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Fundacin CODESPA
Direccin de la publicacin
Mara Jess Prez, Subdirectora General, rea de Investigacin e Innovacin Social y Servicios | Fundacin CODESPA
Coordinacin y edicin
Mnica Gil-Casares, Dpto. Investigacin e Innovacin Social | Fundacin CODESPA
Agradecimientos
Durante sus 18 meses de ejecucin, el proyecto RUTAS ha contado con la participacin de 3.380 emprendedores
tursticos, organizados en 351 asociaciones, organizaciones comunitarias y micro-emprendimientos tursticos.
El trabajo conjunto de CODESPA y CAF -banco de desarrollo de Amrica Latina-, que permite hoy contar con un
modelo de intervencin y aprendizajes valiosos alrededor de las iniciativas de Turismo Rural Comunitario en Amrica
Latina, no hubiera sido posible sin el compromiso y las ilusiones de todos esos beneficiarios que con sus dudas,
aprendizajes, frustraciones y xitos han constituido el motor de nuestro trabajo cotidiano. A ellos se extiende nuestro
sentido agradecimiento.
Fotografas
Arcenio Maldonado, Marcello Gandolfi | Fundacin CODESPA
Esta publicacin es fruto de la colaboracin entre Fundacin CODESPA y CAF -banco de desarrollo de Amrica Latina- en el marco del
`Programa RUTAS: Turismo Comunitario con Calidad Sostenible en Amrica Latina desarrollado durante enero de 2012 y junio 2013.
Este material ha sido elaborado con el objetivo de que tenga la mayor difusin y uso posible, por lo que se autoriza su reproduccin,
siempre y cuando se cite la fuente y se realice sin nimo de lucro.
Fundacin CODESPA
CAF -banco de desarrollo de Amrica Latina-
ndice
ESTUDIOS DE CASO
1. Asociacin La Tierra de los Yachaqs, Cusco, Per
2. Estructuracin del equipo de comercializacin de la Red APTHAPI, Bolivia
3. Comisin tcnica de turismo de Imbabura, Ecuador
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Entidades socias y colaboradoras
Entidades socias
SOBRE CODESPA [WWW.CODESPA.ORG]
Fundacin CODESPA es una organizacin no lucrativa que cuenta
con ms de 28 aos de experiencia en el mbito de la Cooperacin
Internacional para el Desarrollo. La Fundacin gestiona actualmente ms
de 100 proyectos en 17 pases de Amrica Latina, Asia y frica a travs
de 11 delegaciones internacionales y ha contribuido a que millones de
personas hayan podido mejorar sus condiciones de vida. Su Presidente
de Honor es S.A.R. el Prncipe de Asturias.
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Otros socios estratgicos
AUTORIDADES PBLICAS
ENTIDADES PRIVADAS
UNIVERSIDADES
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Carta de presentacin
El turismo constituye una gran oportunidad de desarrollo para los pases emergentes y sus comunidades.
Segn estimaciones de la Organizacin Mundial del Turismo de Naciones Unidas, entre al ao 2010 y 2030,
se prev que las llegadas internacionales a los destinos emergentes crezcan a un 4.4% anual, siendo el doble
respecto a las economas avanzadas1. Se calcula que las economas emergentes recibirn cerca del 60% de
los turistas mundiales en 2030 (OMTNU, 2013).
Aun as, en muchos casos, el encuentro entre la demanda y la oferta, as como el establecimiento de relaciones
de negocio duraderas entre tour operadores y agencias y las comunidades rurales, se dificulta por las brechas
de calidad existentes, respecto a las expectativas de los turistas. Procesos de comercializacin incipientes y
aislamiento de las comunidades respecto a los dems actores del mercado, entre otros, dificultan la oferta
de servicios efectiva. Estas dificultades minan la sostenibilidad de aquellos emprendimientos tursticos, que
pese a los recursos y a las ganas invertidas por sus comunidades, no encuentran salida comercial y terminan
frustrando las expectativas de las familias vinculadas.
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Fundacin CODESPA y CAF -banco de desarrollo de Amrica Latina-, en una apuesta estratgica movida
por la inquietud de dar solucin a los problemas de fondo que impiden a un conjunto de iniciativas de TRC en
Latinoamrica ser sostenibles, tienen el agrado de compartir la presente publicacin, fruto de la ejecucin del
`Programa RUTAS: Turismo Comunitario con Calidad Sostenible en Amrica Latina desarrollado desde enero
de 2012 hasta junio de 2013.
RUTAS ha orientado sus esfuerzos a la mejora de la competitividad turstica y la articulacin comercial de 351
emprendimientos de TRC, involucrando la participacin de comunidades rurales vulnerables, sector privado y
autoridades locales de Per, Bolivia y Ecuador y obteniendo resultados alentadores en trminos de mejora de
la calidad de vida de las poblaciones involucradas.
La presente publicacin es parte de la serie `RUTAS: La apuesta por un turismo inclusivo en Latinoamrica
conformada por dos cuadernillos complementarios.
El primero est orientado a difundir y dar a conocer el programa RUTAS, sus principales caractersticas y los
resultados conseguidos a la finalizacin de la intervencin. Este segundo est dirigido a personas interesadas
en conocer en mayor detalle la metodologa de trabajo, actividades y factores a tener en cuenta para
aquellos que deseen ponerlo en prctica. La publicacin termina con las principales lecciones aprendidas y
conclusiones de la experiencia de CODESPA y CAF, con nimo de compartirla con otras ONGD, autoridades
locales, financiadores y comunidades interesadas en replicar intervenciones similares.
Esperamos que ambas publicaciones contribuyan a generar conocimiento y debate sobre el potencial existente
en la regin latinoamericana de desarrollar procesos sostenibles de Turismo Rural Comunitario y que, en
definitiva, el alentador escenario del turismo mundial se convierta en una oportunidad de desarrollo para
comunidades rurales vulnerables que permanecen excluidas de un sector al que podran aportar experiencias
tursticas incluyentes y verdaderamente nicas.
