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PROFESOR:
FACULTAD: Ingeniera Industrial.
INTEGRANTES:
2012
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
NDICE
NDICE..............................................................................................................................2
INTRODUCCIN.............................................................................................................4
CAPITULO I: ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS................................................5
1.1 ANTECEDENTES.............................................................................................5
1.1.1 HISTORIA DE LA HAMBURGUESA......................................................5
1.1.2 COMIDA RPIDA.....................................................................................6
1.2 HISTORIA..........................................................................................................7
1.2.1 PROPUESTA DE VALOR DE BEMBOS..................................................8
1.2.2 CMO SE CRE LA HAMBURGUESA BEMBOS?.............................8
1.2.3 TIEMPOS DIFICILES................................................................................9
1.2.4 EL DESPEGUE.........................................................................................10
1.2.5 COMPITIENDO CON LOS GIGANTES.................................................11
1.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN BEMBOS.............................12
1.3.1 PROCESO DE PRODUCCION................................................................12
1.3.2 LA GLOBALIZACION DE BEMBOS....................................................12
CAPITULO II: PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN BEMBOS...............14
2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA............................................................................14
2.2 DISTINCIONES DE BEMBOS.......................................................................14
2.3 CRECIMIENTO...............................................................................................15
2.3.1 UN GRAN RETO......................................................................................15
2.3.2 UN NUEVO ESTANDAR........................................................................17
2.3.3 El HACCP.................................................................................................18
2.3.4 CRECIMIENTO DE BEMBOS................................................................19
2.3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO......................................................20
2.3.6 HACIA EL FUTURO................................................................................21
2.4 PROFESIONALIZACIN...............................................................................21
2.4.1 CONCEPTO DE PROFESIONALIZACIN...........................................21
2.4.2 PROFESIONALIZACIN DE BEMBOS................................................22
2.5 INSTITUCIONALIZACIN...........................................................................22
2.5.1 ORGANIGRAMA GENERAL.................................................................23
CAPTULO III: ANLISIS DEL MERCADO...............................................................24
3.1 Mercado Peruano en el Rubro Comida Rpida Fast Food - Hamburguesa...24
3.2 Anlisis de la Competencia...............................................................................25
3.3 Anlisis del Sector............................................................................................25
3.4 Anlisis del Mercado........................................................................................26
3.4.1 Segmentacin del Mercado:......................................................................26
3.4.2 Tipos de consumidores..............................................................................28
3.5 Diferenciacin y Estandarizacin del Producto...............................................30
3.5.1 Promocin Marketing.............................................................................31
3.5.2 Posicionamiento en el Mercado.................................................................31
3.5.3 Proveedores...............................................................................................32
3.5.4 Competidores.............................................................................................32
3.5.5 Responsabilidad Social..............................................................................33
CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO...............................................................35
4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO..............................................................................35
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
INTRODUCCIN
Bembos es una empresa peruana de comida rpida (fast food), dedicada bsicamente a
la venta de hamburguesas. Se caracteriza por sus colores tradicionales que son el rojo,
azul y amarillo.
Los locales de BEMBOS cuentan con reas de juegos para nios, servicios de Delivery;
algunos locales tambin tienen Drive-Thru para atencin directa al auto, y todos cuentan
con la ms moderna tecnologa con el objeto de proporcionar al cliente un servicio
rpido y eficiente, logrado a travs de un programa de capacitacin permanente y
tomando en cuenta los ms altos estndares internacionales en cuanto a control de
calidad de todos los productos que ofrece.
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En la poca de Gengis Kan (1167-1227), su ejrcito .de caballera lleg a ocupar hacia
el oeste parte de los territorios actuales de Rusia, Ucrania y Kazajistn. Sus jinetes se
movilizaban rpido y, como a veces no les era posible detenerse para comer, se vean
obligados a alimentarse mientras cabalgaban. Cmo se facilitaron la tarea? Poniendo
bajo la silla de montar filetes de carne que se desmenuzaban con el constante trote y se
cocinaban con el calor animal (era habitual que siguieran a los ejrcitos rebaos o
manadas de caballos, ovejas, bueyes y otros animales que proporcionaban las protenas
necesarias para la dieta de los guerreros).
Se dice que este refrigerio de carne picada se propag por el vasto Imperio mongol
hasta su escisin en la dcada de 1240. Cuando los ejrcitos mongoles invadieron Rusia,
sus jinetes dejaron la impronta de la carne de caballo picada que posteriormente, y en
otros territorios, se denomin steak tartare.
La comida rpida se prepara a menudo con ingredientes que permiten alcanzar un cierto
sabor o consistencia y, al mismo tiempo, preservar su frescura. Esto exige un alto grado
de ingeniera del alimento.
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1.2 HISTORIA
En 1988, dos jvenes empresarios peruanos, Carlos Camino y Mirko Cermak,
decidieron incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento en el Per: el
mercado de las hamburguesas. En ese momento existan cadenas nacionales que
ofrecan hamburguesas dentro de su men, pero no se haba desarrollado el hbito de
consumo de hamburguesa en el pblico peruano ni haban llegado al pas las grandes
cadenas internacionales. Estos jvenes empresarios no conocan el negocio pero les
gustaban las hamburguesas y tenan muchas ganas y conviccin en sacar adelante su
proyecto. Es as que el 11 de Junio de 1988 naci Bembos en un local alquilado del
corazn de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor
hamburguesa del Per. El xito fue inmediato, pues adems del excelente producto
Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoracin y un excelente
servicio. Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura tambin con xito sin
precedente el segundo local de Bembos en San Isidro, de all en adelante el crecimiento
sera constante. Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron
al Per Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motiv a ser
ms innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado. Despus
de muchsimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que deba tener
la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable
al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbn. Cuando el producto fue
aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podan lograr. As
nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy "de coleccin" como "La Francesa"
elaborada con championes y queso, "la alemana" elaborada con chucrut y pickles
dulces, "la hawaiana" con pia, jamn y queso y as mltiples combinaciones que han
sido ofrecidas durante estos 20 aos al pblico.
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El 11 de Julio
inauguran el Pionero en Primer 55 puntos
Inauguran la Local en el de venta en
primer local el servicio
planta de inferior del Per y 2 en el
delivery on
procesamiento line en el Per pas extranjero
Una vez aprobado el producto surgieron combinaciones que dieron paso a las primeras
hamburguesas especiales, como la francesa elaborada con championes y queso. Con el
tiempo, adems de ofrecer hamburguesas de carne de pollo, el men se enriqueci
sumando combinaciones a las que se aadieron complementos como las hoy infaltables
papas fritas, adems de ensaladas y postres.
