LA PROGRAMACION TELEVISIVA EN GUERRA

GUERRA DE LOS FORMATOS

Las majors tradicionales (Sony, Fox, Universal, Disney, Warner) ofrecen y desarrollan
formatos propios o de terceros. Pero adems, han nacido nuevas majors pero de formatos
(como Endemol); y muchas compaas medianas o pequeas, que logran un gran xito con un
formato comienzan a expandirse o son absorbidas por una major. El negocio de los formatos es
un negocio ms de ideas que se grandes inversiones.

El auge de los formatos va de la mano con la era de la globalizacin y el gran desarrollo del
mundo de las comunicaciones.

A medida que el avance de las comunicaciones hace que el pblico tenga ms acceso a mas
seales y propuestas diferentes, el televidente tiene una reaccin de proteccin a su propia
cultura: prioriza el programa de contenido local. Los rostros e historias conocidas y familiares.

Esta primera reaccin se dio especialmente en la ficcin: las historias locales siempre triunfan
sobre las extranjeras.

El formato de entretenimiento por el contrario es una idea que puede ser interpretada por
actores locales, gente comn de cualquier lugar del mundo. Un formato solido en su idea
genrica, permite perfectamente ser modificado sin perder su esencia.

Una vez adaptado a ciertos giros, costumbres, lenguaje y mbitos familiares, un formato pasa
a ser un programa local.

Batallas y evolucin de los formatos:

La irrupcin de los formatos en los ltimos aos del siglo XX le debe mucho al reality show.
Pero el descubrimiento masivo a nivel global explota con los realities.

Poco a poco, estos programas de encierro y supervivencia de personas comunes en mbitos

no habituales van buscando nuevos caminos para sorprender al pblico.

Hacia el 2004, el auge de los formatos de entretenimiento comienza a decantarse. En ese

momento, la ficcin encuentra un camino para retomar un lugar de preeminencia en este juego
de los contenidos.

Las ficciones siempre se haban vendido como latas cerradas, dobladas o subtituladas, pero
siempre en su versin original. Los xitos internacionales eran pocos.

Hoy, la nueva batalla de los formatos incluye a la ficcin y abre un panorama inmenso a la
industria televisiva. El auge de los formatos de ficcin ha incluido a la telenovela, el principal
producto de exportacin de la industria televisiva latinoamericana.

En muchos casos, los formatos no incluyen solo la idea del programa en s y como producirlo
de la mejor manera. Se suma tambin el merchandising posible que nazca del programa y otras
posibilidades de ingreso.

En este caso, al negociarse los derechos, el creador original tambin suele reservarse una
participacin en estos ingresos, aparte de los derechos por la utilizacin del formato en aire.

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 Uno de los puntos dbiles en el mundo de los formatos de entretenimiento es la preservacin
de los derechos de una idea.

En el mundo televisivo cuando un programa rescata una idea de otro y la incluye en un nuevo
formato suele decirse que es un homenaje a aquella idea primigenia.

Lo cierto es que estos homenajes no se reconocen nunca oficialmente, aunque

pblicamente todos pueden reconocerlo.

Alguna modificacin en el formato, en sus mecanismos, en la seleccin de los participantes

basta para que la nueva creacin pueda catalogarse de diferente y legalizarse.

Es muy difcil para un juez establecer que es lo suficientemente diferente para catalogar a un
programa de original y otro de copia. Por otro lado, las copias no suelen hacerse en el mismo
pas, con lo cual diferentes leyes y apreciaciones hacen an ms dificultoso dar un veredicto que
tenga validez internacional.

El otro problema sera que la productora pierda el juicio y deba hacerse cargo de los costos.
Mejor ser invertir ese dinero en inventar otro formato o pagar los derechos por uno que ya
haya sido exitoso.

El problema es tan global que surgi una institucin llamada FRAPA (Format Recognition and
Protection Association) que, mediante el pago de una pequea cuota social, sugiere a sus socios
que registren sus idean en una base de datos comn; pudiendo ser programas ya realizados o
proyectos que an estn en papel. FRAPA es una entidad independiente sin fines de lucro, con
el objetivo de proteger a la industria de la piratera.

Comprar o copiar?

Cuando se compra un formato no se compra solo la idea. Se compra el desarrollo total del
programa incluyendo sus mecanismos, software especfico, diseo de escenografa, logotipos,
msicas y el know how de cmo se produce. Estos datos estn incluidos en la Biblia del programa
en donde se detalla desde cmo hacer el casting, que tipo de conductor debe tener, en que
tiempo debe grabarse, con cuantas cmaras y ms detalles de realizacin. Las Biblias siempre
estn en crecimiento, porque a medida que se hacen ms versiones se agregan nuevos datos,
experiencias o modificaciones que se hacen en cada versin pasan a ser parte de la Biblia y
propiedad del creador original.

Adems de esta Biblia, los formatos se venden con un asesoramiento personal que suele
incluir la presencia de un Productor Ejecutivo que ya lo hizo y que acompaa y supervisa las pre-
produccin y los primeros programas terminados.

Para un canal que compra un formato, es mucho ms econmico utilizar una idea ya probada
y producida que desarrollarla por completo y afrontar el precio de los errores iniciales.

GUERRA DE LOS HORARIOS

La guerra consiste en el no respeto de los horarios pactados de emisin, el cambio
permanente de das y horarios de los programas y el corte o estiramiento en la duracin de los
programas.

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 El objetivo es desconcentrar al canal rival, ganar promedio de rating con programas exitosos
que se estiran, o achicar el riesgo en los que no compiten muy bien.

La primera vctima de esta guerra es el televidente, que nunca sabe en qu horario saldr el
programa que quiere ver. Es una falta de respeto al espectador.

Los incumplimientos de horario suelen concentrarse en los canales lderes que estn
peleando por el primer puesto de audiencia.

El pblico, la prenda y medios especializados se quejan de esta mala costumbre, pero no se

advierte un castigo real hacia los canales. El pblico pasa a ser un rehn de los programadores y
hasta altera sus hbitos, pero sigue viendo. Esto hace que las desviaciones horarias no terminen.

Los programas que traccionan esta tcnica son los de mayor audiencia.

Los cambios horarios ocurren en el prime time y en plena tarde. Los que sufren en realidad,
son los programas anteriores y posteriores a los del cambio horario inicial.

La guerra se inicia desde un programa exitoso que se estira o cambia su horario para
debilitar al oponente.

A la primera respuesta del adversario, la guerra se expande hacia otros horarios generando
una escalada de cambios.

La guerra es fcil de comenzar y muy difcil de terminar, y tiene multitud de efectos

secundarios.

La guerra siempre tiene dos oponentes. Si un tercero quiere acceder siempre pierde.

El efecto favorable en uno o ms programas seguidos, produce debilitamiento en los

desplazados, que quedan relegado en horario o duracin.

Debilita las posibilidades de los programas nuevos, ya que los continuos cambios impiden
al espectador familiarizarse con nuevas propuestas.

La guerra instala con ms fuerza el hbito del zapping, ya que el televidente acostumbra a
no creer en los horarios prometidos.

Una vez iniciada la guerra es muy difcil que un canal por si solo decida abandonarla.

Uno de los principales motivos que exacerbo la guerra es la disponibilidad del rating minuto
a minuto en real time, es decir la posibilidad de tener al instante la medicin del rating en cada
control de cada canal y en los celulares de los ejecutivos y productores.

Fue cuando Ibope se estableci, que se comenz a decidir en el momento si estirar una nota
periodstica o eliminarla, si extender un programa o acortarlo, levantar tandas publicitarias o
hasta levantar un programa completo y re-programarlo.

El disponer de ese dato on line, produjo las decisiones minuto a minuto que descalabraron
las grillas de programacin y generaron el desconcierto de los televidentes.

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 Desventajas de la guerra:

La principal es la falta de respeto al televidente. Aun cuando los ratings parecen no variar,
el efecto residual en la relacin pblico-pantalla existe y puede tener consecuencias a
futuro.

La produccin y contenidos de todos los programas se altera. En ficcin, por ejemplo, los
autores generan una trama con ganchos de final de bloque y capitulo que se pierden al
alterar la duracin.

Existe tambin un tema de costos. Si una novela ve alterada diariamente su duracin,

necesita cortes que insumen horas de isla de edicin. A su vez, si es una novela de
exportacin, deber ser reeditada para volver a su duracin normal.

