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Vol. 12 N.o 3. Special Issue. Pgs. 611-621.

2014

www.pasosonline.org

Dora Lcia Agapito, Jlio da Costa Mendes, Patrcia Susana Valle, Hugo de Almeida

Um contributo do marketing sensorial para o marketing


da experincia turstica rural.
A contribute to sensory marketing rural tourist experiences
Dora Lcia Agapito*
Jlio da Costa Mendes**
Patrcia Susana Valle***
Universidade do Algarve (Portugal)

Hugo de Almeida****
Universidade de Aveiro (Portugal)

Resumo: A importncia dos cinco sentidos humanos viso, audio, olfato, paladar e tato no marketing
de experincias tursticas positivas, nicas e memorveis tem vindo a ser enfatizada no mbito da investi-
gao em turismo. Particularmente, a riqueza multissensorial e a vulnerabilidade dos recursos endgenos
existentes nas reas rurais, com caractersticas divergentes do ambiente urbano e potenciadoras de ativi-
dades ligadas natureza e aos ativos rurais, justificam um marketing da experincia turstica adequado
ao desenvolvimento sustentvel das reas rurais. Considerando o contributo do marketing sensorial para o
design de um ambiente potenciador de experincias tursticas desejveis e para a segmentao de turistas, o
presente trabalho pretende refletir sobre o papel dos cinco sentidos no marketing de experincias tursticas
que reforcem o desenvolvimento sustentvel dos destinos rurais.
Palavras-chave: marketing sensorial, experincia turstica, rural, cinco sentidos, marketing turstico

A contribute to sensory marketing rural tourist experiences


Abstract: The role of the five human senses sight, hearing, smell, taste, and touch in the marketing of
positive, unique, and memorable tourist experiences has recently been in focus in tourism studies. Particu-
larly, the countryside embraces fragile local resources rich in multisensory effects, which diverge from urban
environment and are related to nature and rural live, which could be explored in the marketing of tourist
experiences suitable for sustainable local development. Considering the contribute of sensory marketing to
the process of staging the environment for desired tourist experiences to emerge and to the segmentation of
rural tourists, this study intends to emphasize the role of the senses in the marketing of tourist experiences
which potentiate sustainable rural development.
Key Words: sensory marketing, tourist experience, rural, five senses, tourist marketing

*
PhD in tourism. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of Algarve. Researcher at CIEO - Research
Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: dlagapito@ualg.pt
**
PhD in management. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of Algarve. Researcher at CIEO - Research
Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: jmendes@ualg.pt
***
PhD in applied statistics to economics and business. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of
Algarve. Researcher at CIEO - Research Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: pvalle@ualg.pt
****
PhD in Psychology and Cognitive Neurosciences. Assistant Professor at ISCAHigher Institute for Accountancy and
Administration, University of Aveiro. Researcher at CIMAD - Centro de Investigao em Marketing e Anlise de Dados.
Email: hugodealmeida@ua.pt