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El contexto que viva el Per en 1988 era complicado. El pas sufra la peor crisis
inflacionaria de su historia y, como las importaciones estaban restringidas, el consumo
deba limitarse a produccin local. Los peruanos recordamos ese ao como el de las
largas colas para adquirir productos de primera necesidad (pan, azcar, leche, arroz,
aceite y otros), que escaseaban debido al constante incremento de sus precios. La
situacin poltica era tanta o ms difcil. Los frecuentes apagones causados por los
atentados terroristas contar las lneas de transmisin elctrica y el toque de queda que
implanto el gobierno impedan actividades tan normales como salir a comer algo por las
tardes o en la noche. Quiz la nica alegra colectiva que disfrutamos los peruanos ese
ao fue la participacin de la seleccin femenina de vley en los Juegos Olmpicos de
Sel. Las dificultades econmicas hacan imposible el normal funcionamiento de las
actividades ligadas a la produccin, particularmente en el sistema financiero. La
permanente devaluacin de la moneda, en ese entonces llamada inti, convirti el
otorgamiento de crdito en una apuesta sumamente riesgosa, situacin que se
profundizaba en el mercado de capitales. Nadie estaba dispuesto a invertir en nuevos
proyectos, ni siquiera en fortalecer el capital de las empresas ya existentes. Ciertamente
se trataba de una poca poco propicia para iniciar un negocio, sobre todo si el
emprendimiento era netamente en el Per y perteneca a jvenes recin egresados de la
universidad. En ese entonces, Kentucky Fried Chicken (KFC) y pizza Hut eran las
nicas cadenas estadounidenses de comida rpida que haban invertido en nuestro pas;
pero ninguna de ellas se dedicaba al negocio de las hamburguesas.
Tal como lo sealan Ossio y Villacorta (2008), los lugares de comida que frecuentaba el
pblico eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras y las famosas cadenas de
polllerias-como La Caravana, el Aj Seco y Mediterraneo Chicken-. La cultura de la
comida rpida se encontraba apenas en sus inicios. En cuanto a las hamburguesas, se
ofrecan en pocos puntos de venta, la mayora de corte juvenil, como el McTambo, el
Pops, Lucianos Burger, el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo era el lugar de moda
entre los jvenes de los segmentos ms acomodados de la ciudad, pues se situaba en el
centro de San Isidro y serva como punto de reunin de los fines de semana.
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1.2.4 EL DESPEGUE
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por el consumidor; es decir, fueron siempre coherentes con la disciplina de valor por la
que optaron desde su creacin.
Las franquicias internacionales que ingresaron al Per posean una amplia experiencia
en este tipo de negocios, adems de un gran respaldo financiero que les permita
manejar polticas de precios y desplegar intensas campaas publicitarias. Competir con
ellas en el mercado nacional se converta, pues, en un gran reto que los puntos de venta
tenan que enfrentar. En 1996 McDonalds abri su primer restaurante. Al comienzo su
capital accionario se divida en partes iguales con un socio peruano, pero a partir de
1997 adquiri el 100% de la operacin, pues la transnacional no estaba satisfecha con el
lento avance del proyecto.
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Bembos aplica un proceso de produccin que se rige por los ms altos estndares
internacionales de control de calidad para todos sus productos. Las hamburguesas, listas
para ser cocinadas, se distribuyen desde un centro de acopio instalado en la planta de
procesamiento. All se seleccionan y preparan todos los ingredientes, incluidos los que
se utilizan en los complementos (ingredientes que se sirven como acompaamiento de la
hamburguesa).
Cada local tiene equipos de refrigeracin para conservar las hamburguesas, ya que, a
diferencia de otros servicios de comida rpida, el producto se cocina al instante y
nicamente despus de que el cliente haya hecho el pedido. La venta, o expendio
representa la parte final del proceso, y es justamente en esta etapa donde Bembos
implemento por primera vez en este rubro la atencin personalizada: cada pedido se
identifica con el nombre del cliente y el trato amable es la regla.
Con el correr del tiempo, Bembos empez a tener ms acogida en distintos puntos de
Lima, actualmente cuenta con 40 locales en toda la capital, donde la mayora cuenta con
el servicio drive-thru (atencin sin bajar del automvil), juegos para nios y entrega a
domicilio. Tambin incursion en los principales centros comerciales de Chiclayo y
Piura. A pesar de la llegada de transnacionales importantes como McDonalds y Burger
King, el pblico peruano aun siente predileccin por ir a comer a Bembos.
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no la ofrecen en las otras franquicias. Las franquicias de comida rpida que llegaron a
instalarse en Lima como MCDONALDS Y BURGER KING fueron recibidas con
entusiasmo durante la dcada de los 90s, pero han tenido que luchar para mantenerse
en el mercado por el avance de las empresas peruanas que tiene como gran
representante a BEMBOS. Por esto, la competencia tuvo que adaptar sus productos al
cliente peruano cosa que se ve hoy en da en estas cadenas internacionales.
El xito en el mbito nacional hizo que BEMBOS estuviera evaluando el ingreso a otros
mercados en el exterior. Dentro de los planes de BEMBOS para su expansin
internacional estaban Bolivia, Chile, Ecuador, Venezuela, Mxico e inclusive Estados
Unidos de Norteamrica, donde ya tiene su marca registrada, la India y prximamente
en el mercado Europeo.
Es as que con el fenmeno de la Globalizacin los peruanos hemos visto y sentido una
fuerte influencia de la cultura estadounidense en muchos aspectos de nuestras vidas.
Con esta influencia los peruanos adaptamos estas costumbres a nuestro estilo como lo
ha hecho BEMBOS dndoles a las hamburguesas el sabor nacional como les gustan a
los peruanos y a quienes prueban una BEMBOS.
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Entre los mltiples premios y distinciones que ha recibido Bembos en sus 22 aos de
vida, cabe destacar el Premio Effie, por su trascendencia y porque refleja la sostenida
efectividad de sus campaas de marketing. Creado en 1968 por la Academia Marketing
Association, con sede en Nueva York, Estados Unidos, este premio ha recibido el
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2.3 CRECIMIENTO
2.3.1 UN GRAN RETO
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Con una visin innovadora, Carlos Camino y Mirko Cermak enfocaron su estrategia
inicial en la diferenciacin por la calidad de producto y por la experiencia en el servicio.
