M A N U A L D E A P O Y O

D I R E C C I N D E
MARKETING
Y V E N TA S
B R A N D I N G : P O S I C I O N A M I E N T O D E M A R C A S
DIRECCIN DE

MARKETING
Y V E N TA S

BRANDING:
POSICIONAMIENTO DE MARCAS
 TABLA DE
CONTENIDO

1. INTRODUCCIN 04

2. BRANDING 06

3. PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA 10

4. CONSTRUCCIN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA 14

5. CONCLUSIN 22

REFERENCIAS 24
 4 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

INTRODUCCIN

01
 5 INTRODUCCIN

LA GESTIN DE LOS ATRIBUTOS DE IDENTIDAD DE UNA

ORGANIZACIN Y SU COMUNICACIN A SUS PBLICOS
TIENE COMO OBJETIVO PRIORITARIO LOGRAR LA
IDENTIFICACIN, DIFERENCIACIN Y PREFERENCIA DE LA
ORGANIZACIN.

Debido a la situacin existente en el estratgico de la misma. La existencia

entorno general y competitivo, uno de de una buena Imagen Corporativa en
los problemas ms importantes para las los pblicos permitir a la organizacin:
organizaciones es que los pblicos tienen ocupar un espacio en la mente de los
dificultades para identificar y diferenciar consumidores, facilitar la diferenciacin

los productos, servicios y organizaciones
existentes en un mercado o sector de
actividad. Por esta razn, la Imagen
Corporativa (los atributos que los
pblicos asocian a una organizacin)
adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la entidad y
establecindose como un activo intangible
de la organizacin ante la competencia,
disminuir los factores situacionales en
la decisin de compra, actuar como
un factor de poder entre fabricante y
distribuidor, lograr vender mejor, atraer
mejores inversores, conseguir mejores
trabajadores, entre muchos otros
aspectos.

EL PRESENTE MANUAL SE
ESTRUCTURA COMO SE
MENCIONA A CONTINUACIN:

En la seccin 2 se presenta la
introduccin al concepto del
02 Branding.

En la seccin 3 se describen
algunos elementos para
tener en consideracin en el
03 proceso de administracin
estratgica de la marca.

Finalmente en la seccin 4
se discuten las estrategias
para la construccin y el
04 posicionamiento de la marca.
 6 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

BRANDING

02
 7 BRANDING

2.1. QU ES EL BRANDING?

EL BRANDING ES LA DISCIPLINA
ENCARGADA DE LA CREACIN Y LA GESTIN
DE MARCAS, ES DECIR, DEL VALOR DE LA
MARCA PARA EL CONSUMIDOR, LA CUAL
SE ADQUIERE MEDIANTE LA CONEXIN
RACIONAL Y EMOCIONAL DE ESTA CON EL
CLIENTE.

En los ltimos aos, la marca se ha

convertido en un activo ms de la
empresa, siendo un elemento de
supervivencia en el mercado, por
la capacidad de generar ingresos
futuros y por el valor financiero de la
misma. Por lo tanto el branding tiene
un carcter estratgico e integrador
superior en la empresa, junto a la
visin y a la misin.

Debido al fortalecimiento del

Internet en la sociedad como medio
de conexin de masas, el branding se
incorpora en las nuevas tecnologas
para adaptarse a las exigencias y
propsitos que impone este medio.
De esta forma se impone una
redefinicin del branding, donde se
hace uso del Internet para la creacin
y la gestin de marcas, por medio
de un proceso estratgico continuo,
donde se gestiona la informacin
que se transmite, interactuando
con los sentidos y las emociones del
cliente.
 8 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

2.2. CONCEPTOS BSICOS

DEL BRANDING
1 Identidad de m arca o identidad corporativa
Es la encargada de implementar valores, creencias y diferentes maneras de
actuar, que pueden diferenciar el comportamiento de una organizacin. Esta
cumple con el objetivo de implementar un sentido cultural como estrategia,
generando que cada empresa sea nica e irrepetible.

2 Asociaciones de la marca
Abarcan los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos como
negativos que tienen los consumidores frente a una marca, esto se da a travs
de los medios de comunicacin, del voz a voz y por el uso frecuente. Estos son
un elemente fundamental de la identidad de la marca.

