Sustentantes:

Dahiana Garca
11-EMRS-6-015

Eury Cabrera
14-EMRS-6-011

Asignatura:

Seminario anlisis de casos y situacin mercadolgica: origen y evaluacin

de consumo de cervezas en el mercado nacional e internacional,
perspectivas.

Profesor:
Ruddy Minaya

Proyecto:

Implementacin de Estrategias a un Producto en la Etapa de Madurez.

"Innovar es encontrar nuevos o mejores usos a los recursos de los que ya

disponemos" Peter Drucker.
Informe ejecutivo.

Fue una buena decisin realizar un cambio de imagen a la Cerveza Presidente, orientada al verano
2017, donde realizaremos una campaa promocional llamada Activa tu verano con presidente.
Al producto encontrarse en la etapa de madurez hemos decidido solo realizar un cambio de imagen
en su etiqueta y realizar una campaa promocional destacando la poca verano, ya que esta es una
poca en donde es ms calurosa y los clientes estn ms sensibles al consumo de una bebida
refrescante.

Se pretende profundizar ms en las promociones de ventas para seguir manteniendo la innovacin

y la posicin de nuestro producto en el mercado.

Realizaremos una estrategia para mejorar la publicidad y promocin de nuestra nueva presentacin
de la marca presidente, en donde se pretende tenga un buen impacto y aceptacin de nuestros
clientes reales y potenciales, como tambin lograr fidelizar la marca.

Ejecutaremos un estudio mediante encuestas, en donde tomaremos, con el objetivo de conocer el

impacto que tendra la nueva presentacin.

Este proceso se pondra en prctica en personas que comprendan en edades de 18 aos en adelante.

El objetivo de la investigacin se basa en presentar la nueva imagen de la cerveza enfocada en

nuestro verano 2017.

Introduccin
El siguiente proyecto se basa en el cambio de imagen realizada a nuestra marca Cerveza presidente,
en donde se pretende con este traerle algo nuevo e innovador para nuestros consumidores y
posibles clientes enfocada al verano.

En este trabajo se pretende crear estrategias de marketing en el rea de promocin y publicidad,

enfocndonos en la poca del verano ya que los clientes son ms atrados a consumir bebidas
refrescantes durante la temporada de calor.

Dentro de las estrategias de promocin que se utilizaran son: Conciertos realizados en distintas
playas de nuestro pas.

Los medios publicitarios a utilizar son: vallas, radio, tv y redes sociales.

Lista de cheque
 Definicin de la Investigacin.
Objetivo General y Objetivo Especfico.
Antecedentes de la Empresa.
Misin, Visin y Valores.
Descripcin del Producto.
Anlisis de la participacin del mercado de Cerveza Presidente.
Criterios de Segmentacin.
Anlisis situacional de la Empresa.
Datos del Mercado.
Competencia Directa e Indirecta de Cerveza Presidente.
Anlisis Foda del Producto.
Plan Promocional.
Plan de Distribucin.
Costo del Proyecto.
Anexos.

Ttulo:
 Definicin del tema de investigacin
En este proyecto realizaremos una campaa promocional enfocada a la poca del ao (verano), en
la que pretendemos lanzar activa tu verano con presidente, investigaciones previas al lanzamiento
de dicha campaa arroja que en la poca del ao que ms se consume cerveza es en el verano.
Con este proyecto se pretenden realizar diversas actividades tales como conciertos en donde
debutaran diferentes artistas urbanos, y estos eventos se realizaran en diferentes playas del pas,
en donde se realizaran adems concursos de baile en donde se pretende entragar utensilios
playeros, las playas a realizar las actividades son:
Juan Doli (Santo Domingo)
Playa Bonita( Saman)
Paya Macao y Uvero Alto ( Punta Cana)
Y los utensilios playeros son:
Flotadores

Neveritas Playeras

Sillas Playeras

Objetivo General.
 Desarrollar estrategias comunicacionales con fin de fidelizar a nuestros consumidores,
utilizando nuevas herramientas publicitarias y las relaciones pblicas como medio para
fomentar la nueva imagen de marca.

Objetivos Especficos

Potenciar la demanda y acceder a nuevos nichos mercados con el fin de Aumentar la

demanda y fidelidad del consumidor, recordando los beneficios y proponiendo nuevas
estrategias de mercado.

Optimizar el flujo de la informacin entre los consumidores y organizar una comunicacin

eficiente.

