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RECOMENDACIN SOBRE SURTIDO EFICIENTE

Comit de Marketing-Merchandising de AECOC


Octubre 1999
RECOMENDACIN SOBRE SURTIDO EFICIENTE

Contenidos

INTRODUCCIN...........................................................................................................3
1. BENEFICIOS DE UN SURTIDO EFICIENTE..............................................................................3
2. LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA DEFINICIN DEL SURTIDO...........................................5
Fidelidad.......................................................................................................................5
Exclusividad de Uso.......................................................................................................6
ndice de Cambio de Marca............................................................................................6
3. RELACIN ENTRE SURTIDO EFICIENTE Y GESTIN POR CATEGORAS.............................................6
Definicin de la categora..............................................................................................6
Rol de la Categora........................................................................................................7
Valoracin de la Categora.............................................................................................7
Tabla de Evaluacin y fijacin de objetivos.....................................................................8
Estrategia de la Categora..............................................................................................8
DEFINICIN DEL SURTIDO EFICIENTE.......................................................................9

METODOLOGA DE SURTIDO EFICIENTE...................................................................10


1. ETAPAS DEL PROCESO DE SURTIDO EFICIENTE.....................................................................10
2. FACTORES PREVIOS A CONSIDERAR...................................................................................11
Importancia de la Colaboracin....................................................................................11
Disponibilidad de los Datos..........................................................................................11
Valoracin de Nuevos Productos..................................................................................11
Proceso continuo.........................................................................................................11
SURTIDO EFICIENTE..................................................................................................12
FASE 1. ANLISIS SITUACIN ACTUAL Y COBERTURA DE MERCADO...................................................12
FASE 2. FIJACIN DE OBJETIVOS............................................................................................20
FASE 3. ANLISIS DE POSIBLES MODIFICACIONES Y PROPUESTA DE SURTIDO......................................20
FASE 4. IMPLEMENTACIN....................................................................................................23
FASE 5. EVALUACIN..........................................................................................................23
NUEVOS PRODUCTOS Y/O RECIENTES LANZAMIENTOS..........................................24

ANEXOS......................................................................................................................25
1. PREGUNTAS Y RESPUESTAS.............................................................................................25
2. VOCABULARIO.............................................................................................................26

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INTRODUCCIN

Resolver el enigma del surtido ha sido uno de los retos ms importantes de la comercializacin
de productos, tanto en trminos estratgicos como competitivos .

Para los distribuidores, el surtido constituye un elemento fundamental de posicionamiento: el


surtido identifica la oferta que propone el punto de venta de forma que, la creacin de un
surtido nico, definir la ensea a ojos del consumidor; adems, el surtido diferencia las
necesidades de los distintos formatos y tiendas. Por ello el surtido es uno de los aspectos de la
gestin de tienda que ms expresa la diferenciacin de la ensea y, a travs del
micromarketing, abre la posibilidad de relacionar la gestin de la tienda al entorno en el que se
halla ubicada.

Los proveedores deben asegurar que la oferta de productos que proponen al consumidor final
responda a un entendimiento de sus necesidades y la mejor manera de satisfacerlas. En este
sentido, la proliferacin de artculos que no aportan verdadero valor al consumidor puede
aumentar los costes de la cadena de suministro sin que esto se traduzca en mayores ventas,
disminuyendo la rentabilidad del negocio y reduciendo el valor de la marca que se ofrece a los
consumidores.

El surtido tiene importantes implicaciones a largo plazo en los costes de capital de la cadena
de suministro para proveedores y distribuidores. Surtidos ms eficientes conducen a fbricas,
centros de distribucin y sistemas logsticos ms eficientes, as como a retornos de la inversin
ms elevados.

El surtido eficiente asegura que los consumidores encuentran las opciones que buscan a la vez
que refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades
evolutivas.

Unos surtidos ms eficientes pueden aportar beneficios a consumidores, distribuidores y


proveedores. Estos beneficios pueden adquirirse de forma relativamente rpida en un entorno
de cooperacin.

La presente Recomendacin pretende avanzar en el proceso a seguir para desarrollar surtidos


eficientes. En ningn caso se sugiere que haya una nica manera de conseguirlo, cada
empresa puede evaluar particularmente si esta metodologa proporciona beneficio a su
compaa, segn sus propios objetivos de negocio.

Integrado en el proyecto ECR, el Surtido Eficiente es una de sus principales iniciativas y afecta
tanto a la parte de la demanda como a la de la oferta. Por definicin, con un surtido eficiente
las necesidades del consumidor se satisfacen mejor y todo el sistema de suministro trabaja con
mayor rapidez, mejor y ms eficientemente.

1. Beneficios de un Surtido Eficiente

Valor para consumidores: productos adecuados a la ocasin de en el lugar, momento y


formato ms convenientes. De este modo, las decisiones estn orientadas al consumidor.

Coherencia entre los consumidores objetivo, las estrategias, objetivos y roles de la


categora en el sentido de que la definicin de surtido es consistente con las decisiones
ms estratgicas de la compaa. A la vez en un surtido eficiente se deben identificar
artculos que pueden parecen improductivos, pero que son importantes para el consumidor
objetivo. Finalmente y para garantizar dicha coherencia entre las deciciones y los objetivos
de la categora, las decisiones respecto a surtido sern cuantificables.

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Cadena de suministro ms eficiente que conduce a corto plazo a retornos financieros
superiores y, a largo plazo, a una infraestructura logstica y de fabricacin mucho ms
eficiente. La metodologa de surtido eficiente proporciona la habilidad para retirar artculos
con un riesgo y un impacto financiero negativo. Del mismo modo asegura de manera
justificada que los artculos introducidos son productivos e incrementan las ventas y el
beneficio de la categora, especialmetne si no son totalmente nuevos en el mercado.

BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR


Claridad en la eleccin.
Facilita que los consumidores encuentren las opciones que quieren.
Unido al reaprovisionamiento eficiente, mejora la satisfaccin del consumidor
al eliminar las roturas de stock.
Relaciona la gestin de la tienda al entorno, adaptando el surtido a las
necesidades particulares de la comunidad que accede a el.
Refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer las
necesidades evolutivas de los consumidores.

BENEFICIOS PARA EL DISTRIBUIDOR


Mejor conocimiento de las dinmicas del consumidor objetivo de la categora
as como de grupos especficos (tnicos, tercera edad, etc.) y su actitud frente
a marcas de fabricante y propias.
Apreciacin mayor de conceptos tales como fidelidad de marca, exclusividad y
sustituibilidad y sus implicaciones para el marketing efectivo.
Una base mejor para tomar decisiones tcticas sobre precios, presentacin en
el lineal, promocin y suministro de producto, as como para desarrollar el
micromarketing tienda a tienda.
Una mejor metodologa para evaluar las introducciones de nuevos productos y
los resultados posteriores a la introduccin.
El potencial para aumentar en la categora tanto las ventas como los
beneficios as como la productividad de la categora (aumento de la rotacin,
reduccin de inventarios, aumento de las ventas por metro cuadrado, aumento
de la rentabilidad).