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Resumen ejecutivo
El programa RUTAS se dise para mejorar la sostenibilidad de iniciativas de Turismo Rural Comunitario (en
adelante, TRC) existentes en Amrica Latina con el objetivo de consolidar una oferta turstica de calidad con
una clara orientacin a la sostenibilidad de emprendimientos tursticos comunitarios para mejorar la vida de
poblacin rural en situacin de pobreza.
Para aplicarlo en otros contextos, es necesario que existan unas condiciones mnimas respecto a las
comunidades rurales y el entorno y el contexto de la zona de intervencin, tales como que las comunidades
estn sensibilizadas y comprometidas en desarrollar una oferta turstica, exista un flujo mnimo de turistas en
la zona de intervencin y que sta tenga las condiciones, acceso e infraestructura bsica para recibirlos.
Cada uno de ellos se sustenta en un proceso estratgico que se compone de diferentes actividades o acciones
de intervencin, as como factores a tener en cuenta para su aplicacin. Todo ello para facilitar la rplica de la
metodologa en otros contextos en el futuro.
Fruto de la experiencia entre CODESPA y CAF, y gracias a la labor de gestin de conocimiento, se han
identificado las principales lecciones aprendidas, recomendaciones y conclusiones de la ejecucin del
programa RUTAS, con nimo de compartirlas con otras personas interesadas en experiencias de desarrollo en
el mbito del Turismo Rural Comunitario.
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Grupo de artesanas de la comunidad
La Calera, Ecuador
Condiciones mnimas
para desarrollar RUTAS
El objetivo del Programa RUTAS fue fortalecer la sostenibilidad de
emprendimientos de TRC ya existentes pero desvinculados del mercado
turstico, y su modelo es replicable siempre y cuando existan unas
condiciones mnimas respecto a las comunidades beneficiarias y de
contexto de la zona de intervencin
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Condiciones mnimas para desarrollar RUTAS
CONDICIONES MNIMAS
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Tejedoras de Patabamba, Calca, Per
RUTAS:
Tres componentes
claves para el xito
La metodologa RUTAS se basa en tres componentes que operan durante
toda la ejecucin del programa, que a su vez, constituyen los tres factores
de xito del programa. El grfico a continuacin presenta estos tres ejes as
como las principales estrategias de RUTAS para llevarlos a cabo.
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Grfico 1. Modelo RUTAS. Componentes y estrategias
ESTRATEGIAS
s $ISEO E INCORPORACIN DE estndares de
calidad identificados por la demanda, RUTAS apuesta
1. Competitividad turstica reconocidos por los TT.OO privados y por una oferta turstica
adoptados por las autoridades pblica comunitaria con calidad
como normativa reconocida
ASEGURANDO QUE s -EJORA DE LAS capacidades de gestin y por el mercado.
LA OFERTA DE TRC emprendimiento de sus miembros (tanto Productos y servicios tursticos
a nivel individual como comunitario) para
ES DE CALIDAD Y brindar servicios tursticos
que rescatan y revalorizan las
CUMPLE CON LAS tradiciones y los elementos
s Capacitacin enfocada a la efectiva autnticos de una comunidad,
EXPECTATIVAS adopcin de los estndares de calidad como elementos
DE LA diferenciadores.
DEMANDA s Fomento de la inversin pblica en
infraestructura y servicios bsicos para
mejorar la calidad del destino
s $ESARROLLO DE procesos de
COMPONENTES
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Componente 1
COMPETITIVIDAD TURSTICA
Componente 1. Competitividad turstica
1. COMPETITIVIDAD TURSTICA:
asegurando que la oferta de TRC es de
de calidad y cumple con las expectativas
de la demanda
RUTAS parte de la constatacin de que es posible desarrollar un turismo comunitario con calidad reconocida
por el mercado turstico.
La calidad del servicio es un elemento fundamental para garantizar posicionamiento, incrementar el inters de
los Tour Operadores y generar la confianza que, en muchos casos, stos no tienen hacia el TRC.
Con ello, una mayor calidad se traduce en una mayor comercializacin y un incremento en los precios que la
comunidad recibe por los servicios brindados. La calidad constituye igualmente una pieza necesaria para lograr
la sostenibilidad de los emprendimientos tursticos.
Es por ello que el primer pilar del programa RUTAS se bas en mejorar la calidad de los emprendimientos
tursticos. Esto se hizo estratgicamente a travs de:
1.1. El diseo de estndares de calidad reconocidos por el mercado para cada emprendimiento.
1.2. Programa de capacitacin sobre los estndares de calidad turstica, centrados en atencin y servicio al
cliente, de manera transversal a la intervencin.
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Componente 1. Competitividad turstica
Normatividad. Dar respuesta a las exigencias de seguridad, higiene, servicios bsicos y acceso, as como
formalidad y legalizacin de la operacin turstica, de acuerdo a las normativas nacionales y a las polticas
comerciales de los TT.OO del segmento organizado.
Asequibilidad. El objetivo fue brindar un servicio profesional, limpio, sencillo y autntico, mediante adecuaciones
que estuvieran al alcance de las disponibilidades de inversin de las comunidades beneficiarias. Los estndares
de calidad de RUTAS requirieron de la adecuacin de detalles principalmente en la atencin al cliente y al uso de
insumos locales, pero no requera de inversiones excesivamente costosas por los emprendedores.
Cabe destacar que los estndares de calidad de RUTAS no eran certificados por CODESPA y CAF -banco
de desarrollo de Amrica Latina- ni por otras agencias certificadoras; su cumplimiento era sinnimo de una
mayor llegada de turistas, mayores ingresos y la difusin de una cultura de calidad alrededor del TRC, pero no
constitua un coste de certificacin para los beneficiarios del programa.
