PLANIFICACIN

ESTRATGICA
PUBLICITARIA

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 T1 CONCEPTOS BSICOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria Conceptos bsicos

1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Pblicas

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a travs
de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de
informar o de influir en su compra o aceptacin.

Intencional.

Persuasiva.

Pagada.

Responsable.

Emitida a travs de medios de comunicacin.

Ocupa espacios especficos.

Las relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las
organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno, con el objetivo de lograr sus fines
como organizacin.

Intencional.

Planificada.

Inters pblico.

Bidireccional.

Funcin directiva.

Corporativa-institucional.

Objetivo no persuasivo.

La publicidad sera RR.PP. cuando no tuviese objetivos persuasivos y las RR.PP. seran publicidad
cuando hicieran un evento en el que apareciese el producto.

2. Comunicacin estratgica

La comunicacin estratgica es aquella comunicacin que el emisor decide llevar a cabo, de

cara al logro de unos objetivos y teniendo en cuenta el contexto social dado y las posibles
reacciones de los pblicos que puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos. Con
este tipo de comunicacin encauzaremos el poder de esta, incidiendo en los resultados de la
partida que estamos jugando en la orientacin que marcan nuestros objetivos.

3. Definiciones de conceptos publicitarios

Identidad corporativa: atributos asociados a la historia, proyecto empresarial y cultura

corporativa que definen la esencia de una organizacin, identificndola y diferencindola.

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Planificacin estratgica publicitaria Conceptos bsicos

Imagen corporativa: percepcin de los pblicos de una organizacin a partir del

comportamiento de la organizacin, su cultura y su personalidad corporativa. La organizacin no
la controla, pero puede ejercitar acciones para que cambie.

Imagen corporativa como valor estratgico:

Identificacin Diferenciacin

Preferencia

Referencia

Posicionamiento: lugar que ocupa una marca respecto a otras competidoras en la mente de los
consumidores. El objetivo de cualquier empresa sera conquistar un espacio en la mente del
potencial consumidor, o sea, lograr que determinada caracterstica se instale como pensamiento
predominante del consumidor frente a la de otra marca.

Branding: creacin, desarrollo y gestin de marca. Con el branding se comunica quin eres, lo
que haces, cmo lo haces, identificando una serie de atributos y valores, entre los cuales se
encontrar la distincin: la clave del branding.

El proceso global de gestin de marca est integrado por la estrategia, concepto, diseo e
implantacin.

Claves para la construccin de marcas:

- Idea: representar con claridad y de forma concreta una idea en la mente de los consumidores.
- Expresin: comunicar la idea. El nombre y la identidad visual seran fundamentales.
- Cultura: todos los niveles de la empresa deben interiorizar la esencia de la marca.
- Gestin estratgica de la marca: cada decisin influye en la marca, positiva o
negativamente.

Branding emocional: proceso por el que la marca atrapa a los consumidores a nivel de los
sentidos y las emociones, para lo que se necesita comprender las necesidades emocionales y los
deseos de la gente, y de ah conectar los productos con los consumidores de una manera
profunda, trascendiendo la satisfaccin material y experimentando la realizacin emocional.

Los cuatro pilares del branding emocional son la relacin mediante el contacto con los
consumidores, la experiencia sensorial de la marca, la imaginacin para llegar al corazn de los
consumidores y la visin para actuar a largo plazo, reinventando la marca constantemente.

- De la identidad a la personalidad.

- De la funcin al sentimiento.

- De la ubicuidad a la presencia emocional.

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Planificacin estratgica publicitaria Conceptos bsicos

- De la comunicacin al dilogo.

- Del servicio a la relacin.

- De la calidad a la preferencia.

- De la notoriedad a la inspiracin.

- De consumidores a personas.

- De productos a experiencias.

- De consumidores a personas.

- De productos a experiencias.

- De la honestidad a la confianza.

Naming: proceso de creacin del nombre de la marca, la palabra que constituye la identidad
verbal de la marca y que concentra valores, beneficios, personalidad y promesas.

Imagen visual corporativa: traduccin simblica de la identidad corporativa. Importante porque

con ella la imagen es identificada y diferenciada del resto.

- Logotipo: transposicin del nombre al lenguaje escrito, a travs de una tipografa exclusiva.
- Smbolo: imagen que identifica una compaa, sin necesidad de recurrir al nombre.
- Gama cromtica: colores que distinguen a una compaa.
- Logosmbolo: integracin del smbolo y el logotipo, sera la codificacin de la identidad
corporativa.

