para experimentar placer.
Una persona que cuida su aspecto es alguien que se preocupa por sentirse
bien consigo misma. Verse bien es el resultado de sentirse bien. Arreglarse por
pura vanidad puede ser una forma de aparentar exteriormente algo que no se es
interiormente. Es utilizar el cuerpo y apariencia para encajar en un estereotipo so-
cial o cultural que privilegia la envoltura y no el contenido. Sin embargo, cuando
cuidas tu aspecto personal como una forma de rendirle tributo a tu cuerpo, por sen-
tirte bien contigo mismo y por aceptarte tal cual eres, irremediablemente proyectas
hacia el exterior una imagen muy atractiva y tu presencia resulta agradable a los
dems.
Paladear la vida
La misma desatencin se presenta durante la comida. Para muchos, parece que
comer es un requisito o una carrera. Utilizan la mesa y la hora de la comida como el
lugar para socializar, para pensar, para leer, para ver la televisin o para cualquier
cosa que les impide saborear lo que se llevan a la boca. De por s el uso indiscri-
minado de condimentos y conservadores ha minado el sentido del gusto de las
nuevas generaciones como para que, adems, le niegues a tus papilas gustativas
el placer de percibir.
En el mundo de hoy es difcil dedicarle el mismo tiempo a la comida y la so-
bremesa en comparacin con el acostumbrado en antao, pero inevitablemente
y aunque sea por cuestiones bsicas de supervivencia, destinas algn momento
de tu agitado da a ingerir alimentos. Cuando lo hagas, sin importar si dispones de
mucho tiempo o no, lleva a tu boca pequeos bocados, mastica despacio y trata de
percibir las texturas y los sabores. Come hasta que te sientas satisfecho, no hasta
quedar lleno como tinaco. Prueba de todo tipo de comida sin dejarte llevar por su
aspecto. Aprende a cocinar y date la oportunidad de experimentar. Pero, sobre
todo, no desperdicies la comida. Las personas cuyos pases no han vivido la des-
ventura de la guerra o la hambruna, tienden a ser inconscientes con el desperdicio
de alimentos en buen estado.
En este sentido, nunca olvidar el ejemplo que recib de mi familia paterna,
exiliados espaoles por el rgimen franquista que vivieron y murieron en Mxico.
Cada sbado mi abuela preparaba los ms ricos manjares que yo haya probado
jams. No escatimaba en ingredientes ni en la variedad de platillos, pero era de
llamar la atencin que la cantidad de comida preparada estaba perfectamente
calculada de acuerdo con el nmero de personas que estaramos sentadas a la
mesa. Jams sobraba nada en los platos, ni haba un excedente que guardar en el
refrigerador y, mucho menos, se tiraba a la basura ni un slo grano de arroz. Mi pa-
dre deca que nosotros no sabamos lo que era tener hambre y no he visto a nadie
disfrutar, valorar y agradecer cada bocado como l lo hizo.
El sensible contacto
con el exterior
En muchos pases latinoamericanos se puede escuchar con frecuencia la frase no
te toques ah. Los nios crecen con miedo de explorar su cuerpo. Lo relacionan
con algo malo, sucio, como un pecado. Sabes qu se siente acariciarte? Y no
me refiero necesariamente a caricias erticas o a masturbarte, me refiero a pasar
la yema de tus dedos sobre tu cabello, tu cara, brazos, piernas la piel de tus
manos est seca o hmeda, fra o tibia, es gruesa o delgada? Tocar a otras perso-
nas es sinnimo de intimidad, pero no estamos acostumbrados a tener ese tipo de
intimidad con nosotros mismos.
As como existe el tab de que tocarse es malo, existe otro que errneamente
determina que el sentido del tacto se encuentra limitado a la palma de las manos.
Puedes sentir con toda tu piel! Las terminaciones nerviosas que se encuentran en
tu epidermis, transmiten diferentes sensaciones a tu cerebro captadas a lo largo y
ancho de tu cuerpo. Las zonas ms sensibles es donde se concentran una mayor
cantidad de terminaciones nerviosas: los pies, las manos, la cabeza, el cuello, la
espalda y los genitales. Intenta estimular tu sentido del tacto y permtete experi-
mentar un poco de placer al recorrer tu cuerpo con las yemas de los dedos. Hazlo
con los ojos cerrados y trata de percibir las sensaciones que van apareciendo, y
evita a toda costa juzgarlas o racionalizarlas.
En ese momento desaparece la necesidad
de otros, eres t mismo quien est propor-
cionando esas placenteras sensaciones cor-
porales y no necesitas tener a nadie, por la
buena o por la mala, que lo haga por ti.
La mayora de las personas le resta im-
portancia al cuidado de la piel. Mantenla hi-
dratada con crema y protgela de los rayos
UV. Si vives en un lugar caluroso o practi-
cas algn deporte al aire libre, debes utilizar
bloqueador o protector solar para proteger a
tu piel del contacto directo con los rayos de
sol. Las enfermedades de la piel, incluyen-
do el cncer, cada vez son ms frecuentes
debido al agujero en la capa de ozono y el
efecto invernadero. Evita exponerte al sol,
aunque la influencia de la cultura te persua-
da de que broncees tu piel para incrementar
tu atractivo sexual. Ms vale una piel plida
y sana, que una bronceada y enferma.
El universo a travs
de los odos
Por influencia familiar, desde muy pequeo me relacion con la msica mal llamada
clsica. Y desde que descubr la obra del maestro Ludwig Van Beethoven, valor
copiosamente mi sentido del odo. Siempre me ha impresionado la genialidad de
este hombre capaz de componer obras musicales de tal magnitud sin escuchar
una sola nota!
Adems de la msica de tu predileccin, los halagos y las buenas noticias,
qu ms te gusta escuchar? Una de cada 10 personas puede contestar a esta
pregunta sin tener que detenerse a reflexionar. La risa de un beb, el vaivn de las
olas del mar, el canto de los pjaros en el bosque, el grito de gol! en un estadio de
futbol, el rugir de las guitarras distorsionadas en un concierto Pinsalo.
En la medida en la que te concentras en el presente, puedes encontrar un
sinfn de sonidos a los que no pones atencin y que forman parte de tu entorno. Los
sonidos son una especie de banda sonora de tu vida; son una fuente inagotable
de sensaciones y recuerdos, puedes imaginar la pelcula Titanic sin My heart wll
go on cantada por Celine Dion?, recuerdas la rbrica sonora al final de los comer-
ciales de Iusacell?
Parece increble pero una de las cosas que ms extraas cuando te cambias
de casa son los sonidos; y tambin son ellos a los que ms tardas en acostumbrar-
te en tu nueva vivienda. Pregunta a un alcohlico en rehabilitacin la sensacin
que experimenta al escuchar el caer de los hielos en un vaso de vidrio; al invitado
a una fiesta sobre la importancia que tiene la msica como factor para quedarse
hasta tarde o despedirse temprano; o las emociones que se generan en el atleta
que escucha su himno nacional antes o despus de participar en una competencia
internacional.
El sentido del odo, adems, te mantiene alerta y en equilibrio. Al escuchar una
sirena mientras conduces, disminuyes la velocidad y diriges la vista a los espejos
retrovisores. Si has viajado a una embarcacin de tamao considerable, habrs
percibido la sensacin corporal de movimiento o desequilibrio horas despus de
que regresas a tierra firme.
Pero estos son factores externos. Qu tan a menudo te escuchas y regulas
tus palabras bajo un sentido de alerta y equilibrio?
Antes de seguir, me parece pertinente establecer la diferencia entre or y
escuchar. Cuando percibes sonidos por medio del odo, se dice que ests oyen-
do; cuando prestas atencin a esos sonidos y los interpretas, ests escuchando.
Or es un acto involuntario, mientras que escuchar implica voluntad deliberada de
or y entender. Escuchas cuando prestas atencin a lo que dice el maestro durante
la clase. Oyes cuando ests concentrado en la carta de amor que ests escribien-
do mientras el maestro da su ctedra.
Imgenes que
simbolizan la realidad
Si preguntas a 10 personas cul de sus sentidos le afectara ms perder, al menos
nueve contestarn que la vista. Resulta obvio que es un sentido fundamental para
vivir en un mundo que no est diseado para personas dbiles visuales. Para na-
die que pierde un sentido es fcil abrirse paso por la vida, pero no ver disminuye
nuestra inclusin al mundo actual en un alto porcentaje, ya que en esta poca la
mayor parte de las actividades requieren de la vista: trabajo, entretenimiento, de-
porte, etctera. Quienes tenemos la bendicin de ver podemos percibir una enorme
cantidad de sensaciones al mirar un amanecer, una noche estrellada, una persona
hermosa, una obra de arte, un paisaje, etc. No obstante, la influencia de la cultura
nos ha llegado a hacer creer que de la vista nace el amor, como te ven te tratan,
santo que no es visto, no es adorado, etctera.
En nuestra era es ms importante vernos bien que sentirnos bien. Los pro-
ductos y servicios que venden algo para vernos mejor se multiplican da con da.
Juzgamos a las personas por su apariencia y no por aquello que pudiramos tener
en comn con ellas. Publicamos en las redes sociales slo aquellas fotos que nos
favorezcan fsicamente y en las que los dems puedan ver el estilo de vida que
llevo (o el que pretendo llevar), nos dejamos ver en lugares que aumenten nuestro
prestigio social
Hemos desarrollado una impresionante capacidad visual para las cosas su-
perficiales, pero evitamos a toda costa ver lo que pasa en nuestro interior. Dedica-
mos varios minutos a criticar nuestro reflejo en el espejo, pero evadimos el hecho
de quedarnos quietos frente a l y, simplemente, vernos. Para muchos resulta in-
soportable sostener su propia mirada mientras observan el reflejo de sus ojos en el
espejo.
Los orientales han desarro-
llado tcnicas para mirarse inte-
riormente y concentrarse por un
momento en lo que existe dentro de
nosotros y dejar de ocuparnos en lo que
hay por fuera. La meditacin es una prc-
tica que consiste en contactar por medio
de la respiracin con esa parte espiritual de
nuestro ser. Por medio de ella se reconocen y
validan sensaciones y emociones a las que no
hemos puesto atencin por estar atentos al mundo
exterior. Por fortuna, cada vez los occidentales nos
familiarizamos ms con estas prcticas milenarias
que tantos beneficios fsicos, espirituales y mentales
han ofrecido a los orientales.
Es difcil aceptar que la sociedad puede tener una influencia negativa en no-
sotros. Cuando recuerdo mi infancia veo a alguien muy diferente de lo que soy aho-
ra. Veo a alguien ms autentico, ms libre. El filme Promesas muestra los alcances
de la influencia social a la que hago referencia. Los nios que se juntaron aquella
tarde, volvieron a ser entrevistados una vez que alcanzaron su etapa preadolescen-
te y que se reinici el conflicto armado en la regin. Como es evidente, se pueden
ver ms desarrollados fsica e intelectualmente; no obstante, sus ideales ya no son
los mismos, muestran una velada renuencia a repetir el encuentro y un casi nulo
inters en el tema de la convivencia entre palestinos y judos.
Las sensaciones
expresan emociones
Conectar los cinco sentidos a la razn y a las emociones te ayuda a permanecer
en la realidad, de lo contrario tu visin de la misma se torna subjetiva. La felicidad
consiste en aceptar la realidad tal y como es, en sustentar en ella el sentido de tu
vida. Tu percepcin del mundo es personal, por lo tanto vives en una realidad cons-
truida por ti. Es por ello que no es posible determinar lo que es bueno y lo que es
malo, lo que est bien y lo que est mal, es algo meramente subjetivo. Lo bueno y
lo malo depende de la interpretacin que le d cada quien. Yo considero que correr
40 kilmetros a la semana es bueno para mi salud fsica y mental, pero hay quien
piensa que es lo peor para mis rodillas y articulaciones. Respetar la manera de per-
cibir el mundo de cada quien, nos brinda la sensibilidad necesaria para convivir en
sociedad. Ya lo deca Martin Luther King: Juzguemos las ideas, no a las personas.
3.Intimidad
Kevin Roberts
137
Audiencia permanente
con el juez interno
La intimidad resguarda tu mundo interior, es un lugar en donde slo t puedes in-
gresar. Ese santuario est protegido por la vergenza (en una acepcin positiva de
la palabra) y slo t tienes la llave para abrirlo voluntariamente a quien t quieras,
en el momento y de la forma que consideres conveniente. Pero cuando por algu-
na situacin externa y en contra de tu voluntad queda al descubierto el santuario,
sientes como si te desnudaran en pblico.
La vergenza se relaciona con la deshonra, la humillacin y la indignidad, as-
pectos que moldean la imagen que el nio tiene de s mismo. Y si los episodios de
vergenza acompaan su crecimiento, se originar un sentimiento de desprecio por
s mismo: el nio expuesto constantemente a la vergenza creer que no es capaz
de hacer nada bien, que no es merecedor del xito, que no es digno de respeto y
que no puede ser tomado en cuenta. Un adulto supeditado a un desarrollo como
ste, alberga un sentimiento de culpa por sentirse incapaz de cumplir las expecta-
tivas que sus padres depositaron en l.
Por el contrario, aquella persona que va por la vida pavonendose de s mis-
ma esconde su inseguridad y un profundo sentimiento de inferioridad. Estas perso-
nas eminentemente narcisistas, buscan demostrar que valen ms que los dems al
actuar de manera prepotente y soberbia, con la crtica y el sarcasmo a flor de piel,
aparentando ser fras y calculadoras y escondiendo tras esa armadura el miedo de
mostrarse tal cual son, de aceptar que tienen debilidades, de mostrarse vulnerables
al rechazo, la crtica o la indiferencia de los dems.
Ninguno de los dos extremos es positivo ni la autodegradacin ni la supe-
rioridad, pero ambos ponen en evidencia las limitaciones de quien no sabe cmo
entablar relaciones de intimidad, ni consigo mismo ni con los dems.
Partamos de la base de que slo al intimar contigo mismo podrs intimar con
los dems. Para lograrlo, lo primero es permitirte estar contigo mismo, en contacto
con tus sensaciones corporales, con tus pensamientos y con tus emociones. Esto
es ms fcil cuando te permites momentos de soledad, es decir, momentos para
estar contigo.
