UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE

SAN FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESA

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIN DE UNA

CADENA DE SALONES DE VIDEOJUEGOS EN LA CIUDAD DE SUCRE "

Tesis de grado para optar el grado acadmico de licenciado en administracin de

empresas

AUTOR: Antonio Gamarra Berdecio

Sucre, junio de 2014

CAPITULO I

INTRODUCCIN

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

En la dcada de los 80 naci la cultura del video juego que actualmente se encuentra
ampliamente difundida. Los juegos remoldearon radicalmente a la juventud por
generaciones enteras mediante la creacin de una nueva actividad de esparcimiento con
una cultura distintiva. Desde entonces, el juego se ha incrustado profundamente en nuestra
sociedad y en las vidas de cada nio, nia y adolescente durante las dos ltimas dcadas.

Los adolescentes de la era Nintendo de los 80, son ahora adultos movindose hacia
posiciones senior en la fuerza de trabajo y a medida que ascienden, una grieta cultural se
est formando en la fuerza de trabajo entre la vieja guarda que nunca ha tenido entre sus
manos una consola de juegos, y aquellos que crecieron cazando con el Space Invader o
escapando con Pacman, pero tambin esa brecha se viene creando con los jvenes
actuales cuyos conceptos de juego han evolucionado hacia reas ms avanzadas,
crendose mundos virtuales en los que el jugador ya no slo es un receptor pasivo, sino
que participa activamente y crea sus personajes. Frente a esta situacin, los jvenes de los
80, pese al inters que puedan tener, no cuentan con espacios adecuados para continuar
con lo que fue su aficin por muchos aos y descubrir la nueva tecnologa de
entretenimiento.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los juegos, si bien considerados en principio como nocivos por los padres, abren el mundo
tecnolgico a sus usuarios, haciendo que los avances del mundo digital se transformen en
parte de sus vidas, hecho que se traduce posteriormente en la aceptacin de nuevas
herramientas que podran ser de utilidad en sus estudios o trabajo. El aislamiento que sufre
la generacin que naci ya a esa tecnologa y que actualmente su contacto se reduce al
uso de las herramientas bsicas de Microsoft, hace que paulatinamente se vea tambin
aislada de los avances tecnolgicos.
El incesante crecimiento del inters en los juegos para computadora, juegos electrnicos y
juegos en red en general, han tenido como resultado la apertura de locales en las diferentes
ciudades de Bolivia, sin mayor planificacin, ni diferenciacin, con equipos y espacios
improvisados, que brindan el servicio mezclndolo con el servicio de caf internet, teniendo
pese a ello, una gran la afluencia de gente joven oscilando principalmente entre los 9 y los
18 aos. Por otro lado, debido a la calidad de los locales y la forma en la cual son
administrados, la gente mayor de 18 a 40 aos no participa mucho en ellos, perdindose
una porcin de mercado importante.

Cambia este
Estas dos situaciones son las que dan el marco en elvocablo
cual se presenta el problema que se
pretende estudiar y es como desarrollar una estrategia competitiva para una empresa que
sea capaz de penetrar en este mercado todava virgen y que adems incursione en forma
diferenciada al mercado ya existente de jvenes de 9 a 18 aos.

Las actuales salas de juegos como ya se dijo antes son lugares que ofrecen el servicio de
juegos mezclado con el de caf internet, que por lo general son lugares donde las mquinas
estn acomodadas estrechamente, sin buena ventilacin, ni luz, contando solo con
comandos bsicos como teclados, mouses y en pocos casos joysticks. Asimismo, la calidad
de las tarjetas grficas y pantallas no permite el aprovechamiento pleno de los atributos de
los juegos. Estas condiciones son las que no permiten que los potenciales clientes mayores,
que son ms exigentes en sus necesidades de comodidad, accedan a este servicio y que
hacen que el mercado existente no brinde diferenciacin en cuanto a calidad, situacin que
se traduce en una oportunidad para la creacin de una empresa especializada en.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar una estrategia de marketing apropiada para la apertura de una cadena de Salones
de Videojuegos que ingrese en forma diferenciada al mercado existente y al mercado
potencial en la ciudad de Sucre.

ANTONIO ESTAS PROPONIENDO ESTABLECER UN CADENA DE SALONES DE

VIDEOJUEGOUN NEGOCIO NUEVO?...DE SER AS, ANTES DE REALIZAR LA
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA UN NEGOCIO QUE NO EXISTE AN, DEBES
REALIZAR EL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DEL NEGOCIOESTE HECHO CONVIERTE
TU TESIS EN PROYECTO.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar un estudio del mercado meta consistente en jvenes de 9 a 20 aos y

adultos de 21 a 40 aos.

Realizar un anlisis del sector, mediante las cinco fuerzas de Porter

Identificar los factores relevantes de diferenciacin con la competencia existente a

fin de aplicarlos para crear una ventaja competitiva.

Proponer la estrategia de marketing a utilizar para la penetracin exitosa en el sector

de salones de videojuegos.

Realizar un anlisis costo beneficio de implementar la propuesta.

Un estudio de
factibilidad permite
1.4 HIPTESIS la creacin de
nuevos negocios

Una estrategia de marketing adecuada y diferenciada permitir crear una cadena de

salones de videojuegos en la ciudad de Sucre, capaz de competir en el mercado actual y
penetrar en un nuevo segmento de mercado con xito.

1.5 JUSTIFICACIN

A continuacin presentaremos las razones que justifican la realizacin de esta

investigacin:

CONVENIENCIA
La elaboracin de una estrategia de marketing para ingresar en un negocio actualmente
concebido sin una visin futura, planificacin o concepcin empresarial, podra reflejarse
en la creacin de una empresa exitosa que acapare gran parte del mercado existente, que
adems operara con la vista puesta sobre un mapa en el que se refleje la situacin actual,
til para el control de la gestin, que permita obtener y administrar eficientemente los
recursos para la realizacin del objetivo, estimulando la reflexin y el mejor empleo de los
mismos, informando correctamente sobre el posicionamiento de la empresa y la
competencia, y finalmente permitiendo que el futuro deje de ser un interrogante de grandes
dimensiones y grave riesgo.

A travs de este estudio se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en

funcin de los objetivos marcados, facilitando el avance progresivo hacia la consecucin de
los objetivos en un mercado actual y creciente, cual es el de la diversin tecnolgica.

RELEVANCIA SOCIAL

Si bien en principio puede pensarse que la apertura de una cadena de salones de

videojuegos no tiene relevancia social positiva, se deben considerar los siguientes puntos.

Los salones de videojuegos existen y no brindan ningn tipo de seguridad fsica e

higinica para los usuarios, sin embargo, al no tener stos opciones alternativas,
acuden bajo los riesgos existentes.

