srie 3 rincipios

Adilson Citelli
Doiitor cm I.etms
l"rofessor Liitc Doccnie da Escola de Comuniencoes c Aries
dn llniversirtade de Sao Paulu
Linguagem e
persuasao
IMiij-fin revista c mu.ili/.ul.i

Sumario
4* impressao
1. InTorma^Sn sem persimsao? 6
2. A trad if au rctdrka 7
Civrrnlc nUrariat
Fernando Punau
Klemenlos initials ?
Editors idjnnta A reiorica cLissica 9
Miinii Dolores Praties Vetdadc e verossimilhanga 14
Edllnr njjHemt
O vazio da retorica is
Leandre .Sarmuis
Kvvjtia Rct6rica modenia it
Ivany Pic-jisn Bahsuicounl) Alguns ratiocfnios ia
f ililm .1 ilrjilr
Algumas figuras 21
Nn/ami limb
Editor de am- mliieiiK Meld fora 21
Antanm PnuliH Melonimia 22
Cap* c prajcta grificn 3. Signo e persuasao 24
Unincmiic Melloc Traia
Kdlrrn(in dwrfinicn
A natureza da signo linguistico 24
I.null- Edehmba ll/nlui Arbitrario, pot^m necessario 26
Signo e ideologis 27
ISBN 85 08 09106 0 A iroca dos . ].> 33
2006
O discurso dominanle 3e
O discurso autorizado 41
TJo w dntiios (estrmdos pcln Ediiraa AUca. Desdobramentos do discucso persuasivo
Av. Olnvuno Alvcs <ie I.idm, 4JO0 - SJo Puulu^P - CHP (PW). 4. Tips* de discursas 48
lil.: f 11)39*1-2100 - Fm: II I) 3WO-]7tl4 O discurso liidico 4a
iniemet: wwwjiL-i.cnm.hr www.aiknedm.-uriiinaUom.hr O distiirso poleniico 49
Impressf) Jin Grdlica Jn Ave-MuriH
O disturso auioruano 5t
Adequando o esqucina 52
5. Testos persussivn; BS
No discurso publicitario
Sistematizando procedimcnlos
No discurso religioso
No discurso do livro didaiico
No discurso I|tcn)rifl 70
No discurso jornalisuco
No discurso politico ss
Fugir da peisuasau 63
6. Vncabuiario crftico 06
7. Bibllografia cnmenlada
55 1 Informa$ao sem persuasao?
59
i
"Mas devemos defender-nos de
as
loda palavra, toda linguagem
que nos desflgure o mundo. que
76
nos separe das criaturas huma-
nas, que nos afaste das raizes da
vlda."
101
rico Verissimo
A revista atnericana Newsv.'eek se fazta anunciar, em carta-
zes publicitarios afixados em alguns pontos-de-vendas, como
aqucla que nao persuadia, mas informava. Afora qiicrer conven-
cer-nos acerca do conhecido mito da neutralidade jornaiistica, a
revista parecia descjosa de exorcizar (-se de?) um demonio que
vincula a persuasao alguns qualificativos como fraude, engodo,
mentira. Deixar claro, nesse caso, uma atitude antipersuasiva
tern por objetivo fixar uma imagem de respeitabilidade/credibi-
lidade junto aus leitores. Supondo-se que a revista espelhasse a
mais completa lisura, o mais profundo afcrramento aos princi-
pios de uma infarmagao nao conCaminada peia presenca de inte-
resses varios, ainda assim estaria ela isenta da persuasao? A res-
jiosia e negativa. AfinaJ, o proprio slogan da revista, aqutla que
nao persuade, ja nos remete a ideia de que estamos diante de um
veiculo marcado peia correcao e honestidade, diferente de ou-
tros. e no qual o leitor pode confiar plenamente. De certo modo,
o ponto de vista do receptor/destinatario e dirigido por um emis-
sor/enunciador que, mais ou menos oculto, e falando quase im-
pessoalmente, constroi sob a sutil forma da negacao uma afirma-
c5o cujo proposito e o de persuadir alguem acerca da verdade de
outrem. Isso nos revcla a existencia de graus de persuasao: al
guns mais ou menos visiveis. outros mais ou menos mascarados.
 Generalizando urn pouco a questao, e possivel afirmar
que o elemento persuasive esta colado ao discurso como a pele 2 A tradi^ao retorica
ao corpo. E muito dificil rastrearmos organizacoes discursivas
que escapem a persuasao; talvez a arte, algumas manifestacoes
hteranas, jogos verbais, urn ou outro texto marcado pelo ele
mento liidico.
O que pretendemos nestc livro e levantar algumas ques-
toes sugeridaa pelo discurso persuasivo. Dai buscarmos situar
urn pouco da historia da persuasao, assim como revelar certos
mecanismos persuasives no interior do discurso verbal.
Cabe lembrar que. pela natureza introdutnria deste livro,
alguns pontos passiveis de aprofundamento serao apenas suge-
ndos. Acreditamos, porem, que as ideias aqui elaboradas ajuda- Elementos iniciais
rao a compreender ate onde certas tecnicas de convencimento
Falar em persuasao implica, de alguma maneira, retomar
verbal sao articuladas aos elemenios de juslificacao ideo!6gica ceria tradicao do discurso classico sobretudo conforme exer-
propnos do discurso persuasivo. Estaremos satisfeitos se o livro
ciiado na Grecia em que podem ser lidas formulacoes posie-
contnbuir para o reconhecimento mais proficiente das formas
riormente desenvolvidas pelos esiudos de linguagem.
persuasivas, assim como permitir reflexoes sobre discursos de
ouira natureza. A referenda ao espaco cultural e lingiiislico do mundo
classico e necessaria, visto que a prcocupacao com o doininio
da expressao verbal em sua vertente oratoria possuia enorme
importancia entre os gregos. E nao poderia ser diferente, pois,
praticando urn certo conceito de democracia, e lendo de cxpor
publicamente suas ideias, ao tribuno grego cabia manejar com
habilidade as estrategias argumentalivas com a finalidade de
lograr a persuasao dos audit6rios. Dai a larga tradicao dos sofis-
tas, dos retores, dos tribunos, aqucles que iam as pracas publi-
cas, aos foros, intenlando inflamar multidoes, alterar pontos de
vista, mudar conceitos pre-formados. Demostenes, Quintiliano
e G6rgias Ibram alguns desses nomes que ficaram conhecidos
pela habilidade com que encaminhavam seus discursos de con
vencimento. '
1 Oi icrmos *|icfsuiisaii" e "temeaahaaMf serao uiilivados tmlistimumniic. uinda que pm-
sUBm alguinas ilifemmiF coiictiliinK eiinfonrc cspestn [mr Pcrelinaii Ivor biWiogralin final]
 Nao e, pois, estranho que a Grecia classica tivesse levado
a gratis de sulileza a preocupacao com a estruturacao do discur-
so. As escolas criaram, inclusive, disciplinas que melhor ensi-
nassem as artes para dominar a palavra: a eloqiiencia, a grama-
tica e a retorica atestam algumas das evidencias do conjunio de
preocupacoes que marcaram a relacao dos gregos com o discur-
so verbal.
Ademais, o problema nao era apenas o de taiar, mas faze-
lo de modo convincente e elegante, unindo arte e espirilo, bem
ao gosto da culiura classica. A disciplina que cuidava especial-
mente de buscar ml harmonia era a reiorica. Segundo Oswald
Ducrot e Tzvetan Todorov: "O aparecimento da retorica como
disciplina especifica e o primeiro testemunho, na tradicao oci-
dental, duma reflexao sobre a Iinguagem. Comeca-se a estudar
a Iinguagem nao enquanto 'lingua1, mas enquanio 'discurso1".2
Ou seja, cabe a retorica mostrar o modo de constituir as palavras
visando convencer o receptor sobre determinada verdade.
A retorica foi, porem, ao longo dos seculos, transforman-
do-se em sindnimo de recursos embelezadores do discurso, ga
nhando, inclusive, ccrto torn pejorativo. Urn pouco dessa postu-
ra se deve a concepcoes sobre o entendimento e exercicio da re
torica, como as desenvolvidas no seculo XVIII e XIX, para as
quais ja nao se tratava mais de uma questao de metodo compo-
sitivo, mas sim de buscar o melhor enfeite, a palavra mais bela.
a figura inusual, a expressao inusitada, a moda do ideario este-
ttco dos parnasianos.
Em nossos dias, os estudos retoricos passaram a receber
novas abordagens, ganhando papel de relevancia na analise do
discurso, no estudo das figuras de linguagem, na reflexao sobre
expedientes argumentativos. inclusive ampliando sua abrangen-
cia para ambitos nao necessariamente verbais: fala-se em ret6-
i dai Ciiiiciat da Ungmigem l.wbuu. D. Ouiiwe, 1976. p. 99.
rica do filme, da publicidade, do video, etc Tal fato atesta o vi
gor dc uma tradicao que, se ajustando aos novos modos de pro-
duzir, circular e receber os processes comunicativos, da contri-
buicoes importantes para se estudar os constituintes discursivos
que marcam os diversos campos do conhecimento.
A retorica classica
Pela pr6pria natureza do estado grego, tornava-se impera-
tivo para certas camadas sociais dominar as regras e normas da
boa argumentacao. O exercicio do poder, via palavra, era ao
mesmo tempo uma ciencia e uma arte, pois estavam implicados
o conhecimento das tecnicas persuasivas e o modo de melhor
dtze-tas; explorar a amplitude convincente do discurso signifi-
cava a possibilidade de formacao dos consensos de mando.
compreensivel que surgissem, nessas circunstancias, as primei-
ras sistematizacoes e reflexdes acerca dos probiemas envolvi-
dos com a linguagem verbal. Os pensadores gregos, de Socrates
a Plaiao, escrcveram sobre o assunto, porem e com Aristoteles
que a estrutura do discurso sera dissecada revelando-se como
funcionava em suas unidades compositivas voltadas a produzir
persuasao.
Aristoteles (384-322 a.C.) trouxe a luz urn livro que per-
manece ate hoje como referencia para quern deseja estudar
questoes vinculadas aos processes composilivos dos textos:
Arte retorica.
A obra pode ser considerada uma especie de sintese das
visoes que se acumulavam em torno dos estudos retoricos, as-
sim como um guia dos modos de se fazer o texto persuasivo.
A Arte retorica e composta dos livros I, II, III, em que se po-
dem Ier, trazidos para a linguagem dos nossos dias, elementos da
gramatica, logica, estilistica, argumentacao, filosofia da lingua
gem, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem respeito.
 11
io - :
cao. porque as demais artes tem, sobre o objeio que Ihes e pro-
A titulo de nos aproximarmos um pouco mais da estrutu-
prio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por exempio, a
ra de Arte retorica, convdm observar o roteiro fornecido por
medicina, sobre o que interessa a saiide c a doenca; a geometria.
Jean Voilquin e Jean Capelle: "O livro 1 contem quinze capiru-
sobre as variacoes das grandezas; a aritmetica, sobre o numero,
los. Apos ter mostrado, nos capituios I e U, as relacoes entre re-
e o mesmo acontece com as outras artes e ciencias. Mas a
torica e dialetica e definido a retorica, Arist6teles, que censura
Retorica parece ser capaz de, por assim dizer, no concemente a
seus predecessores por haverem cstudado principalmente as
uma dada questao, descobrir o que 6 proprio para persuadir. Por
provas alheias a arte, consagra os capitulos HI a XIV, inclusive,
isso, dizemos que ela nao apiica suas regras a um genero pr6-
ao estudo das provas tecnicas; as provas extratecnicas: leis, de-
prio e determinado".4
poimentos das lesternunhas, contratos, declaracoes obtidas sob
A citacao nos amoriza a deduzir o seguinte:
tortura, juramentos, atribuira apenas o capitulo XV do livro 1 O
iivro IT compreendeduas grandes partes: nos capiluios I a XVI, 1. a retdrica n5o e a persuasao;
Aristoteles estuda as provas morais e subjetivas, para retomar, 2. a retorica pode revelar como se faz a persuasao;
nos capitulos XVII a XXVI, o exame das provas 16gicas. O li 3 os discursos da medicina, da matematica, ou, da histdria,
vro Til e dedicado ao estudo da forma".3 do judiciario, da familia etc. sao o lugar da persuasao;
Se fossemos resumir ainda mais este roteiro, chegariamos
4. a retorica e analilica (descobrir o que e proprio para
a conclusao de que estamos diante de um corpo de normas e re-
persuadir);
gras que visa saber o que e, como se faz e qual o significado dos
5. a retorica e uma especie de codigo dos codigos, esta
procedimemos persuasivos. preciso lembrar, porem, que
acima do compromisso estritamente persuasivo (ela
Aristoteles nao deseja confundir, como faziam muitos contem-
nao apiica suas regras a um genero proprio e determi
poraneos seus, retorica e persuasao.
nado), pois abarca todas as formas discursivas.
A retorica tem, para Arist6teles, algo de ciencia, ou seja,
e um corpus com determinado objeio e um melodo verificativo Entende-se a razao de a retorica nao se confundir com a
etica, pois ela nao enira no merito daquilo que esta sendo dito,
dos passos scguidos para se produzir persuasao. Assim sendo,
mas, sim, no como aquilo que esta sendo dito o e de modo efi-
caberia a retorica nao assumir uma atitude etica, dado que seu
ciente. Hficacia implica, nesse caso, dominio de processo, de
objetivo nao e o de saber se algo e ou nao verdadeiro, mas sim
formas, instancias. modos de argumentar.
analitica - cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados
Ao longo da Arte retorica, sSo reveladas as regras gerais
para se fazer algo ganhar a dimensao de verdade.
a serem aplicadas nos discursos persuasivos. Para tanio, um dos
Ou, como afirma Arist6teles: "Assentemos que a Retorica
mecanismos mais obvios indicados por Aristoteles e o que fixa
t a faculdade de ver leoricamente o que, em cada caso, pode ser
a estrutura do texto em qualro instancias sequenciais e integra-
capaz de gerar a persuasao. Nenhuma outra arte possui esla Cun-
dfis; o exordio, a narracao, as provas e a peroracao.
. Am retdfk* r a i. Ru<
VdnoMi, Iran & CVWM, J IJ. ibid., p. M.
ds Jnnciio. Hum. n. il. p. 21-3-
12
Antes de detalhar essas fases do discurso, convem lembrar
que, no fundo, a maneira como aprendemos a escrever, o modo
como muitos livros didaticos de redacao ensinam a crianca os
procedimcnlos a serem ulilizados para a elaboracao de textos,
ainda seguem muito de perto a estnitura sugenda por Anstoteles
na Arte retohca.
1. Exordia. E o comeco do discurso. Pode ser uma indica-
cao do assunto, um conselho, um elogio, uma censura,
conibrme o genero do texto em causa Para o nosso
efeito consideremos o exordio como a introducao. Essa
fase e importante porque visa assegurar a fideiidade
dos ouvintes. Notem como age o padre num sermao.
Normalmente ele comeca com: "Carissimos irmaos.
hoje iremos falar sobre a gloria de Deus".
2. Narragao. E propriamente o assunto, onde os fatos sao
arrolados, os eventos indicados. Segundo Aristoteles:
"O que fica bem aqui nao 6 nem a rapidez, nem a con-
cislo, mas a justa medida. Ora, a justa medida consiste
em dizer ludo quanto itustra o assunto, ou prove que o
fato se deu, que conslituiu um dano ou uma injustica,
numa palavra, que ele teve a important; ia que the atri-
buimos".5 E propriamente o andamento argumentativo.
CoDtinuando com o sennao do nosso padre ficlicio, te-
rianios: "Deus e senhor e misericordioso, por isso pode
perdoar os pecadores que buscam a remissao de faltas
e a correcao dos erros. Senhor do ceu e da terra s6 Ele,
no alto de sua gloria pode nos salvar".
3. Provas. E parte do discurso persuasivo a prova do que
se diz. A credtbtlidade do argumento fica dependente
da capacidade de comprovar as afirmalivas. Essa fase
do discurso e particularmente significativa no discurso
ld_ ibiiL. p. 257.
judiciario, no qual as provas se tornam determinantes
para a ordem do processo. Voltemo-nos ao nosso pastor
em seu sermio sobre a gl6ria de Deus: "Vejam o caso
daquele pecador que ap6s haver rezado com profunda
crenca e busca de absolvigao dos seus pecados obteve
a grata de ser trazido de volta para o bom caminho,
conseguindo refazer a sua vida e de sua familia".
4. Pemrafao. E o epilogo, a conclusao. Pelo carater fina-
listico, e era se tratando de um texto persuasivo, esta
aqui a ultima oportunidade para se assegurar a fidelida-
de do destinatario. A ela se referia Aristoteles: -'A pero-
racao compde-se de quatro partes: a primeira consiste
em dispd-lo [o ouvinte] mal para com o adversario; a
segunda tem por fim amplificar ou atenuar o que se
disse; a terceira, excitar as paixoes no ouvinte; a quar-
la, proceder a uma recapitulacao".* Retomando o
exemplo do sermao seria posslvel imaginar conclusao
do tipo: "Existem formas de veneer o mal, o pecado,
bastando para tanto crer na gloria do Deus e agir segun
do os mandamentos por Ele pregados".
Como se pode ler. Aristoteles estava, a moda de um cirur-
giao, "operando" o discurso no intuito de entender o seu funcio-
namento. Em cada uma dessas fases ha ainda subdivisoes, pro-
postas de encaminhamento dos argumentos, modos de tornar o
discurso mais agradavel etc. Verifica-se, portanto, que atribuir
a Aristoteles o papel de um dos primeiros sistematizadores da
teoria do discurso e mais do que justo. Cabe, no entanto, lem
brar, a titulo de conclusao desta pane, que o autor de Arte reto-
rica nao foi, como muitos insistent em dizer, o inventor da reto-
rica. Ele apenas.analisou os discursos de seu tempo, verifieou a
existencia de certos elementos estruturais, comuns a todos eles.
* Id., ibid., p 260
14
e a partir de entao indicou como os estudos retoricos podenam
contribuir no entendimento dos mecanismos da persuasao.
Verdade e verossimilhanca
Esperamos haver ficado ctaro quando cotocamos as rela-
c.oes entre retorica e persuasao que nao estava em causa saber
ate onde o ato de convencer se revestia de verdade. Persuadir e,
sobretudo, a busca de adesao a uma tese, perspectiva, entendi
mento, conceito, etc. evidenciado a partir de urn ponto du vista
que deseja convencer alguem ou urn audit6rio sobre a validade
do que se enuncia. Quem persuade leva o oulro a aceitar deter-
minada ideia, valor, preceito. E aquele ironico conselho que es
ta embutido na pr6pria etimologia da palavra: per t suaclere f
aconselhar. Essa exortacao possui urn conteudo que deseja ser
verdadeiro: alguem "aconselha" outra pessoa acerca da proce-
dencia daquilo que esta sendo afinnado.
possivel que o persuasor nao esteja Irabaihando com
uma verdade entendido o temio naquele sentido de constru-
cao social e nao de pretensa referenda positiva, muitas vezes
carregada de maniqueismo e moralismo , mas apenas com
verossimilhanca. Isto e. algo que brinca de verdade: que se as-
semelha ao verdadeiro, processo garantido atraves de uma !6gi-
ca que faz o simile (similar, parecido) confundir-se coin o vero
(verdadeiro, original).
Consideremos a seguinte cena: E vespera de Pascoa, voce
esta na rua e ve um outdoor. La esta estampado a peru da Sadia,
todo avermelhado, brilhante, pedindo para ser comido. Nin-
guem considers que o peru a ser degustado em casa cenha as ca-
racteristicas cromaticas e de brilho daquete mostrado no cartaz.
Por6m, nio ocorre que aquilo que vemos e uma mentira. Ao
contrario, sabemos que os processes fotograi'icos operam ver-
dadeiros milagres, acentuando detalhes que redefinem a ima-
gem do produio. O que ocorre ao olharmos a fotomontagem e
ficarmos convencidos, pela propria imagem, acerca da excelen-
cia do peru da Sadta. Ou seja, conquanto o que estejamos ven-
do nao seja verdadeiro, 6 verossimil, e pode nos convencer.
Outro exemplo: fe indiscutlvel que o Super-Homem nao e
verdadeiro, porem elc nos resta verossimil Todos conhecem e
aceitam as transformacoes pelas quais passa o reporter do
Planeta Diario, Clark Kent. Afinal, ele nao e um ser comum, e
um extraterrestre. filho de um longinquo e desaparecido plane
ta. Assim sendo, a historia do Super-Homem esta montada nu-
ma logica que ihe. e propria, e que Ihe da suslentacao contra os
apressadinhos que desejam alegar ser tudo aquUo uma grande
mentira. Afinal, o que aconiece quando o Super-Homem se
aproxima da kriptonita?
Verossimil e, pois, aquilo que se constitut em verdade a
partir de sua propria logica. Dai a necessidade, para se construir
0 "efeito de verdade", da existencia de argumentos, provas, pero-
racoes, exordios, conforme certas proposicoes ja formuladas por
Arist6teleii na Arte retorica. Persuadir nao e apenas sinonimo de
enganar, mas tambem o resultado de certa organizacao do discur-
so que o constitui como verdadeiro para o deslinatario.
O vazio da retorica
Com o passar dos seculos, a retorica foi sendo alierada em
suas fungoes. Daquela preocupacao com as tecnicas organiza-
cionais do discurso e com a persuasao, o que se ira asstslir, par-
ticularmenteno final do seculo XIX, e a vincula^ao da ret6rica
com a ideia de embelezamento do texto.
A retorica caberia fornecer recursos visando produzir me
canismos de expressao que tornassem o texto mais bonito. As
figuras de linguagem e os torneios de estilo ganharam faixa
 -**.,
propria, encobrindo, muitas vezes, as insuficiencias das ideias.
Por isso, ainda hoje, persiste um pouco a visao negativa da re
torica como sinonimo de cnfeite do estilo e vazio das ideias. E
fato que muitas organizacdes discursivas confirmam tal visao.
Note-se, por exemplo, certas peticoes de advogados, ou ainda,
aqtieles celebres discursos de formatura, com os seus eternos
"jovens de hoje que irao construir o pais de amanha", "o sofri-
mento dos pais para ver o triunfo dos filhos". As cerimonias de
abertura dos bailes das debutantes nao ficam muito atras no
desfile de cliches: "a beleza feilo menina", "a formosura que
ofusca as luzes do satao", "a rosa que desabrocha" etc.
No Brasil, essa concepcao "enfeitista" do discurso, na sua
romaria de lugares comuns, estereotipos, figuras de gosto duvi-
doso, verdadeiro tempio do Kitsch, difundiu-se com forca capaz
de produzir lagrimas nas pasmas plateias
Ao final do seculo XIX, a vis5o da retorica como verniz
do estilo encontrou terreno fertil entre os parnasianos. Veja um
exemplo:
Invejo o ourives quando escrevo:
Imito o amor
Com que ele, em ouro, o alto relevo
Faz de uma flor.
Imito-o. E, pois, nem de Carrara
A pedra firo:
0 alvo cristet, a pedra rara,
O anix prefiro.
Por isso corre por servir-me,
Sobre o papei
A pena, como em prata firme
Corre o cimel,
Corre; desenha, enfeita a imagem,
A ideia veste
IT
Cinge-ihe ao corpo a ampla roupagem
Azul-caleste.
Torce, aprimora. alteia, lima
A frase, e, enfim.
No verso de ouro engasta a rima
Como um rubim.
Assim procedo. Minha pena
Segue esta norma,
Por te servir, Deusa Serena
Serena Forma!
O excerto acima, do ceiebre poema de Olavo Bilac. nos
indka um pouco da concepcao segundo a qual o lexto e, antes
de tudo, um trabalho de artesanato verbal. A questao reside em
encontrar o enfeite para a ideia, a rima rara, a estrofe construi-
da com a paciencia do cinzelador. Escrever passa a ser, princi-
palmente, um ato de exercicio verbal, um ritual ao qual nao de-
vem faltar os deuscs a serem glonficados, nesse caso, a "Deusa
Serena, Serena Forma".
Retorica modema
Nos ultimos anos ocorreu uma verdadeira renovacao nos
estudos retoricos, particularmente em sua ligacao com a poeti-
ca. Para tanto, tem siiio fundamentals trabalbos como os desen-
volvidos por Jean Dubois e o grupo da Universidade de Liege e
Chaim Perelman, lider dos pesquisadores reunidos em torno da
Universidade de Bruxelas e dedicados a construir a chamada
"Nova Retorica".
Os recentes trabalhos acerca da retorica tem procurado tirar
um pouco da poeira acumulada pelo tempo, afastando-se daque-
la preocupatao de a tudo dar nomes, e buscando muito mais co-
locar questoes como as provenientes da teoria das figuras, dos ra-