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121


612 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural

1. Introduo to dos consumidores, enquanto a experienscape


foca o consumo global do turista num ambiente
A contribuio dos sentidos para o conhecimento multissensorial constitudo pelo prprio destino
humano tem sido um tpico de reflexo desde os (Mossberg, 2007). Embora os estudos tursticos
primeiros tempos da filosofia (Aristteles, 2001; tenham enfatizado sistematicamente a compo-
Plato, 2003), sustentando igualmente abordagens nente visual da experincia turstica (Adler, 1989),
filosficas mais recentes (MerleauPonty, 2002). Na estudos mais recentes destacam a importncia de
linha das mudanas ocorridas no paradigma da uma abordagem holstica aos cinco sentidos no
investigao em psicologia no sculo XX, estudos planeamento e marketing de experincias tursticas
empricos conduzidos na perspetiva fisiolgica da (Dann e Jacobsen, 2003; Ellis e Rossman, 2008;
perceo humana tm evidenciado a importn- Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010; Kastenholz et
cia dos sentidos na construo do significado do al., 2012b; Mossberg, 2007; Pan e Ryan, 2009),
ambiente externo aos indivduos (Damsio, 2009, apontando a dimenso sensorial como suporte das
2010; Gibson, 1966; Goldstein, 2010; Sacks, 2005). diferentes componentes das experincias tursticas
O desenvolvimento da investigao sobre este (Agapito et al., 2013).
tpico tem atrado a ateno de outras disciplinas Os recursos endgenos existentes nas reas
acadmicas, tais como a sociologia (Dewey, 1934; rurais oferecem mltiplos estmulos sensoriais
Fortuna, 2009; Simmel, 1997; Vannini et al., 2011; (Kastenholz et al., 2012b) considerados vitais na
Veijola e Jokinen, 1994), a antropologia (Classen, facilitao da cocriao de experincias nicas que
1997; Erlmann, 2004; Howes, 2005); a histria atraiam visitantes (Mossberg, 2007), permitindo
(Corbin, 2005; Jtte, 2005; Smith, 2007) ou a competir mais eficazmente pela sua ateno (Ooi,
geografia (Casey, 1996; Crouch, 2002; Rodaway, 2005). Face ao crescimento da concorrncia e a um
1994; Porteous, 1985; Tuan, 1977), abordando a mercado internacional cada vez mais interessado
relao dos sentidos com o corpo social, identidades, em experincias tursticas autnticas e diversifica-
experincias dos lugares, culturas e sociedades. das, os destinos e as organizaes tursticas rurais
Esta slida base acadmica multidisciplinar devem procurar estratgias criativas e inovadoras
permitiu atribuir aos cinco sentidos externos no planeamento de experincias tursticas, de uma
viso, audio, olfato, paladar e tato um papel forma sustentvel (Kastenholz et al., 2012a; Lane,
