Marketing de ciudades y

place branding

MARKETING DE CIUDADES Y PLACE BRANDING

Pecvnia, Monogrfico
(2010), pp. 123-149

Norberto Muiz Martnez1

nmunm@unileon.es

Miguel Cervantes Blanco

miguel.cervantes@unileon.es
Universidad de Len

Resumen
En esta investigacin se analiza el marketing de ciudades en el marco de las marcas territo- 123
riales o place branding. Se estudia el concepto de la identidad como referencia de partida a
partir del cual desarrollar una estrategia de comercializacin urbana, la cual se concibe
dentro de un enfoque ms amplio de direccin estratgica, y que engloba la transformacin
fsica con el urbanismo, las infraestructuras y los aspectos sociales. Este proceso estratgi-
co finaliza con la creacin de una comunicacin urbana a travs de elementos como lemas
y logotipos. Se estudia la evolucin general del nfasis en los aspectos urbanos clave,
desde las infraestructuras y los aspectos industriales a los valores y la creatividad. Asimis-
mo, tambin se exploran los aspectos derivados de las simbologas urbanas, la formacin
de redes de ciudades temticas y redes de notoriedad cultural.
Palabras clave: Marketing de ciudades y marketing territorial place branding, identi-
dad, competencia y cooperacin urbana, redes entre ciudades, redes culturales.

Abstract
This paper analyse the emerging concepts of city marketing and place branding. The con-
cept of identity is studied as a starting reference from which to develop an urban marketing
strategy, which is conceived within a context broader strategic management approach, and
encompasses a physical regeneration or urbanization transformation, and infrastructure and
social aspects. This strategic process ends with creating an urban communication through
1
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Campus de Vegazana, s/n, 24071-Len (Espaa).
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Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

elements such as slogans and logos. We study the general evolution emphasis on key ur-
ban issues, from infrastructure and industrial aspects towards values and creativity. In addi-
tion, issues arising from the urban symbolism are also explored, as well as the development
of urban networks, and thematic networks of cultural visibility.

Keywords: City marketing and place-branding, identity, urban competition and coopera-
tion, networks among cities, cultural networks.

Las ciudades estn adquiriendo una importan-
cia geopoltica clave en la articulacin de los
flujos de intercambio mundiales, y al mismo
tiempo se estn convirtiendo en sujetos o
productos de consumo, en marcas con identi-
dades y valores. Las ciudades representan un
papel clave en las modernas relaciones socio-
econmicas internacionales; son los centros
nodales donde confluyen redes de diversos
intercambios: econmicos, sociales, culturales,
tecnolgicos y de comunicaciones, personales,
124 etc. Las ciudades tambin articulan sus propios
intercambios entre su oferta urbana y la de-
manda de sus diversos colectivos: ciudadanos
principalmente, pero tambin inversores, turis-
tas e instituciones.
El marketing naci como un sistema de ges-
tin empresarial para comercializar productos y
servicios; y se ha ido extendiendo a entidades
no lucrativas y no gubernamentales, institucio-
nes polticas, deportivas etc. En los ltimos
tiempos el marketing tambin se est exten-
diendo al mbito de pases, regiones y ciuda-
des, que desarrollan enfoques para comerciali-
zar sus ofertas y competir mejor. El marketing
ofrece un marco conceptual para gestionar las
relaciones de intercambio entre las ofertas y las
demandas urbanas.
En este artculo se estudia la comercializa-
cin urbana y las marcas territoriales en
los mbitos de ciudades, regiones o pases
place branding. A partir del concepto de
identidad, se plantea un proceso estratgico
ms amplio, que cual culmina con la creacin
de lemas y logotipos urbanos. Se analizan
smbolos relacionados con valores intangibles,
redes temticas entre ciudades que cooperan y
compiten, y redes culturales que proporcionan
notoriedad internacional.
1. La identidad de las ciudades
en la globalizacin socio-
econmica
A raz de la globalizacin econmica y la cre-
ciente internacionalizacin de los mercados se
estn desarrollando mltiples relaciones que
propician una pluralidad y mezcla de identida-
des, en lo que Castells (1998) denomina la
sociedad red. Las ciudades son los lugares
donde confluyen esos mltiples flujos de inter-
cambio, y van conformando su identidad en
relacin con esas relaciones e intercambios. De
esta manera, adquiere importancia el concepto
de la identidad de las ciudades. Hay ciudades
que tienen identidades claras en relacin con
ciertos atributos ms o menos singulares que
les confieren notoriedad; otras, sin embargo,
especialmente las grandes ciudades, tiene
identidades mltiples o hbridas (Cuadro 1).
 Marketing de ciudades y
place branding

Cuadro 1
Notoriedad de ciudades del mundo en diversos atributos
Festivales de msica: Bayreuth R. Wagner (Alemania); Salzburgo W.A. Mozart (Aus-
Msica tria); Verona G. Verdi (Italia). Nashville folk norteamericano (EE.UU); Nueva Orleans
Jazz, Gospel (EE.UU). Grandes orquestas filarmnicas: Berln (Alemania), Viena (Austria)
Avignon festival de verano (Francia); Edimburgo festival Fringe (Escocia, R. Unido);
Stratford-upon-Avon festival en la localidad natal de W. Shakespeare (Inglaterra, R. Unido);
Teatro
teatro clsico: Almagro, Mrida (Espaa). Teatros de prestigio mundial: Liceo, Barcelona
(Espaa); alla Scala, Miln; La Fenice, Venecia; San Carlo, Npoles (Italia)
Centros o festivales cinematogrficos (y en algunos casos tambin festivales de publicidad):
Hollywood Los ngeles (EE.UU); Cannes cine y publicidad (Francia); San Sebastin
Singularidad Cine
cine y publicidad (Espaa); Berln Berlinale (Alemania), Venecia Mostra (Italia); Sitges
cultural cine fantstico y de terror (Espaa)
de renombre
Madrid Museo del Prado, Centro de Arte Reina Sofa, Museo Thyssen-Bornemisza, Bilbao
internacional
Guggenheim, Valencia Ciudad de las Artes y las Ciencias (Espaa); Pars Louvre,
(eventos, Centre Pompidou (Francia); San Petesburgo Hermitage (Rusia); Londres British
Grandes
activos cultura- Museum, National Gallery, Tate Gallery (R.Unido); Berln Alte National Galeri, Bodes
museos
les, monumen- Museum, Altes../Neues Museum, Pergamo (Alemania); Nueva York Metropolitan, Mu-
tos) seum of Modern Art (MOMA), Guggenheim, American Museum of Natural History
(EEUU)
Oxford, Cambridge Inglaterra, St.Andrews Escocia (R. Unido); Heidelberg, Tbingen,
Ciudades
Gttingen (Alemania); Salamanca (Espaa); Coimbra (Portugal); Bolonia (Italia); Princeton,
universitarias
Berkeley (EE.UU)
Carnaval:Ro de Janeiro, Salvador de Baha (Brasil), Nueva Orlens Mardi Grass (EE.UU),
Fiestas y Venecia (Italia), Tenerife (Espaa). Valencia Fallas (Espaa); Pamplona Sanfermines
celebraciones (Espaa); Munich Oktoberfest fiesta de la cerveza (Alemania); Siena Palio, carrera caba-
populares llos (Italia); Calgary Estampida fiesta vaquera (Canad). Semana Santa: Sevilla, Valladolid,
Zamora (Espaa) 125
Grandes centros financieros
Nueva York (EE.UU); Londres (Reino Unido); Tokio (Japn)
Ciudades mundiales
centros comer- Ciudades de tamao medio que Frankfurt bolsa de valores, bancos, Banco Central Europeo (Alemania);
ciales y financie- se especializan econmicamente Ginebra bancos, relojes (Suiza); Miln centro econmico, sector de la
ros y adquieren notoriedad interna- moda (Italia); Rotterdam actividad mercantil portuaria (Holanda)
cional
Ciudades de tradicin industrial Manchester,Liverpool (Inglaterra, Reino Unido); Glasgow (Escocia,
Ciudades que buscan nuevos posiciona- Reino Unido); Bilbao (P. Vasco, Espaa); conurbacin cuenca del Ruhr
industriales mientos por el declive o transfor- Dortmund-Duisburg-Bochum-Essen-Dsseldorf (Alemania); Detroit,
macin industrial Pittsburg (EE.UU)
Ciudades San Francisco-San Jos Sillicon Valley; universidades: Berkeley, Stanford (EE.UU); Boston universidades:
centros de alta Harvard, MIT (EE.UU); eje Stuttgart-Munich (Alemania); Kuala Lumpur (Malasia) Multimedia Super
tecnologa e Corridor en la zona Ciberjaya; Dubln integracin del Digital Knot en el centro urbano (Irlanda); Bangalore
investigacin parques tecnolgicos (India)
Sydney belleza urbana y natural (Australia); Barcelona urbanismo, arquitectura, cultura (Espaa); Berln
remodelacin urbana, reunificacin alemana, cultura (Alemania); San Francisco movimientos sociales vanguar-
Ciudades
distas, entorno natural, multiculturalidad (EE.UU); Vancouver multiculturalidad, entorno natural (Canad);
vanguardistas
Shanghai cambio urbano, socio-cultural, econmico (China); msterdam singularidad urbana, vanguardia
social (Holanda); Curitiba gestin ambiental y participativa (Brasil)
Localidades Costa/bahas/playas: Palma de Mallorca, San Sebastin, Santander (Espaa); Miami
situadas en (EEUU); Mar del Plata (Argentina); Ciudad del Cabo (Surfrica); Sydney (Australia)
entornos de Montaas: Chamonix Mont Blanc (Francia); Zermatt Matterhorn o Cervino (Suiza);
Atractivos de belleza natural
Innsbruck Alpes, Tirol (Austria). Esqu: Aspen (EE.UU). San Carlos de Bariloche
naturaleza que generan
Andes (Argentina)
notoriedad
y atraen visitan- Costa y orografa montaosa: Ro de Janeiro playas y montes en entorno natural (Brasil);
tes o residentes Bergen fiordos o ras entre montaas (Noruega)
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Localidades especializadas en
Benidorm, Lloret de Mar (Espaa); Rimini (Italia); Acapulco,
turismo de sol y playa de tipo
Cancn (Mxico); Varadero (Cuba)
popular o masivo
Turismo de costa de ndole
Ciudades Cannes, Niza (Francia); Mnaco; Punta del Este (Uruguay)
elitista
tursticas
Ciudades con un turismo Nueva York singularidad arquitectnica, cosmopolitismo, evocacin
urbano internacional debido a cinematogrfica (EE.UU); Pars capital de la moda, cultura (Fran-
la variedad de sus atractivos y cia); Roma historia, Vaticano (Italia); Londres multiculturalidad,
monumentos Corona Britnica (Reino Unido)
Grandes ciudades de pases potencias polti- Nueva York, Los ngeles (EE.UU); Pars (Francia);
cas, econmicas y culturales de referencia Londres (Reino Unido); Tokio (Japn); Mosc (Rusia);
Grandes metr- mundial Pekn (China)
polis o mega- Grandes aglomeraciones urbanas de pases Calcuta, Bombay (India); Jakarta (Indonesia); Mxico
ciudades emergentes o en vas de desarrollo, cuyo D.F. (Mxico); So Paulo (Brasil); El Cairo (Egipto);
crecimiento tiende a ser descontrolado o Lagos (Nigeria); Karachi (Pakistn); Manila (Filipinas);
catico Bangkok (Tailandia)
Mnaco principado, paraso fiscal, turismo elitista; Andorra turismo invernal y de montaa;
Ciudades-estado Vaticano religin catlica; Singapur centro financiero y comunicaciones; Luxemburgo cruce
europeo de culturas
Ciudades sedes de organismos inter- Bruselas Unin Europea, OTAN (Blgica); Estrasburgo Unin Europea
nacionales (Francia); Nueva.York ONU (EEUU); Ginebra ONU, Cruz Roja (Suiza);
o administraciones de influencia interna- Lausanne Comit Olmpico Internacional (Suiza); Washington D.C. Fondo
cional Monetario Internacional, Banco Mundial, administracin EEUU
Ciudades donde se han celebrado Kyoto Protocolo o tratado del cambio climtico (Japn); Davos Foro
tratados internacionales o eventos Econmico Mundial (Suiza); La Haya ciudad de la paz y justicia internacio-
polticos nal (Holanda)
Eindhoven Philips (Holanda); Leverkusen Bayer (Alemania); Wolfsburg
Ciudades sedes de grandes empresas Volkswagen (Alemania); Turn FIAT (Italia); Toulouse aeronutica
126 consorcios sobre los que se basa la actividad (Francia); Ulsan Hyundai (Corea Sur); Seattle Boeing-aeronutica, Microsoft-
software (EE.UU); Detroit industria del motor (EE.UU)
Eventos o torneos que se Automovilismo: Monte Carlo Frmula 1, Rally (Mnaco), Indianpolis
celebran anualmente, 500 millas (EEUU), Le Mans 24 horas (Francia); Wimbledon tenis (R.
con repercusin interna- Unido); Pars tenis: Roland Garros, ciclismo: Tour de Francia etapa final
cional (Francia). Golf: St. Andrews (R. Unido); Augusta (EEUU)
Juegos Olmpicos de verano: Barcelona remodelacin urbana, promo-
Eventos puntuales con
Ciudades y cin mundial; Sydney promocin como una de las mejores ciudades
trascendencia temporal;
localidades del mundo (Australia), Pekn presentacin de China como superpo-
implican remodelacin
con eventos urbana, mejora de infraes- tencia mundial.
deportivos Juegos Olmpicos de invierno: Turn 2006 (Italia); Vancouver 2010
tructuras, atraen inversiones
de renombre (Canad)
y turismo
internacional Campeonatos Mundiales de Ftbol: Alemania 2006, Sudfrica 2010.
Ftbol europeo: Real Madrid, FC Barcelona (Espaa); Miln AC,
Asociaciones o clubs
Inter. Miln, Juventus Turn (Italia); Bayern Munich (Alemania);
deportivos que dan
Ajax msterdam (Holanda); Manchester United, Liverpool FC
notoriedad internacional a
(Inglaterra, Reino Unido)
las ciudades en las que
Baloncesto NBA norteamericano: Los ngeles Lakers, Boston Celtics, Chica-
estn implantados
go Bulls (EEUU)
Ciudades con Jerusaln confluencia religiosa: cristianismo, judasmo e islamismo (Israel, Palestina); Roma catolicismo,
significacin Vaticano (Italia); Santiago de Compostela Camino de Santiago (Espaa), La Meca Islam (Arabia
religiosa Saud); Benars Varanasi Hindusmo (India)
Venecia singularidad urbanstica, canales (Italia); Nueva York singularidad arquitectnica, rascacielos
Ciudades
(EEUU);
singulares
Las Vegas ciudad del juego en casinos, singularidad arquitectnica de los hoteles (EEUU)