18
ciocinios expositivos e da argumentac.ao. O inestimavei valor dos
conccitos formuiados por Ansloteles reencontra espaco para uma
reflexao mais arcjada e menos contaminada por eertas lendencias
que marcaram a histdria da rctorica. Ou, como consideram
Dubois e seus companheiros: "Assim como a historia politica, a
historia das tdeias tern seus declinios e renascimentos, suas pros-
cricoes e reabilitacoes. Qucm afirmasse, dez anos atras, que a
Reiorica iria tomar-se de novo uma discipiina maior, teria causa-
do riso. Dificilmente alguem se lembrava da observacao de
Valery sobre 'o papel de primeira importancia' que desempe-
nham em poesia 'os fenomenos rctoricos'".7
Sem diivida, esse novo papel esta vinculado a dois polos
importantes: o do estudo das figuras de linguagem e o das tec-
nicas de argumentacao. Ou seja, reaparece aquete t6pico que
deseja estudar a organizacao discursiva a fim de aprcender os
procedimentos que permitcm ligar a adesao de um ponto de vis
ta aquelas ideias que Ihes sao apresentadas.
A questao aqui possui uma natureza e uma dimensao que
nao nos e possivel trilhar neste iivro, porem a Utulo de indicacao
convem adiantar que estamos nos referindo lanto aos multiples
processes de articulacao dos raciocinios textuais como ainda a
enorme gama de possibilidades cnadas peto uso das figuras de
linguagem. Mais adiante, faremos a exemplificacao de alguns ra
ciocinios e figuras com o intuito de apontar tais procedimentos.
Para concluir esie item, convem lembrar uma afirmacao
de Umberto Eco, para quern a reiorica. que era "quase eniendi-
da como fraude sutil, esta sendo mais e mais vista como uma
tecnica de raciocinio humano controlado pela duvida e subme-
tidn a lodos os condicionamentos historicos, psicologicos, bio-
logicos de qualquer ato humano"."
; Di'mii*. .liauiel iilii. Reiorica gcral. Son 1'buIh, C'ullnn. \1H. p. IS.
Fjo. Umherlii A alrtitura awentc SSn PbiiIci. Feripcclmi. IWI p
, i ' -
1
Alguns raciocinios
A retorica classica havia reconhecido a existencia de uma
serie de raciocinios discursivos que eniravam na constnii;ao dos
mecanismos persuasivos do discurso. Guardadas as pariiculari-
dades temporais, mas como exemplo de algo que se pode atua-
lizar, vamos arrolar alguns desses raciocinios, procurando co-
necia-los com situagoes proximas do nosso cotidiano.
1. 0 raciocinio apodilico (apodeiktkos) possuia o torn da
verdade inquestionavel. O que se pode verificar aqui e 0 mais
completo dirigismo das ideias; a argumentacao e realizada com
tal grau de fechamcnlo que nao resta ao receptor qualquer diivi
da quanto a verdade do emissor.
Exemplo: Zupavitin, a sopa que emagrece I quiio por dia.
Raciocinio impliciro: Se voce quer emagrecer, devc tomar
Zupavitin.
O carater imperalivo do verbo lorna indiscutivel o enun-
ciado. 0 receptor fica impedido de esbocar qualquer quesliona-
mento. E um raciocinio fechado em si mesmo que nao da mar-
gem a discussao.
Outro exemplo: 0 Corinthians e o melhor time do Brasil
Raciocinio implicito: Caso voc6 queira torcer pelo me
lhor time do Brasil e preciso torcer pelo Corinthians.
2. Raciocinio dialetico (nao se deve confundir com a vi-
sao hegeliana ou marxista do termo) busca quebrar a inflexibi-
lidade do raciocinio apoditico. Agora, aponta-se para mais de
uma conclusao possivel. No entanlo, o modo de formular as hi-
poteses acaba por indicar a conclusao mais aceitavel. E um jo-
go de sutilezas que consistc em fazer parecer ao destinatario
existir uma abertura no interior do discurso.
Exemplo: Voce poderia comprar varias marcas de sabao
em po. Mas ha uma que lava mais branco..

20
0 verbo no condicional cria a ideia de que e possivel se-
guir multiples caminhos para a compra do sabao em po. Ha va-
rias marcas a disposicao, porem uma delas e destacada na con-
clusao. Ou seja, o enunciado ja contem a verdade final deseja-
da pelo emissor.
Outro exemplo: Em Sao Paulo existem varios e bons ti
mes de futebol, todos oferecem possibilidades de alegrias ao
torcedor; enlretanlo. um deles, o Corinthians, possui a maior
quantidade de titulos e tem a maior lorcida do Estado {supondo-
se que ambos os casos sejam verdadeiros). alcancando, ainda, a
gl6ria de haver sido campeao do IV Centenario da Cidade.
Raciocinio implicito: Para os que descjarem lorcer pelo
clube mais vitorioso, de maior torcida. campeao na festa dos
400 anos da cidade de Sao Paulo, Corinthians e o norne.
3. Raciocinio retorico: era. tambem. o nome de um proce-
dimento para conduzir as ideias. Ha certa semeihanea entre o
dialetico e o retorico, apenas no ultimo caso nao se busca um
convencimento racional, mas igualmente emotivo. O raciocinio
retorico e capaz de atuar junto a mentes e coracoes, num efi-
ciente mecanismo de envolvimento do receptor.
Exemplo: No Dia das Maes nao se esqueca de passar na
joalheria Garganiilha de Ouro. Afinal, quern mais do que a sua
mae para merecer um presente de valor?
Nesse caso, ja nao se quer apenas o assentimento Sogico,
deseja-se tambem trabalhar com os dados emocionais. Apela-se
para a referenda material a joia a ser presenteada e para
o afetivo envolvendo a relacao mae-filho/a.
Raciocinio implicito: Sendo a m2e um ser unico, que se
ama, "uma joia rara", nada meHiordoquepresentea-tacomoutra
raridade, o produto vendido pela empresa Gargantilha de Ouro.
Outro exemplo. Torca peio Corinthians e viva a emocao
da maior lorcida do Estado de Sao Paulo.
21
Raciocinio impHcito: 0 Corinthians nao e apenas um time
de futebol. mas uma paixao a ser compartilhada.
Algumas figuras
As figuras de retorica sao importantes recursos para pren-
der a atencao do receptor naqueles argumentos articulados pelo
discurso.
As figuras. ou translacoes, como as definem certos autores,
cumprem a funcao de redefinir um determinado campo de infor-
macao, criando efeitos novos capazes de atrair a atencao do re
ceptor. Sao expressoes figurativas que conseguem quebrar a sig-
nificacao inieial. propria e espcrada daquele campo de palavras.
Entre as figuras mais usadas estao a metafora e a metoni-
mia, consideradas pelo lingiiista Roman Jakobson como especie
de matrixes presentes, ora com dominancia de uma, ora com a
da outra, na imeosa maioria dos (extos.
Metafora
Figura de transferencia, translalio no latim. Ha metafora
quando a significacao imediata de um lermo e substituida por ou
tro com o qua! mantem relacoes de semelhancas ou subentendi-
dos. Pela metafora cria-se um mecanismo de representacSo dos
significados de um termo em outro termo. Por exemplo: para de-
signar o substantivo sol, pode-se transferir para o termo astro-rei
um conjunto de significados importantes para a vida na terra e
que incluem luz, calor etc. Falamos, portanlo, do sol = astro e rci
- importancia maior a extstencia do nosso planeta.
AJguns processos sao pr6prios da metafora:
j. Transferencia ou transpnsi$aa. E uma operacao de pas-
sagem do piano de base (a significacao propria da pa-
 J,, 1
23
brasiieiro esta em lugar do plural "brasileiros" (como sabemos,
lavra, ou expressao) para o piano simbolico (represen-
a maioria dos brasileiros gosta de futebol e nao apenas um
tativo, figurativo).
brasiieiro}.
2. A$S0Cia$3o, Na transposivao ocorre um processo de as-
sociacao subjeliva en;re a significacao propria e o efei Ou seja, usou-se um termo em lugar de outro, visando a
to figurative obtengao de um efeito retorico de aproximacao entre oada um de
Exempla: 0 ultimo ouro da sol morre na cerracao (Olavo nos (coiijunto de eus). O plural "brasileiros", aqui, daria um sen-
tido de "distanciamento" maior entre o conjunto e eu. O sujeito
Bilac).
singular (eu) cria uma ideia mais proxima de que no Brasil se
Piano de base
Piano simbolico gosta de futebol. O plural dispersa. o singular conccntra e inten
sifies a ideia de que sou parte de um povo que gosta de fuiebol.
ultimo ouro
raios do sol Como se pode notar, as figuras sao utilizadas, lambem,
iransposigao para criar efeitos ideologicos. A meionimia. em particular, apa-
rece constantemente no discurso politico. comum, por exem-
comparacao subjetiva
plo, um candidato miciar seu discurso, especialmente em vespe-
ras de eleicoes, com o celebre "amigo eleilor". Claro esta que
a preen sa o emotiva.
^ pessoal
atraves da parte (voce/amigo) deseja-se buscar o todo (nos/con-
junto de eleitores).
Ouro do sol e morte na cerracao podem ser associados ao Ha varios tipos de meiooimia. Vamos arrolar algumas co
mo exemplificac3o:
fim da tarde, ao crepusculo.
O todopela pane. O universo em que vivemos esta irrespira-
ve! (Universo = cidade de Sao Paulo).
Metonimia* O continenle pelo conteudo. Hoje ele tomou todas (Hoje ele
Do grego meta onoma (troca de nome; no latim denomi- tomou algumas cervejas).
O autorpela obra. Ouvi o Chico Buarque (Ouvi uma determi-
natio nomear, dar nome)- Indica a utilizacao dc um termo
nada miisica de Chico Buarque).
era lugar de outro, desde que entre eles haja uma relacao de
A causa e o efeito. Foi iriste o modo como Jose bebeu a mor
contigiiidade. A metonimia nasce, ao contrario da metafora, de
te (Jose tomou alguma coisa que Ihe provocou a morte).
uma relacao objeiiva enire o piano de base e o piano simbolico
do termo. Por cxemplo:
"O brasiieiro gosta de futebo!"
Nio cat* nnm tklnlh.ir |Hsiircii dileiaicni iiure nirtiHilmij t -inid<**<x

' *"'-
3 Signo e persuasao
A natureza do signo lingiiistico
Para verificar como ocorre a construcao verbal do discur-
BO persuasivo, e necessario reconhecer a organizacao e a natu
reza formadora dos signos lingiiisticos. Afinal, e da mter-rela-
cao dos signos que se produz a frase, o periodo, o texto, logo, a
materia-prima voltada a monlagem das estrategias discursivas
do convencimento.
Exisle vasta bibliografia explicativa da estrutura e das
nincdes do signo linguistico. Fixemos algumas ideias que aju-
dam no entendimento das articulacoes entre o signo verbal e a
persuasao.
E comum afirmar-se, segundo a orientacao dada por
Ferdinand de Saussure, que todo signo possui dupla face: o sig
nificante e o significado. 0 significante e o aspecto concreto do
signo, e a sua realidade material, ou imagem aciistica. O que
constitui o significante e o conjunto sonoro, fonico, que torna o
signo audivel ou legivcl. O significado e o aspedo imaterial,
conceitual e que nos remete a dcterminada representacao men
ial evocada pelo significame.
Veja o que acontece com a palavra cabe^a:
I
cabeca IS") = aspecto concreio;
conjunto sonoro.
ca
|SdQ) = aspecto conceitual,
imagem mental;
aspecto abstrato.
Ocorre que o significante e o sigoificado sao aspectos
constitutivos de uma mesma unidade. Quando enunciamos a
palavra cabefa, o fazemos relacionando conjunto sonoro e ima
gem mental. Dizemos, pois, que a palavra cabefa possui uma
significafdo.
Significame (S18) + Significado (S*>) = Signjficacao (s^J.
Na frase "A cabeca e urn orgao do corpo humano", cabe
fa produz uma significacao, urn sentido; ou, se quisermos, nos
representa mentalmente aquiio que a forma lingiiistica esta'evo-
cando. A significacao e, portanto, uma especie de produto final
da relacao exislente entre o significado e o significante.
Atentando para o que se disse acima, e possivel realizar
duas dd
1") 0 signo e sempre arbiirario. Ou seja, nao ha relacao di-
reta entre S'e e Sdo. Isao revela que a combina?ao (C + A + B +
E + C + A) pertence a uma ordem de coisas enquanto cabeca,
pane do corpo humano, diz respeito a outra ordem. Procedendo
a urn reducionismo facilitador, digamos que se encontram no
signo cabeia urn conjunto sonoro, afeito ao terreno da lingua-
gem, e urn orgao que results de processes bioI6gicos e diz res
peito ao mundo da natureza. Vale dizer, cabecas continuariam a
existir mesmo se nao tivessemos conhecido processos de lin-
guagem capaz de nomea-las, transportando-as, pois. do reino da
natureza para o da culture.

26
O que rege as articulates entre Ste e S^ e a convenciona-
lidade. dai ser possivel afirmar que nao ha relacao obrigatoria
entre o conjunlo sonoro rosto e o seu correspondentc fisico, ou
entre a palavra caneta e o objeto caneta.
2") O signo e representative, simboftco. Ou seja, coisas niio
se confundem com palavras. As palavras nao sao as coisas que
designam.
Um estudioso do assunto, S. Ullmann, assegura que os
objetos so se relacionam com os nomes atraves do sentido. Veja
o esquema abaixo:
Seniido
no me ohjeto (coisa)
Icabego)
Assim sendo, podemos considerar que um dos aspectos
compositivos basicos da palavra e o seu caraier simbolico, vis-
to que elas estao sempre em lugtir das coisas e nao nas coisas.
Arbitrario, porem necessario
As ideias que acabamos de expor estao incorporadas tra-
dicionalmente aos estudos do signo verbal. Um lingiiisia fran-
ces, Bmile Benveniste, avanca um pouco mais as discussoes em
torno da natureza e das run<;6es do signo lingiiisiico. Para cle, a
27
relacao enlre palavras e coisas nao esta apenas delerminada pe-
la arbitrariedade (conquanto esta exista), mas lambem pela oe-
cessidade. Teriamos que, exisiindo parte do corpo humano for-
mado pela cabe^a, foi necessaria a criacao de algutn designati-
vo para indica-la. Podemos deduzir que as circunsiancias histo-
ricas, o mundo concreto, as variaveis culturais, os anseios espi-
rituais, ao longo de seus processos de desenvolvimento, foram
requisitando a nomeacao dos objetos. A arbitrarieilade seria
uma especte de segundo momento, precedida pela necessidade.
O homem precisa nomear e o iaz arbitrariamente, criando o
simbolo a que chamamos de signo verbal ou palavra.
Resta-nos dessas observacoes que o desejo de comunicar
determinadas ideias a comunicagao propriamente dita, a
vontade de dizer coisas aos ouiros e o efetivo ato de dizer, o mo-
vimento em direcao a constru9ao do texto e sua construcao
fica mediado por essa unidade que se chama signo. O modo de
articula-lo, organiza-lo, podera direcionar o discurso, inclusive
do seu maior ou menor grau de persuasao.
Signo e ideologia
A consciencia da importSncia de estudar a natureza do
signo para reconhecer os tipos de discursos levou o pensador
russo Mikhail Bakhtm (1895-1975) a formular um dos mais
ferteis pensamentos sobre o assunto.
Escreve-nos, em sinlese, em seu Marxismo efilosojia da
liitguagem, que e impensavel afastarmos do estudo das ideolo-
gias a reflexao acerca dos signos, visto formarem, praticamen-
te, uma unidade. Ha entre cles tai relacao de dependencia que a
possibilidade de coaipreender os valores e ideias contidas nos
discursos implica reconliecer a natureza dos signos que os cons-
Iroem. Deste modo, os recursos retoricos que entram na organi-
zat;ao do texto (ver capitulo 2) nao seriam meros recursos "for-
 28
mais", jogos visando "embelezar" a frase; ao contrario, o modo
de dispor o signo, a escolha de urn ou outro recurso lingiiistico,
reveiana mulliplos comprometimentos de cunho ideologico
Uma coisa e dizer:
'FMT faz acordo suave com Argentina"
outra teria sido: '
"FMI faz acordo com Argentina".
A escolha retorica do adjelivo suave, feita pelo jornal
Folha de S.Paulo, em 21 de setembro de 2003, quando o nosso
vizinho sul-americano passava por grave crise economica, me-
nos do que escolha arbitraria de termo para ornamenlar a (rase,
reveia a compreensao do jornal acerca do tipo de acerto feito
entre os portenhos e o Fundo Monetario Internacional. Posto de
outni maneira, ao mesmo tempo arrefeceu-se a iraagem agres-
siva do Fundo, e definiu-se o entendimento da Folha de que
existiu acordo favoravel aos argentinos.
O simples anilncio "FMI faz acordo com Argentina" relira-
na o carater aparentemente mais tranquiio dos termos que regu-
laram o acerto teito pelos argentinos com o Fundo para o paga-
mento de dividas junto ao mercado financeiro internacional. 0
signo suave materializou, portanto, urn component ideologico
- valorativo, de julgamento - acerca da maneira como urn vei-
culo de comunicaeao compreendeu os termos do citado acordo.
Na visao de Bakhtin, como ocorreria a relacao entre sig
no e ideologia? "Urn produto ideologico faz parte de uma reali-
dade (natural ou social) como todo corpo fisico, instrumento de
producao ou produto de consumo: mas, ao contrario destes, eie
tambem reflete e refrata uma outra realidade, que !be e exterior
Tudo que e ideologico possui urn significado e remete a algo si-
tuado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que e ideologi
co e um signo. Sem signos nao existe ideoiogia",1
, VUkhul,
Sto Pauto. \<>n. p. 17.
Acompanhemos este raciocinio a partir do seguinte
exemplo: Um martelo outra funcao nao possui, enquanto ins
trumento de trabaiho, senao a de ser utilizado no processo pro-
dutivo; dele nao extraimos outro significado a nao ser o de au-
xitiar na afixacao de pregos, ou atividades congeneres. Algo
semelhante sc poderia di2er da foice, recurso para a ceifa e o la
bor no campo. Ocorre, contudo, que os mesmos instrumentos
postos em outra situacio, num contexto em que passem a pro-
duzir ideias ou valores que estao situados fora deles mesmos,
refletindo e refratando outra realidade, serao convenidos em
signos.
A foice e o martelo que exisiiam na bandeira da ex-URSS
produziam a ideia de que o Gstado Sovietico era construido pe-
la aiuinci dos trabalhadores urbanos com os rurais. A bandeira
permitia que a "lessemos" como a um discurso que dizia ser a
Uniao das Republicas Socialistas Soviiiticas o resultado da
uniao dos operarios com os camponeses. Nesle contexto, mar
telo e foice deixam de ser instrumentos de trabalho e ganham
dtmensao de signos que produzem valores, preceitos, ideias,
portanto algo afeito ao terreno das ideologias.
Conquanto a Uniao Sovictica tenha desaparecido jun-
tamenie com a sua bandeira, agora formada por signos que ex-
pressam a nova Russia . a foice o e martelo, por representa-
rem alia produtividade ideologica, permaneccram, por exemplo,
nas bandeiras dos Partidos Comunistas espalhados pelo mundo.
Depreende-se, portanto, que uma agremiacao como o PC do B,
o Partido Comunisia do Brasil, ao manter em seu estandane o
mesmo cruzamento da foice e do martelo, nao apenas reveia
continuar acreditando na possibiltdade de construir um tipo de
Estado em que os trabalhadores urbanos (martelo) e os campo
neses (foice) venham a se constituir no centro do poder, como
reforca os vinculos com a tradicao do movimeiito comunista
intemacional.
 "I"'"
; !,
30
31
De instruments de trabalho que eram, a foice e o marte-
textualizarem, passam a expandir valores, conceilos. pre-concei-
lo transformaram-se em signos, isto e, ganharam dimensao
tos. Viveremos.e aprenderemos em contato com outros homens e
ideologic. A ideologia iransiiou atraves dos signos. A ideia fi~ '
mulheres, mediados pelos signos, que irao nos informar e formar.
nal que a faandcira dos Partidos Comunistas deseja persuasiva-
Os signos serao por nos absorvidos, iransformados e reproduzi-
mente produzir e a da construct de Estados cujos interesses
dos, criando urn circuito de fbrmacao e reformulacao de nossas
fundamentals estejam controlados pelos trabalhadores Note-se consciencias. Nao podemos imaginar, como querem certas filo-
que os .signos deram a bandeira a possibilidade de afirmar que
sofias, que a consciencia seja abstrac.ao, projecao do "mundo das
sendo ela a expressao maior da nacionalidade e cstando nela as
ideias". Partiraos de perspectiva distinta: a consciencia se consti-
representacoes dos operanos (o marielo) e dos. camponeses (a
tui e sc manifesta atraves dos mediadores materiais formados pe
to.ce), tornam-se estas duas as forcas socials mais important*
da nacao. los signos. Pode-se, portanto. "ler" a consciencia dos homens
alraves do conjunto de signos que a expressa.
Ha uma serie de exemplos de shuacoes envolvendo instru As palavras, no conlexto, perdem sua neutralidade e pas
ments, produtos de consume, elements da naUireza, etc que
sam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de ideolo-
deixam seU sentido inicial transformando-se em signos- ou se gias. Numa sfntese: o signo fonna a consciencia que por seu lur-
ja. passam a runcionar como veiculos de iransmissao de ideolo- no se expressa ideologicamente.
gias. O pao e o vinho para os cristaos, a balan?a para a justiCa
Com essas observances, e possivel entender que o modo
a maCa para o pecado, a pomba para a pa2 etc. E possive! con-
de conduzir o signo sera de vital importancia para a compreen-
tudo, em qualquer desses casos. saber ate onde vai o instrumen-
sao dos modos de produzir a persuasSo.
to, produce de consumo, elemenlo da na.ureza e onde comeca o
srgno. Numa palavra o reconhecimento de uma ou omra si.ua- Vejamos o seguinte exemplo. Estamos seguindo por uma
Cao depende da passagem do piano denotalivo para o piano co- estrada e nos defrontamos com a referenda:
notauvo. O pao, enquanlo tal, denola alimenlo, porem. no con-
tcxto do nio religioso, passa a conotar o corpo de Crisio. "Rodovia Castelo Branco: 2 km"
Para agregarmos mais uma observatfo ao exposto ante-
A primeira impressao e a de que a funcao do nome
normente: e n^cessario, como ensina Bakhtm, lembrar que o
Casielo Bianco e apenas a de indicar a cxistencia de uma deter-
signo nasce e se dcsenvolve consrderados os fluxos sociais cul-
minada rodovia. Se assim fosse, estariamos diante de um nivel
turais. histoncos. O signo so pode ser pensado socialmcnte
denotalivo da linguagem cujo raio de acao terminaria no piano
contextualmente. Des.e modo, cria-se uma relacao estrcila enire
meramente indicalivo. Porem, se lembrarmos que a rodovia po-
a tormacao da consciencia dos sujeitos e o universo dos signos
deria ter recebido um outro nome, visto que a possibilidade de
^o podemos pensar a formagao da consciencia a partir desse
homenagear c quase infinita, teriamos que:
pnsma denvado do embate entre os signos.
a) cxistiu uma escolha contexlualizadora, ou seja, elegeu-
Sc as palavras, por exemplo. possuem dimensao mais ou
se o nome de Castelo Branco e nao outro qualquer. por exem
menos ncutra quando es(5o em situ^ao de dicionario, ao se con-
plo, Joao Goulart;

