MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

MBA em Controladoria e
Gesto Financeira

Estratgia Empresarial (Aula 3)

Prof. Marcio Rodrigues Sanches

marcio@mrsconsult.com.br

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

I. Balanced Scorecard - BSC

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

O que o BSC ?
O Balanced Scorecard uma ferramenta
gerencial que se prope a traduzir em termos
prticos a viso estratgica da empresa.

1
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia EmpresarialGESTO DA ESTRATGIA

TRADUO DA VISO

BALANCED
FEEDBACK E SCORECARD COMUNICAO E
APRENDIZADO CONEXO

PLANEJAMENTO DE
NEGCIOS

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Para que serve o BSC ?

Para definir e acompanhar com maior

preciso os objetivos, as unidades de
mensurao de resultados, as metas e as
iniciativas especficas a serem adotadas na
empresa durante o processo de
implementao de estratgias.

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

O que faz o BSC?

Interpreta o significado da Viso da empresa

em quatro perspectivas distintas e
interdependentes:
Recursos Financeiros
Clientes
Processos Internos
Aprendizagem e do Crescimento

2
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Como se estrutura o BSC?

Dentro de cada uma das perspectivas so

definidos, com o maior grau de clareza e
preciso possvel, os seguintes itens:
Objetivos
Unidades de Medida
Metas
Iniciativas

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Para Recursos Financeiros

atendermos
Objetivos Medida Metas Iniciativas
nosso
acionista,
como deve
ser nossa
performance
financeira ?

Cliente Para Processos Internos de Negcio

Para que atendermos
Objetivos Medida Metas Iniciativas Objetivos Medida Metas Iniciativas
nossa viso ao acionista e
seja atingida, Viso e ao cliente, em
o que Estratgia quais
devemos ser processos
para nossos devemos nos
clientes ? concentrar ?

Para Aprendizagem e Crescimento

alcanarmos
Objetivos Medida Metas Iniciativas
nossa viso,
como iremos
sustentar nossa
capacidade de
aprender e nos
desenvolver ?

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Objetivos
Para cada uma das perspectivas trabalhadas
so delineados objetivos especficos,
passveis de serem efetivamente
mensurados de forma consistente.

3
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Unidades de Medida
Para cada objetivo enumerado definida
uma unidade de medida correspondente
capaz de quantificar a distncia em que se
est do objetivo que se pretende atingir.

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Exemplos de Unidades de Medida

Genricas

Retorno sobre o Investimento

Perspectiva Financeira

Valor Econmico Adicionado

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Exemplos de Unidades de Medida

Genricas

Nvel de Satisfao do Cliente

Perspectiva do Cliente Nvel de Reteno

Participao de Mercado

4
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Exemplos de Unidades de Medida

Genricas

Indicadores de Qualidade

Tempo de Resposta
Perspectiva dos Processos
Indicadores de Produtividade
Internos
Custos

Tempo de Desenvolvimento de
Novos Produtos

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Exemplos de Unidades de Medida

Genricas

Indicadores de nvel de
satisfao de funcionrios

Indicadores de nvel de
Aprendizagem e motivao de funcionrios
Crescimento
Indicadores s/ capacitao
dos funcionrios

Indicadores sobre o
Sistemas de Informao

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Como funciona o BSC ?

Metas

Para cada um dos objetivos definidos e a

partir de cada uma unidades de medida a
eles associadas, devem ser definidos ento
os resultados especficos , os valores
numricos aos quais se pretende alcanar.

5
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Como funciona o BSC ?

Iniciativas

Devem ser definidas com clareza as aes a

serem executadas para atingir os objetivos
traduzidos em termos de metas
quantificadas.

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

BSC e Estratgia

BSC no garante estratgia vitoriosa, apenas

a traduz em objetivos especficos e
mensurveis;

Bons resultados operacionais e maus

financeiros implica rever a Estratgia

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Como funciona o Balanced

Scorecard ?

Exemplo Mobil
[ adaptado de Kaplan e Norton, (2000)]

6
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Perspectiva Financeira

Objetivo
Aumentar retorno sobre capital investido.
Unidades de Medida Genricas
Retorno sobre capital
Margem lquida
Metas
- Superar atual retorno s/ capital e margem
- Estar acima da mdia do mercado em
termos de retorno

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Perspectiva Financeira

Iniciativas
Introduzir novas fontes de receita no
associadas a venda de gasolina e sim s lojas
de convenincia
Vender mais produtos premium para
aumentar a lucratividade p/ cliente
Tornar-se um lder de custo na cadeia de
suprimentos
Maximizar o uso dos correntes ativos

