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Expediente

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Copyright da edio 2017 Pimenta Cultural

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Prof. Dr. Alexandre Silva Santos Filho (UFPA)
Profa. MSc. Brenda Guedes
Profa. Dra. Andrea Paiva Cavalcante
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Direo Editorial Patricia Bieging


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Capa e Raul Incio Busarello
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Editora Executiva Patricia Bieging

Reviso Organizadoras
Organizadoras Alessandra Alcntara
Brenda Guedes

PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME.


So Paulo - SP. Telefones: +55 (11) 96766-2200 - (11) 96777-4132
E-mail: livro@pimentacultural.com
www.pimentacultural.com
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


__________________________________________________________

C741 Comunicao e Infncia: processos em perspectiva.


Alessandra Alcntara, Brenda Guedes (orgs.). So
Paulo: Pimenta Cultural, 2017. 237p..

Inclui bibliografia.
ISBN: 978-85-66832-49-5 (eBook PDF)

1. Comunicao. 2. Infncia. 3. Prticas de


consumo. 4. Criana. 5. Estudo de recepo.
6. Ambiente virtual. 7. Publicidade. I. Alcntara,
Alessandra. II. Guedes, Brenda. III. Ttulo.

CDU: 316.77
CDD: 300
__________________________________________________________

Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio


Uso No Comercial No a Obras Derivadas (by-nc-nd). Os termos desta
licena esto disponveis em: <http://creativecommons.org/licenses/by-
nc-nd/3.0/br/>. Direitos para esta edio cedidos Pimenta Cultural pelos
autores para esta obra. Qualquer parte ou a totalidade do contedo desta
publicao pode ser reproduzida ou compartilhada. O contedo publicado
de inteira responsabilidade dos autores, no representando a posio
oficial da Pimenta Cultural.

2017
Sumrio

Prefcio
A infncia como desafio contemporneo ................................... 6
Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante

Captulo 1
Criana e Economia no combinam?
Relaes entre Infncia, Dinheiro e Prticas de Consumo ..................... 12
Milena Gomes Coutinho Pereira

Captulo 2
Sociedade de Risco, Marketing e os Riscos Infncia ................... 38
Carla Daniela Rabelo Rodrigues

Captulo 3
Regulao da publicidade infantil no Brasil:
A publicidade aps a Resoluo 163 do Conanda ................................. 62
Pmela Saunders Ucha Craveiro e Ana Paula Bragaglia

Captulo 4
Feito para voc?
Uma reflexo sobre os discursos publicitrios que dialogam com
a infncia e se propem como coparticipantes na formao de
cidados responsveis ........................................................................ 95
Brenda Guedes

Captulo 5
A criana diante da publicidade:
Os estudos de recepo realizados no Brasil entre 2010 e 2015 ............122
Elisa Reinhardt Piedras e Maria Clara Sidou Monteiro

Captulo 6
Brincar de internet:
A representao infantil sobre o brincar em ambiente virtual .................. 151
Alessandra Alcntara
Sumrio

Captulo 7
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades ............................................ 176
Ins Silvia V. Sampaio, Thinayna M. Mximo e Andrea Pinheiro P. Cavalcante

Captulo 8
Pesquisa-interveno com crianas campesinas
e o agenciamento maqunico ................................................... 202
Thiago Menezes de Oliveira e Diego Frank Marques Cavalcante

Sobre os autores ...................................................................... 231


Prefcio

A INFNCIA COMO DESAFIO


CONTEMPORNEO

A proposta do e-book Comunicao e infncia:


processos em perspectiva, organizado pelas pesquisadoras
Alessandra Alcntara e Brenda Guedes, vai alm da contri-
buio sistematizao de processos de pesquisas. O que
a publicao desvela, por um lado, a consolidao de uma
rea de investigao que articula estudos sobre Infncia e
Comunicao em interface com outras reas do saber como
Educao e Cincias Sociais e, por outro, como esse campo
vem se consolidando nos programas de Ps-Graduao
em Comunicao no Brasil, ultrapassando certa perspectiva
marginal que acompanhava tais processos investigativos.

Os oito captulos da publicao tm em comum


o fato de situarem a criana como sujeito social em suas
mltiplas interaes. Os autores, em sua maioria jovens
pesquisadores, esto localizados em territrios geogrficos
distintos, tais como Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Cear
e Pernambuco e em instituies de ensino pblico e privado,
o que de certa forma, favorece uma ampla mirada sobre os
estudos que envolvem as crianas, os processos e os dispo-
sitivos comunicacionais.

sumrio 6
Prefcio

Essa a segunda publicao organizada por


Alessandra e Brenda que tematiza a infncia na perspectiva
comunicacional. Em 2014 a nfase dos textos do e-book
Culturas infantis do consumo: prticas e experincias contem-
porneas, organizado por elas, recaiu sobre o consumo.
Nesta coletnea, embora outras questes sejam abarcadas,
o eixo criana e consumo continua bem presente.

A relao das crianas com a publicidade foi discutida


no artigo de Pmela Ucha Craveiro e Ana Paula Bragaglia,
que trata da Regulao da publicidade infantil no Brasil: a
publicidade aps a Resoluo 163 do Conanda. A partir
de pesquisa emprica sobre a programao comercial de
alguns canais de tev por assinatura, registrou-se no haver
mudana relevante na comunicao mercadolgica dos
anunciantes de tais canais, mesmo dois anos aps a vigncia
da referida Resoluo. As autoras reforam a necessidade
de a sociedade estar cada vez mais organizada e mobilizada
para efetivar o pleno cumprimento da norma do Conanda, de
forma a conter a publicidade abusiva.

Outra produo que tem enfoque na publicidade


a de Daniela Rodrigues, que trata das aes de marke-
ting e os riscos oferecidos s crianas. A autora destaca
o caso da publicidade de produtos de limpeza que muitas
vezes usa personagens com apelo infantil em suas campa-

sumrio 7
Prefcio

nhas. Embora conste na embalagem a informao de que


tais produtos, por conterem elementos txicos, devem ser
mantidos longe das crianas, a comunicao mercadolgica
continua mirando no segmento infantil e, assim, expondo
meninas e meninos a vrios riscos. At quando?

O texto de Brenda Guedes tambm discute a publici-


dade do ponto de vista da narrativa discursiva que busca
dialogar com a criana ao trabalhar em sua comunicao
institucional temas de apelo social, como o caso do projeto
de incentivo leitura, Leia para uma criana, do Ita Social.
Para a autora, a marca opta por posicionar-se estrategica-
mente como coparticipante na formao de cidados
responsveis na tentativa de neutralizar o fato de que suas
aes esto vinculadas aos seus interesses mercadol-
gicos, o que confere de certa forma uma importncia social
publicidade.

Maria Clara Monteiro e Elisa Piedras mantm o foco


na relao da criana com a publicidade, ao refletirem sobre
como essa relao est sendo pesquisada no Brasil em
teses e dissertaes nos programas de ps-graduao em
Comunicao, no perodo de 2010 a 2015, na perspectiva
dos estudos de recepo. As autoras identificaram que as
abordagens metodolgicas de algumas das investigaes,
mesmo se propondo a trabalhar com recepo, optaram por

sumrio 8
Prefcio

tcnicas de coleta de dados que envolviam o uso de ques-


tionrios e sequer contemplavam a escuta das crianas,
revelando a necessidade de apropriao de outras tcnicas
adaptadas para estudos de recepo com crianas.

Sobre a aproximao das crianas com a tecnologia,


as contribuies vm do texto de uma das organizadoras
desta obra e da produo coletiva das pesquisadoras do
GRIM-UFC, do qual fao parte.

Assim, no artigo O brincar em ambiente virtual: jogar,


postar, conversar, Alessandra Alcntara considera que a
relao das crianas com a internet se vincula a uma nova
forma de brincar, visto que a ludicidade um eixo central
do humano, fortemente presente nas culturas da infncia.

J Ins Sampaio, Thinayna Mximo e eu (Andrea


Cavalcante), como autoras do texto Crianas brasileiras
e a internet na perspectiva dos riscos, danos e oportuni-
dades, ouvimos crianas na faixa etria entre 11 e 12 anos,
de escolas pblicas e privadas de Fortaleza-CE, e obser-
vamos que estar presente no ambiente virtual uma vivncia
marcada por riscos e oportunidades. Longe de defendermos
a proibio de tais prticas, a bandeira que levantamos a
da necessidade de aes de literacia digital que favoream
a experincia da criana na internet, de modo a promover
sua autonomia e fortalecer sua cidadania online e off-line.

sumrio 9
Prefcio

O artigo que abre a coletnea de textos, de autoria


de Milena Gomes Coutinho Pereira, Criana e economia no
combina? Relaes entre infncia, dinheiro e prticas de
consumo, situa historicamente as relaes entre economia
e infncia, passando por fatos como a Revoluo Industrial
e a Segunda Guerra, de modo a ressignificar em cada um
desses contextos histricos a presena da criana e, dessa
forma, superar a noo de que a insero da infncia no
mbito do consumo acontecimento recente.

Pesquisa-interveno com crianas campesinas e o


agenciamento maqunico, de Thiago Menezes de Oliveira e
Diego Frank Marques Cavalcante, o trabalho que encerra
a publicao. Os autores partem do conceito de agen-
ciamento maqunico e coletivo, de Gilles Deleuze e Flix
Guattari (1995), para pensar sobre a relao de crianas
camponesas, no Assentamento Recreio, com os meios de
comunicao, na perspectiva de uma pesquisa interveno.
Thiago e Diego entendem o agenciamento como uma cate-
goria problematizadora para as pesquisas que abordam as
relaes entre infncia e mdia, visto que permite ao mesmo
tempo estar atento aos cuidados que deve envolver uma
pesquisa com crianas, e considerar as subjetividades
infantis e seus modos de ser e estar no mundo.

sumrio 10
Prefcio

O e-book Comunicao e infncia: processos em


perspectiva , portanto, um convite a uma leitura instigante
e ao mesmo tempo a uma experimentao, no sentido de
nos deixar envolver pelos discursos, sensaes e afetos que
compem as infncias brasileiras, nos convocando como
pesquisadores e cidados a assegurar prioridade absoluta
aos direitos de crianas e adolescentes, assim como est
expresso no artigo 227 da Constituio Federal. Premissa
esta que vem sendo assumida por organizaes da socie-
dade civil como um dos grandes desafios do mundo contem-
porneo. Boa leitura!

Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante


Jornalista, professora na Universidade Federal do Cear e
coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia,
Juventude e Mdia (GRIM-UFC)

Fortaleza, 06 de Fevereiro de 2017.

sumrio 11
01
CRIANA E ECONOMIA
NO COMBINAM?
Relaes entre infncia, dinheiro
e prticas de consumo.
Milena Gomes Coutinho Pereira
Criana e economia no combinam?