31
b) tal escolha foi pautada pela presenca de Castelo Branco
em faros da vida brasileira;
c) o homenageado realizou (pelo menos dentro da 6tica
dos que escolheram o nome da rodovia) grande feito nacional;
no caso espccifico, haver sido um dos comandantes do goipe de
1964, ocupando o cargo de primeiro presidente do regime mili-
lar, pelo que mcrece ser lembrado;
d) o nome de Castelo Branco colabora para perpetuar os
valores ideologicos daqueles que depuseram o presidentc Joao
Goularl. Nesse sentido. chamar a rodovia Castelo Branco signi-
ficaria momento de glorificacao de um nome e manutencao de
memoria de um periodo dc nossa bist6ria.
Como se pode notar, ate as placas de ruas servem como
veiculos difusores de persuasao e convencimenlo. Nao fosse as-
sim, episodios comicos e tragicos deixariam de ter sido associa-
dos as ruas e aos nomes que as designam.
No primeiro caso, e so recordarmos aquele exaltado "re-
volucionario" de 1964 que desejava trocar o nome da rua Cuba,
em Sao Paulo, visto suas nilidas conotacoes subversivas. No se-
gundo caso, os estudantes da Faculdade de Filosofia da USR
querendo mudar o nome da rua onde funcionava a escola, a
Maria Antonia, para Edson Luis Souto, jovem estudante que
havia sido morto no Rio de Janeiro pela repressao politica de-
sencadeada no final de 1968.
E possivel verificar que as placas podem ser indicativas,
mas nao s6, vislo conotarem ideias e valores que ficam escon-
didos por tras de uma manifestacao designativa de aparencia.
Se, como foi afirmado anteriormente, a paiavra em estado de
dicionario vive em situacao de neutralidade, ao se contextua-
lizar, passa a expressar valores e ideias, transitando ideologias,
cumprindo um amplo espectro de funcoes persuasivas e de
convencimento.
1 '
A troca dos nomes
Os assuntos economicos e mesmo de comportamento evi-
denciados em debates de televisao, nos jornais e revistas de lar-
ga circulacao nacional, apresentam com certa recorrencia a fi-
gura do jovem empresario empreendedor, moderno, com visao
de ftrniro, preocupado com a boa forma fisica, voltado a promo-
ver o casamento entre os negocios e a fungao cidada a ser de-
sempenhada pelas firmas que dirigem. Sao todos, pelo menos
no palco aberto pela midia, educados, cordtais, empennados em
melhorar o nivel de renda e as condicoes de vida e trabalho dos
seus funcionarios, atenios a responsabilidade social das empre-
sas etc. Criou-se, aqui, um novo sistema ret6rico, expressoes
que estao progressivamenle se transformando em frases feitas,
jargoes, cliches lingiiisticos, num exereicio de adequagao ao
tempo em que vivemos.
Esse jorro de elegancia e bondade costuma, muitas vezes,
revelar o avesso de uma vergonha. Efetivamente, esiao eles a di-
rigir grandes corporacoes, cujo fim ultimo e o lucro e a amplia-
cao do capital, movimemo que pode trazer consigo efeitos cola-
terais como o desemprego. Tais assuntos sao, porem, pesados
demais para ser comparlilhados com o grande publico, melhor
que vivam a tirar o sono apenas dos altos executives.
E muito raro que esse empresario reformatado empenhe-se
numa aberta defesa do capitahsmo; paiavra, alias, da qua] fogem
como o diabo da cruz. As homenagens sao agora para o regime
de livre-empresa, de livre-iniciativa, de livre-concorrencia, ter-
mos todos que indieariam possibilidade de exercicio da jusiica
social, da equanime distribuicao da renda. Afinal. por que regi
me de livre-empresa, e nao capitalismo, modo de producao cuja
amplinide e significado engloba e iranscende aquele? Noutros
termos, por que mudar o nome do fenomeno sem alterar a essen-
cia do que se designa, por que utilizar o eufemismo?

i . .
34
O recurso ret6rico ou figurative chamado eufemismo icna
pouca importancia no contexto ao qual nos referimos, caso nao
escondesse uma estrategia persuasiva que consiste em formar
novos campos de sentidos que, essencialmente, nada mudain
com rclacao as significacoes originais. A rigor inexiste diferen-
ca substancial cnlre os termos "capitalismo" c "livre-empresa",
ou "Uvre-concorreneia". A alteracao lexical, neste caso. nao e
apenas parte de uma alteracao de sinonimos, mas o claro dese-
jo de dourar uma pilula cujo desgaste se tornou evidente.
Ocorre que a palavra "capita I ismo" ficou muito feia. per-
mittndo sua expansao semantica na direcao de ideias como ex-
ploragio do trabalbo, discriminacao economica, globalizacao
selvagem, poder de uma classe sobre oulra etc. E facil reconhe-
cer que estamos dianie de uma carga de valores, no minimo,
pouco nobrcs. Livre-empresa. ao contrario, soa menos agressi-
vo, revelando uma forma de organizacao social e economica
aparentemente nao contaminada pelas desagradaveis e incomo-
das lembrancas sugeridas pelo lermo "capitalismo".
Mas, se nao ha diferenca importante entre uma e outra
palavra, por que troca-las? Que jogo retorico esta por tras do eu-
temismo? A resposta nos remeie a uma das venentes do discur-
so persuasivo que e a de provocar reacoes emocionais no recep
tor: o enunciador/emissor apela para recursos afetivos visando
a melhor conquistar adesao do seu publico. Ou seja. em nosso
caso, ao se deslocar a expressao "contaminada" (capiialismo)
para a "neutra" (livre-empresa), assegura-se uma reconlextuali-
zacao do signo que passa agora a produzir novas ideias. valores
que nao sao mais associados aos incomodos historicos sugeri-
dos pelo capiialismo. O termo "livre" (empresa,-concorrencia)
tern conotacao positive, pois assegura, aparentemente. a possi-
bilidade de todos montarem os sous negocios, concorrerem,
Elabora-se a crenca segundo a qual e possfve!, cm regimes aber-
tos , por excmplo, sem controle do estado - as pessoas pros-
:,-..'; J ;. i
38
perarem, desfrutando das possibilidades oferecidas pcla con-
correncia. Nesle contexto, nascc o suposto de que o unico regu-
lador pertinente ao mundo dos negocios e o mercado, entidade
aparentemente localizada em lugar nenhum e capaz de assegu-
rar prosperidade e futuro promissor a quern nele confia. E facil
perceber que existe. no termo livre, urn componente nao apenas
logieo-racional, explicativo da melhor forma de organizar a
economia, mas tambem uma referenda emotional positiva que
falta, certamente, em capitalismo.
O grande dramaiurgo Bertolt Brecht (1898-1956), autor
de pecas classicas como Galiteu Galilei, dizia que uma das fun-
coes de quern trabalhava com comunicacao de massa parti-
cularmenie na Alemanha dos anos 1930, que estava assistindo
ao cresciraento do nazismo seria nomear corretamente as
coisas. Por isso, era preciso dizer com clarcza que o regime cm
vigencia sob Hitler tinha o nome de nazismo e nao nacional-so~
cialismo como gostavam de se referir ao novo Estado atemao
os seguidores do Fiihrer.
Uma simples consulta aos jornais diarios mostrara como
muitos termos vem sendo criados, quase sempre, para minimizar
fenomenos socialmcnte dificeis de serem tratados: reengenharia,
racionalizacao das empresas, flexihili2acao das leis trabalhistas,
adaptacao aos mercados globalizados podem estar querendo di
zer, simplesmente, aumento de desemprego, cortes na folha de
pagameato, retirada de direitos sociais. aprofundamento nas dis-
tancias entre paises ricos e pobres etc. Como se ve, a linguagem
nao e ingenua. c os recentes modos de dizer podem estar escon-
dendo novas rorrnas de organizar a sociedade.
As relacoes entre signo, ideologia u construcao do discur-
so persuasivo sao. portanto, mais proximas do que imagmamos.
Vale dizcr, desde a escolha das palavras (como pode ocorrer,
por exemplo, com certas exploraeoes semanticas do eufemis-
mo) ate a organizacao das frases, passando peia escolha e dispo-

36
sicao dos raciocinios e dos temas ao longo dos textos, percorrc-
mos um caminho de inumeras possibilidades para se compor a
ordem persuasiva e de convencimento dos discursos.
O discurso dominante
E importante considerar o discurso persuasivo nao apenas
como realizagao de um individuo solitario, como se fosse algo
criado e posto em circulacao por uma unica pessoa. Certamente,
quando um depuiado se manifests na tribuna da Camara, atras
dele estao posicoes do partido ao qual pertence, a expressao de
interesses de eleitores e grupos de pressao quc representa, a
conviccao nascida de envolvimenios ideologicos etc. O mesmo
se pode dizer do padre, do pastor, do aiatola. do rabino, cada um
deles explicando a Biblia, o Alcorao, a Tora. segundo a iradicao
dos discursos religiosos nos quais estao imersos, ponderando
valores que ensejam, dando continuidade a referencias propos-
tas peios grandcs textos que iluminam as religioes professadas.
0 deputado ou os religiosos, ao se manifestarem, e como se es-
rivessem, tambem, sendo falados por discursos precedentes. E
isso ocorre com lodos nos, que com maior ou menor grau de
consciencia ativamos um complexo jogo dialogico de onde
podem irromper temas, (pre-)conceiios, valores, conhecimen-
tos, lugares-comuns. Tal processo decorre do carater social que
a linguagem possui e que permite circular, atraves de!a, os flu
xes comunicalivos que intcgram diferenles lipos de vozes e lu-
gares onde os tiiscursos sa"o produzidos (venham de grandes
instituicoes, dos campos profissionais, do cotidiano ou das tri-
bos urbanas).
Em sintese, os discursos persuasivos, conquanto manifes-
tados atraves de um enunciador, seja ele individual ou coletivo
(considere-se uma campanha publiciiaria ou um editorial joma-
listico em que nao aparece assinatura de nmguem e. portanto.
I
7
nao sabemos exatamente quern produziu). devem ser vistas co
mo resultantes de conjuntos maiores, a que chamarernos forma-
coes discursivas.
Sao as grandes formacoes discursivas que dao alguma uni-
dade aos discursos das instituicoes, entendidas, aqui, como o judi-
ciario, a igreja, o exercito, a escola, a medicina etc. Compreende-
se porque existem recorrencias nas falas dos advogados, dos reli
giosos, dos militares, dos professores. dos medicos. Tal recorren-
c]a resulta do fato de os sujeitos tenderem a atualizar em seus dis
cursos, texlos ou pronunciamentos, as formacoes discursivas com
as/nas quais convivem. Engenheiros nao fazem plantas de edifi-
cios usando linguagem juridica, assim como advogados nao se
atrevem a apresentar ao juiz uma peti^ao sob forma de diagramas,
calculos matematicos, desenhos de salas, quartos, ediculas. As
formacoes discursivas, de certo modo, regulam as retoricas profis-
sionais, incluindo os jargoes delas, e com isto permitem idemifi-
car campos de atividades que sao do engenheiro ou do advogado.
Certamente existem cruzamentos, hibridizacoes, resultan
tes dos varios diaiogos permitidos pela linguagem, o que da
certa plasticidade as formacoes discursivas. Para o que nos in-
teressa no momento e importante fixar a ideta de que, ao falar-
mos, somos tambem falados por grandes unidades de lingua-
gem, que canegam consigo lemas, problemas, valores, concei-
tos. Deste modo, "nossas opinioes" podem nao ser tao "nossas"
como imaginamos. A "nossa opiniao" quase sempre resulta dos
cruzamentos antes referidos, muitos deles pouco percebidos,
outros nem sequer identificados, mas presentes neste enorme
Ouxo representado pelas formacoes discursivas e seus muiti-
plos envolvimentos. Leia-se, a seguir, a exemplo extraido de
Ingedore G. Villaca Koch:
"Como nos demais capitulos, parto tambem aqui da hipo-
lese sociocognitiva sobre a linguagem, vista, pois, como
uma atividade interativa, o que leva necessariamente a
f

uma concepcao processual da construcao do sentido.
Adotando esta linha de pensamento e levando em conta a
concepcao do lexlo atualmente adotada pela Lingiiistica
Textual, isto e. que lodo texto constitui uma proposta de
sentidos multiples e nao urn unico senudo. e que todo tex
to e plurilinear na sua construcao, poder-se-ia afinnar que
peto menos do ponto de visia da recepcao
to e um hipertexto".2
1. A autora trabalha no interior de uma grande unidadc de dis-
cuiso, aquela dada pelos estudos de linguagem, Socio-
cognitiva, Lingiiislica Textual. Ela afirma, claramenle, que
adere a uma visao ja consagrada por aqueles estudos, portan-
to, formulada por outros autores que leu.
2. Pane de uma coneepcao sociocognitiva que concebe a lin
guagem como atividade interativa, dialogica. Ou seja, uma
perspectiva que entende resultarem os sentidos do texto tie
um jogo enlre quern diz/escreve e quern ouve/ie {interacao,
dialogo). Posto de outro modo, os sentidos nao sao previos,
tampouco linicos, mas elaborados no interior de relates so-
ciais e cognitivas. Ademais, traz para o arcabouco conceitual
que Ihc servira de referenda teorica, as contribuicoes da
Lingiiistica Textual que estuda os fendmenos lingiiisticos
tomando o lexto como unidade analitica e onde devem ser
inctuidos, necessariamente. o sujeito e a situacao comunica-
tiva enunctada.
3. Em consonancia com discursos teoricos e conceituais afeitos
aos estudos da linguagem, a autora formula a seguinte con-
clus3o: "Todo texto e um hiperlexto". Vale dizer, cada texto
iuiito a< legretltn thitrtiti. Snu Paulo, Cortei, J00.1. p 61
^Wi
39
ao mesmo tempo condensa e permite o surgimento de varios
outros textos, como se fossem 1 inks, com notas de rodape, ci-
tacoes, teorias incorporadas e que permitem sejam realizadas
outras leituras, conhecidos novos autores etc.
4. Em sintese, o caminho para se chegar a compreensao de que
todo texto e em si mesmo um htpertexto resultou de um Ion-
- todo tex go percurso realizado pela autora, mcluindo-se convivSn-
cia com teorias, influencias recebidas de outros estudiosos,
dialogos realizados com a Socioeognicao e a Linguistica
Textual.
Pelo exposto, e possivel entender como as "nossas" falas,
as "nossas" opinioes estao relativizadas por grandes formacoes
discursivas que, muitas vezes, direcionam o que dizemos, am-
pliam ou circunscrevem o que compreendemos.
Dai a insistencia na necessidadc de identificar discursos
dominantes que ajudam a formar rhuttas das conviccoes, opi
nioes, crencas que manilestamos. A tentativa de sc produzir do-
minancia discursiva faz parte das lutas pela construcao de hege-
inonias de poder que se afirmam na sociedade.
Atente-se para os exemplos extraidos da revista Isto e3,
"Nao ha comprovacao cientifica de que as tmnsgenicos
causem mat a satide ou ao meio ambiente."
"Nao ha estudos eicntificos que atestem que os transgeni-
cos sejam inofensivos a saude ou ao meio ambiente,"
Os enunciados tamo dos que sao contra como os a la-
vor do plantio e consume dos transgenicos reveiam que a
grande fonte discursiva para a eiaboracao dos possiveis argu-
i lie 3*n
40
mentos advent da palavra cicncia. Vale dizcr, exisie um gran
de discurso, aparentemente dotado de verdade interna, portan-
to construido em torno de certa monossemia (mono = um; se-
mia = sentido), fechado, que permirira "provar" a validade do
argumento; em nossos exemplos a constatacao segundo a qua!
os transgenicos podem ou nao fazer mal a saude e ao meio am-
biente. Colocamos, a proposito, dois enunciados distintos, am-
bos afirmando suas razoes complelamente dispares a partir de
urna mesma fonte de validaeao: os estudos cientfficos. Vale di-
zer, aparentemente contra a ciencia nao ha o que discutir. mal-
grado possa ser eia utitizada para um ou outro lado, o que nao
deixa de ser, ao mesmo tempo, ironico e paradoxal Por esta
via, nao e diflci] reconhecer a presence de uma estrutura domi-
nante do discurso, reconhecido socialmente, com forca, pois,
para fornecer razoes e provas visando a elaboracio dos discur-
805 persuasives.
Ainda que nao haja intuito de ampliar esse ponlo, convem
lembrar que junto com as lutas sociais, com os embates pela afir-
macao de interesses de grupos e classes, desenvolvem-se os con-
flitos discursivos, e entre eles a vontade de afirmar a dominancia
de um discurso sobre o oulro. Sabe-se, ademais, que sendo maior
a produiividade persuasiva, mais intensa sera a possibtlidade de
construcao dos discursos que se pretendem hegemonicos.
Para observar a presenca dessc fenomeno e so atcntar pa
ra os jornais, as revisias, os telejomais, as campanhas publiciia-
rias e reconhecer como agem os pariidos poiiticos, as autorida-
des do judiciario, do executive aqueles que. de atguraa manci-
ra, representam interesses de corporacoes, instituicoes, empre-
sas, associacoes etc. Estamos, nesse aspecto, vivendo, cotidia-
namente, num grande cenario onde se desenvolvem, pela via da
persuasao, lutas pela hegemonia e pela busca de tbnnas discur-
sivas dominantes.
41
Verifiquemos um pouco mais de perto como se consti-
tuem estes mecanismos discursivos.
O discurso autorizado
Em um ariigo4 muito instigante, Marilena Chaui desen-
volveu o conceito de discurso competente. Vamos examina-lo.
Como e sabido, vivemos em uma sociedade que premia as
compelencias, no campo profissional, inU'lectuai, emocional, es-
portivo etc, Ao limbo sao condenados aqueles que estao "do la-
do" da mcompetencia, porque nao conseguem subir na vida, ou
sao instaveis emocionalmente, desgarrados da familia, mans aiu-
nos, repetentes nos exames vestibulares, inseguros nas tomadas
de decisoes, desempregados. Se olharmos a questao por esse an-
gulo, veremos que o leque dos fracassados e enorme; os vitorio-
sos cabem nos pequenos circulos de executivos, gerentes. afora
aqueles que agem em areas, digamos, fora da legalidade.
O parametro que ira atribuir medalhas honorificas a uns e
adjetivos pouco nobrcs a oulros c sempre o da eficiencia e da
eficacia. Mede-se o sujeito por aquito que produzira, quer ao ni-
vel material os negocios realizados, os imoveis adquiridos,
ate as pecas que fabrica . quer ao nivel espiritual - a agude-
za com que emiie opiniues, os livros que escreve, a harmonia
emocional que consegue estabelecer, a capacidade com que
convence auditorios inteiros.
O mito da eficiencia cosEuma desconsiderar as naturezas
e finalidades dos bens produzidos. Deus e o diabo podem dit'e-
renciar-se na Terra do Sols, mas, no que diz respeito a organiza-
5ao produtiva, eles se misturam. Nao se pergunla para que, pa-
kCJIIAI'r. MunlLti.f n di.^um> tuitifwTcntCr In . Ciihti/u rdrmini.trm- > di-vunii i i_L'iuptrk'fi
' . uHM' 111,!' Vi i I'.iW .. VI.'.Itiu.i 1981. p. 3-13.
'RetcrfnvM " lilmi' dilssn-i'ik (rlnuher Rndta I l9W-t')XUJ)eus e e Dmho a Terra tlo ,1W
(I'JhM