Fuente: Elaboracin propia.

 Marketing de ciudades y
place branding

Florencia, Benidorm (Espaa),

la ciudad del turismo popular masivo
Renacimiento

Nueva Orleans,
ciudad asociada El cambio de
con el origen Festival de msica de Wagner en la Guardia Real,
de la msica Bayreuth (Alemania). Portada de atraccin turstica
Jazz y Gospel la revista alemana ms influyente,
de Londres
Der Spiegel

En el perfil de una ciudad pueden influir nota-
blemente las grandes obras pblicas: nuevos
aeropuertos (Hong Kong) o ampliaciones (Bara-
jas, Madrid); puertos (Yokohama); nuevos mu-
seos (Guggenheim de Bilbao, Ciudad de las
Artes y las Ciencias de Valencia; Museo Picasso
de Mlaga) o reformas de los existentes (Louvre
de Pars; Rijksmuseum de Amsterdam; Museo
del Prado, Madrid); espacios de manifestaciones
artsticas (pera House, Sydney; nueva Bibliote-
ca de Alejandra, Egipto); edificios de congresos
(Plaza Mayor de Medelln); rascacielos (Burj
Khalifa, antes Dubai Tower; Taipei 101, Taipei
Taiwn; Torres Petronas, Kuala Lumpur, Mala-
sia; proyecto Freedom Tower en el lugar de las
malogradas torres del World Trade Center, Nueva
York); instalaciones deportivas (Parques Olmpi-
cos: Barcelona, Munich) o estadios innovadores
en tecnologa y diseo (Allianz Arena de Mu-
nich, Estadio Olmpico de Pekn); renovacin de
fachadas martimas (Barcelona); ejes fluviales
(Bilbao); centros histricos (Santiago de Com-
postela); parques temticos (Eurodisney, Pars;
Port Aventura, Salou; Ferrari World Abu Dhabi).
Estas construcciones equivalen en los tiempos
modernos a lo que las catedrales eran en la 127
Edad Media.

Rascacielos del mundo, smbolos urbanos

World Trade Center con Torres Gemelas (Twin Towers)
antes de su trgico derribo en el atentado del 11 Sept. 2001 Empire State Building
y el proyecto Freedom Tower y Chrysler Tower al fondo,
dos rascacielos histricos,
iconos o emblemas de Nueva York

La influencia del cine,

pelcula King Kong
Nuevos Taipei 101
New (Taiwan), en Tornado Tower,
rascacielos
in Shanghai la actualidad Doha (Qatar)
en el rascacielos
Sears
Tower ms alto del mundo
Tiene el nombre
de la ciudad. Su
diseo sugiere la
forma del bamb

Torres Petronas
Kuala Lumpur, Malasia
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Burj Tower ser el edificio ms alto del mundo

Burj
Al
Arab Burj Tower,
Dubai
El primer edificio Un hotel de lujo;
del mundo con cuyo diseo evoca
plantas rotatorias un velero sobre el
mar, icono de Dubai
Dubai

Cromatismos de la Torre Agbar por la

Torre AGBAR, nuevo horizonte panormico
noche
-skyline- de Barcelona

Museos y espacios de
manifestaciones artsticas

128
Museo
Guggenheim
Bilbao; Museo de Arte Contemporneo
obra de Castilla y Len MUSAC. Len,
Espaa. Premio de arquitectura de la Auditorio, Ciudad de las Artes y
emblemtica Unin Europea Mies van der Rohe 2007 las Ciencias. Valencia (Espaa)
de la
renovacin
de esta ciudad Grandes estadios deportivos,
innovadores en tecnologa y diseo
innovador en tecnologa: multi-cromatismo
Allianz Arena (Munich, Alemania); patrocinado
Opera House, por esta empresa de seguros, donde se inaugur
icono urbano el Campeonato Mundial de Ftbol 2006
de Sydney
y uno de los
smbolos Estadio en color rojo
de Australia Evoca un velero navegando
por la Baha de Sydney
Innovador
Atraccin turstica en diseo:
en s misma
forma de
burbuja
acolchada Estadio en color blanco

Proyecto de remodelacin del Nou Estadio Olmpico de Centro Acutico Nacional

Camp, estadio del F.C.Barcelona, Pekn (China), llamado
club de ftbol de fama mundial. popularmente El Nido Pekn, China
Obra de Norman Foster
Estadio en color azul