4. La industria publicitaria en Espaa

Antes que nada habra que definir cmo es el esquema bsico del sistema publicitario:

Anunciante Agencia: Cuentas, Creatividad, Finanzas, Medios Medio Pblicos

s

Una vez visto esto, sera interesante sealar que en Espaa la industria mueve unos 12.000 MM de
euros al ao, lo que supone un 1,21% del PIB, aunque con la crisis econmica actual la inversin
publicitaria est menguando. De la inversin publicitaria total un 55% sera en medios
convencionales, mientras que el 45% sera en convencionales, siendo la TV la que ms inversin
publicitaria recibe.

Un rasgo caracterstico de la industria en nuestro pas es el hecho de la atomizacin: hay gran

nmero de empresas (40.000) pero con poco ms de 120.000 empleados. Tambin sera
destacable la concentracin de la industria: Madrid registra el 30% de la actividad y Catalua el
21%. Adems, cabra aadir que, si bien hay multitud de anunciantes en nuestro pas, el 2% de las
empresas (las que tienen ms de 600.000) acaparan el 80% de la inversin publicitaria.

Por ltimo sealar que la mayor parte de las agencias publicitarias estn integradas en grandes
grupos de comunicacin internacionales: WPP, Omnicom, Publicis Group, Havas Advertising, etc.

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 T2 LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
DEL ANUNCIANTE

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria La actividad publicitaria del anunciante

1. Funcin del anunciante en el sistema publicitario

El anunciante ser el que apruebe y decida la estrategia comunicativa, planee las actuaciones
de marketing y publicidad, y fije presupuestos. En su relacin con la agencia deber plantear
claramente el problema de su ByS, dotarla de los medios necesarios y decidir sobre las alternativas
que se presenten.

El anunciante deber fijar un plan de marketing mix, entendido como las herramientas de marketing
que le ayudarn a conseguir sus objetivos comerciales, y que se encuentra integrado por el
producto, el precio, la distribucin y la comunicacin (donde encontraremos la publicidad).

2. El briefing

El briefing es el documento que el anunciante da a la agencia y que ofrece un cuadro exhaustivo

de la situacin de la comercializacin y en el que se definen las competencias de la agencia. Con
l se evitan equivocaciones en el punto de partida y se deja claro el problema y los objetivos a
alcanzar.

No existe un modelo nico de briefing, pero este deber ser breve y contener informacin sobre
empresa, producto, competencia, mercado, consumidor, objetivos y estrategias, pblico objetivo,
presupuesto, calendario, etc.

3. La marca
La marca es el conjunto de representaciones mentales que un individuo asocia a una
organizacin, mientras que la imagen de marca es la combinacin de factores fsicos y
emocionales que le rodean de un aura de diferencia y la hace ms deseable que otros productos.

Mtodo Interbrand: mtodo de valoracin de marcas que incorpora informacin cuantitativas

de indicadores de mercado combinada con aspectos subjetivos sobre la fortaleza de la marca.
Factores:

- Liderazgo: ms valor por su influencia en el mercado.

- Estabilidad-longevidad.

- Tamao del mercado.

- Internacionalizacin: tienen ms poder a escala mundial y domstica, por su estatus global

percibido.

- Tendencia: son ms valiosas las marcas que siguen siendo contemporneas.

- Soporte: apoyo que recibe la marca. Se mide el gasto, la continuidad y la calidad.

- Proteccin legal.

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Planificacin estratgica publicitaria La actividad publicitaria del anunciante

Arquitectura de marca: estructura que organiza las diferentes marcas (portafolio) de una
compaa. A travs de ella se determina la relacin ptima entre la marca corporativa, las
unidades de negocio y las marcas. Con dicha arquitectura conseguiremos orden y lgica
(transmitiendo claridad a la audiencia), optimizacin de costes de gestin, economas de
escala y el crecimiento de la empresa en su conjunto. Escenarios posibles:

- Modelo monoltico (brand of the house): una sola marca identifica a todos los productos,
ofreciendo a todos los productos una serie de valores y atributos. La marca sera un aval para
nuevos productos, conectara las diferentes reas y exigira una menor inversin en
comunicacin, pero se trata de un modelo poco flexible en el que la reputacin de toda la
organizacin se puede ver afectada por un solo producto. Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile,
Virgin Comics.