42
ra onde, para quem os bens se voltam. Alguem ganhou, alguem
perdeu, afirmaram-se individualidades, foram os seres brutali-
HtdGS, sao pergunlas improcedentes para o caso. Assim sendo,
se, porcxemplo, no interior do sistema tecno-burocraiico-mili-
tar, um pesquisador de Rsica alomica consegue descobrir uma
particula com maior poder de destruicio do que as ja existentes,
entao a ele esta assegurado o galhardao da competeneia, pouco
importando a natureza etica de (al deseobena: a gldria do cien-
tista vira, ainda que pela ports do inferno. Da mesma forma, o
policial agraciado com uma nova patente por haver desvendado
um caso obscuro. E verdade que ele fez uso de varias formas de
violencia fisica e psicol6gica contra os suspeitos; mas o que es
ta em causa aqui nao e perguntar acerca da justeza de uma for
ma de acao e sim reconhecer a eficiencia da policia. conquanto
se tenha comprometido os resquieios de humanidade de torlura-
dos e tonuradores.
E possivel objelar que o biologo que ajudou a encontrar a
cura para o cancer, contnbuindo, portamo. para extirpar um trial
que alaca a humanidade, revelou. felizmente, eficacia e compe-
tencia. O problema nao esta, obviamente, no fato da eficacia e
da compelencia, mas na sua natureza e no iiso alienado que de-
la sc faz. Ao diluir tudo mtm piano meramenie concorrencial e
triunfalista, as instituicoes impedem que se facam pergunlas,
que 86 indague das naturezas das competencias. E a quem cabe
o papel de uniJbrmizar interesses contraditorios, escamoteando
c mascarando as diferencas. impedindo que a sociedade reco-
nheca o profundo antagonismo existente entre a competencia do
flsico que pesquisou a nova particula alomica e a do biologo que
descobriu a cura do cancer?
A ponte por onde transira a mistifica^ao da competencia e
a palavra. e o discurso burocratico-instiiucional corn seu apa-
rente ar de neutralidade e sua validacao assegurada pela cienti-
ficidade. Afinal. quem afirma e o doulor, o padre, o professor.
43
o economista, o cientista. Isso ajuda a perpetuar as relacoes de
dominacao entre os que falam a e pela instiruicao e os que sao
por ela falados. Os segundos, sem a devida competencia, ficam
entregues .1 uma especie de marginalidade discursiva: um reino
do silencio, um mundo de vozes que nao sao ouvidas.
O discurso autoruario e persuasivamenie desejoso de
aplainar as diferencas, fazendo com que as verdades de uma
instituicao expressem a verdade de todos, e assim colocado por
Manlena Chauf; "O discurso competente confunde-se, pois,
com a Itnguagem institucionaimente pemntida ou autorizada,
isto e, com um discurso no qual os imerlocutores ja foram pre-
viamente reconhecidoscomo tendoodireitodefaiareouvir.."6
E lembra a autora que 0 discurso burgues sofreu algumas
iransfoiTnacoes. Antes 0 seu dominio passava pelo aspecto leg is-
lador, etico e pedagbgico. Ou seja, as ideias enunciadas eram ca-
pazes de normatizar valores e ensinar. Dizia-se acerca do certo e
do errado, do que era juslo ou injusto, normaJ e anormal. Existia,
portanto, 0 desejo de se guiar e ensinar. Cerlas instituigoes como
Patria, Tamllia, Escola, serviam de refereiicia basica as pessoas-
O professor, o pai, 0 goveruante, er3m figuras legitimadoras de
situacoes. Os textos, e no caso do Brasil sepodelerlal visaoaira-
ves dos escritos pedagogicos de Olavo Bilac, de Rui Barbosa, in-
sistiam nas oracoes aos mocos, nos dccalogos do bom comporta-
mento. na ritualizacao da tradicao e dos bons costumes.
Conquanio o discurso burgues nao tenha perdido as parti-
cularidades acima colocadas, ganhou nova cara: "Tornou-se dis
curso neutro da cientificidade e do conhecimento".7
Se for neutro. ninguem o produz; se cientifico, ninguem o
questiona. Quern fala e o Ministerio da Fazenda, atraves do seu
corpo lecnico; a Sociedade Medica, atraves dc seus douios
U1.*iA.
? Id . ibid,

membros; a grande corporacao multinational atraves de seus
executives. Autorizado pelas instituicoes, o discurso se impoe
aos homens determinando-lhes uma serie de condutas pessoais.
Os recursos retoricos se encarregam de dotar os discursos
de mecanismos persuasivos: o eufemismo. a hiperbole, os racio-
cinios tautologicos, a metafora cativante permitem que projetos
de dominacao de que muitas vezes nao suspeitamos, possam es-
conder-se por detras dos aparentemente inocentes signos verbais.
A palavra, o discurso e o poder se contemplam de modo nar-
cisisia; cabe-nos tentar jogar uma pedra na placida lamina de agua.
Desdobramentos do discurso persuasivo
Em suas variacoes, os discursos persuasivos podem for-
mar, reformar ou conformar pontos de vista e perspeclivas co-
locadas em movimento por emissores/enuneiadores. Observe-se
que tais pianos nao se apresentam, necessariamente, separados;
trata-se, antes, de uma divisao didatica para melhor aclaramen-
to do problema.
1. Formar. Sob determinadas circunstancias e preciso formar
novos comportamenios, habitos, pontos dc vista, atitudes, se- s
ja para algum projeto de ambito nacional, com implicacoes
politicas importantes, seja para ativar preocupacoes de menor
alcance, limiiadas a grupos de pessoas.
Exemplos.
A in formal izacao promoveu mudancas profundas no sis-
tema bancario. Os caixas eletronicos, os canoes de credito, le-
varam os bancos c empresas financeiras a investir pesadamente
em publicidade, mostrando desde como utilizar os novos servi-
cos ate as vantagens deles sobre. a estrutura anterior. As campa-
nhas de publtcidade, neste caso, sabiam que se tratava de formar
novos comporlamcntos nos clientes dos bancos ir a urn caixa
I
eletronico. usar cartao etc. dai as caracteristicas evidenciadas
no material de convencimento produzido pclas agencias.
O mesmo processo formador node estar embutido em pro-
gramas partidarios que desejam introduzir novos conceitos e
visoes acerca das maneiras de organizar a sociedade. Nesses
casos, muitas vezes, ocorrem proposicoes complexas sob a 6p-
tica ideologica com impactos politicos de grande envergadura.
Imagine-se alguem que va apreendendo argumentos, ideias, va-
lores, conceitos, fortes o suficiente para tira-lo de posicoes de
franca defesa do capitalismo e coloca-lo diante de outras de to
tal adesao ao comunismo. Nesse movimento, por forca dos dis
cursos (e evemuahnente das praticas), um novo conjunto de
conviccoes foi formado. Aqui nao se pode falar em reforma de
ponlo de vista, dado que o nosso convertido imaginario exctuiu
a possibilidade de encontrar alternatives no interior do proprio
capitalismo, caminhando, por esemplo, para posicao de tipo so-
cialdemocraia.
2. Reformar. Muitas vezes, os habitos, pontos de vista, atitudes,
comportamentosjaexistem nao sendo preciso forma-los.
Trata-se. portanto, apenas de miidar a direcao deles.
Exemplos.
Campanhas de aparelhos de barbear com duas giletes.
Certamente nao se trata de apresentar aparelhos de gilete e di-
zer que servem para fazer a barba. pois as pessoas ja conhecem
o produto, utilizando-o ha anos. A situacao nao implica formar
habitos novos, mas reforma-ios, mostrando as vantagens das la-
minas duplas, "uma que faz vapt e a outra que faz vupt".
De certa forma, marcas novas de produtos ja existentes no
mcrcado agem no sentido de reformar habitos de consumo.. Fez
sucesso campanlia da cervejaria Schincariol, quando da introdu-
cao da Nova Schin. Nesse caso, nao era necessario explicar o que
e a cerveja. quais seus alributon. Cerveja e algo demais conheci-

do. Tra.ava.se. apenas, da fixagao de nova marca, associada, in
clusive a outraja wistente da mesma companbia cerveje.ra Era
passar de Schmcariol para Nova Schin. A solucao encontrada Ibi
repet,r mtensamente o verbo experimenter. O convite fez com
quc o termo experimenter se tomasse sinonimo da cerveia em
uma operagao metonimka de alta eficiencia persuasiva Em'car-
la enviada aos possiveis consumidores vinha o seguinte texto:
MperimenIfl-
Mpctmlenla,
,,perll,,cma.
mcnra. c,pclmlcnw eXperlmcnla,
Hpenme,,la.
. experi,ncn.a. experiment. c
do Utipo SchttKlianol
PS., [ixperunenw.
Uma pane das campanhas politicas tambdm irabalha per-
convener o clei.or do candidate X a vo.ar em V. La Un
to, busca meomismos ao rnesmo .empo desqualificadores Uc X
47
(pessimo administrator, existem suspeitas de cormpcao, e auto-
ntano e prepotente) c enievadores de Y {honesto, identificado
com os inieresses do povo, com vontade de acertar).
3 Conibrmar. O discurso persuasivo pode nao estar, prioriiaria-
mente. oeupado em formar, tampouco reformar comporta-
mentos. atitudes. pontos de vista, tratando-se. apenas de rei-
teraralgo ja existente. sabido, mantendo o receptor fiel apro-
dutos, servicos, marcas. ideias, conccttos etc.
Exemplos.
O camlidato a reeleicao para prefeito, governador ou prc-
sidente da republica, quando se dirige aos seus fieis eleitores
nao rrata de forma-los ou reforma-los, mas tao-somente confor-
ma-los. isto e. rek-mbrar que c- candidato. Nesse aspecto dis-
pcnsa maiores comentarios ou jusiificativas de que fara a me-
Ihor gestao, sendo mais competente do que o scu adversario
Por ser conbecido, fixa estmtegia para seus aliados conforma-
rem-se as posicoes que defende.
Marcas que estao no Top of Mind - as mais iembradas
pelos consumidores - rratam de reiterar sua presenca em cam-
panbas permanentes, entre outros objetivos para continuar con-
lando com a fidclidade dos seus consumidores. Omo Coca-
Cola. Donana, Heilmann's, nao precisam dizer, para os seus
clientes fidebzados, que sao produtos melhores, de qualidade-
mdiscutivel, mais confiaveis etc.
. Claro esta quc. no jogo dascampanhas. malgrado oobje-
livo de confonnar. existe tambem o de formar comportamentos
(por Hcmplo, aqueles que eslao entrando agora no mercado e
nunca usaram sabao em po. tomaram refrigerante, untaram seus
paesdc margarina ou maionese); ou reformar(muitosconsumi
dores compram Minerva, Pepsi Cola, Becel, Arisco etc.
Os signus que irao compor os discursos de convencimento
sao. pois. reversiveis, podendo se desdobrarem vafias direcoes.

'
4 Tipos de discursos
Procuramos nos capitulos ameriores mostrar a existencia
de relates entrc a estrutura ideologica do signo. as instiiuicoes
e o dtscurso persuasivo. Situemos urn pouco melhor outras es-
tmturas discursivas a fim dc apreender novas estraiegias que
contnbuem para configurar os mecanismos de convene imento
pcla linguagem.
Em urn livro muito instigante, e do qual retiramos algu-
mas ideias para serem discutidas ncsta passagem, A linguagem
eseufuncionamenro, Eni Orlandi apresenta tres grandes modos
orgamzauvos do discurso: o polemico. o Uidico e o autoriiano
Antes de passar a verificacao de cada urn deles, convem lem-
hrar que oao estamos dianle de categorias autonomas, mas de
./omimweia. Ou seja, nao sao formas puras e sim hibridas, exis-
tindo. porem, a preponderant de uma sobre a outra: o polemi
co podc conter o ludico. ou o automatic o poiemico etc Ocorre
que urn dos niveis sera dominante, sendo mais visivel. portan-
io, caracterizador.
O discurso ludico
Consideremos que esta seria a forma mais aberta do dis
curso. Residiria aqui urn menor grau de persuasao, tendendo
em alguns casos, ao quase desaparecimtnto do imperativo e da
verdade unica c acabada. Ludico signifies jogo. Sena, Pols, um
49
tipo discursivo marcado pelo jogo de interlocucoes. Ou seja, o
movimento diatogico eu-rg-eu toma-se dinamico e passa a con-
vivercom signos mais abenos: ha menos verdade de um, logo,
tnenos desejo de convencer. Aqui, o signo ganha dimensao mul-
Iipla, plural, de furte polissemia: os senlidos se eslilhacam, ex-
pondo as riquezas de novos senlidos. Os signos se abrem e re-
velam a poesia da descobena: a aventura dos significados pas
sa a ter o sabor do encontro de outros significados.
O discurso iiidico compreenderia boa parte da producao ar-
tisiica, por exemplo, a miisica, a poesia. E ver-se um lexto como
Alegria, alegria ou Tmpicdlia, de Caetano Veloso: um poema
como Teccndo a manha, de Joao Cabral de Melo Neto; um ro
mance como Grande senao: veredas, de Joao Guimaraes Rosa.
A propria descobena da linguagem pela crianca tem mui
to desse carater de jogo com as palavras: ha prazcr e encanta-
menio com os misterios dos sons, com a arbilriria reiacao entre
cerlas sitabas ou palavras e objetos e situacfles.
O discurso polemico
Cria um novo centramento na reiacao enire os interiocuto-
res, aumeniando o grau de persuasao. Agora, os conceitos enun-
ciados sao dirigidos como num cmbate/debate. Ha luia onde
uma voz lentara se impor a outra. Nesse caso. o grau de polis
semia tende a batxar, dado exislir o desejo do en em dominar o
referente. O discurso polemico possui certo grau de instigacao,
visto apresenlar argumentos que podem ser contestados.
Digamos que o enunciador opera a uma abertura sob controle.
O importante e que: "...os participantes nao se expoem, mas ao
contrario procuram dominar o seu referente, dando-lhe uma di-
recao, indicando perspectivas particularizantes".'
1OM i ii. hin. fiaitiwuKKiitu. Stt> l'"l . I-W.l. p. II).
 50
ai
O discurso polemico pode ser encontrado cm siiuacoes
muito variadas: defesa de tese, avaliacoes sobre problemas na- 2. I la umu reducao no custo 2. Para sc defender de agre.f-
cionais. encaminhamento de posicoes potiticas etc. agricola com o uso de me- sores. a planla produz subs-
nos agrotoxicos lancias que podent ser toxi-
As discussoes sobre o andamento das rcformas previden-
cas ou produzir alcrgias
ciiiria c tributaria, os debates sobre clonagem humana, os pro i. A produtividade soda maior. 3. Os graos podein dar ori-
blemas envutvendo a luta entre israelenscs c palestmos lem per- favoreccndo a compelitivi- gem a baclerias resislentes
mitido acumular vasto material pniemico poslo em circulacao dade international a antibioticos ou a ervas
pcla imprensa. tianinhas e insetos que nao
Para realizar-se. o discurso polemico precisa elaborar arr sucumbem aos defensivos
agricolas
gumenios a ser reconhecidos e que cunsigam afirmar a posicao
4. Podcm-se produzir ahmen- 4. Alguns mercados intema-
de quem eniincia, Vamos retomar e ampliar urn exempio dado
tos mais nutritivos e bara- cionais cstariam disposios
no item O ttisctirso dominant?, exiraido da citada revista Ism i; ios. o que ajudaria a apla- a pagar ate um terco a mais
com o inruito de mostrar como c possivcl a moniagem de "rofei' car a Tome mundial par produlos organicos ou
ros" de argumentos para estrunirar as redes de sentidos que for- sem alteracao geneiica
marao o piano polemico do discurm 5. As chances de cruzamento 5. O plamio em grandcs areas
Assunlo: planlio de sementesgeneticamente modiiicadas. crjtrt: as especies tomuns c pode reduzir a riqueza gc-
as geneticamenle modifica- netica dos graos e dcsequt-
Envolvidos: de urn lado. agricutlores e empresas interes- das san rcduzidas librar o meio ambiente
sadas cm produzir e vender produtos Iransgenicos; de oulro.
6- Planias modificadas s3o 6. Os produtores ficariam re-
ecologistas e seiores da sociedade que vem perigo no pknlio mais resistcntcs, precisam fens da Monsanlo, a princi
daqueies produtos. de mcnos agua. toleram o pal fomecedora de semen
Esirategia de cornumca^ao: convencer a opiniao piiblica sol e naseem em regioes tes modificadas
aridas
acerca dos pros e contras as sementes geneticamente modifkadas.
Recursos de comunicacao: radio, televisao, jornal, revis-
tas etc.
Excrcicio interessanie e, a partir deste "rotciro" de argu
mentos. organizar textos polemicos.
Pr6s Contras
1. Nao ha comprovacao cien- 1. Nao ha cstudos cientificos O discurso autoritario
tifica de que os transggni- que atestem que os trans-
cos causem ma! a satitle ou genicos sejam inofcnsivos Essa formavao discursiva registra fone marca persuastva.
ao meio ambiente a saiide on ao meio am- Conquanto no discurso polemico tambem haja persuasao, e aqui
hientc que so instalam todas as eondicdes para o exercicio da domma-
c3o pela palavrd. O processo de comunicacio (eu-tu-eu I pratica-
111
 52
menie desaparecc. visio que o m se transforma em reccpior com
pouca on nenhuma capacidade de interferir e modificar o que es-
ia sendo dito. E um discurso exclusivista, pouco afeito a aceitar
mediates ou ponderacoes. O signo se fecha e irrompe a voz da
autondade" sobre o assunto. aquele que ira ditar verdades como
num nlual emre a gloria e a catequese. 0 discurso autoritario
lembra um circunloquio: como se aJguem falasse para um audi-
lono composio por ele mesmo. E nessa forma discursiva que o
poder mais escancan suas formas de dommacao. Enquamo o
discurso ludico e o polemico tendem a um maior ou menor grau
de polissenua, o auloritario fixa-se num jogo parafrasico, ou se-
ja, repele uma fala .ja sacraim-ntada pela instiluicao: o mundo do
dialogo perde a guerra para o mundo do monologo.
O discurso auloritario pode ser encontrado, de forma mais
ou menos mascarada, na familia: o pai que manda, a despeito de
usar, muitas vezes, a mascara/disfarce escondida sob o nome de
conselho; na igreja: o padre ou o pastor que amea?am os peca-
dttres com o fogo do inferno - para que os pecadores nao co-
nnecam a ira do Senhor e preciso retoraar ao rebanho convcr-
lendo-se. seguindo os ensinamentos da igreja etc.; no quarlel a
retonca carregada de chamados patrioticos e recomendacoes
visando presen-ar o principio da hierarquia; na comunicacao de
massa: o apelo publicitario que tem por objetivo racionalizar as
vendas e lomar imperativa a necessidade de se consumir deler-
minado produto. bem ou servi?o etc.
Adequando o esquema
Pelci que propoe Courdesses2, a analise dos discursos de-
ve ser COnsiderada em funcao de quatro elementos: dislancia,
modalizacao. tensSo, transparencia. Facamos agora a adequa-
cao dessa proposia para melhor compreensao da modalidade
autoritaria.
1. Distwcia (alitude do sujeito falante face ao seu enunciado).
0 sujeito falante e exclusive O enunciado esta marcado por
uma especie de "desaparecimento" dos referentes. A voz do
enunciador e mais forte do que os proprios elementos enun-
ciados.
2. Modaliza<,ao (o modo como 0 sujeito constroi o enunciado).
0 texto auioritario possui tracos muito peciiiiares: o uso do
imperativo, o carater parafrasiico etc.
3. Tensao (relacao que se estabelece entre 0 emissor/enunciador
e o receptor/destinatano). O priraeiro procura impor-se a fa
la do segundo; nao abre espaco para a existencia de respostas.
E um eu impositivo, e a voz de quern comanda.
4. Transparencia (maior ou menor grau de transparencia, ou
opacidade, do enunciado). Os discursos autorharios tendem a
apresentar maior grau de Iransparencia, visto desejarem ser
compreendidos peto receptor de forma rapida e direta. A
mensagem e mais claramente afirmada. Por isso, o signo tem
seu grau de polissemia diminuido. A metafora n3o convive
muito bem com a violfncia do convencimento autontdrio.
Por esses quatro pianos e possivel afirmar que certas mo-
dalidades discursivas respondem melhor ao andamenio autori-
tario, enquanto outras dele se afastam. Constdere-se. de um fa-
do, os discursos de "verdade ahsoluta". exercitados pelo coro-
nelismo politico, pelo mandonismo, pela intolerancia dogmati-
ca de seitas e crencas, pelo carater imperativo de muilas campa-
nhas de propaganda e de publicidade.
De outro lado. atente-se para os discursos diplomaticos,
uiilizados em relacoes tnternacionais, obrigados a promover ne-
 54
gociacoes que busquem acordos e consensos entre interesses
de diferentes povos e nacfies. A palavra "negociar". nesse caso,
ganha enfase por envolver estraiegias discursivas mais flexi-
veis, afeitas ao lerreno polerriico. portanto a procedimentos per
suasivos que nao podem, simplesmente, utilizar o imperativo e
a unidirecionalidade. como formas discursivas preliminares.
E inieressante notar corao o rompimento, pelos Estados
Unidos e seus aliados. desse principio do discurso diplomatic^
gerou a crtse que alingiu a ONU no episodio envolvendo a inva-
sao do Iraque ocorrida em 2003. Por conta de lima acao unila
teral c autoritaria dos americanos houve urn serio abalo no prin-
cipio da negociacao que costuma circundar o discurso diploma
tico. O problema, nesse caso. e que nao se trabalhou na vencn-
te do convencimento discursivo, mas no puro e simples uso da
for<;a miliiar.
No proximo capiiulo analisarcmos alguns textos em que
varios dos procedimentos analiticos apreseniados are aqui para
o reconhecimenlo da persuasao e do convencimento serao rcto-
mados.
5S
5 Textos persuasivos
Situadas algumas das relacoes existenies entre retorica,
ideologia e persuasao, passaremos a analise (melhor seria dizer
indicacoes) de alguns lextos que ajudem a concretizar um pou-
co mais as relacoes apontadas anteriormente.
No discurso publicitario
0 texto publicitario (e vamos aqui, na inedida do possivel,
abslrair o aspecto imagetico que comumente acompanlia as pc<;as
verbais) potie realizar-sc buscando maior originalidade, quebran-
do certas noruias preestabelecidas. causando impacto no receptor
airaves de mecanismos de "estranhamento", situacot^s "incomo-
das", que levam, muilas vezes. a indagacao ou a pura indignai;3o.
E o que se ve, por exemplo, em campanhas da Benetton, em tra-
balhos que se lomaram classicos na publicidade brasileira como
o.s do Primeiro Souiien, da Valisere. Ha, tambem, movimento
oposto, com pecas esquematicas, eslereotipadas. cheias de lugares
comuns, banal idades que consistem em colocar atleras para ven
der vitamina, simulacros de dentisfas para falar de pasta dental,
modelos com nouca roupa e cheias de calor para divulgar marcas
de cerveja. Considere-sc, porem, que em qualquer dos casos aci-
ma os componentcs persuasivos da mensagem publkitaria se fa-
zem piesentes.