3 Imagen de m arca o imagen corporativa

Es la percepcin que tiene el consumidor de la marca, a travs de sus productos,
servicios, comunicacin, logotipos, entre otros. El objetivo del branding en este
caso es implementar una imagen de marca en los consumidores, que pueda
superar el obstculo de la subjetividad individual. La imagen de marca no est
conformada simplemente del diseo y las formas grficas que transmiten, si
no de la conducta global de la empresa; como su cultura, sus productos, sus
servicios, su calidad, la capacidad de generar lazos entre la gente, la capacidad
de innovar, entre otros.

4 Personalidad de marca
Se refiere a como el cliente percibe la marca como la personalidad humana, la
amabilidad, la implicacin y los sentimientos. Adems, donde se pueden asociar
los atributos y beneficios que la marca brinde al cliente diferencindolos de
otras marcas.

5 Posicionamiento de la marca
Se define como la posicin en la cual se encuentra la marca en la mente del
consumidor y en el mercado, en el cual no solo se deben tener en cuenta las
fortalezas y debilidades, sino la presencia competitiva.

6 Identidad formal de la marca

La identidad de marca es la presentacin externa de una marca, la cual comprende
su nombre, la apariencia visual, el sonido, el olor, tacto y el sabor, la cual debe
ser desarrollada despus de un proceso de determinacin del posicionamiento.
Se deben tener en cuenta en el proceso de diseo, la distincin de los elementos
visuales y verbales. Los atributos ms importantes son los siguientes: el logotipo,
smbolo o imagotipo, color o identidad cromtica, nombre y eslogan.
 9 BRANDING

2.3. MANUAL DE IDENTIDAD

CORPORATIVA
El proceso de diseo se da por medio de la combinacin de elementos, los cuales
deben concretarse en un manual, donde se documentan todas las aplicaciones de la
marca. En el contenido del manual de identidad corporativa, se tienen en cuenta los
contenidos fijos, los cuales son indispensables para cumplir con el funcionamiento
regulador del manual y los contenidos variables, los cuales describen directamente las
particularidades de la empresa, la marca o los destinatarios.

ARQUITECTURA DE
2.4. MARCAS

Es un mtodo que se realiza con la necesidad de plasmar de forma estructurada u

ordenada, para aquellas empresas que poseen ms de un producto o servicio. Esta
se divide en tres tipos: monoltica, endoso y multimarca, las cuales se definirn ms
adelante.
 10 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

PROCESO DE

03
ADMINISTRACIN
ESTRATGICA DE
MARCA
 11 PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA

3.1.
VALOR CAPITAL DE
MARCA
Es el valor agregado que se le asigna a un producto o servicio a partir de la marca. Este
se refiere a la forma en como los consumidores piensan o actan respecto a la marca
como los precios, la participacin en el mercado y la rentabilidad de la marca para la
empresa. ste adems es una herramienta fundamental en la estrategia de marketing
y se orienta en el inters directivo y la investigacin.

3.2.
PROCESOS DE GESTIN
DE MARCA
Los procesos de gestin de marca comprenden el diseo y la implementacin de
programas y actividades para la construccin, medicin y la administracin del valor de
la marca. A continuacin en la figura 1, se citan cuatro pasos principales del proceso de
administracin estratgica de marca, donde se mencionan respectivamente algunos
conceptos claves:

PASOS CONCEPTOS CLAVE

Mapas mentales
Figura 1. Proceso de administracin estratgica de marca.

Identificacin y establecimiento Marco competitivo de referencia

del posicionamiento y valores de Puntos de paridad y puntos de diferencia
la marca. Asociaciones bsicas de la marca
Mantra de la marca

Mezcla e igualdad de los elementos de la marca

Planeacin e implementacin
de programas de marketing de
marca.
Integracin de las actividades de marketing de
marca
Apalancamiento de la asociacin secundaria

Cadena de valor de la marca

Auditoras de marca
Medicin e interpretacin del
Seguimiento de la marca
desempeo de la marca. Sistema de administracin del valor capital de
marca

Matriz marca-producto
Crecimiento y conservacin del Portafolio y jerarquas de marca
valor capital de marca. Estrategias de expansin de la marca
Refuerzo y revitalizacin de la marca
 12 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

3.2. PROCESOS DE GESTIN

DE MARCA
Ahora se definirn brevemente los cuatro pasos:

Identificacin y establecimiento del

1 posicionamiento y valores de la marca
El posicionamiento de una marca se define como la accin del diseo de la
oferta y la imagen de una empresa, de forma que se pueda ocupar un lugar
distintivo y apreciable en la mente del consumidor para la potencializacin de
la empresa.

