Factores Del Comportamiento Del Consumidor de Café

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Factores del comportamiento del consumidor de

Caf
Book December 2016
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Priscyla Jackelinne Rios

University of Guadalajara
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2016
Priscyla
Jackelinne Rios
Rodrguez
[Factores del comportamiento

del consumidor de caf]
Priscyla J. Rios Rodrguez
2016, Diciembre.
Introduccin
El presente trabajo tiene como fin indagar en los factores del comportamiento
del consumidor en hbitos de consumo de caf, dividido en dos secciones
relevantes Seccin A donde se desarrollan tres captulos y la Seccin B
donde se es abordado los aspectos metodolgicos del tema tratado.
En el primer captulo abordado, se trata de la historia del caf mitos y historias que
hay de tras de este fruto rojo, Cmo fue descubierto? Dnde fue descubierto?,
Cmo se fue desplazando?, hasta llegar a Mxico y su historia en Mxico,
tambin se abordan los principales tipos de caf.
En el segundo captulo se busca las caractersticas relevantes con informacin

de diversos estudios, hbitos, preferencias y cualidades relevantes a
considerarse del caf
El tercer captulo se trata del anlisis de los factores del comportamiento del
consumidor tanto factores internos como lo son los externos.
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Definicin del problema:
En el consumo de caf pueden surgir varios factores para su consumo, tales como
el estado de nimo, estrs, monotona o el simple hecho de despertar, se desea
analizar el comportamiento del consumidor e identificar las caractersticas
principales de su consumo y que es la motivacin principal del cual lo consume.
Se sabe que el consumidor constantemente est cambiando y cuando los

expertos en mercadeo creen que han descifrado los patrones de consumo el
pblico se comporta de manera inestable y caprichosa.
De ah que, para proteger meses de planificacin, asegurar las ganancias del

negocio y mantenerse al frente de la competencia, es por eso que los encargados
del mercadeo necesitan una slida estrategia que anticipe los cambios en las
preferencias de los consumidores. Para eso requieren conocimientos
multidisciplinarios, desde teoras de la gerencia, las organizaciones y el mercadeo,
hasta antropologa, economa, psicologa y sociologa (Peraza, R, 2006).
Existen muchas cafeteras que quiz no conocen el principal factor que influye en
el comportamiento de consumo de caf, en el que se investigara una teora del
comportamiento del consumidor para analizar a fondo la eleccin del cliente final.
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Justificacin
Esta investigacin puede ser de inters de las empresas de sector cafetero y con
el anlisis de comportamiento de consumidor, para la generacin de publicidad
mejor enfocada y el consumidor se sienta identificacin con la marca y el producto.
En la actualidad el consumo de caf cada vez est ms latente en el da a da de

los mexicanos, el cual es interesante indagar respecto las preferencias de
consumo del consumidor cuando y como lo consumen.
De acuerdo con la bsqueda de informacin, se puede observar que no hay

suficiente informacin para toma decisiones pertinentes sobre este interesante
mercado. Por otro lado, se carece de conocimiento sobre el potencial de los
consumidores que existen en regin sobre sus gustos y preferencias, se
desconocen tambin sus hbitos de consumo, gustos e incluso su disposicin de
compra y consumo de un caf, lo cual es primordial llevar a cabo esta
investigacin para el entendimiento de hbitos de consumo de caf.
Como se haba comentado anteriormente con esta investigacin se plantea

aportar informacin de este creciente sector, herramientas de ayuda para la
pertinente toma de decisiones respaldada.
Se desea que esta informacin sea de ayuda de igual manera para la formacin
de estrategias comerciales para el acercamiento del producto al consumidor, y sea
atractiva y de identificacin para sus consumidores.
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2016, Diciembre.
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2016, Diciembre.
ndice
Captulo 1.
1. Historia del Caf...7
1.1 Desplazamiento del Caf..9
1.1.1 El caf en el continente Americano.10
1.1.1.1 El Caf en Mxico11
1.1.1.1.1 Clasificacin y tipos de Caf...14
Captulo 2.
2. El consumo del Caf17
2.2 Hbitos de consumo..20
2.2.2 Habitualmente donde se consume el Caf..24
2.2.2.2 Atributos buscados en el Caf....27
Captulo 3.
3. Teoras del comportamiento del consumidor29
Conclusiones.39
Referencias41
Aspectos Metodolgicos..47
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2016, Diciembre.
Factores del comportamiento del consumidor de caf
Captulo 1
1. Historia del Caf
En la historia del caf se encuentra algo de leyenda, como lo es el aroma del

preciado fruto al ser tostado, impregnando el grano de caf con su especial aroma
siendo de sus principales encantos.
La planta procede de Abisinia, posiblemente de la regin de Kaffa, de donde han

deducido algunos investigadores de la semntica, su nombre (en rabe "Kahwa o
cahwe"), (Flores, 1964).
El conocimiento de las propiedades de la planta se remonta al siglo IX, segn la

obra de Dufour "Traits Nouveaux et Carieaux du Caf, du Th et du Chocolat", de
1684, quien afirma que Rhazes, mdico rabe de dicho siglo y luego Avicena, el
clebre filsofo y mdico que coment a Aristteles, se refirieron al caf, cuando
hablaban de las propiedades de la bebida denominada buchu, (Flores, 1967).
Por otra parte, se cuenta otra historia desarrollada en Roma por Fauto Narvone,
en 1671, En el cual se narra cmo el hombre conoci las cualidades del caf.
Contndose un sin fin de variables. Se narra que un humilde pastor de cabras
llamado Kaldi, una noche, como de costumbre, apacentando sus rebaos en un
sitio donde casualmente haba varias plantas de caf silvestre, cuando observo
cmo los animales a su cuidado tenan un inusual comportamiento, estaban
nerviosos, ariscos e inquietos, desasosegados e incluso insomnes, causaron la
extraeza del hombre, en donde se dio cuenta que los animales haban ingerido
las hojas y los frutos rojos del ahora conocido, caf, buscando por qu decidi
probar de la planta, y con esto comprobar los efectos del caf, sintindose lleno
de energa (Cafs de Mxico, 2012).
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Segn International Coffee Organization, Kaldi despus llev algunos frutos y

ramas de ese arbusto a un monasterio. All le cont al Abad la historia de las
cabras y de como se haba sentido despus de haber comido las hojas. El Abad
decidi cocinar las ramas y las cerezas; el resultado fue una bebida muy amarga
que l tir de inmediato al fuego. Cuando las cerezas cayeron en las brazas
empezaron a hervir, las arvejas verdes que tenan en su interior produjeron un
delicioso aroma que hicieron que el Abad pensara en hacer una bebida basada en
el caf tostado, y es as como la bebida del caf nace (Mundo del caf, 2008).
Relacionado con la historia que nos presente Flores y Cafs de Mxico, que se
muestra a continuacin.
De Etiopa el caf pas, hacia el siglo XV, a la Arabia. En el Monje, donde se

cultiv despus intensamente, fue introducido por el jeque Shhab Eddin Dhabani,
(Flores, 1964). Para conocer de este fruto fue llevado a la cocina, Una vez
cocinado, el monje prob la bebida y la encontr de un terrible sabor, por lo que
arroj a las llamas los granos quedaron sin cocer. Los granos conforme se
quemaban despedan un olor agradable, por lo que el monje tuvo la idea de
preparar la bebida con estos granos y el brebaje, aunque amargo, tena un aroma
y un sabor agradable y produca, despus de beberlo, un efecto tonificante(Cafs
de Mxico, 2012).
Conociendo su virtud de producir insomnio, lo suministr a los sacerdotes para

