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lObservatoire

JuiLLET 2017 - n 65

de la Petite Entreprise
Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque Populaire
tude ralise auprs des petites entreprises adhrentes
des Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA
1 er Trimestre 2017

Tendances
2,4 %
1er trimestre 2017/
1er trimestre 2016
ZOOM
Camping paradis !
Au premier trimestre 2017, lhtellerie
1,6 % avril 2016 - mars 2017/
avril 2015 - mars 2016 de plein air (+ 6,6 %) est la seule
activit du secteur Htellerie-Caf-
Restauration (- 1,4 %) enregistrer un
Rvision la hausse ! A la fin du mois de juin dernier,
chiffre daffaires en hausse. Depuis
lINSEE a relev + 0,5 % (contre + 0,3 % initialement)
plusieurs annes, lengouement des
son estimation du taux de croissance de lco-
Franais pour le camping ne se
nomie franaise au premier trimestre 2017. Cest
dment pas. Synonyme de libert et
surtout la bonne tenue de linvestissement des

TLPEP/ Fotolia
de nature, il constitue une forme dh-
entreprises (+ 1,9 %) qui explique cette amlioration
bergement populaire dont lINSEE
du PIB au cours des trois premiers mois de lanne.
vient de dresser le portrait chiffr dans
Plusieurs mesures incitatives, dont le dispositif de
une tude rcente.
sur-armortissement fiscal des investissements pro-
On y apprend, notamment, quen
ductifs, semblent avoir stimul le dynamisme des
2016, la France mtropolitaine cements nus dcrot de 10 %, tandis
moyennes et grandes entreprises au premier
compte 7 800 campings touristiques que celui des emplacements qui-
trimestre. De son ct, la consommation des
et 710 000 emplacements. Soit une ps progresse de 20 %, pour atteindre
mnages stagne, aprs + 0,6 % la fin de lanne
taille moyenne de 90 emplacements 30 % des capacits.
2016. Nanmoins le moral des mnages, mesur
par tablissement. Le pays possde Le confort des campings sest am-
chaque mois par lINSEE, est au plus haut depuis
le deuxime parc mondial de cam- lior entre 2010 et 2016, notamment
aot 2007. Mme bonne nouvelle en ce qui
pings, derrire les tats-Unis, et le au travers du dveloppement des
concerne le climat des affaires qui atteint son plus
premier parc europen. Il concentre emplacements quips. De plus,
haut niveau depuis six ans.
un tiers des capacits europennes, davantage de services collectifs sont
contre seulement un dixime du parc proposs aux touristes : des activits

Indices sectoriels europen de chambres dhtels.


Entre 2010 et 2016, le nombre de
sportives ou de loisir (plan deau,
piscine, centre aquatique, golf,
1 er T 2017/1 er T 2016 12 derniers mois campings est globalement stable, accrobranche...), mais aussi des
Commerce et services mais le nombre demplacements services de proximit (restauration,
-2,3% -1,2% diminue de 2,1 %. "Cette baisse rsulte suprette, accueil denfants...). Les
Alimentaire surtout de la transformation dempla- services des campings se rappro-
-4,3% -1,8% cements nus (accueillant des tentes chent ainsi de ceux des villages de
Services ou caravanes) en emplacements vacances.
-1,0% - 0,5% quips de structures fixes (bunga- En 2016, les campings comptabilisent
lows ou autres). Ces derniers mobili- 112 millions de nuites et constituent
Btiment
sent une surface plus importante et le deuxime hbergement profes-
-2,5% - 2,7%
accueillent en moyenne davantage sionnel derrire les htels (200 millions).
Equipement de la maison et de la personne Enfin depuis 2010, les nuites dans les
de touristes", commente lINSEE. Ainsi,
-4,6% - 2,9% sur la priode, le nombre dempla- campings ont progress de 7,5 %.
Tendances
Taux daccroissement du chiffre daffaires