INTRODUO

Ao longo da trajetria humana, desde os primrdios at


a contemporaneidade, muitos foram os entendimentos sobre
a infncia e os lugares sociais ocupados pela criana. Cada
contexto histrico demandou dela uma nova postura e papel
social, inclusive no que se refere s atividades econmicas.

Para muitos, estranho pensar que existe relao


entre a infncia e as prticas de economia e consumo, mas
esse elo no apenas real como tambm antigo, vem se
estruturando h sculos na histria. Estima-se que o incio
desse vnculo se deu com o advento da sociedade agrcola,
que foi quando as comunidades passaram a fixar residncia
e precisar do mximo de ajuda para o cultivo de alimentos, a
criao de animais e as tarefas domsticas.

No perodo Clssico, com o advento das primeiras


civilizaes e o incio da vida urbana, a criana seguiu contri-
buindo de diferentes formas para a sade econmica fami-
liar. Como diz Stearns (2006), parecia mandatrio tornar a
criana o mais til possvel (idem, p.52), e era em nome da
busca por essa utilidade que comumente ela se transformava
em serva da famlia. A grande maioria das crianas traba-
lhava na agricultura, mas uma minoria pertencente a elite

sumrio 13
Criana e economia no combinam?

comeou, nessa poca, a receber as primeiras lies formais


de educao em uma ainda rudimentar ideia de escola.

O espao escolar foi idealizado naquele momento


como um local de formao dos futuros cidados.
Acreditava-se que estimulando o aprimoramento da gymnas-
tik (parte fsica) e mousik (parte intelectual), as crianas
do presente cresceriam e se tornariam bons adultos.
De maneira geral, o pensamento da poca era o de que
formando bem as crianas do presente elas se tornariam
futuros cidados ativos na plis. Nos escritos de Plato, por
exemplo, podemos identificar traos dessa lgica quando
ele diz considerar a infncia um degrau fundador na vida
humana, a base sobre a qual se constituir o resto. (KOHAN,
2003, p.18). Aps a queda dos imprios clssicos, entre os
sculos III d.C. e VI d.C, mais mudanas econmicas, pol-
ticas e sociais aconteceram. Entre as tais mudanas desta-
ca-se a expanso do comrcio, que levou muitas crianas a
seguirem trabalhando, agora tambm na manufatura.

Philippe Aris (1978), historiador francs, enftico ao


dizer que por muito tempo no houve lugar para a infncia
no mundo; por sculos as crianas no foram percebidas
como sujeitos peculiares, com necessidades especficas,
mas como mini-adultos. Segundo o autor, no perodo
medieval era comum adultos e crianas se confundirem,

sumrio 14
Criana e economia no combinam?

afinal, usavam as mesmas roupas, se divertiam com os


mesmos jogos e trabalhavam com os mesmos ofcios.

Entretanto, algumas diferenas comearam a ser


percebidas quando, de acordo com Aris (1978), laos
de ternura entre Maria e Jesus passaram a ser retratados
nas pinturas do sculo XIV. Em geral, nessas telas, a me
cuidava do filho com carinho e zelo. Dada a fora da Igreja
Catlica naquele perodo, esse tipo de imagem logo passou
a fazer parte do cotidiano dos sujeitos, o que contribuiu para
que, aos poucos, o afeto parental se tornasse uma prtica
explcita na sociedade. Apesar da enorme influncia religiosa
para a construo desse cenrio, cabe dizer que o afeto
social para com a criana se deu tambm pela emergncia
da burguesia no sculo XIII, ponto que veremos em mais
detalhes a seguir.

O PRIMEIRO ESPRITO DO CAPITALISMO:


A BURGUESIA E O INVESTIMENTO SOBRE A
CRIANA

A burguesia, que emergiu aps o fim das Cruzadas,


com o enfraquecimento do feudalismo e a decadncia da
nobreza, era uma classe formada majoritariamente por

sumrio 15
Criana e economia no combinam?

comerciantes. Alguns historiadores chegam a identificar


nessa poca, por conta da ecloso do comrcio (que
cresceu estimulado pela transferncia do centro econmico
e social dos campos para as cidades), o que seria o incio
das primeiras prticas caractersticas do capitalismo, enten-
dido, de acordo com Luc Boltanski e ve Chiapello (2009),
como um modelo marcado por transaes, contratos e
busca por lucro.

Para esses autores, foi pela figura do burgus e


do capitalismo familiar que tomamos conhecimento do
primeiro esprito do capitalismo, ou seja, que se inaugurou
a ideologia que justifica o engajamento no capitalismo
(p.39). Caracteristicamente, nesse tipo de capitalismo no
se buscava o gigantismo dos lucros, e os patres e funcio
nrios se conheciam e se relacionavam de forma prxima.
A vida da empresa e a vida familiar caminhavam juntas, na
generalidade dos casos.

A emergncia dos burgueses alterou significativa-


mente o cenrio econmico, poltico e cultural da poca,
haja vista que at ento a sociedade feudal se dividia em
trs ordens: clero, nobreza e povo. Pouco a pouco, e se
aproveitando do enfraquecimento do sistema feudal, os
burgueses foram se transformando em uma classe influente,
o que abriu caminho para a expanso do comrcio e novas

sumrio 16
Criana e economia no combinam?

concepes de sujeito, incluindo a o lanamento de uma


viso ressignificada sobre si e a famlia.

Por valorizarem o indivduo e a possibilidade do tal


gerar riqueza - e por consequncia uma vida mais confor-
tvel - os burgueses passaram a perceber os filhos como
investimento. Diante disso, eles investiram afeto e dinheiro
em prol de zelar pela sade e formao das crianas.
Tornou-se um propsito, ento, preparar os pequenos desde
a mais tenra idade aprendizagem dos nmeros e finanas,
por exemplo, para que eles tivessem condies de assumir,
no futuro, os negcios e comrcios da famlia.

O desejo de preparar a criana para a vida adulta


contribuiu para que no final do sculo XVI e incio do XVII se
nutrisse a inteno de conhec-la melhor. Nessa poca, a
conscincia de que as percepes de uma criana eram
diferentes das dos adultos (HEYWOOD, 2004, p. 36) levou
s primeiras observaes acerca da psicologia e das dife-
rentes formas de educao infantil. Coincidentemente, foi
tambm no sculo XVI que houve a exploso de publicaes
de livros decorrente da inveno da prensa grfica, criada
por Gutemberg. Ou seja, o boom de lanamento dos
impressos aconteceu no mesmo perodo em que se intensi-
ficaram os estudos e a necessidade de produzir anotaes,
imagens e textos sobre e para a criana.

sumrio 17
Criana e economia no combinam?

Quando o crescente nmero de estudos sobre a


criana somou-se existncia da prensa grfica um dispo-
sitivo tecnolgico inovador capaz de produzir e propagar
materiais de forma infinitamente mais simples e abrangente
do que o trabalho manual anteriormente demandado
registrou-se um frutfero encontro de oportunidades. Assim,
podemos dizer que a percepo das especificidades da
infncia bem como a legitimao de tal fase da vida enquanto
objeto de estudo e ateno em muito se relacionou com o
advento da prensa de Gutemberg.

O SEGUNDO ESPRITO DO CAPITALISMO:


UMA INFNCIA INFLUENCIADA PELA
INDUSTRIALIZAO E TECNOLOGIA

Segundo Stearns (2006), o advento da modernidade


envolveu uma mudana essencial para as crianas: a
passagem da infncia, at ento voltada ao trabalho, para a
escolaridade (p.90). De maneira geral, a educao passou a
ser desejada pelas famlias (incluindo as camponesas), que
passaram a incentivar os estudos dos seus filhos quando se
certificaram de que a instruo poderia lev-los a um melhor
tato com negociantes e a empregos mais vistosos; e tambm
pelos governos, que passaram a defender a promoo da

sumrio 18
Criana e economia no combinam?

educao como ao vantajosa para a economia e para a


cidadania moderna (p.97).

Diante dessa convergncia de interesses, a proposta


de formar a criana com auxlio da razo cresceu no sculo
XVIII e encontrou um defensor no liberalista ingls John
Locke. Para Locke, apud MACHADO (2008), o homem era
uma tbula rasa que precisava adquirir conhecimento pela
educao racional. Com esta concepo, o estudioso afas-
tava a crena feudal de que o homem era feito a imagem e
semelhana de Deus e colocava, no lugar dela, uma pers-
pectiva intelectual iluminista que reforava o valor da expe-
rincia enquanto importante meio de formao do sujeito.
Na esteira desta ideia, a criana passa a ser vista como
uma folha em branco que, ao contrrio do que a crena
crist medieval pregava, no possui um destino predetermi-
nado por Deus, mas uma vida passvel de transformao de
acordo com o meio e os estmulos oferecidos pelo homem
e, no caso, pelo adulto.

A teoria apresentada pelo pensador ajudou a criar


uma definio do homem enquanto sujeito mais racional
e com interesses privados. Na teoria lockeana notria a
preocupao em formar pessoas teis sociedade, que
conseguissem lidar com negcios e finanas, por exemplo.
A emergncia desse novo desejo educacional do pensador

sumrio 19
Criana e economia no combinam?

se conecta aos novos anseios sociais da poca. Boltanski


e Chiapello (2009), baseados em Albert Hirschman (1980),
alegam que no sculo XVIII as atividades econmicas e
lucrativas, antes amaldioadas socialmente por avareza - e
aqui lembremos o poder da Igreja e dos valores cristos
nessa sociedade - passaram a ser vistas de forma cada
vez mais positiva pela elite aristocrata da poca, que via
nos trmites econmicos uma forma de garantir salvao
pessoal e vantagens sociopolticas (BOLTANSKY &
CHIAPELLO, 2009).

Sendo escudado pela elite, no tardou para que o


reconhecimento das atividades lucrativas como benefcio
ao indivduo passasse a ser defendido tambm como algo
positivo para a sociedade de uma maneira geral. Essa nova
concepo, por sua vez, fez com que se reduzisse, pela justi-
ficativa do utilitarismo do lucro, o abismo at ento existente
entre moral e economia. Com isso, o lucro, que at ento
encabeava a ordem das desordens, obteve o privilgio de
ser eleito paixo inofensiva sobre a qual passou a recair o
encargo de subjugar as paixes ofensivas (p. 41).

Com o lucro considerado paixo inofensiva, busc-lo


deixou de ser um pecado. Diante disso assumiu-se o
desejo de cultivar um novo perfil de sujeito na sociedade do
sculo XVIII e, por consequncia, outro tipo de educao,

sumrio 20
Criana e economia no combinam?

mais coerente aos novos anseios. Segundo Machado (2008),


a educao do novo homem (...) deveria desenvolv-lo em
todos os sentidos fsico, moral e intelectual e deveria ser
completa, liberal, porque, devido ao desenvolvimento da
indstria e do comrcio, ele deveria confrontar-se com os
mais diferentes homens (p.8). da que parte a ideia de que
a maior herana deixada aos filhos a educao, ou seja,
algo que, mais que bens, oferea ao sujeito condies dele
fazer a multiplicao e gerenciamento dos tais.