Denominado tambin
Cubo de Agua, Juegos
Olmpicos Beijing 2008

Grandes aeropuertos
internacionales Arquitectura vanguardista
y deslumbrante
Puertas de entrada a un pas;
imagen de una ciudad;
infraestructuras clave de
competencia entre grandes
ciudades internacionales
Terminal T4
Nuevo aeropuerto de Pekn / Beijing Aeropuerto de Madrid Barajas
Obra de Norman Foster & Partners Obra de Richard Rogers y el
Combina la arquitectura moderna Estudio de Arquitectos Lamela
y la tradicional china
Muchas ciudades encargan obras a arquitectos
estrella, quienes realizan creaciones que se
convierten en nuevos iconos urbanos, en smbo-
los de promocin urbana. Se puede mencionar
a Norman Foster, Jean Nouvel, Rem Koolhaas,
Richard Rogers, Frank Gehry, Herzog & de Meu-
ron, lvaro Siza, Zaha Hadid, Rafael Moneo,
Santiago Calatrava, Ricardo Bofill.
2. Direccin estratgica en la
gestin de las ciudades
En este apartado se analiza la convenien-
cia de que las ciudades apoyen sus deci-
siones de gestin en un sistema de planifi-
cacin estratgica ms amplio que permi-
ta dirigir las estrategias y polticas urba-
nas, y encauzar las estrategias de marke-
ting. La adopcin de los principios econmi-
co-empresarial y de marketing en el mbito
urbano podra enmarcarse dentro un marco
ms amplio (Grfico 1); un estudio integral
urbano debera nutrirse de aportaciones
conceptuales multidisciplinares: urbanismo y
Marketing de ciudades y
place branding
Formas onduladas que sugieren
las alas de las aves volando
Espacios difanos y abiertos,
colores, madera, luz natural
Terminal T4 portada de la revista Dinero:
con el subttulo: La carrera de las Metrpolis
Globales, infraestructura clave para Madrid
arquitectura, sociologa, economa y empresa,
etc. Este enfoque que se propone se centra
en los planteamientos de la Direccin Estrat- 129
gica y el Marketing.
Se pueden aplicar algunos principios econmi-
co-empresariales en el mbito urbano; ya que
las ciudades son lugares pero tambin institu-
ciones y entidades que gestionar, tambin
susceptibles de desarrollar enfoques de marke-
ting. La complejidad de los intercambios y rela-
ciones entre los diversos colectivos ciudadanos
y turistas, instituciones e inversores justifica
analizar estrategias para tratar de adecuar la
oferta de una ciudad con las demandas de esos
colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
propios ciudadanos, as como la demanda de
los colectivos externos turistas, visitantes e
instituciones. Con ello se pueden comercializar
mejor las ofertas urbanas en los mercados
internacionales en los que las ciudades compi-
ten crecientemente. La gestin empresarial y la
de una ciudad pueden presentar algunos
paralelismos (Cuadro 2).
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 1
Modelo de direccin estratgica y de marketing en las ciudades

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

Residentes Residentes Urbanismo, Estado Ayuntamiento

+ Puntos fuertes potenciales actuales prestacin de servicios, INSTITUCIONES
infraestructuras
ANLISIS - Puntos dbiles CIUDADANOS Instituciones Instituciones
INTERNO + Fortalezas para cada Trabajadores diarios Asociaciones Votantes, usuarios regionales internacionales
de la ciudad colectivo residentes en otras de vecinos Ac Instituciones educativas,
- Debilidades poblaciones cercanas e ti a, culturales; universidades
emconvida tic za
ple mi d l
po que
o ca,
Empleo, cia ri Actividad
riqueza r tan as
+ Oportunidades po tur econmica,
- Amenazas Im r, struc notoriedad
o e Atractivos,
Poltico Recursos ers fra Am urbanismo,
Entorno: Econmico humanos o inv s, in h u b i infraestructuras
o ma ent
ANLISIS Socio-cultural arc tiv no e
M cen
EXTERNO n Turismo urbano
de la ciudad Demanda de cada colectivo Instituciones Empresas i Infraestructuras, Visitantes Visitas de
pblicas locales atractivos de negocios compras
Competidores: identificacin INVERSORES TURISTAS
de ciudades Patronales Actividad Turismo cultural Turismo de
Empresas
competidoras Sindicatos multinacionales econmica,
riqueza Turismo de Turismo
sol y playa
congresos residencial

Percepcin de Percepcin de Percepcin de Percepcin de

los residentes los inversores los turistas las instituciones

Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos

SISTEMA DE INDICADORES URBANOS MEDICIN DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD

Lo que la ciudad es Posicionamiento Cmo se percibe la ciudad

actual
130
IDENTIDAD IMAGEN PERCIBIDA
(en relacin con los indicadores) Posicionamiento (de cada colectivo, de cada persona)
futuro

Lo que se quiere que sea la ciudad

definicin del
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Filosofa corporativa de futuro
Principios estratgicos y objetivos

DIRECCIN Modelo de desarrollo fsico: urbanismo, equipamientos colectivos, infraestructuras

ESTRATGICA Y Modelo econmico: especializacin, diversificacin
DE CRECIMIENTO Modelo social: servicios sociales, empleo, relaciones sociales

Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacin

Benchmarking: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana
ESTRATEGIAS DE
Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIN
- Ciudades Sostenibles 85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 9 espaolas han constituido un grupo para colaborar
- Grupo de Ciudades Lentas (Slow Cities o CittaSlow) 26 en Italia-, reivindican el modo de vida mediterrneo

POLTICAS Definicin del producto-ciudad

DE MARKETING Comunicacin, distribucin, u precio; eventual creacin de una imagen de marca de la ciudad

Cmo se quiere que se perciba

y promocione la ciudad
COMUNICACIN de la IDENTIDAD
e IMAGEN PROYECTADA
Ejecucin de los planes y programas de actuacin concretos
 Marketing de ciudades y
place branding

Se pueden aplicar algunos principios econmi-
co-empresariales en el mbito urbano; ya que
las ciudades son lugares pero tambin institu-
ciones y entidades que gestionar, tambin
susceptibles de desarrollar enfoques de marke-
ting. La complejidad de los intercambios y rela-
ciones entre los diversos colectivos ciudadanos
y turistas, instituciones e inversores justifica
analizar estrategias para tratar de adecuar la
oferta de una ciudad con las demandas de esos
colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
propios ciudadanos, as como la demanda de
los colectivos externos turistas, visitantes e
instituciones. Con ello se pueden comercializar
mejor las ofertas urbanas en los mercados
internacionales en los que las ciudades compi-
ten crecientemente. La gestin empresarial y la
de una ciudad pueden presentar algunos
paralelismos (Cuadro 2).

Cuadro 2
Paralelismo entre la gestin de las empresas y las ciudades

Aspectos Empresa Ciudad

Propiedad Accionistas, empresariado Ciudadanos e instituciones

Alta Direccin Consejo de administracin Ayuntamiento, municipalidad,
alcalda
Productos Manufacturas o servicios Servicios pblicos, atractivos diver-
sos
Clientes Consumidores Ciudadanos, inversores y visitantes
Competidores y cooperantes Otras empresas Otras ciudades
Fuente: Adaptado de Fernndez Gell (2006).
131
A pesar de estos paralelismos, el gobierno de tin de la ciudad, por encima de la rentabili-
las ciudades no puede regirse por un mero dad econmica, y tambin debido a la com-
traslado de estos principios, debido a la fun- plejidad de los mltiples intercambios urbanos.
cin social y humana que debe guiar la ges-

rea metropolitana,
regin, estado-nacin o Ayuntamiento/
instituciones internacionales municipalidad/ Ciudadanos Inversores y
alcalda empresas
Sectores econmicos clave;
agrupaciones empresariales
Oferta Intercambios Demanda Residentes
e institucionales clusters- mltiples
de una ciudad de los diversos potenciales,
Instituciones: colectivos emigrantes
educativas universidades-, Hoteles,
culturales museos, centros de arte-, restaurantes, Instituciones
Turistas
cientficas y centros de investigacin comercios, diversas
y visitantes
deportivas clubs de reputacin internacional- centros de ocio,
transportes
Centros de congresos y convention bureaux

Un enfoque de Direccin Estratgica (Strategic
Management) y de Marketing en el mbito
urbano, se podra comenzar realizando un
diagnstico de la ciudad, el cual incluira un
anlisis interno, que se ocupara de los puntos
fuertes y dbiles, las fortalezas y debilidades
que la ciudad puede presentar para cada
colectivo, de manera que los agentes pueden
diferir en este aspecto, en el sentido de que lo
que para un colectivo puede ser positivo puede
no serlo para otro; y un anlisis externo, el cual
debera contemplar las oportunidades y ame-
nazas que pueden proceder del entorno, ya
sea en sus facetas poltica, econmica o socio-
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco
cultural, la demanda de los diferentes colecti-
vos hacia la ciudad, y el anlisis de las posibles
ciudades competidoras.
Se puede comparar la realidad de la ciudad con
su imagen; por una parte se analizara lo que la
ciudad es, es decir su posicionamiento objetivo a
travs de una serie de indicadores urbanos que
permita observar su posicin relativa en funcin
de variables estadsticas (Pancorbo de Sandoval,
2000). Este anlisis objetivo debera compa-
rarse con el estudio de cmo se percibe la
ciudad, es decir cmo la perciben los diferen-
tes colectivos relacionados con ella. En este
caso se tratara de un posicionamiento subjetivo
a travs de la medicin de la imagen de la ciu-
dad. Detectar diferencias entre lo que la ciudad
es y cmo se percibe la ciudad ayudara a de-
terminara su posicin actual y servira de base
para construir su posicionamiento futuro, con-
firmando o modificando los planes y acciones
anteriores. A su vez, la imagen de una ciudad
puede diferir entre los colectivos implicados en
ella; incluso la imagen que una persona tiene de
una ciudad puede tener varias procedencias: de
132
estereotipos que anidan en el imaginario colecti-
vo, de vivencias y experiencias propias, comuni-
caciones de otras personas, informaciones
provenientes de medios de comunicacin (ra-
dio, televisin, prensa escrita, cine, redes socia-
les), de la opinin formada de eventos naciona-
les e internacionales.
A partir de estas fases se podra definir cmo
se quiere que sea una ciudad, su filosofa
corporativa y los principios estratgicos con los
que construirla. El enfoque estratgico y de
marketing se podra plantear en 3 niveles. En
primer lugar, la direccin estratgica y el creci-
miento de la ciudad incluira el modelo de
desarrollo fsico (urbanismo, infraestructuras,
equipamientos sociales, servicios, etc.); el mo-
delo econmico, en el que podra optarse por
una especializacin econmica, identificando y
desarrollando actividades empresariales clave,
en agrupaciones o cmulos clusters; y tam-
bin el modelo social. En segundo lugar, en las
estrategias de competencia y cooperacin se
identificaran las ventajas competitivas de la
ciudad, que deberan encaminarse a la
bsqueda de la diferenciacin en s misma y en
relacin con las ciudades ms directamente
competidoras. Sera til en esta etapa utilizar el
instrumento metodolgico del benchmarking,
consistente en un anlisis comparativo urbano
a travs de las actividades clave de lo que cada
ciudad hace mejor, para intentar conseguir una
mejora de las ciudades estudiadas. Por ejemplo
el anlisis comparativo en el marco de la red
Eurocities realizado entre las ciudades de Ambe-
res, Bilbao, Bolonia, Eindhoven, Lisboa, Munich,
Rotterdam y Turn (Van den Berg, Braun y Van
der Meer, 1999). El proceso culminara con una
fase de marketing de ciudad para crear una
marca de ciudad o regin place branding con
una comunicacin que incluira un lema y un
logotipo creativos, basados en la identidad.
2.1. Redes de ciudades: compe-
tencia y cooperacin
En los ltimos tiempos, se estn sucediendo en
el mundo grandes transformaciones econmi-
cas, sociales y culturales. En ese contexto, para
mejorar sus intercambios, las ciudades desarro-
llan mltiples relaciones, horizontales con otras
ciudades ya sea para competir o para coope-
rar, y relaciones verticales con otras institucio-
nes estado central, administraciones regiona-
les, organismos internacionales, empresas. Los
modernos enfoques de Direccin y Marketing
Estratgicos postulan que adems de competir,
es importante cooperar y establecer redes es-
tratgicas. Brandenburger y Nalebuff (1996)
denominan a la confluencia de competencia y
cooperacin con el trmino acrnimo coopetiton.
Tambin en el mbito urbano se estn estable-
ciendo colaboraciones, asociaciones o redes
entre ciudades, las cuales pueden materializar-
se en diversas tipologas, tal como puede verse
en el Grfico 2.
 Marketing de ciudades y
place branding