O texio publicitario resulta da conjuncao de multiples fa-
tores. Alguns estao ancorados nas ordenacties sociais, culturais,
economicas e psicologicas dos grupos humanos para os quais as
pecas estao voliadas. Outros dizem respeiio a componentes esle-
ticos e de uso do enorme eonjunlo de efeitos retoricos necessa-
rios para se alcancar o convene imento e aos quais nao fallam as
figuras de linguagem, as tecnicas argumeniativas. os raciocinios.
rixaminemos urn dos nossos mais conhecidos slogans.
"Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux."
I. O slogan esta formado de seis palavras gramaticais (deixam-
se de lado preposicoes ou conectivos). Urn bom slogan tem
entre quatro e sete palavras gramaticais; logo, o nosso exem-
plo seria, tecnicamenle, de "bom tamanho".
2 O raciocinio e o mais fonnal possivel. Traia-se de urn silogis-
mo (forma de raciocinio que passa por tres fases: premissa
maior, premissa menor e conclusao):
Premissa maior: As mais belas mulheres (do cinema)
usam Lux.
Premissa menor: Voce e (ou quer ser) uma bela mulher.
Conclusao: Voce deve usar Lux (assim sera tao bela como
as atrizes ceJebres que emprestam seu rosto para acom-
panhar o slogan).
3. Uso de figuras de retorica. Esistem duas figuras priorilarias:
a comparacao e a hiperbole. Atraves da primeira se relaciona
a inatingivel estrela a mulher comum; com a segunda se co-
mete urn exagero respeitavel (nove entre dez usam Lux).
4. O slogan se abre para duas realidades de forte pressao psicos-
social:
Exefusaa Ninguemdesejasersocialmemeexcluido.
em companhia da possive! unica feia (a que nao lisa Lux)
e uma situacao bastante desagradavel e desconfortavel.
S7
Simboto. Vivemos em urn mundo que nao gosta do feio.
Ainda que nao saibamos muito bem o que vem a ser tal
categoria estetica, a simples palavra ja provoca temo-
res. Ser be!o e o mesnio que estar determinado para o
sucesso e para o triuntb. O conviie a beleza soa como
obrigagao.
Passemos a outro exemplo.
O produto de bigiene bucal Cepacol desenvolveu para sua
campanha publicitaria que regularmente retoma aos meios de
comunicacao uma personagem, o Bond Boca. Verifiquemos
como esirategias ret6ricas e de convencimento sao disparadas a
partir da associacao entre marca e personagem.
/. Configurafdo do tipo.
Queixo largo, boca grande, cara de mocinho recem-saido do
banho, agil e sempre bem-succdido com as mulheres.
2.
A detetivesca figura e inspirada no cetebre agente ingles
criado por Ian Fteming, James Bond. Ambos s3o filhos de
uma mesma ideia, a de combater inimigos; James ataca o Dr.
No, terrorises, espioes, viloes, desejosos de destruir o
Imperio de sua majestade e a democracia ocidental; Boca
age contra o Gargantao, o Ze Cariado, o Bafo-Bafo, todos
capazes de contaminar a estabilidade do sistema bucal.
3. Repertorio.
0 universo vocabular e muilo simples, expressoes fortes e
com uarga semanlica precisa, cambate e inimign, ajudam no
sentido de fixar a imagem do Cepacol como implacavel ad-
versario dos agentes estranhos que desejam comprometer a
seguran(;a da nossa boca.

53
4. Figuras.
As figuras do sons: aliteracao (repeticao de consoantes) e as-
sonancia (lepericao de vogais) sao aquelas mais significati-
vas na campanha em analise. O jogo sonoro BmullBnca cria
um semido eufonica que produz nova signifiuacao: "o bom
de boca". O movimento repetitive BONdBOca acenlua a
"explosividade" do nome, portanto o carater imperuoso do
agente salvatfor'do nosso sistema bucal,
5. ConiextuaUza^oes.
Os elementos arrolados acima convergem para certas conota-
coes que se enconiram no eixo conibate/tnunfo. Ou seja.
Bond Boca descobre uma nova arma para veneer seus inimi-
gos: Cepacoj. O resullado da vitdna e o aumento do prestigio
do "agenie bucal'1, particularmente junlo as mulheres. Como
todo veneedor leva as batatas, para recordar a celebre frase de
Machado de Assis. cabe a Bond Boca encarnar a imagem do
sucesso e do triunib. Noic-se, coniudo. onde o foco da cam
panha esla situado. 0 que interessa nao e propriamente o su-
peragente Bond Boca, senao a sua arma, aquilo que o diferen-
cia dos demais: o Cepacol. E o produto que dara status a nos-
sa pcrsonagem. Por uma opera<;ao de ti-oca de lugar. o heroi
da historia passa, a rigor, de Bond Boca para i> pmduto, arma
com a qual sera possivel destruiros inimigos.
Desnecessario relembrar que a persuasSo foi sendo conslTui-
da na encruziihada entre os recursos lingiiisticos e a expiora-
Cao das representacoes socialmente incorporadas pelos re-
ceptores da campanha.
6.
O texio publiciiario do Cepacol e persuasivo e autoriiario.
podendo ser tipificado dentro-dauuetas catcgorias formula-
das por Cnurdesscs:
I
Distdncia. O sujeito i'alame e exclusive, ainda que, nes-
secaso, seja possivel falaremdoissujeitos: aquclcque
fez o slogan e a propria personagem que diz o texto.
Nao cabe aqui delongar o assunio, consideremos para
os nossos efeitos que 0 sujeito seja Bond Boca. Note-
se, a partir disso, como e cnada a impressao de que 0
sujeito parece sobrelevar-se ao produto, afinal, quern
nos e simpaiico e o Bond Boca. Entrelanto, como vis-
to, trata-se. apenas, de outra fslrategia para assegurar a
fixacao da marca Cepacol.
Mdtfaiizacao, Presence de imperahvos (combate), da
paralrase (a campanha e decalcada no agente 007).
Tfiisao. um eu imposilivo que dita seus enunciados
dando a cles versao iinica do possivel "combate aos inimi
gos da boca". No caso. s6 existe uma alternativa: Cepacol.
Transpurencia. O enunciado e de facil absorcao. trata
do teraa de um modi) agradavel a ponto de nao provo-
car duvidas quanto ao que esta sendo afirtnado.
Sistematizando procedimentos
No Hvro, Teaiictis tie Persiiastw, J. A. C. Brown1 insiste
no fato de a propaganda, ou a publicidade. usarem alguns recur
sos basicos a fini de obter a adesao dos recepiores.
I. Ousuilusestcn'ofipos. Saoesquemas, formulas.similes,jar-
goes ja consagrados quo maream a linguagem e circulam nos
texlos propagandisti'cos e nos publicitarios. Por exemplo, uni
sujeilo bem vestido, limpo, de boa aparencia, rcmeie a uma
certa ideia de honeslidade, modelo a ser segitido. Ele tende a
"convencer peia aparencia". Dai o estereoiipo do pobrc, do
A ' WtnhitMhr Prnuuxia. Hmik tutsan. '/Mm. l'71
 rico. Formulas lingiiisticas aparecem comiimente nos discur-
sos; o "preclaro senhor", "o dever do filho e obedecer aos
pais", "a familia que reza unida permanece unida", "sem or-
dem nao havera progresso" etc. A grande caracteristiea do es-
tereotipo e dificultar questionamentos acerca do que esta sen-
do enunciado, visto ser algo de dominio publico, uma "verda-
de" consagrada.
2. A subsiituifaa de names. Mudam-se lermos com o inluito de
inftuenciar posiliva oti negativamente certas situacoes. Os co-
mumstas viram os vermelhos; p goleiro no campo de fu'lebol,
o Irangueiro; a lamina de barbear, gilete; a palha de aco,
Bombril. Os cufemismos se presiam muiio bem como cxem-
plificacaodestecaso.
3. Criafdo de inimigas. 0 discurso persuasivo cosluma criar
inimigos rnais ou raenos imaginaveis. O sabao em po se jus-
nfica contra algo. a sujeira. 0 politico que deseja substituir o
outro alega tneficacia (combaier tal inimigo impficara mu-
dani;a de administrador); o deficit publiuo de um pais pode
ser culpa do funcionario publico; a falta de emprego decorre
da rigidez das leis trabalhistas, as avcnluras guerreiras norle-
americanas estao justificadas pela existencia do terrorismo.
4. Apeloa autoridade. E o chamamento a enunciados (ou pessoas)
que validem o que esta sendo aflnnado. As citacoes, em livros e
teses, de especialistas no assunto que esta sendo iralado - mui-
tas vezes em notas de rodape; os economisias que infonnam nos
telejornais acerca do andamento das bolsas e do dolar: os medi
cos que fazem recomendaeoes em revistas de larga circulacao
sobre como ter melhor quaiidade de vida; os padres e pastores
C|ue se apreseniam na televisa m<jstrando os passos a serem se-
guidoK para se alcancar o reino dos ceus; a modelo com corpinho
esguio que tnostra o novo tipo de sopa que pemmira o emagre-
cimento rapido. T\ido isto loma "mais real" a mensagem e ga-
rante a procedencia acerca do que esta sendo dito.
5. Aprma^ao e repeti^ao. S3o dois imponantes esquemas usados
pelo discurso persuasivo. No pnmeiro caso. a certeza, o impe-
raiivo: a diivida e a vacilacao sao inimigas da persuasao. No se-
yundo caso. repetir significa a possibitidade de aceitacao pela
consiancia reiteraiiva. CJoebbels, o leonco da propaganda na-
zista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era
mais eftcaz do que a verdade dita uma unica vez. A ja citada
campanha da Schincariol. reiterando insistenlemente a forma
verbal "experimenta", quando do lancamento da Nova Schin,
incorpora tanto o mecanismo da afirmacao como da repeticao.
No discurso religioso
Uma das fbrmacoes discursivas onde se reconhece a pre-
senca da persuasao e a religiosa: nesse caso, o paroxismo auto-
riiario eleva-se: o eu enunciador nao pode ser quesiionado, vis-
to ou analisado: e ao mesmo tempo o ludo e o nada. A voz de
Ueus plasmara as demais vozes, inclusive a daquele que fala em
seu nome: o agente religioso (pastor, padre, rabino etc).
Estamos diante de um discurso de autoria sabida, porem no de-
lerminada. visto que a fala do agente se constroi como verdadt-
nao sua, mas do outro. aquele que, por ser considerado determi-
nacao de todas as coisas, engloba as falas do rebanho.
Ncsse sentido, o discurso religioso realiza tarefa sittgene
ris enquanlo mecanismo de comunicacao. pois, se os demais
discursos autoritarios-persuasivos podem vir a revelar a voz do
sujeito falante, nele resta apenas a nocao de dogma. N3o deixa
tie ser uma situacao curiosa estar diante da mais visivel forma
de persuasao e do mais invisfvel eu persuasivo. Deus nao fala.
dado ser uma realidade imaienal; quern fala em seu nome nao e
dono do discurso: o agente e apenas veiculo, porta-voz. no ma-
ximo 'imerpretador" da paiavra do Senhor.
 62
Num feliz achado, Eni Orlandi designa esse processo com
o nome de "ilusao da reversibilidade". Ou seja, enquanto no
discurso dos homens se ahre a possibilidade de ocorrer uma re-
versao no processo comunicaiivo (emissores e receptores po-
dem interagir), no discurso religioso tal procedimento se torna
impossivel. Inieragir com quern? Com Deus? Sabemos, no en-
taoto, que isso e impossivel. porem ficamos com a "ilusao" do
reversivel, dado que os representanles de Deus na Terra pare-
cem falar por ele. Podemos interagir. na melhor das hipoteses,
com entidades de segundo grau, os agentes, que, nao nendo do-
nos da fala (eles so reproduzem ou imerpretam), dao a impres-
sao de ser os sujeitos do discurso,
A titulo de exempli ficaeao, vejamos um dos mais conhe-
cidos textos religiosos, o Credo:
/ Creio em Deus Pat todo-poderoso.
2 criador tin Ceu e da Ten-a;
3 e em Jesus Cristo. sen unicn Filho. nosso Senhor:
4 quefoi concebido pelo poder do Espirito Santo;
5 nasceu da Virgem Maria,
6 padeceu sob Poncio Pilatos.
7 foi cnicijicado. niorlu e sepulmdo;
8 desceu a mansao dos morins;
9 ressitscitou ao terceiro dia;
10 subtu aos Ceus,
11 esta seniado a direita de Deus Pai todo-podemso.
12 donde ha de vir ajulgar os vivos e os morfos;
13 creio tlO Espirito Santo,
14 mi santa Igrejtt carolica.
15 na camunhao dos santos,
16 na remissao dos pecados,
17 na resstirreiitlo da came.
Itt na vida ererna.
19 Amem.
B3
1. O Credo, ou Profissao de Fe. nos coloca frente a relacao en-
tre o homem. a fe e o dogma. O texlo desprende-se de um
piano meramente terreno, material (humano, portanto), para
uma dimensao de misterio e espiritualidade (do Senhor Deus.
da remissao, da salvacao).
2. Tal passagem e matizada pela propria estrutura textual; o mo-
do de organizar a sequencia narrativa vafdo eu oculio (creio)
para vida eterua. Observando melhor essa estruliua 6 possi-
vd identificar os passos do discurso classico-aristotelico,
conforme ja foi mostrado no primeiro capitulo deste livro.
Dos versos 1 a 4, encontra-se o ex6rdio; do 5 ao 12, a narra-
gao (com as provas); do 13 ao 19, a peraracao (concSusao).
Exordio
Aqui se apresenta a situacao do eu, que sintaucaniente
esta elidido, numa posicao de inferioridade e dependen-
cia perante o Senhor. Esse e o lodo-poderoso capaz de
criar um filho para ser o iwsso Senhor. Senhor (senio-
>-e) nos remete a uma realidade de posse feudal, medie-
valizante: e o arno, o dono, aquele que domiiia e cujo
podcr c inquestionavel. 0 exordio deixa clara a falia de
igualdade enire o eu que ere (condicao basica para a
salvacao) c Deus, cujo linico filho sera o nosso Senhor.
A figura de linguagem que doiiuna esta parte do discur-
so e a hiperhole. A grandiosidade do lodo-poderoso,
capaz de criar ecus e terras, so se compara a pequenez
do homem condenado a crer para se salvar. Por detras
da opacidade do dogma e do misterio. lemos. atraves da
hipcrbole. a Iransparencia de um sanlificado joyo de
poder e domina^ao.
Nairacao
A narracao sc enearrega de explicar e provar o nasci-
menlo, a vida e a morte de Cristo. O longo aciimulo de

verbos agiliza a Ieitura, dando ao texto um incrivel mo-
vitnento interno. O que se coloca em primeiro piano e a
morte e nao a vida, dado que esu e apenas o lugar para
o exereicio da capacidade de provacao do ser. A vida e
a passagem, o locus purgative, o teste para o amadure-
cimeato do espirito. A morte e o desfecho glorioso, cir-
cunstancia necessaria para ganhar o reino do Ceu, para
se entregar a vida etema. O Credo ganha. aqui, dupla
dimensao: dramatics, vislo contar a via crucis daquele
que veio para nos salvar; e punitiva porque Ele estara
pronio para nos julgar. Dianle de tal ameaca, o mecanis-
mo persuasive do discurso se reforca, pois sobre as nos-
sas cabers pende a espada de uma justica cujo execu
tor nao nos permile qualquer lipo de interpelacao.
A figura dominante agora e a antitese. Ha um jogo en
tre morrer e ressuscitar. Colocando em termos do ho
mem, seria a tensao entre os apeios para uma vida que
priorizasse o esplrito, dado que tudo prioriza a materia.
Morrer e um meio para viver a felicidade eterna. Gracas
a crenca e a f6, a morte se transforma em vida.
Peroragaa
A conclusao so poderia retomar o verbo crer. pois ai es
ta a condicao basica para a salvacao. E em torno desse
nucleo verbal que tudo sc organiza: ele e expansao e
sintese dos sentidos.
Deus Pai
Jesus Cristo
Vida Eterna Espirito Santo
Igreja Catolica
Ressurreisaa Comutihao dos
Santos
Remissao dos Pecados
ss
A cooclusao serve para fixar a situacao do homem e o
que dele Deus deseja. Para o Senhor, o homem esta em
falta, em queda, ou seja, o sujeito nao e, mas pode vir a
ser. superando-se e conscguindo, atraves da fe, eocon-
trar a salvage possivel caracterizar o discurso reli-
gioso como dogmatico, dado essa sua natureza de in
quest ionabilidade.
3. Ha uma serie de outros mecanismos que acentuam a persua-
sao no discurso religioso:
uso do modo imperative o que revela a ideia de coisa
pronta, acabada;
o vocativo subjacente (creio), que afirma o chamamen-
to ao sujeito;
a funcao emotiva (afinal eu devo acreditar, ter fe. O
problema da saivacao esta comigo, o Senhor e o exem-
plo a ser seguido);
o uso de metaforas que acentuam o ciframento do dis
curso religioso; a mansao dos mortos e o ressuscita-
mento de todos so criam um jogo simbolico acerca do
inusitado do dogma;
uso intenso de parabolas e da parafrase; de um lado, a evo-
cacao alegorica, e, de outro, a presenca do texto biblico;
uso de estereotipos e chavoes que possuem a forca da-
quilo que Umberto Eco chama de sintagmas cristaliza-
dos: "Oh! Senhor", "todo-poderoso", "criador", "nosso
Senhor" etc.
No discurso do livro didatico
Entre a enorme variavel dos textos persuasivos, um inte-
ressa muito de perto, quer por haver perseguido nossa formagao