Divulgar la experiencia adquirida con el proyecto y los resultados relacionados con la

innovacin en los productos, en su etiqueta.

Marco del Contexto Empresarial

Antecedentes de La Empresa
Cervecera Nacional Dominicana es una empresa productora y comercializadora de cervezas,
maltas, bebidas carbonatadas y energizantes, agua y destilados. Desde 1929, se distingue por la
alta calidad de sus productos y servicios, con los que ha logrado ganar la preferencia de
consumidores en el pas y alrededor del mundo. Ante esto, CND muestra su gratitud a travs de
un fuerte compromiso con el desarrollo dominicano, la promocin de la cultura y el arte, y la
proteccin del medio ambiente.
Es una de la empresa ms admirada de Repblica Dominicana segn estudios de reputacin, y su
marca Presidente goza de altsima estima entre los dominicanos.

Breve historia
A finales del siglo XIX y comienzos del XX slo se ofertaba en el pas cerveza importada de
Europa y Norteamrica. El empresario estadounidense Charles H. Wanzer percibe la oportunidad
en el mercado y con una inversin inicial de 350 mil dlares, constituye la Cervecera Nacional
Dominicana en 1929, en compaa de sus socios dominicanos y extranjeros.

Como estrategia a largo plazo, Wanzer capt la importancia de que los productos de la empresa
fuesen asumidos por la poblacin como propios. Adems, insisti en que la clave del xito del
nuevo proyecto descansara en la calidad de su oferta.
En el ao 1935 la Cervecera Nacional Dominicana, importadora de cervezas europeas al pas, le
compra por casi 1 milln de pesos (en esa poca equivalente a un milln de dlares) a la American
Beer Company equipos de alta tecnologa y en ese mismo ao lanza la Cerveza Presidente, en
honor al dictador de la poca Rafael Lenidas Trujillo bajo el lema Aunque pague ms y el doble
esta cerveza es mejor, adems es Nacional.

Sus primeros aos fueron de xito y fracaso puesto que la cerveza era una cerveza morena de sabor
intenso, frutal y muy dulce. Poco a poco ya hacia los aos 60 se reform y surgi como una cerveza
rubia, ligera, medianamente dulce y de excelente calidad, lo que la llev a la cima del xito.

Para el ao 1980 la cerveza era tan popular en Nueva York que se vendan a veces ms unidades
mensuales en esa ciudad que en Santo Domingo; 1990 fue el ao dorado de la Cerveza Presidente
puesto que lleg a casi todos los rincones del mundo.

Luego de esto lanzan Presidente Light Una cerveza rubia, de carcter ligero y muy agradable al
paladar, adems con pocas caloras marcando una nueva tendencia.

Misin
Ser la empresa con ms participacin de consumo de cervezas, satisfaciendo las necesidades y las
expectativas de nuestros consumidores de cervezas en la Republica dominicana, brindndole lo
mejor.

Visin
Ser la empresa lder en el mercado de cervezas que es uno de los productos principales y de mayor
reconocimiento a nivel nacional y Satisfacer a todos los usuarios consumidores de nuestro
producto cerveza presidente con la mxima calidad de esta.

Nuestros Valores
Compromiso
Efectividad
Colaboracin
Respeto
Honestidad

Descripcin del producto

Presidente es una cerveza tipo Pilsener de origen dominicano y estilo rubia. Se caracteriza por ser

comercializada en una botella verde y un logo muy distintivo

desde hace ms de 80 aos.

Lanzada al marcado en 1935, durante ms de siete dcadas

Presidente ha estado unida a la forma particular de sentir y de

ser de los dominicanos, asociando las ocasiones de consumo a

grandes celebraciones entre amigos y desarrollando una

verdadera cultura cervecera en nuestro pas.

Anlisis a la participacin del mercado de cerveza presidente.

Cerveza presidente es un producto comercializado desde el 1935 la cual ha obtenido la aceptacin

del mercado dominicano desde su lanzamiento, esta se encuentra en la etapa de madurez, es un

producto que se ha mantenido innovando, dirigido a hombres y mujeres desde los 18 a 55 aos de
edad, la cual se encuentra posicionada en la mente de los usuarios a nivel nacional.

Criterios de segmentacin.

Medible: El mercado local ( la Rep. Dom.) es un mercado medible ya que esta isla pertenece a
una rea geogrfica caribea la en la cual se consume mucha bebida liquida dura gran parte del
ano.