Muchas personas evitan esta situacin a toda costa para ello aprovechan
la gran variedad de distractores que existen producto de nuestra imaginacin o
de los avances de la tecnologa, porque los momentos de soledad son los ms
propicios para que el juez haga su aparicin. El temor a la soledad, en muchas
ocasiones, representa el temor a enfrentarnos con nosotros mismos.
Entablar un dilogo consciente con ese juez, representa poner a tus emocio-
nes a dialogar con tu razn y, por lo tanto, tomar el control de ti mismo. Evitar este
dilogo interno al refugiarse en la compaa de otras personas o de algn compor-
tamiento compulsivo (el consumo de alcohol, de tabaco o de drogas; las compras,
el juego, la comida, internet, etctera), es una puerta falsa, ya que eso slo logra
anestesiar el problema, pero no eliminarlo. Al contrario, cada vez es necesaria
una dosis mayor de la sustancia o el comportamiento compulsivo para aplacar esa
voz interior.
Estrategias para
generar intimidad
A continuacin, te presento algunas ideas que pueden favorecer tus relaciones de
intimidad, tanto intra como interpersonales. Al renovar la conexin ntima contigo
mismo, habrs dado un paso importante para reparar la imagen que tienes de ti
mismo, tu autoestima y tu voluntad para intimar con los dems sin sentirte en riesgo:
Aprende a relajarte, a dejarte llevar por el momento y por la situacin. Evita ser
rgido y poco flexible. Permtete salir de la fortaleza y experimentar nuevas rutas,
nuevos sabores, nuevos ritmos, personas diferentes, nuevos lugares, otros temas,
sensaciones distintas Planea pero no calcules, s ms espontneo.
Cntrate en tus necesidades reales, no en las que slo buscan la aprobacin
y aceptacin de los dems. Aprende a decir no y evita justificarte por cada vez
que lo haces. Evita pedir la opinin de otros, responsabilzate de las decisiones
que tomas. Olvdate de interpretar todas las miradas, gestos, palabras y compor-
tamiento de los dems, cntrate en tus emociones y fltralas por medio de la razn.
Acepta el equilibrio entre cosas positivas y negativas que impera en el uni-
verso y acostmbrate a ver las oportunidades que traen consigo las adversidades.
Rete de tus defectos, de tus complejos y de tus miedos; es la mejor forma de
volverte inmune a su influencia negativa. Mustrate tolerante ante ti mismo cuando
cometas errores, no pretendas ser infalible. No esperes estar acompaado o reali-
zar una actividad extraordinaria para divertirte. Llora cuando tengas ganas. Camina
ms suelto. Respira profundamente y relaja tus msculos de la tensin provocada
por el miedo. Medita, contmplate interiormente. Haz ejercicio. Renueva tus sueos
y convicciones constantemente. Intenta hacer o aprender aquello que hiciste a un
lado por sentirte incapaz, por temor a fracasar o al juicio lapidario de los dems.
Deshazte del rol de vctima, sacdete la tristeza, levntate, identifica tus emociones
ponindoles nombre y lnzate con decisin a encontrar tu lugar en el mundo antes
de que el miedo lo decida por ti.
4.Amor y respeto
Las lovemarks son marcas que inspiran lealtad ms all de la razn. La gente las
ama por lo que son, no por lo que hacen. Cuando el consumidor se enamora de
una marca y decide hacerla parte de su vida, es porque la ama y la respeta. El
amor y el respeto son el corazn del juicio humano. A partir de ellos, la relacin
entre la marca y el consumidor se explica con las siguientes variables resultantes
del cruce entre ambos conceptos:
Cuando el amor y el respeto son bajos, el consumidor slo percibe un pro-
ducto. Cuando el amor es bajo y el respeto alto, reconoce a una marca. Cuando el
amor es alto y el respeto bajo, se trata de una moda pasajera. Pero cuando el amor
y el respeto percibidos son altos, el producto es una lovemark.
Para Maslow, el amor del ser carece de intereses y no pide nada a cambio. El
acto mismo de amar, de poder integrar a la propia vida la esencia del objeto ama-
do, representa una recompensa por s mismo. Para los simples mortales como t y
yo, afirmar que realmente no estamos obteniendo ningn beneficio del objeto de
nuestro amor, podra ser demasiado osado. Los grandes avatares del calibre de
Jess, Buda, Lao Tse, Mahoma, Moiss, Krishna y otros, nos han puesto la muestra.
Pero ellos son ligamayoristas, la mayor parte de los humanos slo podemos aspi-
rar a un equilibrio entre el amor del ser y el amor deficiente. Podramos juzgar a un
beb de semanas de nacido que necesite a su madre ms de lo que la ama? El
amor nacer de la confianza que el nio sienta por su madre, no naci sintindola.
Por tanto, los verbos necesitar y amar pueden complementarse entre ellos. Pri-
mero identificas la necesidad de un vehculo para transportarte, cuando lo tienes y
satisface tus necesidades llegas a quererlo. Igual pasa con la familia, los amigos,
las parejas y todos los vnculos interpersonales. Si bien ayudar con una moneda
a una persona que nos la pide en la calle es un acto de amor, de amor al prjimo,
a la raza humana, el acto nace de una necesidad personal del benefactor. En ese
momento, esa persona siente la necesidad de ayudar a otra aunque no la conozca.
A travs de la satisfaccin de esa necesidad meramente personal, es que surge el
sentimiento de amor, de amor del ser.
En la medida en la que
comenzamos a ser concien-
tes de que otorgamos la ca-
tegora de amor al beneficio
que obtenemos de un ob-
jeto o una persona, es que
aceptamos nuestras debi-
lidades y nos acercamos
a la congruencia entre lo
que pensamos, sentimos
y hacemos. Slo as pode-
mos comenzar a liberarnos
del egosmo, el inters y la
dependencia, para encontrar
la propia esencia. Respetarse
es el primer paso para llegar a
amar nuestro propio ser. No
se puede amar sin amarse,
decret Albert Camus.
Publicidad:
Tu yo-marca
obtiene valor
dentro de la
agencia de
publicidad
163
William M. Bulger
Los negocios se encuentran cada da ms globalizados y el consumidor se ha
vuelto mucho ms exigente. Las tecnologas de la informacin le permiten conocer
productos, servicios y marcas diferentes, evaluar su calidad y precio de acuerdo
con sus necesidades especficas y acceder a ellos por diferentes vas que, da con
da, se vuelven accesibles para un nmero mayor de consumidores.
En un escenario como ste, la publicidad es el eslabn de la cadena que se
encarga de brindar a las empresas y corporativos una mayor velocidad a la renta-
bilidad de sus inversiones y el incremento y proteccin del valor de las marcas que
produce y ofrece al mercado.
Fundada en 1917, la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad define
la agencia de publicidad como
una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas
y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para be-
neficiar a los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios (Trevio, 2000).
Sera bueno que alguien recomendara a la asociacin que agrupa a 80% de
las agencias del pas que ms dinero invierte anualmente en publicidad, actualizar
la definicin del rol que juega la agencia de publicidad en el mundo de los negocios
de principios de siglo.
Hoy los anunciantes demandan a sus agencias servicios ms eficientes, el
empleo de tecnologa de punta, un profundo conocimiento del consumidor y del
mercado, as como la elaboracin de procesos y estrategias de comunicacin que
impacten al mercado global de manera ms creativa, rpida y eficiente.
vida una experiencia novedosa a travs de ese artculo. Por lo tanto, debes vivir
la experiencia que te ofrece un producto para poder transformarla en emociones
que puedan ser transmitidas con argumentos convincentes como para generar un
deseo lo suficientemente slido que motive la compra.
De igual manera sucede en la agencia de publicidad en esta etapa. Todo
mundo se involucra con el producto: conoce su proceso de fabricacin, los materia-
1.
les de los que est hecho, su historia, lo prueba, lo usa, lo desarma y lo vuelve a ar-
mar, inventa nuevas aplicaciones, etctera. En pocas palabras, vive la experiencia
de consumir ese producto para poder convencer a otros de que tambin lo hagan.
Ahora te pregunto, qu tanto has vivido la experiencia de ser t mismo? Qu
tanto sabes lo que se siente ser t mismo? Tu vida ser lo suficientemente atractiva
para ti que despiertas el deseo de otras personas por vivir igual que t o compartir
su vida contigo?
Una respuesta superficial no servir de nada. Trata de reflexionar en que has
pasado una buena parte de tu vida viviendo lo que otros quieren, escondiendo tus
emociones, fingiendo ser de determinada manera para ser aceptado por tu familia,
tu pareja o un grupo social determinado. De verdad podras decirme qu se siente
ser t, qu se siente estar en ti?
1. Conozco una persona que desde temprana edad tuvo que enfrentar la prdi-
da de su padre y, por consiguiente, la necesidad de abandonar los estudios para
apoyar la manutencin de los hermanos menores. Una mujer que tuvo que apren-
der desde muy joven lo que significa la responsabilidad y renuncia a los propios
sueos en beneficio de aquellos a quienes ama.
La mujer a la que hago mencin tuvo todo tipo de trabajos y aprendi a hacer
muchas cosas, y, a pesar de carecer de estudios superiores, las haca bien. Hizo
carrera en la comercializacin de seguros y sus ingresos le permitieron sacar ade-
lante a su familia, pero la muerte de su madre la confront con una realidad muy
dura para ella: sus hermanos eran profesionistas y padres de familia, mientras que
ella slo haba tenido un par de novios y no haba podido realizar su sueo de ir a la
universidad. Se dio cuenta de que los eventos de su infancia la forzaron a adoptar
la responsabilidad de apoyar a su madre con labores que no correspondan a una
nia de su edad en circunstancias normales.
Ya sin la responsabilidad de cuidar de su madre y hermanos, vio la oportuni-
dad de comenzar a trazar su proyecto de vida individual, pero pronto advirti que
haba pasado su vida pensando en los dems antes que en ella misma y no tena
ni idea quin era, qu quera, qu le gustaba...
Una mirada
a tu interior
Existen muchas diferencias entre la cultura oriental con la occidental. Pero destaco
por encima de todas, que la educacin en oriente est enfocada al conocimiento
de uno mismo; en occidente nos educan para lo contrario. En oriente una persona
exitosa es aquella que logra sobreponerse a su ego; en occidente el xito con-
siste en la acumulacin de reconocimiento.
El desconocimiento total de la propia naturaleza o de una idea equivocada de
uno mismo acarrea insatisfaccin, buscar la autoestima en fuentes de alimentacin
externas es sinnimo de frustracin.
El objetivo del primer paso de tu yo-marca dentro de una agencia de publi-
cidad, es brindarte elementos para que voltees tu mirada hacia tu interior y evitar,
en la medida de lo posible, que lo que pasa afuera ocupe tu atencin y accin la
mayor parte del tiempo.
En esta poca, resulta muy comn que la cultura global nos adoctrine para
satisfacer las necesidades externas a costa de las internas. Por ejemplo, un nio
es capaz de pasar horas jugando con una caja vaca o la rama de un rbol; estos
objetos aparentemente sin chiste alguno, pueden ser sus mejores aliados para
crear todo un mundo de aventuras por medio de su imaginacin. Sin embargo,
para la cultura eso no es correcto y pretende sustentar la felicidad de nios y
nias en los videojuegos, en los muecos de accin de la ltima pelcula o en las
muecas de moda. Al condicionar nuestra bsqueda de la felicidad por los medios
de uno mismo, se pierde la perspectiva de lo que se desea y se necesita. Porque
podemos pensar que la necesidad de la madre del nio que juega con una caja
vaca, era presumir a la vecina que su marido haba trado de Estados Unidos la
nueva consola fulanita de tal antes de que saliera en Mxico, para justificar
ante los dems su ausencia permanente y hacer manifiesto, por un lado, su
nivel social y por otro el cario que tiene por su familia.
Evidentemente este es slo un ejemplo, no todos los padres
que compran consolas lo hacen por estas razones. Pero es til para
comenzar a reflexionar en qu momento se comienza
a desear poseer satisfactores externos y a encon-
trar a travs de ellos una ganancia adicional a la
simple satisfaccin de necesidades. Es decir, en
qu momento se desea un
juguete solamente por gusto
o diversin y se comienza a
buscar para acceder a po-
siciones de liderazgo dentro
del grupo de amigos. Los
nios aprenden muy rpido
de sus padres y comienzan a
ver ese tipo de ganancias se-
cundarias como una manera de
lograr su aceptacin.
examen de conciencia, pero es la nica manera que puedes dirigirte al puerto de-
seado. No saber a dnde vas te mantendr en medio del ocano a merced de los
caprichos del viento y las tormentas.
Una meta equivale a alcanzar la cima de la montaa. Pero necesitas cumplir
varios objetivos para llegar a la cima, a la meta. Un maratonista sabe que tiene que
recorrer poco ms de 42 kilmetros para llegar al final de la ruta, pero si se para en
la lnea de salida con el nmero 42 en la mente, es probable que tenga que aban-
donar la competencia antes de cubrir la mitad del recorrido. Para llegar a la meta,
debe establecer un plan de carrera para los primeros 16 kilmetros, otro para los
siguientes 16 y uno ms para los 10 restantes. Es bsica, su concentracin en el
disfrute de cada kilmetro y la flexibilidad para cambiar de planes si se presenta
algn contratiempo o una oportunidad no contemplada antes de arrancar.
Aquella mujer que quiere tener un hijo, primero tiene que encontrarse alguien
que desee depositar un espermatozoide frtil en su tero. Si lo que quieres es ser
madre y tener una familia, debe comenzar por enamorar al hombre que comparta
su objetivo y que desee pasar el resto de su vida con ella. Para lograrlo, ayudara
mucho que fuera atractiva fsica, mental y emocionalmente para lograr que un hom-
bre renuncie a la comodidad de la soltera y decida compartir su espacio, tiempo e
ingresos con ella (es decir, asumir un compromiso real). Ayudara mucho considerar
la competencia, as que preguntmonos cuntas mujeres desean lo mismo en esta
poca? No muchas si miras a las menores de 25, pero la cifra aumenta dramtica-
mente si volteas a ver a las que llegaron a los 30; ni hablar de las que los sobrepa-
san Por mucho que la mujer de inicio de siglo sea autnoma y multifactica, en
su inconsciente colectivo sigue albergando la idea del prncipe azul.