- Modelo hbrido (endorsed house): combina la marca corporativa y las marcas de producto o
empresa, al ofrecer dos o ms marcas, pero detrs de estas hay una que las cobija y genera
valor aadido. Se trata de un modelo sencillo y con cierta flexibilidad, pero que necesita
mayor inversin, habra riesgo de contagio y la marca corporativa no podra arropar negocios
contradictorios entre s. Podran vincularse las marcas por el nombre de la corporativa, a travs
de los smbolos, de la tipogrfa o el cromatismo. Abertis: Acesa Abertis, Tradia Abertis, Iberpistas
Abertis.

- Modelo independiente (house of brands): marcas distintas e independientes para diferentes

lneas de negocio, haciendo que la marca corporativa sea prcticamente invisible. Este
modelo permitira atacar nichos de mercado diferentes y no habra riesgo de contagios, pero
requerir mucha inversin y mnimas sinergias. Inditex: Zara, Pull&Bear, Bershka.

- Modelo asimtrico o mixto: distintos modelos de arquitectura para distintas lnea de negocio.
Se trata de un modelo muy difcil de gestionar. Nestl: Buitoni, Maggi, La Lechera Nestle,
Nescaf, Nestea.

- Sistema multimarca: una marca corporativa sirve de paraguas para varias marcas
corporativas, que a su vez cuentan con diferentes marcas de productos. GM: Cadillac, Opel,
Chevrolet.

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 T3
LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria La planificacin estratgica

1. Proyecto
Un proyecto es un programa compuesto por un nmero variable de tareas interrelacionadas que
requieren una serie de recursos que permitan alcanzar unos objetivos en un tiempo determinado,
con un coste concreto y cumpliendo unos requisitos de calidad.

Para Xifra, es una actividad especfica, singular y no repetitiva con una finalidad global, que
responde a una necesidad expresada. Adems, estara sometida a incertidumbre, al factor
temporal y a diversas variables exgenas.

2. Estrategia
La estrategia es la eleccin entre distintas alternativas que nos acercarn a la consecucin de
unos objetivos. La diferenciaramos de la tctica en que el carcter de la estrategia sera ms
genrico.

La estrategia implica un objetivo a cumplir, la eleccin entre distintas alternativas, una situacin de
conflicto, recursos limitados, incertidumbre, consideracin de todas las posibles reacciones y tomas
de decisiones.

3. Planificacin estratgica
La planificacin estratgica es un proceso de evaluacin sistemtica de la naturaleza de un
negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos,
desarrollando estrategias para alcanzarlos y localizando los recursos para llevar a cabo dichas
estrategias.

Mientras que la planificacin estratgica es ms genrica, la planificacin operativa crea un

marco para implementar la estrategia elegida, expresada de manera concreta en proyecciones
financieras detalladas.

Las ventajas de la planificacin son varias: favorece la evaluacin del entorno, la propuesta, el
estudio de alternativas, la participacin en el proceso de decisin, la optimizacin de los medios
utilizados, la mejora de los canales de comunicacin, la definicin de resultados, y adems, sirve de
estmulo.

Los errores de la planificacin pueden ser: dedicar mucho tiempo a la descripcin de la

empresa en vez de analizar el entorno, omitir objetivos mensurables, negligencia en el anlisis del
mercado o no determinar con precisin los competidores.

4. Planificacin publicitaria

La planificacin publicitaria supone la especificacin de las alternativas posibles, convirtindose

en un apoyo para la toma de decisiones.

Las fases seran: anlisis de la situacin, objetivos publicitarios, pblico objetivo, estrategia
publicitaria, ejecucin (creacin y medios), calendario, presupuesto y control de resultados.

Los aspectos determinantes seran: las caractersticas del producto, el ciclo de vida, el pblico
objetivo, la competencia, las instituciones publicitarias, la regulacin jurdica o las restricciones
sociales.

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Planificacin estratgica publicitaria La planificacin estratgica

5. Gestin
La gestin es la aplicacin de conocimientos, habilidades y tcnicas con el fin de responder a los
requisitos de un proyecto particular, en trminos, tambin, temporales y presupuestales (project
management).

Los elementos de la gestin de proyectos son: la integracin con los otros proyectos de la
organizacin, el mbito, el tiempo, el coste, la calidad, los recursos humanos, la comunicacin, los
riesgos o las compras.