que pudiesen, en las noches serenas de Arabia, elevar sus plegarias a Al, sin ser
vencidos por el sueo, (Flores, 1964).
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1.1 Desplazamiento del Caf
El caf pas a Egipto, y de all, los comerciantes venecianos y los marselleses que
lo traian de Moca, a travs de Suez y con escala en Alejandra, lo introdujeron en
Europa. Los comerciantes venecianos fueron los que primero llevaron el caf a
Europa en 1615. Esa fue la poca en que tambin aparecieron en Europa las
otras dos grandes bebidas calientes: la primera, el chocolate caliente, que
llevaron los espaoles de las Amricas a Espaa en 1528; la otra el t, que se
vendi por primera vez en Europa en 1610, (International Coffee Organization,
2007). Desplazandose hasta llegar a Italia en 1645 cortesa del comerciante
Veneciano Pietro Della Valle. Inglaterra comenz a tomar caf en 1650 gracias a
el comerciante Daniel Edwards, quien fue el primero que abri un establecimiento
de venta de caf en Inglaterra y en Europa, (Mundo del caf, 2008). Y as
desplazndose por los mencionados comerciantes hasta volverse el producto que
es ahora y que se encuentra en todo el mundo.
En la actualidad, es uno de los principales productos genricos que se

comercializan en el mercado mundial, su produccin se realiza por lo regular en
las zonas tropicales. Actualmente ms de 80 pases lo cultivan en sus diferentes
tipos, de los cuales poco ms de 50 pases lo exportan. Por el valor que
representa, el caf es uno de los principales productos agrcolas, con un peso
importante en el comercio mundial, llegando a generar ingresos anuales
superiores a los 15 mil millones de dlares para los pases exportadores y dando
ocupacin directa e indirecta a poco ms de 20 millones de personas dedicadas al
cultivo, transformacin, procesamiento y comercializacin del producto en todo el
mundo, (CEFP, 2001).
Como se a podido observar es muy visible la importancia del caf en la economa

mundial. El caf es uno de los productos primarios y ms valiosos, segundo en
valor durante muchos aos nicamente al petrleo como fuente de divisas para los
pases en desarrollo. El cultivo, procesamiento, comercio, transporte y
comercializacin del caf proporciona empleo a millones de personas en todo el
mundo. El caf tiene una relevancia crucial para la economa y la poltica de
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muchos pases en crecimiento y desarrollo. Para muchos de los pases menos

adelantados del mundo, las exportaciones de caf representan una parte
sustancial de sus ingresos en divisas, en algunos casos ms del 80%
(International Coffee Organization, 2007).
Segn lo estima La Organizacin Internacional del Caf (ICO, por su sigla en

ingls) estima que si la demanda mundial del grano sigue creciendo al mismo
ritmo que durante los ltimos 10 aos, sta podra alcanzar hasta 10.2 millones de
toneladas en el 2020.
Cabe destacar que en un gran nmero de pases, la industria del caf se ha

esforzado por promover el consumo de esta bebida, que se ha visto fuertemente
impulsado en los mercados no convencionales por la creciente oferta de
establecimientos expendedores (El economista, 2012).
1.1.1 El caf en el continente Americano.
Amrica cuenta con zonas tropicales, lo cual el caf encontr medio ptimo para
crecer y fructificar. La disposicin del suelo en los climas medios (civilizacin de
laderas") y, precisamente, la existencia de dichos climas medios en pleno trpico
en virtud de las elevaciones montaosas lo que hace descender la temperatura
ambiente y el sistema de lluvias, presentando la humedad requerida, teniendo
todo para hacer de nuestros pases, productores del caf en gran escala, (Flores,
1964)
1.1.1.1 El caf en Mxico.
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La introduccin del cultivo de caf en nuestro pas ocurri hace ms de 200 aos.
El primer desembarco de plantas de este producto se da en el ao de 1786,
cuando Juan Antonio Gmez siembra en la regin de Crdoba, Veracruz las
primeras plantas de cafeto procedentes de Cuba.
El estado de Veracruz fue uno de los primeros en que se cultiv la planta de caf,
luego de que ste llegara a nuestro pas procedente de Cuba. El caf se empieza
a sembrar en la regin de Coatepec en el ao de 1808 en la hacienda de 108
Zimpizahua. Pero fue hasta finales del siglo XIX, cuando el caf adquiere
relevancia como actividad econmica en la zona. En el ao de 1888, el caf de
Coatepec, se convierte en cultivo de exportacin (Cano, M., Daz, A., Garca T.,
Gonzlez, R., Meneses, B., & Quintana, Jess., 2004).
Mxico produce cafs de excelentes calidades, ya que su topografa, altura,

climas y suelos le permiten cultivar y producir variedades clasificadas dentro de las
mejores del mundo, la variedad genrica que se produce en Mxico es la
"arbica", que se clasifica dentro del grupo de "otros suaves". Destacan por su
calidad las variedades Coatepec, Pluma Hidalgo, Jaltenango, Marago y Natural de
Atoyac, slo por citar algunas (CEFP, 2001).
Las calidades exportables que predominan en Mxico son el Buen Lavado, el

Prima Lavado y el Altura. Dentro de las calidades poco empleadas por los
exportadores mexicanos, por considerarlas complicadas, pero que se pueden
obtener perfectamente se encuentran el Extra Prima Lavado y el Estrictamente
Altura (Cano, M., Daz, A., Garca T., Gonzlez, R., Meneses, B., & Quintana, J.,
2004).
Como productor de caf Mxico ocupa el quinto lugar a nivel mundial, despus de
Brasil, Colombia, Indonesia y Vietnam, Mxico es el primer productor mundial de
caf orgnico, y uno de los primeros en cafs "Gourmet", (CEFP, 2001). Siendo de
mucha ayuda para los pases en va de desarrollo causando un impacto positivo
para ellos.
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Entre las ms destacadas podemos encontrar Alemania 6.8%, Japn 6.0%,

Francia 4.3% e Italia 4.1 por ciento). Entre los pases que reportan las tasas de
crecimiento anual ms altas en el consumo, sobresalen Vietnam 14.3%, Filipinas
10.1%, Mxico, India e Indonesia 5.7% y Brasil 3.8 por ciento (El Economista,
2012).
Como lo refiere el autor (Ospina, J , 2015) el caf fue el segundo producto bsico
o commodity ms transado en la economa mundial, despus del petrleo. Entre
los principales pases importadores de caf estn Estados Unidos, con una
participacin del 25%, Alemania, con un 18%, y Japn e Italia, con un 8% cada
uno. Por tal motivo, el caf a lo largo de la historia ha tenido una gran importancia
econmica y social.
Entre el grupo de pases productores y exportadores a destacar