Los videojuegos son una diversin sana en la medida en que no afecte los horarios
escolares, ya que saca a los nios y adolescentes de los peligros de las calles,
proporcionando diversin sin riesgos.

Los videojuegos son una forma de desarrollo de las actividades psicomotoras.

No todos los videojuegos son slo de diversin, sino que tambin pueden tener
contenido de aprendizaje.
 En el caso de las personas mayores, los videojuegos son una forma de
acercamiento y apertura a la nueva tecnologa, ayudando a perder el miedo a los
avances actuales.

Por lo expuesto se puede ver que los salones de videojuegos, especialmente bajo las
caractersticas de los que pueden desarrollarse en el presente proyecto, si tienen una
relevancia social positiva.

IMPLICACIONES PRCTICAS

Mediante el presente estudio se demostrar cmo una buena estrategia de marketing,

planificada y con estudios de campo adecuados, puede coadyuvar al xito en la creacin
de una empresa, incluso en un rubro que presuntamente se encuentra ya copado, pero que
en la prctica, se ha desarrollado sin estrategias y en forma desordenada. Otro aspecto
importante que se demostrar es que se puede crear una marca y que en s, la misma es
necesaria si se pretende lograr una diferenciacin sostenible y con pocas probabilidades
de imitacin.

1.6 DELIMITACION

1.6.1 DELIMITACION ESPACIAL

Para el estudio de la tecnologa aplicable se ingresar al mercado de videojuegos y

accesorios internacional. Para el estudio de mercado, y factibilidad econmica y ubicacin
de la empresa se trabajar en la ciudad de Sucre.

1.6.2 DELIMITACION TEMPORAL

Se trabajar con datos actuales, obtenidos a travs de encuestas al mercado meta,

puesto que por la naturaleza del presente estudio, no se cuenta con datos histricos.

1.7 METODOLOGA

Detallamos los mtodos a utilizar en el presente estudio:

1.7.1 Mtodo Bibliogrfico

Consistente en la revisin de bibliografa relevante para el estudio, este mtodo se aplicar

para obtener informacin terica requerida para su desarrollo del trabajo.

1.7.2 Mtodo Analtico

Anlisis y sntesis.- Se entiende por anlisis la operacin intelectual que posibilita

descomponer mentalmente el todo complejo en sus partes y cualidades. Y como sntesis la
operacin inversa que permite establecer mentalmente la unin entre las partes analizadas,
posibilitando descubrir relaciones y caractersticas generales entre los elementos de la
realidad. Existiendo una unidad dialctica entre ambos conceptos.

Por las caractersticas de este mtodo, ser utilizado principalmente en el diagnstico, para
poder establecer la situacin real y sistematizar los datos obtenidos en el trabajo de campo.

1.7.3 Induccin y deduccin.-

La induccin es la forma de razonamiento por medio de la cual se pasa del conocimiento

de casos particulares a un conocimiento ms general que refleja lo que hay de comn en
los fenmenos individuales. El valor de ste mtodo en la investigacin est dado porque
permiti contribuir en la fundamentacin terica de la investigacin, adems de establecer
generalizaciones sobre la base del estudio de fenmenos singulares, por lo que este
mtodo ser utilizado principalmente en el trabajo de campo que se realice.

1.7.4 Histrico lgico

Lo histrico se refiere al estudio de la trayectoria de los fenmenos y acontecimientos en la

historia. Lo lgico investiga las leyes de funcionamiento y desarrollo de los fenmenos,
reproduce en el plano terico lo ms importante del fenmeno, es decir, su esencia. El
estudio a travs de este mtodo, sobre experiencias en reas similares al objeto de
investigacin, coadyuvar en los pronsticos a realizar y las estrategias a planificar.
1.7.5 Enfoque de sistema

Este mtodo orientar el estudio del objeto de investigacin en sus mltiples relaciones y
formas, como un todo integral. Y en esa interaccin se podrn identificar las relaciones del
mismo, aspecto que tiene que ser tomado en cuenta a lo largo de todo el estudio a fin de
que el mismo sea coherente.

1.7.6 Indagaciones Empricas

1.7.6.1 La observacin

Es una percepcin atenta, racional, planificada y sistemtica de los fenmenos relacionados

con los objetivos de la investigacin, en sus condiciones naturales, habituales, es decir, sin
provocarlos, con vistas a ofrecer una explicacin cientfica de la naturaleza interna de los
mismos. Este mtodo ayudar bastante al analizar el comportamiento del mercado meta
ya existente.

1.7.6.2 La encuesta

Es utilizada para investigar fenmenos de carcter masivo y as lograr el estudio de ciertas

actitudes u opiniones acerca de diferentes situaciones. Este mtodo de recogida de datos
fue muy til para poder, recoger informacin sobre las necesidades y expectativas del
mercado meta.

La encuesta estar dirigida a dos segmentos de poblacin: un grupo de jvenes entre 9 y

18 aos, de ambos sexos, que frecuentan los salones de videojuegos a fin de determinar
sus preferencias y el grado de satisfaccin con el servicio que reciben, as como sus
expectativas y otro segmento formado por personas de 18 a 40 aos, principalmente del
sexo masculino, a fin de determinar su inclinacin hacia los videojuegos, la frecuencia con
la que acuden a salones de videojuegos, si no acuden para determinar las razones y qu
se requerira para que ellos vayan a un lugar as.

Para la determinacin de la muestra se utilizar un muestreo probabilstico por

conglomerado, dividiendo a la poblacin en los dos grupos mencionados. Se llegar a los
encuestados de dos formas, en el primer grupo, es decir, de 9 a 18 aos ser a travs de
un cuestionario ms simple, con mayor cantidad de preguntas cerradas y ser aplicado en
los salones de videojuegos ms visitados. Para el segundo grupo, el cuestionario contendr
un mayor nmero de preguntas abiertas, ser aplicado a personas de clase media y
contendr adems una pequea entrevista; la poblacin para este segundo grupo ser
obtenida de lugares donde se agrupa poblacin joven trabajadora de clase media, tanto
para fines laborales como de diversin. En este segundo caso, tambin se utilizar el correo
electrnico a fin de ampliar la informacin y la cantidad de personas encuestadas.
CAPITULO II

MARCO TEORICO

El marco terico del presente trabajo, ser desarrollado tomando en cuenta los conceptos
de marketing, su importancia, alcances, tendencias y valor para el cliente. Se harn
consideraciones acerca del negocio y el marketing de servicios.

Para la realizacin del trabajo de campo, se estudiarn herramientas estadsticas

apropiadas y realizarn consideraciones sobre el diseo de encuestas.