Podemos dizer que a soma desses acontecimentos


fez crescer a responsabilidade dos pais e mestres sobre a
criana. Para Aris (1978), nessa poca a famlia deixou de
ser apenas uma instituio do direito privado para a trans-
misso dos bens e do nome e assumiu uma funo moral
e espiritual, passando a formar os corpos e alma (p.194).
Segundo o autor, esse foi o momento em que surgiu o senti-
mento moderno de famlia (ARIS, 1978). Esse novo senti-
mento, por sua vez, refletiu na reduo da taxa de natalidade
e, consequentemente, na reduo do tamanho das famlias,
haja vista que os filhos passaram a ser considerados dispen-
diosos em virtude dos gastos demandados com educao,
alimentao, vesturio, dentre outros. Tal quadro ajuda-nos
a compreender, por fim, que a infncia comeou indiscuti-
velmente como uma ideia de classe mdia, em parte porque

sumrio 21
Criana e economia no combinam?

a classe mdia podia sustent-la (POSTMAN, 1999, p.59).


Ou seja, a condio socioeconmica foi determinante para
que se construsse e se sustentasse uma nova conscincia e
sentimento sobre a criana e a infncia.

O avano tecnolgico no sculo XIX tambm contri


buiu bastante para a construo desse cenrio. Nessa
poca descobriu-se o carvo como fonte de energia para
a rea de transporte e produo, o que resultou respecti
vamente na inveno da locomotiva e da mquina a vapor,
invenes de suma importncia para a sociedade por terem
possibilitado tanto a locomoo de pessoas para longas
distncias (o que motivou um grande xodo rural e a lotao
dos centros urbanos) quanto o emprego das mesmas em
um novo sistema de trabalho.

A locomotiva e a mquina a vapor foram importantes


tambm porque aceleraram uma j tumultuada transfor-
mao na Europa, que pautava-se fortemente na emer-
gncia do processo de industrializao em detrimento da
manufatura; ou seja, o capitalismo comercial (mercanti-
lismo) foi ento sobreposto pelo capitalismo industrial, o que
promoveu alteraes em todo sistema produtivo, econ-
mico e social europeu. Construiu-se assim o processo da
chamada Revoluo Industrial (ocorrida inicialmente na

sumrio 22
Criana e economia no combinam?

Inglaterra), considerada por muitos como um dos mais


importantes acontecimentos da humanidade.

Com as cidades em acelerado crescimento, muitas


pessoas saram dos campos para trabalhar em indstrias
que ficaram repletas de mo de obra variada, incluindo
idosos, grvidas e crianas. No caso da Inglaterra, a implan-
tao da produo fabril transformou-a na maior potncia
mundial da poca, o que motivou outros pases a tambm
seguirem tal modelo de produo. Apesar dos bons resul-
tados para a economia, as consequncias para a infncia
foram graves.

Nas indstrias, a mo de obra infantil passou a ser


muito procurada porque as crianas tendiam a ser mais
submissas s ordens dos adultos e ainda custavam mais
barato, o que gerava mais lucro aos empregadores. Alguns
historiadores afirmam que para dar conta da ganncia
burguesa de acumular capital, as crianas comeavam
a trabalhar por volta dos seis anos de idade e com carga
horria de at 18 horas por dia. Para alm, elas eram subme-
tidas a condies de trabalho bastante precrias e ao risco
constante de acidentes sendo muitos fatais, haja vista
que as mquinas eram grandes se comparadas estatura
infantil, o que gerava, com frequncia, mutilaes e bitos
ao manuse-las.

sumrio 23
Criana e economia no combinam?

Quando entramos em contato com fatos que nos


esclarecem acerca da valia do trabalho infantil nas fbricas
ao longo sculo XIX podemos chegar a pensar que havia
um risco de que a ideia de infncia de certa forma retroce-
desse de importncia ao que fora construdo historicamente
at ento, no entanto, uma das principais razes para que
o conceito de infncia no sucumbisse foi que as classes
mdia e alta na Inglaterra mantiveram a ideia viva, alimentan-
do-a e difundindo-a (POSTMAN, 1999, p.68). Isso significa
que enquanto as crianas das classes populares inglesas
conviviam e trabalhavam com e como adultos, as famlias
de classe mdia permaneciam incentivando a preservao
da infncia e valorizando-a como etapa de vida peculiar e
merecedora de respeito, cuidado e ateno. Frente a isso,
o conceito de infncia nutrido pela classe mdia inglesa em
pouco tempo inspirou outras culturas e se expandiu para
outros lugares do mundo, o que mostra que a inveno da
infncia foi uma ideia que transps todas as fronteiras nacio-
nais, sendo s vezes detida e desencorajada, mas sempre
prosseguindo na sua jornada (Idem, p.69).

Durante o perodo da Revoluo Industrial, as inmeras


denncias e crticas feitas s indstrias e s diversas formas
de explorao do segmento social em questo repercutiram,
entre outros pontos, no incio de uma crise na produo;

sumrio 24
Criana e economia no combinam?

crise esta que eclodiu no sculo XX, mais especificamente


por volta de 1930 no chamado segundo esprito do capi-
talismo, que seria um entusiasmo modernista a favor das
organizaes integradas e planificadas, preocupadas com
a justia social (BOLTANSKY & CHIAPELLO, 2009, p.236),
que perdurou at meados dos anos 60.

A emergncia do segundo esprito do capitalismo


converge com o advento da Segunda Revoluo Industrial
(1850 - 1945), marcada pela entrada da tecnologia nas inds-
trias e, consequentemente, por novos regimes de trabalho e
produo. De acordo com Boltansky e Chiapello (2009), foi
aps a emergncia do segundo esprito do capitalismo que
a figura do burgus (responsvel pela inaugurao de tal
esprito) foi substituda pela do diretor e dos executivos, que
o indivduo foi substitudo pela organizao, que o gigan-
tismo gerou fascnio nos sujeitos, que as burocratizaes e a
formao universitria foram incentivadas, e que o desejo de
acumulao de riqueza pessoal foi sobreposto pela vontade
de ver empresas crescendo - com base em produo de
massa, padronizao e marketing.

Objetivamente, possvel afirmar que houve uma


migrao do capitalismo industrial para o capitalismo
financeiro, especializado no comrcio do dinheiro e fincado
na grandiosidade das finanas: grandes empresas se unem

sumrio 25
Criana e economia no combinam?

a grandes bancos na busca por grandes lucros. A busca por


lucro e o advento da concorrncia de mercado foram fatores
determinantes para o desenvolvimento do marketing e da
publicidade. A modernidade e todo o cenrio consumista
desencadeado por ela fizeram com que a lgica da concor-
rncia se transformasse no grande norteador do discurso
publicitrio, e isso o modificou em estrutura e propsito. Eis
quando a propaganda deixa de ser um mero informe e passa
a ser algo mais estrategicamente elaborado, sugestivo e, por
vezes, agressivo.
Acompanhar o desenvolvimento da publicidade acompanhar o
desenvolvimento da sociedade de consumo (...) As crescentes
capacidade e produo de mercadorias precisam ser acompa-
nhadas pela compra destas mercadorias. Os grupos dirigentes da
sociedade capitalista desenvolvem, desde o final do sculo XIX,
estratgias de incentivo ao consumo: a publicidade um compo-
nente essencial destas estratgias. (COELHO, 2003, p.01)

O TERCEIRO ESPRITO DO CAPITALISMO:


NOVAS PRTICAS DE CONSUMO INFANTIL

Na mudana do sculo XIX para o XX vimos surgir a


luz eltrica e o motor exploso, invenes que aceleraram
a produo em massa de bens de consumo e motivaram a
constituio da sociedade moderna e das novas formas dela
se comunicar/relacionar com/entre seus sujeitos. Podemos

sumrio 26
Criana e economia no combinam?

dizer que o advento da Segunda Revoluo Industrial abriu


caminho para que o consumo crescesse em volume e
importncia na sociedade moderna e afetasse em cheio a
vida dos sujeitos. Como Bauman (2008) diz, em uma socie-
dade de consumidores o consumo visto e tratado como
vocao ao mesmo tempo um direito e um dever humano
universal que no conhece exceo (p.73, grifo do autor);
ou seja, em tal sociedade todos, em algum nvel, consomem
inclusive crianas.

Nessa poca houve a transio do consumo familiar


para o individual, fato que deslocou o entendimento acerca
das prticas e reflexes de/sobre consumo. Barbosa (2004)
diz que no passado as leis sunturias (que regulavam o
consumo como forma de restringir o luxo) faziam com que
as famlias das sociedades tradicionais tivessem um estilo de
vida previamente definido, com demarcaes rgidas do que
elas, dentro de cada grupo social, poderiam ou no consumir.
J com a ecloso da sociedade de mercado e a emergncia
dos burgueses, o consumo deixa de ser voltado para o
outro e passa a ser para si, o que configura uma nova
noo de liberdade de escolha e autonomia dos sujeitos.

Com o crescimento do poder de escolha na socie-


dade moderna, identidade e estilo de vida tornaram-se
opes feitas conforme o livre arbtrio do sujeito que, no

sumrio 27
Criana e economia no combinam?

caso, tendo dinheiro, teria, supostamente, possibilidades


ilimitadas de (re)construo do self. Diante disso, ser consu-
midor passou a significar ser livre, fazer escolhas: decidir o
que voc quer, pensar na maneira de gastar o dinheiro para
obt-lo (SLATER, 2002, p.35).

Essa mudana nos fez passar de um modelo de socie-


dade tradicional, com identidades fixas, para um modelo de
sociedade moderna em que a identidade torna-se mais
mvel, mltipla, pessoal, reflexiva e sujeita a alteraes
(KELLNER, 2001, p.295).

Essa mudana mais ampla creditada por Bolstansky


e Chiapello (2009) emergncia do terceiro esprito do capi-
talismo. Para os autores, os sujeitos ps anos 60, frustrados
pela promessa aparentemente no cumprida de mundo
melhor vendida pelo segundo esprito do capitalismo, e em
meio a uma crise ideolgica resultante disso, passaram a
sentir a necessidade de ver novo sentido na busca desen-
freada por dinheiro e sucesso na carreira.

Ou seja, a ideologia capitalista que vigorava passou


a no ser mais suficiente para engajar os sujeitos; a ideia
de acumulao ilimitada e a qualquer custo aos poucos foi
entrando em tenso e perdendo sentido. Uma nova justi-
ficativa precisou ser formada, novos dispositivos e novas

sumrio 28
Criana e economia no combinam?

formas de seduo ao capitalismo precisaram ser desen-


volvidas. nesse cenrio instvel (e ainda em construo)
que, em meados do sculo XX, vimos emergir com fora
mais uma forma de participao infantil no campo econ-
mico: o consumo.

bem verdade que h sculos que a criana consome,


mas por boa parte desse tempo a sociedade encarou o
poder de consumo da criana apenas como algo restrito a
compra de doces (MCNEAL, 2000). Mais contemporanea-
mente essa viso se expandiu e o mercado atentou para o
fato de que as crianas tambm gastam dinheiro em roupas
e computadores, automveis e companhias areas, filmes
e museus e milhares de outros produtos e servios. Quase
todas as indstrias de bens de consumo e produtos sociais
tm crianas como alvo (Idem, p.49, traduo minha).