Accesible: la cerveza presidente no tan solo va dirigido a un pblico de clase media sino que
tambin se puede acceder a un pblico ms sostificado con la nueva presidente black la cual le da
un grado ms de sabor un elegancia a su noche.

Rentable: La Rep. Dom. Por ser una isla caribea el mercado de las cervezas es rentable ya que
se puede consumir casi en todo el ano.
Diferenciales: El mercado de la cerveza se puede clasificar en 3 categoras:

Esta el consumidor que le gusta la cerveza un poco ms suave (Light)

Esta el consumidor que le gusta la cerveza con un grado ms de alcohol ( presidente Black)
Esta el consumidor que le gusta la cerveza tipo pilsner. (normal)

Anlisis situacional de la empresa

El presidente de CND, Franklin Len, resalt la importancia de esta alianza estratgica y lo que
significa para Cervecera Nacional Dominicana, para la marca Presidente, para nuestra gente y
para la Repblica Dominicana, que demuestra una vez ms que es un mercado atractivo para
inversiones internacionales.

La sociedad utilizar las operaciones de CND como plataforma para el Caribe y para expandir la
distribucin de Presidente en Estados Unidos y a ms mercados alrededor del mundo.

Datos del mercado

De acuerdo con Euro monitor, el mercado de bebidas en el Caribe alcanz 15.5 millones de
hectolitros en 2011, mientras que el de cerveza alcanz 10,4 millones de hectolitros en 2011. La
tasa compuesta de crecimiento anual del mercado de cerveza en el Caribe desde 2007 es de 2.3%.

La participacin de mercado combinada en bebidas de Cervecera Nacional Dominicana y AmBev

en el Caribe es de aproximadamente 37%.

Competencia Cervecera Nacional Dominicana

CND es la compaa cervecera lder en el mercado dominicano y en el Caribe, contando, adems,
con una importante presencia en los Estados Unidos. La compaa posee una capacidad instalada
en Repblica Dominicana de 4,4 millones de hectolitros anuales, distribuida entre sus plantas:
CND, con una capacidad de 3,9 millones de hectolitros, y Cervecera Bohemia (CBSA), con 0,5
millones de hectolitros de capacidad. Ambas plantas estn ubicadas en la cuidad de Santo
Domingo.

Las ventas de la compaa estn concentradas en el mercado local, que representa el 95% de sus
ingresos consolidados, de las cuales, un 90% corresponde a cervezas. No obstante, sus
exportaciones, dirigidas a Estados Unidos, el Caribe y, a contar del 2006, Europa, han mostrado
una evolucin creciente en los ltimos aos.
Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al
nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a
nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo, como: Brahma.
Competencia indirecta: Cerveza Corona, Coors Light, Heineken.

Anlisis Foda de la empresa:

Fortaleza:

Posicin de liderazgo.
Su posicin de liderazgo en los mercados de cerveza y malta en Repblica Dominicana,
proporciona a CND una slida posicin competitiva, la que le ha permitido enfrentar con xito la
intensificacin de la competencia a partir del 2005, derivada del ingreso de Ambev en el mercado
dominicano.

Marcas altamente reconocidas y consolidadas.

Las distintas marcas que comercializa la compaa tienen un alto grado de prestigio y
reconocimiento, lo que resulta fundamental en productos de consumo masivo como la cerveza.
Entre sus principales marcas, destaca Presidente, marca que en conjunto con
Presidente Light- cuenta, a septiembre de 2007, con una participacin de mercado del 73,5% en
Repblica Dominica, es lder en ventas en el Caribe y cuenta, adems, con una importante
participacin en el consumo de cervezas importadas en los Estados Unidos.

Amplia red de distribucin.

Un factor clave en la compaa es su capacidad de distribucin, donde presenta una muy fuerte
posicin. Cerca del 70% de los clientes son atendidos por CND en forma directa. Su extensa red y
eficiente modelo le permite brindar una atencin oportuna, garantizando la disponibilidad y
frescura del producto.

Eficiente estructura de costos.

La compaa posee una estructura de costos competitiva a nivel mundial, en la que inciden su alto
nivel de autoabastecimiento de energa para el proceso productivo y el intensivo uso de envases
retornables para la comercializacin. Su eficiencia en costos le permite a la compaa obtener
mrgenes de operacin superiores, en promedio, a los de compaas cerveceras internacionales.

Cartera de clientes diversificada.