crucial no mbito da perceo e comportamento do 2009). De facto, os destinos rurais, tradicionalmente
consumidor, no seio do paradigma das experincias considerados mais vulnerveis face aos impactos
na era da psmodernidade (Pine e Gilmore, 1998). negativos do turismo ao nvel econmico, social,
De facto, a emergncia do marketing sensorial veio cultural e ambiental, requerem uma atenta abor-
dar destaque aos estmulos multissensoriais na dagem de marketing (Lane, 1994). neste sentido
facilitao de uma experincia de consumo positiva que o marketing sustentvel dirige o seu foco para
e memorvel, envolvendo o consumidor de uma os recursos necessrios ao desenvolvimento da
forma fsica, intelectual e emocional (Hultn et al. oferta (Fuller, 1999), visando a otimizao dos
2009; Krishna, 2010; Lindstrom, 2005; Schmitt, benefcios e dos impactos negativos inerentes ao
1999; Schmitt e Simonson, 1997). Neste sentido, desenvolvimento do turismo (Middleton e Ha-
a literatura aponta para a preferncia dos consu- wkins, 1998). Esta perspetiva pretende contribuir
midores pelas experincias proporcionadas pelos para harmonizar a crescente procura por uma
produtos, diluindo de alguma forma a importncia diversidade de experincias tursticas ativas em
do produto isolado (Holbrook, 1999; Holbrook e reas rurais com os interesses das organizaes
Hirschman, 1982; Jensen, 1999). tursticas e com desejo da comunidade local por
Neste contexto, o turismo constitui um dos um desenvolvimento sustentvel (Lane, 1994).
exemplos pioneiros da economia da experincia Considerando a importncia dos estmulos
(Oh et al., 2007; Quan e Wang, 2004; Williams, sensoriais na criao de condies para o design
2006). Numa perspetiva de marketing e de gesto, de um ambiente onde experincias tursticas
a experincia turstica pode ser entendida como desejveis possam emergir (Agapito et al., 2013;
uma experincia de consumo. Consequentemente, Mossberg, 2007; Oh et al., 2007; Tung e Ritchie,
o turista pode ser considerado um consumidor de 2011), potenciando a experincia turstica rural
produtos e servios (Quan e Wang, 2004; Moss- global (Kastenholz et al., 2012a) e a adequao
berg, 2007), que por sua vez integram um produto do estudo de experincias sensoriais no mbito
compsito (Otto e Ritchie, 1996). O constructo de da segmentao de turistas rurais (Agapito et al.,
serviscape (Bitner, 1992) d lugar ao constructo de 2014), o presente estudo pretende refletir sobre o
experienscape (ODell, 2005), referindose o primeiro papel dos sentidos no marketing de experincias
s caractersticas fsicas que envolvem o servio, tursticas positivas, nicas e memorveis que pro-
influenciando as reaes internas e comportamen- movam o desenvolvimento sustentvel dos destinos