En resumen, el primer paso sera definir el tipo de relacin de pareja desea-
da, para despus definir el perfil del hombre que encaja en el patrn, el lugar donde
puede conocer a ese tipo de hombres o las personas que podran presentrselo,
las fortalezas propias que debe destacar para ser lo suficientemente atractiva para
l y cmo va a manejarse una vez que lo tenga frente a ella.
Conozco a una joven que se embaraz antes de ser mayor de edad. Siempre
se sinti menos ante la figura de su hermana mayor. La consideraba ms guapa,
ms simptica, ms inteligente, mejor estudiante y, adems, la que tena la atencin
y preferencia de sus padres. Demasiada perfeccin como para competir con ella.
Aunque en conciencia no era su intencin embarazarse, esa fue la mejor
manera de llamar la atencin de sus padres, de demostrar que ella tambin poda
enfrentarse a grandes retos por los que su esfuerzo sera reconocido; adems de
que tendra el mejor pretexto para culpar a la vida por no terminar sus estudios y
tener una vida llena de sinsabores.
Estrategias
Estrategias para
lograr tus objetivos
Hemos visto que el primer paso es definir las metas que te llevarn al objetivo. De-
termnalos, escribirlos puede ayudarte a aclarar tu mente. Redctalos comenzando
con un verbo conjugado en infinitivo. Estos verbos son los que terminan en ar, er, ir,
y que al pronunciarlos suenan como una orden, un decreto, un hecho consumado.
Por ejemplo: llegar, hacer, decir, acudir, alcanzar, tener, etctera.
Leer al menos dos pginas diarias, puede ser un objetivo a corto plazo que
puede fomentar tu hbito de lectura. Si te das cuenta, el verbo con el que comienza
la oracin logra que sta suene como si se tratara de un hecho consumado. Esto
significa una orden para tu cerebro y su absorcin es inmediata. Lo que le dices a
tu mente es que lees al menos dos pginas diarias. Sera muy diferente decir me
tus obj
gustara comenzar a leer, ojala que pueda convertirme en lector algn da,
los que leen es porque desde nios comenzaron a hacerlo, a m me costara tra-
bajo adquirir ese hbito. Leer al menos dos pginas diarias representa una
tarea programada para tu mente y mientras ms la repitas, tendr ms efectividad.
para lograr
Es muy importante que tus objetivos incluyan un elemento que los haga men-
surables. Es decir, necesitas incorporar algn elemento que mida la cantidad o el
tiempo en que alcanzars tu objetivo. De acuerdo al ejemplo anterior, cuntas
pginas vas a leer? Dos. Cada cundo? Diariamente. Leer al menos dos pginas
diarias, no es lo mismo que Comenzar a leer. Si la mente no est habituada a
leer, necesitar de una instruccin precisa para evitar que aparezca la resistencia
en forma de pereza, sueo, desidia, etctera.
Comprar una casa puede ser una meta para la que muchas personas tra-
bajan. Pero no basta con tener clara la intencin. Hay que convertirla en una meta
que pueda ser alcanzada de manera realista. Por ejemplo: ahorrar 30% de mis in-
gresos anuales para comprar una casa estilo mexicano en Chimalistac en un lapso
de cinco aos. Es importante ser lo ms especfico posible, sin olvidar determinar
plazos y cantidades de manera objetiva.
La disciplina y el esfuerzo que demanda cumplir metas y objetivos, favorece
la sensacin de estar vivo, de sentirse bien con uno mismo, de que tenga sentido
levantarse de la cama todos los das. Pero si el cumplimiento de esa meta comien-
za a resultar estresante o implica una renuncia a la tranquilidad o a la dignidad,
jetivos
probablemente se trate de una obsesin, no de una meta. En ese caso hay que
replantearla buscando no afanarse a ella. Es mejor buscar otros caminos o alter-
nativas para satisfacer las necesidades del ser, que empearse en andar caminos
que pudieron haber sido trazados por otros pensando en su propio beneficio.
Traza una ruta que resulte agradable para ti. Disfruta recorriendo las metas
que trazaste para llegar al objetivo final, pero ten presente que en el camino pueden
presentarse innumerables obstculos. Considera que todo logro, por pequeo que
sea, representa esfuerzo. Ver a un atleta premiado en un podium es el resultado
de aos de entrenamiento fsico y mental, de una estricta dieta, de disciplina, de
soledad, de aburrimiento, de viajes extenuantes, de renuncia a relaciones sociales,
sentimentales y familiares. Por eso es que una medalla olmpica representa tanto.
El objetivo de estar en el podium se cumpli, pero para ello fue necesario cumplir
una meta todos los das.
Esto me recuerda aquel anuncio de Nike que se basa en la famosa escena
del inicio de la pelcula Carros de fuego. Aquella en la que los integrantes del
equipo de atletismo de la Gran Bretaa que particip en los Juegos Olmpicos de
1924, van corriendo en la playa con el tema ms famoso de Vangelis de fondo. La
escena del anuncio es tomada de la pelcula, pero por medio de la magia de la tec-
nologa incorporan sobre el paisaje de la playa algunos elementos propios de una
ciudad moderna: escaleras de emergencia, automviles, contenedores de basura,
etctera. Al final del anuncio, se muestra a un corredor neoyorkino que sali a la
calle a hacer su entrenamiento visualizando aquella escena y formando parte de
ella en su mente.
Despus de aos sin fumar, volteo hacia atrs y veo con mucha satisfaccin
todas las pruebas que super para llegar a mi objetivo. Me puse a prueba y me
demostr que puedo hacer lo que me proponga, tanto para bien como para mal.
Recuper la credibilidad en m, adems de la salud. Ese fue el primer paso de
un renacimiento hacia una vida basada en el bienestar, no en la autodestruccin.
Ahora, cada que termino una carrera me conmuevo profundamente, algunas veces
hasta las lgrimas, al recordar todo lo que he superado para poder gozar de buena
salud y tener hbitos positivos. Cambi las lgrimas de pesar por lgrimas de sa-
tisfaccin, cambi el dolor que va acompaado de angustia por el dolor portador
del regocijo.
El verdadero sentido de un objetivo es
hacerte crecer, no es bueno evitarlo por
miedo o por sentirte incapaz. Piensa
que si ests en donde ests es por-
que as lo decidiste y porque es-
ts obteniendo algo a cambio de
ello. Concntrate en lo que vas a
obtener una vez que alcances el
objetivo, visualzate y siente con
todo tu ser la dicha de permitirte
hacer las cosas. Toma concien-
cia de tu capacidad para lograr
lo que sea que te propongas y,
lo ms importante, no te confor-
mes con eso y le delegues la responsabilidad al universo de hacer las cosas por ti
(como recomiendan algunos mtodos). Visualizar y sentir deben tener como obje-
tivo llevarte a la accin, de lo contrario nada suceder. Ya lo dice aquella cancin
de El Tri: Si quieres llegar a la mesa puesta, nadie te la va a poner; lo que no hagas
por ti mismo, nunca nadie lo va a hacer.
Ahora bien, seguramente en este momento tendrs ms de un objetivo. Eso
implica un nmero considerable de metas, algunas ms fciles que otras. Una vez
que defines tus objetivos de la manera que describ antes, tendrs que jerarquizar-
los. Qu es ms importante para ti en este momento? Una vez que determines,
supongamos, del uno al cinco tus objetivos, ordnalos de manera que el objetivo
ms fcil de cumplir (o el que para ti represente un menor esfuerzo en este momen-
to) quede en primer lugar y el ms difcil en quinto lugar.
Se ha comprobado que las personas que tienen un mayor ndice de xito en
el cumplimiento de los tpicos propsitos de ao nuevo, son aquellos que comien-
zan por el ms sencillo y distribuyen todos sus propsitos a lo largo del ao. Lo que
hace la mayora de personas equivocadamente es comenzar por todos a la vez y
sin importar si representan mayor esfuerzo y tiempo: bajar de peso, aprender otro
idioma, dejar de fumar o beber, hacer una inversin grande, etctera.
Supongamos que ests excedido de peso por 10 kilos. No existe rgimen
alimenticio, dieta o rutina de ejercicio que te ayuden a bajarlos en un mes. Cunto
tiempo te llev subirlos? Sera absurdo pretender bajarlos en 10% del tiempo que
invertiste en subirlos. As que lo mejor ser que para el primer mes te pongas como
objetivo bajar dos kilos. El siguiente mes, mantenerte en ese peso y para el tercero
bajar otros dos
Quieres comprar una casa? Si tienes que ahorrar 30% de tu ingreso mensual
durante cinco aos para lograrlo, te ahorcaras en los primeros meses y abandona-
ras la idea del ahorro y, por ende, al objetivo de comprar una casa. Si no tienes el
hbito de ahorrar, esa podra ser tu primera meta. Si tu objetivo es a cinco aos, el
primer ao ahorra solamente 15% de tu ingreso mensual y fjate la meta de que al
tercer ao habrs conseguido un ascenso o un nuevo trabajo que te permita aho-
rrar 30% de tu salario mensual. La primera meta ser comenzar a ahorrar. Si nunca
lo has hecho en tu vida, comienza a hacerlo poco a poco. Antes de comenzar a
caminar, gateaste. Igual debes hacerlo con la idea de comprar una casa. Apren-
de a ahorrar poco a poco y el cumplimiento de esa meta te llevar a la que sigue,
obtener un ascenso o un trabajo mejor que te permita ahorrar un poco ms. No
pretendas convertirte de la noche a la maana en un cantante que llena estadios
cada fin de semana, primero debes comenzar a cantar en la regadera, despus en
las fiestas familiares, luego en los karaokes y as seguir aprendiendo, trabajando y
creciendo hasta que llegues a donde deseas. Los golpes de suerte no existen. Las
cosas se ganan. O como dicen los estadounidenses no pain, no gain (sin dolor,
no hay ganancia).
Para lograr tus metas y objetivos, es preciso que ests muy consciente de tus
fortalezas y debilidades. Conocerte te ayudar a trazarte metas y plazos realistas
de acuerdo a tu capacidad y te permitir saborear del camino y disfrutar los peque-
os avances. Considerar las oportunidades y amenazas del entorno, te permitir
navegar con viento a favor. Ignorarlas te puede llevar contracorriente.
Tendrs muy pocas probabilidades de xito si comienzas una dieta en diciem-
bre. Las amenazas que te presenta el entorno son excesivas. Invertir en la bolsa
en plena crisis financiera es como ponerse un revlver en la sien. Estar pasado de
peso es una limitante para conocer al amor de tu vida. En cambio, la crisis financie-
ra puede representar una oportunidad si quieres comprar una casa o el automvil
que siempre quisiste. Que te mudes a un lugar cercano a un parque, puede ser
clave en tus aspiraciones de comenzar una rutina de ejercicios. Que te den unos
das de incapacidad mdica puede ser decisivo para que te desarrolles el hbito
de la lectura. Aprende a ver oportunidades donde generalmente ves amenazas y
tu panorama se ampliar drsticamente.
De acuerdo con el anlisis FODA, una marca debe explotar sus fortalezas,
aprovechar las oportunidades que se le presentan, corregir sus debilidades y sor-
tear las amenazas.
Al aplicar estos sencillos principios en beneficio de tu yo-marca, de tu propia
vida, te ests convirtiendo en el arquitecto de tu propio destino. Define el puerto
que quieres conquistar, determina el mejor camino, toma en cuenta las condicio-
nes ambientales, conoce a fondo las caractersticas de tu barco y tu tripulacin y
lnzate al mar!
PASO 2
LA INFLUENCIA DEL
ENTORNO EN LA
PERSONALIDAD DE LA
YO-MARCA
Soy un convencido de que la investigacin de mercados es a una campaa publi-
citaria como los cimientos a un edificio. Mientras ms profunda sea la investigacin,
2.
se obtendrn argumentos ms slidos para conocer al pblico objetivo al que se
pretende persuadir a la compra.
Digamos que en el apartado anterior se puede conocer profundamente el
producto o servicio que se va a anunciar. En esta segunda etapa los esfuerzos se
enfocan en conocer al comprador o consumidor de ese bien, su entorno, sus ne-
cesidades, sus costumbres, sus aficiones, sus hbitos y todo aquello que pueda
arrojar informacin que pueda traducirse en una estrategia de persuasin.
De hecho, esta es la finalidad de la informacin obtenida en cualquier in-
vestigacin de mercados: transformarla en estrategias orientadas a la venta del
producto o servicio.
La investigacin de mercados ha tenido una evolucin muy importante en los
ltimos treinta aos. Prcticamente, se ha convertido en una ciencia que fusiona
especialidades como la antropologa, la sociologa, la psicologa, la estadstica, las
matemticas avanzadas, la mercadotecnia e, incluso, la ciberntica y la medici-
na. Todas estas disciplinas trabajan juntas para lograr un mismo objetivo: conocer
profundamente al consumidor, y algunas veces mejor que lo que uno mismo se
conoce, para que compre determinados satisfactores de necesidades.
Aunque suene exagerado
no lo es. Las agencias de investi-
gacin de mercados saben ms
que cualquiera sobre la forma
en la que nos desplazamos den-
tro de un supermercado, de las
reacciones sensoriales ante de-
terminados estmulos, de las dife-
rentes motivaciones internas que
llevan a elegir una marca, sobre
la manera en la que se manipu-
la el entorno y a uno mismo pa-
.
ra lograr o justificar una compra,
etctera.
Es tal el inters que los pro-
ductores tienen en conocer lo que
motiva a la compra, que se ha lle-
gado a contratar a una agencia
de investigacin de mercados
con la intencin de conocer los
factores que desatan en un nio
pequeo la reaccin de un be-
rrinche dentro del supermerca-
do y los factores que evala la
madre para tomar la decisin de
comprar o no el producto que de-
sea su hijo en ese momento.