1 trimestre 2017/ 1 trimestre 2016


er er
1 trimestre 2017/ 1 trimestre 2016
er er

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE Culture & Loisirs


Parcs et jardins -2,5 % - 2,5 % Librairie-papeterie-presse - 7,7 % - 6,4 %
Automobile - moto Articles sport, pche et chasse - 10,6 %
Carrosserie automobile 5,3 % 1,7 % Tabac-journaux-jeux - 5,2 %
Auto, vente et rparation 1,2 % Studio photographique - 3,7 %
Moto vente et rparation 4,1 % Commerce-rparation cycles - 0,5 %
BAR - Htellerie - Restauration Jouets et Jeux - 5,4 %
Htel-Restaurant - 2,1 % - 1,4 %
quipement de la maison
Htellerie de plein air 6,6 % Electromnager - TV - HIFI - 15,7 % - 5,7 %
Restauration - 0,7 % Magasins de bricolage - 6,3 %
Caf - 3,3 % Fleuriste - 2,4 %
Btiment Vaisselle, verrerie, faence,luminaire - 4,2 %
Couverture - 0,9 % Meuble 5,5 %
- 2,5 %
Maonnerie - 4,0 % Ebnisterie - 7,3 %
Electricit - 4,7 %
quipement de la personne
Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 0,9 %
Mercerie-Lingerie-Laine - 1,0 % - 3,1 %
Pltrerie-Staff-Dcoration 0,0 %
Vtements enfants - 0,5 %
Menuiserie - 2,3 %
Prt--porter - 3,0 %
Carrelage-faence - 0,3 %
Chaussures - 2,3 %
Peinture btiment - 4,5 %
Maroquinerie et articles de voyage - 1,6 %
Terrassements-Travaux publics - 0,4 %
Horlogerie-Bijouterie - 7,5 %
Beaut - Esthtique
Sant
Parfumerie - 4,3 % - 1,7 %
Coiffure - 1,6 % Pharmacie - 0,4 % - 0,4 %
Esthtique - 1,7 % Optique-lunetterie - 1,0 %
Commerce de dtail alimentaire Services
Charcuterie - 3,1 % - 4,3 % Laverie pressing - 0,2 % 1,6 %
Boulangerie-Ptisserie - 3,7 %
Entreprise de nettoyage - 0,6 %
Ptisserie - 13,6 %
Agence immobilire 5,0 %
Alimentation gnrale - 3,2 %
Pompes Funbres 4,9 %
Fruits et Lgumes - 2,7 %
Boucherie-Charcuterie - 5,4 % Transports
Poissonnerie-Primeurs - 1,1 % Taxis-Ambulances - 0,3 % - 0,2 %
Vins, spiritueux, boissons diverses - 6,6 % Transport de marchandises 0,0 %
Crmerie - 4,0 %

Les agences immobilires se relancent !


Portes par le dynamisme du march, surtout en rgion parisienne sur la mme priode. Phnomne intressant : malgr la digita-
(+ 5,5 % entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017 lisation qui semble gagner le march, les professionnels de
dans la capitale), les agences immobilires retrouvent des cou- limmobilier parviennent se prmunir de la concurrence
leurs sur les trois premiers mois de lanne (+ 5,0 %) et stimulent des sites spcialiss dans la vente ou la location en ligne.
la croissance des services (+ 1,6 %). Toutes activits confondues, Certains s'adaptent mme au numrique et proposent des
ce secteur ralise la plus forte croissance de chiffre daffaires visites virtuelles en 3 D ou des vidos sur Youtube.

La bijouterie perd de son clat


Avec des ventes en repli de 7,5 % (en valeur) au premier trimestre petites entreprises artisanales dhorlogerie-bijouterie-joaillerie
2017, lhorlogerie-bijouterie ralise la plus mauvaise performance sont soumises une forte pression du march. Et peinent
du secteur Equipement de la personne (- 3,1 %). Progression de conserver leurs positions sur un march global estim 5,6 milliards
ventes de montres sur Internet, concurrence des rseaux deuros. Les crateurs de bijoux de luxe sur mesure rsistent
denseignes et des rayons bijouterie des grandes surfaces : les mieux, surtout grce la clientle internationale.

2
Lenvironnement commercial des TPE
Typologie de la concurrence, volution des ventes, exigences de la clientle, initiatives marketing ... :
l'tude de la FCGA dcrypte lenvironnement commercial des petites entreprises.