Los programas que quedan desplazados de sus horarios habituales pierden capacidad de
llegada, sobre todo si terminan saliendo muy tarde. Muchas veces, programas de gran
calidad e inversin perdieron la oportunidad de ser probados por el pblico y terminaron
en pocos captulos.

Otro punto grave es que involucra a terceros desprevenidos. El primero es el pblico, el

otro es el anunciante que pauta su aviso en un horario determinado, pero no sabe si saldr
en ese horario, ni con el mismo tipo de pblico.

La guerra atenta con una regla de oro de la programacin, que es crear un hbito. Que la
gente los siga, los prefiera, que se sienta entretenida y respetada. En un mundo donde cada
vez hay ms opciones la creacin de un hbito cada vez es ms importante. Tambin lo es
crear una imagen atractiva y fiable para el espectador.

La gente tiene una disponibilidad limitada para fijar en su mente marcas, nombres de
programas y horarios. Atentar contra esa realidad puede ser suicida en el mediano plazo,
aunque se obtengan algunos xitos en el presente.

Motivos de la guerra:

Lograr una mayor duracin de un programa que produce buen rating y quizs lograr una
mayor facturacin.

Generar a lo largo del da un promedio del canal a travs del estiramiento de los programas
ms rendidores y poder ostentar que tal o cual canal esta primero en los nmeros
generales.

Este tipo de guerra le quita entidad y valor a la televisin. Y le quita a gente que tiene una
gran capacidad profesional y talento la posibilidad de dejar una huella.

Como terminar esta guerra:

La primera opcin de corto plazo es la autorregulacin de los canales, ponerse de acuerdo y

respetar los horarios.

La segunda opcin de corto plazo es la fijacin de una norma estricta por parte de un
organismo regulador del Estado, con multas acordes a las faltas cometidas.

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 La tercera opcin de medio plazo surge de la tecnologa y de los propios televidentes: TiVO.
Es una tecnologa que permite grabar el contenido de la televisin en un disco duro. La ventaja
principal es que uno puede programar lo que quiere, cuando quiere y para verlo cuando desee.

GUERRA DE LAS REPETICIONES

La televisin de aire suele repetir menos, pero las seales de cable y satlite suelen repetir
sus programas dentro del mismo da o la misma semana. Hay seales enteras basadas en la
repeticin de viejas series, novelas o pelculas.

Motivos para repetir un programa:

El primer motivo es porque el programa le gusto tanto al televidente que le gustara verlo
nuevamente.

El segundo es porque el programa le interesaba al televidente, pero no pudo verlo en la

primera pasada.

El tercer motivo vale ms para el canal. Repetir es mucho ms econmico que producir un
original.

Repetir por temporada:

As se inici la historia y fue la televisin norteamericana la que comenz el hbito.

Culminada la temporada alta, lo ms comn es que una serie exitosa se repita y muchas veces
hace un rating similar a la primera pasada. El pblico est habituado.

De unitario a semanal:

La produccin de un unitario o serie suele ser elaborada y costosa. Por eso suele emitirse una
vez a la semana y en horario central. Pero si ese programa tiene xito y se hacen varias
temporadas, al cabo de unos aos ser posible emitirlo diariamente en tira. Los 22 captulos de
una temporada anual, cubren exactamente un mes, de lunes a viernes.

Un dato a tener en cuenta en este pase de unitarios a semanales es si la serie tiene

continuidad de historia o no. Si los captulos empiezan y terminan con una historia, la posibilidad
de repeticin es ms flexible. Pero cuando hay una historia que crece y se desarrolla capitulo a
capitulo no queda ms remedio que respetar el orden y esto complica la programacin.

Otra frmula posible es programar 2 captulos seguidos de una misma serie: primero una
repeticin y enseguida el estreno. La idea en este caso, es que el xito ya probado ayude al xito
de lo nuevo.

El show del reciclado:

Se trata de los programas que se nutren de la repeticin de fragmentos de otros programas.

Este show del reciclado es una especialidad argentina.

La costumbre de rescatar errores ajenos y propios se transform en un formato y a veces en

seccin de un mismo programa.

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 Los programas de espectculos y chismes son especialistas en el tema de las repeticiones y
muchas veces lo usan como detonante de sus coberturas.

El negocio de repetir programas:

La calidad de un programador se mide por el rating que consiga con los programas que pone
en el aire y cunto dinero gasta en lograrlo.

Como producir buena televisin siempre es costoso, hay que tener horarios donde se
equilibren los gastos hacia abajo. En general, los dos componentes que logran esto suelen ser el
material flmico (pelcula o serie) y las repeticiones, sean propias o ajenas.

Las repeticiones de una produccin propia del canal, cuyos derechos le pertenecen, estas son
consideradas un activo de la compaa. Y el gasto que insumieron originalmente no se adjudica
a una sola pasada.

Algo similar ocurre cuando se compra una pelcula con la frmula de 3 aos o 3 pasadas.
Normalmente a cada pasada se le adjudica un porcentaje decreciente para su amortizacin.

Cuanto ms material en repeticin un programador puede colocar en la pantalla, los costos

de programacin se achican. Por supuesto, en un canal de aire la gente aspira a ver novedades
as que hay que ser prudentes con la cantidad y la calidad de lo que se repite.

Generalmente se tiende a ubicar las repeticiones en un horario de media o baja competencia

o donde no est la mayor inversin publicitaria.

GUERRA POR LOS INGRESOS

Las tandas suelen ser la principal fuente de ingresos publicitarios. Ya ningn canal vive
solamente de la tanda.

De los chivos a las PNT:

Las primeras menciones publicitarias fuera de la tanda en Argentina se conocieron como

chivos. Eran una intromisin en el tiempo artstico de un programa y podan referirse a la
marca de ropa que vesta un conductor, un anunciante que mandaba un regalo a su casa todas
las semanas o a quien haba aportado muebles para la escenografa.

Comenz como algo informal, no establecido ni fijo y no figuraba en las contabilidades. Poco
a poco, fue tomando formas ms complejas y estables hasta convertirse en un nuevo vehculo
publicitario y generando especialistas en su venta.

Para ese entonces comenzaron a aparecer clientes y marcas importantes interesados en esta
forma de promocionarse y las agencias de publicidad debieron hacerse cargo tambin del tema.
Surge la denominacin de PNT (Publicidad No Tradicional). Suena ms profesional, se puede
poner en una factura de venta y se puede cobrar como un servicio ms.

De todos modos, esta sucesin de los chivos tomo 2 caminos; uno fue la PNT propiamente
dicha generalmente requerida por marcas medianas al principio y tambin grandes al pasar el
tiempo.

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 El segundo camino fueron las menciones (vestuario, muebles, peluqueras), pasaron a ser
placas que se suelen sumar a los crditos finales de los programas. Estas menciones, en general,
son manejadas por la produccin del programa.

El negocio ms importante despus de la tanda es la PNT. Su mayor virtud es que aparece sin
previo aviso, dentro del tiempo artstico de un programa. Como su duracin es breve y variable
tambin suele escapar al temido zapping.

Puede ser simplemente una presencia esttica (mencin de una marca en una parte de la
escenografa) o puede incluir la intervencin del conductor del programa que se refiere al
producto y lo recomienda.

Su inclusin debe ser muy cuidada para que no genere el efecto contrario en el televidente.

Barridas:

As como la PNT nace como un subgnero de la tanda, la barrida puede considerarse un

upgrade de la misma.

La barrida es un pequeo comercial, muchas veces flmico, donde con el producto o servicio
elegido interactan los protagonistas del programa en sus roles caractersticos. Aparecen
hablando por el telfono celular que es un sponsor del programa, o tomando la bebida
auspiciante. Esto ayuda a construir imagen de marca y de producto.

Por otra parte, la barrida se ubica con una tarifa ms elevada. Se coloca al regresar de la
tanda o en medio de 2 secciones del programa.

Produccin para un anunciante:

Con la creacin de programas a medida de un anunciante la idea era tener el control del
contenido y que en el pudiera destacarse el producto o sevicia.

El punto conflictivo de estas producciones a medida para un anunciante tiene un gran peso
en el momento de las decisiones.