Durante el posicionamiento de una marca se debe desarrollar de forma inicial

un mapa mental, mediante el cual se representan visualmente las asociaciones
vinculadas con sta en la mente de los consumidores. Tambin se debe generar
un pensamiento competitivo, donde la marca se site superiormente en el
mercado, para esto es importante establecer los puntos de diferencia que
identifican los factores en donde se tiene ventaja respecto a los competidores y
reconocer las desventajas mediante los puntos de paridad.

Para finalizar, se encuentra la caracterizacin de atributos de la marca conocidos

como asociaciones bsicas de la marca y el mantra de la marca, siendo la esencia
o promesa de la marca.

Planeacin e impl ementacin de los programas de

2 marketing de marca
Para la creacin del valor de una marca se debe tener conciencia de los
consumidores y contar con asociaciones de marcas fuertes, favorables y nicas.
De forma genrica, este proceso va a depender de tres factores:

Este segmento influye directamente sobre la capacidad de la empresa

01 para recaudar fondos. Las entidades bancarias, analistas de inversiones
y accionistas conforman los principales pblicos financieros.

Integracin de la marca a las actividades y al programa de apoyo del

02 marketing. Las actividades de marketing pueden crear asociaciones de
marcas nicas, fuertes y favorables de distintas maneras.

Existen asociaciones que se transfieren de forma indirecta. La marca

03 puede aprovechar, por ejemplo, su vinculacin con otra entidad; ya sea
una compaa, pas de origen u otra marca.
 13 PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA

Medicin e inter pretacin del desempeo de la

3 marca
Para determinar el posicionamiento de la marca se debe realizar una auditora
de marca donde se descubren las fuentes de valor y se sugieren mejoras
para el aprovechamiento del valor. Los mercadlogos crean estrategias para
implementar un programa de marketing y as poder conservar las asociaciones
de marca, consecuente a esto deben medir e interpretar el progreso de la
marca por medio de una investigacin de marketing, como la cadena de valor
de marca. Finalmente, los directivos deben disear e implementar un sistema
de medicin de valor de marca, para adquirir una administracin de sus marcas
de forma rentable.

Crecimiento y conservacin del valor capital de

4 marca
Las actividades de administracin del valor capital de marca poseen una visin
amplia acerca de este, pues analizan las estrategias de desarrollo de marca
reflejando sus desaciertos corporativos a travs del tiempo y de otros segmentos
del mercado. Para comprender este paso en el proceso de gestin de marca se
deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

La estrategia de desarrollo de marca de una empresa brinda de

forma general qu elementos de la marca se deben aplicar en todos
los productos. Esta estrategia corporativa se puede definir en dos
01 herramientas, las cuales son: la matriz marca-producto, la cual es una
representacin grfica de todas las marcas y productos que la empresa
vende y la jerarqua de marcas que representa la cantidad y la distincin
de una marca por medio de los productos de una empresa.

La administracin del valor capital de marca con el paso del tiempo

requiere tomar decisiones de mercadeo a largo plazo, al generar
cualquier cambio en el programa de marketing de una marca, se puede
02 provocar un desconocimiento del consumidor, o por otro lado, puede
generar estrategias proactivas que pueda mejorar y conservar el valor
capital de marca.

La administracin del valor capital de marca a travs de las fronteras

geogrficas, culturas y segmentos de mercado. En la medida que se
03 expande una marca en el extranjero, se debe construir un valor en base
a la experiencia y los comportamientos del producto en el mercado.
 14 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

CONSTRUCCIN Y

04
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
 15 CONSTRUCCIN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

4.1.
CONSTRUCCIN DE
MARCAS FUERTES
Durante la toma de decisiones para el desarrollo de una marca se debe tener en cuenta
los elementos de marketing estratgico y operativo. Al desarrollar una marca, los
productos deben ser personalizados, y para su xito se deben tener en cuenta mltiples
elementos: desde sus atributos visuales hasta su publicidad.