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rurais. Esta reflexo ser realizada com base numa do que os produtos e servios per se (Holbrook e
reviso de literatura multidisciplinar com foco no Hirschman, 1982). O marketing sensorial pode
planeamento e marketing da experincia turstica, ser, desta forma, definido como o marketing que
em geral, e na experincia turstica rural, em parti- envolve os sentidos, afetando a perceo, a avaliao
cular. Com base no estudo de Agapito et al. (2013), e o comportamento dos consumidores (Krishna,
exemplos de trabalhos de diversas reas acadmicas 2012: 332), atuando na clarificao da identidade e
ilustraro a importncia dos sentidos na perceo imagem das marcas. Esta perspetiva consolidada
humana, com especial nfase no papel do marketing por recentes avanos na rea da neurocincia,
sensorial nas experincias de consumo. Atravs que tm contribudo para desenvolvimentos na
do recurso a bases cientficas online, sero ainda rea da psicologia do consumidor (Plassmann et
identificados estudos e livros de referncia com al., 2012), encorajando novas abordagens, como
uma abordagem holstica experincia turstica caso do neuromarketing (Zurawicki, 2010), ou da
sensorial, com destaque para estudos com uma endocrinologia comportamental (Derval, 2010),
perspetiva pspositivista aos cinco sentidos no ambas enfatizando a componente de gesto dos
planeamento e marketing de uma experincia estmulos sensoriais.
turstica rural sustentvel. Enquanto se reconhece a multidimensionalidade
da experincia de consumo, que envolve os indivdu-
os de uma forma holstica e consistente a diferentes
2. O marketing sensorial da experincia nveis (Gentile et al., 2007), estudos empricos na
turstica rural rea do marketing mostram o papel fundamental
da componente sensorial, quando comparada com as
2.1. O marketing sensorial e a experincia diferentes componentes da experincia de consumo.
de consumo Assim, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009)
Os cinco sentidos so de vital importncia para concluem que a dimenso sensorial a que mais
a experincia da prpria existncia do indivduo, se destaca em relao experincia com a marca
considerando que na ausncia dos sentidos no quando comparada com as dimenses cognitiva,
seria possvel formar impresses acerca do mundo afetiva, social e comportamental. Na mesma linha,
que nos rodeia (Damsio, 2010; Howes, 2005). Os Gentile et al. (2007) revelam que o valor associado
estmulos sensoriais (visuais, acsticos, olfativos, componente sensorial significativamente mais
gastronmicos e tteis) desencadeiam sensaes elevado quando comparado com as componentes
(cores, sons, odores, sabores e texturas), que atuam emocional, cognitiva, pragmtica, relacional e
como iniciadoras do processo de perceo, atravs estilo de vida, no contexto da cocriao de valor
da ativao dos rgos sensoriais e da transforma- com o consumidor.
o dos estmulos externos em sinais neuronais.
A perceo um requisito para a atribuio de
sentido s sensaes, influenciando a ao, podendo 2.2. Os cinco sentidos e a experincia turstica
ser entendida como uma experincia sensorial O termo sensescape foi conceptualizado pelo
consciente (Goldstein, 2010: 8), derivando de uma gegrafo Porteous (1985), tendo como base a relao
sequncia de processos que atuam em conjunto de indivduocorpolugar. Ao adicionar noo de
forma a determinar a experincia da reao a um landscape, comummente associada a paisagens
estmulo presente no ambiente (Goldstein, 2010: visuais, a ideia de que outros sentidos podem ser
5). Adicionalmente, os marcadores sensoriais numa espacialmente organizados e associados a lugares,
experincia de consumo potenciam a memria a o autor sugere a existncia de distintas paisagens
longoprazo, facilitando a fidelizao experincia auditivas, olfativas, gastronmicas e tteis (Dann &
(Ooi, 2005; Tung e Ritchie, 2011). Jacobsen, 2003; Fortuna, 2009; Pan e Ryan, 2009;
Neste contexto, o marketing tem focado a aten- Urry, 2002). Neste sentido, mltiplas experincias
o no estmulo dos cinco sentidos como forma de sensoriais podem ter lugar em encontros geogrficos
envolver os consumidores, atravs da criao de (Rodaway, 1994), como o caso das experincias de
condies geradoras de um ambiente onde experi- destinos tursticos (Agapito, 2013; Crouch, 2002).
ncias de consumo desejveis possam ser vividas Apesar do facto de os estudos tursticos terem
(Car e Cova, 2003; Gentile et al., 2007; Hultn et vindo a focar a componente visual da experincia
al., 2009; Krishna, 2010; Schmitt, 1999; Schmitt turstica, pesquisas mais recentes propem uma
e Simonson, 1997). O florescimento do marketing abordagem holstica aos cinco sentidos no mbito
sensorial est em linha com a consolidao do do planeamento e marketing da experincia turs-
paradigma da economia das experincias (Pine e tica (Agapito et al., 2013; Dann & Jacobsen, 2003;
Gilmore, 1998), segundo o qual os consumidores Govers et al., 2007; Gretzel e Fesenmaier, 2003;
valorizam mais a forma de consumo (hednica), Kastenholz et al. 2012a, 2012b; Pan e Ryan, 2009).