6. Calendario
Un calendario debe incluir el momento en que debe realizarse la campaa, la programacin de
la secuencia de las actividades y la recopilacin de las actividades que llevar a cabo. De esta
forma se producirn planes realistas que nos ayudarn a conseguir nuestros objetivos, se predecir
la duracin y la fiabilidad, permitir conocer las partes en que se puede demorar o impedir la
ejecucin del proyecto, como detectar si se estn utilizando los recursos de forma incompleta.
Tambin facilitar la simulacin de alternativas incluso con el proyecto iniciado y proporcionar
informes completos de la marcha del proyecto.

Diagrama de Gantt: consistente en la creacin de una tabla en la que hayan barras de

distintos tamaos, proporcionales a su duracin, donde las filas sern las actividades a
desarrollar y las columnas una escala de tiempo. No tendra en cuenta los recursos existentes, su
grado de disponibilidad, ni tampoco los costes.

Tcnicas basadas en anlisis de red: utilizan un grafo como elemento central, donde lo
importante no es mostrar la escala de tiempo sino las relaciones entre unas actividades y otras,
representando las actividades con arcos y los sucesos con vrtices. Habra que saber qu
actividades deben realizarse antes del acontecimiento que estamos analizando, cuales no
pueden efectuarse hasta que este haya tenido lugar y cuales podran realizarse
simultneamente.

El modelo ms utilizado de grafo es el PERT (Program Evaluation and Review Technique),

que sera la representacin grfica reticular de un proyecto con las interdependencias de sus
acontecimientos y las interrelaciones de carcter temporal existentes entre ellos.

El mtodo PERT incluira el tiempo medio, mximo y mnimo de cada actividad, y la holgura que
habra para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades que se relacionasen con
sucesos cuya holgura fuese cero recibirn el nombre de actividades crticas, y el camino que
forman sera el camino crtico: imposibilidad de demora, pues cualquier variacin repercutira en
el conjunto del proyecto.

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 T4 PRINCIPALES MODELOS
ESTRATGICOS DE LA PUBLICIDAD

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria Principales modelos estratgicos de la publicidad

T-Square: centrado en decisiones de marketing y ventas, daba respuesta a las preguntas qu

vender, a quin, dnde, cunto y cmo.

T-Plan: de J Walter Thompson, centrado en el consumidor, se pone en marcha al ser una

herramienta diferencial de la propia agencia a la hora de vender su actividad al anunciante. Est
plan modelo conduce al C-Plan o plan de comunicacin, donde tenemos una reflexin estratgica
sobre la marca:

- Situacin actual, dnde estamos y por qu?: define el problema de comunicacin y nos muestra
la situacin del mercado, de la competencia y las oportunidades que aprovechar y riesgos que
solucionar.

- Objetivos, dnde podramos estar?: establece objetivos de marketing y comunicacin.

- Estrategias, cmo ir?: define el objetivo publicitario prioritario, el pblico objetivo, las
modificaciones propuestas en la personalidad de la marca y en las reacciones del consumidor y
el ambiente.

- Resumen de objetivos y estrategias.

- Soluciones, cmo ir?: referido a la creatividad y medios.

- Prediccin de efectos, estamos yendo?

T-Way: proceso total de invencin y originalidad, que considera que la creatividad es la nica
forma de triunfar, que el consumidor es el punto de partida del proceso de planificacin
publicitaria, que todo debe hacerse por objetivos y que todo lo que hagamos sea a medida de la
marca.

Esquema de Seleccin Estratgica de Young&Rubicam: busca evaluar todos los componentes

de la planificacin, elegir la alternativa ms adecuada y proporcionar directrices para creatividad
y medios. Habra que tener en cuenta que se realiza despus del plan de marketing y que las
decisiones varan segn el ciclo de vida del producto. Como componentes bsicos tendramos la
definicin del universo del producto (competencia), seleccin de la audiencia (target y jerarqua
de audiencias) y la eleccin del mensaje (lo que diremos).

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 T5 EL PROCESO DE
PLANIFICACIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria El proceso de planificacin estratgica

1. Anlisis de la situacin
El anlisis de la situacin es una investigacin cientfica de la realidad que nos sirve para definir
el problema real o potencial de la organizacin. Podra ser de marketing (si la informacin se
relacionase con las variables del marketing-mix) o de publicidad (cuando se centra en la
planificacin, elaboracin e insercin de la publicidad). Elementos de toda investigacin:

Quin investiga?

- Anunciante: sabe menos de publicidad pero buscar lo mejor para su empresa.

- Agencia: conoce mejor el mercado y la publicidad pero habr dudas sobre su objetividad.

- Externo: objetivo pero con un coste alto.