Grfico 2
Redes de cooperacin y competencia entre ciudades

Chicago Ciudades Ciudades

Tokio (Japn) (Estados Unidos) que cooperan que compite
Tambin concursaron pero no accedieron a la ronda final:
Compitieron por ser Doha (Qatar), Praga (Repblica Checa) y Bak (Azerbayn)
la sede de los Juegos Santiago de Compostela
Olmpicos 2012 super a Sevilla por ser la Salamanca San Cristbal de la L
ciudad candidata de Espaa
vila Ciudades de Espaa Ibiza
Ro de Janeiro Madrid Pekn-Beijing Patrimonio de la Humanidad
Londres (Brasil) (China) UNESCO Cuenca
(Gran Bretaa) (Espaa) Cceres
Estambul Toronto Segovia
Compitieron por ser (Turqua) (Canad) Baeza
Leipzig Compitieron por los y beda Crdoba Toledo
la sede de los Juegos (Alemania) Juegos Olmpicos 2008
Olmpicos 2012 super a
Palma de Mallorca Valencia Marsella
Mosc Pars por ser la
(Rusia) Osaka (Japn) Kuala Lumpur (Espaa) (Francia)
Nueva York La Habana (Francia) (Malasia) ciudad candidata
(Estados Unidos) (Cuba) Barcelona de Espaa
(Espaa)
Compitieron por ser sede
super a San Francisco de la Americas Cup de
por ser la Birmingham Compitieron por los
candidata de EEUU (Gran Bretaa) Juegos Olmpicos 1992 Vela 2007
(la competicin
Zaragoza (Espaa) msterdam deportiva ms
Belgrado (Holanda) Npoles Lisboa
Brisbane (Italia)
antigua del mundo) (Portugal)
(Yugoslavia) (Australia)
Compitieron por ser
sede de la Exposicin Bergen, Oslo (Noruega) Reykjavik Helsinki, Oulu, Tampere, Turku (Finland
Universal -Expo 2008- Copenhage (Dinamarca) (Islandia) Varsovia (Polonia) Talln (Estonia)
Londres, Liverpool, Glasgow Dubln Dubrovnik, Split, Zagreb (Croacia
Salnika (Grecia) Trieste (Italia) Birmingham, Jersey (R. Unido) (Irlanda) Olomouc, Praga (Rep. Checa)
msterdam, Rotterdam (Holanda) Sarajevo
Pars, Besanon, Blois Berln, Frankfurt (Bosnia) Ljubljana, Maribo
Bonn (Alemania) Bruselas, Gante (Blgica) European (Eslovenia)
Caen, Estrasburgo Barcelona, Gijn Cities Tourism
Sabadell (Espaa) Malta Luxemburgo Budapest (Hungra)
(Francia) Red que defiende los intereses
Mnaco Andorra de las ciudades tursticas Zrich, Ginebra, Berna
Oslo, Stavanger Ciudades Refugio Oporto (Portugal) Graz, Innsbruck Basilea, Lausanne, Lucerna (S
Kristiansand europeas
Red de ciudades y regiones Gteborg Salzburgo,Viena (Austria)
(Noruega) que promueve actuaciones de Gnova, Turn (Italia)
(Suecia) Lisboa (Portugal)
Ithaca-Cornel solidaridad, refugio y apoyo a Sevilla, Palma Mallorca, Zaragoza
los escritores amenazados Viena, Salzburg Aix-en-Provence, Dijon Tarragona, Lrida, San Sebastin Aachen, Dsseldorf, Leipzi
Las Vegas (EEUU) Niza, Metz, Nantes Dresden, Bonn, Heidelberg
del mundo Vorarlberg La Corua, Mlaga Valencia Nrenberg, Colonia, Berln
Graz (Austria) Lyon, Pars, St. Etienne
133
Ciudad de Mxico Barcelona, Madrid, Bilbao Munich, Karlsruhe, Stuttgar
Puebla (Mxico) Lagos (Francia) (Espaa)
Venecia Helsinki (Alemania)
(Nigeria) Procida (Italia) (Finlandia)
Madrid (Es
Londres Frankfurt, Munich
Pars (Gran Bretaa)
(Alemania) Compiten en Espaa en temas diversos: Ciudades que
(Francia) son centros de conexin
Ser sedes de empresas multinacionales
hubs- entre Amrica Latina
Ferias comerciales (Sector moda: Gaud y Cibeles) y Europa; aeropuertos, flujos
Airport Regions Conference Madrid Eventos deportivos y actividades culturales econmicos, artistas
Red de ciudades de los grandes
aeropuertos de Europa; que cooperan Barcelona Aeropuertos: transporte areo intercontinental
y al mismo tiempo compiten en (Espaa) Miami (Estados Unidos)
el continente
Bruselas Miln, Roma
(Blgica) (Italia) Subred Acces incentiva Subred Telecities impulsa la
Amsterdam la movilidad urbana; cooperacin con empresas en
(Holanda) 108 ciudades, preside Leeds la sociedad de la informacin;
120 ciudades, preside Barcelona
Reykjavik Tby Hmeenlinna Comit Environment fomenta
(Suecia) el desarrollo sostenible; Eurocities
Quebec (Islandia) (Finlandia) 60 ciudades, preside Sevilla Plataforma que Comit East-West desarrolla
(Canad) reivindica las ciudades intercambios entre ciudades de
Mitaka Unin Europea y resto de Europ
Cities of Tomorrow (Japn) Comit Culture promueve en la construccin
Phoenix intercambios culturales; europea 40 ciudades, preside Bratislava
Ciudades del Maana 40 ciudades, preside Estocolmo
(Estados Unidos) Red que fomenta la innovacin Christchurch preside Leipzig Comit Economic Development
en el desarrollo urbano (Nueva Zelanda) Comit Social Welfare para & Urban Regeneration;
Mnster, Essen la cohesin e inclusin social; 40 ciudades, preside Lyon
(Alemania) Delft, Tilburg 30 ciudades, preside Malm
Londres, Lewisham (Holanda)
Liverpool, Braintree (Gr. Bretaa) Bilbao, S.Sebastin, Vitoria
(P.Vasco, Espaa) Toronto (Canad) Shanghai (China)
Miami, Filadelfia
Berln (Alemania) Boston (EE.UU) Gnova, Turn (Italia)
Compiten en el Este de China pa
Lyon (Francia) Proyecto Cities Singapur ser centros financieros y comercial
Trigulo mundial de Red para identificar ventajas Dakar (Senegal) albergar parques temticos de ocio
Medelln (Colombia) competitivas de las ciudades entretenimiento
la msica electrnica integrantes, innovaciones urbanas, Dubai
Monterrey (Mxico) (Emiratos rabes)
ayudar a otras ciudades del mundo
a identificar sus oportunidades Arriyadh Hong Kong (China)
Ibiza Miami Montevideo (Uruguay) estratgicas (Arabia Saud)
(Espaa) (Estados Unidos)
Curitiba, Ro Janeiro (Brasil) Shanghai
Hong-Kong
Santiago (Chile) Sydney Kuala Lumpur (China)
(Australia) (Malasia)
Brighton, Telford Postdam
(Gran Bretaa) (Alemania) Madrid, Barcelona Munich, Stuttgart, Karlsruhe
Leewarden Eskilstuna (Suecia) (Alemania)
(Espaa)
(Holanda) Helsinki
Eurotowns Seinjoki PANEL Red europea (Finlandia)
Red que promueve la cooperacin Mikkeli Lyon, Grenoble
Hasselt Alpes Maritimes orientada a premiar la creacin,
(Blgica) de ciudades europeas entre 50.000 Jyvskyl innovacin y excelencia
y 250.000 habitantes (Francia) empresarial
(Finlandia) Estocolmo,
Miln, Turn Southern Swede
Manresa, Gerona, Vigo Reggio nell Emilia (Italia) Emilia-Romagna Oxford, Cambridge (Suecia)
Jerez de la Frontera (Espaa) (Italia) (Gran Bretaa)
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco
Hay colaboraciones de ndole econmica-
urbana, como la red Metropolis entre 81 ciu-
dades del mundo para desarrollar soluciones a
los problemas de las grandes urbes, el Proyecto
Cities, red para identificar ventajas competitivas
y divulgar innovaciones urbanas. Tambin hay
colaboraciones en la temtica cultural, como la
cooperacin entre las 13 ciudades espaolas
Patrimonio de la Humanidad UNESCO, que
han constituido una agrupacin para realizar
una promocin conjunta y defender intereses
comunes; o las localidades que cooperan en el
Camino de Santiago2, para su promocin
turstica y cultural. Hay ciudades que colaboran
en fomentar valores, como la red que potencia
la creacin musical en el marco de la diversidad
cultural; o la red de ciudades que promueve la
solidaridad, apoyo y refugio a los escritores
amenazados del mundo.
Junto a la dimensin de la cooperacin, las
ciudades compiten en mltiples aspectos:
atraer inversiones, ser sedes de instituciones y
134 empresas, organizar eventos deportivos como
Juegos Olmpicos, Campeonatos Mundiales de
un deporte notablemente ftbol, pero tam-
bin Baloncesto, Rugby, Atletismo, Natacin,
etc., competiciones o torneos diversos au-
tomovilismo, tenis, golf, vela, etc.; eventos
como Exposiciones Universales; actividades
econmicas o culturales, como la competencia
entre ciudades espaolas a travs de sus mu-
seos de arte contemporneo o centros de
congresos, o eventos econmico-culturales,
como la competencia entre ciudades nortea-
mericanas por ser la sede de los premios musi-
cales Grammy.
Una temtica donde la competencia de ciuda-
des es particularmente intensa es la concurren-
cia por organizar los Juegos Olmpicos. Desde
2
Ruta de peregrinaje de origen medieval que
discurre por el Norte de Espaa. En los ltimos
tiempos, se ha convertido en una ruta tambin
turstica, que atrae numerosos visitantes por las
ciudades y pueblos del recorrido, hasta la ciudad
de Santiago de Compostela (regin de Galicia).
los exitosos Juegos de Barcelona 1992, las
grandes ciudades del mundo tratar de ser sede
de este evento que supone la mayor proyec-
cin internacional a escala mundial, ya que se
realizan grandes inversiones de mejora o reno-
vacin urbana, se genera notoriedad y se atrae
turismo, eventos e inversiones econmico-
empresariales posteriormente al evento. De
esta manera, grandes metrpolis como Lon-
dres, Nueva York, Pars, Mosc, Tokio, Chica-
go, Ro de Janeiro o Madrid, entre otras, han
intentado organizar el evento deportivo olm-
pico. La capital de Espaa Madrid, ha com-
petido por ser la sede de los Juegos Olmpicos
de 2.012 (que gan Londres) y 2.016 (Ro de
Janeiro), para ser percibida como ciudad glo-
bal, de alcance mundial, con mayor influencia
y notoriedad internacional.
El proceso de direccin estratgica y de marke-
ting debera culminar con la comunicacin de
las estrategias y polticas urbanas, que tratara
de difundir entre los diversos colectivos y mer-
cados (nacional o internacional) la imagen de
la ciudad. Se puede articular un plan de me-
dios que incluira la publicidad, la promocin
en ferias de turismo o comerciales, las relacio-
nes pblicas, etc. Campaas de comunicacin
basadas en publicidad masiva tienen un gran
alcance y puede producir unos resultados ms
inmediatos. Las campaas de comunicacin de
relaciones pblicas son ms directas y crebles;
prescriptores como artistas y deportistas origi-
narios de la ciudad, personas famosas, trans-
miten una comunicacin positiva; es lo que se
conoce en el mundo anglosajn como Good-
will Ambassadors embajadores de buena
voluntad.
Una de las formas ms importantes de pro-
yeccin y comunicacin exterior de las ciuda-
des es organizar eventos que proporcionan
notoriedad internacional y transmiten valores.
Tambin tienen efectos positivos para los
ciudadanos e instituciones de la ciudad, ya
que supone transmitir valores relacionados
con el orgullo de pertenencia o vivencia,
innovacin y cambio; se generan en definitiva