Le contexte concurrentiel Contre toute attente, la plupart des artisans et des commerants
interrogs (58,8 %) dsignent les magasins dusines comme leurs
premiers concurrents. Une rponse droutante lheure mme
Magasins dusines 58,8% o la vente en ligne semblait constituer la premire menace pour
le commerce de dtail traditionnel. En pleine expansion, les 26
Autres circuits de distribution 42,1% plus grands magasins dusines (rebaptiss "villages de marques" ou
"outlets") ne reprsentent que 3 % du parc commercial franais et
Grandes surfaces 40,8%
gnrent un chiffre daffaires estim de 1,2 milliard deuros.
VPC, Internet 34,4% Spcialistes de la vente darticles de marque prix casss, ils
attirent de plus en plus de consommateurs en qute de bonnes
Autres artisans 29,2%
affaires. Les autres circuits de distribution (42,1 %) et les grandes
Autres commerants ou prestataires 28,8% surfaces (40,8 %) figurent en deuxime et troisime position sur la
liste des principaux concurrents des TPE. A la surprise gnrale,
Autres entreprises plus importantes 27,2% Internet narrive qu la 4me place (34,4 %).

Les indicateurs commerciaux


9,6% Carnet de commandes
En hausse 17,6% Nombre de devis
Dans lartisanat, un tiers des professionnels interrogs (32,6 %) 6,3%
dclare que le niveau de leur carnet de commandes est globa- Panier moyen
23,8%
lement rest stable au cours des trois dernires annes. Ils sont Baisse 17,7%
prs dun quart dplorer sa baisse et un peu moins de 10 %, 36,2%
linverse, se rjouir de sa hausse. Dans le commerce de dtail, 32,3%
plus dun tiers des exploitants (36,2 %) annoncent que le panier Stable 29,6%
moyen de la clientle a diminu depuis 2014. Tandis que 32,1 % 32,1%
constatent sa stabilit et 6,3 % son augmentation. 22,21%
Ne se prononce pas 27,09%
13,27%

Les exigences de la clientle


43,4%
Deux tendances principales retenir pour ce graphique : la stabi- En hausse 11,6%
lit de la fidlit commerciale des clients (56 % des rpondants) et,
2,2%
dans le mme temps, llvation de leur degr dexigence (pour
Baisse 21,1%
43,4% des professionnels interrogs). Laccroissement des attentes
des consommateurs, en termes de qualit, daccueil, de conseil, 41,3%
de rapidit, de scurit et de praticit est un phnomne qui ne Stable 56,0%
cesse de saccentuer ces dernires annes. De mieux en mieux
8,16% Exigence
informs grce Internet, les clients se comportent dsormais Ne se prononce pas 8,36% Fidlit
comme des acheteurs professionnels.

Changements observs au cours des 3 dernires annes

Les actions marketing engages


18,0 % Priorit N 1
16,0 % Priorit N 2 Une concurrence multiforme, des clients de plus en plus stra-
14,0 % Priorit N 3 tges dans leurs achats, une conjoncture morose Dans ce
Priorit N 4 contexte, comment relancer les ventes ? Le premier rflexe des
12,0 %
artisans et des commerants (17 %) questionns est dadapter
10,0 % leur offre en modifiant leurs gammes de produits ou de services.
8,0 % Trs ractifs aux transformations de leur environnement com-
mercial, les dirigeants de TPE (15,7 %) nhsitent galement pas
6,0 %
proposer de nouvelles prestations leurs clients. Troisime
4,0 % levier actionn prioritairement par les entrepreneurs sonds
2,0 % (15,3 %) pour prserver leurs chiffres daffaires : la fidlisation de
la clientle et la communication (notamment sur les rseaux
0,0 %
sociaux). Ils ne sont enfin que 14,5 % revoir dabord leurs prix
Modif gamme Modif politique Fidlisation et Prestations
produits des prix communication nouvelles de vente pour tenter denrayer la baisse des ventes.