A continuacin se explican las estrategias para el desarrollo y la construccin de una

marca exitosa:

1 Estrategia de marca monoltica

El objetivo de esta estrategia es minimizar la comunicacin y los costos, debido
a que todos los productos poseen el mismo nombre (la misma marca), as
se benefician al tener ms reconocimiento de la imagen de marca. Una marca
universal para todos los productos es ms fcil de recordar a travs del tiempo.
Por otra parte, el caso en donde los productos sean muy diferentes o no crezcan
al mismo nivel, se genera una dilucin de la marca.

2 Estrategia de arquitectura multimarca

Esta estrategia se realiza para submarcas que trabajan individualmente, la
diversidad le brinda a la empresa la eventualidad de cubrir el mismo mercado
con distintas marcas. Siendo cada marca autnoma, sin ningn vnculo con la
empresa, evitando adems asociaciones con la marca que sean incompatibles
con los otros productos ofrecidos. Si se genera algn problema con la calidad
de alguna submarca, no afectar la reputacin de los dems productos de la
empresa.

3 Estrategia de marca respaldada

En este caso, aunque las marcas son independientes cuentan con el apoyo de la
marca principal de la empresa. Un nombre vinculado respalda beneficiosamente
el nombre reparado de la marca, sin necesidad de reinventar otro nombre.
Existe otro tipo de respaldo el cual toma la forma de un logo o etiqueta, conocido
como respaldo simblico, esto brinda una ayuda considerable a las marcas no
establecidas, generando credibilidad. Por ltimo, se encuentra el modelo del
respaldo sombra, en el cual la marca no posee una vinculacin con la marca
principal.

Ahora de forma esquemtica en la figura 2, se muestran las tres estrategias de marca

para la construccin de una marca exitosa:
 16 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

MARCA MONOLTICA MARCA MONOLTICA MARCA MONOLTICA

Misma Diferente Respaldo Respaldo Respaldo Respaldo No

identidad identidad fuerte vinculado simblico sombra conectado

Figura 2. Arquitectura de la marca

CARACTERSTICAS DE LAS MARCAS EXITOSAS

A continuacin se pueden identificar las cinco principales caractersticas que

poseen las marcas exitosas:

UN PRODUCTO DE CALIDAD: proporciona la experiencia satisfactoria y

el xito de una marca, siendo este el requisito ms importante, pues se
asegura el posicionamiento de la marca y sobresalir en competitividad.
SER EL PRIMERO EN EL MERCADO: el xito en el mercado se debe a la
innovacin y por ende la posicin que se tiene en la mente del consumidor.
POSICIONAMIENTO NICO: dado el caso en el que la marca no sea
innovadora se debe tener un posicionamiento donde se diferencia de las
marcas competidoras.
PROGRAMA DE COMUNICACIN FUERTE: se necesita un soporte fuerte
de publicidad, ventas y promociones, donde se brinde el propsito de la
marca y se proporcione la identidad de la misma.
TIEMPO Y CONSISTENCIA: Para la construccin y consolidacin de una
marca es importante invertir, innovar y reposicionar, lo cual necesita de
tiempo.

CICLO DE VIDA DE MARCA

El ciclo de vida de una marca comprende su desarrollo y evolucin a travs de

cinco etapas de la siguiente forma:
 17 CONSTRUCCIN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

POSICIN
LANZAMIENTO CONFIRMACIN CONSOLIDACIN DESPLIEGUE
ORBITAL

ncia
re fere
M arca
eciente
alto da 1) Marca cr
ca
de Marca reconoci 2)
Mar M
ar
1) l ca
n a
c i
pote de
cli
2) Marca ve
herida
ca
ar
am 2) Marca de bajo
ev
Nu potencial

Clara
Delimitacin del Obtencin de Renovacin de
definicin del Realizamiento
territorio de la participacin de la mezcla de
posicionamiento permanente
marca mercado marketing
buscado

Figura 3. Ciclo de vida tpico de una marca

En un primer momento se da el lanzamiento de una nueva marca en el cual se concretan

los esfuerzos de marketing para adquirir identidad. En segundo lugar se encuentran
dos escenarios: la cada de la marca; donde el potencial de las ventas cae, llevando a su
eliminacin del mercado, y el establecimiento de una marca de alto potencial, producto
de la supervivencia, delimitando su territorio de marca. En tercer lugar se encuentra la
consolidacin, las marcas con mayor reconocimiento rearman sus estrategias a nivel
nacional o internacional, marcan una diferencia y mejoran su grado de distribucin, y su
objetivo principal es sostener y aumentar la participacin en el mercado. El cuarto lugar
corresponde al despliegue de la marca, debido a la renovacin de las actividades de
marketing las cuales promueven los cambios de la marca en el mercado y la conquista
de nuevos consumidores. En esta etapa usualmente se pueden dar tres situaciones:
una marca que contina en crecimiento, una marca en declive o una marca herida.
Finalmente, La posicin orbital la cual alcanza un grado alto de reconocimiento por la
experiencia y el xito. Para el sostenimiento de este momento, la marca debe innovar
constantemente sin perder la naturaleza de la marca.