BENEFICIOS PARA EL PROVEEDOR


Un conocimiento mucho ms profundo de las dinmicas del consumidor en una
categora.
Un conocimiento mejor de los puntos fuertes y dbiles de los competidores de
la categora
Otra perspectiva para el desarrollo de nuevos productos, formatos, tipos de
envases, etc.
Una apreciacin ms precisa de la dinmica financiera de la categora en el
nivel de la tienda (por ejemplo la importancia de la rotacin, el inventario de
tienda, etc.)
Un instrumento para mejorar el desarrollo de nuevos productos.

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2. La importancia del consumidor en la definicin del surtido

La finalidad ltima del surtido es satisfacer las necesidades del consumidor-cliente y para ello
las empresas que participen en un proyecto de Surtido Eficiente debern disponer de
informacin acerca de los hbitos de consumo y comportamiento de compra en relacin con la
categora de productos que se trabaje.

Existen diferentes fuentes de informacin acerca del consumidor, las principales en el entorno
de la gestin por categoras y tambin en la definicin de Surtidos Eficientes son el panel de
detallistas, el de consumidores y los estudios de comportamiento en el punto de venta as
como diferentes investigaciones de mercado. Todo ello sin olvidar otras fuentes de informacin
internas como sugerencias de clientes, etc.

El panel de consumidores permite establecer perfiles de consumidor (tipologas por reas/canal


y comportamiento segn estudios socioeconmicos), tasas de penetracin en hogares, ratios
de frecuencia de compra as como conocer el volumen por acto de compra, el posicionamiento
frente a las marcas y frente a las diferentes empresas de distribucin.

Estudios sobre el consumidor y, especialmente, de comportamiento en el punto de venta que


se realizan en colaboracin con el distribuidor ayudarn a establecer, en primer lugar, el rbol
de decisin del consumidor, es decir, los criterios de decisin sobre la compra del producto a
partir de las caractersticas del mismo (marca, tamao, variedad, etc.).

En segundo lugar, nos permitirn conocer la tipologa del comprador (perfil en cuanto a edad,
tamao hogar, renta, ...), lo que compra, la percepcin de la categora en la cadena, la
cantidad comprada (compra media y precio pagado), la frecuencia de compra (promedio de
actos de compra), el lugar de compra (fidelidad a las cadenas) y el proceso de compra (rbol
de decisin, influencia de la actividad promocional, compra cruzada, recuerdo de precios, ...).

En segundo lugar, y de cara a desarrollar Surtidos Eficientes, es interesante contar con


informacin que relacione al consumidor con los productos que forman la categora, en
particular, medidas como:

Fidelidad a las marcas, variedades, tamaos, tipos, etc.


Exclusividad de la compra
ndice de cambio de marca

Fidelidad

Mide el porcentaje de necesidades anuales tiene el consumidor de una categora y que son
satisfechas por una marca determinada. Para ello se usa un ndice que relaciona la cantidad
comprada de esa marca y la cantidad comprada de producto por los compradores de esa
marca. Su expresin matemtica es la siguiente:

Cantidad comprada de la marca A * 100


Cantidad comprada del producto

As si, por ejemplo, 1 comprador medio de aceite compra 20 botellas al ao, y la media de la
marca A para ese comprador es de 5 botellas por ao, se podra estimar que la fidelidad a la
marca A es del 25 por ciento (5 sobre cada 20 que compra). Esta relacin tendr siempre
valores superiores a cero, siendo 100 su valor mximo, representando una fidelidad mxima
del 100% (que significa que el comprador de la marca no compra otra marca en el mercado).

Esto tambin es aplicable para subcategoras, como por ejemplo, una especialidad, un tamao,
un sabor, etc. segn los casos.

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El valor de esta medida de fidelidad en la decisin de surtido puede ilustrarse con un ejemplo:
Supongamos que un distribuidor tiene espacio para solo un artculo ms en el lineal y hay tres
artculos compitiendo por el espacio, uno con una fidelidad del 80 por ciento, otro con una del
40 y otro ms con el 20 por ciento. Si el resto de los factores son aproximadamente iguales, la
eleccin del artculo con mayor fidelidad del consumidor reduce la oportunidad de que los
consumidores fieles a la marca acudan a otra tienda para satisfacer sus necesidades en esta
categora.

Exclusividad de Uso

La exclusividad de uso est definida como el porcentaje de una marca, variedad o subcategora
de la base de consumidores que han comprado slo Marca A (o variedad A, etc.) durante un
periodo de tiempo especfico (los ltimos tres, seis o doce meses). Cuando la exclusividad de
uso de una marca es del 30 por ciento, significa que el 30 por ciento de los compradores la
compran y que no compran ninguna otra marca dentro de la categora durante ese periodo.

La medida de exclusividad puede ayudar a identificar artculos por los que los consumidores se
ven tan fuertemente atrados que seguramente le harn posponer su compra o irn a otra
tienda a buscar el artculo.

La sutil diferencia entre fidelidad y exclusividad puede explicarse del modo siguiente: Un
artculo con una fidelidad determinada podra tener una base de consumidores formada por
usuarios no exclusivos. Por lo tanto, un surtido que excluya este artculo probablemente
incluira otros artculos alternativos. Por el contrario, si un artculo tiene un 40 por ciento de
exclusividad en la base de usuarios, significa que este 40 por ciento de sus compradores no
han comprado ningn artculo de la competencia recientemente y que retirar este artculo del
surtido, probablemente conducira a un nmero importante de estos consumidores exclusivos a
buscar el producto en otra tienda.

Medidas como "fidelidad" y "exclusividad" pueden proporcionar perspectivas de inters en


cuanto a la magnitud del riesgo que conlleva la retirada de un artculo o, por el contrario, la
oportunidad asociada de introducirlo.

ndice de Cambio de Marca

Mide el porcentaje de los compradores de una marca que tambin compran otras marcas (o
formatos, o tipos) especficas en la categora. Esta medida permite al distribuidor valorar si los
consumidores de un artculo, que est considerado para su retirada (o introduccin) tienen
otras opciones en el surtido (artculos que han comprado en el pasado reciente).

3. Relacin entre surtido eficiente y gestin por categoras

El proceso de Surtido Eficiente propuesto resulta ptimo en el contexto de la gestin por


categoras, que identifica el surtido como una de las cuatro "tcticas" para la categora.
DEFINICIN DE LA CATEGORA
A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la
Gestin por Categoras relaciona los objetivos y estrategias de la ROL DE LA CATEGORA
REVISIN DE LA CATEGORA

categora con las acciones concretas para cada producto, VALORACIN CATEGORA

formato o marca que lo componen.


TABLA DE EVALUACIN

De hecho, cada uno de los pasos del proceso de gestin por ESTRATEGIAS CATEGORA
SURTIDO

categoras tiene un efecto significativo sobre el surtido. TCTICAS DE LA CATEGORA


PRECIO

IMPLANTACIN

PROMOCIONES
IMPLEMENTACIN
Definicin de la categora

6
La gestin por categoras define la categora como "un grupo distinto y manejable de
productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles en
la satisfaccin de una necesidad".

En el proceso de definicin de la categora, en primer lugar, se identifican productos que


ofrecen una solucin parecida al consumidor (agua, cerveza, zumo, bebidas refrescantes, etc.
"apagan la sed") y, en segundo, se seleccionan grupos ms manejables que formarn la
"categora" (bebidas refrescantes, por ejemplo).