Seleccionaron as una disciplina de valor caracterizada por el liderazgo en el producto,
segn lo planteado por Treay y Wiersema (1994). El segmento inicialmente
seleccionado fue el de los jvenes de los niveles socioeconmicos (NSE) Ay B de
Lima. Crearon una hamburguesa elaborada expresamente para su gusto y su economa,
sin reproducir exactamente el modelo de la hamburguesa estadounidense que ambos
haban analizado. Decidieron entonces ingresar al mercado con el concepto de la mejor
hamburguesa al carbn. El producto se elaboraba con ingredientes de altos estndares
y un volumen de carne mayor que el convencional, Adems, la hamburguesa era ms
sabrosa y se ofreca acompaada de papas fritas de la mejor calidad. Sin embargo un
buen producto no era suficiente; tambin era importante generar un clima y una
atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point de
los jvenes limeos. De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeiro (2002), el primer
restaurante de Bembos Burguer Grill abri en la cuarta cuadra de la avenida Benavides,
en Miraflores, en junio de 1988.Sus fundadores se encargaron personalmente de todos
los detalles: ambiente, colores, ubicacin y dems. Tanto la fachada del local y las de
todos los que vendran despus como su decoracin interior se basaban en colores
primarios como azul, rojo y amarillo. Su diseo, moderno y ubicado dentro del estilo
Art Deco, Constituyo una innovacin respecto de todo el resto de puntos de venta que
ofrecan comida en Lima, de corte tradicional u orientados al segmento juvenil.
El diseo y la decoracin del local rompieron con los esquemas existentes, lo que
permiti una fcil ubicacin y una ms rpida recordacin. El interior del local se
dise para que resultara cmodo y funcional, tanto para su operacin como para el
cliente. Desde un inicio, la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo
prioritario. Adems, todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez
en el servicio.
Por supuesto, los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias
primas de sus productos. Decidieron importar la carne de Argentina, sobre la base de
tres razonamientos:
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Las papas congeladas se importaban de Estados Unidos, para asegurar un producto final
uniforme. Al comienzo ofrecieron papas fritas nacionales, pero los consumidores no la
aceptaron a causa de sus contexturas diferentes. La papa nacional mostraba mucha
variabilidad en los porcentajes de humedad y almidones; tambin tena problemas
genticos y se vea afectada por la falta de estandarizacin en la agricultura peruana.
Las propiedades donde se cultivaba no eran las adecuadas, como producto de la reforma
agraria ocurrida a finales de la dcada de 1960, que fragmento las grandes propiedades
en parcelas pequeas, afectando as el aprovechamiento de las economas de escala y
desincentivando la inversin en investigacin y en aplicacin de nuevas tecnologas de
cultivo. En 1990 Bembos ya contaba con dos restaurantes; a partir de entonces, inicio su
crecimiento sostenido. En esa poca la empresa estableci de forma permanente algunos
combos (combinaciones de hamburguesas, papas y bebidas). Pronto, en 1992, inicio
la operacin de una planta procesadora de materia s primas con el objetivo de
estandarizar sus productos.
2.3.3 El HACCP
El anlisis de Peligros y Puntos de Control Crticos (APPCC o HACCP, por sus siglas
en ingls) es un proceso sistemtico preventivo cuyo objetivo es garantizar la seguridad
alimentaria de una forma lgica y objetiva. Se aplica en la industria alimentaria y en
todo tipo de industrias que fabriquen materiales que estn en contacto con los alimentos.
En el HACCP se identifican, evalan y previene todos los riesgos de contaminacin de
los productos a nivel fsico, qumico y biolgico en todos los procesos de la cadena de
suministro, estableciendo medidas preventivas y correctivas para su control, a fin de
asegurar la inocuidad final.
Para determinar los puntos de control crticos se debe tener en cuenta aspectos tales
como materia prima, factores intrnsecos del producto, diseo del proceso, maquinas, o
equipos de produccin, personal, envases, almacenamiento, distribucin y
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
BEMBOS se ha consolidado a travs de los aos con el primer local en Miraflores a los
55 locales con los que cuenta actualmente abiertos en Mega Plaza, Plaza San Miguel:
Open Plaza de la avenida la marina, Larco Mar y en las principales avenidas de la
capital, as como en departamentos.
Para este crecimiento, tuvieron que incorporar en los locales, los ya famosos Play
Ground para los nios y tambin los Drive Thru o auto rpido, por ello tuvieron que
hacer capacitaciones constantes a todos sus colaboradores.
Tambin tuvieron que hacerle frente a las grandes cadenas ya establecidas
modernizando la infraestructura y cambiando la decoracin de los locales, hacindose
muy conocido los colores caractersticos (azul, amarillo y rojo). El administrador
organiza reas y se colocan jefes en cada una de ellas, se plantean ideas de expansin y
venta de franquicias, se organiza un directorio y una agenda de reuniones, se proponen
valores que represente la empresa, ponen en prctica las campaas de concientizacin
mediante el reciclaje, y se crea el rea Apoyo ambiental. Otro punto que ayud en el
crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de procesamiento, lo cual
permiti la estandarizacin del producto, as como las economas de escala, resultado de
la centralizacin de su distribucin. Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la
preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y
complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad.
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
Segn el anlisis efectuado al presente caso se han observado que las estrategias de
crecimiento para su xito son:
Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se
busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.
ESTRATEGIAS INTENSIVAS:
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN:
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS:
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2.4 PROFESIONALIZACIN
2.4.1 CONCEPTO DE PROFESIONALIZACIN
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Debido al crecimiento y demanda de los clientes, y cuando tuvieron bien claro su visin,
misin, objetivos y valores, desarrollaron su plan estratgico.
Para ello, organizaron reuniones peridicas de la junta directiva y de los asociados con
agendas y puntos especficos, donde se presentan informes de avances y deficiencias, se
cambian jefes por gerentes y las reas cumplen con los valores dados por la gerencia
general. Todos los ejecutivos son ya profesionales con experiencia, tanto los cocineros
como el personal de atencin al pblico tambin tienen experiencia y son
constantemente capacitados para brindar un mejor servicio y dar un producto de alta
calidad. BEMBOS termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de
hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de
participacin del mercado.