Um acontecimento que consolidou essa mudana de


perspectiva do mercado com relao a criana foi o baby
boom - em portugus literal, uma exploso de bebs -
ocorrido no final da Segunda Guerra Mundial. O fenmeno
se explica em equao simples: a guerra vitimou milhares
de pessoas na Europa, o que reduziu em bom nmero a
populao; frente a isso, no ps-guerra, sentiu-se a necessi-
dade de seguir a vida e reconstruir famlias, o que na prtica
culminou na gestao de novos bebs. A consequncia

sumrio 29
Criana e economia no combinam?

desse quadro foi o vertiginoso crescimento populacional


nos anos 50, que mudou a pirmide etria populacional (que
passou a ter mais crianas que adultos) e gerou forte impacto
econmico na sociedade da poca, causando repercusses,
entre outros pontos, nas dinmicas de trabalho e consumo
dos sujeitos.

Foi o baby boom dos anos 50 que possibilitou haver


em 1960 uma gerao de crianas - os bebs de outrora,
agora um pouco mais crescidos - com dinheiro e poder
de deciso e aquisio sobre as prprias compras; eis
quando as crianas passam a ser compreendidas como
mercado primrio (MCNEAL, 2000), ou seja, como sujeitos
que gastam seu prprio dinheiro conforme seus desejos e
necessidades (p.10, traduo minha). O nascimento desse
novo mercado fruto de uma combinao de fatores1 - fez
com que mais anncios e produtos fossem arquitetados e
direcionados no apenas para os pais, mas tambm para as

1. A guerra foi um perodo de grandes privaes, o que fez com que seu fim suscitasse
nos sujeitos o desejo por dias mais prsperos. Nessa leva, muitos pais ambicionaram
tanto oferecer aos filhos aquilo que no tiveram na prpria infncia quanto ensin-los
a administrar devidamente suas prprias finanas desde cedo como forma de prepa-
rao para a imprevisibilidade da vida adulta. Como consequncia desse novo desejo
norteador, o ato de os pais presentearem e darem dinheiro (mesada) aos filhos se
tornou uma prtica comum em muitas famlias, o que levou as crianas modernas a
lidarem mais cedo que as geraes passadas com o prprio dinheiro, os prprios
bens e com o poder de deciso nas prticas de consumo individuais o que acabou
por beneficiar o mercado.

sumrio 30
Criana e economia no combinam?

crianas, que agora passavam a ser vistas como consumi-


doras diretas ou pequenos clientes.

Com as crianas ganhando gradativa ateno do


mercado e das famlias e tendo mais autonomia em suas
prticas de consumo, no tardou para que suas opinies
sobre bens e servios amadurecessem e elas galgassem
aos poucos o papel de consultoras de consumo em seus
lares. Uma parcela significativa de crianas da contempo-
raneidade tem, em alguma instncia, suas vozes ouvidas e
valorizadas pelos adultos. Tal informao, por sua vez, mais
que nos esclarecer acerca das novas relaes de consumo
familiar, nos ajuda a perceber o possvel afloramento de um
novo modelo de relao parental: menos baseado na autori-
dade e mais na negociao (MONTIGNEAUX, 2003)1. Com
isso, se antes a criana era assujeitada ao discurso adulto,
agora ela fala e ouvida pelos adultos; ela dialoga com os
pais, troca impresses, debate, argumenta, critica e defende
seu ponto de vista para eles ao ponto de influenci-los cate-
goricamente em suas decises de consumo.
Ator econmico de primeira classe, a criana considerada
cada vez mais responsvel nos mecanismos de consumo.
Essa responsabilidade tem por origem tambm as fbricas e as
empresas que consideram esse segmento de mercado positivo
para a economia. Seu poder de compra considervel, quer este
seja consequncia, diretamente, do dinheiro da mesada que as
prprias crianas gerenciam, seja indiretamente por intermdio

sumrio 31
Criana e economia no combinam?

de pedidos acolhidos. (...) Trata-se de uma populao fortemente


influenciadora, participante das decises de compra de produtos
e servios que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte
do conjunto familiar. A criana no se contenta apenas em escolher
os objetos para seu prprio uso, ela influencia tambm o consumo
de toda a famlia. Sua influncia ultrapassa, de longe, sua prpria
esfera de consumo. (MONTIGNEAUX, 2003, p.17 e 18)

Para McNeal (2000), atualmente a influncia da


criana na famlia tanta que deveramos inclusive trocar o
termo patriarcado e matriarcado por filiarcado, pois
isso reflete o fato de que as crianas so as pessoas toma-
doras de deciso (p. 27). Esse filiarcado nada mais que
a supervalorizao da opinio da criana na famlia; como
se no processo de negociao a voz dela fosse mais forte
que a dos adultos/pais. O autor diz que foi o crescimento
do interesse dos pais em ouvir a opinio da criana que
fez com que ela se sentisse cada vez mais vontade para
manifestar seus desejos e necessidades e fazer sugestes
para esferas alm da que se limita a prpria vida. Na opinio
de Gino Giacomini Filho (1991), tudo isso fez da criana
contempornea a soberana do lar (...) algum capaz de
dizer o que quer consumir e at o que os adultos devem
fazer (p.54-55).

McNeal (2000) aponta ainda outras tantas razes que


se somaram para que o quadro de filiarcado se instau-
rasse. Ele cita, por exemplo, o aumento dos lares com duas

sumrio 32
Criana e economia no combinam?

fontes de renda (que ocorreu com a entrada da mulher no


mercado de trabalho); o crescimento de divrcios (onde a
carncia emocional aparece sendo suprida em geral por
oferecimento de presentes e atendimento dos desejos
infantis, tidos quase como ordens) e a maior preocupao
dos pais com o futuro dos filhos. Este ltimo ponto, para o
autor, emergiu junto com a instabilidade econmica - fruto
da inflao dos anos 702, que repercutiu ainda nos anos 80
e 90 e causou muitas mudanas nas famlias modernas e na
maneira das mesmas cuidarem de seus filhos. A recesso
do incio dos anos 90, por exemplo, aumentou largamente as
taxas de desemprego e causou a construo de um grande
medo acerca do futuro das prximas geraes - e, tambm,
um maior investimento sobre elas.

Tudo isso fez com que entre 1980 e 1990 a criana


crescesse aos olhos do mercado e estreitasse os laos
com as prticas de consumo. Nesse momento da histria,
mais que direcionar aes e comportamentos da famlia, as
crianas passaram a nortear tambm o mercado. Segundo
Juliet Schor (2000), atualmente a nova regra que crianas

2. Cabe mencionar que essa instabilidade se deu em um perodo de alinhamento


de crise decorrente da emergncia do novo esprito do capitalismo. Como dizem
Boltansky e Chiapello (2009): o novo esprito do capitalismo vai tomando forma
progressivamente no rescaldo da crise dos anos 60-70 e assume a tarefa de revalo-
rizar o capitalismo (p.237).

sumrio 33
Criana e economia no combinam?

e marqueteiros unam as foras para convencer os pais a


gastarem dinheiro (p.10) e esse gasto, vale reforar, inclui
artigos importantes para seus lares, como carro familiar,
televiso, equipamento de som, mveis e frias (MCNEAL,
2000, p.27, traduo minha).

Na esteira desse processo fortaleceu-se tambm


a imagem da criana como mercado do futuro (MCNEAL,
2000) embora, segundo Daniel Thomas Cook (2000; 2004),
essa viso no chegue a ser bem uma novidade. Segundo
Cook (2004), em 1914 a revista de economia Dry Goods
Economics j atentava para este tipo de fidelizao do
mercado ao publicar os seguintes dizeres: Tenha em mente
os interesses do beb, e a famlia deste beb ter interesse
em seu negcio. O prprio beb rapidamente crescer e
se tornar um cliente real de sua loja. As necessidades se
ampliaro conforme o beb cresce. No esquea isso!
(traduo minha).

Essa fidelidade, por sua vez, se constri muito com


ajuda da publicidade. Esta, que vem a ser uma linguagem
comunicacional e mercadolgica influente no cotidiano
de boa parte das crianas da contemporaneidade, passa,
ento, segundo Chris Preston (2004), a ter um papel bastante
assertivo nesse cenrio: educar a prxima gerao sobre o
consumo (p. 365; apud NETTO; BREI; PEREIRA, 2010).

sumrio 34
Criana e economia no combinam?

Com a motivao de se aproximar do pblico infantil e


assim semear na criana de hoje o consumidor de amanh,
muitas marcas passaram a usar imagens de crianas e
recursos ldicos em geral em seus anncios (inclusive nos
de produtos destinados ao consumo adulto) como forma de
atrair o olhar das crianas para suas mensagens e assim, em
algum nvel, iniciar um vnculo com elas; vnculo este que, em
tempos de grande atravessamento miditico nas prticas
cotidianas, comea cada vez mais cedo e se constri com
crescente expresso, gerando na contemporaneidade, entre
outras consequncias, uma nova subjetividade infantil e
novas formas das crianas se relacionarem com os meios
de comunicao, a publicidade, o dinheiro, o mercado e as
prticas de consumo em geral.

CONCLUSO

Ao longo deste trabalho defendemos a criana como


um sujeito social (ARIS, 1978); algum que, por integrar
a sociedade, tanto atravessa quanto atravessada pelas
mutaes desta. Compreendemos, em decorrncia, que a
significao que hoje damos criana e infncia fruto
de uma construo igualmente histrica e social, fortemente
atravessada, dentre outros fatores, pela economia, o que

sumrio 35
Criana e economia no combinam?

reala o argumento central deste artigo: o de que a criana


participa das engrenagens econmicas h tempos e que
esta no , portanto, uma relao frgil e/ou recente.

Esta participao, porm, nem sempre se deu sob os


mesmos moldes; ela mudou de forma, propsito e contexto
conforme as sociedades e ideologias de cada poca: j foi
feita via ajuda pontual nas atividades econmicas familiares,
via fora de trabalho regular (e tantas vezes por explorao
ilegal), via mercado de consumo, influncia, etc. e ainda
na tensa concomitncia desses tipos em um mesmo cenrio
social. Assim, conclui-se que as diferentes concepes de
modelos de trabalho e produo, bem como a influncia das
diferentes tecnologias e mdias (com destaque especial para
o discurso da publicidade, que tanto constitui quanto trans-
passa os meios) impactaram e seguem impactando esse
sujeito ativo e cada vez mais central na sociedade contem-
pornea: a criana.