Qu se investiga? Mercado, consumidores, competencia, producto, precio, distribucin,

publicidad y RR.PP., etc.

Cmo se investiga? Mediante distintas tcnicas de investigacin:

- Informales (rpido, sencillo y barato) o formales (ms costoso y complicado).

- Investigacin primaria (recopila informacin original) o investigacin secundaria (utiliza

informacin de otras fuentes).

- Cuantitativas (utiliza una muestra y la extrapola a la poblacin general) o cualitativas

(grupo reducido que nos permita recopilar informacin importante, pero no extrapolable).

Las ms utilizadas son las encuestas (recoleccin de datos mediante entrevistas personales,
pueden ser descriptivas o analticas), los mtodos de observacin (utilizan la observacin
para recoger datos, puede ser observacin directa (simple o experimental) o observacin
documental) y los grupos de discusin (tcnica informal que descubre las aptitudes de los
grupos y que permite probar un mensaje antes de ponerlo en marcha).

2. Determinacin de objetivos
Gruning y Hunt diferencian entre metas (amplias, generales y abstractas) y objetivos (especficos y
medibles, derivan de las metas y permiten alcanzarlas). Dentro de los objetivos distinguimos aquellos
estratgicos (dan pautas generales cubriendo toda la organizacin) y operativos (especficos,
establecidos para la gestin concreta de cada rea).

Santesmases diferencia los objetivos segn el tipo de publicidad (de producto, institucional o
social) y las fases de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez o declive).

Pueden abarcar distintos temas: atraer al pblico a las tiendas, dar a conocer la marca, hacer que
la marca mejore su posicin de recuerdo espontneo, crear imagen de marca o empresa o
reafirmar al consumidor respecto a una compra.

3. El pblico
El pblico son las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, a las que este alcance. El
pblico, que es el elemento que ms incertidumbre provoca en el proceso de comunicacin
publicitaria, est caracterizado por ser masivo, heterogneo, annimo y disperso (si estuviesen

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Planificacin estratgica publicitaria El proceso de planificacin estratgica

unidos fsicamente hablaramos de muchedumbre, y si adems tuvieran un sentimiento de

pertenencia estaramos frente a un auditorio).

Los consumidores se pueden dividir en actuales o usuarios (diferenciamos consumidores,

compradores y prescriptores, y adems si son regulares o espordicos), potenciales o no
consumidores. Adems podramos clasificarlos en usuarios leales, buscadores de variedad,
nuevos consumidores y no usuarios.

Al consumidor podemos entenderlo desde una doble perspectiva:

Consumidor que toma decisiones: el comportamiento del consumidor es un proceso lgico,

secuencial, que culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que
satisface las necesidades que percibi, tomando decisiones para alcanzar un propsito.

Las etapas del proceso de toma de decisiones son el reconocimiento de la necesidad,

bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, compra y uso y evaluaciones
posteriores. Mientras que las formas de tomar la decisin, dependiendo de la participacin y la
experiencia, son la solucin limitada de problemas, solucin extensa de problemas, hbito o
bsqueda de variedad y lealtad a la marca.

Consumidor como ser social: habra que distinguir un contexto cultural (cultura, valores, ritos) y
un contexto social (sociedad, clase social, familia, grupos de referencia, raza, gnero,
comunidad).

Para definir al pblico objetivo hace falta segmentar el mercado en grupos homogneos en el
comportamiento y ante estmulos de marketing, mediante variables geogrficas, demogrficas y
psicogrficas.

En la actualidad est surgiendo un nuevo concepto, el micromarketing, dentro del cual

encontraremos la segmentacin unipersonal y el geomarketing (que parte del supuesto de que
las personas que viven en una determinada zona consumen parecido).

4. Estrategia

La estrategia es una declaracin genrica sobre cmo alcanzar un objetivo (si fuesen las
acciones concretas que se llevarn a cabo estaramos hablando de tcticas). En cuanto a la
estrategia publicitaria, distinguiramos:

Estrategias competitivas: buscan quitar ventas a la competencia. Tipos:

- Comparacin: mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

- Volumen de inversin: invertir ms que la competencia.

- Promocin: push (forzar la venta a travs de la red de distribucin, indicado para cuando no
hay fidelidad a la marca, la decisin se toma en el punto de venta y se compra por impulso) y
pull (incitar a la compra al consumidor).

- Imitacin: hacer lo que hacen el resto de competidores. Son peligrosas y contraproducentes.