A continuacin se detalla el proceso y las actividades desarrolladas por RUTAS para lograr mejorar con xito
la competitividad de la oferta turstica:
1.1 Diseo de estndares de calidad reconocidos por el mercado para cada emprendimiento
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Componente 1. Competitividad turstica
El proceso de diseo y adopcin de los estndares de calidad supusieron varias oportunidades de interaccin
entre los emprendedores y el mercado turstico, y se desarroll a travs de los siguientes pasos:
A travs de encuestas a TT.OO, se detectaron las principales razones por las que los operadores del mercado
no enviaban de manera constante y creciente turistas a las comunidades beneficiarias, pese a la creciente
demanda existente.
Esta labor permiti detectar las mejoras de calidad necesarias a implementar en cada uno de los emprendimientos
y orientar la capacitacin a temas sensibles para el mercado turstico cuya mejora garantizara un incremento
de turistas enviados por el segmento organizado.
Tambin, se promovieron los Fam trips2 de Tour Operadores, para determinar in situ el nivel de
calidad de los emprendimientos al comienzo del programa.
Visita oficial en la Isla
de la Luna, Bolivia
Esta actividad igualmente permiti contar con la valiosa realimentacin de los TT.OO sobre
la capacidad percibida a la hora de probar las experiencias en las comunidades. Dicha
informacin, una vez sistematizada, permiti orientar las capacitaciones sobre aspectos
crticos percibidos por la demanda; por otro lado, los fam trips permitieron generar un
vnculo entre las comunidades y los operadores del mercado, que volvieron a probar el
producto una vez finalizados los ciclos de capacitacin, detectando incrementos en la
calidad y generando nuevas oportunidad de negocio para las comunidades.
2 Los viajes de familiarizacin (en ingls, fam trips) son viajes de cortesa que se ofrecen a periodistas, operadores tursticos o agencias de viajes
para que puedan vivir la experiencia de un destino turstico en primera persona. El objetivo de estos viajes es lograr un mejor conocimiento del
producto y una relacin ms cercana con las comunidades prestadoras de servicio, mejorando la comercializacin a futuro.
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Componente 1. Competitividad turstica
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Componente 1. Competitividad turstica
Para los emprendimientos que llegaban a adoptar los estndares de calidad de RUTAS, se entregaban e
instalaban algunos distintivos visuales que les identificaban como emprendimiento de TRC con calidad
reconocida por el mercado.
El proceso de entrega de implementos de visibilidad o materiales Me gustaron todos los talleres de capacitacin
grficos y visuales representa la conclusin del proceso de y las orientaciones que nos daban las
medicin de aplicacin de los estndares de calidad del programa facilitadoras al visitar nuestras casas; me
RUTAS. Se opt por medir semestralmente la calidad de los gust la exigencia que nos daban; tenamos
concursos entre nosotros par ver quien cumpla
emprendimientos de acuerdo al estndar diseado, asignando el las tareas, y doy gracias porque esto me ense
reconocimiento solamente a los emprendimientos que cumplieran no solo a atender al turista sino tambin a mi
con al menos el 70% de las dimensiones del estndar. familia.
Nelly Mandortupa Champi,
En los tres pases, para los emprendimientos que superaron dicha Socia de la Asociacin de Turismo vivencial
evaluacin, se entreg un certificado de conformidad emitido por Patabamba. Asociacin Turismo vivencial
CODESPA, CAF y el Gobierno Local del territorio de intervencin. Comunidad Patabamba. Per
Estos reconocimientos desencadenaron procesos de imitacin entre los emprendimientos tursticos de las
comunidades que todava no cumplan con los estndares, que contribuy a la mejora continua de la calidad
turstica por parte de los beneficiarios.
El desarrollo del concepto de la marca Pachamama como sello de calidad para la gestin de comercializacin
propias de las comunidades es el aspecto innovador dentro del programa RUTAS porque impulsa que se
alcance un mnimo estndar de calidad a la vez que genera confianza para los turistas que ya han odo hablar
del producto.
3 Se consideran implementos de visibilidad a los elementos fsicos como carteles, men, distintivos, etiquetas para artesanas y chalecos, brindado
a los emprendimientos que cumplieron con los estndares previstos.
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Componente 1. Competitividad turstica
s %L ESTNDAR DE CALIDAD DEBE CONSTITUIRSE CON LA PARTICIPACIN DE OPERADORES TURSTICOS Y EL MERCADO
s 0ARA LA MEJORA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS TURSTICOS ES PRECISO REALIZAR CAPACITACIONES EN TEMPORADA
baja turstica, combinadas con mediciones de calidad y satisfaccin de clientes en temporada alta.
s %L ESTNDAR DE CALIDAD SI BIEN TIENE QUE CUMPLIR CON LOS REQUISITOS DE SERVICIO DE LOS 4OUR /PERADORES Y
normativas del sector pblico, no debe perder de vista los elementos de autenticidad de la cultura local
como elemento de diferenciacin.
s %S ESTRATGICO REALIZAR &AM 4RIPS AL COMIENZO DEL PROCESO Y AL lNAL PARA lDELIZAR A LOS 44// CON LAS
comunidades.
s %S PRECISO DIFUNDIR IMPLEMENTOS DE VISIBILIDAD Y MARCAS DE CALIDAD QUE IDENTIlQUEN A LOS EMPRENDIMIENTOS
que cumplen con los estndares y que brinden una nica experiencia y entorno visual para el turista.
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Gua turstico en la Isla de la Luna, Lago Titicaca, Bolivia
Componente 1. Competitividad turstica
ESTUDIO DE CASO
Se llev a cabo un proceso de inter aprendizaje entre los participantes de las diferentes
comunidades, mediante talleres participativos, prcticas en campo, pasantas e intercambio
de aprendizaje entre comunidades, acompaado de un proceso de asesoramiento tcnico
permanente in situ y posteriores a las acciones de prestacin de servicios a turistas.
Adems, se llevaron a cabo evaluaciones peridicas de los indicadores del estndar de calidad
en cada uno de los servicios y revisiones de la informacin provista en las fichas de satisfaccin
del cliente con el objetivo de hacer seguimiento a los avances de la aplicacin de los estndares
de calidad.