Para el anlisis del entorno, se har uso de las teoras de Porter, incluyendo el micro
entorno, el entorno demogrfico y otras fuerzas del micro entorno. A continuacin se
desarrollan los principales conceptos tericos que se usarn en el presente trabajo:

2.1 MERCADO

Laura FISHER y Alma NAVARRO, en su libro Investigacin de Mercados, mencionan que:

El mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/ utilizan un
producto o servicio o las que pueden inducir a que lo consuman / utilicen. El mercado es
aquel que va dirigido nuestro producto. 1

Otra definicin de mercado es la siguiente: Un mercado est constituido por personas con
necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les
proporcionen dichos satisfactores. Al mercado que queremos llegar con el servicio que
sea demandado. 2

1
Laura FISHER y Alma NAVARRO, Investigacin de Mercados (1993), p 5
2
Fisher, ( 1993), p. 64
Philip KOTLER en su libro Marketing, seala que: Un mercado es un conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 3.

2.1.1 MARKETING

Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores
con otros4.

2.1.2 IMPORTANCIA

El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Los departamentos de finanzas, produccin, contabilidad o cualquier otro no importaran
verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la
empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra.5

2.1.3 ALCANCES

Para ser un experto en marketing, es necesario entender qu es el marketing, en qu

consiste, para qu se utiliza y cules son sus efectos.6

2.1.4 Orientacin de las empresas hacia el mercado

Philip Kotler, establece que para poder determinar cual debe ser la orientacin de las
empresas hacia el mercado, deben plantearse las siguientes interrogantes: Qu filosofa
debera guiar los esfuerzos de marketing de una empresa? Qu valor se le debera dar a
los interese de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad?. Con frecuencia,
estos intereses suelen estar en conflicto. Los enfoques competitivos en los que las
empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: el

3
Kotler, Philip ( 2004), Marketing; Person Prentice Hall, Espaa, p.10
4
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, ( 2004), Marketing, p.6
5
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin, (2006), Direccin de Marketing, p.4
6
Ob.Cit, p. 5
enfoque de produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de
marketing holstico.7

2.1.5 EL ENFOQUE DE MARKETING

Tal como lo expresa Philip Kotler y Kevin Keller en si libro Direccin de Marketing, El
enfoque del marketing surgi a mediados de los aos cincuenta. En lugar de seguir con la
filosofa centrada en el producto, de fabricar y vender, las empresas cambiaron a una
filosofa centrada en el consumidor que consiste en detectar y responder. En lugar de
cazar se empez a cultivar8.

2.1.6 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO

El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas,

procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus
efectos. El marketing holstico es consistente de que todo importa en el marketing y que
es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada 9.

2.1.7 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Kotler manifiesta que la direccin del marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores. La funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus
clientes a cambio de utilidades. En economa hipercompetitiva, con un nmero creciente de
compradores racionales que tiene ante s un gran abanico de ofertas, una empresa slo
puede salir airosa si afina el proceso de generacin de valor y selecciona, ofrece y comunica
un valor superior.10

7
Iden, p.15
8
Iden, p.16
9
Iden, p.17
10
Iden, p.36
2.1.7.1 El proceso de generacin de valor

Seleccin de Valor Oferta de Valor Comunicacin de Valor

Segmentacin de Enfoque de Posicionami Desarrollo

Desarrollo Compras Distribucin Fuerzas de Promocin
los consumidores Seleccin de ento de del Servicio Precio Publicidad
del Producto Frabricacin Servicios Ventas de Ventas
Mercados valor

Marketing Estratgico Marketing Tctico

2.1.7.2 La cadena de valor

Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para

identificar el modo de generar ms valor para los clientes. Segn este modelo, cada
empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a disear, producir, comercializar,
entregar y apoyar su producto.11

2.1.8 MERCADO META

El mercado meta es el grupo de personas con un conjunto de caractersticas comunes,

donde el empresario concentra sus esfuerzos ya que posee necesidades y hbitos
semejantes de compra. Es el grupo de consumidores al que la compaa dirige sus
actividades de mercadotecnia, debido a que son fuente de ingreso. 12

2.1.9 OFERTA

En el Diccionario Enciclopdico se define a la oferta como: La presentacin de productos o

servicios en solicitud de venta o empleo. La abundancia o escasez de la oferta en relacin
con la demanda, es uno de los factores determinantes del alza o baja de los precios, los
cuales a su vez pueden alterar la importancia o volumen de la oferta. Se debe tomar en

11
Iden, p.38
12
Roman, (1998) p.81
cuenta la oferta de este tipo de servicios para plantear estrategias que lleven al logro de los
objetivos planteados. 13

2.1.10 VENTA

El comit de definiciones de la ASOCIACIN DE COMERCIALIZACIN DE E.E.U.U. define

a la venta como el proceso personal o impersonal de ayudar y /o persuadir a un cliente
potencial para que adquiera un producto o servicio o acte a un favor de una idea
comercialmente significativa para el vendedor.

Origen de la Administracin de Ventas: Como funcin de los negocios, las ventas ya

existan 4,000 A.C., cuando los rabes viajaban en caravana para comercializar sus
productos en la mesopotmica y Egipto. La gente consideraba que era incorrecto obtener
ganancias por el intercambio de mercancas y servicios y quienes se dedicaban a esas
transacciones eran menospreciados. Esta actitud respecto de la venta cambi un poco
durante la edad media, cuando se reconoci que las ganancias podan estar justificadas
mediante la prestacin de servicios, de espacio o tiempo.14

Este concepto sostiene que los consumidores no comprarn bastante cantidad de

productos de una organizacin, salvo promociones a gran escala.

2.2 NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Para una mejor comprensin del tema es importante establecer la diferencia que existe
entre estos trminos, para ello se har mencin de los siguientes conceptos:

Philip Kotler en su libro Marketing en un Mundo Cambiante define la necesidad, deseos

y demandas de la siguiente forma:

13 Diccionario Enciclopdico,(2000)
14
Del sitio web de Geocities.com, , URL del sitio:
http://www.geocities.com/jcpasshq/tadmdeventa.html, 2006
La necesidad humana, es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores
bsicos.

El Deseo, consiste en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades

profundas.

Segn KOTLER: La Demanda, consiste en desear productos especficos que estn

respaldados por la capacidad y la voluntad readquirirlos.15

2.3 V
ALOR Y SATISFACCIN

En el momento de elegir un producto se toman en cuenta las distintas necesidades que se

tiene, para una buena eleccin del mismo cada persona prioriza sus necesidades, llegando
a dar un valor a cada producto y logrando una satisfaccin al momento de utilizar el
producto.16

Es por este motivo que durante todo el proceso de investigacin se buscar determinar la
razn principal para la compra de este tipo de servicios.