Estos programas suelen gestarse en el anunciante o la agencia, a veces en combinacin con

una productora. Cuando esta lista la idea, se la ofrece a un canal como un paquete cerrado. Esto
es algo que no cae bien a un director de programacin, ya que l no pidi el programa.

El anunciante naturalmente piensa en su producto. Pero el director de programacin debe

pensar en la totalidad del canal que maneja.

La pantalla como vidriera:

En los productos televisivos, el ingreso por su venta se produce fuera de ella.

La explotacin comercial crece con mayor fuerza fuera de la pantalla en shows en teatros,
venta de CD, DVD y merchandising incluyendo fotos, revistas e indumentaria.

Otro caso en crecimiento es el de los llamados telefnicos generados a partir de un programa

de televisin: votar en un reality o participar en cualquier tipo de concurso.

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 No se puede dejar de lado Internet. El negocio se potencia y la TV presta sus contenidos a
millones de pginas.

Finalmente estn los telfonos celulares. Desde la venta de ringtones con temas musicales o
cortinas del programa, hasta breves programas enteros que pueden verse en el celular.

La televisin se ha transformado en una gran vidriera que puede generar ingresos dentro o
fuera de la propia pantalla.

Cine, shows, teatro, eventos:

En Argentina, se dan segundos de pantalla a cambio de los derechos del film para su pasada
en televisin abierta. Adems de apoyo en difusin, notas con los artistas y exclusivas de
realizacin. Hoy en da, los canales son adems socios productores de muchas pelculas,
especialmente nacionales.

Del mismo modo opera el sistema con producciones de teatro, recitales de msica y eventos
deportivos.

La venta internacional:

Hoy por hoy, casi ninguna industria televisiva nacional logra cubrir todos sus costos
localmente o con la sola emisin por un canal.

Con la ficcin, los realities o los grandes programas de concursos, la posibilidad de su venta
internacional va la exportacin de programas terminados o la venta de sus formatos se hace
necesaria y deseable.

La televisin de EE.UU. fue desde siempre la lder en este aspecto y sigue sindolo en la
exportacin de pelculas y series. En el caso de Latinoamrica, la estrella de exportacin es la
telenovela.

Salvo casos muy especficos, cuando un productor piensa en un programa necesariamente

tiene en cuenta que posibilidades puede tener esa idea para ser utilizada en otros pases. Esto
incide en los presupuestos destinados a esas producciones y en los planes de negocios de
canales y productoras.

Si bien los costos de produccin varan muchsimo entre pas y pas, el pensamiento es el
mismo, porque a todos les ayuda a financiar sus productos.

En cuanto a los formatos, la opcin no es muy diferente. Solo que se puede recurrir a un
precio fijo por cada captulo que se emita del formato o a un porcentaje del costo de produccin
del mismo en ese pas especfico.

Riesgos y ventajas de producir a medida:

La produccin a medida es otra de las guerras de la televisin actual, nacida por una cuestin
de costos. Esto significa producir en un pas porque los costos sean ms convenientes, aun
cuando el producto no vaya a ser necesariamente emitido en ese mercado.

Las producciones hechas a medida se encuentran con algunos dilemas. Por un lado, los
productores logran un buen negocio produciendo para terceros de otros pases. Pero muchas
veces, las exigencias del cliente extranjero atentan contra el sabor local del programa, logrando

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menor identificacin para el pblico del pas de origen. Y menor identificacin puede suponer
menos rating.

VIVIR DEL AIRE

QU ES PROGRAMAR?
Programar es armar un canal desde sus contenidos: los programas, las promociones, su
logotipo, su slogan, el tono con que se comunica con el pblico, los horarios en que transmite,
los servicios que da, lo que pondra en el aire y lo que nunca pondra en el aire.

Dentro de la tarea del Director de Programacin queda afuera el contenido periodstico

(noticieros), ya que esto es un rea especfica.

El primer pensamiento del Director de Programacin es a qu pblico quiero llegar.

No se trata slo de tener xito y recibir aplausos. Los nmeros tienen gran importancia.

La otra gran tarea del programador es mantener el equilibrio frente al factor humano. Por un
lado, tendr contadores y hombres de empresa, por el otro, artistas en estado puro.

Un canal debe tener un estilo. Este estilo se lo logra sumando programas, modos de
comunicacin, diseo de pantalla, eligiendo y descartando lo que se pone en el aire y siendo
consecuentes con ese estilo. Generar o modificar un estilo siempre lleva tiempo y, adems, slo
se instala un hbito a partir de un xito.

Por ltimo, toda programacin es fruto de un trabajo en equipo. No existe ningn xito que
sea la obra de una sola persona.

Finalmente se necesita magia y suerte. Es una suma de percepciones, intuiciones,

investigaciones, testeos, riesgos, coincidencias y valentas, muchas veces annimas.

LOS TRAMOS HORARIOS

La grilla est dividida en horas y das y aun cuando en un principio no haya nombres de
programas puestos en ella, uno puede imaginar que televidentes es probable que estn ms
disponibles en cada horario.

En la televisin argentina, el horario de transmisin de un canal de aire es bsicamente de

12 a 24 horas, de lunes a domingos. Varios canales tienen programas fuera de ese horario, pero
tienden a considerarse horarios marginales. El hecho de que la TV argentina no transmita en su
mayora en el horario de la maana o en horarios de trasnoche es bsicamente un tema
econmico.

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 El primer horario de los rentables es el medioda, de 12 a 14 horas. En l la mayora son
mujeres que estn en su casa, pero tambin podemos encontrar algunos hombres y algunos
nios. Esta composicin explica porque ese horario es generalmente dominado por los
informativos, alguna novela y, en menor medida algn programa con atractivo para los nios.

El segundo horario es la primera tarde, de 14 a 17 horas y se trata de un territorio

ampliamente dominado por la mujer, donde habitan novelas, magazines orientados hacia ellas,
talk shows tambin femeninos o programas del espectculo.

La segunda tarde, de 17 a 19 horas es un horario ms complejo y de transicin. La mayori a

siguen siendo las mujeres, pero tambien se suman nin os y adolescentes y ya a las 19 horas se
suman los hombres. Las propuestas son variadas y depende de a que publico este buscando
cada canal.

Este horario tiene otra caracteri stica importante: es el acceso al horario central o prime
time. Por lo tanto, es muy importante la cantidad y tipo de publico que se tenga en este
momento pues muchos de ellos seran los clientes que nos acompan aran en el camino hacia la
noche.

El horario central de 20 a 24 horas, donde se concentra la mayor cantidad de publico, de

anunciantes y las tarifas publicitarias mas elevadas.

Se puede dividirlo en dos partes: La primera, de 20 a 22 horas con toda la familia completa
frente a la pantalla. Y la segunda, de 22 a 24 horas donde sobre todo en epoca escolar, empieza
a menguar la audiencia de los nin os a medida que pasan los minutos. Tambien influye en esto
el horario de proteccion al menor que comienza a las 22 horas y es respetado por muchos padres
que aprovechan para mandar a los chicos a la cama.

De 20 a 22 horas el objetivo es captar la franja de publico mas amplia posible, abarcando

todos los niveles etarios y por eso aca han brillado las comedias familiares, las tiras

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costumbristas, el humor para grandes y chicos, los juegos para toda la familia y tambien los
noticieros.

A partir de las 22 horas la menor presencia de nin os frente al televisor y un mayor poder de
concentracion de los mayores en lo que estan viendo han dado lugar a recordables unitarios.

La medianoche, si bien est fuera del horario de mayor atraccin comercial y bsicamente
reservado para los adultos, ha logrado programas de gran permanencia como En Sintesis. Este
es un horario ideal para establecer una costumbre en el televidente si se tiene buen ojo y
paciencia para crear el hbito.

Fines de semana:

Si bien la historia registra ciclos memorables de muchos an os, fueron reemplazados por
diferentes versiones mas economicas y de menor duracion. La preocupacion surge de la
necesidad de hacer economi a en dos di as poco rentables de la pantalla.

No ocurre lo mismo cuando llegamos al famoso prime time, de 20 a 24 horas. En el, se han
logrado grandes exitos, demostrando que cuando hay una propuesta interesante, el publico
esta.

Los sabados a la noche tambien fue territorio del material fi lmico durante muchos an os.

Cuando hay una propuesta que le guste, el publico responde.