La segunda parte de la definicin de categora se refiere a la estructura u organizacin de la


misma en subcategoras, tambin llamadas segmentos o necesidades. La estructura de la
categora describe como compran los consumidores aquella categora y qu es importante para
ellos segn sus criterios de decisin.

Ejemplo Categora Coloracin del Cabello:


La definicin de la estructura de una categora,
1. Duracin del tinte/cobertura de que parte siempre de las necesidades del
canas: permanente, 12 lavados, 6
consumidor, nos ayuda a determinar las
lavados.
2. Calidad: marca.
subcategoras correctas y los productos apropiados
3. Color: gama de colores. dentro de cada una de ellas.
4. Aplicacin: crema, etc.
El establecimiento de un surtido eficiente se basa
en la estructura de la categora que refleja una
Ejemplo Categora Pet Food: perfecta comprensin del comportamiento del
consumidor. Primero se construye el surtido
1. Especie animal: perro, gato.
variedad por variedad (Queremos incluir o excluir
2. Textura: Seco-Humedo.
3. Necesidad: mantenimiento o
esta necesidad especfica del consumidor?). A
especfica (cachorro, dieta, etc.). continuacin, se cuestionan las distintas opciones
4. Sabor de necesidades del consumidor dentro de una
variedad (Cuntos artculos necesito ofrecer para
cubrir esa necesidad?).
Rol de la Categora

El rol escogido para una categora, define su importancia sobre el conjunto de categoras del
distribuidor o en los portafolios del distribuidor y el proveedor. Cuando un distribuidor designa
una categora como "destino" le asigna ms recursos, en este caso, un surtido ms
desarrollado, ms amplio, que a una de conveniencia.

Por lo tanto, un surtido eficiente para la misma categora de un distribuidor A (para quien la
categora "X" es una categora destino) debe ser diferente del surtido de un distribuidor B (para
quien "X" juega un papel "de conveniencia").

Rol asignado a la Categora Cobertura relativa del surtido de esa Categora


Destino Normalmente la ms alta
Habitual Moderadamente alta
Ocasional-Estacional Moderadamente baja excepto en la temporada estacional
Conveniencia Suele ser la ms baja

Valoracin de la Categora

El proceso de valoracin de la categora analiza el rendimiento de la categora a partir de


cuatro perspectivas diferentes (el consumidor, el mercado, el distribuidor y el proveedor), cada
una de las cuales tiene implicaciones para el surtido eficiente. Si, por ejemplo, el cliente
objetivo del distribuidor concentra sus compras en una variedad determinada de la categora
(supongamos, tipo de fijacin para cabello seca como la laca), un surtido eficiente debera

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proporcionar ms opciones en esa variedad (ms opciones en lacas que en gominas o espuma,
siguiendo con el ejemplo).

Supongamos que el mercado muestra un crecimiento significativo en una variedad; bajo esas
circunstancias, un proceso de surtido eficiente debera tener en cuenta este crecimiento y
sugerir una ampliacin del surtido.

Tabla de Evaluacin y fijacin de objetivos

La funcin de la tabla de evaluacin es servir de norma para medir el xito en la gestin de


una categora. Una tabla de evaluacin debe incluir diferentes medidas internas (ventas,
beneficio, etc.) as como externas (cuota de mercado, satisfaccin del consumidor, etc.) para
asegurar un equilibrio apropiado entre los distintos intereses operacionales y estratgicos.

Los indicadores escogidos en la tabla de evaluacin pueden tener importantes implicaciones en


la "eficiencia" del surtido:

Se puede poner como ejemplo el caso en que uno de los objetivos para la categora o
variedad sea un aumento en el retorno en margen bruto sobre inversin. Satisfacer esta
medida podra significar desviar el surtido de la categora hacia ms productos de entrega
directa a tienda o marcas de elevado ndice de rotacin y alejarlo de productos que
procedieran de plataforma (o almacn) o de marcas de baja rotacin.
De igual modo, el objetivo de aumentar el porcentaje de margen bruto de la categora
podra significar la eliminacin de los artculos de menor margen bruto del surtido y aadir
artculos de mayor margen, incluso si los artculos de menor margen son aceptables.

Un surtido difcilmente puede ser considerado "eficiente" si falla en el momento de satisfacer


los objetivos de la categora y las necesidades del consumidor. Por eso, la naturaleza de la
tabla de evaluacin de la categora se convierte en un determinante importante dentro del
contexto del surtido eficiente.

Estrategia de la Categora

La misin de la empresa, sus estrategias y sus tcticas globales se reflejarn en las


estrategias/tcticas a nivel de la categora. Las distintas estrategias se definen segn su
impacto en variedades, marcas y artculos y pueden tener implicaciones en la eficiencia del
surtido.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LA CATEGORA
Creacin de trfico
Generacin de transacciones
Generacin de rentabilidad
Defensa
Comunicacin de imagen
Impulso Por ejemplo, si una tienda A que es competidor clave de un
distribuidor B se centra en un grupo especfico de artculos
como parte crtica de su surtido, este distribuidor puede
"defenderse" aadiendo algunos de estos artculos al mix de
sus productos. De igual modo, una estrategia de
"generacin de trfico" debera incluir todos los artculos en
segmento o necesidades con alta frecuencia de compra y
elevada penetracin en hogares. Una estrategia de imagen
puede favorecer la inclusin en el surtido de formatos
pequeos, de viaje, etc.

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Definicin del Surtido Eficiente

Proceso de colaboracin entre distribuidores y proveedores para determinar la


oferta ptima de producto, en una categora, que alcance la satisfaccin del
consumidor objetivo al mismo tiempo que mejora los resultados del negocio.

Dos condiciones clave subyacen en esta definicin:

Primera, no se puede decir que ningn surtido concreto de artculos sea el correcto para una
categora dada, siempre y para todos los distribuidores. Al contrario, el surtido eficiente debe
tener en cuenta las siguientes diferencias:

Necesidades y comportamiento del consumidor.


Funciones y estrategias asignadas a la categora por el distribuidor.
Estrategias y capacidades del proveedor.
Condiciones del mercado.

Segunda, el surtido eficiente implica la retirada, introduccin y/o desarrollo de artculos, en


funcin de la necesidad del consumidor, el objetivo del distribuidor y la respuesta del
proveedor.
METODOLOGA DE SURTIDO EFICIENTE

1. Etapas del proceso de Surtido Eficiente

La metodologa que se recomienda para desarrollar Surtidos Eficientes consiste en un proceso


de trabajo conjunto y dinmico en varias etapas que se esquematiza del siguiente modo:

ANLISIS SITUACIN ACTUAL


vs. COBERTURA DE MERCADO
REVISIN DEL SURTIDO

FIJACIN OBJETIVOS
CONSUMIDOR

ANLISIS MODIFICACIONES RENTABILIDAD


EN EL ACTUAL SURTIDO Y
PROPUESTA COMPETENCIA

VALORACIN DE
NUEVOS PRODUCTOS
PLAN IMPLEMENTACIN

EVALUACIN

Premisas:

- La definicin y estructura de la categora se centra en el nivel ms bajo para el cual existen


datos disponibles.
- El surtido se evala de manera global para toda la compaa, para grupos de tiendas o
tienda a tienda, dado que el surtido definido vendr muy condicionado por el espacio
disponible.

A continuacin describimos de forma sinttica el proceso y cada una de sus etapas:

Fase 1. Anlisis de la Situacin Actual vs. Cobertura de Mercado.