2.4 DEFINICIN DEL NEGOCIO

Las empresas a menudo definen sus negocios en funcin a los productos que fabrican.
Una empresa puede estar en el negocio automovilstico o en el negocio textil. Sin
embargo LLEVITT afirma que la definicin del negocio de la empresa debe estar por encima
de las definiciones por producto. Un negocio debe entenderse como un proceso de

15
Kotler, Philip, (1996) Marketing en un Mundo Cambiante, p.7
16Del sitio web : Gestiopolis. Com, URL:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%203/Valorysatisfaccin.htm), 2007
satisfaccin de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricacin de
productos.17

2.5 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Sarah WHITE en su libro Mercadotecnia menciona que: Adems ayuda a responder con
nuevas ofertas de productos y servicios; es til para seleccionar el plan ms eficaz y poner
en prctica en los medios masivos de informacin, aumenta el conocimiento acerca de los
competidores y ayuda a entender sus actividades actuales de mercadotecnia 18
. La
segmentacin de mercado, permite identificar, medir y llegar a un mercado de manera
selectiva a travs de algn canal.

Philip KOTLER en su libro Direccin de Mercadotecnia define a la Segmentacin de

mercado como: La divisin de un mercado en grupos distintos de clientes que pueden
requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia 19
. Los integrantes de cada
sector deben tener algo en comn, algo que permita a los empresarios satisfacer sus
necesidades con mayor eficacia que la competencia.

2.6 COMPETIDORES

Las empresas se enfrentan a una amplia serie de competidores. El concepto de

mercadotecnia afirma que para tener xito, una empresa debe satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores mejor que la competencia. Tambin debe adaptarse a las
estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta. Debe tener
ventaja estratgica al imponer enrgicamente sus productos, frente a la competencia, en la
mente de los consumidores.

No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas.
Cada una debe tomar en consideracin sus dimensiones y posicin en la industria frente a
la de sus competidores. Las grandes empresas que ocupan una posicin dominante en una

17
Iden, p.45
18
WHITE, Sarah, (1998) , Mercadotecnia, p.106-107
19
KOTLER, Philip (1996), Direccin de Mercadotecnia, p.221
industria, pueden utilizar ciertas estrategias que una compaa pequea no puede
permitirse. Pero no basta con ser grande. Hay estrategias triunfadoras para grandes
compaas.

2.7 POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace en la mente

de los clientes. Consiste en introducirse en la mente de los clientes potenciales, de forma
diferencial y preferente, con un concepto simple que defina a la empresa, producto o
servicio que se ofrece.

Jack TROUT en su libro El nuevo Posicionamiento seala que:

El Posicionamiento sigue tan vigente hoy como cuando lo creamos hace 25 aos. Lo que
sucede es que actualmente, el riesgo de que una marca pierda su posicin en la mente de
sus clientes es mucho ms alto. La principal causa es la rapidez y lo imprevisible de los
cambios en la sociedad actual. Esto se debe a tres factores: Cambio tecnolgico; cambios
en los hbitos y actitudes de los consumidores e incremento de la competencia en un
contexto de economa global. Hoy, si uno se descuida, oye enseguida pasos a su espalda.
Son los de algn competidor que se lleva a los clientes 20.

Su principio fundamental es que el marketing no es una batalla de productos, sino una

batalla de percepciones.

2.8 CALIDAD

Philip KOTLER en su libro Direccin de mercadotecnia menciona que, la sociedad

americana para el control de la calidad define el trmino calidad como: el total de rasgos y
caractersticas de un producto o servicio que repercuten en su capacidad para satisfacer
necesidades, sean tcitas o implcitas. Esta es una definicin de calidad, que con claridad,
gira en torno al cliente. Sugiere que una empresa proporciona calidad siempre que su

20
TROUT, Jack, (1999), El nuevo Posicionamiento p.8
producto y servicio satisface o supera las necesidades, requisitos y expectativas de los
clientes.21

Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes, la mayor
parte del tiempo, es una empresa de calidad.

2.9 CLIENTES

Concepto de clientes es: El cliente es por definicin una persona o empresa que realiza
sus compras de bienes o servicios en un determinado establecimiento, en una o varias
ocasiones. Las caractersticas especficas de los clientes para un producto bsico como es
el combustible, son tan distintas como la raza humana en s. El conjunto de clientes que
viven en una determinada rea o territorio son los demandantes de un mercado especfico.
Como cada mercado tiene culturas y costumbres propias de la regin, es posible lograr
captar cierto tipo de agrupaciones que permitan enfocar las acciones de mercadotecnia
para satisfacer las necesidades de la mayora de los clientes que se ubican en ese mercado.
De esta forma se lograr captar al mayor nmero de clientes que se encuentran en un
territorio o requieren de servicios similares. La tcnica de Mercadotecnia que permite
establecer estas similitudes para poder agruparlas, es la segmentacin de mercados22.

Tanto en producto como en servicio el cliente es la parte mas importante del negocio ya
que es este quien adquiere en este caso el servicio y se debe actuar en base a las
necesidades que este tenga.
2.10 ANLISIS FODA

En los ltimos 30 aos el anlisis FODA ha alcanzado una gran importancia dentro de la
direccin estratgica de la empresa.

21
KOTLER, Philip,(1996), Direccin de mercadotecnia p. 675
22
Del sitio web: URL(http://www.franquiciapemex.com/vi21.htm), 2007.
El anlisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o SWOT en ingls
(Strengths, Weakness, Oportunities and Threats), el diagnstico estratgico y el diagnstico
financiero y el funcional conforman el anlisis interno.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos
fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestin clave que es
reunida en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que
pueden ayudar a entender la posicin competitiva de la empresa en un entorno de negocio
concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea
a la empresa. Cada empresa ha de decidir cules son las variables (Factores crticos de
xito -FCE) apropiadas a utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite.

El anlisis FODA es parte fundamental de un Plan de Mercadotecnia, y se le bautiza de

esa manera por las iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicacin. Es
decir:

F de Fortalezas
O de Oportunidades
D de Debilidades
A de Amenazas

La aplicacin del anlisis FODA, consiste en determinar los factores que puedan favorecer
(Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades o Amenazas) el logro de los
objetivos generales de cada empresa.

2.10.7 Fortalezas

Se denominan fortalezas o "puntos fuertes" aquellas caractersticas propias de la empresa,

que facilitan o favorecen el logro de los objetivos de Mercadotecnia.
2.10.8 Oportunidades

Las oportunidades son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa

y que podran favorecer el logro de los objetivos.

2.10.9 Debilidades

Se denominan debilidades o "puntos dbiles" aquellas caractersticas propias de la

empresa que constituyen obstculos internos al logro de los objetivos.