Las agencias de publicidad
encuentran en la investigacin de
Tu historia
El tema es que cada quien habla como le va en la feria y en descargo de
nuestros padres podemos pensar que lo que hicieron, tanto para bien como para
mal, lo hicieron creyendo que era lo mejor para nosotros. Seguramente, repitieron
con nosotros lo que vieron en sus padres y ellos en sus padres y as sucesivamente
por muchas generaciones. As que parte de nuestra historia es el resultado de la
historia de un gran nmero de personas, en la mayora de los casos, completamen-
te desconocidas.
Si te encuentras en posibilidad de preguntar a tus padres, tos o hermanos
mayores sobre cmo era la vida de tus padres cuando se enteraron que te espe-
raban y durante tus primeros meses y aos de vida, te sorprenders de la gran
cantidad de datos que obtendrs y la utilidad que puedes darles para comprender
tu realidad en tiempo presente de una manera ms integral.
Tu historia determina
lo que eres en el presente
El pequeo Sigismund Schlomo, fue el hijo mayor de un matrimonio judo que tuvo
ocho hijos. Su padre Jacob, un comerciante de lana, se cas por tercera vez a la
edad de 40 aos cuando ya tena hijos y nietos producto de sus dos matrimonios
anteriores.
lo que eres en
a determina
Aunque el nio en cuestin naci en la ciudad de Freiberg, Moravia (que
en la actualidad pertenece a la Repblica Checa), prcticamente se cri, creci y
desarroll en Viena, Austria; ciudad a la que lleg cuando tena cuatro aos y que
abandonara un ao antes de morir.
Su infancia estuvo marcada por una sociedad catlica y antisemita tan radi-
cal, que las personas de origen judo no podan caminar sobre las aceras ni estu-
diar, prcticamente, ninguna carrera universitaria; as como por el desmoronamiento
del imperio austrohngaro que socialmente reflejaba una gran diferencia entre la
ideologa oficial y los hechos cotidianos.
A pesar de todo, el pequeo Sigismund Schlomo fue el hijo consentido de
Amalie, su madre. Ella lo consideraba como el nio de sus ojos y le dio todo su
amor y atencin por encima de sus hermanos. Podramos decir que este nio goz
del reconocimiento y la confianza ciega de su madre. No as de su padre, del que
reciba indiferencia y descalificaciones permanentes.
La relacin entre ambos, padre e hijo, fue lejana. Este nio reprochara a
su padre que en su casa fuera autoritario y dominante, mientras que en la calle su
actitud era completamente sumisa antes las discriminatorias reglas antisemitas
impuestas por la sociedad vienesa de finales del siglo XIX.
La relacin con su madre desarroll en l una personalidad muy segura de
s acompaada de un fuerte sentimiento de estar destinado al xito. Mientras que
la relacin con su padre y el entorno social, generaron en l una marcada rebelda,
un espritu analtico, una fuerte resistencia ante la crtica y una necesidad de reco-
nocimiento que le acompaara durante toda su vida.
en el presente
Hoy Sigmund, nombre que surge cuando el pequeo al que he estado hacien-
do referencia decidi abreviar su primer nombre, ocupa un lugar preponderante
en la historia de la humanidad como uno de los pensadores ms importantes del
siglo XX y uno de los seres que ms cerca ha estado de descifrar el misterio del
comportamiento humano.
Entindase que el inters que me motiva a citar a herr doctor Freud no es otro
que ejemplificar la relevancia que tiene el entorno en la vida de cualquier persona,
incluso en la de un personaje que est muy lejos de ser catalogado como cual-
quier persona y gracias al que la humanidad ha podido comprender y favorecer el
desarrollo de su propia raza. Todas las circunstancias histricas, familiares, inter-
personales, religiosas, culturales, sociales, econmicas, etctera, que rodearon la
vida de Freud fueron determinantes a la hora de definir su teora de la personalidad
y el mtodo psicoanaltico. Por lo tanto, no podemos ignorar todo aquello que forma
parte de nuestra historia si queremos llegar a conocernos y comprendernos mejor.
El ser humano tiene la capacidad para observar su pasado desde una ptica
objetiva, que le permite visualizar sus experiencias anteriores para enmarcar en un
contexto muy personal su realidad actual y poder proyectarse de una manera ms
libre y madura hacia el resto de su existencia. No obstante, esta capacidad se ve
disminuida cuando se toma la cmoda posicin de responsabilizar al entorno por
el dolor, el sufrimiento y la insatisfaccin experimentados a lo largo de la vida. La
negacin de la posibilidad de ser co-responsables de las situaciones negativas que
se presentan en la vida, impide el avance y la consecucin de metas. Pero, por cu-
rioso que parezca, en ese estancamiento se presenta la posibilidad de obtener una
ganancia que, por lo general, se mantiene oculta. Por ejemplo: alguna vez conoc
a una mujer que deca tener problemas para aprender el idioma ingls. Trabajaba
ESTRATEGIA DE MEDIOS
EL FIN DE UNA YO-
MARCA JUSTIFICA LOS
MEDIOS DE LLEGAR A L?
Anteriormente hice referencia al incansable, y algunas veces innecesario, debate
que sostienen creativos y estrategas de medios para adjudicarse la eficacia de una
campaa de publicidad. Los primeros argumentando que la recordacin se logra
por el impacto en la mente de un mensaje creativo, los segundos por la repeticin
del mensaje en el medio adecuado.
El equilibrio natural que se manifiesta en todo el universo, tambin encuentra
eco en la publicidad. Los creativos necesitan que alguien oriente sus ideas ha-
cia el cumplimiento de los objetivos del anunciante, tanto como los planeadores
necesitan que los especialistas en comunicacin comercial ejecuten los planes y
estrategias que desarrollan.
Cotidianamente vemos el resultado del trabajo de los creativos. Dentro y fue-
ra de casa nos encontramos en una constante exposicin a cientos de mensajes
publicitarios. En realidad lo que juzgamos es el mensaje, no la estrategia emplea-
da para ponerlo en la posicin exacta dentro de un programa de televisin, en la
Y
seccin ms leda de una revista o en la ruta que tomamos para ir al trabajo. En
ESTRATEGIA
una reunin se puede escuchar que las personas hablan de historias, personajes,
imgenes o frases, no de medios. nicamente lo hacen cuando el medio llega a
ser tan o ms impactante que el mensaje. Una campaa publicitaria estar ms
cerca del xito cuando encuentra el equilibrio entre el qu decir y cmo, y el para
qu y dnde decirlo.
En mi andar profesional tuve la oportunidad de trabajar de ambos lados y
aprend que el xito en ambas disciplinas (y en la vida misma), radica en el balance
entre investigacin, creatividad y estrategia.
Los creativos utilizan argumentos ms emocionales y los planeadores ms
racionales que, cuando estn orientados hacia el cumplimiento de los objetivos en
comn, suelen ser infalibles. Por lo tanto, la planeacin de medios debe ser con-
templada como parte de la estrategia creativa, en vez de limitarse a ser vista como
el formato en el que se han de ejecutar las ideas que desarrolla del departamento
creativo. A propsito de esto, el creativo Maral Molin afirma categricamente que
la planificacin de los medios publicitarios no es una mera consecuencia de la es-
trategia que estamos elaborando para la marca, sino que es parte de la estrategia
misma (Molin, 2000).
La especializacin de los planeadores y estrategas de medios es tal que me-
rece ser el tema de otro libro. Pero para cumplir los objetivos de ste, resulta muy
importante aclarar que son los encargados de distribuir y encauzar el presupuesto
publicitario de un anunciante. Es decir, el anunciante determina el presupuesto que
invertir en la comunicacin de su marca y es en el departamento de medios (o
agencia de medios) en donde se planea dnde, cmo, cunto y cundo conviene
YO-MARCA
invertir cada centavo para lograr los objetivos de comunicacin de la marca.
Ikea, la marca de muebles para el hogar de origen sueco, decor los para-
buses en toda Espaa con diferentes modelos de sillones de venta en sus tiendas.
Los parabuses estaban cubiertos por cortinas y tenan un silln acompaado por la
tpica mesita esquinera con alguna decoracin. La finalidad de esta campaa era
que los usuarios del transporte pblico pudieran conocer y disfrutar los muebles
de la marca sin la necesidad de acudir a la tienda.
La noche de un viernes de julio de 2008, pareca normal en algunos cines de
la cadena Cinemex en la Ciudad de Mxico. Una mujer de mediana edad decide
pasar al bao antes de abandonar el complejo y al cruzar por la puerta y acercarse
a los servicios, se encuentra con una escena que le provoca una crisis nerviosa que
requiri de la intervencin de un equipo de paramdicos.
Lo que se encontr esa mujer dentro del bao, y muchas otras que lo visita-
ron esa misma noche, fue las piernas inmviles de una persona asomndose por
debajo de la puerta de uno de los servicios. Las piernas yacan inmviles sobre un
charco de sangre y el rea estaba acordonada por esos listones amarillos que uti-
liza la polica para acordonar la zona y evitar el paso a los curiosos en una escena
del crimen.
Pocas personas lograron llegar hasta la puerta donde se encontraba el su-
puesto cadver, ya que inmediatamente salan del bao horrorizados. Pero las que
lo hicieron, se percataron de que se trataba de un anuncio del lanzamiento en
Mxico de la serie televisiva llamada Dexter. Esta serie norteamericana transmitida
por la televisin mexicana a travs de Azteca 7, trata de un asesino serial que hace
justicia por su propia mano.
S
Algunas voces a favor y otras en contra de este tipo
de publicidad, pero ninguna permanece indiferente. En eso
radica el xito de estas nuevas plataformas publicitarias en
las que la creatividad se imprime tambin en el medio, no
solamente en el mensaje. Y es aqu cuando se puede afirmar
que el medio es el mensaje, tal y como lo hiciera el edu-
cador y filsofo canadiense Marshall McLuhan experto en
comunicacin de masas y la sociedad de la informacin.
En esta parte del proceso dedicado a los medios que
seleccionars para convertirte en la persona que quieres
ser, es decir, en alcanzar los objetivos que te propones, me
parece fundamental establecer algunos lineamientos para
orientarte y brindarte ideas que puedas poner en prctica.
Para ello, me basar en la valiosa aportacin de Alfred Adler
en el campo de la psicologa individual al vincular una parte
concreta de su pensamiento con los dos puntos anteriores
de este captulo: la determinacin de objetivos con base en
el conocimiento de ti mismo (de tus fortalezas y debilidades),
la consciencia de la influencia del entorno en la imagen que
tienes de ti mismo que determina la consecucin de tus me-
tas (oportunidades y amenazas), as como la voluntad de
llevar a la accin las ideas surgidas de tu creatividad y los
i
medios que empleas para materializarlas.
Sentimiento
Sentimiento
de inferioridad
Ya he hablado del equilibrio que impera en la naturaleza. Como parte de ella, el
cuerpo humano tiene partes o funciones dbiles y fuertes. Hay quien nace con
algn problema cardiaco, respiratorio o renal; algunos otros son bajos de estatura
y con una estructura sea y muscular muy dbil, mientras hay otros altos, robustos
y fuertes. Hay quien nace con cncer, VIH o diabetes; nios con debilidad visual,
auditiva o mental, nios que no se expresan debidamente Alfred Adler defini
esto con el trmino inferioridad: el saberse en desventaja ante el resto (Adler y
Bret, 1993).
Pero la inferioridad no slo se manifiesta a nivel fsico, tambin a nivel psicol-
gico. El sentimiento de inferioridad surge cuando un nio, o un adulto, siente que no
es lo que debe ser, o que no puede hacer lo que le piden o lo que le gustara hacer.
Generalmente los padres pueden ser los responsables de sembrar este complejo
de inferioridad al mostrar rechazo a sus hijos, al castigarlos dura e injustificadamen-
te, al avergonzarlos ante otras personas, al no reconocer su esfuerzo, al imponer
su voluntad, al negarles la oportunidad de opinar y tomar sus propias decisiones,
al exigirle desmedidamente, al sobreprotegerlo, ensendole a depender de los
inferioridad
dems
Sentim
Un tercer tipo de inferioridad es la que Adler defini como natural de los ni-
os. Todos los nios son fsica, intelectual y socialmente ms pequeos que los
adultos que les rodean; por ello sus juguetes, juegos y fantasas estn enfocadas
a satisfacer el deseo de crecer, de ser adultos: una gran cantidad de nias son las
mams de sus muecas, juegan a la maestra o la enfermera. Son muy comunes las
que juegan con los cosmticos, los zapatos de tacn y la bolsa de su madre. Los
nios compiten permanentemente entre ellos: en los videojuegos, en el deporte,
en calificaciones Generalmente se sienten atrados por las armas como smbolo
de poder o de superioridad.
Estas conductas pueden ser la forma en la que la mente infantil compensa el
sentimiento de inferioridad. Pero cmo es esto de compensar? Adler crea que,
de alguna manera, las personas se sobreponen a sus deficiencias desarrollando
sus limitaciones hasta convertirlas en fortalezas, o bien, desarrollando otras capa-
cidades o destrezas que equilibren una debilidad. Por ejemplo, las personas con
ceguera parcial o total, superdesarrollan el resto de sus sentidos para contrarrestar
la insuficiencia visual.
El mismo Adler compens su incapacidad de realizar deportes debido al ra-
quitismo, con el desarrollo de su inteligencia. Sigmund Adler, su hermano mayor,
destac como deportista, pero nunca alcanz ni siquiera un grado acadmico inter-
medio. En cambio Alfred ayud a cientos de miles de personas en el mundo con su
trabajo y se inmortaliz como uno de los grandes pensadores del siglo XX, aunque
inferio
no haya sido capaz de terminar una carrera de cien metros lisos. Adler crea que
lo importante no es con qu naci uno, sino qu uso le d a esas dotes (Frager
y Fadiman, 2007).
miento El sentimiento de inferioridad y la capacidad para desarrollar otras habilidades
que lo compensen, es algo innato en el ser humano. De hecho, es esta capacidad
de compensar o superar los problemas que te plantea la vida, lo que determina tu
personalidad, fundamentalmente, en los primeros cinco aos de vida.