Como evidencia de este proceso, a fines del 2012 el Gobierno Regional de Cusco otorg a
La Tierra de los Yachaqs el Premio Qente de Oro4 como reconocimiento de la Calidad Turstica.
4 El Premio Qente es el mximo reconocimiento a la calidad turstica que la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo
(DIRCETUR) de Cusco entrega cada ao a diferentes empresas y actores de la cadena de valor turstica de la regin de Cusco que
cumplen con criterios ptimos de gestin empresarial, responsabilidad social y ambiental. En 2012, la Tierra de los Yachaqs recibi
el mximo reconocimiento en la categora de Turismo Comunitario.
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Componente 1. Competitividad turstica
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Componente 2
COMERCIALIZACIN SOSTENIBLE
Componente 2. Comercializacin sostenible
2. COMERCIALIZACIN SOSTENIBLE:
gestionada por las propias comunidades rurales
s #ONSEGUIR QUE SEAN LOS PROPIOS EMPRENDEDORES COMUNITARIOS A TRAVS DE SUS PROPIAS ESTRUCTURAS
organizativas, los que lleven a cabo la comercializacin, la relacin directa y el cierre de operaciones con
los tour operadores.
s &ORTALECER LAS CAPACIDADES DE COMERCIALIZACIN EN LAS COMUNIDADES BENElCIARIAS PARA QUE PUEDAN
continuar autnomamente en el tiempo los procesos de vinculacin con el mercado.
s /RIENTACIN AL SEGMENTO DE LOS TOUR OPERADORES COMO MERCADO OBJETIVO POR SU CAPACIDAD DE ENVIAR CADA
ao a un nmero mayor de visitantes, sus condiciones de pago por adelantado y por la generacin de una
relacin comercial a largo plazo. Todo ello contribuye a garantizar una cierta estabilidad de ingresos para
los beneficiarios del programa.
Este enfoque garantiz que durante el programa RUTAS los emprendedores adquirieran el conocimiento
y la prctica necesaria para llevar a cabo las labores comerciales y que, una vez finalizado el programa, los
emprendedores pudieran mantener e incluso mejorar la negociacin anual de sus tarifas con los TT.OO. y
seguir desarrollando su estrategia comercial.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
Debido a la falta de capacidades y al tiempo promedio de acercamiento a los TT.OO., el proceso de capacitacin
y apropiacin de la gestin comercial fue transversal a la intervencin, realizndose paralelamente a los dems
ejes del programa y consiguindose en el largo plazo.
Este desarrollo de habilidades de comercializacin directa permiti una mayor presencia y participacin
en las mesas de turismo local, en las oficinas de informacin turstica, en los eventos de
promocin territorial, en workshops, ferias a la inversa6 y ferias internacionales organizadas
por los Ministerios de Turismo de los pases de intervencin.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
2.2.1
Diseo de material y medios de comunicacin
2.3.1 2.3.2
Desarrollo de acciones Evaluacin continua de los flujos
de comercializacin tursticos e ingresos de las
operadoras comunitarias
Para lograr que las comunidades llevaran a cabo de forma autnoma la comercializacin, era necesario
que, en las mismas, hubiera un grupo de personas que, si bien en nmero reducido, se especializaran en
comercializacin y llevaran a cabo las labores de venta, gestin de reservas y redistribucin de pagos en las
comunidades como parte de su trabajo diario.
Se trat, generalmente, de jvenes con habilidad relacional, iniciativa empresarial, conocimiento de internet y
las nuevas tecnologas e inters por salir de su comunidad para realizar visitas comerciales.
Estos jvenes constituyeron un grupo de venta dedicado nicamente a la comercializacin turstica. RUTAS
dise un esquema de incentivos y comisiones que recibiran el grupo de jvenes por cada producto/reserva
conseguida. Por ello, fue necesario determinar reglas claras para el reparto de incentivos, aceptadas y
legitimadas por toda la comunidad.
Los incentivos econmicos permitan adems cubrir los costes de operacin, intrnsecos a la funcin comercial
(visitas a operadores, comunicaciones, internet, catlogos y folletera comercial) y garantizaban que el grupo
siguiera con las actividades de comercializacin turstica en el tiempo.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
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Componente 2. Comercializacin sostenible
En el modelo de comercializacin, las oficinas de venta tambin La oficina de enlace y su rol me parece lo
asumieron un importante rol al estar instaladas en lugares ms innovador del modelo RUTAS pues atiende
estratgicos (plazas, mercados, estaciones de tren, aeropuerto); algo a una debilidad casi generalizada de los
que les permiti interceptar parte del flujo de turistas independientes emprendimientos de turismo comunitario: su
que optaban por organizar su viaje una vez llegados al destino. incapacidad para autogestionarse.
Con RUTAS los emprendedores entendieron la
Las oficinas de venta permitieron captar turistas en busca de nuevas importancia de la asociatividad, la eficacia de
actividades y experiencias y, coordinndolo con las comunidades, vender a travs de una oficina de enlace que
organizaban la visita y cerraban nuevos negocios. los representa, los supervisa, y les enva sus
clientes. Aprendieron que quien hace bien las
cosas, es quien ms se beneficia.
En la mayora de los casos, las oficinas de venta se instalaron en los
espacios de informacin turstica brindados por las municipalidades Rosse Mary Urquieta Barrios,
Consultora para la Creacin de estndar de
y las autoridades pblicas locales, permitiendo a los equipos de
calidad para servicios de Turismo Comunitario,
venta de las comunidades de RUTAS contar con una ubicacin de Bolivia
fcil acceso y visibilidad para los turistas.
Al equipo de ventas seleccionado se le ofreci una capacitacin en temas como marketing, ventas,
e-commerce7, negociacin y fijacin de tarifas, entre otros.