El objetivo de esta primera etapa es determinar la cobertura de mercado que se quiere
conseguir con el surtido en ese distribuidor e identificar las referencias cuestionables o sobre
las que se analizar en detalle si deben formar parte del nuevo surtido.
Fase 2. Fijacin de Objetivos.
Puesto que el trabajo conjunto en Surtido Eficiente comienza siempre con el propsito comn
de mejorar la actuacin en la categora, stos deben ser objeto de medicin en todo el
proceso.
Fase 3. Anlisis de Modificaciones en el actual surtido y Propuesta.
Evaluacin de aquellas referencias identificadas como cuestionables en el primer diagnostico
del surtido y decisin final sobre su incorporacin.
Fase 4. Implementacin.
Implantacin de la propuesta decidida en los establecimientos del distribuidor.
Fase 5. Evaluacin.
Medicin de los resultados del nuevo surtido despus de implementado y comparacin con los
objetivos previstos. Esta es la base para re-comenzar el proceso.

2. Factores previos a considerar

Importancia de la Colaboracin

Este enfoque del surtido eficiente, como cualquier iniciativa de ECR, se debe conseguir
mediante el trabajo en colaboracin de proveedor y distribuidor. Cada parte tiene datos y
conocimientos del consumidor nicos que le permiten optimizar el surtido. A menos que las
partes compartan sus puntos fuertes, el surtido ptimo resultar difcil de encontrar y el
beneficio del consumidor estar por debajo de lo que se considera ptimo.

INFORMACIN TIL PARA CONFECCIONAR EL SURTIDO EFICIENTE


Proveedor Distribuidor
Perspectiva de mercado Conocimiento del comprador de la cadena
Perspectiva nacional e internacional Conocimiento de la tienda-cadena
Datos de consumidor/comprador Perspectiva nacional e internacional
Datos de mercado Datos de ventas, financieros y de productividad
Conocimiento de los productos Planificacin del negocio de la categora
Anlisis

Disponibilidad de los Datos

La metodologa propuesta llevar al resultado ptimo si todos los datos se encuentran


disponibles. Sin embargo, tambin se puede aplicar sin tener todos los datos, en parte porque
el proceso ayuda a utilizar los datos disponibles con la mxima efectividad.

Como la gestin por categoras, este modelo de optimizacin del surtido es aplicable a
cualquier categora. El enfoque funcionar mejor con categoras ricas en datos, pero su
disciplina puede mejorar tambin las categoras con datos escasos; ya que permitir desarrollar
una definicin y una estructura de la categora, y colocar todos los productos disponibles en su
lugar apropiado para aplicar, de este modo, el proceso descrito de una manera lgica y
productiva.

Valoracin de Nuevos Productos

El proceso de surtido puede ayudar a los proveedores y distribuidores a comprender mejor el


comportamiento del consumidor y, por tanto, conducir al desarrollo de nuevos productos, tanto
con marca de fabricante como de marca propia. El estudio de los datos del consumidor, como
fidelidad a la marca, patrones de cambio, exclusividad de uso, etc. puede ser extremadamente
revelador tanto para el desarrollo de nuevos productos como para la mejora de los mismos.

El proceso de surtido tambin considerar la incorporacin de nuevos productos en el surtido:


tanto de nuevos productos existentes en el mercado pero que no se trabajan en la actual
definicin de surtido, como de nuevos lanzamientos en el mercado. La metodologa propuesta
posiciona los nuevos lanzamientos en el mercado y en la categora ofreciendo, de este modo,
un marco de anlisis para tomar las decisiones de incorporacin o no.

Proceso continuo

El proceso de Surtido Eficiente debe considerarse como un proceso circular en el que de forma
continuada se revisan las referencias que lo integran para tomar decisiones de incorporar,
mantener o retirar artculos.
El surtido de los establecimientos es algo vivo que evoluciona de acuerdo a los cambios en el
consumidor, en el mercado, etc. Por ello la metodologa sobre Surtido Eficiente es dinmica.
SURTIDO EFICIENTE

Fase 1. Anlisis situacin actual y cobertura de mercado

Este primer paso del proceso tiene como objetivo averiguar el peso que tiene
cada uno de los artculos ofrecidos por el distribuidor y conocer qu referencias
con un volumen importante de ventas en el mercado no estn incluidas en el
surtido as como aquellas que s lo estn, pese a no tener una participacin de
mercado considerable. Esto dar paso a un anlisis exhaustivo posterior para
determinar las referencias susceptibles de ser introducidas o retiradas.

Una primera visin de cul es la situacin actual que, a su vez, nos permitir fijar objetivos
numricos a alcanzar con el rediseo del surtido, se realizar midiendo una serie de variables
que dibujarn la situacin de partida respecto al mercado de forma global. Estas son:

Cuota y crecimiento del Distribuidor en el mercado.


Cuota y crecimiento del Distribuidor en la categora.
Cuota y crecimiento del Distribuidor en cada uno de los segmentos o necesidades.

Esto puede representarse en una tabla de Areas de Oportunidad:

En esta tabla se analiza la situacin del distribuidor frente al mercado para cada uno de los
segmentos o necesidades de una categora y para todas sus variedades. El distribuidor decidir
con quin realizar la comparacin (con el total de mercado, con un rea geogrfica, con los
competidores del mismo formato comercial, etc.).

Las cantidades en la tabla se expresarn en volumen o en valor segn se acuerde y


dependiendo del mercado del que se trate. Tambin resulta interesante reflejar el nmero de
referencias que hay y cuantas de ellas hacen la mayora de las ventas (80% de las ventas, por
ejemplo) pues nos dar una idea de la saturacin de cada variedad.

Otra manera de visualizar de forma rpida la situacin actual de cada una de las referencias del
surtido y del mercado en la categora es con un esquema de Surtido segn segmento o
necesidad.

Se trata de dibujar una matriz con los dos principales criterios de decisin de los consumidores
para cada uno de los segmentos o necesidades concretas. En el ejemplo a continuacin se han
considerado que estas variables son el Tamao y el Precio; otras podran ser Tipo de
Envase (cristal, lata, etc. en el caso de determinado tipo de conservas), Formato concentrado
o diluido (para la subcategora de suavizantes para la ropa), etc. siempre dependiendo de la
categora en cuestin.

En la tabla se sitan las referencias del mercado y las que trabaja el distribuidor en los
distintos cuadrantes. No necesariamente deben estar cubiertos todos los espacios;
precisamente esto reflejar las oportunidades o saturaciones en cada segmento o necesidad. El
objetivo de esta tabla a la hora de analizar el surtido es identificar oportunidades que aporten
valor aadido al consumidor y que sean coherentes con la estrategia del distribuidor.