PROGRAMACIN HORIZONTAL Y VERTICAL

Se le llama programacion horizontal a aquella que coloca un mismo programa en el mismo
horario todos los di as o, al menos, de lunes a viernes. Y se llama programacion vertical a aquella
que coloca diferentes programas en el mismo horario, en di as sucesivos.

La programacion de los fines de semana es totalmente vertical, diferentes programas en cada

di a y en cada horario. La diferencia se da de lunes a viernes y sobre todo en el prime time.

La programacion de la tarde y la de la man ana es horizontal. Esto vale en general de 12 a 20

horas.

Es razonable que, de lunes a viernes, de 12 a 20 horas se trate de captar con una misma
propuesta a un publico que mantiene rutinas de conducta. Por otro lado, seri a bastante
enloquecedor para cualquier televidente y para un programador, generar programas distintos
durante 8 horas al di a, 5 di as por semana.

Por las noches, en cambio, donde la competencia es muy fuerte, el tener propuestas
diferentes cada di a puede ser una buena estrategia. Hay mas publico, y ve television mucha
gente que no puede hacerlo durante el di a.

Ventajas de la programacin vertical en prime time:

Ofrecer distintas opciones y poder hacer distintas apuestas, el show, la ficcion, el humor,
debates, juegos, reality shows, todo el espectro. Si uno cuenta en su haber con varios programas
fuertes, esta es una opcion buena.

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 Puede alternar programas mas costosos con otros mas economicos y tener di as de la semana
que se dirijan a targets diferentes.

El apoyarse sobre distintos pilares hace que, si uno no es muy fuerte, el otro lo sostenga y
eso tambien da mas flexibilidad para cambiar o reemplazar programas sin que se deteriore el
conjunto.

Ventajas de la programacin horizontal:

La continuidad y el habito del televidente es la ventaja numero uno.

Pero donde esta la ventaja esta el riesgo. Si una tira no funciona bien, la baja de rating
tambien se multiplica por 5 di as a la semana y le quita potencia a los programas que siguen.

Otra gran ventaja es desde el punto de vista promocional. Al tener una tira, se pueden hacer
promociones mas cortas y jugar mas libremente con la frecuencia.

Una tira exitosa genera ademas mucha identificacion con el canal.

La ventaja final es que, una vez instalada una tira en el gusto del publico, es practicamente
imbatible.

La television latinoamericana en general, prioriza la programacion horizontal, con novelas y

tiras en los horarios centrales.

ELEGIR UN PROGRAMA
Elegir un programa, decidir en que di a y horario va al aire y cuando comenzara a emitirse y
como se lo promocionara es el trabajo central del Director de Programacion y su equipo.

La eleccion de un programa parte siempre de una necesidad: Cubrir un horario, reforzar la

competitividad, alcanzar un target especi fico del publico, reforzar el estilo del canal o quizas,
experimentar con una nueva forma de programacion.

Primer paso:

Para comenzar, sera necesario tener claro el posible di a y horario o el tramo al que ira el
programa si se trata de una tira.

Ver que programas tenemos antes y despues en nuestra propia grilla.

Ver que tiene la competencia en ese horario y con que resultados. Eso nos ayudara a elegir
nuestro target o publico objetivo. Si hay algun target que este muy cubierto por la competencia
ser mejor buscar otro publico. Por el contrario, si la competencia esta debil en algun target y
creemos que tenemos un producto mejor, ataquemos.

Cumplidos los tres puntos anteriores, sera bueno preguntarse con que presupuesto
contamos.

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 Buscar ficcin:

Aqui la primera pregunta es si estamos hablando de unitario o de una tira o novela. La

segunda pregunta tiene que ver con el horario y, en consecuencia, el publico que buscamos.

Como en todos los casos tambien aqui hay que pensar en el presupuesto con que contamos.

Al evaluar una idea para un programa de ficcion debemos tener en cuenta que esta debe
poder definirse en no mas de una frase.

Un elemento indispensable es tener una historia de amor. Puede haber mas de una, pero
necesitamos una central, que mantenga en vilo a la audiencia mientras dure el programa.

La pregunta que sigue es: Hay conflictos suficientes para sostener la historia. Existen ideas
que pueden ser muy atractivas de entrada, con un buen gancho, pero que sera muy difi cil
mantener en el tiempo. Lo primero que debemos averiguar es si los autores ya lo han pensado
y lo tienen claro. Hay que saber cuntos conflictos les podemos poner a los protagonistas para
que el interes se renueve y los espectadores no se aburran.

Si despues de cumplir todos estos pasos, la idea aun sigue viva, es hora de pensar en el
casting.

El casting es siempre fundamental y de el depende la credibilidad de los personajes y la mayor

o menor atraccion que logre la historia. La mayor jugada siempre es la de los roles principales,
sobre todo si se trata de una pareja protagonica. Los personajes coprotagonicos son igualmente
importantes, sobre todo los malos. Los personajes secundarios, sobre todo en las novelas son
tambien de gran relevancia y pueden aportar tanto al humor como a su rol de ayudantes o
entorpecedores de las historias de los protagonistas. Elegir un casting que sorprenda y atraiga,
que despierte curiosidad es un punto importante que ayuda mucho en la creacion de
expectativas antes del lanzamiento.

Buscar un formato:

Hay una tendencia mundial a la creacion y venta de formatos. Basicamente se podri a llamar
a esta modalidad la venta de know how. Alguien crea un programa exitoso y genera una
especie de manual de como reproducir ese programa en otros mercados, adaptandolo a cada
uno.

La ventaja para quien lo compra es contar con una idea y una mecanica ya probadas. Para
tener acceso al derecho se paga un fee, una cifra fija por cada emision y se accede no solo a
todo el mecanismo del formato sino tambien a un servicio de supervision de esa produccion en
el pai s que sea.

Dentro de lo que se llama la biblia del programa, se incluyen no slo detalles que hacen a
los concursantes, sino bateras de preguntas posibles, hasta el mnimo detalle de escenografa,
cmo debe ser y cmo debe estar vestido el conductor, cmo debe expresarse y cul es el ritmo
deseable del programa.

En los ultimos tiempos, el auge de los formatos, esta enfrentando el peligro de las copias.
Muchos productores apenas ven aparecer una nueva idea, se dedican a observarla, cambiarle
algunos detalles y registrar esa variante como un nuevo formato.

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 Al elegir un formato, primero hay que imaginar bien si el mismo podra adaptarse a la
idiosincracia de nuestro publico. Y si creemos que el formato es bueno para nuestro mercado,
lo mas saludable sera recurrir a los autenticos creadores que lo llevaron al exito.

Piloto:

Es la unica manera de ver como funciona todo ensamblado. Un programa piloto es un

programa de prueba, realizado con todos los componentes que seran parte del programa final.
Es un prototipo.

Piloto en no ficcin:

Estos programas irn al aire en vivo o como si fueran vivo. Lo que aqu hay que probar es
el funcionamiento de las estructuras, los mecanismos y cmo se desenvuelven los
conductores. En estos casos suele haber bastante diferencia entre lo que se puso en el papel
y qu ocurre en la realidad del estudio.

No hay que tener miedo de hacer pilotos. Cuantos mas errores corrijamos antes, mejor.
Muchas veces la salida al aire se atrasa pues no se llego a un piloto convincente. A la prensa
se le dira que hubo atrasos en la escenografi a, problemas tecnicos o excusas que no siempre
son reales.

Aun con todos estos recaudos, hay otra verdad ineludible. Si se trata de un programa que
sera en vivo o como vivo, la version definitiva se terminara de ajustar cuando ya este en el
aire.

Si el programa en cuestion se trata de un formato adquirido, buena parte del camino ya

esta hecho, pues ese programa ha sido probado en muchas emisiones en varios pai ses.

Pero aun asi , siempre se hacen varios pilotos, que no saldran al aire, hasta ajustar el
mecanismo y realizar correcciones.

Piloto en ficcin:

Se trata de ver un primer programa y cmo funciona todo, pero es ms complejo porque
compromete a ms gente en su realizacin. Es menor el margen de error y tambin las
correcciones que puedan hacerse.

Hay un trabajo previo a la salida al aire, tanto en la productora como en la Direccion de

Programacion. La productora tiene el feeling de como va la grabacion.