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614 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural

Nesta linha, os modelos da experincia turstica e, ainda, pesca, no caso das reas rurais costeiras
enfatizam a importncia da viso, da audio, (Roberts e Hall, 2001). Todas estas caractersticas,
do olfato, do paladar e do tato no design de uma que contrastam com os ambientes urbanos, so va-
experincia turstica de qualidade. Os estmulos lorizadas e constituem motivo de atrao de turistas
sensoriais integram os fatores externos que influen- para os destinos rurais, quer por representarem
ciam a perceo das experincias tursticas e que o idlico rural, quer por possibilitarem atividades
podem ser parcialmente desenhadas e coordenadas diversificadas ao ar livre (Butler et al., 1998; Lane,
em torno de um tema que facilite a integrao da 1994). Como resultado, as reas rurais oferecem
oferta experiencial e que contribua para o alcance no apenas estmulos visuais ricos, mas efeitos mul-
de outputs positivos, tais como emoes positivas, tissensoriais nicos que podem ser experienciados
satisfao, memria de longo prazo e fidelizao pelos turistas e, consequentemente, geridos pelo
ao destino (Agapito et al., 2013; Cutler e Carmi- destino de forma a intensificar a experincia global
chael, 2010; Ellis e Rossman, 2008; Larsen, 2007; do visitante, envolvendo os diferentes stakeholders
Mossberg, 2007; Oh et al., 2007). Especificamente, (Agapito, 2013; Kastenholz et al., 2012a, 2012b).
os estmulos sensoriais so fatores ambientais que
compem o espao fsico ou virtual onde o consumo
de produtos (tangveis e intangveis) tem lugar 2.4. Os temas sensoriais no marketing da
(Bitner, 1992; Neuhofer et al., 2012), sendo ainda experincia turstica rural
apontados por alguns autores como facilitadores No mbito do turismo rural, a literatura identifica
das relaes sociais (Walls et al., 2011). alguns temas relacionados com imagens que tradicio-
nalmente as populaes urbanas associam s reas
rurais. o caso das paisagens intocadas pelo homem,
2.3. Os estmulos sensoriais no marketing da dos refgios pastorais, do tradicional idlico, dos
experincia turstica rural estilos de vida autnticos, dos ambientes nostlgicos,
Um marketing atento da experincia turstica e da proximidade natureza (Butler et al., 1998).
rural deve centrarse na criao de um ambiente Numa perspetiva de marketing, um tema central
onde experincias intensas, positivas e memorveis a ideia que sobressai da narrativa que est a ser
tenham lugar, procurando alcanar equilbrio na comunicada (Moscardo, 2010), ou seja, o conceito a
preservao dos recursos locais, na qualidade partir do qual a experincia do consumidor coeren-
de vida dos residentes, na qualidade da visita temente organizada, interligando diversos produtos
dos visitantes e nos benefcios para as diferentes e servios (Pine e Gilmore, 1998). Reconhecese, no
organizaes tursticas, contribuindo assim para entanto, que as reas rurais tm continuamente
o desenvolvimento sustentvel local (Kastenholz sido transformadas em espaos de consumo em
et al., 2012a; Lane, 1994; Manente e Minghetti, oposio a espaos de produo. A agricultura tem
2006). De facto, considerando a complexidade ine- perdido gradualmente o seu papel dominante, as
rente ao prprio conceito de turismo rural (Lane, estruturas sociais tm conhecido uma mudana
1994; Roberts e Hall, 2001), a experincia turstica dinmica (Roberts e Hall, 2001) e novos perfis de
rural pode ser conceptualizada como uma reali- turistas comearam a procurar as reas rurais
dade complexa vivida por turistas e residentes, para as suas frias. Este fenmeno tem resultado
constituda por recursos locais e infraestruturas, na procura de diversas experincias por parte dos
assim como por uma oferta especfica de turismo turistas no apenas centradas na ruralidade, assim
rural, coordenada por uma organizao de gesto/ como na existncia de uma diversidade de percees
marketing do destino, no seio de um sistema lato de dos destinos rurais com base na multiplicidade
foras econmicas, culturais e sociais (Kastenholz de recursos existentes (Kastenholz et al., 1999).
et al., 2012a: 248). Neste contexto, o marketing de Este fenmeno justifica a relevncia do estudo dos
experincias tursticas rurais deve ter em conta as temas percebidos pelos turistas no mbito da sua
oportunidades existentes para todos os stakehol experincia, com objetivos de marketing.
ders em participarem ativamente na cocriao de A identificao de temas atravs de informao
experincias tursticas do destino, de qualidade sensorial associadas aos destinos, com base na
(Jennings e Nickerson, 2006; Kastenholz et al., experincia turstica, tem sido explorada tanto a
2012b). nvel acadmico (ver seo 2.5), como a nvel prtico,
As reas rurais so reconhecidas por reunirem como o caso da Aldeia da Pedralva. Coexistindo
uma coleo de recursos naturais (vegetao, solo, com sete dos habitantes originais e trs residentes
fauna, recursos hdricos e paisagens naturais), por estrangeiros, foi inaugurado um projeto de turismo
estarem ligadas a valores culturais relacionados de aldeia1 na Aldeia da Pedralva, em 2010, com
com o artesanato, a gastronomia e tradies locais, especial foco em experincias de natureza (biking,
por tradicionalmente se associarem agricultura fishing, trekking, birdwatching, hiking e surfing),