ilusiones colectivas. Las ciudades espaolas
son activas en este sentido; Barcelona, Vitoria,
Girona, Santiago de Compostela han recibido
premios internacionales; adems, se han
organizado varios eventos internacionales
(Campeonatos Mundiales de Natacin Madrid
1986, Barcelona 2003; Juegos Olmpicos Barce-
lona 1992; Expo Sevilla 1992 o Zaragoza 2008;
capitalidad cultural europea Madrid 1992,
Santiago de Compostela 1995, Salamanca
2002; Campeonatos Mundiales de Atletismo
Sevilla 1999; Americas Cup de Vela Valencia
2007).
Barcelona es una de las ciudades que mejor
transformacin y promocin urbana ha realiza-
do en el mundo. La capital catalana se proyect
internacionalmente con los Juegos Olmpicos de
1992. Esta ciudad es centro de ferias comercia-
les, congresos, eventos deportivos, turismo
urbano y principal escala de cruceros tursticos
europeos y transatlnticos. Marcos Blanco
(1993) considera el estudio realizado para los
Juegos Olmpicos de Barcelona de 1992 como
una de las aplicaciones a gran escala del mar-
keting de ciudades, en cuya puesta en marcha
se activaron grandes energas ciudadanas y
empresariales, as como una gran campaa de
comunicacin, bien programada en el tiempo,
para la que se asignaron cuatro tipos de seg-
mentos como pblicos objetivo3, lo cual crista-
liz en la designacin de Barcelona como sede
olmpica.
Se podra culminar la estrategia de comunica-
cin con la eventual creacin y proyeccin de
una imagen de marca de la ciudad que se
relacionara directamente con su identidad. De
3
I Segmento meta Extraordinariamente Importan-
te: miembros del Comit Olmpico Internacional; II
segmento meta Importante: miembros de comits
olmpicos nacionales, federaciones internacionales,
federaciones deportivas de disciplinas olmpicas,
prensa internacional especializada, lderes de opinin
mundiales y nacionales, atletas olmpicos; III Segmen-
to meta Inters adicional: ex-olmpicos, deportistas,
clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local; IV
Segmento meta Aliados y participativos: organiza-
ciones profesionales, empresas, estudiantes, ciuda-
danos de Barcelona, Catalua y Espaa.
Marketing de ciudades y
place branding
forma similar a las marcas empresariales, se
puede disear un logotipo para una ciudad o
para un evento que organice esa ciudad. Un
buen logotipo y smbolo, con buen lema o
slogan puede comunicar la identidad de un
evento o de la propia una ciudad y transmitir
valores, ya sean stos los actuales o los que se
pretenden proyectar como imagen. En los
ltimos tiempos se han creado muchos logos y
lemas de ciudades y de regiones y pases en el
mundo. Ahora bien, es necesario concebir
estos instrumentos como la fase final de un
proceso estratgico y de marketing, y mante-
ner en el tiempo la estrategia de comunica-
cin, ms all de un mandato poltico y go-
bierno de cada equipo municipal. Es clave que
el proyecto de marketing de ciudad sea com-
partido por ciudadanos e instituciones, y que
tenga una continuidad temporal.
Esta fase de promocin se puede enmarcar en
una estrategia de marketing de ciudades, y no
debera concebirse como una mera promocin
turstica, sino como un proceso integral de
transformacin y promocin urbana, equili- 135
brada entre los diversos colectivos implicados
en una ciudad, primeramente los propios
ciudadanos, y despus visitantes y turistas, e
instituciones. Es necesario contar con el apoyo y
la energa de todos, y tratar de encontrar un
proyecto ilusionante, para ya despus buscar
una promocin en el exterior, con una estrate-
gia basada en la identidad de la ciudad, co-
herente y mantenida a largo plazo.
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 3a
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana
I love New York,
creado por Milton
Glaser en 1973. Se
populariz a travs de
la venta de camisetas,
pegatinas, etc. Es
el logo urbano ms I love NY ha inspirado numerosas imitaciones y campaas de
notorio del mundo publicidad
de todo tipo

pegatina junto
a la matrcula

Eslovenia en la
Feria de Turismo en un automvil
Fitur, Madrid
Viena presenta su logo
turstico en varios idiomas
Logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Diseado
por Josep Mara Tras; sugiere un atleta y evoca las obras
de Picasso, Dal, Mir, Gaud, Tpies. Fue innovador con
respecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos de
dcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por
el logo de Sydney 2000, que incluye como elemento local
australiano un boomerang que sugiere las piernas de un atleta
Llamada primeramente Temasek
136 (ciudad martima), el nombre de Singapur
proviene del Bahasa Malayo Singapura
La Isla del Len. Por tanto, el len inspira
el emblema de la ciudad-estado
alemn
Logo de los Juegos Olmpicos de
Londres 2012. Ha causado controversia
por su modernismo abstracto, pero es
innovador y representa una nueva fase
conceptual en el diseo de logos olmpicos
Elche (Sureste Espaa) es una
ciudad industrial que amplia
su oferta al turismo; se disea
un logo basado en la histrica
estatua de La Dama de Elche.
El nuevo lema Elche me encanta
se inspira en I love New York
El Palmeral,
Patrimonio de
la Humanidad
de la UNESCO

The Merlion, smbolo de la ciudad

Muchos carteles en las calles hacen visible este emblema y crea imagen urbana entre ciudadanos y visitantes

Panormica de Singapur,
retransmisin por TV
del Grand Prix
Singapur organiz de Frmula 1
en 2008 la primera
carrera urbana
nocturna de
automovilismo
Frmula1,
promocionando
as la ciudad
 Marketing de ciudades y
place branding