Tambien muchas veces se realizan testeos con el primer programa, antes de su salida al
aire, sobre todo si hay algunas dudas. Los testeos, proyecciones con publico real son de gran
utilidad para detectar cosas que el publico ve y que el equipo por estar tan inmerso en la
realizacion a veces pasa por alto.

Se han realizado muchas veces pilotos que ayudaron a decidir que la idea no era buena o
que no encontraron el modo de hacerla competitiva. Nunca salieron al aire.

Y finalmente estan aquellos pilotos que han llegado a la oficina de la Direccion de

Programacion sin ser pedidos. Grupos o productoras que han tenido una idea, reunieron un
equipo y realizaron un piloto para mostrar a un canal o a varios.

14
Buscar flmico para un canal de aire:

Elegir pelcula:

Quienes proveen de pelculas a un canal son, en general, las llamadas majors. Tambien
hay compan i as de menor envergadura, sellos independientes y distribuidores que agrupan a
varios proveedores. Si bien los vendedores de estas compan i as viajan a los paises clientes,
los principales encuentros se realizan en las ferias internacionales.

Las peli culas no se compran de a una, sino en paquetes y en realidad, no se compran. Se

alquilan por pasadas. Cuando se realiza la compra, el estudio vendera un paquete que incluye
una cantidad variable de peli culas, entre 10 y 30 ti tulos por lo general y una o mas series,
documentales o programas especiales.

Dentro del paquete, hay entre 2 a 5 cabezas de paquete, que son las peli culas mas
importantes y otras de menor expectativa de rating que ayudan a completar el paquete. En
el contrato se especifica que el derecho de uso es por 3 anos o 3 pasadas, lo que ocurra
primero. Tambien se especifica la region para la que rige la autorizacion. Una vez utilizados
los derechos, si se quieren mantener las peli culas para el canal deberan recontratarse.

Por otra parte, el canal no dispone de una peli cula en forma inmediata una vez que esta
salio de los cines. Existen ventanas o derechos previos a la television de aire: video
domstico, television paga, sen ales premium, cable basico.

Hoy en di a, la brecha entre el estreno en cine y la posibilidad de ver la peli cula en la tv de

aire puede oscilar alrededor de los 24 meses.

Hay algunas peli culas especiales, de alto costo, que algunas majors han vendido sueltas,
sin ser incluidas en un paquete.

Cuanto vale cada peli cula en realidad? Porque no vale lo mismo la que encabeza el
paquete que la ultima de la lista. Debemos saber estos valores individuales para que, cuando
el canal haga su presupuesto, sepa que valor poner en un ciclo de cine de alta calidad, que
tendra un valor distinto a un ciclo de cine clase B, de menor categori a o con muchas peli culas
en repeticion.

Elegir series:

Los proveedores y lugares donde se las compra son en general los mismos que en el caso
de las pelculas. Ms an, los vendedores obligan o presionan para que se incluyan la mayor
cantidad posible de series en los paquetes. En general, los compradores siempre estamos
entusiasmados con las pelculas y muy poco por las series.

Cada vez menos hay menos series extranjeras en todo el mundo. Este fenomeno se dio a
dos puntas: Por un lado ,como con las peli culas, el cable y las sen ales satelitales dan las series
antes y van agotando el interes del publico. Por otra parte, en todo el planeta crece el interes
por la programacion local en detrimento de la extranjera.

Las series tienen su formula para venderse. Se llama el tercio. Cuando uno compra un an o
de una serie, de 13 o de 22 capi tulos, debe comprar ademas un tercio de esos capi tulos en
repeticion, al mismo precio. Si la serie tiene 22 capi tulos (una temporada) en realidad uno
debe comprar 29, o sea los 22 originales mas 7 mas en repeticion.

15
 A diferencia de las peli culas, los derechos de las series son por una pasada, incluyendo el
tercio de repeticiones.

Tambien es una regla no escrita pero respetada que si uno compra el primer ano de una
serie, tambien debe comprar los siguientes si una serie es exitosa.

No es muy habitual, pero en los ultimos anos tambien se ha dado el caso de series que no
se venden con la formula del tercio y si con un sistema parecido al de las peli culas. Por dos o
tres pasadas.

Una buena recomendacion es comprar series cuyas historias no tengan continuidad pues
sera difi cil intercalar capi tulos o repetirlos.

Las series ya no ocupan horarios centrales en nuestra programacion pues no tienen la

expectativa de rating necesaria para el horario central. Por eso las vemos en fines de semana
u horarios mas marginales.

Elegir una novela:

La novela no es un material flmico en general, pero lo asimilamos a este rubro por la

forma en que se adquiere y por ser tambin un material que se compra totalmente
terminado y producido. Es un material para programar en tira, de lunes a viernes.

Las novelas se compran por una sola pasada y sus derechos abarcan tanto tiempo como
capi tulos tengan. La media actual es entre 120 y 154 capi tulos. Un gran exito puede
extenderse a mas.

Elegir una novela no es facil y realmente son muy pocas, en general no mas de una cada
dos o tres anos, las que tienen un fuerte exito en casi todos los pai ses. Si una novela no fue
exitosa en su pai s de origen, no lo sera en ningun otro lado.

Naturalmente no es posible ver una novela completa antes de elegirla, pero si hay que
cumplir ciertos pasos: Lo primero a tener en cuenta es el guion; debe tener una potente
historia de amor como eje central. Los dos protagonistas siguen en la lista y que esa pareja
resulte creible y atractiva es de suma importancia pues sobre ellos recaera el peso de la
historia. Y por ultimo un tema no menos importante es el autor. Si ya conocemos algo de el,
una novela o programa anterior, tambien es muy importante.

Vender una novela con dos actores (o al menos uno de los protagonistas) que haya hecho
un exito reciente, es mas facil. Pero no garantiza que este nuevo producto alcance la misma
repercusion.

Si uno esta interesado en la historia hay que conocer la sinopsis general y ver capi tulos.
Lo mas recomendable es pedir a la productora varios capi tulos salteados. Esto nos dara idea
de si la historia avanza a buen ritmo o se reitera tediosamente. Si la trama toma vuelo o se
estanca. Y si se mantiene el nivel de produccion.

Una vez elegida una novela es muy importante como se la vende y promociona. A
diferencia de una ficcion de produccion local donde siempre hay tiempo de corregir algo, la
novela ya est hecha y no tendra segunda oportunidad.

En el caso de que la novela no funcione hay dos posibilidades: Si es verdaderamente una

catastrofe sera bueno levantarla. Si el desempeno es regular, queda la solucion de acortar la

16
 cantidad de capi tulos, recompaginando y dejando de lado tiempos muertos o historias
laterales poco importantes. Pero llegando al final de todos modos. En ultima instancia, se la
podra reprogramar en un horario menos competitivo.

Elegir un especial:

Un especial es un programa no habitual, sin continuidad y que ofrecer algn destaque

inesperado en la programacin. Puede ser una cobertura periodstica imprevista por algn
hecho que conmueva a la opinin pblica. En este caso la decisin de ponerlo en el aire se
toma en minutos y en directa relacin con el rea de noticias que nos comunicar de qu
material dispone y cunto tiempo de aire puede cubrir (como el 9/11).

Desplazan a la programacion habitual a veces por muchas horas dependiendo del hecho
y como se va desarrollando y muchas veces no tienen cortes comerciales, ya que lo que
importa es lo que esta ocurriendo y, por otra parte, los anunciantes habi an pautado en otros
programas que no estaran en el aire.

La cobertura extraordinaria de un evento fuera de lo comun es un componente que un

canal no puede obviar si pretende estar en sintoni a con sus televidentes.

Otros tipos de especiales si se programan con anterioridad y en general son de dos horas
de duracion y se ubican en horarios centrales nocturnos de acuerdo a su importancia y
expectativa de rating. Al comenzar un ano, no siempre tenemos claro todos los especiales de
que dispondremos, ya que algunos se presentan como una oportunidad sobre la marcha del
an o.

Las entregas de premios son siempre en vivo y si se trata de premios a artistas,

generalmente van los lunes, cuando los actores y actrices no tienen funciones de teatro y sus
compromisos son menores.

Otro buen di a para ubicar especiales es el miercoles. Como en esos di as puede haber
partidos de futbol, muchas veces los canales dejamos alli una programacion flotante que se
puede levantar sin grandes problemas.