2.5 INSTITUCIONALIZACIN
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DIRECTORIO
GERENCIA GENERAL
DESARROLLO
ASISTENTE . GERENCIA GRTE DESARROLLO
AUDITORIA
MANTENIMIENTO
CONTABILIDAD
TESORERIA
ADMINIST. Y
SISTEMAS
FINANZAS
PRESUPUESTO
RECURSOS
HUMANOS
ATENCION AL
CLIENTE
COMPRAS
TIENDA
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El mercado peruano de comida rpida o fast food se ha desarrollado en los aos 90,
convirtindose en una de las industrias de mayor crecimiento y competitividad. El
principal catalizador de este crecimiento ha sido el ingreso de las franquicias
internacionales a partir de 1980, con el establecimiento en el Per de Kentucky Fried
Chicken. En 1988 Bembos hace su aparicin como hamburguesera, convirtindose en
la primera cadena peruana de comida rpida. Posteriormente aparece otra cadena
peruana especializada en comida china, Chifast, as como las cadenas americanas
Burger King, Mc.Donalds y Dominos Pizza. Por otro lado, si estudiamos el mercado
peruano en relacin al rubro de la comida rpida, debemos tener en cuenta que la
hamburguesa no es un producto que se pueda tipificar de barato y popular; debido a su
costo; se trata de un alimento dirigido a sectores socioeconmicos altos y medios. Por
ello tambin se origina un comportamiento atpico en relacin con otros pases: en el
Per la compra de hamburguesas tiende a ser premeditada y no por impulso.
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
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El presente anlisis de mercado ser enfado desde la perspectiva de Bembos hacia sus
competidores, sealando estrategias usadas para contrarrestar la competencia y fidelizar
a sus clientes as como captar nuevos sectores del mercado.
Bembos centra su xito en el diseo y puesta en marcha de una estrategia que desde el
principio estuvo basada en brindar un producto que despertase en el consumidor la
misma satisfaccin que produce cualquier plato de la rica tradicin culinaria peruana.
la hamburguesa Bembos fue creada como un tributo al paladar peruano, que es uno
de los ms exigentes del mundo.
Desde 1999 bembos haba postergado la creacin de una segunda marca dirigida al NSE
C; en el ao 2002 retomara este proyecto, aunque con un nuevo enfoque que descarto la
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
implementacin de una nueva marca a favor del desarrollo de la misma que mantena su
posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces atenda. Este nuevo
proyecto tuvo como punto de partida el patio de comida del Centro Comercial
Megaplaza, ubicado en el Distrito de Independencia, en Lima Norte, cuyos ingresos
promedios familiares al mes eran de S/. 1,392, equivalentes a US$ 495.
En el patio de comida tambin se ubicaban marcas conocidas como Burger King, KFC,
Pardo`s Chicken, China Wok y Pizza Hut, as como alternativas con precios ligeramente
ms bajos. Tales como Miami Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. La estrategia
inicial fue ofrecer el mismo men, los mismos precios, cantidades y calidad de producto
que en los puntos de venta que atendan a los clientes de NSE ms elevadas.
Segn estudios de mercado llevados a cabo por la Empresa, este exiga una mayor
variedad de hamburguesas y opciones al plato.
En consecuencia el local ubicado en Megaplaza proporciono a la empresa una muestra
de lo que significara la adaptacin de su oferta para un grupo de consumidores con
gustos y preferencias distintos a los que su pblico tradicional. Si bien se not que la
adaptacin era viable en el nivel operacional, la rentabilidad disminuyo debido a que el
monto de dicho grupo estaba dispuesto a pagar por una hamburguesa estaba asociado a
atributos distintos.
En resumen Bembos se enfrent al aprendizaje de una nueva cultura, un reto que fue
capaz de superar gracias a su caracterstica rapidez para adaptarse al entorno, en donde
tuvo que incluir la presencia de arroz en la comida, el grosor y la cantidad de grasa de
las papas fritas, los tipos y cantidades de complementos, e mis de precios, el tipo de
mayonesa, entre otros.
Asimismo realizo la diferenciacin de sus clientes estableciendo los siguientes perfiles:
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
Ubicacin: Lima
Edad: entre 40 y 60 aos
Caracteriza: porque privilegia la calidad antes que el precio.
Hbitos Alimenticios: acostumbrado almorzar fuera de casa durante los das de
trabajo opta usualmente por algn restaurante y rara vez por un fast food, pero los
fines de semana consumo otros rubros culinarios.
Relacin con Bembos: fue cliente habitual pero la edad a cambiado sus gustos
aunque an mantiene un vnculo emocional con la marca y suele consumir sus
productos con frecuencia.
Adems de realizar los perfiles de sus clientes Bembos, estudio la frecuencia de
consumo de sus productos realizando una nueva clasificacin de sus clientes:
a) Heavy User, que son el 23.2% de sus clientes y representa el 49.9% del total del
nmero de visitas que reciben sus puntos de venta esto es por lo menos seis veces al
mes.
b) Medium u Ocasionales, corresponden al 50% de los clientes y al 40.0% de las
visitas.
c) Light, corresponde 26,8% de sus clientes y 6.3
al 9,2% de sus visitas.
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
CADENA DE APROVISIONAMIENTO
TIENDA
PLANTA DE PREPARACION EXPENDIO
DISTRIBUCION (REFRIGERACION
PROCESAMIENTO AL INSTANTE
DE INSUMO)
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
3.5.3 Proveedores
3.5.4 Competidores
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
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Los factores a analizar sern los valores, visin, misin, objetivos y estrategias de la
organizacin; asimismo aspectos tales como recursos humanos, recursos tecnolgicos,
recursos econmicos, infraestructura y equipos, productos y servicios, procesos, cultura
organizacional, etc.
Logo de la Empresa
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4.2.1 VISIN
Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y despus, a nivel
mundial, dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin
del cliente y ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y pblico en general, tambin promover la innovacin y creatividad.
4.2.2 MISIN
4.2.3 VALORES
Clientes: los clientes son nuestros consumidores y merecen constante satisfaccin. Son
nuestra verdadera gua. Es nuestra regla su creciente preferencia por nuestros servicios y
productos.
tica: la tica y la integridad orientan todas las acciones y actividades desarrolladas por
nosotros, en nuestra relacin con los empleados, clientes, consumidores proveedores.
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4.3 OBJETIVOS
4.3.1 OBJETIVO GENERAL
Mantener un mejor control de toda la cadena productiva y tener los resultados de venta
diaria en tiempo real es fundamental en una compaa como Bembos, donde la rotacin
de productos e insumos es constante. Dentro del plan estratgico, se tena como accin
clave la mejora de herramientas tecnolgicas con que contaba la compaa.
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4.4 INFRAESTRUCTURA
PRODUCTO CONTENIDO
Chicken Grill
Royal
Clsica
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Parrillera
A lo pobre
Extrema
Hamburguesa doble a la parrilla con queso,
tocino, tomate, lechuga y mayonesa
Cheese
Ave Caesar
Francesa
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Huachana
Huevo, papas al hilo, mayonesa, salchicha de
huacho, hamburguesa y lechuga
Mexicana
Hamburguesa a la parrilla, queso, salsa
huacamole, nachos, tomate en rodajas y
mayonesa
Pepe
Con queso, peperoni y salsa especial
Hawaiana
Hamburguesa a la parrilla, queso, jamn
ingls, pia en almbar y mayonesa
Criolla
Hamburguesa a la parrilla, camotes fritos en
rodajas, salsa criolla, lechuga y mayonesa.