Cabe sealar que existe una importante diferencia entre ser inferior y sen-
tirse inferior. En estrictus sensus no existe un ser inferior a otro, aunque la historia
de la humanidad est llena de ejemplos de que algunos no comparten esta idea. Si
por la salud de la estructura social algunas personas tienen voz y voto para tomar
decisiones que otras no tienen, no quiere decir que sean superiores o que valgan
ms que las dems. Un nio no puede ejercer el derecho al voto porque no tiene
plena conciencia para elegir a las personas que representen sus intereses ciuda-
danos, no porque sea inferior a los adultos o valga menos que ellos. De acuerdo
con el derecho cannico, slo se puede contraer el sacramento del matrimonio si
los contrayentes cumplen con tres requisitos: discernimiento, intencin no espuria
y libertad; por lo tanto, una persona con alzheimer no puede contraer matrimonio
(tal y como sucede en la pelcula argentina El hijo de la novia), no por ser inferior
(segn el derecho cannico), sino por la falta de conciencia.
Muchas personas justificaran el sentimiento de inferioridad y hasta el resen-
timiento a la vida de un hombre de edad media, cuyo cuerpo est paralizado por
completo y que solamente es capaz de mover el pie derecho. Pero, muy probable-
mente, terminaran retractndose si supieran que esa persona es capaz de com-
oridad
pletar una prueba de atletismo de 10 kilmetros impulsando su silla de ruedas slo
con la fuerza de su pie derecho y sin la ayuda de nadie. Ante el prejuicio, quin
es el inferior? Este extraordinario atleta no se siente inferior y aprovecha mejor que
Como adulto puedes tener ciertos argumentos para sustentar las elecciones
que haces, sin embargo, las metas en la vida que han guiado y motivado tus deci-
siones se gestaron cuando eras nio. Pero cuando los sentimientos de inferioridad
son demasiado intensos, las metas en la vida siempre dejan de ser realistas y exa-
geradas. Cuando eso sucede, las personas fijan sus metas en la consecucin de
sus fantasas de superioridad personal y en funcin de la obtencin de una mejor
autoestima y autoconcepto, en lugar de buscar objetivos que representen logros
concretos en su vida.
Adler afirmaba que las experiencias de todos los nios incluyen sentimientos
de debilidad, incompetencia y frustracin. Los nios buscan tener el control de su
propio comportamiento y liberarse del dominio de los adultos. La lucha de un nio
por obtener poder, es su primera compensacin ante el sentimiento de inferioridad.
De una u otra manera, cualquier ser humano se siente inferior. Es natural.
Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser una inyeccin de motivacin
para buscar una forma constructiva de realizacin personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad arraigado en el inconsciente impide el crecimiento y
desarrollo. Segn Adler, el progreso es el resultado inherente de los intentos por
compensar el sentimiento de inferioridad, que a su vez es el que nos impulsa para
alcanzar logros ms importantes. En sus palabras, los sentimientos de inferioridad
no son en s mismos anormales. Son la causa de todos los avances del hombre.
Por lo tanto, si has pasado tu vida evitando ponerte en contacto con tu pasa-
do por lo dolorosos que resultan los recuerdos, es momento de que comiences a
reconciliarte con l. Si los recuerdos duelen, es porque esas vivencias no han sido
superadas. Una vez que lo hagas, las convertirs en experiencia y sta es tu mejor
aliada para evitar cometer una y otra vez los mismos errores. La raza humana tro-
pieza una y otra vez con la misma piedra por la falta de conciencia.
El estilo de vida es esa forma que t eliges para interactuar, adaptarte a la vida
y lograr tus metas en la vida. Es por eso que se dice que el estilo de vida es nico
y completamente individual, porque se basa en la historia de vida de cada quien.
Pueden existir un sinfn de modelos a seguir, pero t debes elegir tu propio camino.
Un lder espiritual hind sugera que seguir a un maestro puede hacerte una mala
copia de l; aprende de l y sigue tu propio camino (Osho, 2005).
Resulta poco autntico tratar de imitar el estilo de vida que eligieron otros
con base en su propio marco de referencia. Por ejemplo, las religiones cristianas
promueven el estilo de vida de Jess de Nazareth. El Maestro tuvo una meta y de-
termin el estilo de vida por medio del cual la alcanzara. Pero esa fue la existencia
que el propio Jess eligi, no la nuestra. Incluso la gran mayora de los pastores y
sacerdotes que fomentan ese estilo de vida, no lo cumplen cabalmente. Jess de
Nazareth tuvo padres diferentes a los nuestros, fue educado de manera diferente,
vivi en una parte del mundo y en poca radicalmente distinta a la nuestra, tena
otras necesidades y sus circunstancias fueron extremadamente dispares a las que
vive el mundo ms de dos mil aos despus de su muerte. Tratar de vivir como l
vivi y no lograrlo, frustra en vez de engrandecer.
Aprender de la esencia de un maestro puede darte la clave para determinar tu
propio estilo de vida, pero no es positivo buscar imitarlo en todo. Llena tu espritu de
su sabidura pero emprende tu propio camino. Si Buda crey necesario abandonar
su vida opulente para encontrarse a s mismo, no es necesario que t tambin lo ha-
gas. Sera mejor cuestionarte interiormente si necesitas todos los bienes materiales
que posees o que deseas, muy diferente a dejar la vida mundana para sentarte a
meditar hasta iluminarte. Buscarse uno mismo es algo muy positivo, pero el marco
de referencia debe ser la propia historia personal y las necesidades interiores. Co-
mo ya lo mencion, el estilo de vida es personalizado, cualquier imitacin implica
el riesgo de vivir la vida de otros.
Adler afirmaba que la clave para entender la conducta se encuentra en
los propsitos escondidos hacia los cuales se dirige toda la energa (Adler y Bret,
1993). Segn su teora, estos propsitos, es decir, el estilo de vida, emerge a los
cuatro o cinco aos de edad. El significado que le das a la vida, la meta que per-
sigues, tu estilo para relacionarte y tu disposicin emocional, quedan fijados en tu
mente a una temprana edad. Pueden cambiar en la vida adulta siempre y cuando
identifiques y trasciendas las condiciones que te llevaron a adquirir esa visin du-
rante tu infancia.
Para que el estilo de vida sea congruente con las metas trazadas, es pre-
ciso establecer quin eres, a dnde vas y cmo llegars ah. Determinar la misin
de tu vida puede ser una gran gua para determinarlo. Para qu naciste? Para
qu ests aqu? Cmo trascender en esta vida? Puede ser muy til contestar a
esta interrogante existencial apoyado en la conciencia, no desde el sentimiento de
inferioridad. Sea lo que sea que respondas, ten presente que no es algo definiti-
vo, va modificndose con el tiempo y con el autoconocimiento. Existir es darse la
oportunidad de vivir libre, de experimentar, de explorar nuevos caminos. Es un error
pretender obtener resultados diferentes haciendo siempre lo mismo, slo quien
intenta las cosas de una manera diferente obtiene resultados diferentes y, aunque
no siempre se obtienen los resultados esperados, son esos intentos los que logran
que la vida sea una experiencia de evolucin.
Uno de los comerciales ms hermosos que he visto, muestra a una serie de
nios y nias pidiendo a su madre que los perdone por ensuciar su ropa mientras
jugaban. Lo genial del spot es la naturalidad con la que los nios hablan de lo que
estaban haciendo al momento de ensuciarse: Perdn mam, sucedi cuando es-
taba buscando ayudar a otros, venciendo miedos ilgicos, dice un pequeo que
se sube a un rbol a bajar el baln de futbol que se haba quedado atorado; jugar
as me ayud a darme cuenta de que ayudar est bueno, a no abandonar ante una
dificultad, dice una nia que ayuda a un nio a subir una ladera; perdn mam,
me ensuci tratando de fortalecer mi autoestima, dice un nio que escala un rbol
con una cuerda. Y tras una serie de testimonios como estos, el comercial termina
con los nios prometiendo a su madre que lo van a volver a hacer!, a la vez que
aparece en pantalla un mensaje sensacional para aquellas madres que slo ven
mugre en la ropa de sus hijos y no el desarrollo interior que estn obteniendo por
medio del juego: El crecimiento permanece, la mugre se va. Detergente Ala, la
mugre es buena. Y vaya que vale la pena recordar cuando ramos nios y deter-
minbamos lo que haramos con enorme facilidad, explorbamos varias opciones,
elegamos una y, simplemente, lo hacamos. Los golpes que nos hemos dado nos
han hecho temerosos y han menguado esa capacidad inherente a nuestra natura-
leza, pero ah est, duerme mientras decidimos ponerla a nuestro servicio.
La felicidad nunca
ser completa si no
se comparte
Ahora bien, los nios de este comercial de Ala nos dan una clave importante: su
propio desarrollo contempla, de una u otra forma, el de los dems. Adler senten-
ciara que los nicos que pueden enfrentar y dominar los problemas de la vida son
aquellos que muestran en su lucha una tendencia a enriquecer a los dems, que
van adelante y, al hacerlo, benefician tambin a los dems.
Llam inters social a este concepto que busca alejarnos de la idea egosta
de satisfacer nuestras necesidades siempre y, de ser necesario, a costillas de los
dems.
El inters social se refiere al sentido de solidaridad humana, a una vinculacin
entre las personas, al inters que pones en los otros y no slo en tus propsitos
personales. Pero para algunos aprovecharse de los dems es un estilo de vida.
Algunos lectores de la revista masculina Che encajaran en esta descripcin, tal es
el caso del que se presenta en el siguiente spot de la marca.
Adler crea que el inters social es una condicin innata en el ser humano,
pero que tambin debe fomentarse para que se arraigue. Es muy comn que en
occidente se eduque a las personas para destacar sobre de las dems. El concep-
to de xito consiste en sobresalir aunque eso implique atentar contra uno mismo,
contra la sociedad o contra el medio ambiente. Se considera que las personas exi-
tosas, por lo general, tienen algo que los dems no tienen: belleza, dinero, poder,
bienes materiales, etctera; esto da como resultado que las personas encaminen
sus acciones a obtener el reconocimiento, la aprobacin y la admiracin de otros,
y, por ende, dependen de los dems para dar sentido a su existencia. Para Adler,
aquellos que han hecho las contribuciones ms valiosas a la humanidad han sido
los ms cooperativos y los trabajos de los grandes genios siempre han favorecido
a la sociedad (Adler y Bret, 1993).
No es necesario que regales todos tus bienes a los pobres y renuncies a tu
vida para seguir a un predicador. Tampoco se trata de rapar tu cabeza y encerrarte
en un templo en medio de la nada a meditar hasta que mueras. Puedes comenzar
cultivando tu humildad y buscando que tu paso por el planeta sea positivo para ti
y para los dems. Apoyar a otros le da sentido a tu existencia. Nadie es tan impor-
tante para exigir al mundo que satisfaga sus necesidades sin dar nada a cambio.
La vida no funciona de esa manera, si quieres ganar algo tienes que dar algo a
cambio. Cada eleccin demanda una renuncia; quien quiera lograr algo, tendr
que prescindir de algo.
Ya he dicho que el inters social es innato, pero hay que desarrollarlo para
que se convierta en parte de la personalidad y, en algunas ocasiones, el universo
elige caminos muy complejos y dolorosos para que nos demos cuenta del rumbo
a seguir:
Para muchas mujeres, la vida de Alejandra de Cima estaba resuelta cuando
se cas con el presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcrraga Jean, ya que sera
la esposa del dueo de una fortuna de 3,000 millones de dlares. Haba cumplido
el sueo de casarse con el prncipe e ir a vivir con l a su castillo. Sin embargo,
se separaran 15 meses despus de la boda. Se dice que el principal motivo del
rompimiento de la relacin fue el diagnstico de cncer de mama que recibi la
Seora de Cima cuando apenas tena 30 aos.
Slo alguien con voluntad es capaz de enfrentar pblicamente y al mismo
tiempo un divorcio y al cncer. Cuando el papel de vctima hubiera sido el ms
cmodo y socialmente justificado, Alejandra de Cima decidi ver las oportunida-
des que le presentaban ambos infortunios y no slo lo hizo con xito, sino que con
ello encontr el verdadero sentido a su existencia, que distaba mucho de ser el
de estar casada con un millonario como dictan los cnones. Una vez superada
la enfermedad se uni a Bertha Aguilar para fundar la Asociacin Civil de nombre
Cim*ab, desde la cual han logrado apoyar a una importantsima cantidad de muje-
marcas
res a prevenir y superar esta enfermedad que cobra la vida de una mujer mexicana
cada dos horas y veinte minutos, aproximadamente. Lo que pareca ser un cuento
de hadas se convirti en una pelcula de terror. La adversidad le dio la oportunidad
de escribir su propia historia al alejarla de la ficcin y situarla en la realidad de otras
como ella. El sentido de su vida no estaba en aparecer haciendo nada en las re-
vistas de sociales, est en el apoyo desinteresado a las mujeres que conforman su
sociedad. Fue su tragedia personal la que deton su inters social, lo convirti en
una meta y defini su estilo de vida.
social
dar valor a sus marcas relacionndolas con causas que son percibidas positiva-
mente por sus consumidores: el apoyo al medio ambiente, a evitar y tratar el cncer
de mama, a la salud y educacin de los nios, a la mejora de las condiciones de
vida de los sectores ms vulnerables, al rescate de alguna zona devastada por
algn fenmeno natural, etctera.
PASO 4
ESTRATEGIA CREATIVA
MATERIALIZAR IDEAS QUE
TRANSFORMEN
LA REALIDAD DE UNA
YO-MARCA
La creatividad es una combinacin de flexibilidad, originalidad y sensibilidad orien-
tada hacia las ideas que permiten desprenderse de las secuencias comunes de
pensamiento y producir otras secuencias diferentes, productivas y transformadoras
(Navarro, 2006). En otras palabras, la creatividad no slo consiste en generar ideas
innovadoras y diferentes, sino que, adems, esas ideas deben estar orientadas
hacia una aplicacin prctica que alcance un objetivo concreto.