2.10.10 Amenazas

Las amenazas son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa, y

que podran afectar negativamente las posibilidades del logro de los objetivos de
Mercadotecnia23.

2.11 FORMULACIN DE METAS

Una vez que la empresa a establecido su anlisis FODA o SWOT, puede comenzar a
establecer metas especficas para el perodo en cuestin. Esta fase del proceso se define
como formulacin de metas.

2.12 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER.

El desarrollo estratgico de negocios ha recibido quizs ms atencin que la estrategia

corporativa. Al respecto, la ms importante contribucin en este rubro, ha sido el trabajo de
Michael E. Porter; quien ha desarrollado un valioso esquema para el anlisis de la estructura
industrial, as como para formular la estrategia competitiva de negocios.

Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva subraya cinco fuerzas en su modelo: La

rivalidad entre las firmas existentes, La amenaza de la entrada de nuevas firmas, La

23
Del sitio web:URL,http://www.franquiciapemex.com/vi21.html, 2007.
amenaza de productos sustitutos, El poder de regateo o de negociacin de los
compradores, El poder de regateo o de negociacin de los proveedores24.

Este modelo identifica las fuerzas que determinan la intensidad de la competencia que se
tiene en una industria y por lo tanto la ventaja potencial.

2.12.1 LA RIVALIDAD ENTRE LAS FIRMAS EXISTENTES

Es lo ms familiar, las tcticas como competencia de precios, publicidad, introduccin de

nuevos productos e incremento de servicios para el consumidor. La fuerte rivalidad se
desarrolla cuando una o ms firmas sienten la necesidad de mejorar su posicin. Los
movimientos competitivos usualmente conllevan a su vez reacciones de las firmas rivales.

La lucha competitiva, en general, afecta a la industria entera y a las empresas. Algunas

veces, de alguna manera, puede traer beneficios a las industrias, como cuando las batallas
publicitarias incrementan la demanda de los productos de toda la industria del ramo25 .

La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores

estructurales. Si las firmas son numerosas y relativamente balanceadas en tamao, la
rivalidad tiende a ser ms intensa que si la industria es dominada por una sola o por pocas
firmas.

2.12.2 LA AMENAZA DE LA ENTRADA DE NUEVAS FIRMAS A LA INDUSTRIA.

Representa una importante fuerza competitiva, porque limita el margen de maniobra de los
competidores existentes. La seriedad de las amenazas depende de la reaccin de los
competidores existentes ante las expectativas de una potencial entrada y las barreras de
entrada existentes en la industria.

24
Porter, Michael, (2006), Ventaja Competitiva, p.2
25
Del sitio web: URL, (http://spin.com.mx/`rjaguado/amb.html,2005).
Si hay expectativas de un fuerte contraataque por parte de los competidores existentes, la
entrada de nuevas empresas se desalentar, por el contrario, si la respuesta esperada es
diferente, se estimular la entrada. Existen barreras estructurales que son reconsideradas
cuando se evalan seriamente las implicaciones de las amenazas de entrada: Economas
de Escala La Diferenciacin de Productos, La presencia de Costos Cambiantes, Ganar el
Acceso a Canales de Distribucin, Las Polticas Gubernamentales.26

Se debe tomar muy en cuenta este factor y estar siempre a la vanguardia en cuanto a
tecnologa e innovacin de servicios, para estar siempre a un paso de la competencia.

2.12.3 LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

Es otra fuerza que afecta la estructura de la industria. En ese sentido, todas las firmas en
una industria, compiten con industrias de productos sustitutos. As, las industrias del
aluminio y del acero compiten cada una con otras, y las del transporte areo compiten con
las de autobuses y de ferrocarriles. La disponibilidad de productos sustitutos, sita los
lmites en los precios que las industrias pueden soportar, y tambin delimita sus utilidades
potenciales27.

El mayor peligro de los productos sustitutos, est en los probables mejoramientos a los
precios, y desarrollos de las caractersticas vis a vis de los productos de la industria. En
ocasiones, la demanda de azcar declina considerablemente en respuesta a la diversidad
de bajos precios, gustos y sustitutos de azcares.

2.12.4 LOS COMPRADORES DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Representan otra fuerza que debe ser considerada en el anlisis del ambiente competitivo.
El poder de compra puede reforzar precios bajos y puede obtener concesiones en calidad
y servicio de las firmas en una industria, derivando en menores utilidades.

26
Del sitio Web:, URL http://spin.com.mx/`rjaguado/amb.html,2005.
27
Del sitio web:URL, http://spin.com.mx/`rjaguado/amb.htm,.2007.
En general, si una empresa compra grandes volmenes con relacin a las ventas totales
de otra, la firma proveedora est en clara desventaja. Las firmas proveedoras pueden
tambin estar en desventaja si ellas fabrican productos estandarizado o no diferenciados,
y si estos productos sufren pocos cambios de costos.
(http://spin.com.mx/`rjaguado/amb.html).2007.

Por otra parte, si la principal firma compradora representa una amenaza real de integracin
hacia atrs, obtendr concesiones.

2.12.5 EL PODER DE REGATEO DE LOS PROVEEDORES

El poder de los proveedores puede representar una considerable influencia sobre las firmas
compradoras, asimismo puede tener impactos en las utilidades de la industria. Las
compaas qumicas, por ejemplo, erosionan las utilidades de los envasadores de
aerosoles, mientras que stos, han sido incapaces de sobrepasar estos precios ante la
amenaza de que los compradores los manufacturen por s mismos.

Si la industria vende productos diferenciados, tiene una estructura de costos cambiantes, o

no est obligada a competir con productos realmente sustitutos, estar tambin en una
posicin retadora para las firmas compradoras. Por otra parte, si el grupo proveedor
representa una amenaza creble de integracin hacia adelante, no est en una posicin de
exprimir a las empresas compradoras28.

Las cinco fuerzas que conducen la competencia industrial, deben ser cuidadosamente
analizadas por la administracin cuando se comienza a formular una estrategia competitiva.
PORTER seala, que la clave de una exitosa estrategia est en el desarrollo de una
posicin que evite al mximo hacer a la empresa vulnerable a dichas fuerzas.

Por supuesto, las fuerzas individualmente asumen diferentes niveles de importancia en

cada industria.

28
Del sitio Web:URL, http://spin.com.mx/`rjaguado/amb.html,2007
2.13 INVESTIGACIN DE MERCADOS

Laura FISCHER en su libro investigacin de mercados seala que: Es una tcnica

sistematizada de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin
de una empresa para la adecuada toma de decisiones y para establecer as una correcta
poltica de mercado. Los resultados de la investigacin permitirn revelar quienes son los
posibles clientes de la empresa, para delimitar planes y objetivos destinados a su
satisfaccin29.

Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y

descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que
se enfrenta la empresa. La investigacin de mercados intenta identificar y comprender a
los posibles clientes para el producto o servicio que ofrece una empresa. 30

Para llevar a cabo la investigacin de mercado se necesita de un proceso que consta de 5

pasos:

2.13.1 Definicin del problema e investigacin de los objetivos

La investigacin exige que el director de mercadotecnia e investigador de mercados,

definan el problema cuidadosamente y estn de acuerdo con los objetivos de la
investigacin.

2.13.2 Desarrollo del plan de Investigacin.

Debe ser eficiente para recurrir a la informacin necesaria que consiste en tener fuentes de
investigacin (Datos primarios), mtodos de investigacin

29
FISCHER, Laura, ( 1993), Investigacin de mercados, p.106
30
KOTLER, Philip,(1996), Direccin de mercadotecnia, p. 130
(Observacin, anlisis de grupo, encuestas, experimentos), instrumentos de investigacin
(Cuestionarios, instrumentos mecnicos), plan de muestreo (Unidad de muestreo, tamao
de la muestra, procedimiento de muestreo) y mtodos de contacto (Telfono, correo
personal).

2.13.3 Recoleccin de la informacin

Esta es la fase ms costosa y la ms propensa a errores. En el caso de encuestas pueden

negarse y cooperar o dar respuestas desviadas.

2.13.4 Anlisis de la informacin

Se debe tabular la informacin incluso con tcnicas estadsticas y modelos de decisin para
descubrir los resultados adicionales.

El investigador debe tratar de no abrumar a la administracin con muchos nmeros y

tcnicas estadsticas complejas, esto los perdera. Debe presentar los resultados que sean
relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia.

2.13.5 Segmentacin del mercado

Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables.
Algunos investigadores delimitan los segmentos en funcin de las caractersticas
descriptivas de los consumidores: geogrficas, demogrficas y psicogrficas 31
.

2.13.5.1 Segmentacin demogrfica

31
Iden, p.247
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables como la edad, el tamao
del ncleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupacin, el nivel
educativo, la religin, la raza, la generacin, la nacionalidad y la clase social 32.

2.13.5.2 Segmentacin psicogrfica

La psicografa es la ciencia de utilizar factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente

para entender mejora los consumidores. En la segmentacin psciogrfica se divide a los
consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de
personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demogrfico en ocasiones
presentan perfiles psicogrficos muy dispares33.

2.13.5.3 Segmentacin conductual

En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento

de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos 34.

2.14 SERVICIOS

Philip KOTLER en su libro Mercadotecnia manifiesta que un servicio Es la actividad o

beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la
posesin de nada. Su produccin puede estar ligada a un producto material o no. Los
servicios tienen por objeto proporcionar la satisfaccin de necesidades de los
consumidores35.

Por otro lado NOGUEIRA menciona que: Un Servicio es una mercanca comercializable
aisladamente, o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palma,

32
Iden, p.249
33
Iden, p.252
34
Iden, p.254
35
Ob. Cit, p 64
generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que
compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de los clientes 36.

2.14.2 TEORA DE LOS SERVICIOS

Las empresas modernas actualmente se preocupan por aceptar, entender y aplicar el

concepto de servicio, como un mecanismo efectivo para posesionarse y tener xito en el
mercado.

Las personas son quienes tienen la libertad de elegir que bienes y servicios quieren utilizar
y de quienes adquirirlos, por esta razn, la mejora en su atencin, especialmente cuando
se trata de una empresa de servicios, se convierte en el soporte fundamental para lograr la
preferencia de los usuarios potenciales que se encuentran en el mercado.

El modelo de economa de libre mercado en el que se desenvuelven las empresas, obliga

a stas reconocer la importancia de prestar un servicio adecuado y eficaz a los clientes;
puesto que otra empresa con mejor disposicin puede dominar el mercado, con la
consiguiente prdida de competitividad y rentabilidad para las empresas que no consideran
la importancia de prestar un mejor servicio.

2.14.3 CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Los servicios poseen caractersticas distintivas respecto a los bienes y son estas las que le
confieren una naturaleza especial, permiten una mejor comprensin de los mismos e
implican tambin nuevos retos y oportunidades de marketing.

Los servicios pueden ser caracterizados mediante una comparacin entre las diferencias
genricas entre productos, servicios y productos que son de bienes fsicos.

36
NOGUEIRA,(1992), p. 54
2.14.4 DIFERENCIAS GENRICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

Gran parte de la investigacin inicial de los servicios diferenci a los bienes de los servicios
en cuatro diferencias genricas: intangibilidad, heterogeneidad, naturaleza perecedera de
los servicios y simultaneidad de la produccin y el consumo, aunque estas caractersticas
son citadas comnmente, han sido criticadas por su generalidad y por no ser aplicables por
todos los servicios37.

Naturaleza del producto: Intangibilidad.

Mayor participacin de los clientes en el proceso de produccin.
Las personas como parte del producto.
Mayores dificultades para mantener los estndares de calidad.
Ms difciles de evaluar para los clientes.
Ausencia de inventarios.
Relativa importancia al factor tiempo.

a). Naturaleza del Producto: Intangibilidad

Un producto es un objeto, algo palpable, el servicio es el resultado de un esfuerzo de una

accin es decir un hecho, un desempeo, un esfuerzo y es importante para los clientes
probarlo (degustar, palpar, or, oler), antes de comprarlo. Cuando el servicio es vendido, no
hay como regla general, nada para ser mostrado que sea tangible.

b).- Participacin del cliente en el proceso de Produccin

En muchos casos el cliente se involucra en forma activa en el momento de crear el servicio

o cooperando con el personal de servicio.

37 LOVELOCK, Christopher, (1992) p.84

c).- Las personas como parte del producto

Muchos de los servicios requieren un contacto cercano entre el cliente y el personal de

servicios incluso, otros un contacto entre clientes de manera que la calidad del personal o
de los clientes que hacen uso de un servicio llegan a ser atributo determinante de la calidad
de servicio.

d).- Problemas con el control de calidad

Como se explic en el punto anterior, los servicios se basan en personas y equipos pero el
componente humano es el que prevalece y por esta razn es difcil que un servicio pueda
ser producido y percibido por los clientes de manera uniforme. Por otra parte, los servicios
al ser consumidos al mismo tiempo que se producen, resulta complicado controlar los
errores y defectos.

e).- La evaluacin es ms fcil para los clientes

La evaluacin de un bien, puede darse incluso antes de la compra, considerando atributos

de color, tamao, estilo, forma, etc. Mientras que en los servicios, en contraste, son
evaluados bajo criterios de cualidades de experiencia, que solo se aprecian despus de la
compra o durante el consumo, (La calidad de un servicio de post-venta no puede ser
apreciado antes de la compra del producto) y mediante cualidades de creencia, que incluso
son difciles de evaluar despus del consumo.

f).- No existe Inventarios de los servicios Demanda Fluctuante

A diferencia de los productos, los servicios una vez producidos, deben ser consumidos de
manera simultnea. Por lo general los servicios no pueden separarse del creador
vendedor de servicios, la mayora de los servicios se venden, se producen, se brindan y se
consumen al mismo tiempo.