Mxico (Brasil, Etiopa, Indonesia, Mxico, Filipinas, India y Vietnam, entre otros) y
en los mercados nuevos o emergentes para esta bebida (como Rusia, Corea,
Algeria, Australia y Ucrania), el consumo de caf creci a tasas medias anuales de
4.3 y 4.0% entre el 2001 y el 2011, respectivamente. En dicho periodo, la
participacin de estos pases en la demanda mundial pas de 41.3 a 49.1 por
ciento (El economista, 2012).
El caf se produce sobre una superficie de 761 mil hectreas en doce estados de
la Repblica Mexicana, situados en la parte centro-sur del pas. Estos estados
son: Colima, Chiapas, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Nayarit, Oaxaca, Puebla,
Quertaro, San Luis Potos, Tabasco y Veracruz. El sistema de cultivo del caf se
hace bajo sombra. En la cosecha 99-00 la produccin ascendi a 6 millones 192
mil sacos de 60 kilos, de los cuales se exportaron 5 millones 137 mil sacos de 60
kilos a 52 pases, es decir el 83% de la produccin nacional de caf se exporta y
nicamente el 17% restante se destina al mercado domstico. En el mbito
nacional Chiapas es el primer productor de caf con una participacin de 34.8%,
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Veracruz con 25.2%, Oaxaca y Puebla con un 28%, por lo que 4 estados aportan
el 88% del total nacional, (CEFP, 2001).
Como materia prima, el caf es el segundo commodity que genera ms valor

econmico en el mundo. En Jalisco hay slo cuatro mil hectreas de caf. Los
municipios lderes son Talpa y Cuautitln de Garca Barragn (Mandonado, 2013).
Es por eso que la calidad del caf mexicano se considera incomparable, es por
eso que aproximadamente ms del 80% de la produccin es exportada y
disfrutada en ms de 52 pases (Gastronomadas, 2015).
La renovacin de cafetales, es la accin inmediata, con las variedades que

mantengan en primer lugar, la calidad del caf de Mxico y que tengan las
cualidades necesarias para resistir los embates de la roya y generen la
productividad que se necesita para lograr el reto de produccin para el 2018-2019
de 4.5 millones de sacos de 60 kilos (Cafs de Mxico, 2016).
Es por esto que el sector cafetalero de Mxico, ha estado llevando a cabo un

importante esfuerzo a fin de sustituir las variedades tradicionales, por aqullas que
ofrecen, no slo mayores beneficios para los productores, sino tambin una mayor
calidad en los aspectos que demanda el mercado internacional (Giesemann,
2002).
A la fecha ya se cuenta con un gran avance en estas acciones y con resultados y

productos satisfactorios, que en primer trmino fortalecen la calidad del caf que
produce Mxico, dan aseguramiento de su produccin y calidad actual y a futuro.
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1.1.1.1.1 Clasificacin y tipos de caf
Existes dos especies conocidas del gnero coffea, slo dos tienen importancia
econmica, por su cultivo extensivo. Ellas son el Coffea Arbica, conocido
comnmente como Arbica, y el Coffea Canphora, conocido como Robusta.
(Gastronomadas, 2015) y (Cano, M., Daz, A., Garcia T., Gonzalez, R., Meneses,
B., & Quintana, Jesus., 2004).
Los granos de las dos especies ms comunes, la Arbica y la Robusta se parecen

a simple vista cuando han sido tostados, pero en realidad existen muchas
diferencias entre ellas: Estos dos tipos de especies se parecen a simple vista ,
cuando han sido tostasos, pero existen grandes diferencia entre las dos
especies. El grano Arbico es ms aplanado y alargado, su color verde es ms
intenso, y a veces muestra matices azules. Tiene adems un surco central
sinuoso. El grano Robusta en cambio, es ms convexo y abombado, con un surco
central rectilneo, y su color es verde plido con matices marrones o grises
(Gastronomadas, 2015).
Y desde el punto de vista qumico se observa, que el grano Arbico contiene de

1.1 a 1.7% de cafena, mientras que la Robusta contiene de 2 a 4.5%. de mismo
modo tienen contraste de sabores ya que el Arbico es ms dulce y aromtico y
menos amargo y astringente por otro lado tenemos la Robusta la bebida obtenida
de esta ltima es ms fuerte y amarga. El caf proveniente de la especie Arbica
es considerado muy superior al obtenido de la Robusta.
La arbica representa los de la produccin mundial y en Mxico se cultiva

principalmente este caf, y en menor medida el Robusta, que va dirigido casi
exclusivamente al sector de los cafs solubles (Gastronomadas, 2015).
De acuerdo con la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del

Caf (Amecafe) Clasifica el caf dependiendo de:
a) Su especie: Arbiga y robusta.
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En el pas cultivamos y comercializamos las dos ltimos tipos. La participacin de

Mxico del tipo arbigo representa 5.3% del total de la produccin mundial.
El caf mexicano cuenta con dos denominaciones de origen: una para Chiapas
(publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 2 de noviembre del 2006) y otra
para Veracruz (con fecha del 12 de agosto del 2003). Ambas entidades aportan
49% de la produccin nacional.
b) Tipo de cultivo: Convencional y orgnico.
En el primero se utiliza productos qumicos para lograr una mejor produccin,

mientras que en el segundo, los productos qumicos son sustituidos por biolgicos.
Mxico es el principal productor mundial de caf orgnico y sus principales

regiones productoras, por orden de importancia son: Chiapas, Oaxaca, Veracruz,
Guerrero y Puebla.
c) Su preparacin para venta: Americano, europeo y gourmet.
Ya sea de cultivo convencional u orgnico, la preparacin depende de la exigencia

de la calidad del producto, siendo el americano el de menor exigencia y el gourmet
el de mayores estndares de calidad o sin defectos.
Tambin se encuentra el exprs, pero este tipo tiene que ver con el color del grano
segn el grado de tostado, como veremos ms adelante.
Existen otras clasificaciones de los productores que tambin estn determinados

por:
d) Su tratamiento: Natural, torrefacto y descafeinado.
El natural es aquel que tiene un tueste directo; es decir, a una temperatura entre
200 y 220 grados centgrados y en movimiento constante. En el torrefacto se
tuesta los granos de caf con azcar, y el descafeinado, es el caf natural al que
se le extrae un aparte de la cafena, este proceso se realiza antes de ser tostado.
e) El grado de tueste: Claro, medio y obscuro.
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A mayor color mayor intensidad de sabor, el caf es menos cido, ms dulce y no

tiene tanta cafena. El caf en grano que se comercializa como expreso es de un
grano obscuro (Profeco, 2011).
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Captulo 2
2. El consumo del caf
En la actualidad todos conocemos el caf ya que es un producto bsico en las

familias, A pesar de que comercialmente es la bebida nmero uno del mundo, se
estima que un tercio de la poblacin mundial la consume
Su popularidad se debe bsicamente a su efecto vigorizante, tonificante y

estimulante, consecuencia de la presencia de la cafena en aproximadamente un
0.75% al 1.5% del peso. La cafena acta en este caso como estimulante y
diurtico actuando sobre el sistema nervioso central, corazn, venas, arterias y
riones.
Cada da que pasa le vamos agarrando ms gusto al caf, ahora muchos no

pueden vivir sin l, la empresa feebbo (2015) realiz una encuesta para conocer
ms sobre el caf y los consumidores.
12
Consumo de Caf
12
24
Consume a diario
72
Algunas veces a la semana
Una vez por semana
420 Muy rara la vez