ESTRATEGIAS DE
4.2. POSICIONAMIENTO DE
MARCA

PARA QUE UNA EMPRESA TENGA XITO DEBE

DIFERENCIARSE DE OTRAS ORGANIZACIONES,
POR MEDIO DE SUS PRODUCTOS Y OFERTAS.
 18 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

ESTRATEGIAS DE
4.2. POSICIONAMIENTO DE
MARCA
Parte del proceso de gestin estratgica de marcas establece que cada oferta debe
aproximarse al mercado de forma acertada. Para el posicionamiento de una marca se
requiere conocimiento de las necesidades del consumidor, adems de las capacidades
de la empresa y su razonamiento disciplinado e innovador para tomar acciones contra
la competencia.

1 Identificacin de la competencia
En primera instancia se deben identificar los miembros de una categora, es decir,
los productos o grupos de productos que satisfacen las mismas necesidades de
los consumidores, generando competencia entre marcas. Si una marca tienen
intenciones de crecimiento en nuevos mercados, es necesaria la utilizacin
de un marco competitivo ms amplio que le brinde reconocer a la empresa,
los competidores con lo que se enfrentar en un futuro. Pues hay mayores
posibilidades en las que la empresa se vea afectada por competidores nuevos
que por los competidores actuales.

2 Anlisis de la competencia
Es fundamental la recoleccin y adquisicin de informacin de las fortalezas
y debilidades de cada competidor, una vez se identifiquen los principales
competidores y estrategias se debe cuestionar sobre: Qu busca cada
competidor en el mercado? Qu impulsa su comportamiento? Existen
muchos factores que moldean los objetivos de la competencia, como su tamao,
historia, gestin actual y situacin financiera. Al finalizar los anlisis se deben
tener en cuenta todos los factores estudiados y se debe definir formalmente el
marco de referencia competitivo que dar paso a su posicionamiento.

3 Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad ptimos

Fijado el marco competitivo de referencia por los especialistas en marketing
para el posicionamiento, se deben definir cules son las asociaciones apropiadas
para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.

PUNTOS DE DIFERENCIA: son aquellos atributos o beneficios que los

consumidores asocian con una marca, evalan positivamente y consideran
imposible hallar en la misma magnitud en una marca competidora. La
creacin de asociaciones fuertes y nicas puede ser un gran reto, pero es
un elemento esencial para lograr el posicionamiento de marca competitivo.
Hay tres criterios que determina si una asociacin de marca puede ser un
punto de diferencia, los cuales son: la conveniencia, la facilidad de entrega
y la diferenciacin.
 19 ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO

PUNTOS DE PARIDAD: son aquellas asociaciones de atributos o beneficios

que no son exclusivas de la marca si no que pueden ser compartidas con
otras marcas. Estas asociaciones pueden ser de dos formas bsicas como:
los puntos de paridad de la categora; los cuales se pueden definir como las
condiciones necesarias, ms no suficientes, para la eleccin determinada
de una marca. Por otro lado estn los puntos de paridad competitivos,
los cuales son las asociaciones asignadas para superar las falencias de
la marca. Este ltimo es necesario para la invalidacin de los puntos de
diferencia de la competencia y de la vulnerabilidad de una marca por sus
propios puntos de diferencia.

4 Establecimiento del posicionamiento de marca

Un esquema necesario para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento
de la marca es la vista panormica pues con su desarrollo ninguna fase o
proceso puede pasarse por alto. El establecimiento del posicionamiento de
marca pretende que los consumidores comprendan que ofrece la marca en el
mercado, lo que genera que la marca sea una opcin competitiva superior a las
dems.