Esta tabla tambin nos permitir de forma visual conocer las duplicidades en el surtido del
distribuidor as como descubrir las referencias nicas cuya exclusin del surtido significara
dejar al consumidor o comprador sin sustitutos alternativos.
EJEMPLO TABLA DE REAS DE OPORTUNIDAD

TAMAO CRECIMIENT TOTAL 80% VALOR


O REFERENCIAS

CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR

PERRO SECO: Mercado


Distribuidor

1) Alimento perro seco monopartculas Mercado


Distribuidor

2) Alimento perro seco multipartculas Mercado


Distribuidor

3) Alimento perro seco especialidades cachorros Mercado


Distribuidor

4) Alimento perro seco especialidades otros Mercado


Distribuidor
EJEMPLO DE ANLISIS SURTIDO POR SEGMENTO O NECESIDAD: TAMAO Y PRECIO

CLIENTE
TAMAO PEQUEO MEDIANO GRANDE
NECESIDAD PRECIO
ALTO

MEDIO

BAJO

En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.
A continuacin procede el Anlisis de Cobertura que consiste en medir cul es la aportacin
de cada una de las referencias a las ventas del conjunto de la categora. Siempre que sea
posible, este anlisis se realizar para el mercado y comparndolo con el surtido actual del
distribuidor.

El anlisis de la cobertura de mercado debe realizarse a nivel de subcategora, segmento o


necesidad y NO a nivel de la categora total. El motivo
es que cada segmento cubre una necesidad especfica
Ventas
del consumidor, por lo que, si realizamos el anlisis a
100% nivel de la categora total, podra darse el caso de que
se eliminara un segmento o necesidad entero del
80% surtido final al considerar que aporta poco al conjunto
de la categora, cosa que supondra la eliminacin del
surtido de los productos que se dirigen a esa
necesidad.

0%
Como ya se ha dicho, los datos de ventas que se
Ref. 20

Ref. 100
Ref.1
Ref. 2

utilizarn para realizar el anlisis sern en valor o en


volumen segn acuerden el fabricante y el distribuidor
y probablemente segn la categora de la que se trate.

Tambin se deber acordar el referente con el cual se comparar la informacin (media de


mercado, rea Nielsen, etc.).

Los pasos a seguir seran los siguientes:

Para cada subcategora, segmento o necesidad, ordenar decrecientemente todos los


productos ofertados en el mercado en funcin de sus ventas a nivel global del mercado y
establecer un nivel de cobertura objetivo (ver columna (a) en ejemplo a continuacin). El
objetivo de cobertura (por ejemplo, 80%) es una primera aproximacin que hacemos
segn la cual en un primer momento, incluiremos en el surtido aquellos artculos que estn
por encima de este porcentaje y analizaremos los que estn por debajo.

Para cada subcategora, se debe analizar el porcentaje de ventas que representa el surtido
del distribuidor en el mercado e identificar qu referencias que no trabaja estaran por
encima del nivel de cobertura y cules de las que trabaja estaran por debajo (ver columna
(b) del cuadro). En fases posteriores del proceso, se determinar si es preciso incluir en el
surtido alguna de las referencias que estn por debajo del nivel de cobertura fijado y si hay
que eliminar algn producto que est por encima.

Si se dispone de la informacin, este ranking deber compararse con las ventas del
distribuidor, ya que podra darse el caso de que existan referencias que en el mercado
hagan un volumen pequeo de ventas, pero que sean importantes para el distribuidor (ver
columna (c) a continuacin).

Finalmente, se incluir tambin una consolidacin del ranking por marcas, donde se
comparar la informacin de ventas del mercado con la proporcionada por el propio
distribuidor (ver ejemplo).
EJEMPLO DEL ANLISIS DE COBERTURA

Ranking
Surtido % Ventas % Ventas
Ventas pts. % % Ventas trabajado por Propias Propias
(mercado) Ventas Mercado el distribuidor Distribuidor Distribuidor
Mercado Acumulado (a) en % de Vtas (c) Acumulado
Subcategora A
Mercado (b)
Referencia 1 115 20,4 20,4 20,4 18,7 18,7
Referencia 2 100 17,7 38,1 17,7 5,1 23,8
Referencia 3 90 15,9 54,0 15,9 33,3 57,1
Referencia 4 85 15,0 69,0
Referencia 5 62 11,0 80,0 11,0 20,7 77,8
Referencia 6 55 9,7 89,7
Referencia 7 40 7,1 96,8 7,1 22,2 100
Referencia 8 18 3,2 100
TOTAL 565 100 100 72,1 100 100

En el ejemplo, las 5 primeras referencias suponen el 80% de las ventas de mercado. El


distribuidor comercializa 5 referencias de las 8 que hay en la subcategora. La referencia 7 es
importante para el distribuidor (22,2%), pese que a nivel de mercado (7,1%) estara por
debajo del 80%, todo lo contrario ocurre con la referencia 2.

Consolidacin por marcas


% %
Ventas Ventas
Subcategora A Mercado Distribuidor
Marca X 35,8 48,0
Marca Y 35,4 18,7
Marca Z 28,8 33,3
TOTAL 100 100

En el ejemplo, la marca X (ref. 2, 5 y 7) y la marca Z (ref. 3, 6 y 8) tienen una cuota de


mercado inferior al porcentaje de ventas que realizan en el distribuidor, mientras que la marca
Y (ref. 1 y 4) tiene una participacin mayor en el mercado que en las ventas del distribuidor.

En este punto conviene hacer una aclaracin: Al margen de cual sea el objetivo de cobertura
que finalmente se decida es importante tener presente cmo la estructura de la categora
influye en el significado de un determinado porcentaje. As por ejemplo, se puede dar el caso
de categoras en las que la saturacin de ventas para un determinado segmento o necesidad,
se alcanza con un nmero bajo de referencias (grfico 2). O por el contrario, pueden existir
segmentos o necesidades de una categora en los que alcanzar un nivel de cobertura de

Ventas Ventas

100%
100%

85%

50%

0% 0%
Ref. 100
Ref.1
Ref. 2

Ref. 20

Ref. 100
Ref.1
Ref. 2

Ref. 20

GRFICO 1 GRFICO 2
mercado significativo requiere la consideracin de un nmero elevado de referencias (grfico
1).
La Cobertura Objetivo debe fijarse en funcin de los siguientes criterios:

1. Consumidor objetivo del segmento o necesidad vs. distribuidor.

El nivel de cobertura ser mayor en aquellos segmentos o necesidades cuyo


pblico objetivo coincide en mayor medida con el del distribuidor. Por el contrario,
cuando la relacin es menos estrecha se fija una cobertura de mercado inferior.

2. Objetivos marcados.

En funcin de cul sea el objetivo que se tenga para la categora, el nivel de


cobertura puede variar. As, si el objetivo es mejorar el GMROI (Beneficio Bruto del
Retorno de la Inversin en Inventario) se puede decidir bajar el nivel de cobertura
en aquellos segmentos o necesidades con una rotacin y/o rentabilidad baja.
Igualmente, si el objetivo fuese aumentar la cuota de mercado del distribuidor en
una categora, se podra aumentar la cobertura en:

Los segmentos o necesidades ms importantes de la categora.


En aquellos segmentos o necesidades donde el consumo es creciente.
En aquellos segmentos o necesidades donde el distribuidor tiene una
cuota de mercado relativamente baja.

3. Estrategia de la categora.

Las estrategias de la categora (generacin de trfico, imagen, margen, etc.)


pueden implicar diferentes recomendaciones de cobertura de mercado. Por
ejemplo, una estrategia de generacin de trfico puede implicar una cobertura de
mercado superior en aquellos segmentos o necesidades con una elevada
penetracin.

4. Crecimiento del segmento o necesidad.

Se suelen elegir niveles de cobertura de mercado mayores cuando el consumo del


segmento o necesidad crece en mayor medida que el crecimiento de la categora.

