HUGO EFRAN GARZN

Ingeniero Industrial
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite
comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta
informacin pronosticar el futuro y tomar una decisin con cierto grado de
certeza.

La forma ms conocida
de aplicacin de la
investigacin concluyente
son los cuestionarios.
1.
Toda investigacin de mercados que se realiza de
manera cientfica y profesional primero debe basarse
en un estudio exploratorio, esto significa partir de lo
general para llegar a lo particular.

2.
Los principales mtodos para efectuar la investigacin
exploratoria son la recoleccin de datos secundarios,
la observacin, las entrevistas en profundidad, las
sesiones de grupo y el mtodo antropolgico.

3.
Es deseable que toda investigacin concluyente,
basada en el mtodo del cuestionario, tenga
fundamentos slidos en una investigacin exploratoria.
Esta es una condicin para que el ejecutivo de
marketing pueda tomar mejores decisiones..
 Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa
Objetivo Obtener una comprensin de las Obtener datos que generalizan a la
razones y motivaciones subyacentes. poblacin de inters y comparar
resultados.
Muestra Nmero reducido de casos no Gran cantidad de casos
representativos. representativos.
Recopilacin de No estructurada. Estructurada.
datos
Anlisis de los datos No estadstico. Estadstico.
Resultados Importa ms la comprensin de los Interesan los resultados sin
motivos que los datos generalizados. comprender las razones.
Intensin de voto 2014

Vs

La discrepancia entre lo que los entrevistados responden en una

encuesta y lo que en realidad hacen, dado que no existe un
compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de
mercados.
 1. En la medida en que la muestra sea ms
representativa de la poblacin en un
determinado fenmeno a estudiar, el error
ser mnimo.

Ficha tcnica: (Pulso Pas 2018)

Universo poblacional: total de la poblacin colombiana mayor de 18 aos de edad.
Grupo objetivo: mayores de 18 aos de edad en las regiones del alcance del
estudio.
Tipo de muestra: Muestreo Multietpico.
Margen de error y confiabilidad: Se observa un margen de error estndar
relativo de estimacin del 3,27 % para proporciones con fenmeno de
ocurrencia superior al 50 % y con un nivel de confianza del 95 %.

El error de la encuesta sera ms limitado si se le preguntara a

las personas que votaron en las elecciones anteriores o ya
decidieron votar en 2018.
2. Si los seleccionados para contestar la
encuesta son accesibles y estn dispuestos a
cooperar, sta se desenvuelve de manera
ms natural y el investigador tiene mayor
oportunidad de ampliar la informacin
obtenida en las respuestas.
3. Muchas veces los entrevistados contestan
de manera afirmativa alguna pregunta sin
haberla comprendido realmente.
4. En ocasiones, los entrevistadores insisten
en aplicar el cuestionario a personas que no
renen todos los requisitos, con tal de
terminar el trabajo.
5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar la imagen interna que se ha formado de un
producto o de un servicio y, adems, tenga la voluntad de hacerlo.

No ha visto la
prublicidad
No la recuerda
Hasta canta el
jingle de
comercial
6. el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta las respuestas. Para ello se
requiere de mucha capacitacin, acompaada de una constante supervisin.
1. Diversidad
Puede incluirse una gran cantidad de herramientas y preguntas.
Mediante un cuestionario pueden medirse no slo la frecuencia de
compra del consumidor de una marca, sino tambin sus actitudes,
sus motivaciones y sus gustos.

2. Velocidad y costo
El cuestionario es un mtodo mucho ms econmico y rpido que
la observacin. Para conocer las actitudes de los consumidores
ante la etiqueta de un jugo de naranja envasado podra utilizarse el
mtodo del cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu
colores prefiere, qu le sugiere el color de a etiqueta y qu mejoras
podran hacerse al empaque.
 1. La renuencia a responder
En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con
la exactitud suficiente y sin ambigedades. En gran medida,
resolver este problema depende de las habilidades del
entrevistador. Cuando los entrevistados no desean
proporcionar respuestas veraces, lo mejor es que no
respondan.

2. Carencia de informacin
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en
la investigacin debido a que no tiene los datos, o bien, los
ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para
reunirlos.

3. Influencia del procedimiento de interrogatorio

Puede ser que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra,
a preguntas mal diseadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
 1. Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el
entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador.

ste es un mtodo de diseo de cuestionario muy sencillo,

Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados.
Fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desve el contenido de la entrevista.
Las respuestas son ms fciles de ordenar y capturar
Se realiza, personal, por telfono o por correo electrnico.
2. No estructurado - no disfrazado

Este cuestionario se conoce como entrevista en profundidad, se basa en el principio de que

existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:

Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona. Por ejemplo, su color o su
bebida favoritos.
Las que son resultado de influencias externas como la publicidad. Por ejemplo, una
promocin de Coca Cola para obtener un premio.
Las basadas en caractersticas del producto mismo. Por ejemplo, el hecho e que el
automvil sea automtico.