El enfoque ms comn del posicionamiento es informar a los consumidores

acerca de la categora en la que la marca est antes de establecer su punto
de diferencia. Es importante tener en cuenta que los consumidores requieren
saber qu es el producto y cul es su funcin antes de determinar si la marca
es superior a las marcas con las que compite. Es necesario tener en cuenta
que en el momento en que se va a lanzar un producto nuevo, inicialmente la
publicidad se concentra en generar conciencia de la marca, mientras que los
esfuerzos posteriores cumplen con la funcin de crear la imagen de la marca.

5 Establecimiento de puntos de diferencia y de paridad

Los mercadlogos enfrentan un desafo en el cual muchos de los atributos
o beneficios de los puntos de diferencia y de paridad son inversamente
proporcionales o tienen correlaciones negativas. Una situacin muy comn es
cuando se posiciona una marca como barata y posee la mejor calidad
en igual medida, lo cual puede considerarse algo complejo pues poseen una
correlacin negativa. Las marcas con mayor tiempo en el mercado pueden
considerarse como un atributo positivo debido a la experiencia, sabidura y
habilidad que tengan, pero puede ser negativo por ser antiguo, obsoleto y poco
innovador. Infortunadamente, los consumidores le dan ms relevancia a los
atributos o beneficios correlacionados negativamente.

6 Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo

La actualizacin del posicionamiento implica dos inconvenientes relevantes. El
primero es el escalamiento, el cual hace referencia al ascenso necesario para
lograr el xito, el cual, aunque se identifiquen los puntos de diferencia para
vencer a la competencia, es una forma acertada para construir la marca desde
una posicin inicial. Esto conlleva a tener en cuenta las prioridades y necesidades
del consumidor, tales como: las necesidades psicolgicas, necesidades de
seguridad, necesidades sociales, necesidades del ego y la autosatisfaccin.
 20 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

En segundo lugar est la reaccin, pues se conoce como la respuesta de la

empresa a los obstculos competitivos que se dan frente a una amenaza
del posicionamiento existente. Existen tres opciones para el caso en que un
competidor desafa un punto de diferencia existente o trata de superar un
punto de paridad de la marca objetivo: no hacer nada, ponerse a la defensiva y
tomar la ofensiva.

7 Definir y establecer los mantras de la marca

El posicionamiento de la marca puede definir la manera efectiva en que puede
competir la marca en el mercado. En la medida que las marcas evolucionan y se
expanden, los mercadlogos definirn un conjunto de asociaciones de la marca
para captar su significado y lo que representa. Adems pueden analizar las
asociaciones principales con el mantra de la marca donde se refleje su corazn
y alma esenciales. Ahora, ampliemos un poco el concepto de las asociaciones
principales y los mantras de una marca:

ASOCIACIONES PRINCIPALES DE LA MARCA: son aquellos atributos o

beneficios que caracterizan los aspectos ms importantes de una marca.
Los mercadlogos identifican las asociaciones principales de marca,
primero por medio de la creacin de un mapa mental. Posteriormente
se agrupan las asociaciones con la marca relacionndola con etiquetas
que describan o representen la marca. Al finalizar se miden y priorizan las
principales asociaciones a travs de su validacin con los consumidores.

MANTRA DE LA MARCA: representa y describe la naturaleza del producto

o el servicio, siendo esta la esencia del posicionamiento de la marca, y su
propsito es que todos los empleados y socios comprendan el significado y
lo que representa principalmente para los consumidores. Esta contribuye
a la evocacin de una imagen consistente, generando de alguna forma que
en el momento en que el consumidor conozca la marca, el conocimiento o
percepcin de esta, cambie y afecte el valor de la marca de forma directa.

8 Desarrollo interno de la marca

El desarrollo interno de la marca asegura o garantiza que los asociados a la
organizacin estn vinculados y alineados con la marca y lo que esta representa.
Este posee un enfoque en las estrategias que las empresas deben adoptar
para construir y administrar el valor de la marca con los clientes. Es necesario
y primordial que los empleados de la compaa posean una comprensin
actualizada y profunda de la marca, para que contribuyan en la motivacin de
los clientes, creando un vnculo con la empresa.