REFERNCIAS

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Janeiro: LCT, 1978

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sumrio 36
Criana e economia no combinam?

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Criana e economia no combinam?

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SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. Traduo de Dinah de Abreu


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sumrio 38
02 SOCIEDADE DE
RISCO, MARKETING
E OS RISCOS
INFNCIA.
Carla Daniela Rabelo Rodrigues
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
INTRODUO

Risco um tema abrangente e estudado por campos


cientficos como Cincias Sociais, Psicologia, Engenharia,
Sade e Comunicao para observar fenmenos contem-
porneos, mais especificamente aqueles dos perodos
posteriores ao da Revoluo Industrial que trouxe acmulo e
desordem na propagao de riscos s sociedades globais.
As crianas so um dos pblicos imensamente afetados pelo
sistema de produo de riscos devido s suas particulari-
dades enquanto seres em desenvolvimento e muitas vezes
sem as defesas do mundo adulto. Catstrofes, epidemias,
poluio, contaminaes, predominncia de um sistema
industrial de alimentao prejudicial sade e desenvol-
vimento infantil, estratgias de marketing enganosas e
abusivas, ausncia de educao e comunicao sobre
riscos diversos no ambiente domstico, aproveitamentos
discursivos negligentes diante da falta de monitoramento
pblico sobre o sistema miditico mercantil, como no caso
dos produtos txicos. Partindo desse cenrio, apresenta-se
aqui um panorama do campo de estudos de Risco e seus
desdobramentos para o ambiente da Comunicao merca-
dolgica e suas interfaces com a Infncia.

sumrio 39
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
RISCO E SOCIEDADE

A perspectiva mais explorada nas pesquisas contem-


porneas sobre risco a da Sociedade de Risco, teoria
avanada pelos estudos do socilogo alemo Ulrich Beck.
De 1999 at 2007 acontecimentos como ataques terroristas,
crises financeiras internacionais, debates sobre pesquisas
com embries e a mudana climtica na agenda inter-
nacional esto na pauta poltica, econmica e tambm
comunicacional. Contudo, como aponta Rodrigues (2014),
entende-se Risco como futuro acontecimento, um vir a ser
que orienta a vida humana e ambiental. a antecipao de
algum evento danoso demarcado no espao e no tempo. A
noo de risco guia expectativas e aes como fora pol-
tica. S existe por meio de encenaes ou narrativas de sua
realidade.

Os socilogos que adotam a perspectiva da


Sociedade de Risco Ulrich Beck, Anthony Giddens, Scott
Lash, entre outros esto predominantemente interessados
nos processos macrossociais caractersticos da sociedade
moderna tardia e sua relao com os conceitos de risco.
Estes processos incluem a Modernizao Reflexiva, ou
seja, o avano da crtica sobre resultados da modernidade
como a individualizao, a incerteza, a quebra de normas e

sumrio 40
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
dos valores tradicionais. Os trabalhos de Beck (1999, 2001,
1991, 2007) e Giddens (2003, 1995, 1991), em grande parte,
adotam uma abordagem estruturalista crtica baseada no
legado marxista. Concentram-se mais em conflitos sociais,
desigualdades, dissidncia e necessidade de mudanas
sociais em relao ao risco.

Assim como os estudos da governamentalidade,


os conceitos desses tericos fazem uma anlise crtica s
maneiras pelas quais as instituies sociais (como Governo,
sistema econmico e sistema legal) exercem poder sobre
os indivduos, reduzindo sua capacidade de autonomia.
Rotondaro (2012) observa bem as caractersticas da moder-
nizao reflexiva apontando suas principais nuances dentro
do conceito de Sociedade de Risco e seus modos de
circunscrio no campo das cincias sociais. Para o autor,
a lgica da distribuio de riqueza progressivamente
superposta pela lgica da distribuio de riscos, mesmo
que indiscriminadamente, de forma diversa e de modo ines-
capvel, por problemas que atingem a tudo e a todos. Desse
modo, estaramos presenciando um momento no qual no
mais possvel falar em outro. Seria o fim dos outros,
enquanto categoria analtica, pois se tratam de riscos que
transcendem os limites estabelecidos pelo estado-nao,
conforme expressos nas mudanas climticas globais, com

sumrio 41
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
variedade de fenmenos acompanhantes como tsunamis,
furaces, degelo das calotas polares, aumento da tempe-
ratura da Terra, e ainda os impactos causados, sobretudo
pelas novas tecnologias, como a produo de alimentos
transgnicos em larga escala sem controle de contaminao,
os riscos de catstrofes nucleares, a crise de recursos ener-
gticos, etc. Ressalta-se que na formulao da sociedade
de risco, ao declarar a necessidade de reconhecermos o fim
dos outros, Beck j insinua a sua tendncia a uma aber-
tura antropolgica que ir se evidenciar mais claramente
quando se concretizar sua proposta de cosmopolizao das
cincias sociais (ROTONDARO, 2012, p. 149).

O socilogo alemo Ulrich Beck (1999) colocou suas


reflexes sobre a sociedade de risco no mapa intelectual
discutindo a sociedade moderna tardia e sua produo end-
mica de riscos potencialmente danosos ou catastrficos que
atraram, com razo, um considervel interesse acadmico
em todo o mundo. surpreendente que algumas de suas
ideias tenham sido at ento em grande parte ignoradas por
pesquisadores da Comunicao de Massa especialmente
por aqueles que trabalham nos campos da Comunicao
de Risco. A tese de Beck fala sobre as condies do nosso
tempo e fornece coordenadas tericas para uso potencial de
pesquisadores em comunicao.

sumrio 42
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
Teoricamente rigoroso e crtico radical da sociedade
moderna tardia (uma sociedade cada vez mais definida em
termos de produo de elevados riscos como a degradao
ambiental, violncia, insegurana), Beck colocou ideias de
ecologia e do estgio de risco da sociedade no centro das
discusses cientficas e seus escritos so uma forma profun-
damente original de conceituar e pensar sobre a natureza,
alm dos problemas e dinmicas da sociedade atual.

No livro Risk Society (1999), Beck identifica que


houve um deslocamento da sociedade industrial para uma
Sociedade de Risco. Para ele, esta sociedade de risco um
novo sentido cultural, poltico e civilizatrio produzido pelo
processo de avano da modernidade. Sua teoria pauta a
sociedade industrial como uma sociedade que gerou e
ainda gera riscos que ao mesmo tempo, produzem uma
srie de mudanas sobre como lidar com eles. Anthony
Giddens, cuja obra possui aproximaes e tambm
distanciamentos de Beck, afirma que em um momento
dado e isto muito recentemente em termos histricos
comeamos a preocupar-nos menos sobre como a natureza
possa nos afetar e mais com o que temos feito a ela. Isso
marca a transio do predomnio do risco externo ao do
risco produzido (2001, p. 39). Os riscos so produzidos
globalmente pela sociedade industrial e repercutidos em

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
seu prprio desenvolvimento. Os riscos so dependentes
do conhecimento tcnico-cientfico na medida em que este
define o que ou no risco social (BECK, 1999).

Beck, Giddens e Lash (1997, p.16) discutem profun-


damente a questo de reflexividade neste contexto de
produo de riscos. O termo reflexividade muitas vezes
usado na literatura sociolgica para indicar a resposta das
pessoas em sociedades ocidentais contemporneas ao
risco. No obstante, reflexividade est associada ideia de
autoconfrontao e tem relao com a transio de forma
indesejada, despercebida e compulsiva do perodo industrial
para o perodo de risco da modernidade.

Pode-se virtualmente dizer que as constelaes da


sociedade de risco (BECK, GIDDENS E LASH, 1997, p.16)
so produzidas porque as certezas da sociedade industrial
(certezas entendidas como o consenso para o progresso ou
a abstrao dos efeitos e dos riscos ecolgicos) dominam o
pensamento e a ao das pessoas e das instituies na socie-
dade industrial. A sociedade de risco no uma opo que
se pode escolher ou rejeitar no decorrer de disputas polticas.

Portanto, reflexividade tambm significa uma resposta


s condies que despertam o medo ou a ansiedade. A
reflexividade uma definio caracterstica de toda ao

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
humana, envolvendo o contnuo acompanhamento da
ao e seus contextos (GIDDENS, 1990, p. 36). Ela implica
na avaliao crtica sobre instituies e sobre polticas,
incluindo aquelas que falam sobre o risco por meio das
vozes dos especialistas. A sensibilidade evidente ao risco
na era moderna tardia desenvolvida atravs de uma abor-
dagem altamente reflexiva ao mundo.

Nesse sentido, as aes contextuais das cincias


descobrem novidades e tornam essas descobertas pblicas
em forma de estatsticas pouco acessveis populao que
tem suas prprias crenas sobre os fenmenos. Conforme
aponta Beck (1999), o saber sobre riscos um saber pol-
tico e, de certa forma, um dispositivo de poder (FOUCAULT,
1977). A concorrncia por esse poder diante do risco
aparece na cincia, poltica e na economia. No obstante,
esse campo em disputa tambm habitado por organi-
zaes no-governamentais, institutos de sade coletiva,
instituies ambientais, grupos contra a violncia social,
organizaes em defesa dos direitos humanos, do consu-
midor (consumo consciente e sustentvel), da liberdade de
expresso, combate ao desperdcio de alimentos, alimen-
tao saudvel, entre outros.

Nesta configurao do risco na sociedade, Beck


(1999) acusa uma mudana na forma de se socializar, ou

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
seja, uma mudana no sentido de comunidade. Consonante
a essa afirmao, Zygmunt Bauman (2005) discorre e aponta
que o tipo de segurana, de obscuros medos e premonies
em relao ao futuro que assombram os homens e mulheres
no ambiente fluido e em perptua transformao em que as
regras do jogo mudam no meio da partida sem qualquer
aviso ou padro legvel, no une os sofredores: antes os
divide e os separa. As dores que causam aos indivduos
no se somam, no se acumulam nem condensam numa
espcie de causa comum que possa ser adotada de maneira
mais eficaz unindo as foras e agindo em unssono. A deca-
dncia da comunidade nesse sentido se perpetua; uma vez
instalada, h cada vez menos estmulos para deter a desin-
tegrao dos laos humanos e para procurar meios de unir
de novo o que foi rompido. A sina de indivduos que lutam
em solido pode ser dolorosa e pouco atraente, mas firmes
compromissos a atuar em conjunto parecem prometer mais
perdas do que ganhos. Pode-se descobrir que as jangadas
so feitas de mata-borro depois que a chance de salvao
j tiver sido perdida (BAUMAN, 2005, p.48).