Un buen momento para programar un especial es, entre el final de un ciclo y el comienzo
de otro, no interrumpiendo asi continuidades y produciendo una separacion entre un ciclo y
el que le seguira en el horario.

En general la musica no produce altos ratings en la television.

En todos los casos, sea cual sea el especial que elijamos merecera una promocion especial
y con mayor frecuencia que la de un programa habitual. Es logico ya que necesitamos que el
televidente se entere primero de que se trata.

Testear programas:

Testear un programa es someterlo a la opinion del publico antes de salir al aire o aun estando
en el aire. Es una herramienta para prevenir o para corregir errores. Son una importante ayuda
y deben ser utilizadas toda vez que se pueda. Son conducidas por un experto en investigacion
de mercados, muchas veces profesionales llegados del campo de la psicologi a. Y esto es
importante porque no siempre las opiniones del publico pueden ser tomadas literalmente.

17
 Hay en el mercado excelentes reclutadores de grupos motivacionales. Lo importante es darle
claramente el perfil de publico que necesitamos. Hay que ser lo mas precisos posibles al reclutar
a los integrantes del grupo. Dependera de las dudas y la amplitud de la audiencia que
pretendamos, la cantidad de grupos que necesitemos.

El grupo se reune por un periodo en general no mayor a la hora y media o dos horas. Y esta
reunion puede casi siempre incluir la visualizacion de un programa completo de 45 minutos.
Luego del mismo, la psicologa/o guiara la charla, la discusion y eventualmente el llenado de un
cuestionario breve.

Muchos investigadores proveen a sus clientes de una sala con Camara Gesell. Se trata de un
lugar adyacente a la sala donde se reune el grupo desde el cual se puede ver y oir al grupo, sin
ser vistos ni oidos por los participantes. Es sumamente util estar en una camara Gesell
escuchando al publico, viendo sus reacciones y sus caras.

Los testeos miden la primera impresion y lo que el publico supone que vendra.

Pero no termina en esta reunion el aporte del grupo. Cuando todos se hayan ido a sus casas,
el coordinador y quien hara el informe final, desgrabaran todo lo hablado, se juntaran con sus
apuntes tomados en la charla y hasta que surja una guia, una opinion, una tendencia que ayude
a los responsables del programa a aprobar, corregir o deshechar. Entre una semana a diez di as
despues de escuchado el ultimo grupo se contara con el informe final.

Vender un programa:

Se vende al publico, a la prensa, a los anunciantes y las agencias de publicidad. Para estos
ultimos, dejemos la tarea a la gente de marketing y al area comercial. La venta de un programa
se hace a traves del departamento de promociones.

Promociones genera el programa mas importante de un canal. La cantidad de promociones

en el aire vari a de acuerdo a la cantidad de publicidad que haya y a factores especiales como
lanzamientos de programacion, pero puede haber unos 5 minutos por hora de promociones.

Es clave para un Director de Programacion contar con un buen departamento de

Comunicacion e Imagen. Deben ser creativos, veloces y tener muy claros no solo los conceptos
de los programas sino tambien el concepto de canal globalmente.

Lanzar un programa de ficcin:

La tarea de prensa, la primera avanzada comunicativa, puede empezar dos meses antes,
aprovechando los contratos que se vayan realizando y haciendo notas con protagonistas.
Puede darse tambin una idea general sobre qu tratar la historia, sin demasiados detalles.

Las promociones en el aire, breves o con la frase muy pronto en. pueden empezar
alrededor de 15 di as antes. Tendran prioridad aquellas que muestren a los protagonistas
principales, ya en sus roles como personajes.

Aproximadamente 7 di as antes, ya se debe estar mostrando fragmentos de la historia

para que la gente se vaya enganchando con lo que le ocurrira a los personajes y comience a
entender las relaciones entre ellos. Tambien se debe poner muy claramente el di a y horario
del estreno. La frecuencia ir creciendo a medida que pasen los das.

Pasada esta etapa, entraremos en promocion diaria de mantenimiento.

18
 Tratandose de una tira, la previa y las primeras semanas son fundamentales.

Si hay presupuesto, tambien puede pensarse en via publica la semana anterior a la salida
al aire.

Tambien para la semana previa hay que reforzar la prensa, sea en programas del propio
canal o en otros canales, en radios y grafica.

Lanzar un programa de no ficcin:

Tiempo antes debe lanzarse la promocion, con que frecuencia y las posibilidades de hacer
prensa y publicidad en otros medios son similares que con los programas de ficcion.

La principal diferencia es que en no ficcion no hay un elenco numeroso y hay

concentrarnos mas en la figura de un animador/a, a lo sumo dos.

El otro protagonista es el mecanismo del programa. Si se trata de un juego sera bueno

tener algun slogan que lo resuma y despierte el interes por jugar o ver como se juega. Y si es
un magazine o un talk show habra que poner el acento sobre cual sera la caracteri stica
diferencial, ya que hay muchos en el aire.

Muchas veces sera bueno recurrir al propio animador/a para que explique el programa
en la promocion. En las promociones que sigan al estreno, si se utiliza material de programas
anteriores.

Vender una pelcula o un especial:

La gran diferencia es que no contamos con una continuidad en el aire. Se debe vender esa
sola pelcula o ese solo especial, para ese nico da.

Si la pelcula cuenta con un elenco famossimo se puede hacer hincapi en los

protagonistas y poner breves escenas que den idea de la historia. Si lo que pesa es la
espectacularidad, hay que mostrarla y reforzarla con una banda de sonido que la destaque y
un locutor que exprese entusiasmo, tensin, brillo.

Las promociones en television son bastante mas cortas que las de los cines, asi que sera
mejor ser breves.

En cuanto a las peli culas, resulta mejor concentrar la frecuencia en pocos di as previos a
la salida al aire, aumentando el mismo di a de la salida.

Esto mismo vale para cualquier especial que se programe. Estos tienen siempre el doble
valor de atraer publico al programa y reforzar la imagen del canal.

Producir una presentacin:

En ocasin de presentar un programa muy importante, una tira de horario central, un

game show espectacular o presentar la programacin de una temporada completa, vale la
pena generar un buen evento de presentacin que refleje claramente el valor que el canal le
da a ese nuevo programa o a esa nueva grilla de programacin. El pblico objetivo es la propia
prensa, las agencias y anunciantes y el mismo elenco y productores de los programas.

19
ESTILO DE UN CANAL
Disen ar el estilo de un canal es basico para su exito y para su permanencia estableciendo
lazos con el publico a traves del tiempo. Lograr un estilo propio lleva tiempo y es una tarea que
debe estar muy clara en la mente del Director de Programacion y que debe ser
permanentemente transmitida tanto al equipo propio como a aquellos independientes que
trabajen para el canal.

PRODUCCION INDEPENDIENTE O PROPIA

Lo que importa es si el programa es bueno o malo, si le gusta o no al publico. Pero durante
la decada del 90 en la Argentina se discutio mucho sobre que era mejor, si que el canal produjera
todo o que tercerizara todo o parte de su contenido. Personalmente, desde mi puesto de
Director de Programacion de Canal 13, impulse la produccion independiente y creo que fue un
gran acierto.

En mi primer contacto con el mundo de la television, en un viaje a EEUU, percibi que un

negocio es emitir contenido (lo que hace un canal) y otro negocio es producir.

La mayori a de la produccion era independiente. Y es razonable que asi sea, porque hay
quienes son buenos para la ficcion, otros para las variedades, otros para el entretenimiento, los
juegos, el show, para transmitir deportes y toda la variedad que se les pueda ocurrir en una
pantalla. Es una utopi a que todo puede crearse en el mismo canal bajo un mismo techo.

Sin embargo, hasta ese momento la gran mayori a de lo que se vei a al aire en Argentina se
produci a dentro de los mismos canales.

Lo cierto es que, con una mezcla entre produccion interna e independiente, Canal 13 vivio
sus mejores anos de exito y enriquecio su pantalla.

Siempre existieron los independientes:

La produccion independiente en realidad, no es un invento de esta epoca. Ocurre que hoy se

lo ve mas claro por un tema fi sico: muchos programas se producen en estudios ajenos a un canal
de television.