5. Rentabilidad y fragmentacin de las ventas/beneficios.

La cobertura de mercado para cada subcategora, segmento o necesidad variar en


funcin de la productividad de las ventas y el beneficio que se obtenga: cuando la
productividad es alta, es decir cuando con pocas referencias se obtienen
ventas/beneficios elevados, el nivel de cobertura de mercado puede ser mayor. Por
el contrario, los segmentos o necesidades improductivos suelen recibir coberturas
de mercado menores.

La productividad de una subcategora, segmento o necesidad va muy ligada a su


nivel de fragmentacin, es decir, al nmero de referencias necesario para alcanzar
una cobertura de mercado especfica. Generalmente, las categoras muy
fragmentadas requieren niveles inferiores de cobertura, mientras que cuando lo
estn poco el nivel de cobertura suele ser superior.
A partir de aqu hay que fijar un nivel de cobertura objetivo que ser la gua de un anlisis
posterior. Una forma de establecer el nivel de cobertura reflejando los criterios mencionados
anteriormente (puntos 1 a 5) es mediante el siguiente cuadro.

El cuadro puede servir de ejemplo pues refleja, para la reflexin, todos los criterios, desde lo
ms cualitativo (valoracin indicada con un smbolo: figura indica tendencia a aumentar la
cobertura; figura significa tendencia a disminuirla) hasta lo cuantitativo (ventas de cada
referencia dentro de la categora, del mercado y del distribuidor). Cada uno de los criterios se
presentan en una columna de forma que ninguna de ella es decisiva en s misma.

Por este motivo, en la tabla aparece el mximo de informacin a tener en cuenta a la hora de
decidir el objetivo de cobertura (por ejemplo los beneficios o ndices de productividad, cuando
sta es una informacin de la que no siempre se dispondrn datos).

La decisin final del nivel de cobertura es una primera aproximacin para definir qu artculos
formarn parte del surtido y cules no. Por ese motivo y, tiendo en cuenta que el porcentaje de
ventas del mercado alcanzado con un nmero de artculos u otro depende del mercado, la
decisin sobre cobertura para cada segmento o necesidad de una categora se tomar
partiendo de un nivel significativo para esa categora (ver grficos 1 y 2) o de la cobertura
actual. La decisin ser incrementar o disminuir sobre ese nivel considerando (en horizontal)
los criterios de la tabla.

Cmo utilizar la tabla?

La tabla se construye verticalmente:

En cada columna se reflejan los criterios de decisin mencionados con anterioridad:

1. Consumidor objetivo
2. Objetivos marcados: En rentabilidad o cuota en el ejemplo
3. Estrategia de la categora
4. Crecimiento del segmento o necesidad
5. Rentabilidad y fragmentacin de las ventas

Existe un espacio donde registrar el dato, si est disponible y a continuacin la valoracin


con los smbolos que se hace de ese dato.

La decisin se toma leyendo la tabla horizontalmente:

Para cada segmento, subcategora o necesidad se siguen los indicadores o puntuaciones en


todas las variables.

Fruto de ello se toma la decisin de aumentar, disminuir o mantener el actual nivel de


cobertura para cada una de ellas. Esto, la decisin respecto a la situacin actual, se refleja
en los dos ltimos columnas.
EJEMPLO DE DETERMINACIN DEL NIVEL DE COBERTURA OBJETIVO

1 2 3 4 5
Cons. Obj. GMROI Estrateg. % Crec. Del Nmero % Refer. Nm. % Ventas ndice %Beneficio ndice Cobertur Decisin
Objetivo Cuota Mercado Segmento o Mercado de Categ. Refer. s/Categ. Product Neto s/ Product. a Actual Cobert. de
(1) necesidad Refer. 80% . Categ. Beneficio Mercado
Segmento o Coincide 10 Imagen 6 17 21 Ventas
5 27 Ventas
130 30 (3)
145 90%
necesidad A
Segmento o Coincide 25 Margen -2 10 12 5 11 90 18 148 75%
necesidad B
Segmento o No Coincide 20 Margen 1 20 24 12 18 73 25 103 65%
necesidad C
Segmento o No Coincide 23 Trfico -1 35 43 25 44 103 27 63 80%
necesidad D
Categora 82 100 47 100 100

(1) En este ejemplo, el objetivo es incrementar cuota de mercado. Las cifras indican la participacin del distribuidor en cada segmento o necesidad.
(2) Cociente entre % Ventas Categ. Y % Refer. Categ.
(3) Cociente entre % Beneficio Neto Categ. Y % Refer. Categ.

Tendencia a aumentar el nivel de cobertura


Tendencia a disminuir el nivel de cobertura
Fase 2. Fijacin de objetivos

Se trata de determinar las variables que nos servirn para medir los resultados del trabajo
en surtido respecto al mercado, al consumidor, etc. A continuacin se ofrece una lista de
variables o indicadores de tipo cualitativo y cuantitativo; la eleccin de entre todas ellas se
har en funcin de lo acordado entre fabricante y distribuidor respecto a los objetivos que
pretenden conseguir como compaas. Se puede decidir que el objetivo en una
subcategora es conseguir cuota de mercado mientras que en otra es la rentabilidad.

LISTA DE VARIABLES A MEDIR

PERSPECTIVA DEL PERSPECTIVA DEL PERSPECTIVA DE LA PERSPECTIVA DE


MERCADO CONSUMIDOR EFICIENCIA DE LOS RENTABILIDAD
PRODUCTOS

% de Mercado: Nivel Categora, Nivel Categora, Nivel Categora,


* Total Cadena Segmento y Marca: Segmento, Marca y Segmento, Marca y
* Sector * Nivel de presencia referencia: referencia:
* Categora en hogares * Participacin de * Margen/beneficio
* Subcategora * Nivel de Fidelidad mercado bruto.
* Canal * Nivel de gasto * Unidades vendidas * Margen/beneficio
* Otras cadenas medio * Pesetas facturadas neto.
* Porcentaje de * Contribucin a la
cestas de la compra categora por nmero
* Nivel de de referencias.
satisfaccin de la * Valor aadido a la
clientela categora de los
nuevos productos.

El acuerdo al que han llegado Fabricante y Distribuidor sobre los objetivos al confeccionar el Surtido debe
quedar explicitado y reflejado en una tabla como por ejemplo:

VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIN ACTUAL SITUACIN DESEABLE


Antes de los cambios Despus de los cambios

Cuota de la cadena sobre el total del mercado

Ventas

Margen Bruto total de la Categora

% de cestas que contienen la Categora

Fase 3. Anlisis de posibles modificaciones y propuesta de surtido

Una vez fijado el nivel de cobertura objetivo conviene pasar a un anlisis ms profundo
nicamente sobre aquellas referencias que forman parte del surtido del distribuidor pero que
estn por debajo del nivel de cobertura objetivo as como de aquellas que superan dicho
nivel en el mercado y que, sin embargo, el distribuidor no trabaja (en el cuadro de ejemplo
a continuacin se han llamado Referencias Cuestionables).

21
Es en este punto donde se deben tener en cuenta las variables de informacin sobre el consumidor pues,
referencias con una actuacin no muy buena desde el punto de vista de cobertura de mercado pueden tener
su porqu en el elevado ndice de fidelidad para el pblico objetivo del distribuidor, etc. Igualmente habr
que comparar qu est aportando cada referencia al conjunto del surtido. Es decir, comprender si las
referencias que trabaja el distribuidor y que en el mercado estn por debajo del nivel de cobertura
satisfacen las mismas necesidades que aquellas que el distribuidor no trabaja y que en el mercado estn
bien representadas.