A menudo se confunde la creatividad con la imaginacin. La imaginacin es
el ejercicio mental de abstraccin de la realidad actual. Las imgenes generadas
en la mente pueden ser realistas, pueden ser tiles para encontrar soluciones o
pueden ser mera fantasa.
El papel principal de la imaginacin es el de representar experiencias pa-
sadas, presentes y futuras. Por ejemplo: la primera vez que sub a un avin tena
T
IDEAS
ocho aos. Jams voy a olvidar la ansiedad que me rob el sueo la noche an-
terior al viaje que emprenderamos mi madre y yo. Era diciembre y el aeropuerto
internacional de la Ciudad de Mxico operaba a su mxima capacidad. Cuando la
tripulacin avis por el micrfono que podamos comenzar a abordar, las piernas
me temblaban y apenas y logr caminar por el gusano que conecta la sala de
espera con la puerta de la aeronave. Con cada paso que daba, senta en el pecho
cmo aumentaba la intensidad de los latidos de mi corazn.
Una sonriente mujer nos recibi en la puerta y nos indic cmo llegar a nues-
tro asiento. No sabra explicar si haca calor dentro del avin o si la ansiedad haca
que sintiera que me cocinaba ah adentro, pero la temperatura me hizo buscar la
manivela para bajar la ventana y refrescarme con la entrada de un poco de aire
fresco. Mi bsqueda fue en vano. Aunque me explicaron por qu no poda bajar
la ventana, no lo entend y segu asndome como pollo dentro de un horno de mi-
croondas hasta que el avin se elev y activaron el aire acondicionado.
Es posible que mientras leas esta pequea historia, tu imaginacin comen-
zara a representar imgenes, sonidos, olores, sensaciones e, incluso, emociones.
Si viviste algo similar a lo narrado, tienes recuerdos que verifican la informacin
que acabas de obtener. Incluso pudiste experimentar corporalmente el calor, cierta
desesperacin por no poder bajar la ventana, los nervios previos al abordaje
Incluso, si nunca has viajado en avin, seguramente has visto alguno atrave-
sar el cielo del lugar en donde vives, o en fotografas, o a travs de imgenes de
televisin. Al leer esta historia, tu cerebro extrae de tu memoria a largo plazo esas
imgenes previamente percibidas y las proyecta en tu mente para que puedas
TRANSFORMEN
a)
de la publicidad a realizar estrategias creativas muy elaboradas, se topan con una
realidad distinta cuando aterrizan en el campo de trabajo. Cada agencia de publi-
cidad tiene su propio formato para realizar una estrategia creativa.
Si algo me ense la publicidad es a percibir el gran valor de lo simple. Ojo,
simple no quiere decir lo mismo que sencillo. Hacer las cosas sencillas es ha-
cerlas incompletas, escuetas, fciles, asequibles, comunes En cambio lo simple
es directo, preciso, breve, contundente Los publicistas espaoles son unos ver-
daderos magos para generar anuncios simples, efectivos, arriesgados y creativos.
D
a) Diferenciacin
La naturaleza nos ha hecho diferentes unos de otros. Nuestras huellas dactilares
y nuestro ADN son nicos, no se repite en ningn otro ser en el planeta. Podrs
encontrar personas afines a ti, pero cada una interpreta su experiencia vital a su
manera y obedeciendo a experiencias diferentes adquiridas con anterioridad. No
existen dos seres que hayan llevado la misma vida o experimentado lo mismo.
Incluso una pareja de hermanos siameses percibe e interpreta los estmulos que
reciben del medio ambiente de forma individual y su experiencia es diferente por
la sencilla razn de que son dos seres diferentes.
Diferenciacin
Afirmar que un ser es diferente del resto es un pleonasmo. Todos somos di-
ferentes y la diversidad es una de las cosas ms hermosas de la creacin; sin em-
bargo, la humanidad se ha empeado en homogenizar a sus semejantes a lo largo
de la historia. En diversas ocasiones se ha intentado que el mundo se rija bajo la
misma moneda, que hablemos el mismo idioma y que tengamos la misma religin.
No niego que sera un mundo ms prctico al poder llegar a cualquier parte del
mundo y no tener que cambiar divisas, comunicarte con naturalidad con cualquier
persona y no temer ser discriminado por tu nacionalidad, aspecto o creencias reli-
giosas. Pero eso ira en contra de nuestra naturaleza, todo sera automatizado y vivir
sera parte de una rutina aburridsima y superflua. Si el universo quisiera que eso
sucediera, as hubiera sido desde el principio. Pero estamos aqu para evolucionar
y la nica manera de hacerlo es enfrentndonos a un mundo que no es como uno
quiere. Un mundo que plantea constantemente una dificultad para permanecer
en l y en el que se necesita obtener habilidades para lograr la supervivencia y
encontrar un lugar en l. Pero sobre todo, un mundo con ms de 6 mil millones
de maestros que incesantemente nos dan lecciones para alcanzar la evolucin si
aprendemos a vernos a travs de ellos.
La evolucin es un proceso personal. Evolucionar significa avanzar, crecer,
desarrollarse pasando de un estado a otro. Si bien hemos evolucionado como raza
humana, nuestra tarea es pasar de un estado a otro de manera individual. Por lo
tanto la existencia se basa en el cambio y todo cambio implica movimiento. Si todos
furamos iguales las posibilidades de evolucionar seran muy limitadas. En cambio,
fuimos dotados por un libre albedro para decidir si vemos al resto de seres huma-
nos como un freno o como un impulso en la ruta hacia la evolucin.
Si te detienes en el refrigerador de los yogures en el supermercado, encon-
trars que puedes elegir entre una extensa variedad el que mejor se adapte a tus
necesidades inmediatas. Todos son yogur, casi nada los diferencia entre s. Comn-
mente, se consume durante el desayuno o durante el da a manera de colacin.
Salvo el sabor, parece que no hay mucha diferencia entre ellos. Su precio es muy
similar y las presentaciones tambin. Pero si te fijas ms detenidamente, encontra-
rs que alguno est enriquecido con minerales y hierro, otro con vitaminas y otro
con fruta natural. Alguno de ellos viene en un envase con colores muy llamativos y
otro en uno de diseo ms moderno. Quizs alguno ofrecer una promocin que
consiste en darte 20% ms de producto por el mismo precio, mientras que otro
te regala una pieza extra o la oportunidad de participar en un sorteo para ganar
un automvil. Habr alguno que acompae al yogur con un poco de cereal y una
cuchara, mientras que otro asegure que es bajo en grasas y otro que sirve como
auxiliar para combatir el estreimiento.
Como consumidor, tienes la oportunidad de elegir entre una diversa variedad
de artculos aparentemente iguales. Su esencia es casi la misma, pero las empre-
sas que los fabrican han favorecido alguno de sus componentes internos o externos
al analizar minuciosamente las fortalezas y debilidades propias y de los productos
competidores, a fin de diferenciarlo de los dems y lograr tu preferencia. Pero eso
se dar hasta el momento en el que puedas decidir por ti mismo, mientras tanto
tomars el yogur que lleva tu madre a casa y punto.
Quiero enfocar este concepto de diferenciacin a tu yo-marca desde una
perspectiva interior e individual. No necesitas aplicar la publicidad en tu persona
para ser diferente a los dems y lograr su reconocimiento, para eso sirve la imagen
pblica y eso no garantiza una transformacin inmediata y permanente de tu con-
ducta. Lo que busca este apartado del libro es brindarte las herramientas para que
seas autntico. Eres diferente por naturaleza, pero por grandes lapsos de tu vida
no has sido t realmente.
Ser autntico es ser natural. Es decir, estar en contacto permanente con la na-
turaleza de tu ser y actuar con base en ella. Simplemente ser t Aunque en esto
encuentres una gran dificultad. No existe libro, mtodo, doctrina, religin, filosofa,
lugar o maestro que te diga quin eres. Es tu interior el nico lugar donde puedes
encontrarlo, aunque al intentarlo te encuentres con una gran confusin al tratar de
dilucidar la idea que tienes de ti mismo. Eres lo que quieres ser o eres lo que otros
quieren que seas?
Conocerse parece algo tan obvio, pero es realmente un misterio para quien
no ha intentado interiorizar buscando respuestas a una pregunta tan obvia como
quin soy?. El maestro alemn Fritz Perls, fundador del enfoque psicoteraputi-
co de la Gestalt, garantiz que sin enten-
dernos a nosotros mismos jams podremos
esperar lograr entender lo que estamos ha-
ciendo, jams podremos esperar resolver
nuestros problemas, jams podremos vivir
plenamente. No hay duda de que eres.
Hasta hoy has sido y te has comportado
de cierta manera, te han regido ciertos pa-
rmetros, has realizado ciertas elecciones
que, de una u otra forma, determinan tu
personalidad o tu conducta, pero no nece-
sariamente tu ser.
La familia como la
principal figura de
introyeccin
No slo la publicidad siembra imgenes en nuestra mente encaminadas a reprodu-
cir el estilo de vida y a consumir los productos que nos muestran, en general lo ha-
cen tambin los maestros, la religin y los medios de comunicacin y, por supuesto,
los padres. Estos ltimos son los ms eficaces y, lastimosamente, la mayora de
ellos desconocen la trascendencia de sus palabras y acciones al formar la perso-
nalidad de sus hijos. Cuntas veces has escuchado, recibido o dicho frases como
Si no compartes tus cosas te vas a quedar solo y nadie te va a querer, te ves
horrible cuando te enojas, eres un tonto, ya volviste a derramar el agua sobre la
mesa, te ves muy gorda con esa falda, dame eso, t no vas a poder, no hagas
eso porque te vas a caer, te va a castigar Dios, te vas a ir al infierno, eres una
mala persona, eres la ms bonita de todas, mira la envidia que te tienen, tienes
que ser el mejor, escchame, yo te voy a decir qu hacer
Cada persona tiene una idea muy particular sobre cmo pueden ser felices
sus hijos. Esa idea est condicionada a su historia personal, a sus logros y a sus
frustraciones. Si tus padres te ensearon a ser de determinada manera, es porque,
quizs, fue lo que ellos aprendieron de sus padres y sus padres de sus padres;
por tanto, sera intil culparlos. Cambiara la historia el hecho de reclamar que no
respetaran nuestra individualidad, que intentaran realizarse a travs de nosotros,
que buscaran a toda costa impedir que cometiramos los errores que ellos come-
tieron o que logrramos lo que ellos nunca pudieron lograr? La respuesta es un
contundente no. Lo nico que puede cambiar la historia y no la pasada, sino
la futura, es encontrarse interiormente con el yo autntico, no con el que, para
bien o para mal, te hicieron creer que eres. Pero esto no es tarea fcil. Los seres
humanos mostramos una gran resistencia ante el reto de descubrirnos por miedo:
a lo desconocido, por un lado, y al rechazo, por otro. Es decir, descubrir lo que no
eres te lleva a darte cuenta de que entonces tampoco sabes lo que eres, de all
surge la necesidad de definir lo que eres y eso puede ser motivo de rechazo de
quienes te rodean que, por lo general, son quienes se benefician de que seas lo
que no eres.
Este conflicto existencial es retratado magistralmente en la pelcula de Da-
rren Aronofsky que lleva por ttulo El cisne negro. El filme trata de la vida de Nina,
una bailarina de ballet de 26 aos que vive reprimida por su madre y obligada
a realizar los sueos frustrados de sta. Es introvertida, tmida, insegura, habla
como nia, su cuarto est lleno de mu-
ecos de peluche, no hace otra cosa
que ensayar y estar en casa con mam
y no tiene inters en experimentar lo que
otras mujeres de su edad: salir, divertirse,
aprender, conocer lugares y personas, ex-
plorar su sexualidad, etctera.
Parece que Nina, a pesar de ser una
mujer cuyo comportamiento corresponde al
de una nia, no se inmuta y vive de acuerdo
con el rol impuesto por su madre. El con-
flicto se desata en el interior de la prota-
gonista, en el momento en que le dan el
papel principal en la obra El lago de
los cisnes, donde, a diferencia del
montaje original, la misma bailarina
tiene que interpretar los dos roles
principales: el cisne blanco sinnimo de inocencia y gracia, y el cisne negro
que encarna la astucia y la sensualidad.
Cuando interpreta el cisne blanco es capaz de transmitir con gran naturalidad
todo aquello que acabo de mencionar, se trata de un lugar cmodo para ella, es
su mundo (o el que su madre le dijo que deba ser). Sin embargo, el coregrafo y
director de la compaa de danza, la obliga a explorar su lado oscuro para poder
interpretar al cisne negro. Mediante mtodos poco ortodoxos, comienza a despertar
en Nina la conciencia de que existen en ella una gran cantidad de deseos y nece-
sidades reprimidas. Por medio de la coreografa, logra ir contactando con ellos y a
descubrir que existe atrapada en su interior una Nina que no conoca y que
representa todo lo contrario a lo establecido por mam.
En circunstancias normales, este conflicto es natural en el ser humano. Ya
he hablado de que cuando somos pequeos interpretamos el mundo de acuerdo
a la perspectiva de nuestros padres, ellos nos dicen qu es lo bueno y lo malo.
Debe ser en la adolescencia cuando comenzamos a cuestionarnos si esa tambin
es nuestra manera de interpretar el mundo y el lugar que queremos ocupar en l.
Interiormente nos desestructuramos y volvemos a estructurarnos de acuerdo a lo
que consideramos yo. Esta perspectiva nos permite desechar las ideas que no
son nuestras y comenzar a decidir lo que nos define como individuos. Si durante
la adolescencia se interrumpe o se reprime este proceso, no nos desarrollaremos
adecuadamente y tendremos graves problemas en la vida adulta.
Tal y como le pas a Nina en la pelcula, tarde o temprano, la vida nos ofrece
la oportunidad de definir lo que somos. Pero ese no es un proceso nada sencillo, ya
que al explorar nuestro cisne negro podemos hallar cosas que van completamente
en contra de lo establecido por la moralidad y las costumbres familiares, como le
pas a ella, por lo que corremos el riesgo de ser rechazados y avergonzarnos y
sentirnos culpables por ello. Es, precisamente, esa lucha interior la que nos da la es-
tructura psquica para enfrentarnos a los problemas de la vida sin desmoronarnos.