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Planeamiento Estratgico - BEMBOS
Ringo
Con onion rings, jalapeos, queso cheddar y
salsa BBQ.
Ossi
Con huevos revueltos, cabanossi y papas al
hilo
Integral
Pan integral con hamburguesa tamao
medium, argula, albahaca, cebolla, tomate y
mayonesa de yogurt
Chicken integral
Pan Integral con pollo tamao medium,
argula, albahaca, cebolla y mayonesa de
yogurt
SERVICIOS
1. Internet
2. Bembos park (celebracin de cumpleaos con todo incluido).
3. Paneles digitales.
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2
locales
1 local
2 locales
42 locales
1 local
2
locales
1 local
4 locales
Nota Importante:
A mediados del 2011, de la mano del empresario Peruano chileno, Christian
Portugal, se planea la instalacin de la cadena Bembos a Chile, con la apertura en el
Mall Parque Arauco, en la comuna de Las Condes, Santiago. Para el 2014 se espera
contar con ms de 10 locales Bembos en el pas sureo.
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DISTRITOS LOCALES
ATE 1
SJM 1
SAN MIGUEL 1
SANTIAGO DE SURCO 1
PUCUSANA 1
SAN BARTOLO 1
INDEPENDENCIA 1
JESUS MARA 1
LA MOLINA 1
SAN ISIDRO 3
CHORRILLOS 3
CENTRO DE LIMA 2
LURIGANCHO 4
MIRAFLORES 5
SAN BORJA 2
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La estrategia aplicada fue capitalizar el conocimiento del mercado para crecer, y que
esto abriera una brecha interesante entre Bembos y MacDonalds. La meta era estar bien
posicionados cuando la cadena extranjera empezara a crecer (Garca, Revilla y
Sequeira, 2002). En respuesta a la competencia, Bembos realiz mejoras operativas y
rediseo sus cocinas, con lo que redujo los tiempos de entrega promedio de los
productos en 70% del estndar inicial, pero sin dejar de lado su promesa de preparar la
hamburguesa despus de que el pedido haya sido hecho. Asimismo, instalo reas de
juegos para nios en algunos de sus restaurantes e inicio la oferta de celebrar fiestas
infantiles. Tambin opto por entregar juguetes de coleccin, a cambio de un pago
promocional, como parte de sus mens para nios (Garca, Revilla y Sequeira, 2002).
La estrategia de competencia que plante Bembos incluyo otro golpe notable cuando, a
pedido de sus clientes, decidi ofrecer Inca Kola, bebida peruana de color claro, en vez
de la consabida cola oscura que normalmente se toma en todas partes para acompaar
las hamburguesas y papas fritas. El xito de combinacin de Bembos hamburguesa
Inca Kola fue imbatible, a tal punto que Burger King y MacDonalds debieron optar
por ofrecer la gaseosa a sus propios clientes.
Lo que coloca al Per y especficamente a Bembos como un caso excepcional, es el
fenmeno denominado tropicalizacin, que consiste en adaptar la franquicia a los
gustos del consumidor. No basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena, sin
ms; es preciso, antes de entrar al mercado analizar muy cuidadosamente los gustos y
las necesidades de los clientes potenciales. Esta experiencia muestra casos de
franquicias exitosas en Estados Unidos y diversos mercados internacionales durante
muchos aos, pero que no supieron adaptarse debidamente a su pblico en el Per y se
vieron obligados a cerrar (Taco Bell, Hard Rock Caf, Big Apple Bagels, Subway y Ben
& Jerrys, por citar algunos ejemplos).
DENOMINACIN MERCADO %
MacDonald's 19'250,000 35%
Burger King 7'700,000 14%
Bembos 28'050,000 51%
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Se denomina as a las herramientas o variables de las que dispone una empresa para
cumplir sus objetivos de marketing. Para que una estrategia de marketing (mezcla de
mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia entre sus elementos, y con
el segmento (o segmentos) de mercado en el que quiere conquistar, mantener o
incrementar la participacin.
Para el anlisis de la estrategia de marketing de Bembos utilizaremos el enfoque
ampliado, desarrollado por Osio y Villacorta (2008). A diferencia del enfoque original
denominado las 4P (producto, precio, promocin y plaza), este considera tres elementos
adicionales: personal, proceso y presentacin, surgidos como consecuencia del
desarrollo de la industria de servicios y sectores sociales, y que se adecuan al caso de
Bembos.
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PRODUCTO
La carne utilizada por Bembos para elaborar las hamburguesas proviene de Argentina,
Uruguay, Bolivia, en especial el corte de novillo a la ternera costilla (especial para
parrilladas). Las caractersticas de las hamburguesas de la cadena han sido y es su
proceso de coccin, al carbn en parrilla y no en plancha, lo cual implica que el tiempo
de preparacin sea ligeramente mayor que el de una hamburguesa frita. Sin embargo,
esto no constituye un impedimento o incomodidad para el cliente, ya que mientras dura
su espera puede seleccionar las salsas con la que acompaara su plato. Todos los
productos utilizados se seleccionan y manipulan cuidadosamente, para lo cual la
empresa cuenta con el sistema de aseguramiento de inocuidad (HACCP). El objetivo
principal, por el lado del producto, es ofrecer opciones innovadoras dentro del men.
PRECIO
La estrategia de valor que defini la empresa, as como el segmento de mercado al cual
se dirige, hace que la variable precio no sea el elemento principal de la estrategia de
marketing de Bembos. La aplicacin de una estrategia de guerra de precios habra
restado los mrgenes necesarios para sostener el modelo; no obstante, esto no significa
que la compaa no desarrolle un buen manejo de costos, ya que determina en parte el
nivel de sus utilidades. Bembos presenta una oferta con precios ms altos que los de la
competencia, con una apuesta total hacia el valor del producto ofrecido. Sin embargo, se
impulsan promociones que, si bien no reducen los precios, ofrecen mayores cantidades
del producto o algn tipo de oferta especial. Este tipo de actividades no se considera
como una poltica de precios. La estrategia aplicada tambin obedece a que, por su
capacidad financiera, los competidores internacionales de Bembos poseen ms opciones
de emplear estrategias de precios: por lo tanto, resultara desventajoso competir a partir
de esta variable. Una evidencia de lo sealado es que entre 1998 y 1999, cuando la
economa peruana entro en un periodo de recesin Bembos no vario sus precios, como
s lo hicieron sus competidores: ms bien aplico promociones como su dos por uno o
la segunda a un sol. El precio de las versiones al plato flucta entre s/.12 y s/.15, y se
puede comparar con el precio de platos de otros restaurantes.