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beneficiando dos recursos naturais da envolvente temas dominantes adequados ao desenvolvimento


do Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa de estratgias de marketing dirigidas a segmentos
Vicentina e das praias circundantes do concelho de mercado especficos. Os autores concluem, num
de Vila do Bispo, no sudoeste de Portugal (http:// estudo desenvolvido num destino rural no norte
www.aldeiadapedralva.com/). Neste sentido, a do Indiana, nos Estado Unidos da Amrica, que
identidade da marca da Aldeia da Pedralva foi informao multissensorial extrada a partir de
construda a partir da representao dos cinco experincias sensoriais tursticas adequada
sentidos. O logtipo consiste num olho rodeado planificao de experincias tursticas com base
por elementos relacionados com os sentidos da em temas sensoriais. Numa perspetiva similar,
audio, tato, paladar e olfato. O projeto tem Govers, Go e Kumar (2007) usam uma aborda-
como pressuposto que a estada numa aldeia de gem fenomenogrfica pspositivista, atravs de
turismo rural e o envolvimento com os recursos um questionrio online para obter informao
endgenos, a comunidade e as organizaes locais sobre experincias sensoriais de destinos ainda
desencadeiam sensaes e experincias nicas. Por no visitados, em formato de histria. O estudo
exemplo, os programas de trekking apresentam permitiu, assim, a construo de mapas percetuais
roteiros temticos, integrando diferentes cenrios relativos imagem a priori dos destinos percebida
como escarpas, bosques, plancies, dunas e grutas por potenciais visitantes. Pan e Ryan (2009) iden-
rochosas, correspondendo a diferentes tipos de tificaram a associao de distintas experincias
fauna, flora e geologia. Atendendo ao facto de que sensoriais a diferentes destinos da Nova Zelndia.
muitos dos recursos so endmicos regio, o Verificaram ainda os autores que os sentidos no
objetivo criar condies para que os visitantes visuais so mais dominantes nos destinos rurais
vivam experincias com base em atmosferas visuais, do que nas reas urbanas, atravs de uma anlise
sons, texturas, cheiros e paladares nicos, de uma de contedo de textos desenvolvidos por jornalistas
forma sustentvel (Agapito et al., 2012). em blogs de viagens, seguida por uma anlise de
correspondncias.
O estudo emprico de Agapito et al. (2014) revela,
2.5. Os estudos empricos no marketing da atravs de um questionrio aplicado a turistas que
experincia sensorial turstica rural pernoitaram em alojamentos de espao rural da
Estudos empricos que adotam uma perspetiva Costa Alentejana e Vicentina de Portugal, que a
de gesto e seguem uma metodologia mista para anlise de experincias sensoriais relatadas por
analisar experincias sensoriais tursticas demons- visitantes adequada ao processo de segmentao
tram que temas sensoriais podem ser identificados de turistas e na definio de uma oferta turstica
atravs da articulao de impresses sensoriais com base em experincias multissensoriais. No
(Agapito et al., 2014; Gretzel e Fesenmaier, 2003, caso particular em estudo, aps uma anlise de
2010; Pan e Ryan, 2009). Numa primeira fase, contedo de cinco questes abertas relacionadas
estes estudos sugerem o recurso a uma anlise de com cada um dos cinco sentidos, quatro temas
contedo de experincias sensoriais reportadas por sensoriais so sugeridos, com recurso a uma anlise
turistas, atravs do uso de questes abertas em de correspondncias mltiplas. A operacionalizao
questionrios ou de blogs de viagens, por exemplo. dos temas em quatro segmentos de turistas com
A segunda fase corresponde a uma anlise multiva- perfis distintos, com base nas atividades realizadas
riada (exs. anlise de correspondncias mltiplas no destino e nas motivaes dos participantes para a
ou anlise fatorial) das categoriais sensoriais codi- escolha do destino de frias foi conduzida atravs da
ficadas a partir da anlise de contedo, permitindo uma anlise cluster. Os quatro temas identificados
uma interseo das impresses sensoriais de forma referemse a experincias especificamente rurais,
a identificar temas. Esta anlise possibilita ainda a experincias do destino com especial foco nas
o cruzamento das variveis sensoriais com outras atividades relacionadas com a praia, a experincias
variveis relacionadas com o perfil do turista, de natureza e a experincias de natureza espiritual.
permitindo associar diferentes temas sensoriais
a diferentes perfis, com recurso a uma anlise
cluster, por exemplo. 2.6. A experincia sensorial turstica rural e
Gretzel e Fesenmaier (2010) desenvolveram o a segmentao de turistas
Sensory Experience Elicitation Protocol aplicado sob A segmentao do mercado turstico consiste
a forma de um questionrio com questes abertas. na identificao de grupos homogneos de turistas
O objetivo da metodologia analisar informao que partilham necessidades e desejos similares
que no facilmente acessvel ao consumidor, como e aos quais se adequam determinadas ofertas
o caso das experincias sensoriais, e recorrer a e aes de marketing operacional (Middleton e
amostras de grande dimenso que permitam extrair Hawkins, 1998). Este processo tem resultado em

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616 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural

benefcios que tm sido discutidos no mbito da comunidades devem ser envolvidas no processo de
literatura do turismo em geral e do turismo rural criao de uma oferta de turismo rural de qualidade
em particular (Kastenholz et al., 1999; Park e Yoon, (Kastenholz et al., 2012a, 2012b), o que encoraja
2009). Considerando a diversidade de turistas que o turista a realizar as suas frias em reas rurais
procuram destinos rurais, nichos de mercado podem (Lane, 2009). Os recursos multissensoriais, como
ser identificados visando a materializao de uma a fauna, a flora, a gastronomia e o patrimnio
vantagem competitiva e uma alocao eficiente dos cultural material e imaterial, podem assim ser
recursos (Kastenholz et al., 1999; Lane, 2009). De usados de forma integrada para concetualizar
facto, a gesto da procura tornase crucial, tendo em experincias sensoriais tursticas que permitam ao
conta que a sensibilidade dos turistas relativamente turista experienciar atmosferas locais percebidas
ao carter rural dos destinos que procuram para as como autnticas, sendo geradoras de vantagens
suas frias varia, assim como o decorrente impacto competitivas nos destinos rurais (HavenTang e
local (Kastenholz, 2004; Lane, 1994). Jones, 2010). Tornase ainda importante notar
Alguns autores alertam para o facto de a que tendo em conta que a recreao ao ar livre
segmentao de mercado realizada a partir de em reas naturais tem implicaes estticas que
variveis sociodemogrficas ser insuficiente para afetam a qualidade da experincia do visitante
fins de marketing (Plog, 1994), tendo vindo a ser (Pilcher et al., 2009), a ateno do marketing em
exploradas outras variveis no mbito da segmen- perfis especficos de turistas contribui para facilitar
tao de turistas rurais, tais como: os benefcios a gesto das atividades realizadas ao ar livre, de
procurados, as motivaes e as atividades reali- uma forma sustentvel (Agapito, 2013).
zadas no destino (Kastenholz et al., 1999; Park e Verificandose que as organizaes mais peque-
Yoon, 2009). De acordo com a literatura, para alm nas de marketing e gesto dos destinos beneficiam
do facto de as sensaes serem responsveis por de oramentos insuficientes para desenvolver es-
desencadear o processo da perceo (Goldstein, tratgias de marketing com impacto significativo, a
2010), a perceo da experincia sensorial apro- colaborao dos setores privado e pblico crucial
priada para a identificao de diferentes perfis no planeamento da experincia turstica rural. A
de turistas, uma vez que a perceo incorpora concetualizao de ofertas dirigidas a segmentos de
implicitamente interesses pessoais, como o caso turistas especficos e, em particular, a explorao
das atividades realizadas no destino, assim como de nichos de mercado, devem ser realizadas em
outras caractersticas psicogrficas (Agapito et rede e com sinergias desenvolvidas com regies
al., 2014). vizinhas associadas a experincias sensoriais
semelhantes ou complementares (Morgan, 2010;
Pan e Ryan, 2009; Roberts e Hall, 2004; Stamboulis
2.7. O planeamento e a comunicao da ex- e Skayannis, 2003). As estratgias de marketing
perincia sensorial turstica rural colaborativas podem ainda resultar em eventos e
De forma a garantir benefcios a todos os roteiros sensoriais dirigidos a turistas e visitantes
stakeholders envolvidos no mbito do turismo com diferentes motivaes e necessidades (ex.
rural, os diferentes perfis de turistas a que as turistas invisuais, jornalistas especializados em
estratgias de marketing se dirigem devem corres- turismo) ou iniciativas que explorem a gastronomia
ponder ao uso sustentvel dos recursos existentes local, promovendo experincias tursticas senso-
no destino, sendo expectvel que este processo riais interativas, envolvendo a comunidade local
contribua para um aumento dos nveis de satisfao (Agapito et al., 2014; Daugstad, 2008; Pan e Ryan,
tanto para visitantes como para as comunidades 2009). neste contexto que se torna pertinente o
locais, mitigando o gap entre as expetativas e as envolvimento das indstrias criativas (ex. filmes,
experincias vividas (Dolnicar, 2004; Kastenholz, arquitetura e msica) de forma a criar condies
2004; Manente e Minghetti, 2006). De facto, a geradoras de experincias nicas (Mossberg, 2007)
qualidade dos recursos locais constitui o primeiro nos destino rurais.
atractor para os destinos rurais, correspondendo Considerando que a experincia turstica no
normalmente um aumento da procura a uma maior se esgota na visita ao destino, mas iniciase antes
presso na preservao dos recursos do destino da visita e continua aps o turista regressar a
(Clark, 1999). Assim, contrariamente tendncia casa, as tecnologias de informao e comunicao
para avaliar os recursos de uma forma individual, devem ser otimizadas durante as diferentes fases
uma abordagem holstica experincia global da experincia, atravs do recurso a informao
turstica nas reas rurais refora a importncia de sensorial (Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010;
se gerar sinergias com os diferentes ativos existen- Neuhofer et al., 2012; Stamboulis e Skayannis,
tes (Cawley e Gillmor, 2008). Desta forma, como 2003). Na fase de antecipao, os sites dos destinos
parte integrante do carter dos destinos rurais, as rurais podem explorar todos os sentidos de forma a