Percepcin
Para que la publicidad sea congruente y verdaderamente conecte con el pblico,
debe identificarse qu piensa ste sobre la marca para modificarla o reforzarla por
medio de la publicidad.
Por lo general, la mercadotecnia proporciona a su agencia de publicidad in-
formacin sobre el pblico que puede ser un buen punto de partida, pero que no
favorece la detonacin de ideas. Ms all del sexo, la edad, el nivel socioeconmi-
co o cultural, el creativo publicitario debe conocer conductas de aceptacin o re-
chazo del producto o alguno de sus componentes, hbitos de compra y consumo,
la opinin sobre nuevos usos del producto, la percepcin sobre la competencia,
etctera. Esto representa una fuente de inspiracin importantsima para generar los
mensajes que conforman una campaa.
Esta es una parte muy delicada en la elaboracin de la estrategia creativa,
porque se corre el riesgo de obtener opiniones tanto positivas como negativas de
un producto, servicio o marca. Entenders que no es fcil para la empresa que
produce un bien que sus clientes se expresen de l de manera negativa. Pasa lo
mismo que con los hijos, los padres los ven como lo mejor de lo mejor y no aceptan
fcilmente opiniones negativas sobre sus angelicales vstagos. O bien, aquellos
servidores pblicos o personas del espectculo que abren una cuenta en las redes
sociales ms concurridas a fin de tener mayor contacto con el pblico general, pero
que terminan cancelando una vez que el foro es utilizado para expresar todo tipo
de insultos y agresiones hacia su trabajo y, muchas veces, hacia su persona.
c)
Beneficio y evidencia
c)
Toda campaa publicitaria promete al consumidor un beneficio exclusivo y trata de
darle los mejores argumentos para que lo crea. A este beneficio que ningn otro
producto puede ofrecer se le conoce como promesa bsica; y a los argumentos
que la dotan de credibilidad se les llama evidencia.
Las promesas ofrecen beneficios que resuelven problemas, satisfacen necesi-
dades y deseos: Me duele la cabeza, qu bueno que hay Saridon!. La evidencia
muestra razones explicitas o implcitas que apoyan la promesa: Ayuda a aliviar tu
dolor de cabeza rpidamente por su frmula compuesta a base de Paracetamol
DC 90.
c)
La publicidad utiliza este mtodo para obtener tu credi-
bilidad y confianza, con la evidente finalidad de que compres
lo que te ofrece. Estos mensajes van dirigidos a tu razn y a
tus emociones, se graban en ellas y se convierten en deseos.
Los deseos pasan a ser objetivos y, en ocasiones, alcanzarlos
se convierte en una obsesin. Y para muestra los cientos de
miles de personas que pasan el da y la noche formados en una
tienda departamental esperando ser los primeros en comprar el
nuevo gadget de la marca Mac.
No me atrevo a generalizarlo, pero creo que nuestros ac-
tos casi siempre implican la obtencin de algn beneficio.
c)
Incluso aquellas conductas que pudieran parecer filantrpicas
como ayudar a un anciano a cruzar una calle, rezar por alguien
o dar de comer a los hambrientos, se sostienen del hoy por ti,
maana por m, o de la esperanza de hacer mritos para en-
trar al cielo, o simplemente de un poco de paz interior.
Aunque en algunas culturas y para algunas religiones
esto puede ser sinnimo de egosmo, es muy importante tener
consciencia de que la voluntad se fortalece cuando se tiene
claro el beneficio que se obtendr al realizar determinada acti-
vidad. El tema central es tener muy claro el beneficio que per-
seguimos al plantearnos metas y la viabilidad de alcanzarlo.
d) Aplicacin prctica de
los conceptos de la
estrategia creativa
He insistido a lo largo del documento la importancia de llevar las ideas al terreno de
la experiencia. En este punto trato de brindarte una gua para comenzar a aterrizar
todos los conceptos y estrategias que he apuntado hasta el momento. No pretendo
descubrir el agua tibia con esta aportacin, sino compartir una especie de mto-
do muy concreto para alcanzar el xito, sea esto un logro o un aprendizaje, en todo
aquello que te propongas.
Honestidad para
determinar la lnea
de salida
Antes de definir el punto de llegada es necesario determinar el punto de salida. El
mundo gira muy rpido, pero es importante detenerse a examinar las herramien-
tas y provisiones interiores con las que se cuenta antes de lanzarse a la aventura
de cambiar. Al principio el camino es sinuoso y lleno de obstculos: resistencia al
cambio, creencias limitadoras, ganancias secundarias, miedo a lo desconocido,
inseguridad frente a las propias capacidades, un entorno al que no le conviene que
se concrete un cambio, etctera.
Los participantes en las reuniones de Alcohlicos Annimos comienzan sus
intervenciones aceptando su condicin con un categrico me llamo fulano de tal y
soy alcohlico. Realizar esta afirmacin les impide negar la existencia del proble-
ma y aceptar que padecen una enfermedad llamada alcoholismo.
La negacin es un mecanismo de defensa de la mente contra aquello que
puede inestabilizar nuestro equilibrio psquico. Es comn que en las familias disfun-
cionales no se hable de los problemas entre los miembros, ya que estos provocan
vergenza al interior del sistema familiar. De all la tendencia de negar, esconder
o minimizar el consumo compulsivo de alcohol de alguno de ellos. La negacin
permanente de esta condicin implica un riesgo muy alto, ya que mientras no se
acepte la enfermedad y el dao que provoca al individuo que la padece y a su
entorno, sta se fortalece y resiste a cualquier intento de cambio emprendido por
el sujeto.
H
Cualquiera que sea tu situacin debes aceptarla ante ti mismo, sin importar
lo dolorosa que esta pueda ser: te sientes incapaz, tienes una adiccin, sientes que
no puedes, tienes miedo, te hace falta capacitacin o adiestramiento para desa-
rrollar una tarea especfica, nadie cree en ti, no te gusta la soledad, te consideras
desidioso, ests deprimido, etctera. Tomar consciencia de ello arroja informacin
muy valiosa para comenzar a determinar tus objetivos.
Supongamos que tienes un empleo que no te satisface personal y profesio-
nalmente, que tu ingreso econmico es insuficiente para soportar el nivel de vida
que deseas y que tus niveles de estrs y frustracin son cada vez ms altos.
Pareciera que la solucin al problema radica en cambiar tu empleo actual
por uno que te permita hacer lo que te gusta y ganar ms dinero, sin embargo
apuntar en esa direccin puede resultar inoperante a la hora de convertir tus ideas
en acciones. Es probable que intentes contactar a tus conocidos para informarles
que ests en busca de empleo y slo hagas una llamada de vez en cuando bajo
el pretexto de que no tienes tiempo. O que cuando entras a las bolsas de trabajo
publicadas en la red, sientas que no cumples del todo con los requisitos solicitados
por las empresas. O bien, que des gran peso al rumor de que tu jefe dejar el rea
y alimentes falsas expectativas sobre tu futuro en la organizacin. Si bien resulta
viable en este caso pensar en cambiar de empleo, no se est reconociendo el ver-
dadero punto de arranque, es decir, tu mente, en el afn de protegerte, presenta
una natural resistencia al cambio que te protege de alguna situacin que pudiera
ponerte en riesgo.
Para descubrirla y hacerla consciente, te invito a que te preguntes qu es-
ts obteniendo de tu situacin actual? En el caso del ejemplo anterior, qu podras
obtener al no realizarte como persona y como profesionista y al no tener un mayor
ingreso econmico? Evita caer en la tentacin de contestar nada, porque de no
estar obteniendo algo, en verdad, no estaras en esa posicin.
Conoc a una persona que al cuestionarse esto, se dio cuenta de que sabo-
teaba sus propios intentos de cambiar de empleo llegando tarde a las entrevistas,
ponindose visiblemente nerviosa, bloquendose al contestar los exmenes, etc.
Humildad
El origen de esta conducta aparentemente inexplicable, era el miedo al rechazo,
a no ser aceptada por un equipo de trabajo nuevo, a fracasar Por su parte, otra
persona se hizo consciente de que no haca lo necesario para buscar trabajo por-
que tena miedo de ser exitosa, ya que tena la creencia de que el xito profesional
y econmico representaba soledad, algo a lo que tema enormemente por circuns-
tancias de su pasado.
Considerando los casos anteriores, reconocer el verdadero origen de su si-
tuacin plantea la posibilidad de trazar una meta prioritaria y objetiva que permita
enfrentar con xito el proceso de cambio.
Humildad para
determinar la meta
Tomando como ejemplo a la primera de las personas mencionadas anteriormente,
tendra que fijar su primer objetivo en lograr sentirse ms segura de s misma. De
esta manera compensara su miedo al rechazo y las posibilidades de obtener xito
en una entrevista de trabajo se incrementaran considerablemente. Pero qu po-
dra darle seguridad en s misma? Podra comenzar a poner su atencin en lo que
hace bien y no en lo que hace mal; a atreverse a hablar ms de sus virtudes sin
caer en la trampa de la arrogancia o la soberbia; a destacar la parte de su fsico
que ms le gusta; a rerse de sus defectos; a pedir las cosas sin miedo a recibir
un no como respuesta, entendiendo con humildad que es parte de la vida que
eso suceda ocasionalmente sin que represente el fin del mundo; a fijar lmites; a
la meta
no ofrecer su ayuda sin que nadie se la pida; a alejarse del juicio y de la crtica de
personas nocivas; a decir no cuando as lo desee; a salir de la rutina y permitirse
conocer otras personas y lugares, etctera.
Visualizacin
Visualizacin
de los beneficios
de emprender el cambio
Una vez que descubriste de dnde arrancas y a dnde quieres llegar, tendrs que
reflexionar en lo que vas a obtener durante el trayecto y, evidentemente, cuando
alcances tu objetivo. Si bien obtienes un beneficio de tu situacin actual, debes
dar a tu mente la certeza de que encontrar mayores beneficios en lo que planeas
hacer y la motivacin suficiente para que deje de resistirse al miedo por lo desco-
nocido. Tener presente en la conciencia una idea clara de todos los beneficios que
obtendrs, fortalecer tu voluntad cuando las cosas se pongan difciles.
La manera ms efectiva de visualizar con efectividad un beneficio es recu-
rriendo a la memoria. Por ejemplo, hay das en los que la acumulacin de trabajo y
la falta de horas de sueo me pasan la factura y me cuesta mucho trabajo levantar-
me de la cama para salir a correr. Esos das representan un reto para mi voluntad
al sentir que todo mi ser pide que permanezca acostado una hora ms.
beneficios
n emprender
La forma que encontr para salir airoso de esos momentos es, primeramente,
dejar de tratar de convencerme de que es positivo salir a correr; eso ya lo s y an
as en ese momento no puedo, ni quiero, moverme. En su lugar me acuesto boca
arriba, cierro los ojos, me relajo y traigo a mi mente la imagen de alguna carrera en
la que haya participado. No slo represento la imagen en mi mente, sino que trato
de comenzar a replicar las sensaciones corporales y las emociones que surgen de
forma natural al reproducir la escena. Es decir, intento vivir esa escena mental,
emocional y corporalmente. Sucede algo curioso, la mente no sabe distinguir entre
fantasa y realidad, as que para ella realmente est ocurriendo lo que imagino en
ese momento. La culminacin de este ejercicio es cuando logro contactar con la
emocin de cruzar la meta y la satisfaccin personal que me provoca saberme
capaz de haber cumplido con el objetivo. Una vez orientada mi mente hacia lo
que quiero lograr y los beneficios que incorporar a mi ser durante el trayecto, el
siguiente paso es casi automtico: levantarme de la cama y ponerme en accin.
En los ltimos aos se han popularizado algunos mtodos que incluyen la
visualizacin como parte de su frmula del xito, pero dejan de lado lo ms im-
portante: la accin. Estos mtodos, mercadolgicamente tan atractivos como los
llamados productos milagro, ofrecen resultados a cambio de una suma de dinero,
no a la suma de acciones y esfuerzo: sigue comiendo en exceso y llevando una
vida sedentaria, con esta crema bajars 15 kilos en una semana; visualiza que
quieres tener 20 millones en tu cuenta de banco y sintate en tu silln favorito a
esperar a que el universo te los deposite; etctera. Esto resulta prcticamente im-
posible, sin embargo estos productos tienen mucho xito en los mercados actuales.
El ser humano de esta poca est acostumbrado a saciar la mayor parte de sus
caprichos realizando el menor esfuerzo, basta con entrar a Google y teclear lo que
cambio
buscamos para obtener millones de resultados en segundos.
La mente trabaja por medio de asocia-
ciones. Estas asociaciones pueden ser imge-
nes, emociones, sensaciones y conducta que
se aprenden por medio de la experiencia. Si tu
objetivo es realizar una inversin exitosa en bie-
nes races y nunca antes has realizado una, en tu
mente no hay una referencia previa con la cual aso-
ciar imgenes, sensaciones, etc. Por lo tanto, tendrs
que buscar en tu mente alguna sensacin que puedas
asociar a una imagen. Por ejemplo: puedes recordar un
momento en el que lograste algo por lo que te sentiste
seguro de ti mismo, orgulloso, satisfecho o realizado.
Trae la escena a tu mente y trata de contactar con las
sensaciones y emociones que experimentaste en ese
momento. Intenta vivirlo en tiempo presente, como si
estuviera pasando ahora mismo. Una vez que lograste
contactar con esas emociones y sensaciones corpo-
rales que asocias con un momento de xito, incorpo-
ra a tu mente la escena en la que ests firmando el
contrato del inmueble que buscas adquirir. Siente el
apretn de mano con el que cerraste el trato con el
vendedor, escchalo felicitarte por tu nueva adqui-
sicin, mira tu firma en el contrato y camina por el
lugar permitindote percibir aquellas emociones y
sensaciones que vayan surgiendo de tu interior.