Por otra parte el mercado de los servicios flucta considerablemente de acuerdo con la
temporada, el da de semana e incluso segn la hora del da.
g).- Importancia del Factor Tiempo

Existen ciertos lmites en cuanto al tiempo que el cliente est dispuesto a esperar; es decir,
el servicio de post venta debe ser prestado con prontitud, de tal forma que los clientes no
pierdan demasiado tiempo o resulten perjudicados al esperar para recibirlo.

h).- No pueden ser protegidos por Patentes

Los servicios de post venta pueden ser fcilmente copiados y difcilmente protegidos por
patentes, por esta razn, es de mucha importancia mantener una buena diferenciacin de
los servicios similares al de otras empresas as como tambin una buena imagen de la
empresa.

i).- Es difcil establecer su precio

La fijacin de precios, se da en forma subjetiva. En los servicios es muy complicado

determinar cuales son los costos fijos, variables y cuales estn asociados a cada producto,
de manera que establecer un precio de venta de servicio es tambin subjetivo.

2.15 ESTRATEGIA

En tiempos tan competitivos como los actuales, con mercados que cada vez se van
fragmentando cada uno con deseos y expectativas propios, deben necesariamente disear
la oferta para mercados meta bien definidos, por lo que es condicin fundamental pasar de
una idea basada en ofertar servicios hacia un proceso que consiste en elegir, proporcionar
y comunicar el valor, donde la eleccin del valor est relacionada con la seleccin de
mercado meta a la que debe orientar sus estrategias y posicionamiento, mientras que la
proporcin y comunicacin del valor son tareas que estn relacionadas con la formulacin
de una mezcla comercial.
David SHWARTZ en su libro Marketing Today define: Estrategia es el patrn o plan que
integra las principales metas y polticas de una empresa y a la vez establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar 38.

Andrews KENNETH en su libro Planeacin Estratgica define estrategia como, La

adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de objetivos y metas
39
. Estrategia bsicamente es un curso de accin para la asignacin de recursos y
establecer una relacin viable.

2.15.2 LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (FACTORES INTERNOS)

Michael PORTER identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o
en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasar el
desempeo de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas son:

1) El liderazgo general en costos.

2) La diferenciacin.
40
3) El enfoque.

Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los competidores en
un sector industrial; en algunas estructuras industriales significar que todas las empresas
pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el xito al implantar una de
las estrategias genricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos
aceptables en un sentido absoluto41

El mismo autor establece:

38
SHWARTZ , David (1998), Marketing Today, p.51
39
KENNETH, Andrews (1998), Planeacin Estratgica, p.51
40
PORTER, Michael, (1987), p.71
1) Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en

su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos, y
an puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con
frecuencia importante para su ventaja de costo.

Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, segn lo

demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la
intolerancia al desperdicio, la revisin minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los
amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentracin de costos y
la extensa participacin de los empleados en los intentos por controlar los mismos.

Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podran imitar la
estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general.

2) Estrategia de diferenciacin

La estrategia de diferenciacin es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido

en toda la industria como nico.

Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben

como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciacin puede basarse

en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de
mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

La estrategia de diferenciacin slo se debe seguir tras un atento estudio de las

necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de
incorporar una caracterstica diferente o varias a un producto singular que incluya los
atributos deseados.
Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciacin es que los clientes
podran no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado.

3) Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin de un

panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona
un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusin
de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo.

Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencia
o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el
mismo segmento de mercado.

Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque estn la posibilidad de que muchos
competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las
preferencias de los consumidores se desven hacia las caractersticas del producto que
desea el mercado en general.

Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener

una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa
y el panorama de su objetivo estratgico.

Considerando que en el presente trabajo se plantearn estrategias basadas en la

diferenciacin a continuacin se desarrolla esta estrategiam, en funcin a las definiciones
que Porter establece42.

2.15.3 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

a) La diferenciacin del producto

42
Iden, P. 72
Una empresa puede diferenciar su producto segn el material. Existen otras empresas que
ofrecen productos que se pueden diferenciar bastante, como los automviles, los edificios
comerciales, y los muebles. En este ultimo caso, la empresa tiene innumerables parmetros
para su diseo. Puede ofrecer una gran variedad de caractersticas, estndar u optativas,
que no proporcione la competencia.

Las empresas tambin pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento.

b) La diferenciacin de los servicios

Adems de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que
acompaan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de
una entrega rpida, esmerada y confiable.

La instalacin tambin puede diferenciar a una empresa de otra. Las empresas se pueden
distinguir en razn de sus servicios de reparacin. Algunas empresas, diferencian su oferta
proporcionando al cliente servicios de capacitacin. Tambin las empresas pueden
encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de servicios diferenciados.

c) La diferenciacin del personal

Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva, contratando y capacitando
a su personal para que sea mejor que el de la competencia.

La diferenciacin del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al
personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite debidamente.

d) La diferenciacin de la imagen
Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una
diferencia en razn de la imagen de la empresa o la marca. As, las empresas se esfuerzan
por crear imgenes que las distingan de la competencia.

Los smbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la

diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Una empresa, tambin puede crear su imagen por medio del tipo
de eventos que patrocina43.

43
Del sitio web: Monografas. Com: URL, http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-
hoy/marketing-hoy3.shtml , 2007.
CAPITULO III

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercado es una valiosa herramienta que aclarar el panorama acerca

del tamao y valor del mercado que se desea abordar.

Se realiza una investigacin de mercado, cuando se necesita saber algo especfico del
mercado o de los consumidores, y a partir de esta informacin se desarrolle una
determinada estrategia.

El conocer al cliente permite a las empresas tener xito, por esta razn es fundamental
conocer principalmente los gustos y preferencias del consumidor como tambin explicar las
reacciones del mercado que afectan directamente a la empresa para resolver los problemas
de mercadeo, es decir, realizar las ventas.

En este sentido y considerando que en nuestro medio no existe informacin precisa

respecto a variables que caracterizan y determinan el comportamiento del mercado para
salones de videojuegos, se realiz un Estudio de Mercado del cual se rescatar los
resultados individuales de la encuesta utilizada, a objeto de contar con una informacin ms
desagregada del mercado para la formulacin de adecuadas estrategias de marketing.