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apresentar a sua oferta experiencial de uma forma A literatura apresentada nesta reflexo sugere
rica e interativa, atravs do recurso a advergames, a pertinncia da anlise de experincias sensoriais
a vdeos e a mapas sensoriais, que auxiliem na rurais reportadas pelos turistas, visando o design de
deciso de escolha do destino e no planeamento da ambientes adequados a uma experincia turstica
viagem. A experincia in loco pode ser intensificada rural de qualidade. De facto, os estmulos senso-
atravs de roteiros multissensoriais, da criao de riais podem ser organizados sob a forma de temas
aplicaes para telemveis, usando tecnologias como passveis de ser usados como base de experincias
o GPS ou os sistemas de informao geogrficos, tursticas rurais positivas, nicas e memorveis,
assim como o encorajamento da partilha em tempo numa oferta coerente do destino, podendo estes
real de experincias, atravs de passatempos e temas ser explorados pelos alojamentos e organiza-
concursos (Agapito et al., 2013). O psviagem es tursticas, individualmente e em rede (Agapito
um estdio vital uma vez que muitos turistas et al., 2014; Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010;
continuam a beneficiar do prazer da sua escolha Stamboulis e Skayannis, 2003). A nvel prtico, os
aps o regresso a casa na forma de dinnertable temas multissensoriais podem estar relacionados
stories, oferta de souvenirs, partilha de fotografias com a gastronomia local, com elementos da nature-
com a famlia e amigos, materializando memrias za, ou com o prprio carter rural dos alojamentos,
que perduram. Alm disso, o psviagem tambm in- podendo ser estruturadas atividades em torno da
fluencia o nvel de satisfao, intenes de revisitar experimentao de diferentes texturas ao nvel
o destino e a recomendao a amigos e familiares. do solo, da arquitetura e dos produtos locais, por
De facto, o lugar visitado, bem como as atividades exemplo. Podem ainda ser equacionados centros de
em que o turista participou durante a sua visita, interpretao locais, roteiros e mapas interativos
apresentam um valor simblico na apresentao com base na experincia sensorial, dirigidos no
do self a amigos, colegas e familiares (Crouch et apenas a turistas, mas tambm a visitantes e
al., 2004: 4). Nesta fase, a partilha de histrias em comunidade em geral.
blogs ou o uso de repositrios de disseminao de O estudo de experincias tursticas sensoriais
vdeos podem ser incentivados pelas organizaes permite ainda a segmentao de turistas, um
de marketing e gesto dos destinos (Gretzel et al, processo que auxilia no uso dos recursos end-
2011; Tussyadiah e Fesenmaier, 2009), assim como genos rurais de forma eficiente e na definio de
o desenvolvimento de iniciativas como a criao estratgias de marketing dirigidas a segmentos
de mapas e roteiros sensoriais com o auxlio de de turistas com motivaes e interesses especfi-
testemunhos de turistas, como o caso da conceo cos que potenciem o desenvolvimento sustentvel
do mapa sensorial de S. Paulo, no Brasil (www. local (Agapito et al., 2014). O uso de informao
sensationsmap.com), que pode ser adaptado aos sensorial contribui para otimizar a experincia
destinos rurais. turstica e harmonizar os interesses e necessida-
des dos diferentes stakeholders, encorajando em
particular a cocriao da experincia global rural
3. Concluso entre turistas, organizaes e comunidades local
(Kastenholz, 2012a; Mossberg, 2007). Importa notar
O marketing sensorial oferece um importante que o foco no apenas nos estmulos visuais, mas
contributo para o marketing das experincias numa perspetiva integrada de todos os sentidos,
tursticas rurais, uma vez que os cinco sentidos ex- explorando o potencial das novas tecnologias de
ternos viso, audio, olfato, paladar e tato so comunicao, potencia ainda o desenvolvimento
responsveis por processar os estmulos sensoriais de um turismo mais responsvel, tornando mais
presentes no ambiente externo, fsico ou virtual, positiva a experincia turstica de visitantes com
desencadeando as diferentes sensaes que iniciam limitaes a nvel sensorial, como o caso dos
o processo de perceo da experincia turstica. turistas invisuais, ou a nvel de acessibilidade
Estudos tursticos recentes evidenciam o potencial (Abranja et al., 2010; Richards et al., 2010; Small
do uso dos estmulos sensoriais no marketing de et al., 2012).
experincias tursticas em ambientes rurais e a Em suma, este trabalho permitiu refletir sobre
necessidade da adequao do marketing sensorial o marketing sensorial como uma ferramenta com
s particularidades das reas no urbanas (Agapito o potencial de desencadear emoes positivas,
et al., 2013; Dann e Jacobsen, 2003; Kastenholz et potenciadoras de elevados nveis de satisfao
al., 2012b; Pan e Ryan, 2009). Neste contexto, o e fidelizao aos destinos, contribuindo para o
presente trabalho visou uma reflexo sobre o papel design e comunicao de experincias tursticas
dos sentidos no marketing de experincias tursticas rurais sustentveis. Neste contexto, as inds-
positivas, nicas e memorveis que potenciem o trias criativas devem ser chamadas a explorar
desenvolvimento sustentvel dos destinos rurais. caractersticas sensoriais nicas dos destinos,

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014 ISSN 1695-7121
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