El talento siempre es independiente:

El otro gran secreto sobre la produccion independiente o propia es que el talento siempre es
independiente. Se trate de un actor, una actriz, un conductor, un periodista estrella, un autor o
un exitoso productor , estas personas en el 95 % de los casos son profesionales que no trabajan
en relacion de dependencia. Estan ligados al canal o a la productora por un contrato. Y esta
relacion sera mas larga o mas corta, mas o menos costosa solo en funcion del exito en la pantalla.

En television el exito es efi mero, los riesgos son muy grandes y esto siempre pasa por el
talento. Un canal se distingue por los programas que pone o no pone en el aire, por su estilo de
programacion y comunicacion con el publico.

20
 No tan independientes:

Lo que hoy llamamos en Argentina produccion independiente no lo es tanto. Dependen

siempre de un canal. Seri a realmente independiente si el productor se lanzara a producir a su
costo y riesgo y luego viera donde puede colocar su producto sea en el pais o en el exterior. En
tal caso, tampoco el canal tendri a ingerencia en la produccion y su desarrollo.

Simplemente la elijo para ponerla en el aire y, una vez emitida, devuelvo las copias.
Obviamente tampoco lo que pago cubre los costos de esa produccion. Esos costos se cubren con
lo que pagan por emision muchos canales del mundo.

En cambio, en Argentina y al menos hasta hoy, el proceso es bien distinto: el canal paga el
costo total de la serie y se queda con los derechos. La puede repetir, archivar y hasta venderla
al exterior. Si el canal no pre-compra la serie, seguramente esta no se producira pues se necesita
un gran capital. El otro tema de gran importancia es que, al comprarla el canal, el productor se
asegura que su programa tendra aire y podra ser probada su calidad. El productor independiente
no hace lo que quiere.

Como contraposicion podemos llamar produccion interna solo a aquellos programas

integramente realizados por un canal, sin ninguna injerencia externa. Y en tal caso, el canal se
ha transformado en un productor, al menos para ese programa.

Exportar: el trabajo pendiente

La industria de la televisin esta atada al mundo. Lo internacional la influye, la modifica y le

abre campos o se los cierra. Dentro de ese mundo, lo mas difi cil de exportar es la ficcion. Es que
la ficcion siempre opera como el principal reflejo del publico, la gente quiere verse como es, o
como cree que es. Con la excepcion del producto norteamericano que invade al mundo desde
Hollywood, al resto del mundo le cuesta llegar al otro resto del mundo.

Son poqui simas las novelas, unitarios o peli culas de cualquier pai s que triunfan en el resto
del planeta. Es distinto el caso cuando se trata de programas de juegos o entretenimientos, de
los cuales se vende el formato. Y la diferencia es que los protagonistas son locales, uno se los
puede cruzar a la vuelta de la esquina.

UN CANAL ES UNA CASA, NO UNA PENSION

Un canal alberga a una familia de programas, de personajes, de formas de hacer television,
de horarios, de modos de comunicarse. Los elementos que componen un canal lo identifican y
diferencian de otros.

Un canal bien concebido, es como una casa. Si no, sera una especie de pension, donde
programas, productores e ideas, entran y salen sin mayor compromiso, excepto claro esta- el
de pagar por la habitacion. La habitacion, en un canal, es un horario en la pantalla.

Cuando a un canal le resulta difi cil hacerse cargo economicamente de sus contenidos, piensa
en la co-produccion como en una salvacion que lo ayude a invertir menos dinero. Y si la crisis es
mayor ira mas lejos. Dira: Tengo un horario libre, pero no tengo dinero, asi que te ofrezco el
espacio, ustedes ponen el contenido y repartimos la ganancia que se logre. De un modo u otro,
es el momento en que el canal comienza a ceder el control de sus contenidos.

21
 Lo que ocurre en television es que cuanto menos uno invierte en algo, menos duen o es y
menos poder tiene sobre ese algo.

Lo razonable, aun en tiempos de crisis, es mantener el control sobre los horarios principales
y buscar socios en los de mayor riesgo o en horarios a desarrollar.

Si un productor participa de la rentabilidad que genere su horario tarde o temprano querra

tener ingerencia en la venta de esa tanda. Y no hay cosa mas complicada que mas de una
persona vendiendo publicidad en un mismo canal.

Quien afrontara los costos fijos del propio canal? Por supuesto que no el co-productor. El
se ocupara de su propio espacio. El mantenimiento de la casa, le corresponde al duen o de la
casa.

Un negocio es producir y otro negocio es tener un canal. Aun cuando un canal produzca
parte de sus contenidos, su tarea principal como canal es armar una programacin coherente,
promocionarla y venderla. Como la prctica de la co-produccin y la de compartir riesgos y
beneficios puede ser habitual conviene estar muy atentos y ser muy cuidadosos en las
proporciones en que esto se hace y con quienes se hace.

CADA PROGRAMA, UN PADRE

En aquellos programas ms exitosos hay una persona, casi nunca ms de dos, que son las
que llevan sobre sus hombros la mayor responsabilidad sobre la idea, su desarrollo, la
motivacin, el clima del equipo, la conviccin y el cuidado general de un programa. Lo que hoy
se llama un coaching, una gua, un apoyo.

Cuando un programa se est gestando, todos sus integrantes se dan nimo, se motivan y
demuestran seguridad para afuera. En realidad, todos se estn apoyando entre s.

Mantener la cohesion, no perder el rumbo de la idea central y contener los constantes

desbordes son una de las cosas mas importantes en la operatoria de cualquier programa. El
publico percibe de uno u otro modo si en un programa los que lo hacen se llevan bien o no, mas
alla de las rabietas pasajeras.

Para un Director de Programacin es muy importante saber quin es el lider de cada

programa, pues en l est la llave de qu se puede y qu no se puede en ese programa.

Cada programa tiene uno, cada productora tiene uno y cada canal tiene uno.

Una productora con muchos logros en su haber, seguro que no ha variado mucho en sus
puestos a quienes la manejan. Lo mismo con un canal, lo mismo con un programa.

RATING

Cuando hablamos de rating, la pregunta siempre esta cargada de ansiedad, de exasperacin,

de bronca o de euforia. Nunca de calma o de paz. La llegada diaria de los ratings es el momento
clave del di a, tanto para disparar la preocupacion como la alegri a.

22
 El rating es la si ntesis de la adrenalina televisiva. Es el examen diario. Es saber si el publico
subio o bajo el pulgar. Esto ocurre diariamente, entre las 10.30 y las 12 de la maana.

Rating: Cul es la verdad?

Este instrumento es esencial para trabajar pues nos dice que esta pasando con el publico
constantemente.

El rating es nada mas ni nada menos que el publico. Es la otra manera de llamarlo. Es la
medida de cuanta gente ve nuestro programa o nuestro canal.

Hay dos ratings: el rating hogares, que mide cuantos hogares estan viendo determinado
programa o canal y el rating personas, que mide cuantas personas estan viendo en ese
determinado momento.

El rating se mide minuto a minuto, pero en las planillas diarias esta dividido por bloques
horarios, por programas y dentro de cada tramo horario esta dividido cada 15 minutos.

En Argentina el rating que importa para evaluar el posicionamiento de un canal es el de 12 a

24 horas.

Asi como el rating indica la cantidad de gente viendo un programa, el share es el porcentaje
que esa gente significa sobre el total del encendido en ese momento.

Se debe tallar la division por sexos, las edades y los niveles socioeconomicos y alli es donde
hay que poner el ojo. Los programas muy exitosos de horario central, barren casi todos los
targets. Pero tambien son mas caros en su tarifa.

En definitiva, cuando se mira el rating no solo importa cuantos son sino tambien quienes son.

El rating y el clima:

Hay comportamientos de la audiencia que estan directamente relacionados con el clima y

suelen darse con muy pocas variantes a traves del tiempo.

Los di as de lluvia o mal tiempo sube el encendido, o sea hay mas gente viendo television.
Esto es muy razonable ya que el publico tiende a quedarse en sus casas. El efecto es mas notorio
si el mal clima se dio por las tardes. Lo mismo ocurre con los fines de semana lluviosos, cuando
la audiencia ha debido dejar de lado las actividades al aire libre y se instala mas horas frente al
televisor.