660
Menos de una vez a la

semana
Nunca
Grafica 1. Elaboracin propia, fuente: (Ojeda, E., 2015)
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2016, Diciembre.
Como resultados principales se arroj de los 1,200 entrevistados el 55% consume

a diario caf 35% algunas veces a la semana, 6% una vez a la semana, 2% muy
rara vez, y el restante 1% menos de una vez a la semana 1% nunca (Ojeda, E.,
2015), se puede apreciar el impacto que tiene ante los consumidores.
Por otro lado tenemos los datos relevantes del estudio a destacar como que los
consumidores tienen preferencia de tomarlo: Por la maana, en el trabajo o
escuela y para convivencia con los amigos.
Consumo de Caf
80%
68%
70%
60%
51%
50%
40% 36%
Consumo de Caf
30%
20%
10%
0%
Por la maana En el trabajo o Para estar con los
Escuela amigos
Grafica 2. Elaboracin propia, fuente: (Ojeda, E., 2015)
Los consumidores encuestados prefieren tomarlo por la maana 68%, al 51% le

gusta durante el trabajo o la escuela y el 36% para estar con sus amigos (Ojeda,
E., 2015).
En el estudio de mercado en aos anteriores sobre el consumo de caf en la

ciudad de Xalapa, Veracruz En lo referente a la frecuencia y lugar en el que
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consumen caf sealaron que lo consumen diariamente 73.1% en su casa 73.1%

y en la oficina 17.2% por la maana 48.4% vase en la siguiente grfica 3 (Cano,
M., Daz, A., Garca T., Gonzlez, R., Meneses, B., & Quintana, Jess., 2004).
80%
70%
60%
50% Con que frecuencia se

consume
40%
Donde se consume
30%
A que hora se consume
20%
10%
0%
Consume En casa En la Por la
diariamente oficina maana
Grafica 3. Elaboracin propia, fuente: (Cano, M., Daz, A., Garca T., Gonzlez, R.,
Meneses, B., & Quintana, Jess., 2004).
Con lo mencionado lneas y grficas atrs se puede observar como el consumidor

va cambiando con el paso de los aos pero algunos rubros sigues predominando.
Como anteriormente se comentaba cada vez le agarramos ms gusto al caf y

para muchos se puede volver una necesidad, as lo piensa el 54% de los
encuestados. Y tambin consideran que es un hbitos saludable el 81% piensa
que es saludable (Ojeda, E., 2015).
Con los siguientes autores podemos reiterar que la mayor parte de los
encuestados opinan que el aromtico es benfico 52%, contra los que opinan que
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es daino 35.3%. Los que opinan favorablemente, principalmente lo asocian con la

estimulacin y el relajamiento (ambos con 35.3%. Los que opinan en sentido
negativo argumentan el dao a su salud 9.8% (Cano, M., Daz, A., Garca T.,
Adems, es importante destacar y considerar que a medida que se ha expandido

el consumo de caf en los mercados no tradicionales, los consumidores se han
hecho ms conocedores y exigentes, por lo que el alto de crecimiento potencial
comercial en la cafeticultura se basa en la especializacin y diferenciacin, as
como en la oferta de cafs que garanticen, a travs de certificaciones, estndares
de calidad e inocuidad, as como sustentabilidad ambiental y social del producto
(El Economista, 2012)
2.2 Hbitos de consumo
A travs Profeco por medio de la Direccin General de Estudios sobre

Consumo realiz un sondeo en lnea del 2 al 15 de abril de 2009 sobre consumo
de caf en cafeteras y en el cual obtuvimos 971 respuestas de todos los estados
de la Repblica Mexicana, 56% mujeres y 44% hombres.
La edad de la mayora de los participantes oscila entre 26 y 45 aos (64%), en la

que predominan los empleados (56%) con estudios de licenciatura (59%). Se pudo
observar que el 29% de los participantes bebe caf en cafeteras y barras de caf.
El mayor consumo es en el trabajo o en la calle (42%) y principalmente en la
maana (75%), Adems puntualizo en su estudio sobre consumo de caf, 61% de
los participantes consumen caf en cafeteras para platicar con amigos o con la
pareja, (Profeco, 2009).
Donde usualmente se consume diariamente con un 53%, el otro grupo con mayor
impacto es de cuatro a seis das a la semana con 28%, seguido es de 14% de
uno a tres das a la semana, obtenindose con estos el 95%. La gran mayora lo
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toma porque le gusta con un 80%, y el 15% para mantenerse despierto o alerta, y
el 5% restante como tranquilizante, diurtico y laxante (Profeco, 2011).
Un estudio sobre hbitos de consumo realizado por la consultora Isonoma para la

Cmara Argentina de Caf, El 82 por ciento de los consumidores de esa bebida en
la Argentina toman ms de una taza por da mientras que 6 de cada 10 cree que
juntarse a tomar esta bebida "es una costumbre muy argentina", indica, adems,
que el 65 por ciento de los consumidores est de acuerdo con que las reuniones
con amigos mejoran tomando caf.
En tanto, el 48 % afirma que despus de consumir esta bebida "se siente mucho
mejor", mientras el 14 % no puede "empezar su da sin un caf". Precisaron
adems que la primera razn por la que toman caf, es porque les gusta su sabor
49 % y porque los despierta 20 %.
La especialista en nutricin Andrea Rochaix , puntualizo que el caf "estimula los

vnculos y las relaciones sociales" y "los coffee breaks ayudan a reunir colegas y
se describen como un mecanismo de supervivencia crucial, para hacer frente a las
tensiones del trabajo" (Tlam, 2015).
En la actualidad todos conocemos a ms de alguna persona que comenta que

necesita un caf por las maanas, siendo parte de la gran mayora de personas
que requieren de cafena para despertar por la maana y funcionar
adecuadamente, algunos incluso requieren de refuerzos a lo largo del da. Como
lo menciona el autor en su artculo Y t por qu tomas caf?, de acuerdo con
datos de la FAO, en Dinamarca se consumen casi 390mg de cafena por persona
al da, mientras que en los Estados Unidos unos 168mg/da, contra tan solo unos
16mg/da de los chinos.
En un estudio publicado en la revista Pediatrics, investigadores en EUA reportaron

que un 63% de los nios entre dos y cinco aos ya consumen algo
de cafena todos los das, siendo los refrescos la fuente ms importante.
Curiosamente en los ltimos aos, el t se ha vuelto una fuente de cafena igual o
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ms importante que los refrescos en gente de todas las edades, aunque entre los
jvenes, el caf es la fuente de cafena ms importante (Lpez, A, 2014).
Diversos estudios han demostrado mediante la medicin directa de la actividad

cerebral, que gente acostumbrada a empezar el da bebiendo caf, tienen baja
actividad cerebral al despertar, al menos de acuerdo con imgenes de resonancia
magntica nuclear, a diferencia de los no consumidores cuyo cerebro ya brilla al
despertar. Se pueden observar los cerebros brillando antes y despus del
consumo en el nmero de enero de 2005 del National Geographic (Lpez, A,
2014).
Las preferencias de los encuestados sobre la forma en que combinan el caf para
su consumo dieron los siguientes resultados: solo 46.2%, combinado con leche
43%. A la mayora les agrada con azcar 60.2% y con relacin a la temperatura
prefieren el caf caliente 62.4%. 123. El 68.8% de los casos suele acompaarlo
con pan dulce. Otros usos que le dan al caf son: la preparacin de postres 24.5%
y la preparacin de otras bebidas 11.8% (Cano, M., Daz, A., Garca T., Gonzlez,
R., Meneses, B., & Quintana, Jess., 2004).
En el estudio presentado por cmara de Armenia; Hbitos de consumo de caf

real, obtuvo como resultados que la mayora de las personas encuestadas toma
el caf puro con un 56%, en segunda posicin se encontr caf con leche
obteniendo un 30%, y ya por muy de bajo podemos encontrar con un 3%
capuchino, y con el mismo porcentaje expreso, por ultimo tenemos a mocacciono
y late y otro con un .76% cada uno.
En este mismo estudio se pudo observar que El 88% de las personas que
consumen cfe , incluyen este producto dentro de la canasta familiar, teniendo
preferencia por los cafs tradicionales o comerciales (Cmara de Comercio de
Armenia y de Quindio, 2014).
22
2016, Diciembre.
En cuanto a la forma de beber caf de los mexicanos expuso Roberto Ladrn de