Este proceso de capacitacin estuvo facilitado por expertos tursticos del sector privado (generalmente
gerentes de tour operadores) que, contratados a medio tiempo, compartieron y transfirieron de forma prctica
sus conocimientos y contactos comerciales a las comunidades. Este proceso de acompaamiento se dio
durante toda la intervencin.
Se hizo especial esfuerzo en transmitir capacidades en investigacin de mercado para detectar constantemente
las nuevas actividades solicitadas por TT.OO, turistas, comunicacin, venta de experiencias, manejo de
herramientas de precio y negociacin.
Especial atencin se brind al hecho de que los materiales promocionales cumplieran con la riqueza de
informacin solicitada por los TT.OO, incluyendo informacin de seguridad, polticas de reserva y cancelacin,
dificultad del recorrido y FAQ para turistas.
Se acompa a las operadoras comunitarias para que destinaran dentro de su presupuesto, recursos especficos
destinados a reproducir anualmente los catlogos y materiales promocionales brindados por RUTAS.
7 E-commerce consiste en la venta de servicios tursticos por internet utilizando pginas web y redes sociales como Facebook, Trip Advisor, Trip
Wolf y otros.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
Entre las acciones de comercializacin que se desarrollaron para posicionar la oferta turstica desde el punto
de vista comercial destacaron:
s !PERTURA DE OlCINAS DE VENTAS 4OUR /PERADORAS #OMUNITARIAS
s 6ISITA PUERTA A PUERTA A AGENCIAS TURSTICAS Y HOTELES
s 2EALIZACIN DE &AM 4RIPS
s #IERRE DE ACUERDOS COMERCIALES Y ENVO DE TURISTAS
s 0ARTICIPACIN EN FERIAS INTERNACIONALES
s 0ARTICIPACIN EN FERIAS A LA INVERSA
El equipo de RUTAS estuvo monitoreando durante toda la ejecucin del programa la evolucin de los flujos
tursticos en las comunidades y el nivel de ingresos generados por los TT.OO comunitarios.
Esta labor de monitoreo continuo, realizada de manera compartida con los equipos de
venta, permiti detectar mercados objetivos, priorizar la relacin con los TT.OO
que ms turistas enviaban y motivar a las comunidades en seguir manteniendo
la aplicacin de estndares de calidad. Asimismo, permiti justificar la
labor de los equipos de venta frente a sus comunidades, que finalmente
autorizaban el cobro de comisiones por su parte.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
s ,A SELECCIN DE LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO DE COMERCIALIZACIN DEBE BASARSE EN SU DISPONIBILIDAD PARA
dedicar tiempo diario a la comercializacin y en sus habilidades relacionales y de uso de tecnologas.
s %S FUNDAMENTAL ESTABLECER REGLAS CLARAS CON LA COMUNIDAD PARA QUE STA RECONOZCA QUE PARA EL EQUIPO
de comercializacin hay que prever comisiones e incentivos econmicos ad hoc.
s %L ACOMPAAMIENTO COMERCIAL Y LA CAPACITACIN PARA MARKETING TURSTICO ES MS EFECTIVO SI ES REALIZADO
de manera prctica por parte de gerentes de TT.OO., que pueden transmitir da a da el oficio de
comercializacin y brindar ocasiones concretas de trabajo en ferias y en las mismas operadoras.
s %L PUERTA A PUERTA CON AGENCIAS DE VIAJES Y 44// ES UNA ACTIVIDAD TRANSVERSAL QUE HAY QUE PREVER
durante toda la intervencin; es importante contar con recursos para que el equipo de venta se desplace
a las capitales de los pases de intervencin.
s %S IMPORTANTE ELEGIR LAS FERIAS ESTRATGICAS EN LAS QUE LA PARTICIPACIN PUEDA GARANTIZAR IMPACTOS CONCRETOS
de venta. Adems de ferias temticas de TRC, es interesante participar en ferias ms tradicionales,
donde la oferta de TRC puede comercializarse como complementaria a las formas de turismo clsicas.
s %L PAPEL DE LOS ACTORES PBLICOS EN EL IMPULSO A LA COMERCIALIZACIN ES FUNDAMENTAL MUNICIPALIDADES
y gobiernos locales pueden apoyar en la promocin territorial y, especialmente, en ofrecer espacios de
informacin sobre los productos de TRC en las mismas oficinas de informacin turstica de su localidad.
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Componente 2. Comercializacin sostenible
ESTUDIO DE CASO
s &ORMACIN EN VENTAS Y GESTIN COMERCIAL CAPACIDADES ADMINISTRATIVAS Y OPERATIVAS nTANTO PARA
emprendedores como para la gestin de la oficina comercial-
s 0ARTICIPACIN EN FERIAS TURSTICAS INTERNACIONALES
s ,ANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN EL ,AGO 4ITICACA PARA CONSOLIDAR LOS RECORRIDOS DE
RUTAS a nivel internacional en alianza con el equipo de Per
s &ORTALECIMIENTO COMERCIAL DEL EQUIPO DE COMERCIALIZACIN ORIENTADO AL MERCADO LOCAL CON ACCIONES
directas de captacin de clientes que llegaran a Copacabana sin un programa de visita
Gracias a RUTAS, APTHAPI particip en las ferias internacionales de turismo realizadas en Buenos
Aires y Cochabamba durante los aos 2012 y 2013. En esta ocasin, el equipo APTHAPI que
viaj a Cochabamba estuvo formado nicamente por mujeres (la administradora y dos vendedoras)
trascendiendo las barreras culturales en cuanto al empoderamiento empresarial de la mujer. El equipo
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Componente 2. Comercializacin sostenible
APTHAPI lanz al mercado nacional la oferta de sus programas para mercado interno, as como
las campaas con salidas fijas en alianza con el Buque multipropsito de la Armada Nacional, que
contribuy al posicionamiento de los destinos tursticos de Copacabana y de Puerto Prez.