- Posicionamiento/reposicionamiento:

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Planificacin estratgica publicitaria El proceso de planificacin estratgica

1. Estadios de posicionamiento: en la categora de producto (que sepan que formas

parte de una categora de productos), en el grupo de referencia o diferencial (tenemos
algo que nos hace especiales).

2. Estrategias basadas en la ventaja competitiva.

La marca puede adoptar posiciones activas (liderazgo o retador) o pasivas (seguidor o

especialista).

Estrategias de desarrollo: buscan potenciar el crecimiento de la demanda. Pueden ser

extensivas (conquistar nuevos consumidores) o intensivas (incrementar el consumo de los
clientes actuales).

Estrategias de fidelizacin: buscan retener a los consumidores.

4.1 Estrategia creativa o copy-strat

La estrategia creativa o copy-strat debe ser clara, simple, competitiva, positiva, original y
desprovista de consideraciones sobre la realizacin. Incluye:

Pblico objetivo: a quin se dirige la campaa. No siempre tiene que ser todos los clientes o
potenciales consumidores.

Objetivo creativo: lo que queremos que suceda con el individuo a nivel cognitivo, afectivo o
de comportamiento.

Promesa: satisfaccin que se quiere comunicar y que motivar al pblico y le permitir

diferenciarse de la competencia.

Justificacin: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Pueden ser reason why
(justificacin mediante argumentos racionales o emocionales basados en una ventaja del
producto) o support evidence (se demuestra el beneficio ya que hay una propiedad en el
producto que lo sustenta).

Ambiente: atmsfera o carcter ms aconsejable para la comunicacin.

Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse o no en una
campaa.

5. Plan de medios
El plan de medios especifica los medios utilizados en la campaa para llegar al pblico objetivo,
teniendo en cuenta un presupuesto, una duracin y unos requerimientos creativos determinados.

Habra que definir los impactos (OTS) como el momento en el que una persona del pblico
objetivo se expone al medio, el alcance como el conjunto de impactos de la campaa, la
frecuencia como el nmero de veces que una persona ha sido impactada o cada persona que
ha sido alcanzada y por ltimo el coste por mil como un ndice de rentabilidad que nos dice qu
precio habra que pagar por cada mil impactos.

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Planificacin estratgica publicitaria El proceso de planificacin estratgica

Al exponer un plan de medios habra que concretar un calendario de inserciones: continuidad

(inserciones constantes), flighting (oleadas de inserciones y periodos sin publicidad) o pulsing
(inserciones constantes con momentos de mayor intensidad).

La seleccin de medios implica dos decisiones:

Inter-medios: qu medios son ms adecuados segn criterios cualitativos (caractersticas,

adecuacin), cuantitativos (presupuesto, alcance, precio) o mixtos (restricciones, competencia,
estacionalidad).

Intra-medios: seleccin de soportes.

6. Calendario
A la hora de establecer un calendario habra que decidir cundo realizar la campaa, recopilar
las actividades que se llevaran a cabo y programar la secuencia de estas. Habr que cumplir con
lo programado y en las condiciones previstas, siendo siempre realistas.

7. Presupuesto
El presupuesto son los recursos financieros destinados a la publicidad durante un periodo
concreto determinado en funcin de los objetivos. Habr que tener en cuenta una serie de
factores: la situacin en el ciclo de vida del producto, la cuota de mercado, la competencia o la
sustituibilidad.

El presupuesto incluye las partidas del coste de elaboracin de las campaas publicitarias, la
compra de espacios, los gastos promocionales y los gastos administrativos originados por el
anunciante.

Los mtodos para determinar un presupuesto son fijar la cantidad en funcin de lo que se
puede gastar, del porcentaje sobre ventas, de lo que fijen los competidores, de la participacin en
el mercado o en relacin con beneficio a alcanzar, con los objetivos y por asignacin de funciones
o en funcin de la rentabilidad del capital invertido.

8. Pretest

El pretest trata de evaluar la validez del material antes de que se emita, preguntando al pblico
objetivo. Con estudios cuantitativos se obtienen resultados sobre si gusta o no, mientras que los
cualitativos nos exponen la credibilidad, inters o memorizacin.

Esta evaluacin sirve para elegir entre opciones o corregir errores, pero nunca se podr adelantar
la eficacia real de los anuncios, ya que la investigacin se lleva a cabo con grupos muy reducidos,
la situacin no es la real y no se repiten. Ahora, surgen dos problemas: el acabado de las piezas y
el contexto en el que el sujeto recibe el mensaje.