Guevara, director de mercadotecnia de Caf Los Portales y Kasinka, actualmente
11 % del mercado de caf en Mxico corresponde a la versin descafeinada.
24% consumen caf tostado y molido; es decir del que se pone en la cafetera, y el
76 % restante prefiere el soluble o instantneo (Espinosa, E, 2012).
Sin embargo a travs del estudio en Amenia se busca ms por el consumidor con
un 53% tostado y molido, seguido por istantaneo o sobluble con 36% (Cmara de
Comercio de Armenia y de Quindio, 2014). Lo cual se puede hacer notar el
creciente mercado de caf molido y tostado en otras partes del mundo.
Con esto, Ladrn de Guevara seal que las tendencias estn cambiando, aunque
muy sutilmente ya que el caf tostado y molido va creciendo y empieza a ser
una opcin ms interesante para los consumidores mexicanos, pero sin duda la
preferencia hoy por hoy es para el soluble por su practicidad (Espinosa, E, 2012).
Aunque en el artculo de Maldonado 2013, arroja los siguientes datos; en Mxico

se consume 69 % el caf soluble; 27% molido; y 4% tostado.
Las tendencias de consumo de caf en Mxico sealado por Hernndez 2010 se

han visto afectadas ampliamente por la aparicin de Barras de Caf Gourmet, han
creado un consumidor ms exigente ya que es ms conocedor, han aumentado el
consumo de caf en grano tostado y molido, y han acercado el aromtico a las
nuevas generaciones tomadas en su totalidad por las bebidas carbonatadas y caf
soluble.
Estando en la actualidad en la era de la especialidad, el sector de bebidas y lo que

pareca ser un negocio de moda se ha llegado a consolidar como una alternativa
de negocios y un flujo de dinero a los diversos sectores de la cadena cafetalera.
Forzando sta a mejorar las calidades y procesos del aromtico para aspirar llegar
a ese mercado.
23
2016, Diciembre.
Abriendo Las Barras de Caf en Mxico, una opcin de encuentro para la gente
joven, han creado consumidores leales que irn creciendo con ellas y
evolucionando en su forma de apreciar ste grano (Hernndez, 2010).
Como se pudo observar tambin en el estudio de mercado sobre el consumo de

caf en la ciudad de Xalapa, Veracruz en 2004 donde refiere el 48% de las
personas consumen molido y 29% soluble (Cano, M., Daz, A., Garca T.,
2.2.2 Habitualmente donde se consume el caf
En el estudio realizado por la cmara de comercio de Amelia y Quindio se obtuvo

como respuesta al cuestionamiento Dnde habitualmente consumes cfe? A lo
que se present lo siguiente con el ms alto valor porcentual siendo en el hogar
con un 52% en casa, 22% en el trabajo, 16% en cafeteras, 6% en tiendas
especializadas y por ultimo 4% en puestos ambulantes (Cmara de Comercio de
Armenia y de Quindio, 2014).
Como lo refiere en su investigacin (Ospina, J , 2015) citando a Morales-Quijano

y Lpez-Betancur (2010), en un estudio realizado en la ciudad de Medelln,
concluyen que, a pesar de que el consumo fuerte del caf sigue siendo en los
hogares y en los lugares de estudio y de trabajo, las tiendas de caf
especializadas han llegado con una nueva tendencia de consumo de la bebida en
torno a la cultura de tomarse un buen caf. Adems, dan cuenta de que los
mayores 16 motivadores de consumo son aroma, sabor y vnculo emocional que
genera el caf y tambin porque la bebida mantiene activos a quienes la
consumen.
Por otra parte se tiene la lucha durante aos las Barras de Caf por una mejor
calidad de grano, profesionalizaron las formas de preparado, capacitaron a su
24
2016, Diciembre.
gente en el conocimiento del producto que ofrecan, desaparecieron el relleno de

taza sin cobro y redefinieron las bebidas. El caf pas a ser un producto genrico
a gourmet sustentado por la credibilidad de sus consumidores, educ su paladar
con mejores clases, y elev el nivel de exigencia y expectativas al recibir una taza
(Hernndez, 2010)
Con la llegada de la cadena Starbucks a Mxico, el concepto de Barra de Caf

Gourmet ya estaba bien establecido y exitoso en las principales ciudades del pas
como: el Distrito Federal, Guadalajara, Tijuana y Puebla. Para 1994 el consumo
per cpita de caf entre los mexicanos se calculaba en 0.5 kilos. Hoy en da,
segn datos de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf
(Amecafe), se habla de un consumo per cpita de 1.2 kilogramos. ste aumento
de consumo, se puede decir, se deben en forma importante a las barras de caf,
ya que por ninguna otra parte del sector o el gobierno han efectuado ninguna
campaa o esfuerzo en ste sentido (Hernndez, 2010).
Y como se ha venido observando la creciente en tendencias de consumo en

cafeteras con diferentes fines, para cerrar negocios, para realizar tareas,
convivencias e incluso elaboracin de proyectos. Es muy comn pasar por una
cafetera y ver a las personas con una computadora, esto ha ido creciendo debido
a ciertos factores que ofrecen hoy en da las cafeteras, siendo los siguientes
algunos factores del xito de las barras de caf en la actualidad escritos por la
revista Vinculando.
1. Cambiar la calidad del caf consumido en el pas.- el consumidor

nacional encuentra hoy en da una oferta de mejor calidad en caf en grano.
Las Barras de Caf reinventaron la forma de degustar el aromtico nacional.
Al pertenecer a un sector gourmet, sus clientes son cada da ms
conocedores y exigentes, lo que conlleva a una especializacin para
25
2016, Diciembre.
mantener su confianza y preferencia. An las tiendas de conveniencia

ofertan al consumidor final cafs de mejor calidad y preparado.
2. Han implementado mayores cuidados en el preparado de la bebida.-
mejorando los mtodos de preparado, las dosificaciones, los tiempos de
extraccin, la calidad de agua, temperaturas, tiempos y equipos. Mejores
cuidados en el manejo del aromtico en empaque, tueste, molido y
almacenado.
3. Dan atencin personalizada e individualizan la taza.- el cliente tiene la
oportunidad de escoger entre muchas opciones y as mismo disear o definir
en gran medida su bebida. El barista prepara en forma individual la taza de
cada cliente imprimindole una parte artesanal y nica.
4. Crean un mercado alternativo al productor.- quien slo miraba al
intermediario el mercado externo como la va de obtencin de mejores
precios para su producto.
5. Son un recinto de Intercambio Social.- el uso de las computadoras, i-pods,
celulares, Internet, cable, etc., hace al ser humano estar ms comunicado y
conocedor de lo que ocurre en el mundo pero al mismo tiempo lo aisla de su
entorno inmediato. Las cafeteras son de los pocos lugares donde la gente
joven puede socializar sanamente (en las Barras de Caf Gourmet en
Mxico no se sirven bebidas alcohlicas).
6. Han captado nuevos consumidores de caf.- Las barras han capturado el
sector joven de Mxico a sta bebida ancestral, creando nuevos hbitos de
consumo con el esfuerzo cotidiano de los baristas por influenciar la decisin
de sus comensales.
7. Han sido el pilar para aumentar el consumo de caf en grano en el pas.
8. Son un sector dinmico al Ofrecer una amplia gama de bebidas y
novedades.- al ser un negocio dirigido a la gente joven, las barras de caf
gourmet ofrecen una gama extensa de bebidas que van desde los espressos
hasta las bebidas sin caf como smoothies ts.
9. Educan al Consumidor sobre el Aromtico.- El consumidor actual est
ms expuesto a las cafeteras gourmet, en su misma colonia o barrio puede
26
2016, Diciembre.
haber entre 4 5 de donde escoger, en colonias tradicionalmente cafeteras