Igualmente, se lanz a nivel regional la Cuponera de viajes Pachamama, dirigido al mercado
interesado en los destinos de TRC de Per y Bolivia.
En este contexto, un aspecto crucial en la relacin comercial fue el trabajo con tarifarios y
polticas de precios acorde al mercado en el cual cada red se desempeaba. Por ejemplo, si
bien para APTHAPI el mayor segmento eran los grupos de voluntarios y estudiantes, para la
Red La Tierra de Los Yachaqs era el segmento FIT.
www.titicacaturismo.com
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Componente 3
ALIANZAS PBLICO-PRIVADAS-COMUNITARIAS
ESTRATGICAS
Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
3. ALIANZAS PBLICO-PRIVADAS-COMUNITARIAS
ESTRATGICAS:
que generan mutuos beneficios y oportunidades
de negocio
A continuacin, se detalla el proceso y las actividades desarrolladas por RUTAS para lograr
alianzas pblico-privadas-comunitarias que generan beneficio mutuo:
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
Por otro lado, los actores privados de la cadena de valor turstica, mediante alianzas comerciales de mutuo
beneficio con las comunidades que brindan servicios complementarios a su oferta, tambin pueden favorecer
ocasiones de promocin turstica recproca y prcticas de formacin en turismo en sus propias instalaciones
para prestadores de servicios comunitarios y tambin favorecer incrementos de visitas a travs de diferentes
acciones como:
s (OTELES PROMOCIONANDO LA OFERTA DE LAS COMUNIDADES Y REALIZANDO EXCURSIONES A LAS COMUNIDADES
s %MPRESAS DE TRANSPORTE ORGANIZANDO TRASLADOS DESDE LA CIUDAD A LAS COMUNIDADES
s 2ESTAURANTES INCORPORANDO LOS SERVICIOS GASTRONMICOS DE LAS COMUNIDADES EN EVENTOS Y CATERING
Estas acciones pueden suponer una inversin concreta por parte de los aliados o la valorizacin de espacios
y recursos promocionales propios, contribuyendo en todo caso a fomentar la llegada de nuevos visitantes a la
zona de intervencin.
Una de las actividades clave en este componente de la metodologa de RUTAS es la realizacin de una lnea
de base especfica sobre las inversiones pblicas y privadas de los actores de la cadena de valor turstica
que se consideran clave en el proyecto, por su capacidad de generar impactos positivos en las comunidades
beneficiaria, a partir de acciones concretas.
Una vez mapeados los actores clave de la cadena de valor turstica (generalmente hoteles, restaurantes,
empresas de transporte, TT.OO, universidades, agencias de cooperacin, empresas pblicas de turismo,
ministerios, autoridades locales y regionales) RUTAS trabaja en el anlisis de los datos presupuestarios de
estas entidades, especialmente en lo que tiene que ver con inversiones realizadas en los ltimos aos que
hayan podido impactar positivamente la llegada de turistas a las comunidades beneficiarias.
Entran en esta categora inversiones tangibles (infraestructura turstica, vas de acceso, sealizacin, espacios
de promocin, aportes financieros y de equipamiento a las comunidades), as como intangibles (menciones en
pginas web, articulacin comercial, promocin conjunta, etc.).
44
Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
Los actores clave de la cadena de valor son invitados a formar parte, Es importante valorar acciones como las
al comienzo de RUTAS y durante toda la intervencin, de espacios de mesas de turismo; la integracin de todos
articulacin formales que permiten a los actores conocer las oportunidades actores es importante y va en beneficio del
desarrollo del municipio.
del TRC en sus territorios y establecer relaciones de mutuo beneficio. En
algunos casos, estos espacios se constituyen ad hoc para el proyecto, en Juan Pusari,
otros, ya existen pero se encuentran con actividad baja o simplemente sin Oficial Mayor de Culturas, Gobierno Autnomo
Municipal de Copacabana, Bolivia
haber tratado todava la temtica de TRC como prioritaria.
Estos espacios son ms conocidos como mesas de turismo, mesas de articulacin o mesas de inversin
segn los casos, y constituyen el lugar de encuentro natural (generalmente con periodicidad mensual), donde
los actores claves del turismo pblico-privado-comunitario llegan a compromisos recprocos de trabajo para
impulsar el TRC y las actividades tursticas de sus territorios, bajo una nica visin de destino.
3.2.2 DEFINICIN DE UNA AGENDA ARCO PARA CADA UNO DE LOS ESPACIOS DE CONCERTACIN
PBLICA-PRIVADA, CON COMPROMISOS DE INVERSIN Y ACTIVIDADES RECPROCAS
Para consolidar los vnculos entre los actores pblicos y privados de la cadena de valor turstica, RUTAS trabaj
una metodologa denominada ARCO (Agenda de Responsabilidad Compartida). La metodologa supone fijar
en cada una de las sesiones de las mesas de turismo local facilitadas por RUTAS, un listado de compromisos
recprocos firmados por cada actor, que se revisan con periodicidad, con plena transparencia y fomentando los
procesos de cumplimiento de compromisos por parte de cada actor.
En las ARCO de RUTAS, entraron compromisos sencillos pero muy efectivos a la hora de incrementar los
negocios de las comunidades beneficiarias, tales como compromisos de sealizacin y promocin por parte
de las autoridades pblicas, compromisos de inversin para ferias tursticas y actividades promocionales por
parte de hoteles y restaurantes, intercambio de informacin y contactos comerciales y apoyos mutuos entre
todos los actores.
La articulacin de los compromisos de la ARCO est en todo momento apoyada por RUTAS mediante un/a
articulador/a contratado transversalmente durante la intervencin.
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
El/la articulador/a del equipo tcnico de RUTAS mide en todo momento y con periodicidad semestral,
el cumplimiento de los compromisos de ARCO, valorizando las inversiones tangibles e intangibles de los
distintos actores en ella involucrados. Esto permite mantener un control y hacer transparente no solamente
del cumplimiento de los acuerdos, sino tambin cuantificar los incrementos en inversin complementaria al
proyecto que RUTAS va consiguiendo y compararlo con la lnea de base inicial, detectando el real impacto que
el programa va teniendo en los emprendimientos de TRC.