Por medio de esta visualizacin tu mente aso-
cia ideas, pensamientos y deseos a determinadas
sensaciones y emociones, las cuales preparan el
terreno para pasar a la parte ms importante del
proceso: la accin.
creacin
Pasar de la creacin
a la accin eligiendo
correctamente
Un alto porcentaje del fracaso de las personas que intentan alcanzar sus metas,
se deriva de la inviabilidad para transformar sus ideas en acciones. Pareciera que
saben cul es la tarea que tienen que realizar, pero que al momento de hacerlo,
algo inexplicable sucede que les lleva a tomar un camino distinto al previsto. He
escuchado a quien lo describe como una fuerza superior a m que tiene el control
de mis actos.
Tal fuerza habita la propia mente y, como lo he mencionado anteriormente,
son todas aquellas ideas de minusvala que alberga nuestro inconsciente y que
nuestro aparato psquico ante su incapacidad de distinguirlas como buenas
o malas, positivas o negativas, busca proteger a toda costa saboteando
nuestra conducta. Tomar consciencia de ellas es la forma ms efectiva de evitarlo.
Tener presente en dnde ests, a dnde vas y lo que obtendrs por ello,
resulta fundamental a la hora de tomar una eleccin consciente que implique re-
conocer las consecuencias que implica tomar alguno de los probables caminos.
La clave est en decidir en funcin de la meta. Por ejemplo: en esas maanas en
las que me cuesta trabajo levantarme a correr y en las que el sueo me impide rea-
lizar una visualizacin, slo me queda un camino: decidir si quedarme en la cama
me acerca a mi objetivo o me aleja de l. Si decido quedarme en la cama, tendr
que hacerme responsable de las consecuencias negativas que ello pudiera traer
a mi entrenamiento y de las consecuencias positivas que pudieran beneficiar a mi
cuerpo con un poco ms de descanso.
R
Una vez que tu mente y t ya se dieron cuenta de que puedes lograr lo que
te propones, puedes pensar en el segundo objetivo: no dejar ningn correo elec-
trnico sin contestar. Y as sucesivamente hasta que renas la suficiente evidencia
de que eres capaz de decidir adecuadamente con base en tus proyectos. Cada
paso que des fortalece tu autoestima y tu autoconcepto, sin importar si tienes xito
o no en todos tus intentos. Si las cosas salen como t esperabas, ya ganaste. Si no
salen como estimabas, tienes la valiosa oportunidad de aprender de tus errores,
por ende, tambin ganaste. El dividendo viene cuando evalas lo que hiciste bien
y lo que debes evitar hacer o no hacer la prxima vez que lo intentes. Ya lo deca
Oscar Wilde: Experiencia es el nombre que damos a nuestras equivocaciones.
As que nunca dejes de intentar, la vida es movimiento, es cambio, es accin; y la
enseanza que se obtiene producto de la experiencia directa es la que mejores
dividendos da a lo largo de la vida.
PASO 5
REALIZACIN
EL YO-MARCA
EN PLENITUD
En publicidad, realizar significa ejecutar. Una vez que se define el rumbo estra-
tgico de las ideas, stas tienen que materializarse, es decir, hay que bajarlas de
la mente para adaptarlas a los diversos formatos que se utilizarn para comunicar
el mensaje (televisin, radio, impresos, internet, etctera) y, finalmente, publicarse.
REALIZACIN
Ya he hecho suficiente referencia a la relevancia existencial de hacer, por
tanto en este ltimo captulo aludir a otra de las acepciones del verbo realizar
permitida por la Real Academia de la Lengua Espaola: Sentirse satisfecho por
haber logrado cumplir aquello a lo que se aspiraba. (www.rae.es)
Si te pidiera que definieras con una sola palabra lo que ha sido tu vida desde
el da que naciste hasta el momento presente, qu palabra utilizaras?
La suma de todos los recuerdos que aparecieron en tu mente al hacer esta
reflexin, dan como resultado lo que eres hoy. No puedes hacer nada para modifi-
car aquello que te lastim o que te hizo desdichado, pero s para aprender de ello
y tratar de evitarlo en tu vida futura.
Ahora, qu palabra utilizaras para describir lo que te gustara que fuera tu
vida a partir de este momento y hasta el da de tu muerte?
La respuesta de la mayor parte de las personas a quienes hago esta pre-
gunta es felicidad, me veo feliz. No obstante, pareciera que muy pocos saben
determinar si la felicidad es la meta o una constante entre los dos puntos, el tiempo
presente y el momento de morir; es decir, el camino.
En una nota publicada por el diario mexicano El Economista en noviembre de
2008, se dieron a conocer los resultados de una encuesta realizada por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) en los pases de Latinoamrica; en la cual se
investig el nivel de felicidad, en una escala del uno al 10, de los habitantes de la
regin.
Una muestra representativa de habitantes de cada pas evalu su calidad de
vida en trminos de salud, educacin, alimentacin, vivienda, empleo, seguridad y
desarrollo personal. La calificacin que otorgaron los mexicanos fue de 6.6 puntos,
nicamente por debajo de Costa Rica y Panam. Como resultado, el BID nos otorg
la categora de satisfechos.
Es probable que los encuestados realmente se encuentren satisfechos con su
PLENITUD
vida, pero tambin podra ser que hubieran mentido o, peor an, que se encontra-
ran atrapados en las redes del conformismo.
1. La vida interior
Establecer una conexin con uno mismo es
la base de cualquier proyecto, de ah parte
cualquier proyecto. Tener consciencia de la
historia personal, ayuda a manejarla ade-
cuadamente y a aduearse del propio desti-
no. Monitorear, validar y filtrar racionalmente
las emociones favorece el conocimiento de
uno mismo que deriva en una conducta fun-
cional. Creer en un ser superior y procurar
una relacin cercana con l, dota de una
trascendencia universal hasta la ms trivial
de las decisiones.
La vida tiene sentido cuando se logra equilibrar interiormente los siguientes
conceptos:
Autoconocimiento: es la base del conocimiento personal. Aprender a conocerse
es existir.
Autoconcepto: lo forman el conjunto de creencias que se tienen acerca de uno
mismo. Estas creencias favorecen el desarrollo personal o lo limitan.
Autoevaluacin: es el proceso mediante el cual el individuo determina lo que es
bueno y malo para su ser, as como el resultado de sus acciones.
Autoaceptacin: es la actitud del individuo hacia s mismo y el aprecio por todo
aquello que conforma su ser.
Autorespeto: atender y satisfacer las necesidades propias, hacindose responsable
de las consecuencias de ello.
Autoestima: percepcin emocional profunda que se tiene de uno mismo.
2. La salud
Todo proyecto de vida se ve trun-
cado ante la ausencia de salud.
Un proyecto de vida exitoso de-
be considerar tiempo y recursos
para incorporar y promover hbi-
tos positivos, tanto mental como
fsicamente.
4. La vida profesional
Los mbitos de realizacin per-
sonal son aquellos que implican
actividad y relacin en funcin
de la mejora individual y social.
El trabajo se ha constituido como
un rea obligada de realizacin
personal, ya que es donde se
advierte ms fcilmente el espri-
tu de la palabra realizar: trans-
formar las ideas en realidad. No
slo debe ser visto como un me-
dio para subsistir, sino como una
fuente inagotable de creatividad
y conocimiento.
El trabajo demanda el desarrollo de todo tipo de competencias entendiendo
por competencia un saber hacer frente a una tarea especfica, que supone co-
nocimientos, saberes y habilidades que emergen en la interaccin de un individuo
con la tarea que realiza. Es decir, el trabajo es una expresin creativa del individuo
y un medio de perfeccionamiento personal y social.
En la actualidad, se confunde el xito profesional con la realizacin personal.
Sir Winston Churchill lo advirti al asegurar que la falla de nuestro tiempo consiste
en que los hombres no quieren ser tiles sino importantes.
Cuando adolescente, escuch decir a un adulto que las dos elecciones ms
importantes en la vida de una persona son a qu se dedica y con quin se casa,
ya que ambas son para siempre. Lo que no recuerdo haber escuchado es si
especific el nmero de intentos que podemos hacer para elegir adecuadamente.
Algunos necesitamos ms de uno para dar en el clavo, ya que ambos casos de-
mandan cierta madurez emocional que permita definir con claridad lo que se es y
lo que se quiere.
En mi trabajo con universitarios observo con frecuencia que eligen su carrera
en funcin de los beneficios que obtendrn en un plazo determinado: a corto plazo
buscan que su estancia en la universidad sea corta, divertida y con poca responsa-
bilidad. A mediano plazo, su carrera debe ser el pasaporte para ingresar al mundo
laboral en empresas importantes sin la penosa necesidad de tener que comenzar
desde abajo trabajando mucho y ganando poco. A largo plazo su carrera debe
ser el medio para ser ricos y famosos, sin importar lo que tengan que hacer para
lograrlo. Su meta est en el dinero y el reconocimiento, no en el trabajo mismo y la
satisfaccin y desarrollo que puedan obtener de l.
Confucio afirm que quien elige un trabajo que le gusta, no tiene que trabajar
ni un da de su vida. El problema est en la eleccin, ya que sta se ve afectada
por la inexperiencia propia de la edad a la que un individuo debe decidir por un
oficio y/o profesin, por las inestables condiciones polticas, sociales y econmicas
de la mayor parte de los pases del mundo y por las elevadas exigencias de la eco-
noma de mercado y la cultura. De all que las empresas estn repletas de personas
que padecen angustia, elevados niveles de estrs y desarraigo.
El mejor trabajo al que puedes aspirar es aquel que realizaras gratis. Buscar
un trabajo de lo que sea con tal de tener un ingreso, implica un grado terrible
de frustracin que no beneficia en nada al concepto que tienes de ti mismo y tus
social
Fadiman, 2007)
Si bien es cierto que las relaciones interpersonales revisten una gran impor-
tancia, la mejor compaa a la que podemos aspirar es a la propia, pero se da
nicamente cuando logramos establecer un vnculo positivo con nosotros mismos.
Con esto no quiero decir que lo ideal es estar slo, sino que sentirse bien estan-
do con uno mismo es la base para poder establecer relaciones funcionales con
otros. En este sentido, D. H. Lawrence asever que todos nuestros problemas se
deben a que no podemos estar solos, y qu bueno que as sea. Debemos adquirir
la capacidad de estar solos, pues de otra forma nos condenamos a ser vctimas.
Sin embargo, cuando podemos estar solos, descubrimos que lo nico que queda
por hacer es iniciar una nueva relacin con otro, o incluso el mismo, ser humano.
A pesar de todo el apego
con el que nos cran en Mxico, a
la familia, a la tierra, a la comida,
a las tradiciones, etctera, quie-
nes nacimos en este pas tene-
mos una cierta predisposicin a la
soledad. En palabras de Octavio
Paz, entre la realidad y su per-
sona (el mexicano) establece una
muralla, no por invisible menos
infranqueable, de impasibilidad y
lejana. El mexicano siempre es-
t lejos, lejos del mundo y de los
dems. Lejos tambin de s mis-
mo. Y no slo eso sino que nos
avergenza renunciar a nuestra
soledad.
Una visin de la
felicidad muy singular
A lo largo del libro utilic la publicidad como acicate para el conocimiento interior.
Dejando de lado las ciencias de la salud, pocas disciplinas conocen tan a fondo al
ser humano y su conducta individual y social. La publicidad seguir empleando ese
conocimiento para persuadirte a elegir satisfactores que prometen tu realizacin
como persona, esa es su misin. No obstante, ahora tienes mayores elementos
para tomar consciencia de tus hbitos de compra y consumo. Ahora t puedes
desarrollar tu yo-marca y decidir qu tipo de experiencias, de consumo y de vida,
incorporas a tu vida. Tienes el discernimiento para emprender el camino hacia tu
interior que te llevar a la realizacin personal y eso no implica un divorcio forzado
con el consumo de aquellos bienes necesarios para asistirte en el camino, sino el
visin
entendimiento de que dichos bienes son un complemento de la realizacin y no la
plenitud per se.
1
1.
2.
Cuando dudes de actuar, siempre entre hacer y no hacer, escoge hacer. Si te
equivocas tendrs al menos la experiencia.
Escucha ms a tu intuicin que a tu razn. Las palabras forjan la realidad, pero no
la son.
3. Realiza algn sueo infantil. Por ejemplo: si queras jugar y te hicieron adulto antes
de tiempo, ahorra unos 500 euros y ve a jugarlos a un casino hasta que los pierdas.
Si ganas, sigue jugando. Si sigues ganando, aunque sean millones, sigue hasta que
los pierdas. No se trata de ganar sino de jugar sin finalidad.
4. No hay alivio ms grande que comenzar a ser lo que se es. Desde la infancia nos
endilgan destinos ajenos. No estamos en el mundo para realizar los sueos de
nuestros padres, sino los propios. Si eres cantante y no abogado como tu padre,
abandona la carrera de leyes y graba tu disco.
5. Hoy mismo deja de criticar tu cuerpo. Acptalo tal cual es sin preocuparte de la
mirada ajena. No te aman porque eres bello. Eres bello porque te aman.
6. Una vez por semana, ensea gratis a los otros lo poco o mucho que sabes. Lo que
les das, te lo das. Lo que no les das, te lo quitas.
7. Busca todos los das en el diario una noticia positiva. Es difcil encontrarla. Pero,
en medio de los acontecimientos nefastos, siempre, de manera casi imperceptible,
hay una. Que se descubri una nueva raza de pjaros; que los cometas transpor-
tan vida; que un nene cay desde un quinto piso sin daarse; que la hija de un
presidente intent suicidarse en el ocano y fue salvada por un obrero del cual se
enamor y se casaron; que los jvenes poetas chilenos bombardearon con 300 mil
poemas, desde un helicptero, a La Moneda, donde fue eliminado Allende, etc.
8. Si tus padres abusaron de ti cuando pequeo, confrntate calmadamente con ellos,
en un lugar neutro que no sea su territorio, desarrollando cuatro aspectos: Esto
es lo que me hicieron. Esto es lo que yo sent. Esto es lo que por causa de aquello
ahora sufro. Y esta es la reparacin que pido. El perdn sin reparacin no sirve.
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9. Aunque tengas una familia numerosa, otrgate un territorio personal donde nadie
pueda entrar sin tu permiso.
10. Cesa de definirte: concdete todas las posibilidades de ser, cambia de caminos
cuantas veces te sea necesario.
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