arriba de 20. Se ha vuelto comn la palabra cappuccino, latt, caf de altura,
orgnico, etc.
10. Crearon la profesin del Barista.- Las barras de caf han creado y
capacitado a su propio personal en el manejo de la mquina de espresso y
preparacin de bebidas. El Barista resulta ser la persona ms importante en
stos negocios, que tiene un vnculo directo con el consumidor final y
muchas veces la razn por la que el cliente regresa.
11. Inyectan al sector de Gente ms Profesional y comprometida con el
grano.- Los baristas han venido a integrarse a la industria para brindarle
ms dinamismo y profesionalizacin, se han vinculado con otras etapas del
proceso, y han adquirido un conocimiento ms profundo del grano. En
muchos de ellos el compromiso social con los productores ha empezado a
madurar.
Las Barras de caf en Mxico han pasado por un crecimiento continuo y se han
adecuado a las necesidades de su mercado. Se han diferenciado de sus
competidores ms tradicionales (restaurantes y cafeteras generales) y de los ms
nuevos (tiendas de conveniencia y estanquillos).
2.2.2.2 Atributos buscados en el caf
Tabla 1. Atributos buscados en el caf Atributo
ATRIBUTOS %
Sabor 80.6
Calidad 62.4
Aroma 47.3
Precio 29
27
2016, Diciembre.
Se puede observar en la tabla 1 de atributos, que para el consumidor es

sumamente importante que el sabor sea agradable llevndose el 80.6%, el calidad
sera el segundo punto a resaltar ya que el consumidor busca un respaldo
mediante la calidad de su caf, continuando con el aroma que lo vuelve atractivo
con un 47.3% y por ltimo el precio, para estos encuestados el precio es el ltimo
precio a consideras ya que si cumple con las anteriores expectativas pueden
pagar un precio elevado pero que le garantice lo anteriormente mencionado.
Las personas entrevistadas califican al caf mexicano como excelente 41.2% y

bueno 34.3%. De las personas entrevistadas, las que no consumen caf, prefieren
sustitutos como la leche y el t. Como puede observarse en la tabla 11, el precio
no se destaca como una variable significativa, ya que ocupa un cuarto lugar
respecto a otros atributos buscados en el producto. Con relacin a la distribucin,
los puntos de venta favoritos del caf molido son los expendios 69.5% y del caf
soluble los supermercados 71.4%. Como medio de difusin para conocer una
nueva marca del aromtico, el pblico entrevistado prefiere la televisin 43%,
seguido de la promocin de ventas a travs de prueba en vivo 8%, el peridico
6.9% y la radio 5.9% (Cano, M., Daz, A., Garca T., Gonzlez, R., Meneses, B., &
Quintana, Jess., 2004)
28
2016, Diciembre.
Captulo 3
3. Teoras del comportamiento del consumidor
El consumidor pone de manifiesto que en el comportamiento de compra del

consumidor influyen muchos factores distintos. El comportamiento de compra
nunca es algo sencillo, pero entenderla es tarea fundamental de la direccin de
marketing. Primero se expondr la dinmica de factores internos y externos.
Los autores Kotler & Armstrong (2003) nos refieren que el comportamiento de
compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado
del consumidor.
Actualmente en el mundo habitan 7 mil millones de personas, con diferencias

raciales, culturales, religiosas, econmicas y muchas otras ms; pero segn
hallazgos recientes de Nielsen (2013), los consumidores ven y compran, existen
algunos valores que sobresalen y estn presentes en muchas culturas, que de una
u otra forma influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Es por esto que los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a
edad, ingreso, nivel de educacin, y gustos; adems, compran una increble
variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos
se conectan entre si y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la
forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas (Kotler &
Armstrong, 2003).
De modo que estas decisiones son fruto de un comportamiento racional o bien

son susceptibles de ser influenciadas por factores tanto internos como externos al
individuo (Sol, 2003). El anlisis de las necesidades del consumidor facilita,
orienta y hace ms satisfactoria la compra y el consumo de los productos. Si estos
se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son lo que est dispuesto a
29
2016, Diciembre.
pagar, se sentir ms satisfecho, dicho con lo anterior que el comportamiento del

consumidor es la serie de actividades que desarrolla una persona cuando
busca, compra o dispone para satisfacer sus necesidades y deseos, estos
regidos por los dos factores pilares explicados a continuacin.
Motivacin Cultura
Personalidad Sub Cultura
Percepcin Clase Social
Aprendizaje Grupos de Referencia
Actitudes Familia
Comunicacin
Factores Factores
internos Extrernos
Se pueden observar los factores internos tambin llamados como factores

personales representan la habilidad del consumidor de beneficiarse directamente
de cierto producto.
La motivacin de una persona para comprar o consumir cualquier producto dado

es un factor interno y puede depender del deseo de la persona de lograr metas
relacionadas con otros factores internos y externos. La percepcin determina en
gran manera el comportamiento del consumidor, permitindole justificar una
accin u otra segn los resultados percibidos. El uso de la percepcin para motivar
a un consumidor tan solo con mostrar a un artista utilizando una marca o producto
en especial (Caballahan, 2015).
La motivacin segn Maslow, es una presin dirigida para conducir a la persona

hacia la meta de la satisfaccin de la necesidad. De igual manera se puede definir
30
2016, Diciembre.
como la conduccin de fuerza dentro del individuo, la cual le empuja al acto. Por
tanto, deriva de una necesidad insatisfecha.
1. Motivacin:
Es una predisposicin general que gua el comportamiento de las personas hasta

la satisfaccin de esa necesidad en un determinado sentido.
2. Percepcin:
Es la forma en que captamos y/o percibimos lo que nos rodea, las personas
actan y reaccionan con base a su sentir de sus percepciones de la realidad y no
sobre la base de una realidad objetiva. Sobresale la de la sensacin por su
carcter activo ya que la accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos
sensoriales por parte del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los
objetos externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin es una
experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos del individuo.
La percepcin es selectiva en todas las fases o etapas que tiene, que son
las siguientes:
a. Etapa de exposicin al estmulo
b. Etapa de atencin al estmulo
c. Etapa de interpretacin
d. Etapa de recuerdo
3. La experiencia y el aprendizaje.
La experiencia y el aprendizaje producen o generan dos efectos:
31
2016, Diciembre.
a. Efecto de generalizacin: las personas al aprender generalizan la

experiencia que han adquirido a una situacin semejante o similar.
b. Efecto de discriminacin: las personas al aprender tienen mayor capacidad
para discriminar o diferenciar entre las distintas alternativas (productos).
4. Las caractersticas personales de los consumidores:
Las caractersticas demogrficas y

socioeconmicas tienen carcter objetivo puesto que son fcilmente determinables
y observables, las caractersticas psicolgicas son de carcter subjetivo. Algunos
ejemplos de estas caractersticas personales son los siguientes:
Demogrficas: edad del consumidor, sexo, localizacin geogrfica.
Socioeconmicas: influyen de alguna manera en el nivel de renta del individuo,