La decisin de compra est en mayor o menor grado influida por los tres tipos de razones.
Con la entrevista a profundidad, los entrevistados comunicarn las razones ms profundas,
que a veces son las que explican las verdaderas motivaciones de la compra.
 Razones para la compra de un AUDI?

RAZONES RAZONES MS
APARENTES PROFUNDAS
Seguridad en Adquirir estatus.
cartretera Mejorar su imagen.
Caben ms
personas
tiene mayor valor
de reventa.
3. No estructurado - disfrazado
Los psiclogos clnicos han desarrollado mtodos disfrazados que sirven para reunir de
manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los
consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio, ejemplo las
tcnicas proyctivas:
a) Asociacin de palabras
b) Terminacin de oraciones
c) Narracin de historias

Las ventajas de estas tcnicas son:

Mayor probabilidad de encontrar actitudes socialmente inaceptables e
inconsistentes entre los entrevistados.
Mayor estandarizacin del estmulo proporcionado al entrevistado.

Sus desventajas son:

Pueden ser subjetivas.
Al igual que las entrevistas en profundidad, son muy caras.
4. Estructurado - disfrazado
En estos casos, el entrevistado no sabe por qu se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no
muestra sesgo en las respuestas. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la
percepcin y la memoria estn condicionadas por las actitudes.

Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido poltico, leer ms, asistir ms y conocer
ms de l que alguien que no pertenezca a esa organizacin, lo cual significa que presentar una
actitud favorable hacia dicho partido. Por lo tanto, el entrevistador deber:

Identificar qu tanto sabe la persona acerca de los principales partidos polticos.

Profundizar en el tema del partido por el cual el entrevistado demuestre mayor inters y
conocimiento. Un buen entrevistador incluso podr obtener el grado de pasin que experimenta
el entrevistado.
Quiz confrontarlo, aunque sin intimidarlo, con la intencin de que defienda a dicho partido.
1. Encuestas telefnicas
Utilizadas para determinar el porcentaje de audincia de radio y televisin, tambin se emplean en
mercados industriales y en los estudios de calidad del servicio, cuando el nmero de preguntas es
reducido y su contenido es muy concreto.

Ventajas
Proporcionan resultados al momento.
Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
Es uno de los mtodos ms econmicos.

Desventajas

Slo puede entrevistarse a quienes tienen telfono.

No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa encuestar y la autenticidad
de las respuestas.
Renuencia a contestar este tipo de encuestas por ello, hay que realizar varios intentos antes de
lograr que alguien que corresponda al perfil acepte contestar.
2. Panel del consumidor
Recoleccin de informacin de manera peridica, entre un determinado grupo de personas o
de puntos de venta, sobre los sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez,
son representa tivos como unidad muestral. Se pueden realizar estudios de aspectos tales
como: horas de permanencia frente al televisor, aceptacin de un determinado producto,
rotacin de inventarios, cambios en los hbitos de los consumidores, gustos, tendencias y
lugares de compra, entre otros.
Ventaja:permite seguir la evolucin de
las respuestas en el tiempo, es decir, de
los comportamientos o de las opiniones
objeto del cuestionario.

Desventaja: Mantener el grupo motivado

3. Entrevista personal
Es el mtodo ms generalizado y es el que tiene mayor xito debido a la calidad de las
respuestas que pueden obtenerse.
Ventajas :
Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y
hacer aclaraciones.
Proporciona ms informacin que los otros mtodos, se evalua no slo las respuestas del
entrevistado, sino tambin sus actitudes y su disposicin.
Puede combinarse con la observacin.
Pueden utilizarse muestras y material grfico que permitan a los entrevistados captar
mejor las ideas.
El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un rapport que permita obtener
informacin ms valiosa.

Desventajas:
Alto costo, su lentitud y que a veces requiere gran cantidad de entrevistadores.
4. La encuesta autoaplicable
En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con
el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero
no es necesario que l lo conteste en ese
momento.Podemos dejarlo en su poder unos das y
llamarle despus por telfono para saber cundo
podemos pasar a recogerlo.
5. El correo electrnico
En la actualidad algunas empresas y organizaciones estn
recurriendo al correo electrnico para enviar y recibir
cuestionarios de todo tipo.

Ventaja:
La principal ventaja de este mtodo es la velocidad con la que
puede enviarse y recibirse la informacin, lo cual tiene
importantes repercusiones en los costos.

Desventaja:
La informacin no est segmentada en forma suficiente para
afirmar que estamos haciendo contacto con las personas
indicadas.
 BIBLIOGRAFA
Benassini M, (2009), Introduccin a la Investigacin de Mercados, Mxico: Pearson

Pulso pas 2018 : El Tiempo http: //www.eltiempo.com/politica/partidos-politicos/intencion-de-

voto-para-las-elecciones-presidenciales-del-2018-en-colombia-75002