Grfico 3b
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana

137
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco
3. Marketing de ciudades y mar-
cas territoriales place branding
de regiones y de pases
El marketing es un mbito de conocimiento de
las ciencias econmico-empresariales cuya
filosofa bsica es analizar y gestionar las rela-
ciones de intercambio que se producen en los
mercados entre la oferta de las instituciones
(notablemente las empresas) y la demanda de
diversos colectivos, en el caso de las empresas,
sus clientes y consumidores. Si bien en su
origen, el marketing surgi y se aplic en sec-
tores empresariales, ms tarde se comenz a
aplicar sus principios en mbitos no empresa-
riales, en organizaciones no lucrativas y no
gubernamentales, como entidades de defensa
de los derechos humanos (Amnista Interna-
cional, Human Rights Watch), ecolgicas
(Greenpeace, World Wildlife Fund WWF) o
sanitario-mdicas (Cruz Roja Internacional,
138
Mdicos sin Fronteras), instituciones deporti-
vas, y en poltica, bajo la premisa de que
siempre que hay relaciones de intercambio
entre una parte que oferta algo productos o
marcas, pero tambin ideas, valores y otra
parte que es susceptible de demandarlo,
entonces se pueden aplicar una filosofa de
mercadotecnia. El objetivo del marketing
urbano es que las ciudades realicen una ofer-
ta adecuada a la demanda de sus diversos
colectivos ciudadanos, instituciones, turistas
y visitantes; y que la estrategia se desarrolle
de acuerdo con la identidad que singulariza
cada ciudad, lo que permite diferenciarla.
Hacia los aos 90 se extienden los principios
del marketing al mbito urbano en la gestin
de ciudades (Ashworth y Vgoodg, 1990; Ko-
tler, Haider y Rein, 1994; Noisette y Vallerugo,
1996; Rosemberg, 2000; Elizagrate, 2003 y
2007). Tambin en los ltimos tiempos, el
marketing se est aplicando a territorios, en
pases, regiones y ciudades que ponen en
marcha estrategias para comercializar sus
ofertas y competir mejor. El marketing de
ciudades se denomina internacionalmente
tambin city marketing, y cuando se est en
una fase ms o menos avanzada de creacin
de una marca en una ciudad o un lugar o
territorio, entonces se habla tambin de place
branding, concepto con una emergente
literatura reciente (Dinnie, 2004; Kavaratzis,
2004; Kolb, 2006; Skinner y Kubacki, 2007;
Morgan, Pritchard y Pride, 2007; Anholt, 2007;
Moilanen y Rainisto, 2009).
Estos enfoques de marketing y de fase avan-
zada de creacin de marcas en el mbito de
los lugares o territorios, se consolidan en los
ltimos aos con una emergente generacin
de literatura acadmica. Podemos considerar
estos enfoques de comercializacin como una
prolongacin natural de la direccin estratgi-
ca o planificacin territorial. De esta manera, si
tenemos en cuenta esta secuencia, y se aplica
en un triple mbito territorial, ciudades, regio-
nes o redes de ciudades, y pases y mbitos
internacionales, presentamos as la siguiente
tabla, en la que se plasman algunas destaca-
das obras en estos sentidos.
Algunas de estas investigaciones se pueden
encuadrar especficamente en los mbitos
de ciudades, regiones o pases, y otras inves-
tigaciones se refieren a estos diversos mbi-
tos territoriales. Unos trabajos se pueden
considerar ms bien de direccin estratgica
o planificacin territorial, mientras que otras
se refieren ms al campo de la comercializa-
cin. Alguna que otra evoluciona desde un
enfoque de marketing ms o menos gene-
ral, a poner el foco en una fase ms o me-
nos avanzada de creacin de marca de
ciudad o de pas, tal como se puede ver en
la tabla anterior.
 Marketing de ciudades y
place branding

Cuadro 3
Investigaciones acadmicas en direccin estratgica, marketing y marcas branding en los
mbitos territoriales de ciudades, regiones y pases e internacional
mbito geogrfico
Ciudad, Regin, nacin, lugares, Pas y mbito internacional
rea metropolitana: y redes urbanas: Poltica de pas, nacin, estado
Ayuntamiento, municipio Territorios institucionales Estrategias o campaas de
Instituciones urbanas o intermedios entre ciudad y pas instituciones o sectores econmicos
relacionadas con una ciudad Asociaciones temticas y empresariales (ej: turismo nacional,
reas urbanas entre ciudades agrupaciones o clusters industriales)
Direccin estratgica, Planificacin Estratgica de Strategic management Competitive advantage
gestin o management: Ciudades (Fernndez Gell 1997/2006) -resund region- (Berg 2000) of nations (Porter 1990/98)
proceso de planificacin Gestin de ciudades. Local Regional strategy and gover- Clusters and competition
de un territorio, cuyos y Global (Borja & Castells 1997) Competitiveness of locations (Porter 1998)
nance (Stephenson & Poxon 2001)
planteamientos presentan Urban regeneration Clusters in European Cities
ciertos paralelismos Institutional competition and (Van den Berg et al. 2001)
-Glasgow, Bilbao- (Gmez 1998)
(no iguales) de filosofa collaboration California, The Global City (Sassen 1991)
Competition between cities; Baden-Wrttemberg - (Raco 1999)
empresarial para mejorar Urban performance (J.Butler et al 1997) Global networks, linked cities
posiciones competitivas. (Sassen 2002)
Ej.: regeneracin urbana;
The Creative City (Landry 2000) Capital Cities in Europe (Wusten
1993) Creative Class. Global compe-
construccin de infraestructuras Territorios inteligentes (Vegara & de las Rivas 2004) tition for Talent (Florida 2005)
Selling the City. Marketing Marketing metropolitan Marketing Places Europe
Marketing: proceso de in Urban Planning (Ashworth & regions (Van den Berg et al. 1990) (Kotler et al. 1999)
Concepto

Voogd 1990)
desarrollo y comunicacin Marketing turstico de ciudades, regiones, lugares y pases (Chas 2005)
de las ofertas urbanas
o territoriales, en sus
Tourism Marketing Place promotion. Publicity and Marketing Place marketing; Northern
for Cities (Kolb 2006) to sell towns and regions (Gold & Ward 1994) Europe and USA (Rainisto 2003)
intercambios (vender,
promover) con las Marketing des Villes Place marketing; Britain
(Noisette & Vallerugo 1996) Positioning aplicado a los lugares- (Ries & Trout 1986)
demandas de los diversos and North America (Ward 1998)
pblicos e instituciones Regional marketing (Pellenbarg
From city marketing to et al. 2005) Country marketing
city branding (Kavaratzis 2002) Branding territory (van Ham 2002) and brand management
Branding: fase ms o (Kotler & Gertner 2002)
menos avanzada de creacin Brand Management for Cities, Regions and Nations. Competitive identity (Anholt 2007)
139
de marca de una ciudad,
una regin o un pas, como
Branding Cities (Greenberg 2000; Brand Ontario and New Zealand Branding nation (Olins 2002)
Hauben et al. 2002; Jensen et al. 2005) (Lodge 2002) Brand 100% Pure New Zealand
productos susceptibles de
ser objetos de consumo Branding Cities, Regions and Nations (Moilanen & Rainisto 2009) (Morgan et. al 2002)

(ser destino de viajes, mejorar
imagen, generar notoriedad,
atraer inversiones, fomentar
exportaciones, etc.)
City branding (Mommaas 2002)
Museum Brands
British Museum, Guggenheim-
(Caldwell 2000)
Place branding (Dinnie 2004)
Branding Spaces (Moore 2003) National and cultural identity,
and place branding
Destination branding (Morgan et al. 2007)
(Skinner & Kubacki 2007)

Junto a este plano acadmico mostrado en el
Cuadro 3, tambin en los ltimos tiempos se
estn desarrollando en el mundo numerosos
casos de iniciativas de marketing y creacin de
marca territorial o de lugares place branding,
ya sea en los mbitos de ciudad, regin o redes
de ciudades y de pases (Cuadro 4).
4. Evolucin de la dimensin clave
de las ciudades: de las infraestruc-
turas a los valores
Cuando las ciudades alcanzan niveles de desa-
rrollo elevados y van cubriendo sus necesida-
des imprescindibles de infraestructuras en
equipamientos, vivienda, agua y energa, sani-
dad, educacin, transporte, etc., tienden a
evolucionar desde fases de desarrollo de pro-
yectos de inversiones en infraestructuras, hacia
enfatizar valores que emanan de la sociedad
civil. Se trata de una dimensin de civilizacin
que evoluciona en lo que en latn era desde la
urbs hacia la civitas. Si bien se reconoce el
carcter necesario de las infraestructuras, a
medida que las ciudades alcanzan altos estn-
dares de equipamientos, en la actualidad y en
el futuro adquirir creciente importancia la
consideracin de los valores; de educacin y
cultura; de calidad de vida y equilibrio con la
naturaleza; de tolerancia y convivencia social;
de generar energas e ilusin ciudadana; de
creatividad, creacin de imagen, diferenciacin
y liderazgo respecto de la identidad propia, e
incluso de marca de ciudad; en definitiva de un
adecuado marketing de intangibles y de aspec-
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

tos inmateriales. Si bien las infraestructuras son producentes un excesiva utilizacin de cons-
pues necesarias, llega un punto en que no trucciones que van en detrimento del medio
siempre ms obras pblicas proporcionan ms ambiente.
calidad de vida; pudiendo llegar a ser contra-