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PLAZA
El gran crecimiento experimentado por Bembos en cuanto a nmeros de puntos de venta
obedece a la clara segmentacin que defini como mercado objetivo. En ese sentido los
primeros puntos de venta se ubicaron en zonas residenciales de NSE A y B1 DE Lima,
como Miraflores, La Molina, Surco y San Borja. En estos distritos, la compaa opto
por instalar puntos de venta free-standing. En cuanto a los puntos de venta establecidos
en distritos del sector NSE C, la empresa opt por situarlos en grandes centros
comerciales; son los casos de Plaza Vea en Jess Mara y el Callao, y de Megaplaza de
los Olivos. La ubicacin de puntos de venta en toda la ciudad obligo a la empresa a
crear un sistema de distribucin de insumos muy eficiente, cuyo soporte es la planta de
procesamiento. En cuanto a los productos, la distribucin de los insumos para Lima y
provincias se realiza en su totalidad desde la planta de procesamiento ubicado en Surco.
Hasta la fecha, resulta ms rentable el envo de las hamburguesas y el pan por carretera
que la instalacin de una planta de procesamiento en el norte del Per.
PROMOCIN
Desde el momento en que lanzo su comunicacin masiva se enfoc en el concepto de la
calidad y el sabor: su mensaje Nos demoramos un poquito ms para darte la mejor
hamburguesa que existe, privilegia claramente la calidad del producto sobre el
concepto de comida rpida. Teniendo como premisa la estrategia general de valor, la
compaa no poda dirigir su comunicacin hacia el precio y, por lo tanto, debi ser ms
creativa al lanzar su campaa de promocin. El Departamento de Marketing invierte en
la realizacin peridica de encuestas, focus group y estudios de mercado puntuales con
el objetivo de detectar los cambios en las preferencias de los consumidores. Las
promociones ms conocidas de Bembos son:
a) Tarjeta Bembona
b) Billete Bembn
c) Dos por uno
d) Concurso anual Rock in Bembos
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PERSONAL
La clave del xito de la cadena Bembos radica en un trabajo permanente e intenso de
capacitacin y motivacin con sus colaboradores, para brindar un servicio caracterizado
por su hospitalidad y excelencia. Una buena proporcin de los empleados son jvenes-
generalmente estudiantes universitarios-que buscan un trabajo a tiempo parcial para
ayudarse a costear los estudios u obtener experiencia laboral. Este personal, por su
naturaleza, es entusiasta y tiene una gran disposicin para el entrenamiento. Esto ayuda
mucho en los programas de formacin, especialmente de quienes estn en contacto
directo con los clientes. Los administradores de los puntos de ventas son empleados
relativamente antiguos y tienen como responsabilidad supervisar que el servicio
responsa a las expectativas del cliente, asegurarse de que la calidad de los productos sea
ptima, encargarse de papeleo, dirigir a su personal y relacionarse con su cliente. El
personal de planta y los supervisores son los colaboradores con mayor antigedad. Un
buen nmero de ellos acompaa a Bembos desde sus inicios.
PROCESO
El punto clave en los procesos de la empresa ha sido la estandarizacin.
De este modo se ha logrado una saludable economa de escala, que permite ofrecer
productos de calidad con alta rentabilidad. El proceso de produccin de Bembos cuenta
con certificaciones internacionales que avala la estandarizacin de su cadena productiva
(HACCP). En cuanto a la atencin al cliente, su proceso tambin se encuentra
estandarizado y responde a polticas de entrenamiento y capacitacin de su personal. En
los puntos de venta, todos los colaboradores se encuentran perfectamente uniformados y
exhiben una conducta amigable que facilita la interaccin de los clientes con ellos.
Los empleados disfrutan de un nivel de empoderamiento adecuado que les permite
resolver problemas cotidianos, principalmente reclamos y quejas, planteando soluciones
rpidas para lograr la satisfaccin de los clientes. Una actitud proactiva y la sonrisa son
elementos que la empresa considera prioritarios en sus colaboradores, pues constituyen
una extensin de la calidad del servicio que la marca privilegia.
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PRESENTACIN
Los puntos de venta son fcilmente identificables por su llamativa arquitectura de
color rojo, azul y amarillo y su decoracin moderna. Los caracteriza tambin la
limpieza, pulcritud (cuidado, delicadez, etc.) de todos sus espacios, tanto los de atencin
al cliente como los del rea de cocina, ya que el diseo de los puntos de ventas permite
a los clientes presenciar la preparacin de sus pedidos.
4.8 DIAGNSTICO
Esta herramienta es muy til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
Objetivo:
- Diagnosticar dinmica e integralmente la situacin de la compaa considerando sus
factores internos y externos.
- Obtener puntos de referencia para una estrategia de consultora y evaluacin.
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Mayor presencia de productos peruanos en el 1. Competencias del mismo giro del negocio (Burger
exterior. King, McDonald).
2. Busca abarcar el mercado potencial de Guatemala
Factores 3.
(pas que posee todas las franquicias del Mundo).
Incremento de la demanda debido al estilo de vida
2. Ingresos de nuevos
sustitutos, quejas.
competidores, productos
externos 4.
ms agitada.
Debilitamiento de las competencias (mejora las
3. Tendencia al consumo de productos saludables y
dietas.
amenazas de stas).
5. Primaca por parte de los estudiantes y pblico en 4. Imitacin de los productos por parte de la
general. competencia.
6. Mayor poder adquisitivo de los peruanos
Crecimiento sostenido de la economa peruana. 5. Enfermedad de la vaca loca.
7. Nuevas tecnologas en el sector.
Factores 8. Alianza con otras entidades. 6. Establecimiento de precios ms competitivos.
1. Marca Peruana
F1-O1, O2: Penetracin de mercado. Ampliar F2 O1, O2: Atrincheramiento, crear estrategias
2. Posicionamiento absoluto en el mercado limeo.
nuestros puntos de ventas en lugares de contingencia en caso de que la competencia
3. Fidelizacin de los clientes a travs de la cordialidad y
confiabilidad de los servicios personalizados que se estratgicos. decida imitar nuestros productos.
brindan.