88
escolar. quer pelas implicates ideologicas que possui: apresen-
lam-se eies oos livros didalicos.
Esse tipo de obra traz, com certa freqiicncia. textos mar-
cados por duns variaveis fundamentals: a estereotipia e a idea-
Uzacao. Vale dizer, a padronizacao dos comportamenios, da eti-
ca. dos prcssupostos culturais, da visao acerca da familia, do pa-
pel do Estado, para ficarmos em aiguns dos assuntos presenles
nos livros didaticos, em especial aqueles dedicados as series
iniciajs do ensino fundamental.
Tais obras costumam ser organizadas em lorno de temas
como teHgiSo, riqiieza, pobreza, amizade. feiicidade etc. E um
procedimenlo voliado ao ensino das pnmeiras tetras: alfabetiza-
cao, leitura; particularmente. pretende formar os "bons habi-
tos". despertar a crianca para "os valores mais caros a socicda-
de", o respeito as leis. as tradiCoes, enfim. aquele corpo de pre-
ceitos ditados como-expressivos e deierminantes para a vida fu-
tura do cducando. Sao, portanto, textos de "forja"', de artesana-
to da alma, de inculcacao dos modelos que os discursos domi-
nantes apontam como bons.
O probletna com tal modalizacao de linguagem e que fi-
camos diante de obras que pouco ou nada tern a ver com a rea-
lidade da maioria das criancas, reiletindo quase sempre padroes
de vtda de uma certa classe media que vive nos grandes centros
urbanos. Veririca-se que os texlos didaiicos, conquanto nasci-
dos para a "neutra" funcao de alfabetizar, de servir como fonte
de teitura, tnizem consigo variaveis ideologicas, de configura-
cao de valores culturais, sociais, historicos, em consonancia
com os mais iradicionais mecanismos da persuasao.
Urn dos temas mais cams ao livro didalico e o da famitia.
Vejamos como a questao e tratada em livro que teve algum su-
cesso de vendayem anos atras.
67
MINHA FAMIUA
Minha famitia e formada por meu pal, minha mae, metis ir-
maos e eu. Todos nos moramos na mesma casa. Minha casa
e muito importante para mim. Nela eu vivo contents e segu-
to. Meu pai trabalha para nos sttstentar Minha maa cuida de
nos e da casa. Meus irmaos sao meus melhores amigos. Na
nossa familia todos se querem muito bem.
Tambem fazem parte da minha familia; meus avds. msus tios,
meus primos etc.
Nossa familia forma uma comumdade.
1. A famiiia em quesiao e modelar Tudo funciona perfeitamen-
te. O padrao de conduta de sctores da classe media coniami-
na os desvaos dessa que, senda a familia de urn incognito,
quer servir como referenda para a familia de toda mundo.
No entanto. e esse o modelo a ser lido, entendido e, quern sa-
be, desejado pelo jovem aluno.
2. 0 narrador e uma crianca que fala para outra crianca. Tal
movimento visa tornar o discurso mais carregado de verdade.
E um discurso "real", falado imerpares, capaz de dar valida-
de ao ar de contenlamento c seguranga em que vive o peque-
no "exi conformado".
3. Uma piimeira varidvel do preennceito, A erianca esta bem
porque a familia esta unida. Esse e o pressuposto que ali-
menta a lese do texto, ou seja. inseguros e descontentes esta-
rao os filhos dos casais separados. A solidao e o desaponta-
mento devem assomar aquelas criancas cuja familia ja nao
mais se encontra junla sob o mesmo teto. Podemos deduzir
que tanta uniao familiar soa discricionaria e preconceiluosa,
particularmenie deslocada historicamente. A enorme massa
de casais separados, uma cerla naturalidade com que se trata
o tema da separacao esta, obviamente, a leguas do texto.
A ma&ten A' in/iw. 2 ' m ft ^i- I'Jut". N!H:i.iit:iI. I'lSI.
4. Uma segunda variavel dopreconceilo. Leem-se como as re-
lacoes homem/mulher estao colocadas. Particularmente no
que diz respeito a questao do Erabalho.
O pai trabalha para sustentar a easa. A mae nao o faz, ela ape-
nas cuida da casa (!), dos filhos, eventualmente do cachorro
e dos passarinhos. As atividades domesticas nao sao conside-
radas pelo nosso incognito narrador como trabalho, mas tao-
somente uma especie de obrigacao feminina. O texto, de no-
vo, apresenta distorcao historica, visto a evidente presence da
mulher no labor fora do ambiente domestico.
5. Uma outra ideia cara ao texto e a da harmonia familiar. Senao
vejamos: "Meus irmaos sao meus meihores amigos", "'mora-
mos na mesma casa", "Na nossa familia todos se querem
muito bem". E um mundo sem dissensoes. centrado no mito
da linearidade, da n5o-contradic,ao.
6. Um absurdo canceitual. Por ultimo, nosso lexto nao poderia
deixar de causar verdadeiro arrepio conceitual, ou seja, passar
a crianca a ideia de que viver em comunidade c viver em um
mundo sem seres reais. Se a famllia e tambem um dos ele-
mentos a formarem uma comunidade, ela precisa existir como
realidadc historica c socialmentc determinada. Infelizmente, o
modelo narrado pe)o garoto nao faz parte da comunidade,
apenas esta na cabeca de quern, ao conceber o texto, projetou
suas pr6prias idealizacoes e preconceitos ideoldgicos.
7. Raciocinio. A dedu9ao ultima do texto e que ele segue um ra-
ciocinio silogistico, querendo fazer passar a tese da estreita
rela^ao entre harmonia/feiicidade e uniao familiar. Vejamos
como tais raciocinios podem ser articulados:
Premissa major: A felicidade esta ligada a uniao fami-
Har.
Premissa menor: Eu vivo em uma familia unida.
Conclusao: Eu sou feliz,
B
Premissa maior: Toda familia forma uma comunidade.
Premissa menor: Eu vivo em familia.
Conclusao: Eu vivo em comunidade. .
Premissa maiar: A familia harmonica forma uma comu
nidade.
Premissa menor: Nossa familia e harmonica.
Conclusao: Formamos uma comunidade.
Nao e dificil perceber o carater falacioso de alguns desses
raciocinios.
Nos ultimos anos muitas criticas vem sendo dirigidas aos
livros didaticos, com reflexoes que apontam o tratamento equi-
vocado, dispticente ou mesmo preconceituoso envolvendo des-
de conceitos e temas ate formas de tratamento de rainorias, va-
riaveis cullurais, modos de vida. Em decorrencia dessas mani-
festa^des, das crescentes exigencias por parte da rede de ensino,
de discussoes dos educadorcs acerca dos usos envolvendo ma
terials didaticos e ou didatizados, os padroes de producao dos li
vros did&ticos estao conhecendo algumas altera^oes. Busca-se
um ajuste as novas demandas sociais e histdricas e uma adequa-
cao a padroes editorias resultantes de mudancas vividas pelo
pr6prio setor que produz livros didAticos. Cabe acompanhar es-
se processo para saber ate onde detcrminadas operacoes for-
mais e de ajuste temporal mudarao substancialmente o que foi
mostrado nesta andlise, alcancando a ordem do livro didatico.

70
No discurso literario
Texto 1.
CAPITULO CXXIII
OLHOS DE RESSACA
Enfim. chegou a hora da encomendacao e da par-
lida. Sancha quis despedir-se do marido, e o desespero
daqnele lance consternou a todos. Muiios homens cho-
ravam tambem. as mulheres todas. So Capitu, amparan-
do a viuva, parecia vencer-se a si mesma. Consolava a
outra, queria arrancd-la dali. A confusao era geral. No
meio dela. Capitu olfiou alguns instantes para a cadaver
taofixa, tao apaixonadamente fixa, que nao admim the
saltassem algumas lagrimas poucas e caladas..-
As rninhas cessaram logo. Fiquei a ver as dela;
Capita enxugou-as depressa. olhando a furto para a
genie que estava na sola. Redobrou de caricias para a
amiga, e quis leva-la; mas o cadaver parece que a reti-
nha tambem. Momenta houve em que os olhos de
Capitu fitaram o defunto. quais os da viuva, sent o
pronto nem palavras desta, mas grandes e abertos, co-
mo a vaga do mar lafora, cnmo se quisesse tragar tam
bem onadador da manha?
Texto 2.
Dai a pouco, em volta das bicas era urn zunzum
crescente; uma aglomeracao tumultuaia de machos eje-
meas. Uns. apos outros. lavavam a cam, Incomndamen-
te. debaixo dofio de dgua que esconia da altura de uns
' M.VHAIH) ih AsfflS Don Catmirro SHo !"iiuId. Allen, I TO. p. ISM.
71
cinco palmos. 0 chao inundava-se. As mulheres precisa-
vam jd prender as saias entre as coxas para nao as mo-
Ihar; via-se-lhes a tostada nudez dos bracos e do pesco-
(.0. que elas despUtm. suspendendo o cabelo todo para t>
alto do casco; os homens, esses nao se preocupavam em
nao molhar o pelo, ao conn orio metiam a cabeca hem de
baixo da dgua e esfivgavam comforqas as ventas e as
barbas, fossando efungando contra as palmas da niao.
As portas das lairinas nao destansavcim. era um abrir e
fechar de cada instante. um entrar e sair sem ireguas.
Nao se demoravam Id dentro e vinham ainda amarrando
as calcas ou as saias; as criancas nao ,te davam ao traha-
Iho de Id ir, despachavam-se alt mesmo no capinzal dos
fundos. por detrds da estalagem ou no recanto das hortas.
0 rumor crescia, condensando-se; o zunzum de
todos os dias acentuava-se: jd se nao destacavam vases
dispersas, mas um so ruido compacto que enchia lodo
0 cortico. Comecavam afazer compras na venda; ensa-
rilhavam-se discussoes e rezingas; ouviam-se garga-
lhadas e pragas; ja se naofazia. gritava-se. Sentia-se
. naquela fermentacao sanguinea, naquela gula vicosa
deplantas rasteiras quemergulham ospes vigorosos na
lama preta e nutriente da vida o prazer animal de exis-
tir. a triunfante satisfacao de respirar sobre a terra*
Os fragmentos aciina ajudam a pensar as possiveis relates
existenles entre o discurso lilerario e a linguagem persuasiva.
No texto de Machado de Assis lemos a celebre cena em
que Bentinho e sua mulher Capitu estao velando o amigo
Escobar, morto num inusitado afbgamento. No entanto, Ben
tinho revela suspcita de que o olhar de Capitu apresenta cantor-
i. Aluiiuv Ocunt[0 &> Paula. MmtiiM, l j). 4J-4.
72
nos excessivamente dolorosos, indicando possivcl relacao adiil-
tera enlre ela e Escobar.
Ainda que nao se tenha lido 0 romance Pom Caxmurro, e
facil reconhecer a existencia de um curioso jogo de afirmacoes
e dilvidas, em que ora se desiaca a cerleza ora o torn condieio-
nal se encarrega de manler em suspense) qualquer acusacao
frontal dc infidelidade. Esse clima e conseguido pclo fato lie
exisiir um narrador, Bentinho, que sabemos de antemao esta
comprometido a tal nivel com a narrativa que dele podemos du-
vidar. Com isso, nos permitimos desconfiar de um ponto de vis
ta que, sendo unico, impede o aparecimento de ourras vetoes
sobre o fato - Escobar esta morto e Capitu nao prommcia di-
relameme uma so palavra.
Bentinho. o Dom Casmurro. coma que sua mulher olha o
cadaver de um modo diferenfe. Nao e o olhar comum de uma
pessoa apenas emocionada e triste com a morte de um amigo.
mas que se revela em torn apaixonado, comprometido: antes de
chorar o mono, Capitu lamenta a perda do vivo, pelo menos pe-
iaolica de Bentinho. Dai a constatacao: "... Capitu olhoualguns
instanles para o cadaver lao fixa, tao apaixonadamente t'ixa, que
nao admira Ihe sahasscm algumas lagrimas poucas e caladas...".
Beminho, num dos mementos mais antologicos da litera-
tura brasileira, abandona o resto da ceoa, as circunstancias que
estao envolvendo a cerimonia fiincbre, fixando-se exclusiva-
mente naquele esiranho olhar e do qual deduz sentimentos e
emocoes que poderiam ser vividos por Capilu. O choro de
Capitu ja nao e mais como o das outras pessoas, ele tern nature-
za clandestina, disfarcada, como o de alguem vigiado, portan-
do, pois, um secreto mist6rio que a ninguem deve ser revelado:
"... nlhando a furto para a gente que estava na sala". Bentinho
integra nos olhos da mulher os seus proprios olhos e cria uma
vis3o em dupla direcao: pelo lado de fora reconhece como
Capilu ve Escobar: pelo lado de dentro intcrprela quais os sen-
+ '
timentos para com o amigo mono. Ou, pelo menos, tenta inter-
prctar, dado que a facilidade da certeza e iraida pela duvida do
condicional: "... o cadaver parece que a reiinha..."; "So Capitu,
amparando a viuva,pa/TC(i7 vencer-se a si mesma".
Ficamos, portanto, enquaiito leitores, divididos pelas ob-
servacoes comprometidas de Beniinho. Com efe passamos da
afirmacao para a duvida, da certeza para o condicional. do fitar
o cadaver quais os olhos da viiiva. para aquele incomodo e dis-
simulado olhar de ressaca que agia como se "quisesse tragar
tambem o nadador da manha".
Verifica-se que por Iras da questao do adulterio esta es-
condido maxima dissimuiacao! um problema filosofico
extremamente complexo. o da ambigiiidadc, da relatividade das
observac5es, da negacao do absolute. Numa palavra, o signo da
duvida alimenta o texto machadiano. impedindo a formacao de
juizos definitives.
No fragmento de Aluisio Azevedo, contemporaneo de
Machado de Assis, existe outro modo de organizar o discurso li-
terario: a descri?ao precisa e minuciosa das situacoes que irao
configurar a cena apresentada. t o acordar dos habitantes do
cortico: a ida a bica. ao banhciro, as discussoes, as hsadas, os
barulhos do amanhecer. Mas por que tal descritivismo? E o de-
sejo de materiatizar o movimento dos grupos humanos, nos seus
miiltiplos comportamentos; como agem. o que fazem, que rea-
coes apresenlam. Nao e gratuilamentc que a cena se abre com
uma onomatopeia. "zunzum", som normalmente produzido por
insetos. Note-se que as categorias homem e mulher cedem lugar
para macho e femea: expressoes mais proximas do mundo dos
bichos. O proprio espaco e o da sujeira, do lodo, do barro: as
criancas defecam nos fundos das casas, os homens fungam. tu-
do a caracterizar uma cctia fantaslicamcnte agressiva. O quadro
ganha inteiisidade nas ultimas linhas do fragmento em que se
revela, diretamenie. como o narrador concebe os homens e as

T4
mulheres enquanto animais: "... mergulham OS pes vigorosos
na lama preia e nmrieme da vida o prazcr animal de existir. a
triuniante satisfacao de respirar sobre a terra".
A especie humana e. ponanio. movida por uma especie de
determinacao biol6gica. uma sangiiinea termentac.ao que pare-
ce apagar as difereneas entrc 0 eslado de nalureza e 0 estado de
cultura. Impera. afinal, a "... gula vtcosa de plamas rasteiras...".
O Icitor e coloeado. agora, diante de uin signo fechado. mo-
nossemico. que elimina toila ambigiiidade e passa a "cnsinar" que
o insiinto. o sangue. as cunt mgeneias biologicas. determinam a na-
lureza animalizada de homens e mulheres. Numa palavra. o twrra-
dor quer nos conveneer. atraves de uma precisa eseolha voeabular.
acerea daquela maxima enimciada peio romancista Trances. Emile
Zola:"... e necessario subsliuiir a liomcm abstrato pclo homem na-
lural, sujeito a leis fisicotiuimKjas e dclenninadn pela inikiencia
do meio". Eissa natureza do discuiso que. em ultima analise. pre-
tendc dirigir o leiior. caracteri/a boa pane da chamada 'liteiatiira
de tese". ou. se quisurmos, do discurso literario persuasivo.
Retomandn os fragmentos de Machado de Assis e de
Aluisio Azevedo. e possivel dcduzir: no piimeiro caso. a ambi-
gijidade do signu permiffi leitura aberta. com isso as significa-
coes brotam num rilmo que permite fugir das circunscrigoes im-
postas pelo discurao persuasive; o leitor pode participarda aven-
tura da descoberta dos senlldo? prcsentes no texto. No segundo
caso. o Mgno se fecha. os semidos passam a scr controlados pe
lo narrador. O fim ultimo do fragmeiuo de Aluisio Azevedo e_
proviir a "animalidade" de homens e mulhvres; o espac.0 do cor-
ti^o e 0 movimemu de seus liabitames se integram numa mesma
direcau: a de servirem como "pnwas" de que o meio. a rac,a e o
momento dclenninam os comporiamentos pessoais.
Nouu-as palavias. o discurso lilcrario - que se definina u
priori por uma nature/a plumsignificativa. dado que o signo
polfascmico e conoialivo serve como impnrianle constituinte da
75
linguagom simbolica - podc terminar como um exercicio que.
ior^ando a monossemia. conduz leitor pelo estreito eaminho
do convencimemo de pressupostos que estao. a priori, cm cer-
tas crencas do aiitor. Como se ve. uma d;is maneiras de a lingua-
gem persuasiva aportar no texto literario h pela diminuicao do
gran de ambigiiid-Jde expresso pelo signo.
Ainda que nao haja espaco aqui para se fixar juizos valo-
rativos acerca da presence da linguagem persuasiva no texto li
terario. cane, ao menos a titulo cie provocacao. lembrar que OS
escritos mais lineares. mais fechados e preocupados com a ex-
posicao de certas teses. costumam sacrificar a mvencao a con-
vencao. cristalizando. conseqiieniemente. aquelas multiplas di-
re^oes que os sentidus poderiam tomar no texto literario. E ulil
constatar que os discursos Inerarios i)c maior mveneao st-jam
aqueles menos ocupados em construir roteims persuasives, co
mo se pode vcr. por exemplo. na obm de Joao Guimaraes Rosa.
0 gran de arnbigiiidade. de polissenua. lormi um romance como
Gnmtk' sertao: vereclus. ao mesmo tempo exlremamente rico de
sugestoes ao leiior e um verdadciro laboratorio de experimentos
sobre a construcao das narrativas.
Os texlos iiterarios mais persuasivos estao presentes em
diferentes momenlos de nossa historia literaria. Apcnas para ci-
lar alguns e.xemplos; entre os romanticos O xemimirisni. de
Bernardo (iuimaraes. 0 gBtidto. de Jose de Aiencar: tturante 0
chamado natui-alismo. o lexto lilerario persuasivo foi dominan-
te A curne. de Julio Ribeiro, O missiontirio. de Ingles de
Sousa. Cumi tie peiisiio. de Aluisio Azevedo; o proprio Dioder-
nismo se ressentiu desse lipo de discurso O estrttngeim, dc
Plinio Salgado: boa pane da chamada "liieratura engajatla" pra-
tica. igualmente. um discurso direlivo, autoriiario. ou como
afirma Umherto Eco:"... ires quarlos da chamada literatura 'en-
gagee" nao passam de bem-comportados exercicios seniimen-
lais de uma memalidade peiiueno-burguesa que. sob lormas
 7
consolatorias e pacificanies, introduziu temas dramaticos no
mercado miiido dos botis scnlimentos. Esta liieratura 'engagee1
que fique claro esta a direita".*
Em ultima analise, e para stmplificar o problema, a rela-
cao entre discurso literario e persuasao passa por uma definicao
ou (re)definicao da pr6pria conscience que se tenha acer-
ca do uso da linguagem: ou nos a vemos como urn instrumento
para trausmiiir ideias e ditar preceitos, ou como instancia pro-
motora de saberes; nesse caso, um convite para, na aventura da
linguagem, sentirmos o prazer de deseobrir o mundo.
No discurso jornatistico
A variavel persuasiva da tinguagem aprescnta-se, tam-
bem, no discurso jomalistico impresso ou eletrdnico poslo em
circuiacao peio radio, internet, lelevisao, revista ou jornal. O
discurso jomalistico e, portanto, plural em suas formas de pro-
ducao e circulacao, conseqiientemente pode ser apreendido de
diferentes maneiras. Ler nao e o mesmo que ver ou ouvir: uma
coisa e gerar noticias para a televisao, veiculo de forte .apelo
imagetico; outra elaborar texto que, cenirado no recurso da pa-
Iavra, necessita informar determinado fato ao Ieitor.
Adcmais, com as mudancas tecno!6gicas e sociais do
mundo contemporaneo, o discurso jornalistico sofreu forte di-
versificacao e passou a ser exerdtado de maneira segmentada,
atendendo a pubiicos dtstintos, com interesses diversificados e
que podem dizer respeito aos interessados no mercado ftnancei-
ro, no campo da informatica, da educacao, da medicina. Dai pu-
biicacoes dirigidas diretamente para mulheres, homossexuais,
negros, professores, turistas etc. Em grau menor, essa segmen-
77
tacao e veiificada no interior dos jornais, revistas ou telejornais:
seccoes como esportes, policia, economia ou os editoriais
possuem particularidades que acenluam ou distendem procedi-
mentos persuasivos. Enquanto as pequenas notas sobre cidade
ou policia possuem dominancia informativa, o editorial, ou o ar-
tigo critico/analitico feilo por um colunista, tern maior preocu-
pagao opmativa. Vale dizer, se o piano de convencimento dimi-
uui em uma nota curta, referindo-se a venda de um jogador de
futebol ou dando os numeros do orcamento da Uniao, aumenta-
ra quando um comentarista/colunista estiver defendendo posi-
gao acerca dos rumos do esporte, dos caminhos da economia,
ou dos erros e acertos do Ministro do Planejamento.
Exemplos:
1
Beisebol
Brasil termina Mundial em setimo lugar
A selecao baieu na tarde dc ontem a Coreia, por 8 a 3,
peia disputa do setimo lugar do Mtindial, em Cuba. 0 tilulo
sera definido entre Cuba e Panama, enquanto Japao e Taiwan
disputarao o bronze.
Anteonlem a noite, o Brasil havia perdido por 13 a 4
para os norte-americanos, que haviam sido surpreendidos an-
teriormente por Taiwan.
Na ultima participacao, anterior, a convite, em 1972, o
Brasil havia ficado cm 12 Nesla edicao, o pais, alem de ter fi-
cado entre os scte melhores, chegou a estar na frente no duelo
com os donos da casa (derrota por 3 a 2 nas quartas de final).
O proximo compromisso do Brasil e o Pre-Olimpico,
no fim do mes, no Panama
PolhQ de S.I'aiilo
IS m :m.
 78
Robinho, alegria do povo
O titulo acinia alude, daro, ao documemario de
Joaquim Pedro de Andrade.
Antes que os mais afoitos cstrilem, deixo claro que nao
estou comparando Robinho com Carrincha. Nem eslou inte-
ressado em saber, hoje. se efe e melhor ou pior que ouiros as-
tros dc sua geracio como Kaka e Diego.
So quero chamar atencao para urn fato: Robinho e da-
queles jogadores que. quando inspirados. fazem ate os torce-
dores adversaries vibrarem. Quarta, contra o Bahia, foi um
desses momentos magicos. 0 jovem craque santista jogou
niuito. Jogou para o time e para a torcida. mostrando que
nem sempre as duas coisas sao incompativeis.
(...)
(ioahlii l
ltH ill-SPaul,, ilS IH
No lexto 1, sao relatados latos, em consonancia com o es-
quema classjco do rexto jornalistico: apresenla-se o tide (tecuf),
ou cabeca do texto, paragrafo em que se condensam os princi-
pais topicos a serem desenvolvidos na materia (e onde se liusca
responder as perguntas: o que. quem. quando. onde. como e por
que). A partir do segundo paragrafo detalha-se o que atiomeceu
com a selecao hrasileini de beiscbol. O torn geral e o de infor-
mar sobre a participate do Brasi! no campeonato: abranda-se
o piano persuasivo do discurso.
No texto 2, o colunisia revela mator liberdade para escre-
ver sua materia; as frases sao mats sollas, figuras de Imguacem
como a comparagao c a metafora aparecem; ocorrem comenla-
rios e avaliacoes envolvendo u desempenlio do jogador. Tudo is-
79
so aproxima, de forma mais direta, o texto das estruluras de
conveneimemo. Por isso, a necessidade de se demonstrar o ta-
lento do alleta - inspirado, jogou muito, fazendo a lorcida vi-
brar. mesmo a adversaria para que se proceda a uma coaclu-
sao inegavel: Rubinho e um grande jogador.
Ha. nos dois lextos, certo nivel de subjeiividade. poi-s e da
naiureza da linguagem operar com este plasio. Podem-se reco-
nhecer. contudo. difcrencas de torn c andamento que empurnim
aqueles discui"sos para ambilos de maior ou menor objetividade.
Verifica-se que o problema da persuasau e do convenci-
menio nosdiscursosjornalislicosnecessita ser iratado com cau-
ie!a. a fim de evitar-se generalizacoes que pouco ou nada aju-
dam a cntende-los. Deve-se tcr 0 mesmo cuidado frenle a ler-
tnos cumo objttividadt, exalidao, precisao, afeitos de niodo ge-
nerico ao discurso jornalistico. Certamemc nem tudo o que sai
no jornal ou no telejornaJ aconteceu do niodo comu foi aprcsen-
tado. tratando-se, em miiitos momentos. de relaios e estrategias
cdiloriais que elaboram o conceito de veracidade dando-o como
(verdade. Do mesmo modo exislem ocorrencias que, conquanto
importantes. nunca aparecem nos jornais, revistas ou televisoes
- logo, aparentemente inexistem. I'ara citarmos um desses ca-
sos, em periodo de aproximadamenle quatro anos de guerra -
final do seculo XX e inicio do XXI no Congo, Africa, mor-
reram mais de ires milhoes de pessoas. Pergunta-se: quanios de
nos ficamos sabendo dessa tragedia? Antes dos acontecimentos
dc 11 de setembro dc 2001. quando ruiram as torrcs gemcas de
Nova York, fato que gerou. algum tempo depois. o ataque ao
Afeganisifui. o que conhedamos desse pals?
Consideremos mais de perto um cerlo tipo de jornalismo
que opera a pcrsuasan em registro^ensacionalista c com vistas a
promover forte comocao social. A falta dc melhor expressao va-
rntte chama-lo dc "discurso dos justiceiros". Trata-sc dc modalida-
de eiti que a vida social nos e dada como um grande espetaculo.
 so
81
Pensemos, inicialmente, nos programas radiofonicos ou
o Sao Paulo Agora, que serve de cxemplo e isso se da em varias
televisivos que lomam coma do pais lodos os dias, cuja maieria
cidades brasileiras.
essencial e a violencia. o crime, o inusitado. Furtemo-nos a ci-
No Sao Paulo Agora, o espeiaculoso desejit ganhar certa
tar nomcs de apresentadores e emissoras ou canais de televisao.
sutileza por aparecer entre nciiiciario gcral de interesse, que po-
AfmaJ, mudam-se os veiculos, os horarios de apresentacao, os
de incidir sobre questocs previdenciarias, de emprego, dc saiide,
forraatos dos programas, os apresentadores, mas o estilo mctra-
eic. As manchetes espalhafatosas com termos capazes de cha-
Ihadora giratoria a clamar por sangue e odio permanece. poden-
mar atencSo pelo inusitado que apresentam, registram. contudo,
do set encontrado nas grandes capitals, em midias de alcance
a vocacao para o sensacional. O diario promove a convivencia
nacional ou nos municipios menores espalhados pelo pais.
do Iragico com o comico; a hilaridade meio cinica. a blague, o
Os apresentadores de radio e tclevisSo dos chamados pro torn ironico, possibilitam, muitas vezes, ao leitor, rir da in fetid-
gramas policiais costumam investir-se da condicao de justicei- dade alheia.
ros solitaries em luta contra 0 mal. No afa de resgatar a moral e
Os dois iiens destacados, envotvendo' scjam os veiculos
os bons costumes estes novos cruzados desfilam casos escabro-
cletronicos comandados pelos justiceiros solitarios sejam os im-
sos, destacam cenas de "realismo". disparam, olhando firmes
pressos, conquanto suas diferencas. possuem semelhancas que
para a camera, ou gritando nos microtbnes das estacdes de ra
coniribuem para verificaraios a criacao do efeito persuasivo do
dio, termos como vagabundos, malandros, assassinos. Ao fim dlscurso:
da gritaria e das ameacas gostam de condenar, muilas vezes por
1. O caraier unidireciimal da linguugem. Enunciadores afir-
coma propria antes mesmo que a justica haja se manifesiado
mam suas idiossincrasias, (pre-)coneeitos e valores em uma
- , os verdadeiros ou pretensos criminosos, ladraes.'violema-
unica direcao, como se estivessem interpreiando as deman-
dores, iransgressores da ordem e da let. Motolink, hdic6pteros,
das dos desu'natarios.
reporters esbaforidos em diligencia junto com a policia sao al-
guns dos recursos acionados pela producao dos programas para 2. Modaiiza^ao. Sao lexios construidos alraves de tracos esti-
aumentar a sensacao de verdade e permitir, pela exploracao listicos muito proprios: exisie o dominio da liiperbole e a
emocional. o convencimento dos ouvintes ou espectadores acer- profusao de qualificativos. Em especial, no radio e na televi
ca da necessidade de "jugar pesado contra o crime". Dai, em va- sao, os adjetivos e adverbios se alinham numa sucessio es^
rios casos, a defesa da pena de morte, do direilo de as pessoas paniosa. 0 que indica a necessidade de esvaziar o funda
mental, destacando os elementos secundarios; a nolicia,
portarem arma de fogo. da inevitabilidade de se criar milicias
muilas vezes, e pequena. mas seu comentario e teatrulizacao
particulares etc. Claro que todos esses temas sao tratados fora
pode serlongo.
de circunsiancias argumentativas, polemicas, senao em thave
autorilaria, populista, apolativa. 3. Transpart'nda, A informacao e facilmente descodificavel,
ainda que se possa jogar com algumas ambiguidades do sig-
O torn sensacionaiisia nao escapa de alguns jornais dilos
no, visando a cxtrair conotacoes maliciosas. Leia-se a ironia
populares. E o caso do sucedaneo do extinto Nmkias Populares.
estampada no jornal Sao Puuh Agonr.
I
 t-' . --J /-
-1
B2
vesse violentado uma psicoioga scria considerado algo' nor
mal" nao se prestando. portanto, a manchete do jornal. No en-
Reportagem do "Cidade Alerta" tanto uma "mulher" que viotenia um "homem" representa a
atropela e rnata instauracao do musitado. Especialmente se a mulher e umap.w-
volaga e o "currado", um negro e, particularmente, pobre.
Uma moto do "Cidade Alerta". da Record, atropelou duas Vejamos um exemplo:
pessoas ontem, na Barra Funda. Uma deias morreu. Segundo
a nolicia. um carru baicu na moto. causando o acidentc. Prostituicao em Porto Ferreira
r . ;t"i
Prefeitura dava cerveja
Vale dizer, a informacao segundo a qual um carro bateu na para orgias, diz acusado
moto, do que resultou o acidente com vilimas, fica subsumida
a manchete que destaca o fato de a "reportagem" haver atrope- Em depoimento a justiga, o suplente de vereador e
lado e matado uma pessoa. Desle modo, o programa telcvisivo gargom xxxxxxx* disse que a Prefeitura de Por.o Ferre.ra
Cidade A leria, que ficou conhecido por espetacularizar o crime (228 km da capital) forneccu. mais de uma vez, ceryeja e
e a violencia, se lorna objeto principal do proprio assume que came para as festas com menores freqiientadas por politico*
coloca dianamente em circitlacao.E o que poderia ser chamado e comerciantes. Ex-chefe-cie-gabiqete disse que a acusacao
de ironia da e improcedente. Pmllu Again
4. Dismncia. A voz do enunciador tende a ser mais forte do que
o proprio enunciado. 0 estardalhago dos apresentadores de mime dtt ifcpwnle
radio e televisao e os exageros de Agora Sao Paulo sobrele-
vam-se. muitas vezes: a propria infortnacao.
A essa chamada de primeira pagina seguia-se a noticia
5 Jogo com o elemenloemocional. O destinatario e como que
em pagina interna, retomando a manchete e fazendo 0 comen-
"dominado" pelo impacto das "denuncias" e "acusacSes"
tario- Destacamos apenas a manchete.
movidas pelos noticiarios.
6. Trabalho com a inusiiaiio. Esse c um dos mais importantes
aspectos a serem traballiados por veiculos sensacionalistas. 0
comum e corriqueiro nao btcrtSsam, e precise que haja algo Prefeitura deu carne
diferente, algum angulo nio explorado. aiguma simacao que e bebida as orgias
provoque impacto e estranhamento No passado fez. grande
sucesso. no falecido jornal Naticius Populates. 0 caso de uma
psicologa qe teria "violeiilado" um negrg. Que um negro li