Nessa perspectiva pouco otimista, ele continua defen-


dendo que por mais que prezem sua autonomia individual, e
por mais confiana que tenham em sua capacidade pessoal
e privada de defend-la com eficincia e dela fazer bom uso,

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
os membros da elite global por vezes sentem necessidade
de fazer parte de alguma coisa. Saber que no estamos ss
e que nossas aspiraes pessoais so compartilhadas por
outros pode conferir segurana. As pessoas que tropeam
entre uma escolha arriscada e outra (afinal todos vivemos
na Risikogesselschaft1 e viver em tal mundo Risikoleben2)
e que nunca tm certeza de que a escolha feita resultar
na bem-aventurana que esperam, aceitam qualquer tipo de
conforto (BAUMAN, 2005, p. 60).

Riscos so sempre eventos que ameaam. Sem


tcnicas de visualizao, sem formas simblicas, sem meios
de comunicao, etc., os riscos no so nada. Em outras
palavras, irrelevante que vivemos em um mundo que ,
de fato, ou em algum sentido objetivamente mais seguro do
que todos os outros mundos, se a destruio e os desastres
so antecipados, ento isso produz uma compulso para
agir. Por sua vez, esconde uma ironia, a ironia da promessa
de segurana feita por cientistas, empresas e governos, que
numa moda maravilhosa contribui para um aumento dos

1. Risk Society; Sociedade de Risco.


2. Estar em cotidianamente risco; Risco de vida.

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
riscos (BECK, 2006, p.332 apud IGLESIA E COMA, 2011, p.
39 - traduo nossa)3.

Todo o clima de insegurana individual e coletiva


instaurado pela emergncia da sociedade de risco tem sua
manuteno no prprio sistema que promete segurana.
Esse sistema faz o risco ser retroalimentado e permanente.

De modo a estruturar o pensamento acerca dos


conceitos de Sociedade de Risco, o socilogo Franz Josef
Brseke (2007) sistematizou essa teoria classificando-a em
nove teses principais:

A sociedade industrial torna-se uma sociedade


cada vez mais saturada, contudo repleta de
imponderaes e efeitos no-intencionados.

Existem riscos individuais e riscos globais. Riscos


individuais sempre existiram, mas distinguem-se
de forma radical dos riscos que a modernidade
traz consigo. O mundo encontra-se hoje em uma

3. No original: Risks are always events that are threatening. Without techniques of visu-
alization, without symbolic forms, without mass media, etc., risks are nothing at all. In
other word, it is irrelevant we live in a world which is in fact or in some sense objecti-
vely safer than all other worlds; if destruction and disasters are anticipated, then that
produces a compulsion to act. This in turn conceals an irony, the irony of the promise of
security made by, scientists, companies and governments, which in wondrous fashion
contributes to an increase in risks (BECK, 2006, p.332 apud IGLESIA E COMA, 2011,
p. 39).

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
disposio de perigo que se expressa de forma
exemplar na ameaa nuclear. A disposio de
perigo atinge potencialmente todo o mundo. O
risco global.

A distribuio dos riscos desigual.

O risco que a civilizao corre no possui


evidncia; surge a a necessidade da reflexo
cientfica sobre a modernizao.

A sociedade industrial entrou numa fase de


modernizao reflexiva, na qual se tornou tema
para si mesma.

Existe uma distino entre a cientificizao reflexiva


e a cientificizao simples. A primeira a cientifici-
zao voltada a si mesma. O conceito da moder-
nizao reflexiva abrange tanto a modernizao
refletida, no por movimentos sociais crticos da
sociedade industrial-capitalista, mas tambm da
modernizao da prpria modernizao.

A invisibilidade imediata dos riscos da moderni-


zao coloca os cientistas e os polticos numa
posio-chave, como intrpretes do perigo. Por
meio deles um risco pode sofrer minimizao ou

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
dramatizao; o risco aberto para processos
sociais de sua definio.

Os riscos relativizam as posies de classe. Ricos


e pobres, empresrios e assalariados sofrem ou
podem sofrer, por exemplo, as consequncias da
poluio.

Os riscos produzem tambm novas desigual-


dades internacionais. Elas so novas porque no
correspondem necessariamente a dicotomias
antigas entre metrpole e periferia.

Embora haja limitaes na teoria de Beck, como o


carter europeu pouco aplicvel noutras realidades sociocul-
turais, entendemos esta corrente terica como slida, com
profunda densidade epistemolgica e complexidade socio-
lgica. Uma produo intelectual iluminadora para anlises
sociais, econmicas e polticas, mas tambm, e especifica-
mente, para fenmenos comunicacionais e artsticos.
Por meio da sua narrativa inquieta, o autor convida a pensar no
obscuro, no incerto, no nebuloso, no imperceptvel, como formas
de aproximao e visibilidade do real. E diante das presses racio-
nalizadoras da mundializao da cincia, Beck faz, ainda, um outro
convite. Ao construir o seu pensamento ancorado na realidade
alem e na sua prpria experincia scio-histrica mesmo que
no restrito a ela , ele convida os que queiram debruar-se sobre
suas prprias realidades e experincias a faz-lo, reafirmando um
velho compromisso das cincias sociais com as diversas formas de

sumrio 50
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
vida e os diferentes movimentos das populaes e suas culturas,
suas histrias. (IANNI, 2012, p. 380 grifo nosso)

A discusso sobre risco nas teorias socioculturais


marcada pelo contexto europeu abordando situaes que,
embora possuam riscos similares no contexto latinoame-
ricano principalmente em relao a questes ambientais,
no representam os outros riscos cotidianos pelos quais
as desigualdades econmicas e sociais expem milhes de
pessoas no continente. Conquanto, so teorias fundamen-
tais para a compreenso das ameaas predominantes na
Amrica Latina. Muitas dessas ameaas esto discursiva-
mente representadas nos meios de comunicao de massa.
Nesse sentido, salienta-se que o risco muitas vezes repre-
sentado por meio de eventos, danos ou fatos j ocorridos
como forma didtica a respeito de um tema4. O quesito
preveno negligenciado em detrimento do evento ou dano
evidente passivo de virar modelo ou estudo de caso para
os procedimentos posteriores que evitem novas ocorrncias
(desastre, violncia, doena, contaminao, poluio, entre
tantos outros).

4. Casos: Chernobil na Ucrnia; Fukushima no Japo; Cubato no Brasil; Terremotos


no Chile e Peru; desastre ambiental provocado pelo vazamento de petrleo no golfo
do Mxico; catstrofe no Haiti; avalanches, deslizamentos no Rio de Janeiro e em
Santa Catarina; incndios florestais e urbanos como no caso da boate Kiss em Santa
Maria - RS.

sumrio 51
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
Embora haja reconhecimento de limitaes e algumas
diferenas importantes entre estas trs perspectivas, seus
expoentes tendem a argumentar que no h novos recursos
importantes sobre as noes de risco nas sociedades
ocidentais contemporneas. Eles analisam o risco como
um conceito cultural e poltico central pelo qual indivduos,
grupos sociais e instituies so organizados, monitorados
e regulados. H ideias cruciais (LUPTON, 1999) para todas
as trs grandes perspectivas: o risco tornou-se um conceito
cada vez mais difundido da existncia humana em socie-
dades ocidentais; risco um aspecto central da subjetivi-
dade do ser humano; risco visto como algo que pode ser
gerenciado por meio de interveno humana e est asso-
ciado com noes de escolha, responsabilidade e culpa.

MARKETING E RISCOS INFNCIA

Num contexto de produo endmica de riscos,


sabe-se que o sistema de produo e consumo no capita-
lismo contemporneo predatrio e indiscriminado, apesar
dos intensos debates sobre reduo de danos ambientais,
descarte e reciclagem. O greenwashing5 opera em muitos

5. Lavagem verde; maquiagem verde.

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
discursos provenientes de departamentos de marketing.
E so esses mesmos departamentos que constroem os
discursos sociais de que est tudo bem e que as empresas
so bastante responsveis. Pesquisadores do campo
tambm conseguem suas argumentaes tericas em
pares defendendo a educao para a mdia como soluo
e responsabilizao dos indivduos em suas aventuras no
mundo das marcas, contrapondo-se s defesas que proble-
matizam e aprofundam as responsabilidades para efetivas
mudanas e reduo de riscos e danos socioambientais.

O marketing de produtos de limpeza, por exemplo,


costuma apresentar personagens (mascotes) em animao.
Esse recurso chama ateno do adulto consumidor final do
produto, mas tambm atrai o olhar da criana, principal-
mente se o anncio for programado pelo departamento de
mdia da agncia publicitria para ser exibido nos intervalos
de programaes de canais infantis. Mesmo tendo tambm
o adulto (mes, em especial) como telespectador, esses
canais so segmentados ao pblico infantil. As agncias
de publicidade sabem, por meio de sucessivas pesquisas
de mercado, do poder de influncia da criana no consumo
domstico. H inclusive uma vasta literatura apresentando
estratgias e abordagens em relao ao universo infantil.

sumrio 53
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
Os roteiros audiovisuais criados para a publicidade tele-
visiva ou para vdeos na internet, por exemplo, oferecem hist-
rias de fico (em animao) baseadas na realidade que vo
de combates entre um heri e um inimigo perigoso, como o
Pato Purific, encarnado a cada trama num super-heri distinto,
lutando contra as bactrias do vaso sanitrio, ou personagens
humanizados realizando tarefas de limpar a casa num tom de
magia. Este tipo de linguagem familiar criana e ao seu
universo, j que ela cresce estimulada por esses elementos
semiticos. O produto Pato Gel Adesivo (2012) da Johnson
exibido no canal Discovery Kids um caso importante a ser
mencionado. O pato aparecia mostrando um aplicador de
fcil manuseio nos moldes de um brinquedo. A ideia sempre
acabar com o esforo e com a possibilidade de se sujar na
hora da limpeza domstica. O pato a soluo prtica. Ao
mesmo tempo, vdeos virais foram lanados YouTube com
crianas protagonizando o comercial.

No universo do planejamento e estratgias que geram


aes de marketing, a criana considerada a soberana
do lar e sua participao nas decises da casa tem sido
crescente. O problema no est limitado somente publi-
cidade, mas tambm uma questo social na qual os pais
ou responsveis, para se manter produtivos e compe-
titivos nos empregos com renda, so obrigados a dispor

sumrio 54
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
de um tempo cada vez maior longe de seus filhos e para
compensar esta ausncia, num sentimento de culpa e impo-
tncia, cedem aos desejos e pedidos diversos.

O consumo, parte preponderante da sociedade de


risco e permeado por incentivos polticos e empresariais
(num contexto de predominncia e fomento a um Estado
mnimo), pode se tornar a moeda de troca, a redeno
familiar. E essa permissividade ntida na liberdade com a
qual a iniciativa privada age em suas aes estratgicas de
fomento s vendas numerosas de seus produtos.