A continuacin, se muestra en una tabla los posibles criterios a considerar al realizar este anlisis para cada
segmento o necesidad. Es fundamental tener en cuenta en cada momento la estrategia del segmento y el
rol de la categora (en la tabla, a modo de ejemplo, se ha supuesto que es una categora destino y que la
estrategia asignada al segmento o necesidad es de generacin de margen), pues la valoracin que se har
de los resultados de cada uno de los criterios ser distinta en cada caso.

En cada columna de la tabla se reflejan las variables que normalmente estn disponibles y que pueden ser
consideradas para decidir la introduccin, mantenimiento o retirada de las referencias objeto de anlisis en
el surtido. Pero, puesto que cada criterio puede ser ms o menos relevante segn de la categora de la que
se trate, no podemos sugerir cules de ellos son determinantes; conjuntamente, fabricante y distribuidor
acordarn los que van a utilizar. En esta decisin se identificarn los que son significativos para la categora,
para sus objetivos o de los que se dispone informacin.

Uno de los datos que podra rescatarse para esta tabla es la existencia de duplicidades de cada referencia
en el surtido en esa necesidad o segmento para no dejar fuera productos sin sustitutos.

Se ha aadido una columna de Restricciones no como criterio de decisin pero s como una realidad que
hay que tener en cuenta y que condiciona la decisin sobre una determinada referencia.

Concluido el anlisis se deber ver el efecto de la propuesta de surtido de forma global y consolidada,
previo a la implantacin definitiva.

Cmo utilizar la tabla?

La tabla se construye en vertical:

Se consideran nicamente las referencias Cuestionables que estn en el surtido del distribuidor y
que en el mercado estn fuera del nivel de cobertura objetivo y las que no estando en el surtido
del distribuidor, en el mercado s quedan dentro de dicha cobertura objetivo. Esto aparece
reflejado en una columna especial donde se indica si estn o no.

A continuacin, en cada columna se reflejan las variables a tener en cuenta para cada referencia.
En el ejemplo son:
- cuota en el distribuidor
- cuota en el mercado
- importancia para el consumidor
- rentabilidad para el distribuidor.

La decisin proviene de una lectura horizontal :

Para cada referencia, se lee su actuacin en las variables anteriormente citadas y fruto de ello se
recomienda su incorporacin o no en el surtido.

Se ha aadido un columna de restricciones que pueden condicionar la decisin final tomada.


EJEMPLO DE TABLA DE ANLISIS Y RECOMENDACIN PARA UNA CATEGORA DESTINO Y SEGMENTO CON ESTRATEGIA DE MARGEN

Recomen
Datos dacin Decisin final
Mercado Datos Consumidor Datos Mercado Datos segn teniendo en cuenta
Datos distribuidor Nielsen Dympanel Nielsen Distribuido datos las restricciones
r

Referencia Surtido % Ventas % Ventas % % % Propuest Restricciones Decisin


s actual Distribuido Mercado Penetraci Fidelidad Distribuci Distribuci Beneficio a surtido
Cuesiona- r n hogares marca n numrica n s/
bles ponderada segmento

Ref a SI 10,1 7,2 22,0 30.0 5,0 20,0 BAJA NO SALE Ref a
Ref b SI 7.2 8.1 17.0 38.0 5,0 20,0 ALTA SI SE MANTIENE Ref b
Mantener Ref c SI 2.0 5.2 5,0 50,0 5,0 20,0 BAJA NO SALE Ref c
o Ref d SI 9.0 7,5 15,0 60,0 5,0 20,0 ALTA SI SE MANTIENE Ref d
Eliminar Ref e SI 3,5 3,5 8,0 12,0 2,0 18,0 BAJA NO SALE Ref e
Ref f SI 1,0 10,0 9,0 20,0 40,0 90,0 BAJA NO SALE Ref f
Entrar Ref g NO nd 15,0 15,0 50,0 45,0 98,0 nd SI ENTRA Ref g
o Ref d NO nd 15,0 20,0 10,0 45,0 98,0 nd NO NO ENTRA Ref d
no entra . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .

Siempre en funcin de objetivos/estrategia:


Rol categora
Decisin a tomar Estrategia del segmento
Definidos por el
con anlisis de las
distribuidor
variables.

Resumen de las variables para el anlisis de referencias para determinar si entran, se mantienen o salen del surtido.

23
Fase 4. Implementacin

Consiste en el acuerdo entre fabricante y distribuidor sobre si se pilotar la implantacin y


las condiciones en que se llevar a cabo (cluster de tiendas, tienda test, etc.). A partir del
resultado del piloto o incluso sin haber testado las modificaciones del actual surtido, la
implementacin simplemente consiste en la implantacin en el establecimiento de las
decisiones tomadas.

Fase 5. Evaluacin

Recogiendo las variables o indicadores utilizados para medir objetivos (fase 2 de la


metodologa), se deben comparar los resultados en cada variable una vez implantada la
propuesta de surtido:

VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIN SITUACIN RESULTADO


PREVIA OBJETIVO
Cuota de la cadena en el mercado

Ventas

Margen bruto del total de la categora

% de tickets que contienen la


categora

Los datos de esta tabla son la base con la que re-iniciar el proceso, los que servirn para revisar la
situacin en la que nos encontramos en esta nueva etapa.

24
Nuevos productos y/o recientes lanzamientos

En este apartado debemos distinguir entre los productos recientemente lanzados y que tal vez el surtido
del distribuidor no contempla, de los nuevos productos que an no existen en el mercado.

En el primero de los casos, los lanzamientos recientes deben considerarse en el anlisis de cobertura
utilizando los datos que existan, extrapolndolos al conjunto del ejercicio y teniendo en cuenta la
evolucin del mercado en los lanzamientos, o indicando que es una novedad para tomar con cautela los
datos sobre el mismo (para que no parezca simplemente una referencia con un mal comportamiento en
el mercado). Cuando se haga la revisin del surtido stas pasarn a ser normales.

En cambio, para los productos que van a ser lanzados, el nico anlisis que puede realizarse es
desde un punto de vista cualitativo. Lo primero que hay que hacer entre fabricante y distribuidor es
definir perfectamente en qu consiste el lanzamiento e identificar si se trata de una extensin de lnea,
un lanzamiento promocional, una sustitucin o una verdadera innovacin.

A continuacin hay que analizar una serie de factores de forma conjunta que el distribuidor ponderar y
valorar de forma subjetiva y que son:

- Valor aadido del nuevo producto al consumidor en trminos de necesidades no cubiertas


anteriormente o de mejora de esfuerzo que debe realizar para satisfacerlas.
- Valor aadido a la categora del distribuidor: crecimiento o expansin de la categora, rentabilidad,
posicionamiento en el mercado (en precios, etc.) y previsin de ventas. Para ubicar y entender lo
que el lanzamiento aporta a la categora ser de ayuda utilizar tabla de Anlisis del Surtido por
Segmento o Necesidad (de la primera fase), siempre que las variables de decisin de la tabla se
mantienen para el nuevo producto.
- Apoyo del Fabricante a la Categora: plan de comunicacin y plan promocional.
ANEXOS

1. Preguntas y respuestas

1. Puede un distribuidor conseguir un surtido eficiente sin la colaboracin de un


fabricante?