84
Tcxio consiruido a parlir de urn "eu" dominanle para urn
"n6s" a quera se dirige a informacao;
uso de repertorio simples, palavras extratdas do vocabulario
com urn:
noticia que nao cxige esforvo interprelaiivo, dando ao texto
caracteristica de inaior transparencia. Ademais, as manchctes
negriiadas, as titulacoes e palavras posias em vermeJho moda-
lizam e reiteram marcadores de linguagem que se deseja des-
tacar e evidenciar para o letter:
registro proximo a linguagem cotidiana; palavras deutilizacao
corremc juniam-se as estrtituras frasais curias, baseadas em
oracoes coordenadas. Com tais mecanismos exists a pretensao
de facilitar 0 entendimenlo mais rapido do que se enuncia.
Certamenie os cliches disparados pela palavra orgia possuem.
no citado regisiro, uma forca enorme. A expressao provoca no
imaginano uma serie de leifuras e convida a comentarios, in-
sinuacoes, piadas etc.;
o inusitado do falo nasce a partir de algumas invcrsoes:
prefeituras nao tern a funcao de fornecer carne e cerveja pa
ra m'nguem. Sobrutudo quanlo a ultima, visio que a doacao
da primeira. sob certas circunstancias, que nao incluem or-
gias. pode, eventualmertle. aconlecer. De uma prefeitura es-
pera-se tudo, obras sociais. investimentos para a mclhoria
nas condtcoes de vida dos -seus cidadaos, boa admmisira<;ao
etc., menus eniregar dinheiro publieo. sob forma de churras-
cos e cervejas, a urn grupo dc seus seleios e ilibados mora-
dores, para que promovam festinhas de arromha, ccnainen-
te de eunho privado;
- orgias nao devem ser assutilo de interesse piiblico a ponto de
mobilizar prefeiluras para subsidia-tas;
e interessame observar que na noticia de primeira pagina
destacou-se a cerveja e nao a came, como produto forneei-
GS
do pela prefeitura para animar as orgias. O apeto implicilo Ha
escollia vocabular e demais obvio e nao precisa de comentanos,
A sugestao de analise aqui proposta nao se esgota, eviden-
temente, nos exemplos assinalados, podendo ser utilizada para
outros veiculos jornalisticos voltados ao sensacional.
Em decorrencia dessas observacoes e possivel destacar a
ideia de que a matriz persuasiva percorre as mais diferentes for-
macfles discursivas: Da pubiiddade ao jomalismo verifica-se a
existencia de um conjunlo de procedimentos voiiados a alcan-
gar os cfeilos de convencimento.
No discurso politico
O discurso politico e uma das variabitidades discursivas
em que a pcrsuasao possui forte presenca. Podemos dizer que,
no limite, a maioria dos discursos traz consigo o elemento poli
tico, visto tralar-se de uma marca que regula, fortemente. as re-
iaijfies de linguagem e da propria vida social no que ela
aprcscnta de jogos de poder, esirategias de controle, instancias
de dominto ou libertacao etc. Desse modo, o exercicio do man-
do ou da luta por mteresses nas relavoes entre o chere e seu su-
bordinado, o professor e o aluno, o pai. e o filho ja conteriam o
iraco politico da linguagem que assinalamos. O discurso politi
co, entendido por esse prisma, enconira-se espalhado por dife
rentes instancias que marcam as relacoes sociais, estando pre-
sente em terriuVios dos quais pouco suspeitamos, nao sendo.
privativo dos partidos. vereadores. depulados. ministros de es-
lado, governadores, presidente da reptiblica.
Por uma questao pralica e operacional dada peios limites
de-ste livro. iremos nos fixar no discurso politico, digamos, ofi-
cia!. profendo por "profissionais" que pode englobar o poder
legislative o execulivo, os parlidos e seus representanies.
ee
Nesse caso, o discurso politico elabora Ires graniles movi-
mentos eslralegicos: divulgacao, adesao, jusUficativas/explicacao.
\. Divulgacao. hisiituicoes polilieas, partidos. mandatarios,
candidatos, cosmmam aprcscntar-se ao publico dizendo o
que sao, de Oflde vieram, o que pretendem. E. de diferenies
formas, reatualizam a discurso dc divulgaeao: quer sendo go-
verno quer sendo oposicSo. Para tanlo. se municiam de pala-
vras de ordem, simbolos, nandeiras. brochcs; sobrevoam tu-
canos, reluzcm estrelas, tremulam foices e martelos. Nestes
tempos de normalidade democraiica, as siglas partidarias e
seiis representames fleam rcservados horarios na televisao e
no radio, sendo possivel apresentar idcarios. propositos e ob-
jelivos. Tudo isso podera ser capitalizado em momento pos
terior com a ampliaeao nos quadros de militanies, na propa
ganda em atividades comuniiarias etc.
2. AdesSo, O propdsito de divulgar tem por alvo garantir que a
opinian piiblica. em setores os mais amplos possiveis, adira as
mcnsagens enuiiciadas. Nesse caso, alem de manter adeptos,
Irata-se de ampliar ba.scs de apoio. movimenlo para 0 quat e
imporlante construir dispostiivos de convencimento e persua-
sao que garantam novas fidelidades. A conseqtiencia mais evi-
dente dessa busca de adesao pode ser rcconhecida no aumen-
to dos militarises dos partidos, ou nos que votam em detemii-
nado candidate e mesmo na ainpliacao dos chamados simpa-
[izanles pessoas que nao sao filiadas, mas demonsiram
simpatias pcla sigla ou por determinados candidatos.
i.Justifitaliva.i/i'xplicai;oe.t. Se a divulgacao pode gerar ade-
s6es, a manutengao ou continuidade delas dependera da capa-
cidade de o panido/candulato/instituicao explicar e justii'icar
suas acoes- E preciso, portanio, dirigir-se com alguma cons-
Eancia ao publico para dizer o que esta sendo feito, por que de-
lonninadas inicialivas foram ou nao tomadas. Entre justifica-
tivas e expticacdes evoluem lanlo os discursos de aliados co-
mo os contradiscursos de adversaries. De certo modo, eles se re-
troalimentam, pois se o prefeito X justifica os gastos com uma
obra Y, e possivel que o oponente Z mostre a improcedencia da
iniciativa. assim como o custo vultoso nela cnvolvido. Cntende-
sc a razao de miiiistros. governadores e presidents da republ ica
ocuparem horario nobre na televisao para explicar os motivos de
haverem agido de uma ou outra maneira.
Essas grandes estruturas, na pratica. muitas vezes se mis-
luram e se integram. incorporando varias das estrategias que ja
mostramos quando da analise de outros lexios persuasives: es-
imiuras argumeniativas, raciocinios exposilivos, esquemas suge-
ridos por Courdesses ou Brown. Agregaremos. a seguir. novas
referencias que podem ajudar na analise dos lextos politicos.6
1. Atnbiucao de propriedades. O discurso politico se atribui
condicoes de irredutibilitlnde. Isto e, sejam de candidatos,
mandatarios ou partidos, as falas que apresemarn possuem
propriedades iinicas; ninguem pode fazer pelos outros (a co-
munidade. o povo, o pais, o mundo) o que o enunciador diz
que fez ou rara. Trocando em mtiidos. Joao da Silva. preten-
dente a prefeito dc Propinopolis do Sul. certamente constitui-
ra discurso de eampanha dotado de qualidade unica para in-
dicar caminhos e alternativas capazes de resalver os proble-
mas de corrupcao da cidade que pretende dirigir. Nesse sen-
tido. o discurso dele ira se armar de argumenlos que fundam
o principio da propnedade irredulivel. O presidente Bush -
e todo o seu staff quando da invasao do Iraque pelos ame-
ricanos em 2003, afirmava que sua missao era a de "libertar"
|i>rp 1 fiVrwiM dodkntrta nil m-n/o
He
Piuln, C one/. :inm
B8
o povo do Iraque. Ou seja, o discurso proferido pelo presi-
dente dos EUA se atribuia propriedade unica: somente ele
poderia garantir prosperidade e democracia aos iraquianos.
2. Carater do enunciador. Trabalhemos, aqui, com a palavra gre-
ga ethos, que, entre outros significados, designa os costumes,
refereneias morais, afetivas, cornportamentais e intelectuais
de um povo (ou mesmo de uma pessoa). Pensemos, em segui-
da, na tensao entre os termos ethos e antiethos. Isso aiuda a
entender um dos componenles estrulurais do discurso politi
co. De um lado, pretende-se desenhar o carater positivo de
quern fala seja um individuo, uma instituicao, um partido,
uma representacao e, de outro, desqualificar adversarios.
No interior desse arranjo. a situacao e a oposicao podem se re-
vezar afirmando o ethos ou o antiethos. A situacao arroia seus
atributos positivos, como competencia, seriedade, visao de fu-
luro, preocupacao com o social o que significa, em ultima
instancia, mostrar que nao existe motivo para levar a oposicao
ao poder. A oposicao, por seu turno, expressao momentanea
do antiethos, para sair dessa incomoda situacao necessita afir-
mar o seu proprio ethos, avocando para si termos como capa-
cidade adminisTrativa, honestidade, espirito de dialogo, voca-
cao democratica equivaie dizer: precisa apresentar razfles
que a qualifiquem para o desejado exercfcio do poder. Nesse
sentido, ambas as fcircas buscam configurer discursos revela-
dores do carater positivo do enunciador. Na campanha presi-
dencial de 2002, a equipe de propaganda de Lula tensionou de
maneira muito competente o jogo ethos/antiethos. Ao candi-
dato do PT foi associado o ethos da mudanca, da esperanca,
do perftl moral inatacavel. O adversario Jose Serra'acabou
sendo colocado na condicao de antiethos, identificado direta-
mente com Fernando Henrique Cardoso, que estava bastante
desgastado apos oito anos de govemo. Como a quesiao aqui
nao e a de saber onde estava a verdade, mas de reconhecer os
modos de o carater do enunciador se firmar para produzir
persuasao no discurso politico, cabe apresenta-la. No piano
intemacional o jogo ethos/antiethos, como marca do discur
so politico, tern sido reiterado desde I \ de setembro de 2001,
quando dos atentados a varios pontos dos Estados Unidos da
America. Produziram-se enormes quantidades de discursos
destacando o ethosf o carater moral positivo dos enunciadores
americanos, como povo "invadido e humilhado pelos terroris-
tas", e que justificaram as politicas unilaterais de ataques a
paises como Afeganistao e Iraque, onde estaria em vigencia o
antiethos discursivo, animado por uma gente que "precisa ser
trazida a civilizacao", que "nao possui amor a vida", que se
entregou as "forcas do mal". O bem (ethos) Estados Unidos x
o mal/eixo do mal (antiethos) Iraque, Afeganistao, Coreia do
Norte.
3. O possivel como regra. Pela forca da conviccao com que se
enuncia o discurso politico, todo 6bice pode ser circundado.
Impedimentos para realizar determinadas acoes sao vistos
mais como decorrencia da incompetencia de operacionaliza-
las. Seja em virtude de uma certa cultura politica que aceita
a promessa como motivo eleitoral seja pelo medo de confes-
sar impossibilidades seja pelo pressuposto segundo o qual o
pacto de verdade com os cidadaos nao rende votos, o fato e
que saidas - algumas quase milagrosas existem para to-
dos os males que nos assolam. E isso em curto espaco de
tempo, visto ser praticamente imposslvel a um candidato di
zer que nao conseguira resolver questoes de seguranca, de-
semprego, crescimento industrial, ou que necessitara, diga-
mos, de 20 anos para sanar tais problemas.
4. O possivel que se fez impossivel. Conquanto tudo possa ser
resolvido no discurso, em determinados momentos e neces-
sario explicar a impossibilidade de cumprir o prometido.
 ':: .
Dessc modo, razoes e provas sao buscadas para reformular os
argumenios ongirtais. verdade que nao haveria problemas pa
ra premier lodos os bandidos. diminuir drasticamente o desem-
prego. resolvero precario servigo de transporte nas grandes ci-
dades. mas imia conjuntura international dificil, tendo em vis-
la a crise no setor de perroleo, a quebra na bolsa de Moscou, o
aumento no valor do dolar. uma guerra nao progmmada, alem
de maremotos, terremotos e oulros fenomenos naiurais nao pre-
vistos coitiprometeram o exerdcio da rcgra do possivel. Ao dis
curso persuasivo cabera, entao, encontrar os motivos para expli-
car por que o impossivel superpos-se ao possivel.
5,0 torn apelativo. Junto com os argumcntos marcados pela ra
tional idadc. os apelos emocionais podem acompanhar o dis-
curso politico. Frases, expressoes com earga afetiva, sao avo-
' cadas para criar uma especie de cumplicidade entre enuncia-
dores e dcstinatarios. Tornou-se conhi'cido o apelo do ex-
presidcnte Fernando Collor de Mello "nao me deixem so"
quando o seu impeachment havia se tornado inevitavel.
Outros exemplos saidos de discursos presidenciais: "Cami-
nhemos juntos", "Juntos construiremos uma grande nacae".
"Nada resiste a forc.a e a vontade do povo, por isso varaos
tnudar este pais". "Conto com a ajuda de voces", "E preciso
ouvir a voz rouca das ruas".
6. Os pre-constituidos. Sao formulas de linguagem retomadas e
incorporadas a ordem do discurso politico e que cumprem a
funijao de nipida aproximacao com o publico. "E precisp
combater a miseria"; "O anylfabetismo deve ser erradicado":
"Somos o pais da desigualdade social", "E necessario distri-
buir melhor a rcnda nacional". Tais enunciados, verdadeiros
todos eles. sao utiltzados por partidos de A a '/.. Mesmo aque-
les que sempre estiveram no poder e cuja pratica demonstra.
acomodacao a padrocs tradicionais de mandonismo e falta de
empenho em politicas sociais repetem os enunciados acima
por reconhece-los como de facil circulacao na sociedade.
7. A palavra como espetaculo. Sob cerlas circunsiancias. a pala-
vra entra no discurso politico como forca de espetaculo. O en-
eanto retorico com frases, expressocs, lermos, pode 6u super-
por-se ao compromiSM) entre o dizer e o fazer ou se constiUiir
em jargfles. figuras (metaforas. meionimias, hiperboles.para-
doxos) com capacidade para emocionar, comover. aproximar,
impressionar. sensibilizar. O presidente Lula, homem de ori-
gem popular, recollieu, criou on refez expressocs que tiveiam
forte repercussao na sociedade. A rigor, algumas delas cum-
priram. basicamente, fusicao de espelaculo. "Vamos inictar q
espetaculo de ciescimento'" (retomada da atividade economi-
ca); "Quem tern pressa come cru" to governo sera cauteloso
para nao errar em suas politicas); "Ir ao dentista as vezes e
inevitavel" (medidas amargas precisam ser lomadas). O ex-
presidenie Fernando Collor de Melio produzia proclamas do
tipo: "So tenho uma bala na aguiha" (para veneer a inflacao):
"Serei o cacador de marajas" (referindo-se aos funcionarios
piiblicos quo ganhavam altos salarios). O ex-prestdente
Fernando Henrique Cardoso chamava seus adversarios de
"espirito de corvo" e "semeadores de intrigas". O ex-presi-
dente Joao Batista Figueircdo nao deixava por menos e reve-
lava "preferir o cheiro de cavalu ao cheiro de povo", O ex-go-
vernador da Bahia, Antonio Carlos Magalhaes, jactava sua
imponancia para a eleicao de Fernando Henrique Cardoso,
assegurando: "Hu nao sou amigo do rei. Eu elegi o rei, sei
quantos votos eu valho". Cenamente, muitos dos pre-consti-
tuidos cumprem funcao de espetaculo.
8. Vies ideol6gico. Em tese, os discursos politicos trazem as
marcas ideologicas dc unde se originam. Visoes de mundo,
universo de vafores, concepeoes sobre maneiras de organizar
a sociedade danum as referencias sobre as quais seria possi
vel rcconhecer filiagoes ideologicas dos agentes politicos.
s;
Identificar posicoes como sendo de esquerda, de direiia ou de Fugir da persuasao
centro, represenlava, ate pouco tempo, exercicio mais tran-
Caberia colocar uma ultima observacao a fim de se con-
qiiilo de verificacao dos ajustes enlre signo/discurso e kleolo-
cluir este livro. E possivel a exislencia de urn discurso nao-per-
gia. Hoje, lornou-sc complicado operar com passagens tao ra-
suasivo1.' Todos os discursos visam a persuadir acerca de alguma
pidas entre discursos e perfilhar ideologico. Ainda que posi
coisa?
coes a esquerda, a direita, ao centro continuem existindo
I. E bom lembrar que persuadir nao e sinonimo imediato de
tentar apaga-las e uma das formas de se indiferenciar e "des-
coercao ou mentira. Pode ser apenas a representacao do desc-
polilizar" a politica - ficou mais dificil caracteriza-las.
jo de se prescrever a adocao de alguns comportamentos, cu-
Provavelmente aqueles designativos tenham, preseniemente,
jos resultados finals apresentem saldos socialmente positi-
outras conotacdes, diferentes de meio seculo atras. fi possivel
vos. Por exemplo, uma campanha de vacinacao infantiJ.
que o pragmatismo que marca o mundo eontemporaneo, com
Nesse caso, conquanto exista alraves da propaganda institu-
demandas brutais no campo economico, do emprego. da se-
cional uma preocupacao persuasiva, os objetivos ultimos en-
gurancu. haja afastado o discurso politico das identificacoes
caminham para a formac.ao de aiitudes que poderao resultar
rradicionais e criado aparente desinteresse por caracteriza-
em melhoria nas condicoes de saiide das criangas. Claro que
coes ideologicas mais tipicas. Entretanto, verificaeao atcnta
nos referimos a uma situacao extrema e nao muito represen-
dos discursos politicos mostrara pelos temas que elabora, pe-
tativa dos fins propostos por grande pane dos discursos per-
lo modo de encaminhar assuntos delicados como a distribui-
suasivos. Ha autores que costumam, inclusive, falar em pcr-
cao de renda, a ocupacao da terra, o Iratamenio dispensado as
suasao negativa e positiva. O assunto nos levaria, contudo, a
minorias, a mancira de organizar o sistema de comunicacao,
reflexoes que ja nao estao mais no espirito deste livro. Fica,
os conceiios sobre privarizac.ao etc., anguios ideoiogicos di-
porem, o lembreie.
ferenciados subsidiando nrganizacdes politicas diferentes.
Desse modo, a despeito das particularidades anunciadas, as 2.-Para exislir persuasao e nccessario que certas condiijoes se
relacoes entre formacoes ideologicas e discurso politico per- facam presentes: a mais obvia e a da livre circulac.ao de
manecem e podem ser tdenlificadas em analises mais detidas. ideias. Em uma diiadura, em urn regime que censura, fica urn
^ verdade que para n5o incorrermos, muitas vezes, no logro pouco estranho falar em persuasao, visto que inexistem
e na mascara dos discursos ideologicamente constituidos, se ideias em choque. Nao ha pluraiidade tie mensagen-s e, por-
faz necessario identificar as praticas potiticas dos agentes tanto, e possivel que o discurso nem chegue a sua fase per-
enunciadores a fim de verificar se existe coerencia entre o suasiva permanecendo nos mais baixos extratos civilizato-
que se diz e o que se faz. rios: a violencia fisica, a tortura, o eontroie total sobre os
meios de comunicaca'o, "o porrete e o chicotc em lugar das
Como se pode verificar ao longo deste topico, e atraves de
alguns indicadores de analise ccrtamente exislem muitos palavras". O discurso do tirano e unico; dai, se esta recober-
to de meiuiras ou engodos, niaguem sabe, ninguem ouviu,
outros , o discurso politico carrega consigo fortes marcas da
ninguem viu.
modalidade persuasiva e de convencimento.