nivel cultural, ingresos, nivel de estudios, profesin, etc.
Psicolgicas: La personalidad Se define como el conjunto de caractersticas

psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona
responde en su ambiente. Se ha observado que existe una relacin entre el
comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra
(Ruiz, S, 2006). Algunos ejemplos de personalidad seria como el estilo de vida del
individuo (actividades que desarrolla, intereses, opiniones) y auto concepto (como
se ve la persona) (Gonzles, 2011).
Este factor incluye hacia la imagen propia como lo es, la salud, belleza y el estado
fsico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en un factor
ms duradero y que funcione como un rasgo estable (Blackwell, 2002).
5. Las actitudes: la actitud, en general, es una predisposicin favorable o

desfavorable hacia algo o hacia alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar
tres dimensiones o componentes:
32
2016, Diciembre.
Cognoscitiva: incluye las creencias que tiene un individuo.
Afectiva: componente de valoracin positivo o negativo.
De comportamiento: tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoracin
Factores Externos
1.El entorno y cultural: actividad de los intermediarios, los competidores, los

suministradores de las empresas, etc.
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante

en el comportamiento del consumidor. La cultura es primordial y determinante de
los deseos y del comportamiento del consumidor. Desde pequeos, conforme van
creciendo, se adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de la familia y entre otra serie de instituciones clave. Cada
cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros
factores de identificacin y socializacin ms especficos.
Actualmente con las tecnologas de informacin y la comunicacin que permiten
transmisiones de informacin e interacciones, no solo entre los miembros de una
determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos
aos. Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una nica
macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes (Molla, A, 2006).
2.La clase social:
33
2016, Diciembre.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamentehomogneas y

ordenadas jerrquicamente, cuyos individuos comparten una serie de actividades,
valores y comportamientos, que marcan la posicin de un individuo en esa
sociedad (Gonzles, G. 2011).
Como se menciona anteriormente las clases sociales tienen varias caractersticas:

Tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases
sociales diferentes. Esto puede ser representado desde la forma de vestir, de
hablar, en las preferencias de entretenimiento y entre muchos otros factores.
Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en funcin de la
clase a la que pertenecen. Por ltimo, la clase social de una persona est
determinada por una serie de variables como su profesin, sus ingresos, su
bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo,
esto puede ser cambiante ya que las personas pueden cambiar de clase social a
lo largo de su vida (Kotler & Philip 2006).
3. Los grupos sociales:
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se

clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales Se pueden distinguir
entre dos clases
a) Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de

este grupo se pueden distinguir dos tipos
Primarios: Este grupo de referencia uno est formado por todos los grupos que
tienen una influencia directa cara a cara, son todos los individuos con los que las
personas interactan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes
o comportamiento (Alonso, 2010).
Ejemplo: familia, amigos.
34
2016, Diciembre.
Secundarios: Este grupo son ms formales y requieren una menor frecuencia de

interaccin.
Ejemplo: compaeros del trabajo, religiosos.
b) Grupos sociales de no convivencia:
El consumidor no pertenece a estos grupos pero si pueden influir en el

comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:
Aspiracionales:
Son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomar su

comportamiento como una gua de conducta.
Disociativos:
Son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer a ellos. Se lo toma como
una norma en sentido negativo (Gonzles, G, 2011).
El conjunto de los factores internos y externos son primordiales ya que van de la

mano con producto Qu ofrece?, es por eso que para la compra. Un estudio
basado en la teora del "valor percibido por el consumidor" porque se puede
obtener mayor informacin que al centrarse slo en la calidad del producto o en la
satisfaccin generada, como lo realizado en la mayora de los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. Por ello, dentro de la literatura de mercadotecnia
se propone al valor percibido por el consumidor como el predictor ms importante
de las intenciones de recompra (Petrick & Backman, 2002).
El valor percibido es una comparacin entre lo que un consumidor recibe y lo que

d al adquirir un producto o servicio (Petrick, 2002); es el resultado de comparar
los beneficios contra los sacrificios que el consumidor tiene al adquirir. se
identifican la calidad como el nico beneficio y el precio como el nico sacrificio;
estos atributos son los ms significativos para el consumidor. Otros aspectos son
35
2016, Diciembre.
calidad, hedonismo, eficiencia, estatus, estima, esttica, tica y espiritualidad

(Holbrook, 1999); varios sacrificios, como precio, tiempo, esfuerzo fsico y mental
(Berry et al., 2002); y riesgo financiero y de desempeo (Sweeney et al., 1999).
La calidad y precio son las dimensiones citadas en la literatura y fueron

mencionadas por los consumidores entrevistados. En cuanto a la dimensin
hedonismo, algunas bebidas se consumen por sus efectos estimulantes o porque
su consumo es placentero (Potter y Hotchkiss, 1999). Segn Petrick (2002), existe
una relacin positiva entre el hedonismo y el valor percibido por el cliente.
Respecto a la dimensin tica, hay preocupacin por los efectos que una opcin
de compra tiene sobre ellos mismos y tambin sobre el ambiente alrededor de
ellos (Harrison et al., 2006). Por ltimo, en relacin con la dimensin salud, el
carcter orgnico de muchos alimentos es un atributo cada vez ms buscado en la
eleccin de compra por: 1) temor a las posibles repercusiones para la salud de
residuos qumicos de productos no orgnicos (Lusk y Briggeman, 2009), y 2) por
su efecto benfico para la salud humana (De Pelsmacker y Janssens, 2007).
Respecto a la lealtad, los hallazgos revelaron que los consumidores estuvieron

comprometidos con sus marcas favoritas. La mitad de los encuestados en
Latinoamrica (52%) y Europa (50%) fue leal a sus marcas favoritas de caf,
(Nilsen, 2013).
36
2016, Diciembre.
Grafica 4, Fuente: Nielsen 2013
Segn datos de Nielsen al momento de comprar, para el 83% de los

latinoamericanos la calidad es el factor ms importante y el precio para el 67%.
Los mercados en crecimiento, ms dispuestos a comprar productos ecolgicos.
(Nielsen 2013)
La calidad cuenta en todas partes. Ms de tres cuartas partes 78% de los

encuestados a nivel global, indic que la calidad es su preocupacin nmero uno,
siendo an mayor para los latinoamericanos 83%. La realidad econmica
prevalece alrededor de todo el mundo y hubo una alineacin global respecto a la
necesidad de ofertas y promociones. El precio fue la preocupacin primordial para
65% de los encuestados a nivel global y en Latinoamrica para el 67%. A nivel
global se encontr que 6 de cada 10 encuestados estuvo al tanto de promociones
y descuentos 59% y consider que los productos que venan con algn tipo de
37
2016, Diciembre.
regalo son un buen incentivo 58%. Con respecto a buscar promociones y

descuentos, tambin es superior esta tendencia en Amrica Latina que a nivel
global, con 61% y 59%, respectivamente (Nielsen, 2013)
Estar informados al momento de comprar
Infrmate antes de actuar, es una frase que resuena alrededor del mundo, con
ms de la mitad de los encuestados a nivel global recolectando informacin,
probando muestras y pidiendo consejos antes de realizar una compra. Los
compradores de la regin de Asia Pacfico son quienes ms buscan informacin
antes de comprar, con 71% de los encuestados, seguidos por los latinoamericanos
(66%). Estos ltimos se destacaron tambin por buscar buenos precios, probar
antes de comprar y en la mayora de los casos ya tienen preferencia por
determinadas marcas.
La conciencia ambiental y el consumidor
Cuando se trata de comprar productos ecolgicos o que reduzcan el impacto