S, pero puede resultar difcil, debido a que el proveedor es, generalmente, la fuente de los datos del
consumidor que son necesarios para obtener un surtido eficiente. Adems, los objetivos estratgicos
internos de los proveedores y sus planes para la categora contribuyen a desarrollar un surtido eficiente.
La informacin que los proveedores pueden proporcionar acerca del consumidor y el mercado puede
ayudar a los distribuidores a conseguir surtidos eficientes.

2. Los surtidos eficientes, favorecen a los productos de las grandes compaas y las
grandes marcas?

No. Los surtidos eficientes no deben necesariamente favorecer a las marcas con mayor notoriedad.
Marcas menores comercializadas tanto por grandes como por pequeos fabricantes aportan
frecuentemente una contribucin importante por parte de determinados consumidores, lo que justifica su
mantenimiento o su introduccin como parte de los surtidos.

3. Conseguir un surtido eficiente significa slo retirar artculos del surtido actual?

No. Un proveedor y un distribuidor a menudo aaden artculos a la categora para obtener un surtido que
satisfaga de manera eficiente las necesidades del consumidor objetivo y se haga eco de las
oportunidades del mercado. Distintos factores, como la funcin de la categora, las tendencias del
negocio en el mercado, la evaluacin de la categora, las estrategias de la variedad, etc. pueden sugerir
la introduccin de artculos.

4. Hay un "surtido eficiente" para una categora?

No. Los surtidos eficientes varan de un distribuidor a otro, dependiendo de factores y criterios nicos de
cada distribuidor. Debido a que los distribuidores tienen diferentes consumidores objetivos, distintas
funciones para la misma categora, diferentes condiciones de mercado, diferentes objetivos de
evaluacin, etc., distintos distribuidores en un mismo mercado pueden tener diferentes surtidos, que
pueden calificar de "eficientes" dadas sus situaciones y necesidades.

5. Requiere el proceso la adquisicin de costosos datos para cada categora y cada cuenta?

Las empresas que participen en un proyecto pueden disponer o no de la informacin necesaria. El coste
de la obtencin de los datos variar de un distribuidor a otro, de un proveedor a otro, de una categora a
otra, de un mercado a otro y de una cuenta a otra. Las pruebas piloto pueden ayudar a proveedores y
distribuidores a comprender los costes del proceso.

6. Se necesita toda la informacin mencionada en este estudio para desarrollar un surtido


ms eficiente?

No. La experiencia ha demostrado que a veces no se dispone de toda la informacin mencionada. El


proceso sugiere algunos datos, de manera que las partes puedan utilizar los que se encuentren
disponibles para dirigir el proceso. El objetivo no es hacer un anlisis largo y exhaustivo, lo importante
es que las partes comiencen a trabajar de forma conjunta y fijen objetivos estables y coherentes.
2. Vocabulario

Micromarketing.- Identificacin de los deseos y necesidades de los mercados locales as como


habilidad para definir estrategias propias a nivel de tienda, permitiendo a detallista y a proveedor
responder a las diferencias que presentan los consumidores de un rea comercial concreta.

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).- Se trata de una estrategia en la que distribuidores y


fabricantes se comprometen a trabajar conjuntamente con el objetivo de aportar valor aadido a los
consumidores, con "costes totales" mnimo en los procesos de generacin y satisfaccin de la demanda.

Gestin por Categoras.- La gestin por categoras es una nueva filosofa de gestin que est
transformando la comercializacin de productos de gran consumo y que se basa en gestionar los
productos agrupndolos desde el punto de vista del consumidor de solucin a una determinada
necesidad. Adems de un nuevo concepto organizativo que contempla la gestin de las categoras como
unidades estratgicas de negocio, el gestor de una categora tiene responsabilidad total sobre las
decisiones de surtido, niveles de inventario, ubicacin del espacio en el lineal, promociones y compras.

Categora.- Una categora es un conjunto de productos servicios que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.

Segmento, subcategora o necesidad.- Aunque en propiedad el trmino Segmento se refiere a un


grupo de personas, es habitual encontrarlo para nombrar a las subcategora o necesidad en las que se
divide una categora. A lo largo de esta Recomendacin se han utilizado las tres denominaciones
indistintamente tal como suele ocurrir.

Segmento de mercado.- Una subdivisin de la poblacin (personas que comparten algunas


caractersticas similares). Las tiendas suelen desarrollar diferentes programas de marketing para cada
segmento de su mercado objetivo.

Referencia (SKU o Stock Keeping Unit)- Un color concreto, tamao, sabor o envase de un producto
que requiere un nmero de cdigo separado para distinguirlo de otros artculos.

Fidelidad.- Mide el porcentaje de necesidades anuales que un consumidor de una categora tiene y que
son satisfechas por una marca determinada. Para ello se usa un ndice que relaciona la cantidad
comprada de esa marca y la cantidad comprada de producto por los compradores de esa marca. Su
expresin matemtica es la siguiente:

Cantidad comprada de la marca A * 100


Cantidad comprada del producto

As si, por ejemplo, 1 comprador medio de aceite compra 20 botellas al ao, y la media de la marca A
para ese comprador es de 5 botellas por ao, se podra estimar que la fidelidad a la marca A es del 25
por ciento (5 sobre cada 20 que compra). Esta relacin tendr siempre valores superiores a cero, siendo
100 su valor mximo, representando una fidelidad mxima del 100% (que significa que el comprador de
la marca no compra otra marca en el mercado).

Exclusividad de Uso.- La exclusividad de uso est definida como el porcentaje de una marca, variedad
o subcategora de la base de consumidores que han comprado slo Marca A (o variedad A, etc.) durante
un periodo de tiempo especfico (los ltimos tres, seis o doce meses). Cuando la exclusividad de uso de
una marca es del 30 por ciento, significa que el 30 por ciento de los compradores la compran y que no
compran ninguna otra marca dentro de la categora durante ese periodo.

ndice de Cambio de Marca.- Mide el porcentaje de los compradores de una marca que tambin
compran otras marcas (o formatos, o tipos) especficas en la categora.
Cuota de mercado.-

(1) Porcentaje de ventas de una empresa en relacin con el volumen total de ventas del sector.

(2) Nmero total de unidades de producto (o su valor en pesetas) expresado como porcentaje del
nmero total de unidades vendidas por todas las empresas presentes en un sector concreto.

ROI (Return on Investments) o Retorno de inversiones: Medida de la rentabilidad de una tienda


o establecimiento que relaciona el beneficio neto con la inversin necesaria para el funcionamiento de la
tienda y la generacin de beneficios.

ROI = Beneficio neto


Volumen de inversin

ROA o Retorno de Activos (Return on Assets): Medida de rentabilidad de los activos.

Beneficio Bruto del Retorno de Inversin en Inventario (GMROI o Gross Margin Return on
Inventory Investments).- Hace referencia al margen bruto de una tienda en relacin con el coste de
la mercanca inventariada necesaria para generar beneficios. Aunque no se trata de una medida real de
retorno de inversiones, permite medir el retorno financiero de una de las inversiones ms importantes
para el detallista, su inventario.