Mediante este componente, la inversin de RUTAS se entiende como una inyeccin de esfuerzos iniciales para
dinamizar procesos de cambio en el destino turstico; promueve la progresiva integracin en el sistema turstico
local de las comunidades y la construccin entre actores de una nica visin de
largo plazo. A su vez, fomenta la complementariedad de la oferta turstica
La inversin de RUTAS se entiende
comunitaria con las dems ofertas existentes en la zona y la inversin
como una inyeccin de esfuerzos pblico-privada a favor de mejores condiciones de receptividad turstica.
iniciales para dinamizar procesos En otras palabras, mediante su tercer componente, RUTAS fomenta el
de cambio en el destino turstico.
progresivo desarrollo del destino turstico, como elemento que fortalece
la sostenibilidad de las iniciativas de turismo rural comunitario.
A continuacin se detalla el proceso y las actividades desarrolladas por RUTAS para lograr alianzas pblico
privadas comunitarias que generan beneficio mutuo:
3.1.1 3.1.2
Mapeo de actores pblico- Lnea de base sobre inversiones pblico-
privados involucrados privadas alrededor del turismo en la
en la cadena de valor zona de intervencin
turstica territorial
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
s )DENTIlCAR COMO ESTRATGICOS SOLAMENTE LOS ACTORES QUE MEDIANTE SU VINCULACIN A LAS COMUNIDADES
pueden generar beneficios en cuanto a un mayor nmero de llegadas u oportunidades de desarrollo
s &ORTALECER LA PARTICIPACIN DE LOS LDERES DE LAS COMUNIDADES BENElCIARIAS NO SOLAMENTE EN LOS ESPACIOS
de articulacin del proyecto, sino en los espacios de decisin sobre los presupuestos pblicos de la
localidad
s )NVOLUCRAR A LOS MINISTERIOS DE TURISMO EN ESTOS ESPACIOS LO QUE FAVORECE LA CONVOCATORIA Y LA ADOPCIN
del modelo por parte del Estado
s 0ROMOVER INTERCAMBIOS DE EXPERIENCIAS Y PARTICIPACIN EN FERIAS TURSTICAS LO QUE FAVORECE EL FORTALECIMIENTO
de los lazos entre actores de la cadena de valor
s 2EALIZAR FAM TRIPS PARA LOS ACTORES PBLICOS Y PRIVADOS A LAS COMUNIDADES DEL PROYECTO LO QUE FAVORECE
el compromiso y las alianzas de mutuo beneficio
Manifestaciones culturales en
Copacabana, Lago Titicaca, Bolivia
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
ESTUDIO DE CASO
Ecuador constituye uno de los destinos tursticos exticos ms interesantes de Amrica Latina.
Atravesado por la cordillera de Los Andes, tiene tres regiones naturales en su territorio continental
adems de su territorio insular donde se encuentran las Islas Galpagos. En su pequea superficie
existe una extraordinaria diversidad paisajstica, natural y cultural.
En el marco del proyecto RUTAS Turismo comunitario con calidad sostenible para Amrica Latina,
Fundacin CODESPA junto a CAF, han iniciado el trabajo en una nueva zona de intervencin en la
provincia de Imbabura desde el ao 2012.
Esta zona cuenta con una vocacin turstica y un flujo actual de visitantes tanto nacionales como
extranjeros; se ha posicionado como lugar de destino y es considerada una de las ms interesantes
del pas para ser visitada.
A partir del ao 2006 nace la necesidad de establecer niveles de coordinacin institucional entre los
diferentes actores locales relacionados con el turismo crendose por decisin propia la Comisin
Tcnica de Turismo, liderada por el GPI como espacio que busca la cooperacin pblico-privada. De
esta forman parte representantes permanentes de los municipios, ministerio de turismo, cmaras
de turismo, asociaciones hoteleras e instituciones acadmicas que tienen formacin tcnica en el
rea turstica, formando parte de la misma un total de 22 instituciones.
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
Es este proceso institucional, se han articulado adems acciones conjuntas para llevar adelante
actividades de promocin y marketing para posicionar a la provincia como destino turstico dentro
y fuera del Ecuador.
Al finalizar la intervencin de RUTAS, esta Comisin Tcnica de Turismo se rene con periodicidad
con un elevado ndice de participacin de sus miembros, trabaja de manera sistemtica y cuenta
con una estructura claramente establecida y un plan estratgico de largo plazo. Se ha logrado
el empoderamiento institucional a nivel local, siendo adems un referente
para otros sectores de la actividad productiva y para otras provincias del
Ecuador, habindose recibido varias visitas en bsqueda de intercambio
de experiencias sobre este tema, tanto de otras delegaciones
institucionales de Ecuador como del sur de Colombia.
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Lecciones aprendidas
y conclusiones
Lecciones aprendidas y conclusiones
Si bien el enfoque regional de RUTAS tiene como objetivo solucionar los problemas comunes de sostenibilidad
que sufren las iniciativas de TRC en Amrica Latina, es importante tener en cuenta las peculiaridades de
cada pas a nivel de normativa turstica, tipologa de emprendimiento (familiar, asociativo, comunitario), y nivel
de segmentacin del mercado, especialmente, en lo que tiene que ver con la definicin de los estndares de
calidad, la capacitacin en servicio y la implementacin de estrategias de comercializacin.
Se debe considerar que procesos de capacitacin ms largos permiten a los beneficiarios interiorizar los
conocimientos y ponerlos en prctica durante varias temporadas tursticas.
Tras su experiencia, RUTAS considera un periodo de tres aos como la duracin ptima para afianzar los
procesos descritos en esta gua.