Alm disso, a indstria cultural e de consumo faz da


criana uma pea influenciadora de seus pais mesmo em
relao a produtos no destinados a ela, como automveis
(ex.: comercial da Nissan com a banda Pequeno Cidado),
bancos (ex.: Poupanudos, da Caixa Econmica Federal),
telefonia (ex.: Oi), entre outros. Num passado no muito
longe, o cigarro foi utilizado para atrair o pblico infanto-
-juvenil por meio do personagem Joe Camel. O recurso de
uso de personagens em desenhos est presente em vrias
classes de produtos, basta uma observao atenta e racional
aos meios de comunicao.

Segundo a pesquisa de mestrado desenvolvida na


USP intitulada Perto do Alcance das Crianas O Papel dos

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
Personagens em Propagandas de Produtos de Limpeza
(RODRIGUES, 2009), no h uma regulao efetiva publi-
cidade de produtos de limpeza, que comprovadamente so
produtos txicos e se comunicam semelhante aos comer-
ciais de brinquedos. Existe apenas regulao para a emba-
lagem, para o produto. Essa regulao foi definida pela
ANVISA com a advertncia: Mantenha Fora do Alcance das
Crianas. No entanto, essa mesma advertncia no foi apli-
cada publicidade de produtos de limpeza. Diante dessa
cena permissvel, as criaes publicitrias ganham dimen-
ses diversas. O comercial apresenta um mundo ldico, sem
perigos, de fcil manuseio, onde tudo se resolve num passe
de magia e sem grande esforo, assim o prprio produto j
no se configura como ele de fato , um produto txico. Ele
se transforma numa poo mgica. Esta configurao pode
fazer com que ele ganhe outro carter de classificao em
seu armazenamento, como um produto sem perigos, incuo.
A percepo de risco pode ser redimensionada, reduzida.

Ainda de acordo com a referida pesquisa, os acidentes


com produtos de limpeza (saneantes) oscilam entre segundo
e terceiro lugar no ranking de intoxicaes em crianas
com idade abaixo dos cinco anos, conforme dados verifi-
cados no Sinitox (Sistema Nacional de Informaes Txico-
Farmacolgicas). Perde apenas para os medicamentos, outra

sumrio 56
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
grande fonte de intoxicao infantil. Os acidentes ocorrem
pelo fcil acesso aos produtos que so mantidos ao alcance
das crianas. Elas so atradas pela cor, desenhos, formato
da embalagem, pela curiosidade ou por tentar imitar os pais.
Na prtica, o que acontece a baixa percepo de risco da
criana somada aos seus referenciais no adulto que fazem
com que ela o imite lavando roupa, limpando a casa, ou
mesmo brincando com o produto. Uma situao facilitadora
ao contato com produtos de limpeza. O perfume, as cores
dos produtos ou mesmo o reconhecimento na embalagem
do personagem que ela viu na publicidade podem fazer a
criana interpretar o produto como sendo um objeto para
ela brincar ou ingerir. E dependendo da idade da criana, a
disponibilidade para experimentaes maior. Alm disso, o
uso de produtos clandestinos acondicionados em embala-
gens de refrigerantes confundem a criana. Muitos adultos
no percebem esta relao, eles se sentem no controle da
situao. O estudo dispe de entrevistas com responsveis
pelos principais rgos de controle e preveno s intoxi-
caes, como o Centro de Controle de Intoxicaes (CCI/
SP) e o Centro de Assistncia Toxicolgica do Instituto da
Criana do Hospital das Clnicas da Faculdade de Medicina
da Universidade de So Paulo (Ceatox/SP). Ambos reforam
a dificuldade em lidar com o controle, j que a divulgao
(comunicao de risco) carece de maior eficcia e a coleta

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
de dados para mensurao das estatsticas anuais precisa
de melhorias. Em outra vertente, a regulao publicitria no
Brasil executada no mbito pblico, entre outros, pelo CDC
(Cdigo de Defesa do Consumidor) e pela ANVISA (Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria), e no mbito privado pelo
CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao
Publicitria), sendo os dois primeiros de carter legislativo e
o ltimo de carter autorregulatrio.

Em visita Anvisa, em Braslia, a pesquisadora pode


perceber a preocupao da instituio em suas investidas
para regular a publicidade por meio das medidas em comu-
nicao de risco e pela GPROP (Gerncia de Monitoramento
e Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, de Promoo
e de Informao de Produtos sujeitos Vigilncia Sanitria).
Embora tenha um profissional especfico para o controle das
propagandas de medicamentos, de produtos de limpeza,
entre outros produtos, ainda no h medidas efetivas no
mbito dos saneantes (os produtos de limpeza). O rgo
regula efetivamente os produtos e suas embalagens com
leis que delimitam precaues sobre uso e manuseio, como
o caso da advertncia vigente em produtos de limpeza
(conserve fora do alcance das crianas e dos animais).

O CDC enfatiza a proteo sade e segurana


dos cidados em relao a produtos perigosos ou nocivos,

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Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
e refora a educao e a divulgao em relao ao modo
de uso dos produtos, evitando a induo a um comporta-
mento perigoso. O Conar um rgo criado e gerido por
profissionais da rea de comunicao, e especificamente da
publicidade. Consegue manter normas da classe para que
sejam seguidas, mas como no lei, no consegue ter uma
fora efetiva e algumas decises ficam a desejar inclusive
por conflitos de interesse.

Sobre produtos de limpeza no h normas espec-


ficas. As normas existentes apresentam definies passveis
de diversas interpretaes, mas na pesquisa de mestrado
so apresentadas associaes com outras categorias como
de bebidas alcolicas e de produtos txicos onde consta-
ta-se a meno aos cuidados relativos criao e comu-
nicao publicitria, tanto para a preveno de acidentes,
quanto para os cuidados com as crianas. Por outro lado,
algumas organizaes no-governamentais como o Instituto
Alana e Criana Segura desenvolvem medidas preventivas
e de conscientizao da populao em relao comuni-
cao mercadolgica (Instituto Alana) e segurana no uso
de produtos (Criana Segura).

A atuao do poder pblico tanto pela exigncia das


empresas em fazer valer sua responsabilidade perante
sociedade, quanto em apresentar os perigos dos produtos

sumrio 59
Sociedade de Risco, Marketing
e os Riscos Infncia
em sua comunicao (publicidade, jornalismo, relaes
pblicas, cinema, etc.), deve ser efetiva para mitigar riscos
aos quais estamos expostos socialmente. Para que isso se
concretize, o somatrio de responsabilidades (Estado, inicia-
tiva privada e sociedade) e a discusso sobre as nuances
da comunicao de risco devem ganhar ateno, principal-
mente para o benefcio social e diminuio dos acidentes.

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sumrio 61
03
REGULAO DA
PUBLICIDADE INFANTIL
NO BRASIL:
A PUBLICIDADE APS A RESOLUO
163 DO CONANDA
Pmela Saunders Ucha Craveiro
Ana Paula Bragaglia
Regulao da publicidade infantil no Brasil

INTRODUO

Discutir sobre a publicidade e sua influncia nas


culturas infantis premente, uma vez que os contedos
miditicos tm desempenhado participao significativa
no cotidiano infantil. Personagens, objetos e narrativas
so oferecidos diariamente pelos meios de comunicao
s crianas, nos mais diversos canais e suportes. Nesse
cenrio, necessrio considerar as implicaes decorrentes
da lgica comercial que est por trs desses contedos
voltados para crianas e sua materializao na publicidade
(SAMPAIO, 2006). Assim, fundamental levar em conta a
lgica da produo corporativa da infncia (STEINBERG
e KINCHELOE, 2001), em que a criana vista pelas corpo-
raes antes como consumidora do que como indivduo
em desenvolvimento e sujeito de direito, ou seja, segundo a
lgica de que os interesses comerciais das empresas sobre-
pem-se ao respeito aos direitos da infncia.

A relao da criana com a publicidade tem susci-


tado, no s no Brasil, ao longo dos ltimos anos, diversas
questes como, por exemplo, a reflexo sobre as influn-
cias da publicidade no bem-estar da criana, a discusso
sobre a abusividade do contedo publicitrio direcionado ao

sumrio 63
Regulao da publicidade infantil no Brasil

pblico infantil e o debate sobre a regulamentao desse


tipo de contedo comercial.

No Brasil, a discusso a respeito do controle da


publicidade infantil ocorre de forma polarizada. De um lado,
se posicionam os defensores da garantia dos direitos da
infncia frente aos efeitos da publicidade; do outro lado, se
posicionam aqueles que defendem a no regulamentao
por parte do Estado, por a considerarem uma forma de
censurar a liberdade de comunicao comercial. Contudo,
esse argumento de equiparar controle com censura no
se sustenta quando lanamos o olhar para pases com
democracias bem consolidadas (Canad, Noruega, Sucia,
Dinamarca, Blgica, Inglaterra, entre outros), que, a fim de
proteger os interesses de seus cidados, principalmente
crianas e adolescentes, fazem uso de polticas de regula-
mentao publicitria.

Em nosso pas, ainda no h uma lei especfica para


o assunto. Para preencher essa lacuna, alguns projetos de
lei tramitam no congresso. O mais repercutido o Projeto de
Lei 5.921 que tramita, desde dezembro de 2001, na Cmara
dos Deputados e prope o acrscimo de um pargrafo
no artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei
8.078/1990), estabelecendo como proibida a publicidade
que anuncie produtos destinados apenas s crianas. Entre

sumrio 64
Regulao da publicidade infantil no Brasil

textos substitutivos aprovados e reprovados ao longo dos


anos, atualmente, a verso mais recente do projeto aguarda
o parecer da Comisso de Constituio e Justia e de
Cidadania (LIMA; GIS, 2015).

Embora no haja uma lei especfica que trate da


publicidade infantil no Brasil, a vulnerabilidade da criana
diante da publicidade prevista no Cdigo de Defesa do
Consumidor (Lei n 8.078 de 1990) que, em seu artigo 37,
estabelece a proibio de toda publicidade enganosa ou
abusiva. Considerando abusiva, dentre outras, a publicidade
que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia
da criana.

Em abril de 2014, interpretando e normatizando o


previsto no art. 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor,
foi aprovada a Resoluo 163 do Conselho Nacional dos
Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda), o qual
vinculado Secretaria de Direitos Humanos da Presidncia
da Repblica. Essa resoluo veio para integrar o ordena-
mento jurdico do Brasil e resguardar os direitos das crianas,
ao estabelecer como abusiva toda publicidade direcionada
criana, independentemente do suporte, mdia ou meio
utilizado. Os setores empresariais que lucram com a publici-
dade infantil questionam a legitimidade de tal resoluo por
no se tratar de uma lei aprovada pelo Congresso. Contudo,

sumrio 65
Regulao da publicidade infantil no Brasil

especialistas jurdicos garantem que as resolues oriundas


de Conselhos, quando tratam dos direitos de alguma cole-
tividade, podem ser consideradas como complemento
do microssistema de tutela de direitos coletivos (THIBAU;
RODRIGUES, 2005).