9 Auditoras a la marca
corresponde a una etapa de evaluacin de la marca en sus diferentes fases de
posicionamiento y en sus fuentes de valor de capital. En el aspecto contable
esta es una inspeccin sistemtica por una entidad externa, para estudiar los
registros contables como el anlisis, pruebas y confirmaciones. Por otra parte,
se utiliza con el fin de conocer cuan vinculado est el consumidor con la marca y
los productos de la compaa con el fin de tomar decisiones de posicionamiento
estratgico y perfilar las estructuras de conocimiento del cliente.
 21 CONSTRUCCIN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

4.3.
ESTRATEGIAS DE
DIFERENCIACIN

Los especialistas en marketing deben cumplir con la funcin de diferenciar cualquier

producto. La ventaja competitiva es una habilidad que debe poseer una empresa para
que la competencia no pueda o ni desee igualar. La manera ms propicia y convincente
en la diferenciacin de una marca para los consumidores, es aquella que se basa en
las caractersticas del producto o el servicio de la marca. Ahora se consideran otros
aspectos que las empresas pueden usar para la diferenciacin de sus ofertas en el
mercado:

1 Diferenciacin por medio de los empleados

Este se basa en el servicio que le puedan ofrecer al cliente, empleados mejor
capacitados.

2 Diferenciacin por medio del canal

Se da con el fin de hacer ms factible y eficiente la compra del producto, las
empresas pueden disear una mejor cobertura, experiencia y desempeo de
los canales de distribucin.

3 Diferenciacin por medio de la imagen

Esta se da por medio de la creacin, por parte de las empresas, de imgenes
atrayentes y convincentes, las cuales se pueden acoplar a las necesidades de los
consumidores.

3 Diferenciaci n por medio de los servicios

Las empresas encargadas de brindar servicios se pueden diferenciar por
medio del diseo de un sistema de gestin ms gil, el cual pueda brindar
soluciones ms efectivas al consumidor. Existen tres niveles de diferenciacin:
la confiabilidad, la elasticidad y la innovacin.
 22 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

CONCLUSIN

05
 23 CONCLUSIN

Para finalizar podramos decir que la clave para el desarrollo de una marca es que
los consumidores perciban diferencias entre distintas marcas en una categora de
producto. Por esto, los mercadlogos pueden comercializar bajo una marca casi
cualquier tipo de producto asignndole un nombre y un significado en trminos de
lo que ste tiene para ofrecer y cmo se distingue de la competencia. Es as como en
la actualidad, los gerentes de marketing enfrentan diversos desafos y oportunidades
de cara a los cambios en las actitudes y comportamiento del consumidor, fuerzas
competitivas, eficiencia y efectividad del marketing y dinmica interna de la compaa.

Adems de que el posicionamiento de la marca consiste en definir y establecer la visin

de la marca y su proyeccin. La construccin del valor capital de marca depende de tres
factores principales:

LA ELECCIN INICIAL DE SUS ELEMENTOS O IDENTIDADES QUE LA

01 CONSTITUYEN.

A FORMA EN QUE STA SE INTEGRA AL PROGRAMA DE MARKETING

02 DE SOPORTE.

LAS ASOCIACIONES QUE SE TRANSFIEREN INDIRECTAMENTE A LA

03 MARCA AL VINCULARLA CON ALGUNA OTRA ENTIDAD (COMPAA,
PAS DE ORIGEN, CANAL DE DISTRIBUCIN U OTRA MARCA).

Por ende, medir el valor capital de una marca implica evaluar los aspectos de su cadena
de valor y disear un sistema de medicin, as como tener claro que las estrategias de
desarrollo de marca deben reflejar las inquietudes corporativas y, si fuera necesario,
ajustarse a ellas a travs del tiempo y de las fronteras geogrficas. Una administracin
efectiva del valor capital de marca incluye la definicin de la estrategia de desarrollo
corporativa de la marca: establecer su jerarqua y la matriz marca-producto, as como
disear una poltica para fortalecerla y apalancarla en el tiempo y a travs de las
fronteras geogrficas.
 REFERENCIAS

Kotler, P. Keller, K.L., (2012), Direccin de marketing, Ciudad de Mxico, Mxico, Pearson.

Llopis, E. (2011), Branding & PYME.

Lambin, J.J, Galluci, C, Sicurello, C. (2008), Direccin de marketing: Gestin estratgica y

operativa del mercado, Mxico, McGraw-Hill.

Capriotti, P., (2009), Branding Corporativo: Fundamentos para la gestin estratgica de

la Identidad Corproativa, Chile.