Los pretest se clasifican segn el momento de realizacin (de concepto, de expresiones

creativas, de anuncio acabado), la tcnica de investigacin (cualitativas, cuantitativas, de
aparatos) o el nmero de anuncios a comparar.

Por ltimo, aadir que existen otros tipos de investigaciones, como el test de elementos creativos
aislados o el test de alternativas.

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 T5* EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria El comportamiento del consumidor

Entendemos por comportamiento del consumidor las actividades relacionadas directamente con
la obtencin, consumo y eliminacin de ByS, entre ellas los procesos de decisin que preceden y
siguen a estas acciones.

1. Perspectiva del consumidor que toma decisiones

Esta perspectiva ve el comportamiento del consumidor como un proceso lgico, secuencial, que
culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que satisface las
necesidades que percibi, tomando decisiones para alcanzar un propsito. Etapas del proceso
de toma de decisiones:

Reconocimiento de la necesidad: surge un estado de necesidad, motivado por multitud de

factores, que va acompaado de la incomodidad que motiva a la accin. El anunciante
deber establecer la conexin entre esas necesidades y los beneficios de sus ByS, que pueden
ser funcionales o emocionales.

Bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas: la bsqueda de informacin

podr ser interna (apoyndose en la experiencia y el conocimiento interior) o externa (cuando
la interna no rena la informacin suficiente para tomar la decisin). En cuanto a la evaluacin
de las alternativas, habr que definir el conjunto de consideracin (marcas que se
convertirn en el objeto de la evaluacin) y los criterios de evaluacin.

Compra: sera un error considerarla la culminacin del proceso de toma de decisiones, pues lo
que viene despus es muy importante si queremos que el consumidor vuelva a elegirnos en el
futuro.

Uso y evaluacin posterior a la compra: la satisfaccin del consumidor se desprende de la

experiencia favorable posterior a la compra. Adems, la publicidad tratar de aliviar la
disonancia cognoscitiva (ansiedad o arrepentimiento despus de la compra).

Adems, en esta perspectiva distinguimos cuatro modos de tomas de decisiones segn la

participacin (o grado de importancia percibida y personal que acompaa la eleccin de un
producto) y la experiencia:

Solucin extensa de problemas: reconocimiento explcito de la necesidad, cuidadosa

bsqueda interna y externa, evaluacin minuciosa de las alternativas y larga evaluacin post-
compra.

Solucin limitada de problemas: experiencia y participacin baja. El consumidor ser menos

sistemtico, ya que, aunque sea un problema nuevo, este no ser interesante o no le inducir a
participar.

Hbito o bsqueda de variedad: decisin que no exige participacin, por la creacin de un

hbito (compra repetida como solucin a un problema simple), o por bsqueda de variedad.

Lealtad a la marca: alta participacin y experiencia, crea actitudes muy favorables hacia la
marca y compromiso para buscarla. Si bien los hbitos pueden suspenderse fcilmente mediante
tcnicas de marketing, la lealtad es ms difcil.

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Planificacin estratgica publicitaria El comportamiento del consumidor

Procesos psicolgicos clave:

Actitud hacia la marca: sntesis de evaluaciones que reflejan las preferencias de diversos ByS.
Las actitudes se adoptan mediante la acumulacin de conocimientos e impresiones sobre un
objeto (creencias).

Modelos de actitudes de atributos mltiples (MAAM): ofrecen un marco de referencia y un

conjunto de procedimientos para captar informacin de los consumidores, para evaluar sus
creencias relevantes y las actitudes acerca de las marcas competidoras. Componentes:

- Criterios de evaluacin: atributos que comparan marcas competitivas.

- Pesos de importancia: prioridad que de un criterio de evaluacin recibe.

- Conjunto de consideracin: grupo de marcas que representan el foco real de las decisiones
del consumidor.

- Creencias: conocimiento e impresiones que un consumidor tiene respecto de varias marcas.

Obstculos para lograr los efectos deseados: la consistencia cognoscitiva (cuando un

consumidor est satisfecho con los resultados no hay razn para modificar el sistema de
creencias que lo generaron), saturacin publicitaria y atencin selectiva (los consumidores
se desentienden de la mayora de anuncios y si estos se centrasen en entretener, quizs se
pierda el mensaje y la marca por el camino).

Seales perifricas: caractersticas del anuncio distintas de argumentos reales acerca del
desempeo de la marca: portavoz atractivo, imaginacin, humor o meloda pegajosa.