Cuadro 4
Campaas y estrategias de marketing de ciudades, y place branding de marca regional y
marcas-pas
Marketing de ciudades Place branding: marca- Place Branding:
o city marketing regin; y redes urbanas marca-pas
Estrategia de Campaa Tierra de Sabor. La Alemania tiene una slida
marketing regin de Castilla y Len trata de reputacin internacional
entre instituciones pblicas y privadas mejorar la comercializacin de en tecnologa y fiabilidad
para potenciar msterdam en el mundo sus productos agro-alimentarios de sus productos. A raz del Mundial de
Ftbol 2006, trata de extender su imagen
Campaa Barcelona Batega Esta regin del Sur de para promover cultura -msica, educacin,
Espaa invierte en turismo,
Juegos (en lengua con buenas campaas de comunicacin deportes-, turismo y paisajes, creatividad
Olmpicos catalana;
Barcelona 92 y en lengua Corea del Sur impulsa su turismo;
castellana Interbrand disea una nueva
o espaol):
identidad visual y verbal
Barcelona late El lema Una mirada
I love New York es genial se inspira en Dal El informe Country Brand Index
, designa a Australia como
con certeza el logo urbano Turismo de Catalua; la campaa enfatiza 2006 mejor desarrollo mundial en
ms reconocible del mundo. la singularidad de sus paisajes y arte
Ha inspirado numerosas marca-pas turstica
Queensland (Australia) cre la impactante Tras el apartheid,
imitaciones y campaas campaa viral
de publicidad de todo tipo Surfrica se promociona
The Best Job in y aprovecha el Mundial de Ftbol 2010
Logo y lema (Alma de Asia) the World para
que culminan un buen promocionar las India y Malasia
plan estratgico, para islas de la Gran hacen campaas fauna
posicionar Sel como Barrera de Coral tursticas segmentadas spa
ciudad referencia en Asia La regin del Quindo desarroll temticamente anuncios
naturaleza generales
140
shopping
Medelln apost por la el turismo rural con la temtica
del caf, y se convirti en poco Colombia intenta mejorar su
cultura y la educacin imagen, potenciar su turismo,
para superar su pasado tiempo en el segundo destino
turstico de Colombia. La marca incrementar sus exportaciones
de violencia del narco- e ir superando sus problemas
trfico y criminalidad JuanValdz se consolida
Espaa se reposiciona
Johannesburgo, la mayor Ferrari World Abu-Dhabi, parque como potencia
ciudad y centro econmico temtico de ocio; co-branding turstica mundial
de Surfrica, encarga, ante entre la marca automovilstica y y trata de mejorar su imagen
el Mundial de Ftbol 2010, el emirato, que generar turismo econmica y empresarial con
una campaa a Interbrand La red CittaSlow ciudades lentas-
la campaa Made in/by Spain
promueve un modo Suecia intenta fortalecer
Mlaga, ciudad natal de de vida pausado su notoriedad en el mundo
msterdam, Rtterdam,
Pablo Picasso. El logo La Haya y Utrecht forman con comunicaciones y
se inspira en la la red Ciudades del relaciones estratgicas en mbitos de
firma del artista Arte de Holanda cultura, sociedad, educacin y ciencia

Hay algunos casos de redes de ciudades que se
concentran en los valores. Un caso muy intere-
sante es la red Cittslow o Slow Cities (Ciuda-
des Lentas), inicialmente 26 poblaciones italia-
nas que tratan de aunar el progreso econmi-
co y la vanguardia tecnolgica con la calidad
de vida mediterrnea; reivindican un estilo de
vida ms tranquilo que el de las grandes urbes;
protegiendo el medio ambiente; preservando
la rica herencia esttica de la arquitectnica
italiana; fomentando la artesana y las tiendas
pequeas; la defensa de las tradiciones culina-
rias mediterrneas; y explorando nuevos mo-
dos de explotacin turstica alejados de un
carcter masivo. Este movimiento se ha con-
vertido ya en una federacin de ms de 100
ciudades en todo el mundo, que segn la
revista Newsweek est sentando las bases de
una transformacin urbana despus de un
siglo marcado por la velocidad y la aceleracin
metropolitanas (Cueto, 2005). Otro ejemplo
de ciudades y valores es la agrupacin de
Ciudades Sostenibles (Aalborg, Dinamarca),
suscrita por 85 ciudades que se comprometen
con un urbanismo ambiental; fomentan un
uso racional del suelo, promueven la participa-
cin ciudadana e igualdad social, planifican
una eficiencia energtica y un mejor transporte
colectivo, y minimizan la generacin de resi-
duos y emisiones contaminantes.
 Marketing de ciudades y
place branding

Esta evolucin de las infraestructuras a los
valores pone de manifiesto un cambio de
paradigma ms amplio, en el que la economa
evoluciona desde sectores primarios de recur-
sos y aspectos industriales, a sectores terciarios
y de cuarta fase, lo cual se enmarca en un
cambio desde una economa industrial a la
sociedad de la informacin (Castells, 1998).
Efectivamente, la economa ha evolucionado
con el devenir de la vida humana, con su
desarrollo social y su relacin con los recur-
sos naturales. En general se ha denominado
como fase primaria las etapas basadas en
actividades bsicas como la minera, agricul-
tura y ganadera; despus se desarrollaron la
industria y los servicios; y en fases terciarias
la tecnologa y las comunicaciones; estando
el comercio presente en todas estas fases.
Ha habido varias interpretaciones de esta
evolucin; quizs una de las ms afinadas
sea la visin aportada por Verd (2003,
2005). Este autor califica la etapa ltima del
desarrollo como un capitalismo de ficcin,
tras uno de produccin y otro de consumo.
La fase primera del capitalismo se orientaba
a la produccin de mercancas, a su trans-
formacin industrial de manufacturas, en
abastecer los mercados de artculos utilita-
rios. En una fase posterior, predominan el
comercio y los servicios; el nfasis de la co-
mercializacin se orienta a las ventas; se
trata de comunicar las cualidades de los
productos e incentivar su consumo. Segn
Verd (2003), la etapa ms moderna lo
califica de capitalismo de ficcin porque ya
no se trata tan solo de que las ofertas em-
presariales vendan sino de que tambin
gusten; se apela entonces a lo emocional y
lo inmaterial. Esta evolucin se plasma en los
Grficos 4 a y b.

Grfico 4a

EVOLUCIN Y CAMBIOS DE LA ECONOMA Y DEL CAPITALISMO MODERNO

ECONOMAS ANTIGUAS
Se superan fases de
subsistencia, caza y
pesca hacia la
agricultura. Extraccin
de materias primas,
Exploraciones,
descubrimiento y
conquista de nuevos
territorios,
colonizaciones,
comercio
Transacciones
econmicas y sociales
PRODUCCIN
Revolucin industrial
Manufactura, industria.
Produccin tecnolgica
Orientacin hacia la
produccin, bienes
finales. Aprovisionar los
mercados de mercancas
nfasis en las cualidades
de los artculos
producidos; lo til, lo real
141
ECONOMA CREATIVA,
MARKETING DE VALORES
Creatividad, talento,
CONSUMO tecnologa, tolerancia,
arte y cultura
Comercio y servicios.
Capitalismo de ficcin:
Tecnologa, informacin
consumo de experiencias,
comunicacin y
Orientacin hacia las
transmisin de valores
ventas y la publicidad
Ganarse al pblico a travs
nfasis en la comunicar de las emociones. Crear
los rasgos y cualidades de vnculos relacionados con
los artculos, intentando las experiencias, vivencias
conseguir el deseo de
bienes materiales Se trata de vender, pero es
tambin cuestin de gustar,
de enamorar. Se apela a lo
inmaterial y lo sensorial. Se
comunica la ficcin

Podemos plantearnos qu implicaciones tiene
este proceso socio-econmico en la propia
evolucin de las ciudades, en su concepcin
como lugares para vivir y en sus relaciones de
intercambio y comercializacin con sus de-
mandantes: ciudadanos, visitantes, institucio-
nes. Las ciudades surgieron en las ubicaciones
donde se desarroll el comercio; despus los
servicios de las economas modernas, y a lo
largo de toda la historia urbana las ciudades
han sido puntos de encuentro de la cultura en
sus diversas manifestaciones.
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 4b

EVOLUCIN DE LA CONCEPCCIN ECONMICA DE LA CIUDAD

Las ciudades antiguas nacen La ciudad como una red de

como estructuras de refugio La ciudad como conexiones creativas.
y proteccin. Eran lugares de sistema de Multiculturalismo
encuentro, intercambio de La ciudad como lugar intercambios
ideas y cultura, comercio de produccin Bsqueda de calidad de
Centros de comercio y vida, esttica y belleza
Origen y desarrollo de la El lugar de la industria servicios. Lugares para urbana, ocio
arquitectura y el urbanismo comprar y vender
Predominio de las Las ciudades como objetos
Generacin de economas Las ciudades son los de consumo en s mismas
relaciones laborales
urbanas: aprovisionamiento lugares donde se
de agua y energa, transporte, canalizan los deseos Algunas ciudades se
eliminacin de residuos de consumo convierten en marcas

En la poca de la industrializacin, la ciudad colectivo mundial, como Nueva York, Pars,

era el lugar de produccin industrial. En la
actualidad, las ciudades son centros de mlti-
ples flujos y redes de conexiones generadoras
de innovacin. En cierto sentido, la ciudad
puede concebirse como objeto de consumo
en s misma; ya no es solo el lugar donde se
hacen los intercambios sino que ella misma es
objeto y sujeto. Adems algunas ciudades se
convierten en marcas en s mismas, en obje-
142 tos de consumo a los que se viaja, en las que
se quiere vivir, que ofrecen experiencias o
monumentos que pueden llegar a ser iconos
urbanos de consumo; destinos a los que
muchas personas viajan o suean ir como
experiencia vital. Hay ciudades que se han
convertido en marcas de acuerdo con su
identidad y estilos de vida; tal es el caso de
grandes ciudades que forman parte de la
cultura universal y estn en el imaginario
Roma o Londres. Tambin se han convertido
en marcas otras ciudades del mundo que han
realizado destacables transformaciones urba-
nas y marketing, como es el caso de Barcelo-
na, Sydney, Singapur o Vancouver.
Una ciudad que rene un buen equilibrio de
infraestructuras y valores es Munich (Alema-
nia). En la capital de la regin y estado federal
Land de Baviera, hay un equilibrio y armon-
a entre las industrias punteras tecnolgica-
mente BMW, Audi en la cercana en Ingols-
tatdt, Siemens, instituciones gobierno de
Baviera, Oficina de Patentes Europea, con
tradicin y vida social calidad de vida, socia-
bilidad en los Biergrten (cerveceras), entorno
natural de gran belleza lagos y montaas en
los Alpes, etc.