El encendido desciende los viernes por la noche. Del mismo modo, el sabado es un di a de
rating mas bajo, a diferencia de los domingos donde el encendido, si bien es menor que en un
di a de semana, aumenta por la noche.

Las vacaciones escolares tambien aumentan proporcionalmente la presencia de los nin os

frente a la television.

Tambien hay un claro comportamiento del encendido de acuerdo a las estaciones del an o.
Siempre los ratings promedio mas bajos se dan en verano y los mas altos en invierno.

23
QUE ES EL XITO
Tener exito es tener la mayor audiencia posible dentro del target buscado, que el programa
sea rentable y que aporte al estilo del canal. Es importante el analisis de lo que llamamos exito
porque de el depende todo el mundo televisivo.

xito para un canal:

Una de las primeras cosas a ver cundo un canal evalua el resultado de un programa es su
share en relacion a la media del canal y tambien en relacion a los otros canales en ese horario.
La media del canal es el promedio de share que el canal tiene a lo largo de su transmision.
Cualquier programa que este por debajo de la media deberi a ser revisado pues arrastra el canal
hacia abajo.

Lo ideal es que supere al resto de los competidores. Sin embargo, si lo que estamos buscando
es un target especi fico deberi amos juzgar el resultado en base al share dentro de ese target
especi fico y no en relacion al total. Puede resultar que el programa no sea el mejor del horario
en cuanto al rating general, pero si muy bueno en el target especi fico y eso lo convierte en
exitoso para nuestros objetivos.

El segundo requisito para considerar a un programa exitoso es que sea rentable. Y esto tiene
que ver con el rating que obtenga, el share en el target buscado y tambien con su costo de
produccion.

El tercer requisito es cuanto le suma al estilo e imagen de canal el programa.

El xito llama al xito:

Una programacion solida es difi cil de lograr y necesita permanente cuidado. Llevar al exito a
un canal es como construir un edificio que necesitara mantenimiento permanente. Puede llegar
el momento en que sea preferible la demolicion y empezar de nuevo.

Hay dos motivos para que este desastre pueda ocurrir: Si uno no le dedica tiempo y esfuerzo
a generar un estilo de canal, por mas que tenga exitos aislados sera casi imposible construir un
canal lider, identificable y donde cada programa este aportando a un todo reconocible para la
gente.

El segundo motivo tiene que ver con los costos.

Si no hay mas remedio, habra que hacerlo. Pero siempre que aquello que se cae, costara el
doble en levantarse nuevamente.

Cada vez que la television de aire baja los brazos, el publico va hacia el cable. No baja el
encendido total, la gente se redistribuye en mas opciones.

En cuanto al exito y sus ventajas, un punto importantisimo es como valoriza el peso de las
promociones del propio canal. No es lo mismo una promocion puesta en un programa que hace
5 puntos que una en un programa que hace 20 puntos. La ve mucha mas gente, lo mismo que
cualquier anuncio publicitario.

Lo que llamamos una pantalla caliente, es decir un canal con alto promedio de rating y
estilo definido se construye hora por hora. Y asi , un programa ubicado despues de otro exitoso,
tiene mas posibilidades de exito que uno ubicado despues de uno que no tenga buen rating.

24
 Esta ultima regla se da casi con certeza si hemos programado uno tras otro, dos programas
que no produzcan un quiebre significativo entre el target del primero y el segundo. Si venimos
de un programa femenino adulto y saltaramos a uno exclusivamente para nin os pequen os, la
teori a se complica.

Cuidar al xito como a un beb:

Cuidarlo puede ser mucho mas importante que gestarlo. Dado que no existen formulas para
el exito, una virtud principal es saber reconocerlo cuando aparece y cuidarlo

En televisin, es bajo el porcentaje de aquellos programas que llegan a un exito permanente

y que perduren mas de un an o en la pantalla. Un programa exitoso en un formato, puede
generar muchas variantes en ese formato, no todas exitosas.

En todos lados el exito es escaso y por eso tan valioso para un canal. La experiencia ensen a
que es muchas veces mas importante estar atentos a lo que se tiene entre manos, para detectar
cuando puede explotar y transformarse en algo que le guste a la gente por muchos an os. Esto
no depende solo del canal ni de su Director de Programacion. Es necesario que el artista o la
productora segun se trate de una figura o un programa, acompan e el proceso.

Misterios del xito:

El xito repite:

Esto la mayora de las veces no es as. Tener en el equipo a alguien que ya ha tenido exito
antes nos tranquiliza a los que tomamos las decisiones y nos ayuda a venderlo de entrada.
Pero una vez en el aire, se empieza de cero como si fuera la primera vez.

Si puedo tener conmigo a alguien que ya fue exitoso, mejor. Pero debo tratar al conjunto
del programa y a sus componentes como si vinieran del anonimato.

En definitiva, el exito no repite. Se crea cada vez. Se es un exito cuando el publico dice si .
Hasta entonces, solo es un intento, con mayores o menores expectativas.

Despues de un xito, un descanso y un cambio:

El actor queda tan identificado con el personaje que es difcil que pueda reinsertarse
inmediatamente en algn rol parecido. Porque al pblico tambin le lleva tiempo
desprenderse de ese actor en ese personaje. Hay que dejar pasar un tiempo y, en lo posible,
intentar con un rol muy diferente.

Una buena publicidad lleva al xito:

Esto no es as. No hay campaa, por excelente que sea, que salve a un mal producto.
Puede hacer que fracase ms rpido. Pero tambin es absolutamente cierto que un buen
lanzamiento de un buen producto, lo potencia significativamente.

Si el concepto del programa es claro, seguramente el gancho esta a la vista y se podra

resumir en una frase breve y contundente. Las ideas ambiguas dan como resultado campan as
ambiguas o de escaso impacto.

25
 Cuando cortar un xito:

Antes que se caiga. El problema es saber cundo es ese momento, como para que el
programa deje un buen recuerdo, no se derrumbe el horario y quede abierta la promesa de
un regreso triunfal. Todo tiene su fin, inclusive por la imagen del canal es mejor terminar
arriba.

El xito genera otros cambios:

Tener un xito es tener una gran masa de pblico que lo sigue. Y eso otorga un gran poder
a la pantalla, lo que permite generar otros cambios en la programacin que, si no se cometen
errores graves, puede producir ms exitos.

Cunto cuesta un xito:

Lo ms caro que hay en televisin es un fracaso. Antes que nada, conviene saber que,
cuando hablamos de un xito es diferente el costo en el primer ao que en el segundo.

En el primer ao, aunque uno siempre supone que lo que pondr en el aire puede ser un
xito, no est seguro. Y los integrantes del programa, en especial los artistas y figuras
tampoco estn seguros. Por lo tanto, la negociacin ser ms accesible.

En el segundo an o de un exito las cosas se complican, en el momento en que hay que

renegociar contratos para un segundo ano de un programa que acaba de tener una
temporada exitosa. Porque obviamente querran aumentar el precio. Y el canal esta deseoso
de tener un an o mas de ese programa que ya ha probado ser aceptado por el publico.

El otro factor de riesgo en una renovacion es la oferta que pueda hacer un canal
competidor por ese programa. Y en ese caso, el competidor piensa en una ventaja doble. Nos
quita un exito de nuestra pantalla y suma uno a la de el.

El segundo ano de un programa exitoso puede ser menos rentable para un canal que el
primero.

Un canal cra su xito:

Las mayori a de los creadores exitosos saben que su llegada al publico no depende solo de
ellos. Hay un complejo y multitudinario mecanismo detras, donde la confianza, el tener
codigos similares, el afecto, la empati a y hasta las cabalas juegan su rol.

Muchos exitosos, ante otras ofertas, deciden quedarse en el canal que estan porque
sienten que ese es su lugar en el mundo televisivo. Se pregunta si se sentiran igual de bien
con aquel Director de Programacin que con este que ya conocen y que confio en ellos.

Se trata al fin y al cabo de relaciones humanas y entendimientos difi ciles de prever y que
quienes trabajamos en esto sabemos que hay que cuidar como el oro.

Todos saben que la seguridad es lo que mas escasea en el mundo del espectaculo. Por lo
tanto, si se la encontro mi nimamente en un lugar, hay que valorarla.

Por eso, los canales cri an sus exitos y su estilo. Por eso el talento busca el nido que mejor
se acomoda a su manera de expresarse.

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