3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

Obtener informacin acerca de la percepcin que los usuarios habituales tienen respecto a
los salones de videojuegos y conocer las exigencias y expectativas de usuarios potenciales
en relacin este servicio.

Objetivos Especficos

Identificar el mercado meta para los salones de videojuegos

 Conocer el grado de satisfaccin de usuarios habituales respecto al servicio que
reciben y las preferencias que tienen.
Determinar la frecuencia con la que los usuarios habituales acuden a salones de
videojuegos
Conocer las razones que los lleva a asistir a un saln de videojuegos.
Establecer la proporcin de usuarios potenciales que se inclinan por el servicio de
videojuegos.
Conocer los medios de comunicacin de preferencia tanto de usuarios habituales
como de los potenciales.

3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN

El presente proyecto comprende una investigacin descriptiva, pre experimental, cuali-

cuantitativa, transversal, porque la recopilacin de la informacin se realiz en un momento
del tiempo, hecho que permitir recolectar informacin valiosa para el planteamiento de las
estrategias de marketing y la implementacin de los salones de videojuegos en Sucre.

3.3 PLAN DE MUESTREO

3.3.1 Unidad de muestreo

La unidad de muestreo responde a la pregunta quien a va ser estudiado? donde se define

que poblacin ser tomada en cuenta para el estudio de mercado.

En este caso se consideran dos segmentos de la poblacin:

Segmento 1: conformado por personas comprendidas entre los 9 a 20 aos de edad, que
se constituyen en clientes habituales del servicio de videojuegos en el mercado de Sucre.
Segn informacin recabada del Instituto Nacional de Estadstica INE, la poblacin seccin
Sucre Capital para la gestin 2009, corresponde a 288.290 habitantes de los cuales 71.096
corresponden a la poblacin de 9 a 20 aos.

Unidad de muestra: Personas comprendidas entre los 9 y 20 aos.

Elemento: Nios y adolescentes, hombres y mujeres.
Extensin: Ciudad de Sucre.
Parmetro pertinente: Preferencias y grado de satisfaccin del servicio que reciben en los
salones de videojuegos existentes.

Segmento 2: conformado por personas comprendidas entre los 21 a 40 aos que se

constituyen en usuarios potenciales del servicio que brindan los salones de videojuegos.
De acuerdo a informacin del INE, la poblacin objeto de estudio corresponde a 92.339
personas

Unidad de muestra: Personas comprendidas entre los 21 y 40 aos.

Elemento: Jvenes y adultos, hombres y mujeres.
Extensin: Ciudad de Sucre.
Parmetro pertinente: Necesidades y expectativas en relacin a los videojuegos.

3.3.2 Tamao de la Muestra

Considerando que el censo no se puede llevar adelante por una serie de limitaciones, se
optar por obtener una muestra representativa; para que sobre la base de los resultados
obtenidos en la muestra se pueda inferir la poblacin.

El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que se incluyen en el estudio.

La frmula general de poblaciones finitas permitir determinar el tamao de la muestra que

es la siguiente:

N p q z2
n 2
e N 1 z 2 p q

El clculo se realiz de la siguiente manera:

Segmento 1: Clientes habituales

Z: Margen de confiabilidad = 95%.
p: Probabilidad de xito del 50%.
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%.
e: Error de estimacin = 5%.
N: Poblacin (Universo a investigar = 71.096).

71.096 0.5 0.5 (1.96) 2

n 382,1
0.05 71.096 1 1.96 0.5 0.5
2 2

De donde se determin que el tamao de la muestra para la presente investigacin,

corresponde a un total de 383encuestas a ser aplicadas.

Segmento 2: Clientes potenciales

Z: Margen de confiabilidad = 95%.

p: Probabilidad de xito del 50%.
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%.
e: Error de estimacin = 5%.
N: Poblacin (Universo a investigar = 92.339).

92.339 0.5 0.5 (1.96) 2

n 382,6
0.052 92.339 1 1.962 0.5 0.5
La muestra corresponde a 383 personas a ser realizadas. .

3.3.3 Procedimiento de Muestreo

El procedimiento de muestreo tiene como idea central que si un nmero pequeo de objetos
(una muestra) se selecciona de una cantidad mayor de ellos (universo) sta reunir las
mismas caractersticas y casi la misma proporcin que el nmero ms grande.

Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear la tcnica de

muestreo probabilstico aleatorio simple, que como su nombre lo indica esta basado al azar.
Este mtodo que se adapta a las caractersticas y al tipo de investigacin que se desea
realizar.

Por tanto, las encuestas se realizaron al azar en los distintos locales que brindan el servicio
de videojuegos combinado con el servicio de caf internet ubicados en la zona del Mercado
Central de la ciudad, la zona del Mercado Campesino y la Facultad de Medicina y
Odontologa, por la gran cantidad de locales que se ubican en estas zonas. Se utiliz esta
tcnica porque el objeto de la investigacin de mercados esta dirigida a conocer la
percepcin, grado de satisfaccin, preferencias y requerimientos que tiene la gente que
acude regularmente a cafs Internet por el servicio de videojuegos; para que en base a
estos resultados se puedan plantear las estrategias de marketing ms adecuadas.

3.4 Instrumentos de Investigacin

Una vez determinado el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo, para la

recoleccin de datos primarios, se procedi a la elaboracin de encuestas dirigidas a los
usuarios habituales y potenciales del servicio de videojuegos, con el propsito de obtener
una informacin ms completa y precisa que facilite la interpretacin de resultados.
3.4.1 Diseo del Cuestionario

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas de la
encuesta, se las elabor con preguntas claras y cortas.

Las encuestas fueron diseadas de tal forma que permitan obtener informacin necesaria
respecto a los segmentos de mercado objetivo, preferencia, frecuencia de asistencia a
salones de videojuego, grado de satisfaccin, aspectos que evalan del servicio que
reciben, etc.
Los modelos de encuestas utilizadas para la investigacin de mercado se puede apreciar
en Anexos

3.4.2 Prueba Piloto

Se realiz una prueba piloto o aplicacin previa a una muestra reducida en trminos
comprensibles para el grueso de la poblacin y haciendo que las preguntas sean ms
precisas. Adems de reducir la cantidad de preguntas de tipo abiertas, las cuales no son
de mucho agrado de la poblacin entrevistada.

Despus de realizar los cambios observados se efectu la encuesta a la muestra

correspondiente, obteniendo informacin para alcanzar el objetivo del trabajo.

Las encuestas fueron aplicadas de acuerdo al mtodo de entrevista personal, con una
participacin cara a cara del encuestador y del entrevistado, previamente se realiz la
correspondiente capacitacin del mismo.