Grfico 5
Munich (Baviera, Alemania), una ciudad con equilibrio entre las infraestructuras y los valores

Cerveceras Biergartens,
Gran Universidades lugares de encuentro y relacin
Empresas: BMW, aeropuerto Institutos de Fiesta de la Cerveza Oktoberfest
Siemens, Audi (en internacional investigacin de fama mundial
Industria Ingolstadt, cerca de Munich)
Ferias comerciales (Ej. Max Planck) Festival de Msica
puntera
tecnolgicamente pera de Verano
MUNICH Nudo de Turismo MUNICH
urbano, Museos:
Oficina de Infraestructuras carreteras Valores de la Deutsches Museum
de capacidad de congresos,
Patentes y equipamientos Tren de alta de negocios, sociedad civil Alte Pinakothek
Europea velocidad (ICE) de ocio Neue Pinakothek
Medios de Reconstruccin Haus der Kunst
Gobierno de Bella naturaleza del centro histrico
Baviera Comunicacin Parque Olmpico Deportes
al sur: Alpes, lagos tal como era antes de
(Tv, prensa, editoriales) la II Guerra Mundial Bayern de Munich

Otras ciudades vanguardistas en el mundo son
Curitiba (Brasil), con una gestin participativa y
ambiental; Vancouver (Canad), es un modelo
de ciudad multicultural, calidad de vida y de
belleza en su entorno natural; Singapur es una
ciudad-estado, centro financiero y de comuni-
caciones (mayor puerto del mundo, y gran aero-
puerto del Sureste de Asia) y multicultural asiti-
co; Sydney (Australia) se present con los Juegos
Olmpicos 2000 como una de las mejores y ms
bellas ciudades del mundo. Barcelona es modelo
Grfico 6
Evolucin de las infraestructuras a los valores
Infraestructuras
Regeneracin y renovacin urbana
Proyectos, obras pblicas, presupuestos
Gestin por unas pocas personas
(polticos, administradores, funcionarios)
Planificacin de una ciudad; plan estratgico
metropolitano
Marketing de ciudades y
place branding
de planificacin urbana; ha recuperado la facha-
da martima con la revitalizacin urbana y pro-
mocin que supusieron los Juegos Olmpicos
1992; el estilo modernista de Gaud da encanto 143
a la ciudad; ha sido elegida como la mejor
ciudad del mundo por un programa britnico
que selecciona los 20 mejores destinos del
mundo en varios apartados. La evolucin de las
dimensin clave urbana desde las infraestructu-
ras a los valores se refleja en el Grfico 6.
Valores
Fomentar valores sociales
Procesos de ideas, principios, energas colectivas
Gestin ms participativa (consenso, cooperacin,
compromiso)
Intercambios con otras ciudades, redes urbanas
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco
Los valores intangibles relacionados con la
cultura pueden proceder de diversas temti-
cas, como las artes msica, teatro, cine,
los deportes, la gastronoma, etc. Las ciuda-
des y los territorios cuya identidad est rela-
144
cionada con esas temticas y que adems
realicen una promocin basada en esos
elementos, en medios de comunicacin a
travs de publicidad, promociones varias,
cine y televisin, todo ello genera notorieda-
des cruzadas en dimensiones de creatividad
cultural. La interrelacin entre esta diversi-
dad de elementos propicia complejas redes
de cultura intangible, tal como se puede
observar en el Grfico 7.
5. Conclusiones
Las instituciones territoriales como ciudades,
regiones, naciones y pases del mundo, estn
adoptando de forma creciente enfoques de
gestin estratgica y marketing, con ciertos
paralelismos con la gestin empresarial. Con ello
tratan de gestionar la complejidad derivada de
las modernas relaciones entre las ofertas urba-
no-territoriales y las diversas demandas de pbli-
cos e instituciones.
Desde hace aproximadamente un par de
dcadas, est emergiendo una literatura
acadmica en el campo del marketing de
ciudades y el place branding; y tambin se
estn desarrollando crecientemente iniciativas y
estrategias para mejorar las posiciones compe-
titivas de ciudades, regiones, naciones y pases,
en ocasiones con complejas sinergias entre
estas dimensiones territoriales. El contexto en el
que se explica este proceso es que los lugares o
territorios institucionales compiten en mbitos
nacionales o internacionales, desarrollan ofer-
tas de acuerdo con sus identidades, y buscan
elementos de diferenciacin. Un planteamien-
to de comercializacin debe realizarse cuando
haya un cambio o una oferta que comunicar,
a travs de diversas etapas de direccin es-
tratgica planificacin, regeneracin urbana,
construccin de infraestructuras, un marke-
ting con los diversos pblicos o instituciones,
y finalmente una creciente componente de
comunicacin creativa para generar notorie-
dad a travs de una marca territorial.
 Elementos intangibles o atributos culturales que dan notoriedad internacional a una ciudad
Roma
Nueva York Stratford-upon-Avon
Vacaciones en Roma Dublin
Grfico 7
El Padrino, Verona
La Dolce Vita La Habana W. Shakespeare J.Joyce, S.Becket
Manhattan,
CINE Y King Kong, etc H. Hemingway
Hollywood Aracataca-Macondo
Los ngeles TELEVISIN LITERATURA 100 Aos Soledad
La Habana Corleone- Gabriel Garca Mrquez
Las Vegas Habana, Guantanamera El Padrino
serie CSi Las Vegas Londres Habana Blues Pars
pelcula Casino Notting Hill, El Cdigo Da Vinci (libro y pelcula)
Cuatro Bodas y un Funeral F. Kafka
Vino: Burdeos, Mnaco Frmula 1
rallye Montecarlo Pars
Haro, Peafiel
Cerveza: Santiago de Tour de Francia
Munich Wimbledon (etapa final),
Compostela
GASTRONOMA Bruselas Praga Camino de Santiago tenis DEPORTES Roland Garros-tenis
BEBIDAS Roma
Ron(cockteles): Valencia Juegos Olmpicos:
Jamn: Whisky: La Habana Vaticano Meca
RELIGIN LaIslam Copa Amrica Barcelona 1992
Guijuelo, Escocia de vela
Semana Santa Sydney 2000
Jabugo Jerusalen
Benars Cristianismo, Valencia
Mozart- Hinduismo Judasmo, Fallas
Memphis, Salzburgo Islam Munich Sanfermines
Las Vegas Wagner, Pamplona
Bayreuth Oktoberfest FIESTAS
Elvis Presley Verdi
(fiesta de la cerveza)
ARTISTAS Carlos Gardel Verona Carnaval
Liverppol- Ro Janeiro
Bob Buenos Opera Samba, Bossa Nova Ro Janeiro, Salvador Baha
Beatles Marley Aires Tango Nueva Orleans, Venecia,
Medelln- MUSICA Tenerife, Cdiz
Salvador Jamaica Nueva
Juanes, Orleans
F.Botero de Baha- Reggae
Viena Jazz Sicilia-Mafia; Hiroshima
Carlinhos Brown Miguel ngel, Msica clsica
Picasso Leonardo,
Npoles-Camorra bomba atmica
Mlaga, Florencia Guernika
Botticelli Belfast
Barcelona Andy Wharhol Bombardeo Notoriedad negativa conflicto
Renacimiento guerra civil.
Pittsburg guerras, crimen Ulster
Dal Cuadro Picasso
Figueres Narcotrfico, grupos armados Beirut, Bagdad
Redes de cultura intangible en el mbito del marketing de ciudades y territorial place branding

MUSEOS Van Gogh, Amsterdam Medelln, Cali Guerras Oriente Medio

Marketing de ciudades y
place branding

145
 Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

En las ciudades de los pases desarrollados
que han alcanzado unos parmetros de
calidad de vida ms o menos elevados, el
progreso evoluciona desde los aspectos
econmico-industriales y de infraestructuras
a enfatizar la excelencia urbanstica, los
valores, la creatividad y los elementos de
culturales intangibles. Junto a una dimen-
sin de poltica econmica clsica como
naciones eficientes productiva e industrial-
mente, tambin los pases estn haciendo
esfuerzos al mismo tiempo por desarrollar
una identidad y ser percibidos como lugares
atractivos, de inters cultural, estilo de vida,
creatividad y elementos del denominado
poder blando, es decir una atraccin no
basada en aspectos derivados del poder
militar o puramente econmico.
Con cierta frecuencia, suele concebirse el
marketing de ciudades y place branding con
conceptos y visiones incompletas, o algunas
veces incluso bajo consideraciones manifies-
tamente errneas. En primer lugar, marke-
146
ting de ciudades y territorial no es solamente
una promocin turstica, la cual es uno de
los diversos intercambios urbanos y naciona-
les. Es clave una adecuada comunicacin
con todos los colectivos implicados en la
ciudad y pas, notablemente los propios
ciudadanos, y tambin visitantes e institu-
ciones. La segunda consideracin es que el
marketing de ciudades y territorial es un
enfoque integral ms amplio que una mera
promocin exterior a travs de una campaa
publicitaria a corto plazo, con un lema o
slogan y un logotipo. Esta etapa debera ser,
ms bien, la fase ltima de un proceso es-
tratgico ms amplio.
El marketing como filosofa de gestin pue-
de ayudar a conocer y orientar las necesida-
des de ciudadanos, turistas y visitantes, de
las instituciones, as como de las inversiones;
tambin puede contribuir a desarrollar ofer-
tas que se adapten a las necesidades de
diversos colectivos; y realizar una adecuada
promocin y comunicacin. Es conveniente
que los enfoques de gestin y marketing
territorial sean concebidos por parte de las
instituciones relacionadas con ciudades y
territorios como marcos conceptuales que
integren planteamientos de diversos mbitos
urbanismo, sociologa, economa, medio
ambiente, cultura; identificando las venta-
jas competitivas de la ciudad y el territorio, y
buscando una diferenciacin de forma crea-
tiva, creando valores de tolerancia, integra-
cin multicultural, de equilibrio con la natu-
raleza, y de excelencia en la configuracin
fsica y paisajes urbanos. Al mismo tiempo
que deben ser mejores lugares para vivir, las
ciudades, las regiones y los pases tambin
evolucionan hacia una concepcin como de
productos que compiten entre s; y que en
algunos casos se estn convirtiendo en mar-
cas y objetos de consumo segn sus respec-
tivas identidades.

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