F8, F9 O8: Desarrollo de mercado permite
4. Fcil adaptacin a la cultura, gustos y costumbres de expandirnos como franquicia a nivel nacional e F5, F6 A3, A5: crear una cartera de productos
cada regin o pas o, adecuando recetas de platos
tpicos. internacional. tomando en cuenta las nuevas tendencias para el
5. Personal joven, creativo y capacitados para una O5, O10 - F1, F4: Desarrollo de productos, cuidado de la salud de los consumidores.
excelente atencin a nuestros clientes. aprovechar el auge de la gastronoma peruana e
6. Monitorea constantemente el mercado, est a la
vanguardia de las nuevas tendencias del mercado. innovar en la presentacin de productos con el F1, F8 - A2, A5: Consolidacin organizacional,
7. La asociacin emocional (bembos + inkakola),
originada por estos productos netamente peruanos.
uso de insumos netamente peruanos. genera que la organizacin se adapte a los
8. Estandarizacin, variedad e innovacin constante del F3, F4 - O3, O5: Fomentar la preferencia de cambios de clima empresarial contando con el
producto.
9. Pertenecer al Grupo Interbank. nuestro producto por sus ofertas, calidad, apoyo de su personal y de otras entidades
10. La entrada al mercado Ind (2 locales), permitir la
rapidez y variedad. logrando su solidez como franquicia.
internacionalizacin al mercado Europeo.
F5, F7 - O4: Posicionamiento, permite F1, F2 A1, A2: Aprovechar la Marca Per para
afianzar la preferencia de los consumidores y
consolidar como empresa peruana cuyos
llamar a la conciencia de otros el consumo de
servicios son de primera calidad. productos peruanos.
DEBILIDADES Estrategia DO Estrategia DA
D5 O3, O6: establecer ms puntos de ventas para
1. Bajo sueldo y alta rotacin de personal joven
satisfacer la demanda en horas pico. D1, D5 - A1: crear nuevas estrategias para
(ausentismo).
D4 - O7: adquirir un software de excelente calidad incentivar al personal y que ellos se sientan ms
2. Alta concentracin en Lima, baja manifestacin en
que ayude a un ptimo trabajo en tiempo real para
provincias. identificados con la empresa, reduciendo el
3. Los productos sobrantes del da son desechados. todas las reas de la empresa.
4. No se cuenta con sistema de informacin de base de ausentismo del personal durante las horas pico.
D2 O5, O8: Penetracin de mercado, incorporar
datos a tiempo real. D5 A6: incentivar al cliente a travs de tarjetas
nuevos puntos de venta pilotos en otras provincias y
5. No abastecen la demanda en las horas pico. de control y shows animados.
departamentos diferentes a los existentes.
6. Poca publicidad y marketting por medios de
informacin. D1, D5 O3, O5: Realizar convenios con
D3, D5 A3, A4, A6: elaboracin de combos
La Matriz EFE permite evaluar los factores externos de la empresa, permitiendo resumir y
evaluar la informacin econmica, social, democrtica, ambiental, poltica, gubernamental,
tecnolgica, legal y competitiva.
Se escogen los factores claves y se clasifican en funcin de las oportunidades y amenazas,
asignndoles pesos referentes a la respuesta actual de la estrategia de la empresa respecto al
factor.
Relaciones entre las fuerzas clave y la organizacin.
MATRIZ EFE PARA BEMBOS S.A.C
CALIFICACI RESULT.
FACTORES EXTERNOS CLAVE PONDERACION
ON PONDERADO
OPORTUNIDADES:
AMENAZAS:
SUBTOTAL 1.16
TOTAL 1,00 2,91
El total ponderado de 2.91 indica que esta empresa est por encima de la media en su
esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten
amenazas.
MATRIZ EFI
RESULT.
FACTORES INTERNOS CLAVE PONDERACION CALIFICACION
PONDERADO
FORTALEZAS:
1. Posicionamiento absoluto en el
mercado limeo.
0,22 4 0,88
SUBTOTAL 0,4
TOTAL 1,00 2,97
Mediante EFI obtuvimos el resultado 2.97 lo que significa que la empresa es fuerte
internamente pero debe mejorar esas debilidades para ser cada da ms slidos y
fuertes.
COMPETITIVIDAD
0.11 4 0.44 3 0.33 4 0.44
DE PRECIOS
PARTICIPAC. EN
0.12 4 0.48 3 0.36 4 0.48
EL MERCADO
EXPANSION
0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
GLOBAL
FIDELIZAC. DEL
0.12 3 0.36 2 0.24 3 0.36
CLIENTE
UBICAC.
0.10 3 0.30 2 0.20 2 0.20
GEOGRAFICA
MOTIVAC DEL
0.10 3 0.30 2 0.20 3 0.30
PERSONAL
SERVICIO AL
0.15 3 0.45 2 0.30 3 0.45
CLIENTE
1.0 3.43 2.53 3.33
Nota: La ponderacin es la misma para todas las empresas competidoras en una industria dada y depende del criterio de los analistas
subjetivo de grupo de estrategas
ANLISIS
MATRIZ BCG
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN (Unidad Estratgica de
Negocio) segn la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de
atractivo del mismo y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como
indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
As para BEMBOS:
VENTAS VENTAS VTAS TASA PARTICIP
VENTAS
% VTAS - LIDER AO AO CRECIM MERCADO CASILLAS
2009
PRODUCTOS CARTERA 2009 2010 2009 MERCADO RELATIV MATRIZ
NEGOCIO TC = (t-t- BCG
a b t t-1 CM = a/b
1)/t-1
Hamburguesas 40000 60% 15000 45000 40000 12,50 2,67 Estrella
Carnes a la
15000 23% 40000 18000 15000 20,00 0,38
Parrilla Dilema
Piqueos 6144,15 9% 40000 7000 6144,15 13,93 0,15 Dilema
Postres 5000 8% 40000 5500 5000 10,00 0,13 Dilema
GRFICO
OBSERVACIONES
UNIDAD
ESTRATGICA ZONA RENTABILIDAD INVERSIN FLUJO CAJA ESTRATGIA
ESTRELLA-
Hamburguesas ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
VACA
INVERTIR
Carnes a la Parrilla DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO
FUERTEMENTE
POSICION ESTRATEGICA
POSICION ESTRATEGICA EXTERNA Calif Calif
INTERNA
Estabilidad del Entorno o el Amb (EA) Fortaleza Financiera (FF)
Cambios Tecnolgicos -2 Retorno en la in versin 6
Tasa de inflacin -3 Apalancamiento 5
Variabilidad de la demanda -2 Liquidez 5
Rango de precios productos que compiten -2 Capital de Trabajo 3
Barreras de entrada al mercado -3 Flujo de efectivo 3
Presin competitiva y rivalidad -2 Facilidad de salida del mercado 2
Elasticidad de precio de la demanda -4 Riesgo implicado en el negocio 4
Rotacin de inventarios 4
Economas de escala y experiencia 6
-18 38
Fortaleza de la Industria (FI) Ventaja Competitiva (VC)
Potencial de Crecimiento 5 Participacin del Mercado -1
Potencial de Utilidades 4 Calidad de los productos -1
Estabilidad financiera 5 Ciclo de vida de los producto -5
Conocimiento tecnolgico 4 Ciclo de reemplazo de los productos -2
Utilizacin de los recursos 4 Lealtad del consumidor -2
Contribucin de la capacidad de los
Intensidad de capital 5 -2
competidores
Facilidad de entrada al mercado 5 Conocimiento de la Tecnologa -2
Velocidad de introduccin de nuevos
Poder de negociacin de franquiciantes 6 -1
productos
38 -16
Elaboracin propia
Como se puede apreciar en el Grfico el vector nos demuestra un sesgo muy marcado
pero podemos desprender de l que:
Tenemos un sector con ventajas competitivas que debemos aprovechar y una gran
fortaleza financiera, principalmente proveniente de la posibilidad de obtener fondos
del sistema financiero y de inversionistas privados que opten por la marca
BEMBOS, debido a su menor riesgo, adems es una industria sumamente atractiva,
esto proveniente de los insumos utilizados y el sabor nacional del producto y
tambin en los hbitos de consumo de la poblacin, que cada vez ms destinan sus
gastos a servicios relacionados con la comida rpida.