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Lecciones aprendidas y conclusiones
Adems, es importante orientar las iniciativas de TRC en una estrategia de desarrollo local protagonizada por
comunidades, considerndolas sujetos de desarrollo ms que objetos del mismo, procurando que se trate de
un modelo de organizacin y gestin anclada en las comunidades.
Sin embargo, a la hora de incrementar los volmenes de venta y los negocios de las comunidades, es importante
contar con estructuras organizativas slidas que garanticen un correcto reparto de los beneficios, el respeto de
los acuerdos comerciales y la rotacin en la prestacin de servicios, entre otros. En este sentido, siempre es
oportuno combinar las actividades de fortalecimiento comercial con actividades de fortalecimiento organizativo
y de redes de manera transversal.
El tamao de estos grupos de familias no debera ser muy amplio, siendo un promedio de entre 10 15
familias. Un nmero mayor de familias dificulta la integracin y la gestin del negocio turstico, adems de la
distribucin del ingreso econmico.
La modalidad de asociacin debe estar basada en los lazos de confianza entre ellas, adems del vnculo
geogrfico en el territorio comunal cuando son comunidades dispersas. An constituyndose por vnculos de
confianza, es fundamental que tengan acuerdos claros y cuenten con instrumentos de gestin como el libro de
actas, el libro de caja y los estatutos con las reglas muy claras. Adems, deben estar reconocidas y constituidas
formalmente en los registros pblicos.
Contar con jvenes nativos que conocen las nuevas tecnologas y que tienen un afn por la superacin
y el trabajo constante ha asegurado la continuidad del modelo de comercializacin en los tres pases de
intervencin. La participacin de jvenes de menos de 30 aos es un factor transversal en todas las operadoras
de turismo comunitarias fortalecidas por RUTAS.
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Lecciones aprendidas y conclusiones
En muchos casos, por motivos culturales, las ideas innovadoras de los lderes jvenes respecto a la actividad
turstica no son escuchadas ni tenidas en cuenta. RUTAS les ha brindado la oportunidad de
demostrar un trabajo bien hecho en cuanto a la comercializacin, permitindoles ganarse la
confianza y el aprecio de su propio entorno social y familiar. Es conveniente identificar
y aliarse con otros programas de desarrollo en la zona para reforzar el desarrollo
de los jvenes.
Recepcin de turistas, Isla de la Luna,
Bolivia
EL EMPODERAMIENTO DE LA MUJER
El proyecto definitivamente ha tenido un alto impacto sobre la
inclusin y el empoderamiento de las mujeres en la actividad
econmica vinculada al turismo. La mujer tiene un rol preponderante
en el desarrollo de las actividades tursticas, tanto en servicios de
guianza como de alimentacin, alojamiento y produccin artesanal.
Como se ha visto anteriormente, la mujer ha tenido un papel
significativo liderando emprendimientos tursticos y gestionando
las actividades de comercializacin.
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Lecciones aprendidas y conclusiones
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Lecciones aprendidas y conclusiones
Igualmente, en estos procesos de aprendizaje es importante contar con consultores que garanticen presencia
permanente en terreno, dado que la metodologa de RUTAS de aprender-haciendo necesita de un
acompaamiento sostenido en el tiempo para el entrenamiento, la prctica y mejora continua.
Finalmente, es importante establecer una dinmica de trabajo en equipo entre los consultores externos y el
equipo tcnico del proyecto, manteniendo comunicacin constante y encarando los problemas conjuntamente.
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Componente 3. Alianzas pblico-privadas-comunitarias estratgicas
El alcance y la cobertura del programa RUTAS en una prxima intervencin se podran incrementar
estableciendo programas de fortalecimiento tambin para los proveedores de suministros a la cadena de valor
turstica asociadas a las comunidades rurales.
Asimismo, los productos y servicios de los emprendedores tursticos comunitarios, adems de ser
comercializados en las comunidades rurales, pueden encontrar salidas en el mercado turstico de las ciudades,
principalmente en hoteles, restaurantes y centros de convenciones, que cada vez ms, requieren de servicios
culturales para eventos en sus instalaciones.
En este sentido, la exportacin de servicios de las comunidades a la ciudad es una frontera de intervencin a
explorar para rplicas futuras.
Hacerlo a travs de mesas sectoriales de turismo ha sido, sin duda, una leccin positiva que ha incidido de
manera directa e indirecta en los beneficiarios, mediante la realizacin de gestiones institucionales con actores
pblicos para conseguir recursos o inversiones para fomentar el turismo. El fortalecimiento de estos espacios
de concertacin sectorial permite el logro de resultados concretos y facilita la toma de decisiones de inversin
de las instituciones.
Para futuras intervenciones, se debera considerar la posibilidad de invertir recursos para acciones de
fortalecimiento de estos espacios, mediante intercambios de experiencias entre varios destinos que permitan
conocer las modalidades de gestionar el turismo en otros territorios, elaboracin de materiales de promocin
y difusin de las actividades realizadas por las mesas de turismo y realizacin de acciones de integracin
sectorial.
Una de las mejores herramientas para incentivar las alianzas estratgicas aportadas por este proyecto ha sido
la Agenda de Responsabilidad Compartida (ARCO) articulada a travs de las mesas sectoriales de inversin
y turismo.
Al ser una herramienta de definicin de compromisos entre actores y seguimiento de los mismos, ARCO
ha permitido conseguir inversiones complementarias, apalancadas por el sector pblico y privado, que han
potenciado los resultados del proyecto. ARCO ha logrado, en algunos casos, ser una agenda de desarrollo de
la cadena de turismo comunitario del territorio.
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CODESPA es una organizacin no lucrativa que cuenta con ms de 28 aos de experiencia
en el mbito de la Cooperacin Internacional para el Desarrollo. Partiendo de la confianza en
la capacidad humana para construir un mundo ms equitativo y justo, su misin consiste en
proporcionar oportunidades a las personas para que puedan, a travs del trabajo, desarrollar
sus capacidades y ser protagonistas de su propio desarrollo.
innovacion@codespa.org - www.codespa.org