2. Perspectiva del consumidor como ser social

Entender el comportamiento del consumidor nicamente desde un punto de vista racional de toma
de decisiones, sin tener en cuenta el contexto en el que se mueve sera del todo errneo. Por ello
esta perspectiva descubre el comportamiento desde un contexto cultural y social:

Contexto cultural:

- Cultura: estilos de vida totales de un pueblo, legado social que el individuo recibe de su
grupo. Hara referencia a la forma en que comemos, nos arreglamos o marcamos nuestro
espacio y posicin.

- Valores: expresiones que definen la cultura. La publicidad debe estar acorde con estos
valores, pues no puede cambiarlos con rapidez.

- Ritos: comportamientos formalizados de repeticin frecuente relacionados con smbolos. Las

culturas afirman, expresan y mantienen sus valores a travs de ritos.

Contexto social:

- Sociedad: grupo de personas que comparte un espacio, una cultura comn y cree construir
una entidad unificada y distinta.

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Planificacin estratgica publicitaria El comportamiento del consumidor

- Clase social: posicin relativa de una persona en una jerarqua social resultado de las
desigualdades propias del sistema social, en trminos de prestigio, poder y propiedad.

- Grupos de pertenencia: grupo social del que formamos parte y que influye en nuestro
consumo, como puede ser la familia o los amigos.

- Grupos de referencia: grupo al que admiramos y aspiramos y que influye en nuestra forma de
consumir.

- Raza, gnero, comunidad.

- Comunidad de marca: grupos de consumidores que sienten pertenencia y propsitos

compartidos y se apoyan o estn ligados a un ByS.

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 T6
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN
Y TBC

PLANIFICACIN ESTRATGICA PUBLICITARIA

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Planificacin estratgica publicitaria Herramientas de comunicacin y TBC

1. Herramientas de comunicacin
Marketing de guerrilla: campaa de comunicacin, que con mtodos pocos convencionales y
ms creatividad que dinero, trata de captar la atencin del consumidor, lderes de opinin,
medios de comunicacin, que le ayuden a difundir el mensaje, el cual deber ceirse al eje de
comunicacin, dirigirse a todos los sentidos y acercarse al cliente (hbitos, costumbres y
actividades, intereses y opiniones (AIO)).

Marketing viral: campaa de comunicacin que intenta explotar las redes sociales y otros
medios electrnicos para producir incremento en el conocimiento de una marca o imagen.

Streetmarketing: campaas de comunicacin en el medio urbano o espacios comerciales

mediante tcnicas no controladas por agencias de medios.

Promocin: campaa de comunicacin que ofrece una ventaja econmica por la compra de un
ByS, en condiciones diferente a la normal (ms cantidad, sorteo, muestra) y por tiempo limitado,
con el objetivo de conseguir ventas a corto plazo o convertirse en motor de ventas.

PLV: comunicacin del anunciante que se sita en el lugar en el que se produce la venta, siendo
de gran importancia debido a que la mayor parte de las decisiones se toman en el propio lugar
de venta.

Product placement: colocacin pagada de productos de consumo en un guin televisivo o

cinematogrfico de manera lgica y natural. Como ventaja tiene que el producto se presenta en
una escena cotidiana, sin embargo este puede afectar al guion y se tiene poco control sobre el
medio y el mensaje.

Bartering: se produce cuando un anunciante realiza un programa o espacio de este y lo

intercambia con alguna cadena por espacios publicitarios.

2. Total Branding Consulting

Herramientas

El TBC construye marcas-experiencia: abarca toda

la organizacin, es un factor unificador que va ms Servicios / Creatividad e
all de un logotipo o nombre, de un ByS; pues Consultora implementacin
entiende que si el producto se crea en la fbrica, la
marca lo hace en la mente.

En la seccin de servicios-consultora se encargan de realizar auditoras de marca, anlisis de

tendencias del consumo, identificacin del insight del consumidor, desarrollo de la visin de marca,
anlisis de la competencia y benchmarking (comparacin de diferentes marcas) y sistemas de
inteligencia de marketing.

El ciclo de planificacin estratgica del TBC trata de responder a las preguntas Dnde
estamos?, por qu estamos ah?, dnde queremos estar?, cmo llegar all? y estamos llegando?.
A la pregunta sobre cmo llegar, la respuesta sera una mezcla de idea creativa y visin de marca
(oferta diferencial de la marca + insight del consumidor o aspecto experiencial y emocional en
relacin con la marca).

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