CND cuenta con una cartera de ms de 65.000 clientes, entre los que predominan los negocios
minoristas (colmados). Este factor, deriva en una baja concentracin relativa de las ventas
consolidadas, en las que los 10 mayores clientes concentran solo el 2%.

Oportunidad:

Expansin geogrfica del mercado.

Estas nos permiten dirigirnos hacia diferentes reas o regiones en donde podemos comerciar
nuestro producto para as incrementar las ventas.

Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.

Los precios establecidos dentro de nuestro mercado meta est acorde con el poder adquisitivo de
los consumidores.

Debilidades:

Altos precios en comparacin a la competencia

Los altos precios que tiene el producto local con relacin a la competencia extranjera hacen de
esto una debilidad para la marca.
Ausencia del producto en los puntos de ventas.

Una de las causas de las bajas ventas es esta por la baja logstica, ahora contamos con una estructura
slida y capaz de abastecer nuestro mercado para que nunca falte producto en los puntos de venta.

Amenaza:

Industria competitiva.
La industria de la cerveza es altamente competitiva. Si bien el caso de CND, su fuerte posicin de
negocios le ha permitido defender exitosamente su posicin de mercado tras la entrada de Ambev
en Repblica Dominicana en el 2005.

Dependencia al ciclo econmico.

A nivel mundial, el consumo de cerveza de la poblacin est estrechamente ligado a las
condiciones econmicas imperantes. Por tanto, CND est expuesta al ciclo econmico de
Repblica Dominicana, puesto que su principal fuente de ingresos son las ventas de cerveza
realizadas en el mercado local, que representan el 95% de sus ingresos consolidados.

Exposicin al riesgo cambiario.

CND presenta un importante descalce entre sus ingresos, expresados mayoritariamente en pesos
dominicanos, y sus obligaciones financieras, derivadas de deuda pactada en dlares
norteamericanos.

Impuestos especficos y restricciones a la venta de alcoholes:

En Repblica Dominicana, al igual que en muchas otras economas, las bebidas alcohlicas estn
sujetas a impuestos selectivos al consumo. En los ltimos aos, reformas al Cdigo Tributario, que
modificaron el impuesto aplicable a las bebidas alcohlicas, impactaron la demanda de cerveza,
producto con una alta elasticidad precio. Adicionalmente, a mediados del 2006, la autoridad
estableci restricciones horarias para la venta de bebidas alcohlicas en Repblica Dominicana.
El posicionamiento de la cerveza presidente en el mercado dominicano es sin duda el ms estable
que ha podido existir en mucho tiempo dcadas tras dcadas ha demostrado su posicin en este
mercado tan exigente.

Presentaciones
La coleccin de Presidente Edicin del recuerdo por motivo de su 80 Aniversario est disponible
en todos los formatos de Presidente (12oz., 22oz y Jumbo), en todos los puntos de venta. Tambin
estar disponible en empaque conmemorativo en el Centro Len.

Plan promocional

Merchandising

El producto se colocar de forma estratgica en los puntos de ventas, de modo que el producto sea
accesible y principalmente Visible para los consumidores.

Promocin de ventas

Se realizar una promocin denominada Activa tu verano con Presidente que consistir en una
promocin donde se realizaran eventos en la playa (conciertos) en los cuales estarn participando
artista locales como internacionales.

Publicidad

Se realizar una campaa publicitaria enfocada al verano, la misma se denominar Activa tu

verano con presidente

Los medios de comunicacin que utilizaremos son los siguientes:

Tcticas ATL

RADIO:
TEMA
Activa tu verano con presidente
 COPY
El verano llego pa goza, vamos ubicando donde es que se va armar el bonche pa refrescar el
ambiente activa tu verano con presidente.
Epgrafe
Sguenos en Facebook, Twitter, Instagram como:
@VeranoPresidente y opina con el #Activatuverano
Marca
Cerveza Presidente
Slogan
Activa tu verano con presidente.

Televisin

Se desarrollara un spot publicitario para televisin el cual tendr una duracin de 40 segundos.

Tcticas BTL

Vallas publicitarias
 Tcticas ETL
Para mantener una comunicacin constante con el propsito de informar e interactuar con los
consumidores, atreves de las redes sociales en los portales y pag. web tales como:
Con lo que se mantendr una comunicacin constante con el consumidor y este puede seguirnos
como @VeranoPresidente y pude publicar sus opiniones con el #Activatuverano.