Adems, la organizacin est en magnifica posicin para usar sus fuerzas internas a
efecto de:
1. Aprovechar las oportunidades externas.
Por lo tanto:
1. La penetracin en el mercado es excelente y aceptada por los consumidores.
6. La integracin horizontal.
INTERNA EXTERNA
Totales Ponderados del EFI
Fuerte Promedio Bajo
3.0 a 4.0 2.0 a 2.9 1.0 a 1.9
4.0 3.0
2.0
Alto
3.0 a 4.0 III Retener mantener
I Crecer construir II Crecer construir
Totales ponderados del EFE
3.0
2.0
Bajo
1.0 a 1.9 VII Retener mantener VIII Cosechar o desinvertir IX Cosechar o desinvertir
1.0
Aun cuando su industria est creciendo, no son capaces de competir en forma eficaz y
deben determinar por qu el enfoque actual de la empresa resulta ineficaz y cul es el
mejor camino para que la compaa cambie, a efecto de mejorar su competitividad.
Como las empresas situadas en el cuadrante II estn en una industria cuyo mercado
registra un veloz crecimiento, la primera opcin que deben considerar es una estrategia
intensiva (y no integrativa o de diversificacin). Sin embargo, si la empresa carece de
una competencia distintiva o de una ventaja competitiva, la integracin horizontal suele
ser una alternativa aconsejable. La liquidacin o el despojo se deben considerar como la
ltima instancia. El despojo puede proporcionar los fondos que se necesitan para
adquirir otros negocios o para resolver a comprar acciones.
Ests empresas deben aplicar cambios drsticos sin tardanza a efecto de evitar su mayor
cada y posible liquidacin. En primer lugar, se debe perseguir una reduccin
considerable de los costos y del activo (atrincheramiento). Una estrategia alternativa
sera sacar recursos de los negocios actuales para dirigirlos a otras reas. Cuando todo lo
dems ha fallado, la opcin ltima para los negocios que se ubican en el cuadrante III es
el despojo o la liquidacin.
Ests empresas tienen la fuerza suficiente para iniciar programas diversificados en reas
con crecimiento ms promisorio. Normalmente, las empresas que se ubican en el
cuadrante IV tienen grandes flujos de dinero y poca necesidad de crecimiento interno y
muchas veces, pueden perseguir con xito la diversificacin concntrica, horizontal o de
conglomerados. Las empresas situadas en el cuadrante IV tambin pueden constituir
empresas de riesgo compartido.
CRECIMIENTO RAPIDO EN EL MERCADO
CUADRANTE II CUADRANTE I
POSICION POSICION
COMPETITIVA COMPETITIVA
DEBIL FUERTE
CUADRANTE III CUADRANTE IV
DIVERSIFICACION
ATRINCHERAMIENTO CONCENTRICA
DIVERSIFICACION DIVERSIFICACION
CONCENTRICA HORIZONTAL
DIVERSIFICACION DIVERSIFICACION EN
HORIZONTAL CONGLOMERADO
DIVERSIFICACION EN EMPRESAS CON RIESGO
CONGLOMERADO COMPARTIDO
DESINVERSION
LIQUIDACION
CUADRANTE I
Posicin Posicin
competitiva competitiva
dbil fuerte
Penetracin En El Mercado:
Desarrollo de un servicio personalizado, que permita asimilar ms a la clientela, lo cual
implica fidelizacin e incremento de ventas, en mercados actuales e incluso nuevos.
Una campaa fuerte focalizada en los servicios ofrecidos va Internet, tal como el
delivery online, con una publicidad vigorosa y cupones de descuento a sus clientes.
Desarrollo Del Mercado:
Adecuando los mens para que conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las
necesidades y a la tendencia mundial por generar programas de salud.
Una inversin significativa (bastante mayor a la actual) en India y Guatemala, para
elevar nuestra competitividad a nivel internacional, y con miras a posicionarse
fuertemente. Expansin, adquiriendo ms locales, con aspiraciones a formar ms puntos
de ventas, reforzando la presencia y prestigio de la marca, a la vez de expandir los
horizontes.
Integracin Horizontal:
Debido al nivel de reputacin alcanzado, es factible entablar alianzas comerciales con
empresas del rubro para un beneficio mutuo de crecimiento.
La Diversificacin Concntrica:
Adquirir servicios y tecnologa relacionada con el rubro; de esta manera se mejora los
procesos, lo que conlleva a un mejor servicio.
Bembos posee un equipo gerencial solid basado en la experiencia, la inteligencia,
rapidez, humildad y pasin por el xito.
La Diversificacin Horizontal:
Se ofrecen distintos juguetes en conjunto con los combos para nios.
Facilidad del servicio de fiestas infantiles, con una gran gama de paquetes para que el
cliente escoja y se lleve el mejor aniversario, de acuerdo a sus gustos.
Percy Marquina
2010 BEMBOS un icono del sabor Peruano y de la estrategia
empresarial. Lima, Per
Malphurs Aubrey
Planeamiento estratgico
Fred Davis
Anlisis y seleccin de la estrategia
www.bembos.com
www.buenastareas.com
www.cepea.edu.pe