3
parole

JuiLLET 2017 - n 65
Philippe Bloch
Spcialiste de la relation client, confrencier et auteur
AFIC

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Les magasins un luxe que les dtaillants ne peuvent soffrir car cela suppose
dusines apparaissent, loin devant les autres rseaux de dacheter prix trs bas et de faire du trs gros volume.
distribution, comme les premiers concurrents du commerce De plus, les clients nattendent pas cela de leurs commerants
de dtail indpendant et de lartisanat. Que vous inspire ce de proximit.
rsultat ?
OPE : Dans la plupart des cas, le montant du panier moyen ou
Philippe BLOCH : Je suis plutt surpris par ce rsultat Certes, le volume des carnets de commandes est rest stable ou
je vis Paris ; mais je me dplace partout en France, toute a diminu au cours des trois dernires annes. Comment
lanne, et je ne me suis pas aperu quil y avait une vague interprtez-vous ces tendances ?
de clients qui dferlait dans ce type de magasins ! On peut,
bien-sr, dire que cest la crise, que cest une consquence Philippe BLOCH : Lactivit varie videmment en fonction de
de la rduction du pouvoir dachat des mnages Je reste la conjoncture, de multiples facteurs conomiques, psycho-
cependant sceptique. Le march des magasins dusines est logiques, sociaux On peut interprter les chiffres de
organis par un nombre trs limit dacteurs et, mes yeux, diffrentes manires : stagnation de la consommation ou
il ne constitue pas la premire concurrence du commerce de rsistance la crise, mais ce nest pas le plus important.
dtail ou de lartisanat. Dautres, aussi, gagnent des parts de march alors quils
Le vrai concurrent, aujourdhui, pour les commerants et les subissent les mmes contraintes. Quelle que soit la situation,
artisans, cest incontestablement la vente en ligne ! Il faut bien il faut toujours sinterroger sur ce quil est possible de faire
comprendre que, dsormais, tout ce qui peut tre achet pour dvelopper ses ventes, innover, surprendre le client
le sera de manire dmatrialise sur Internet. Cest plutt La pire des choses tant, selon moi, de chercher tre
de ce ct-l quil faut regarder moyen partout en croyant prserver ainsi lessentiel : moyen
dans les prix, moyen dans la qualit des produits ou des pres-
OPE : Pour prserver leurs parts de march, les commerants tations, moyen dans le service, moyen dans la relation
et les artisans multiplient les actions marketing. Ces initiatives client Cest la meilleure manire dtre bon nulle part !
vous semblent-elle pertinentes ?
OPE : Les artisans et les commerants doivent faire face des
Philippe BLOCH : On peut toujours actionner tel ou tel levier clients plus volatils, plus exigeants Comment peuvent-ils,
pour tenter damliorer les choses, mais cest une transfor- selon vous, rpondre cette double exigence et les satisfaire
mation en profondeur quil faut entreprendre en urgence ! pleinement ?
Si lon garde lesprit ce que je viens de dire sur la dmatria-
lisation de lactivit commerciale, toutes les actions marketing Philippe BLOCH : Il faut dabord bien choisir ses combats.
doivent maintenant rechercher un mme objectif : transformer On ne peut pas tre excellent dans tous les domaines lorsquon
le point de vente en un lieu qui sert autre chose qu dis- travaille seul ou avec une petite quipe. Il faut donc bien
tribuer des produits et encaisser de largent. identifier ses points forts et les cultiver mthodiquement.
Aujourdhui, tout le transactionnel est en train de basculer Les gens attendent de leurs prestataires que ces derniers
dans le numrique. Le magasin doit se dmarquer des acteurs leur simplifient la vie. Il faut donc favoriser, dans le parcours
du Web en proposant de lmotionnel, de lexprience client, du client, tout ce qui peut contribuer lui apporter de la
de lempathie, de la formation, du partage dexprience, satisfaction et, au contraire, liminer tous les facteurs de
du service supplmentaire Jouer la carte du prix bas est mcontentement, de frustration

Mthodologie Partenariat
Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffres La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestre
daffaires dun chantillon de 17 000 petites entreprises de lartisanat, lvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du
du commerce et des services. commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,
Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA : par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrents
01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr des CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Co-diteurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042
www.banquepopulaire.fr Directeur de la publication : Yves MARMONT Directeur de rdaction: Frdric CHENOT Rdaction en chef : Nasser NEGROUCHE
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Cible : acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique et financire,
4 nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014