ambiental sin importar el precio, los norteamericanos fueron los menos
interesados. No obstante, a pesar de que en las regiones en desarrollo existe una
oferta ms limitada de productos ecolgicos, segn la encuesta, existe un claro
deseo y voluntad en los consumidores de estas regiones por hacer lo correcto. Los
ms dispuestos a comprar productos ecolgicos, sin importar el precio fueron los
encuestados de Asia Pacfico con 55%, seguidos por los de Medio Oriente y frica
con 51% y Latinoamrica 46%. Los fabricantes y detallistas que logren la ecuacin
precio/distribucin en estos mercados en desarrollo tendrn las mayores
oportunidades.
38
2016, Diciembre.
Conclusiones
Referente a las lneas anteriores y los captulos ledos anteriormente se puede

observas que los factores internos y externos van completamente de la mano, y
que unas de las razones primordiales por las que se acude a una cafetera es por
convivencia y pasar un rato agradable, de la mano con el servicio y comodidades
ofrecidas por la misma, es por eso que va en creciente las labores estudiantiles,
laborales entre otras ya que en las cafeteras puedes encontrar un ambiente
armonioso de la mano con la calidad percibida del cliente de un buen caf y buen
servicio, estos como factores internos y externos.
Por otro lado es apreciable como en el ambiente laboral y estudiantil es muy

comn ver a las personas con una taza o termo de caf siendo ms notorio en la
maana reiterando los estudios mencionados en este libro. Un punto relevante es
crecimiento de los consumidores preocupados por la salud y lo orgnico, siendo
que en los estudios mencionados anteriormente ms de la mitad lo consideran
saludable. Y la compra del caf mexicano crecer ya que Mxico es de lo
principales productores de caf orgnico.
39
2016, Diciembre.
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Aspectos Metodolgicos
Visita de anlisis
Estas visitas fueron realizadas con el fin del entendimiento del comportamiento del
consumidor de caf el cual se acudi como mystery shopper para el anlisis y
entendimiento.
Primera visita fue realizada a la cafetera Gourmet que se encuentra ubicada en

avenida valdepeas con aproximadamente seis aos en la localidad, siendo solo
de un piso un poco reducidos los espacios pero armoniosos y con buena
distribucin, realizando la visita por el sbado por la maana se pudo observar que
los consumidores que nos encontrbamos ah, dos de las personas se
encontraban solos, pero realizando actividades en su computador, por otro lado se
encontraba una pareja disfrutando de su caf acompaado de postre, tambin se
encontraba un grupo de tres chicas acompaando su desayuno con el caf.
En la segunda visita, realizada en cafetera OK, sucursal plaza patria, la visita fue
realizada por la tarde se volvi a observar, el fenmeno de acompaamiento pero
en mayor medida ya que eran alrededor de seis grupos de personas que
disfrutaban de su bebida, mientras convivan, cabe destacar que en esta ocasin
sus bebidas ya no eran caf tradicin, si no bebidas fras con caf, en este caso
Capuchino frio y Frappe, tambin la mayora acompaado con postre. Tambin se
puede destacar tres personas realizando actividades en su computadora.
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Pregunta de investigacin:
Qu factores influyen en el comportamiento de consumo de caf en la zona de

Zapopan?
Objetivo general:
Identificar los factores que influyen en el comportamiento de consumo de caf en

la zona de Zapopan
Especfico:
Cules son los motivantes principales de los consumidores al consumir caf
Que genero consume ms caf
Hiptesis:
Los factores que influyen en el comportamiento de consumo de caf en la zona

de Zapopan son estado de nimo, rutina, percepcin y costumbre
Objeto:
Consumidores de caf
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Fenmeno:
Factores del comportamiento del consumidor de caf
Causa:
Los factores que influyen en el comportamiento de consumo de caf
Efecto:
Estado de nimo, rutina, percepcin y costumbre
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Factores del comportamiento del consumidor de

Book December 2016

Priscyla Jackelinne Rios

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[Factores del comportamiento

En el segundo captulo se busca las caractersticas relevantes con informacin

Definicin del problema:

Se sabe que el consumidor constantemente est cambiando y cuando los

De ah que, para proteger meses de planificacin, asegurar las ganancias del

En la actualidad el consumo de caf cada vez est ms latente en el da a da de

De acuerdo con la bsqueda de informacin, se puede observar que no hay

Como se haba comentado anteriormente con esta investigacin se plantea

1. Historia del Caf...7

1.1 Desplazamiento del Caf..9

1.1.1 El caf en el continente Americano.10

1.1.1.1 El Caf en Mxico11

1.1.1.1.1 Clasificacin y tipos de Caf...14

2. El consumo del Caf17

2.2 Hbitos de consumo..20

2.2.2 Habitualmente donde se consume el Caf..24

2.2.2.2 Atributos buscados en el Caf....27

3. Teoras del comportamiento del consumidor29

Factores del comportamiento del consumidor de caf

1. Historia del Caf

En la historia del caf se encuentra algo de leyenda, como lo es el aroma del

La planta procede de Abisinia, posiblemente de la regin de Kaffa, de donde han

El conocimiento de las propiedades de la planta se remonta al siglo IX, segn la

Segn International Coffee Organization, Kaldi despus llev algunos frutos y

De Etiopa el caf pas, hacia el siglo XV, a la Arabia. En el Monje, donde se

Conociendo su virtud de producir insomnio, lo suministr a los sacerdotes para

1.1 Desplazamiento del Caf

En la actualidad, es uno de los principales productos genricos que se

Como se a podido observar es muy visible la importancia del caf en la economa

muchos pases en crecimiento y desarrollo. Para muchos de los pases menos

Segn lo estima La Organizacin Internacional del Caf (ICO, por su sigla en

Cabe destacar que en un gran nmero de pases, la industria del caf se ha

1.1.1 El caf en el continente Americano.

1.1.1.1 El caf en Mxico.

Mxico produce cafs de excelentes calidades, ya que su topografa, altura,

Las calidades exportables que predominan en Mxico son el Buen Lavado, el

Entre las ms destacadas podemos encontrar Alemania 6.8%, Japn 6.0%,

Entre el grupo de pases productores y exportadores a destacar

Como materia prima, el caf es el segundo commodity que genera ms valor

La renovacin de cafetales, es la accin inmediata, con las variedades que

Es por esto que el sector cafetalero de Mxico, ha estado llevando a cabo un

A la fecha ya se cuenta con un gran avance en estas acciones y con resultados y

1.1.1.1.1 Clasificacin y tipos de caf

Los granos de las dos especies ms comunes, la Arbica y la Robusta se parecen

Y desde el punto de vista qumico se observa, que el grano Arbico contiene de

La arbica representa los de la produccin mundial y en Mxico se cultiva

De acuerdo con la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del

a) Su especie: Arbiga y robusta.

En el pas cultivamos y comercializamos las dos ltimos tipos. La participacin de

b) Tipo de cultivo: Convencional y orgnico.

En el primero se utiliza productos qumicos para lograr una mejor produccin,

Mxico es el principal productor mundial de caf orgnico y sus principales

c) Su preparacin para venta: Americano, europeo y gourmet.

Ya sea de cultivo convencional u orgnico, la preparacin depende de la exigencia

Existen otras clasificaciones de los productores que tambin estn determinados

d) Su tratamiento: Natural, torrefacto y descafeinado.

e) El grado de tueste: Claro, medio y obscuro.

A mayor color mayor intensidad de sabor, el caf es menos cido, ms dulce y no