94
3 E possivel imaginar, contudo, quc on cenas areas do conhe-
cimento possa impcrar \ttOB nature/a discursiva monos per-
suasiva, aie mesmo tudica. aberta. & o caso du tactes artisn-
cos que. pela sua voeacao pliirissignificaliva. pela ambiguida-
de quc promovem, por romperem com normas preestahdeci-
das, tendcm a uma expressao mais livre. raOBOS prcocupada
com o convencimenlo, com o fechamenlo da mensagem. O
piano da representac.ao simbolica. que esta prcsente em todo
gramie texto ajtiStico, possibilila o rompimento com as con-
clusoes fechadas. com 0 stgno unidirccional: o conviie para a
aveoturfl da descoberta nao respeita as normas consagradas.
4 A arte moderna. ou de vanguarda, possui muim dessa naiure-
1 za amipersuasiva. Sao os jogos de moniar de Julio Coriazar.
a rmihiplkidade de pontos de visia de urn William laulkncr.
as alegorias carnavalizadas do Epwihuh proibir. de Caetano
Veloso. as monlagens cinematograficas dos romances de
Oswald de Andradc. para ficarmos com alguns exemplos.
Acerca desse punto, vale iranscrever uma parts da enirevisia
conccdida por Umbciio Eco a Augusio de Campos, e que se
encontra em adendo ao livro do primciro. A ohm aherm:
"Pergunu: 0 que \igwficti tlisctnso ahertt)'.'
Resposta: O discurso abtrto. tfue e tipko da arte.
e da arte de vanguanh em particular, tem duas caim-
terktices. Acinttt de tuda 6 ambiguo: naa tende a not
definir a retiHdade de mudo imhvco, definitivn. ja con-
feccionada As colsas de qe nosjiila was apttredem sob
uma tu: vsminha. tU/mo se us vissi'ws qgarapekipii-
meir\vz:pn'cisiimosfitzerim\esfor<;opa>vvt>mpreen-
tk'-his. paW toimi-las fanrithtres. pmixamos ininvir
com atox df estollni, awstntir-mn a ivtdidade sob
impulse da mensagem estetk-u. sent que t'stn n bri-
I . <; 1
95
gue it \v~ta de urn moth pivdeterwiiuuta Assim. iui mi-
nhti iompreemao difeiv da sua, e o disatrso aberto se
tarna a possibtlidade de duu.ursos diversos. epani ea
ch urn de nos e uma coiirinua descoberta do mundo.
"Periiuma: Eodiscursopersmtsivo'
Resposta: O disatrso perstiasivo. ao contrdrio.
quer fevae-nm a cmctusdes definitivas; pivscreve-nos
o flirt? devemos dexejar. enmpreender, tenter, querer c
two (jiterer. Pam dar urn exeinph. se o Hiscurso aberto
quer nos aptvsentar de urn modo now o problemu da
dor. 0 disatrso perstiaxivo tende a nos fazer chorur, B
esiitnular as nossas U'igiimas, eomo pode aconrecer
com utna fotoncnvta.
Pergunta: O dmurs<i persttasivo sera, portcmto.
sempre discurso de dominio. de coer^ao. uma espevie
deengoda?
Resposia: Nem 'fmpre e nao necessahamente.
Urn diuidor. ton Tirana, nao lent necessidude de discur-
SOS para persutidir. Basta-lhes urn bastao ou urn chtea-
ti. Nao foi por acaso que a lecnica do discurso persmt
sivo nasceu mumi sociedade democratic, com a gre-
ga. Tenho necessidade de disatrsos persnasivos somen-
te quainio precise convemer pesxmis a anew peco o li-
vtv amsentimenio. A maior pane dos disrursos que }a-
zemos mis rehicdes com os nossos semelhaiiles e dis
curso de persuasao. Temos necessidade de persuadir e
se, persuadido. O discurso persuasive), em si mesmo.
nao e urn Dial; so o e qiumda se torna o imico trunutf
do citltura, qiiandoprevarka. quamh se ttmtu o tinico
discurso possivel. quatido nao e integrado por disair-
xos aberlos e criativos."

6 Vocabulario critico
Anlitese. Figura de linguagem que faz uso de expressoes opos-
tas. Por exemplo. "De repente do riso fez-se o pranto"
(Viniciusde Morais).
Arbitrariedade. 0 signo lingiifstico e arbitrario porque a relacjo
entre significame e significado e "casual", nao respeitando
nenhuma rcgra on lei preestabelecida.
ConotacSo. Sao os muitos semidos que uma palavra pode ad-
quirir num contexto. A linguagem conotativa e fundamental
no caso dos textos artisticos, visto propieiar uma pluralida-
de de leituras. Por exemplo: "Joao agiu como um cao". O
subsiantivo cao tern aqui uma fun^ao adjetiva que nos reme-
te nao a tim dado animal, mas a um comportamento conde-
navel. A palavra ido esta, portanto, conotando um compor-
tamento. Ver dt-noracao.
Corpus. Conjunto; o corpus lingiiisiico indica o L-onjumo de fe-
nomenos, normas, incidencias, representadas pe!a lingua.
Deuora^ao. E a referencia as palavras que produzem um iinico
scntido. Por se tratar de uma liuguagem mais objeiiva, cos-
tuma formar a base dos discursos cientificos. Exemplo: "O
cao mordeu o menino". A palavra cao tem um sentido uni-
voco, tem for<;a substantiva, de referencia. Ver conotacao,
Disciirxo. Trala-se de um termo de largo uso e de sentidus di-
versos. Vamos sintetiziir aqui algumas variaveis caracteriza-
07
doras do conceiio dc discurso: a) o discurso pode ser verbal
cemrado nas palavras - e nao-verbal organkado pe-
las imagens, gesios; ou complexo quando funde diversos
tipos dc signos: verbal, imagetico, gestual, musical a
exemplo do que acontece, comumente, na televisao ou no
cinema; b) o discurso verbal manifesla-se em textos orais ou
escritos; c) o discurso e uma grande unidade de sentido ou
sigmficacao de onde derivam varios tipos de textos, por
exemplo, a peticao de um advogado esta conectada com a
ordem geral do discurso juridico; o laudo de um medico tem
vinculos com o discurso da medicirta.
Elotftlencia. Esta ligada a tecnica de expressao oral. A eloqiien-
cia era tratada no mundo classico com grande seriedade, vis
to representar a possibitidade de dominio de auditorios atra-
ves do discurso oral.
Escola de Liege. Designativo do grupo de professores reunidos
na Universidade de Liege e que se dedicam a estudar a reto-
rica, em suas conexoes com a poetica. Jean Dubois e o no-
me mais conhecido do grupo.
Esieredtipo. Frase ou expressao modelar que de tanto ser usada
perdeu sua forca inicial. Trala-se de um cliche, de uma for
mula muitas vezes vazia. Exemplo: "Nao tenho palavras pa
ra agradecer", "A memoravel vitoria" etc.
Eufemismo, Figura de linguagem que consiste no uso de ex
pressoes mais suaves. menos agressivas. a fim de comunicar
algo desagradavel. Por exemplo: "Joao entregou sua alma a
Deus", ou seja, Joao morreu.
Etica. Para Aristoteles, a retorica nao e etica porque a ela na"o
cabe fazer juizos acerca do hem ou do mal; nao compete a
ret6rica julgar a conduta dos homens. Como sabemos, a re
torica, seguodo o ponto de vista aristotelico, era analttica da
 se
organizacao discursiva e veri ficadura dos passos seguidos
para se alcancar a persuasao.
Funcao emotiva. E uma das runcoes desempcnhada pela lingua-
gem e que consiste em fazer cenlrar a mensagem na primei-
ra pcssaa. E lipica do romanrismo. Exemplo:
"Nao te rias de mini, men anjo Undo,
Por ti - as noiles eu velei chorando
Porii - nos sonhos morrerei sorrindo!"
(Alvares de Azevedo)
Hiperbok: Figurfl de linguagem que destaca uma ideia pelo
exagero. Por exemplo: "Estou mormulo de sede" (~ esiou
com muita sede).
Kitsch. E urn crmceito vinculado ao mau gosto, a massificacao
de certos objetos pretensamente arlisticos. O kitsch e diiui-
dor daquilo que, muitas vezes, foi consagrado no passado
Por exemplo: fcdar-se hoje em comprar moveis coloniais nao
deixa de ser kitsch. Afinal, o estiio colonial so exisliu num
momenio historico precise: aquele cujo esplendor ocorreu
no seculo XVIII. 0 pingiiim em cima da geladeira, o guache
do velho negro com urn cachimbo sao manifestagoes do
kitsch.
Mimossemhi. Palavras ou cxpressoes que remelem a urn mesmo
semido. O signo monossemico e fechado, impede uma leitu-
ra plural. Ou ainda, a cada significado corresponde urn uni-
co significante.
Ouitiuor. Cartaz publicilario colocado em avenidas de larga cir-
cuiatao. Pela sua dimens3o, o outdoor Fica muito visivel e
funciona como excelcnle vciculo de publictdade.
fiarnBSianismp. Tcndencia lireraria que se difundiu no Brasii
do final do seculo XIX e que se destacou pela exirema preo-
cupacao com a forma. Parnasianos foram Olavo Bilac.
i
99
Raimundo Correia, Alberto de Oliveira, para ficarmos nos
mais eonbecidos,
Piano de base. Expressao designadora do aspecto denotalivo da
palavra. f; o sentido imedialo revelado pela expressao.
Piano simbolico. Csia ligado a metafora. ao nivel represenlaii-
vo do signo. A conolavao nao deixa de esiar vincuiada ao
piano simbolico. Toda conotacao em algum momenio foi
denotacao; toda metafora jii esieve cm urn piano de base.
F.xemplo: "Joao agiu como urn cuo ". A palavra cao indica
(piano de base) urn dado animal; porem. no contexto, simbo-
liza urn componamenio. No entanio, antes de ser simbolo,
meiafora ou conolacao. 0 signo can possui urn sentiJo pn-
mciro, ou de base. Nos so obtemos o simbolo passando pe
lo piano de base.
Refniiur. Que quebra oil desvia a direcao de alguma coisa. 0
signo reflate uma outra realidade. conforme Bakhlin, porque
indica algo que esia fora dc si: ou seja, o signo e ao mesmo
tempo reflexo e produ^ao de ideologias.
Relorica amiliuca. Em dada passagem afirmamos que a retori-
ca e aniilitica. on seja, se presta a anaiise do discurso.
Signo. Alem do queja foi dito no capitulo 3, vale acrescentar
que 0 eonceito de signo iranscende o piano meramente lin-
giiistico: enconlramo-lo nos gestos. na bandeira. numa ima-
geca elc. Dai ser 0 campo de abrangencia do eonceito muito
amplo e quase Impossivel de se definir sucmiamente. Cane
lembrar. no enlanto. alguns aspeclos que ajudam a mais hem
situar 0 concuito de signo: a)Trata-sede uma cnlidadecom-
posia de significante, signifieado e significacao. b) K algo
convencional (toni uma natureza instiiucional, pois esta liga
do a urn grupo de pessoas) e arbitrario (nao ha relai;ao-de
obrigatoriedade enirc o signifieado e o sigiiificame afinal
por que nit-so tern o nome de mesa?), c) fi. segtindo Pierre

too
Ciuirraud. um estimulo (isio e, uma substancia sensivel) cu-
ja imagem mental esta associada no nosso espirito a de um
oulro esi.mulo que o signo tern por funcao evocar com vista
a uma comuiiica9So. Exempto: A palavra mesa (o coniunio
sonoro o s.gnificante) nos remeie a uma dada imagem men
tal (p objeto nma, 0 significado) que, por seu nirno, se com-
pleta numa slgnificaCao (nascido da relacSo entre o sit-nifi-
PWte e o sigruflcado,. No:e que a significa^ao nad se con-
fiinde com o conce.to de denota,ao. Enquanto aq.ela e pro-
duto da relacao enlre o signifi.ante e O significado (aV
quencia grafica. ou sonora, mm* remete ao semido msa)
cste surge da contigiiidade entre o signo e o refercn.e (a pa-
lavra o s.gno propriamenle dilo, mesa remete as mesas
>vats).
Umttireoonai. Ao se falar em carater unidirecional do discurso
esta-se querendo enfaiizar a ,deia da quebra do process de
comumcafao. Unid.recional significa nurna unica diretao
ou seja, e o discurso onde o emissor domina comple.amen-
e a ponto de nao haver rctorno por pane do receptor A te-
lev.sao, por exemplo. esta marcada pela natureza umdirecio-
nal. fc impossivel faiar com o emissor.
I
101
7 Bibliografia comentada
Bakhtin, Mikhail. Marxismo e filasofia da linguagem. Sao
Paulo, Hucitec, 1989.
Obra que procura estudar a ciencia da linguagem dentro de
uma perspeciiva sociologica. Um dos momenios mais signi-
ficativos do livro e aquele dedicado a reflexao sobre a diale-
tica dos signos, particularmente do signo verbal. A perspec-
tiva de Bakhtin e a de integrar linguagem e ideologia.
Brandao, Helena Nagamine.(Org.). Generos do discursn na
escola. Mho. Conto. Cordel. Discurso politico. Divulgacao
cientifica. Cortez, 2U00.
A coletanea apresenta um estudo detido sobre o genero dis-
cursivo politico, elaborado por Daniela Macedo Tavares:
"Discurso politico".
Brown, J. A. C. Tecnicas de persuasao. Rio de Janeiro, Zabar,
1971.
O autor procura mostrar o aperfeicoamento das tecnicas de
persuasao. A obra fixa a tese de que as atitudes sao forma-
das e mudadas, no mundo moderno, peta acao de tim certO
conjunto de tecnicas propagandisticas que vao desde a pu-
blicidade ale a politica. Um pouco nessa linha, porem insis-
tindo mais no ambito do discurso pubiicitario. esli a obra de
Vance Packard, A persuasao oculta.
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ClIai i, Marilena. Cuhwa edemvcnicia: o disciirso comptrtenle
e oulras falas. Sao Paulo, Moderna. 1981.
Interessa o capirulo "O discurso competente", no qua) a auto-
ra mostra como os discursos inslimcionais-eompetenies aju-
dam na fb.rmac.iio dc um processo de dominacao das massas
Citelli. Adilson. O texto argumetttaliva, X ed. Sao Paulo,
Scipione. 200.1.
O texto discuie e analisa alguns mecanismos argumenlativos
c os relaciona aos procedimentos de persuasao e convencj-
menio.
Duhois, Jean M alii. Retnrica geral, Sao Paulo, Cuilrix. 1974.
Livro que procura rcatualizar o conceito de retorica, espe-
cialmenie no-que diz respeito as figuras de linguagem, arti-
culando-as com a analise do discurso pocrico.
Eco, Umberlo. A esrrttltua auseme. Sao Paulo. Perspeciiva.
1971.
Dcssa obra interessara os itens: "A mensagem persuasiva" c
"'Relorica e ideologia". O auior desenvolve, no caso, um pa
norama da reiorica classica e as articulates existentcs entre
a relorica c a pn>dui;at das ideolouias
ECO. Umbeno & BnNAZzi. Marisa. Ktentiras quepurecem ver-
timh'. Sao Paulo, Summus. 19R0.
Obra que mostra os procedimenlus pcrsuasivos na eorisiru-
?2o do discurso didaiico. E um texto da maior utilidade pa-
ia quern se dedica ao magislerio, visto que os auiores reve-
lam como st faz estereotipadamentt: o livro didaiico. Sobre
essa quesrao i util o livro de Maria L. C. D. Nosella. Ax He-
(its mattilfas {SSci Pauio. Moraes, 1977.)
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Ori andi, Eni. A fiitguagem e sett fumionamento. Sao Paulo.
Brasiliense. 1983.
Traia-se.de uma coletanea de ensaios voliados para a anali
se de uma serie de mani^estafdes discursivas: o pedagogico.
o religiose, ojornalistico, enlre nulros.
Pr.Kti.MAN. Cha'im & Olbreciits-T^eca, Lucie. Traiado de
argimieimntio. A nova retorica. Sao Paulo, Marlins Fontes,
2002.
Livro fundamental e um dos mais importantes compendios
disponiveis em lingua ponuguesa para se conhecer as estra-
legias utili/adas pelos discursos argumentaltvos. Os aulore,s
situani quesiaes como as do audilorio. das premissas. dos ra-
ciocinios, dos jogos de provas, das variaveis que orgamzam
os pianos persuasivos e de convencimento permitidos pcla
linguiigcm.
RliBOL'l., Olivier. O slogan. Sao Paulo, Cultrix. 1975.
Trahalho que procura cstudar 0 impacw do slogan sobre o
piihlico. Oautor analisa nao apenasos.v/j^rtH.vpublicilarios.
como tambem os da propaganda ideologica. Reboul lanca
mao da psicologia. da sociologia e. particularmenie. da relo
rica. a Tim de elucidar as relacoes exisientes entrc linguagem
e idt'ologia.
VoiLQUIN. Jean & CAffiU-H, Jean (eds.). Avistoieles. Arte retori
ca e arte poeiica. Rio de Janeiro, Ouro, s. d.
E uin dos texios mais importantes sobre a icma da rctorica e
da pcrsua&ao. Escrito por volta de 338 a.C, conlinua foine-
cendo aos estudiosos de linguagem importanles subsi'dios
piira uma melliorcompreensao da estrutura do discurso.