Pag.Web www.cervecerianacianal.com.do

Plan de distribucin

En nuestro plan de distribucin estaremos utilizando una distribucin intensiva, la cual nos permita
abarcar toda el rea geogrfica del pas.

Canales de distribucin: Supermercados, colmados, mayorista, minoristas, y detallistas.

Transporte: Camionetas, camiones, terrestre.

Cobertura: Nacional, y regin norte

Logstica: Entrega rpido, revolucin por defecto y surtidos amplios

Costo del proyecto

Plan de medios para la televisin

 Canales Horario Cunas Costo
Sbado extraordinario 12pm-3pm 6 $ 84,000.00
(canal 5)
Con el consumidor 9am-10am 4 $10,800.00
(canal 11)
Show del medio da 12pm-1pm 6 $25,650.00
(Canal 9)
Total $295,000.00

Emisoras Horario Cunas Costo

Sper Q. 100.9 10am-12pm 150 $ 84,000.00
Mortal 104.9 3pm-6pm 24 $10,800.00
Radio Disney 97.3 12pm-2pm 90 $25,650.00
Total $120,450.00

Estimado del Plan Promocional

Descripcin Precio por unidad Cantidad Total

Vallas $12,000.00 25 $600,000.00
Flotadores $250.00 15 $500,000.00
Neveritas $350.00 15 $750,000.00
Sillas Playeras $550.00 15 $975,000.00
Total $2, 825,000.00

Cuestionario
Muestra con una poblacin de 300 encuestado para un 100 %
 1-Conoce usted la marca de cerveza presidente?

Variable cantidad de
respuesta

Si 285

No 15

2-Qu tiempo lleva conociendo a presidente?

Variable cantidad de
respuesta

De 10 a 20 145

De 30 a 40 155

3-Usted consume cerveza?

Variable cantidad de
respuesta

Si 235

No 65

4-Con que frecuencia usted consume presidente?

Variable cantidad de
respuesta

1 a 5 veces a la semana 215

1 o ocasionalmente 85

5-Recomendara usted la cerveza presidente?

 Variable cantidad de
respuesta

Si 289

No 11

6-Cul de las siguientes caractersticas que le atrae de la cerveza presidente?

Variable cantidad de respuesta

Su sabor 165

Su color 100

La botella 35

7-Qu valor le da usted a la marca presidente del 1 al 5 donde 1 es malo, y cinco muy bueno?

Variables cantidad de respuesta

1 malo 9

5 bueno 291

8-En caso de cambiarle algo a la cerveza presidente, que le gustara cambiar?

Variables cantidad de respuesta

Su sabor 30

Su botella 50

Su etiqueta 120

9-Considera usted que el precio de la cerveza presidente es asequible?

 Variables cantidad de respuesta

Si 288

No 12

10-Usted como consumidor visualiza la presidente con otro nombre?

Variables cantidad de respuesta

Si 45

No 155

11-Si presidente cambiara su nombre cul de los siguientes le gustara?

Variables cantidad de respuesta

Lder light 28

King light 52

Solo presidente 120

12-La consumira de igual manera si alguna vez se decide cambiar algo de su presentacin original?

Variables cantidad de respuesta

Si 123

No 57

Tal ves 20

13-Cree usted que puede reconocer el sabor de la cerveza presidente aunque este en otra botella?
 Variables cantidad de respuesta

Si 166

No 44

14-Para usted tiene la cerveza presidente competencia directa en el pais?

Variables cantidad de respuesta

Si 179

No 21

15- Para usted cuales marcas representan competencia de la cerveza presidente?

Variables cantidad de respuesta

Corona 175

Miller 88

Heineken 37

Conclusin
Al finalizar este proyecto de creacin de estrategias promocionales al producto de Cerveza
Presidente el cual ya se encuentra en la etapa de madurez, nos dimos cuenta de lo importante que
es darle la oportunidad a nuestros consumidores y posibles clientes de disfrutar de lo nuevo e
innovar que trae Cerveza Presidente para el disfrute de todos nuestros consumidores.
Esta estrategia de promocin fue enfocada al verano ya que esta es la poca en donde los clientes
se suman a la refrescante opcin de combatir el calor con una cerveza bien fra en conjunto con
amigos.
Utilizamos diferentes playas de nuestro pas porque es un centro recreativo en donde se juntan un
grupo de personas con la finalidad de compartir, pasar una rato agradable y divertido con su fra
en mano
Y es por eso que queremos invitar a todos nuestros consumidores:

Activa t verano con Presidente

Anexos