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Perspectiva do Cliente

Objetivo
Criar novos atributos de servio e de produtos
para encantar o consumidor
Unidades de Medida Genricas
Participao de Mercado nos segmentos alvo
Metas
Superar atuais participaes de mercado em
todos os segmentos-alvo

7
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Perspectiva do Cliente

Iniciativas
Garantir que os postos de servio e lojas de
convenincia sejam sempre vistos como
limpos, seguros, abastecidos com itens de
qualidade e capacitados para proporcionar
uma compra rpida.
Garantir um relacionamento amigvel e
produtivo com o cliente
Garantir e premiar a lealdade do cliente

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Processos Internos

Objetivo
Desenvolver em termos concretos e com a
qualidade e eficincia necessrias os novos
atributos de produtos e de servios criados
na dimenso do cliente
Unidades de Medida Genricas
Indicadores de qualidade nas lojas e postos
Taxa de retorno dos novos produtos
Metas
Superao de todos os atuais indicadores

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Processos Internos

Iniciativas
Desenvolver produtos e servios no-
gasolina
Incrementar o desempenho de equipamentos
e a gesto de estoques, buscando sempre
entregar os produtos no prazo e dentro das
especificaes

8
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Aprendizagem e Crescimento

Objetivo
Assegurar que a organizao capaz de atender as
mudanas de processos necessrias a ofertas dos
novos produtos e servios oferecidos ao cliente.
Unidades de Medida Genricas
Inventrio de competncias
Indicadores de satisfao / motivao / capacitao
de funcionrios
Metas
Superar todos os atuais indicadores em termos de
competncias disponveis na empresa e grau de
motivao dos funcionrios

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Mobil - Aprendizagem e Crescimento

Iniciativas
Promover excelncia funcional, desenvolver
habilidades de liderana e criar uma viso
integrada da companhia para os funcionrios
Adotar novas tecnologias que encorage e
auxiliem o desenvolvimento contnuo novos
projetos de produto e de servios.
Alinhar objetivos do negcio com objetivos
individuais

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Referncias Bibliogrficas
KAPLAN, Robert S. e NORTON, David.P (1997) A
Estratgia em Ao Balanced Scorecard, Ed.
Campus.
______(1996) Translating Strategy into Action The
Balanced Scorecard, Harvard Businees School
Press, Boston, MA
_______(1996) Using the Balanced Scorecard as a
Strategic Management System, Harvard Business
Review, Jan-Fev, Vol.74, n. 1.
_______(2000) Having Trouble with Your Strategy?
Then Map it. Harvard Business Review, Sept-Oct,
Vol. 78, n. 5.

9
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

II. Estratgia do Oceano Azul

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Oceanos
Vermelhos Azuis
Setores j existentes Setores no existentes
Busca da superao dos hoje
rivais Competio irrelevante
Comoditizao Novas oportunidades de
Perspectiva de queda de crescimento e Lucros
lucros
Batalha sangrenta

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Exemplos de Oceanos Azuis

Cirque de Soleil
Yellow tail
Southwest Airlines

10
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Estratgia
Oceano vermelho X Oceano Azul
Competir nos mercados Mercados inexplorados
existentes Concorrncia irrelevante
Vencer concorrentes Criar e capturar nova
Aproveitar a demanda demanda
existente Romper trade-off valor-
Trade-off Valor Custo Custo

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Ferramentas
Matriz de Avaliao de Valor
- Atributos nos quais o setor investe
- Performance da empresa para os atributos
Modelo das 4 aes sobre os atributos
- Eliminar
- Reduzir
- Criar
- Elevar

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Matriz caso Cirque du Soleil

Eliminar Elevar
Astros Circenses Picadeiro nico
Animais
Descontos para grupos
Multiplos picadeiros
Criar
Reduzir Tema
Diverso e humor Ambiente refinado
Vibrao e perigo Vrias Produes
Msica e danas artsticas

11
MBA EM CONTROLADORIA E GESTO
FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Matriz caso do Yelow taill

Eliminar
Terminologia e distines
enolgicas
Qualidade do envelhecimento
Investimento em Marketing
Reduzir
Complexidade
Variedade de vinhos
Prestgio dos Vinhedo
Elevar
Preo em comparao a
vinhos populares
Envolvimento dos varejistas
Criar
Facilidade de beber
Facilidade de escolher
Diverso e aventura

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

3 caractersticas das boas estratgias

Foco
Singularidade
Consistncia

MBA EM CONTROLADORIA E GESTO

FINANCEIRA T8
Estratgia Empresarial

Bibliografia
Bsica:
KIM W.C. & MAUBORGNE R a Estratgia do
Oceano Azul: como criar novos mercados e
tornar a concorrncia irrelevante (Captulos 1 e
2)

12