A resoluo 163 do Conanda foi percebida pelos


movimentos da sociedade civil que atuam no mbito dos
direitos da infncia como um grande avano na legislao
brasileira. Mas ser que houve alguma alterao no cenrio
publicitrio desde sua vigncia? Uma vez que essa reso-
luo contm diretrizes que deveriam implicar na transfor-
mao profunda da publicidade de produtos infantis e de
outras com elementos tpicos da infncia, este trabalho
objetiva discutir o que mudou ou no mudou na publicidade
brasileira aps sua implantao.

Para tanto, sero analisados anncios desse gnero


veiculados em canais de televiso por assinatura, segundo
o mtodo de anlise de contedo (BARDIN, 2004), com o
objetivo de verificar se os mesmos respeitam as diretrizes da
nova normatizao. Alm disso, sero abordados os argu-
mentos do mercado e da sociedade civil levantados aps a
Resoluo, no intuito de compreender a especificidade da
arena de debates em torno desse novo recurso normativo.

sumrio 66
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Espera-se, com os resultados obtidos, demonstrar


a necessidade de efetivao de uma atuao regulatria
democrtica no setor publicitrio para de fato garantir os
direitos das crianas em meio sociedade de consumo
contempornea.

A LINGUAGEM PUBLICITRIA SEGUNDO A


RESOLUO 163 E SUAS RAZES

publicidade toda informao, veiculada por qual-


quer forma ou meio de comunicao, destinada a um
pblico-alvo com o objetivo de estimular o consumo de
produtos ou servios, por meio de tcnicas de persuaso
(MOMBERGER, 2002). Nesse sentido, a publicidade infantil
pode ser definida como aquela que tem a finalidade de
persuadir a criana ao consumo, para isso, se utilizando de
vrios artifcios.

Uma vez que a publicidade parte integrante de uma


rede mais ampla que a esfera do consumo, a relao das
crianas com a publicidade vai muito alm do instante em
que elas veem/ouvem os apelos publicitrios (SAMPAIO,
2009, p. 15). So diversas as situaes em que as crianas
so estimuladas a conviver com marcas e produtos. Por

sumrio 67
Regulao da publicidade infantil no Brasil

meio da poltica de licenciamento, personagens (Turma da


Mnica, Peppa, Monster High, Ben 10 etc.) e dolos (atores/
atrizes, apresentadores, youtubers) invadem o cotidiano
infantil e se fazem presentes em suas brincadeiras, no seu
material escolar, nos seus alimentos e at nas suas roupas
e calados. Como postula Sampaio (2009), os agentes
do sistema publicitrio envolvem a criana numa rede de
consumo por meio de sua exposio sistemtica a marcas,
produtos, personagens e dolos, ocorrendo, portanto, o que
Schor (2009) denomina de comercializao da infncia.

Nos ltimos anos, o maior acesso infantil a dinheiro


e a crescente influncia nas decises de compras de
suas famlias tm intensificado o processo de comerciali-
zao da infncia. Nesse cenrio, a criana passou a ser
percebida como representante de trs mercados distintos:
mercado primrio, em que so aptas para decidir sobre
seus prprios gastos de acordo com seus desejos e neces-
sidades; mercado que influencia a compra de sua famlia;
e mercado de consumidores futuros, que devem ser fideli-
zados (MCNEAL, 1998).

O fenmeno da valorizao do consumidor infantil


relativamente recente. Foi somente a partir da dcada de
1930 que as corporaes comearam a identificar a criana
como pblico-alvo de suas comunicaes mercadolgicas

sumrio 68
Regulao da publicidade infantil no Brasil

(COOK, 2011) e foi entre as dcadas de 1950 e 1970 que


esse processo se intensificou (STRASBURGER; WILSON;
JORDAN, 2011). A percepo da criana como pblico-alvo
resultou de uma infinidade de pesquisas geradas pela inds-
tria da publicidade, como aponta Schor (2009):
As empresas criaram escalas de atitudes, pesquisas de opinio
e outros instrumentos de anlise de dados com vistas a avaliar
o comportamento dos jovens, enquanto seus profissionais se
tornaram verdadeiros antroplogos, valendo-se de mtodos
etnogrficos para examinar os detalhes mais ntimos da vida
das crianas, incluindo a gravao de imagens delas em seus
ambientes privados a fim de produzir anlises minuciosas de seus
rituais dirios. Dirigiram-se s ruas, s lojas e mesmo s escolas
para observar e gravar. (p. 16-17)

Esse esforo de pesquisa do mercado contribuiu para


o desenvolvimento de um prspero segmento direcionado
para crianas e de anncios publicitrios sensveis ao imagi-
nrio infantil. Karsaklian (2000), com base em resultados de
vrias pesquisas, traou um panorama dos elementos que
tornariam uma publicidade mais receptvel ao imaginrio da
criana e, consequentemente, geraria uma atitude positiva
por parte do pblico infantil. Segundo a autora, as crianas
tendem a apreciar, principalmente, anncios publicitrios que
proporcionem divertimento, utilizem desenhos animados e
animais personificados, apresentem uma msica atraente,
sejam ricos em cenas de ao e coloquem em evidncia

sumrio 69
Regulao da publicidade infantil no Brasil

valores como, por exemplo: ser forte, inteligente, bom amigo,


heri da turma.

Karsaklian (2000) aponta ainda que a memorizao de


uma criana , de modo geral, mais grfica do que verbal e,
por esse motivo, a associao entre o nome de uma marca
com um personagem ou um smbolo tende a aumentar as
chances de serem memorizadas por crianas. Os persona-
gens ou mascotes, portanto, facilitam a percepo da marca
e, se forem licenciados, representam um contato prximo da
criana com seu heri favorito. Se utilizados em promo-
es, os personagens valorizam ainda mais a marca, uma
vez que pesquisas evidenciam que a participao ativa da
criana em relao marca, por intermdio de concursos e
de jogos, engendra efeitos mais durveis na persuaso da
criana (MONTIGNEAUX, 2003, p. 232).

Cores, jingles, humor, personagens, dolos, cenas


de ao, movimento, desenho animado, promoo, enfim,
muitos so os artifcios usados na publicidade para atrair
a ateno e persuadir o pblico infantil ao consumo.
Entretanto, ser que a criana compreende o carter persu-
asivo da publicidade?

A potencial vulnerabilidade das crianas, princi-


palmente menores que oito (8) anos, frente a estmulos

sumrio 70
Regulao da publicidade infantil no Brasil

mercadolgicos evidenciada por vrios estudiosos sobre


comportamento infantil, consumo e publicidade, entre eles
Linn (2006), Silva e Vasconcelos (2012) e Henriques (2006).
Isso porque, como ressalta o Conselho Federal de Psicologia
(CFP), costuma ser somente a partir dos doze (12) anos de
idade que um indivduo adquire a competncia cognitiva
bsica para realizar todo o processo reflexivo necessrio
a um consumo consciente, inclusive dos prprios apelos
publicitrios (CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA,
2008). Obviamente, no apenas a idade que pode indicar
a vulnerabilidade infantil. Tambm podem influenciar nesse
processo, como lembram Sampaio (2009) e Karsaklian
(2000), o quanto as crianas acessam as mdias, bem como
caractersticas de sua personalidade. Alm disso, o tipo de
relacionamento com os pais (ALMEIDA e FERREIRA, 2010),
a escola e a classe social tambm podem intensificar ou
diminuir a capacidade de discernimento e de resistncia da
criana frente aos estmulos que lhe chegam.

Independente dessas variaes, se h a possibilidade


de as crianas terem dificuldade de receber criticamente os
apelos de consumo a ponto de deixarem de ter a opo
tambm de resistir a eles, h claramente a necessidade de se
discutir medidas para proteg-las desse tipo de mensagem.

sumrio 71
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Diante desse contexto de debate sobre a vulnerabili-


dade infantil, o bombardeio dirio de publicidade e o esforo
constante dos anunciantes de usar estratgias mais atrativas
e eficazes para atingir as crianas, tornando a luta desleal
entre os pais/professores e o mercado, surge a Resoluo
163 do Conanda. Como j mencionado, a Resoluo esta-
belece como proibida o direcionamento de publicidade a
crianas com menos de doze (12) anos, estabelecendo os
elementos e artifcios que no podem mais ser utilizados
numa publicidade. So eles:
I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
II - trilhas sonoras de msicas infantis ou cantadas por vozes de
criana;
III - representao de criana;
IV - pessoas ou celebridades com apelo ao pblico infantil;
V - personagens ou apresentadores infantis;
VI - desenho animado ou de animao;
VII - bonecos ou similares;
VIII - promoo com distribuio de prmios ou de brindes colecio-
nveis ou com apelos ao pblico infantil; e
IX - promoo com competies ou jogos com apelo ao pblico
infantil (CONANDA, 2014).

Como se pode ver, essas diretrizes da Resoluo 163


esto contextualizadas e fundamentadas em estudos sobre
a relao da criana com a publicidade j apresentados e
tambm colocados adiante neste trabalho. Percebe-se nessa
normativa, portanto, a busca por traar um panorama dos

sumrio 72
Regulao da publicidade infantil no Brasil

elementos da linguagem publicitria que so mais receptivos


e, consequentemente, mais persuasivos ao pblico infantil.

Tendo-se compreendido as razes para tais diretrizes


da Resoluo 163, faz-se necessrio entender como se
estabelece a disputa de discursos na esfera pblica acerca
dessa nova normatizao. No tpico a seguir iremos discutir
como tm se posicionado o mercado e a sociedade civil
sobre o tema.

ARENA DE DEBATES: MERCADO E


ATIVISTAS DISCUTINDO A RESOLUO 163

Como j era previsto, mediante o que costuma


ocorrer quando so implementadas, por exemplo, resolu-
es da ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria)
para a publicidade de medicamentos, bebidas alcolicas ou
alimentos o mercado se mobilizou prontamente contra a
Resoluo 163 do Conanda aps sua publicao.

Entre as manifestaes, est uma Nota Pblica veicu-


lada pela ABERT (Associao Brasileira de Emissoras de
Rdio e Televiso), assinada por essa e por vrias outras

sumrio 73
Regulao da publicidade infantil no Brasil

instituies que representam o mercado1. No documento,


como argumentos contrrios Resoluo, as entidades
registram que reconhecem o Poder Legislativo, exercido
pelo Congresso Nacional, como o nico foro com legitimi-
dade constitucional para legislar sobre publicidade comer-
cial e ainda que a autorregulamentao exercida pelo
CONAR o melhor e mais eficiente caminho para o controle
de prticas abusivas em matria de publicidade comercial
(ABERT, 2014).

Outro interlocutor do mercado contrrio a essa reso-


luo do Conanda a Maurcio de Souza Produes, liderado
pelo cartunista Maurcio de Souza (criador da marca Turma
da Mnica) e sua filha Mnica de Souza. A empresa chegou
a encomendar ao instituto de pesquisa GO Associados um
estudo2 voltado a trazer dados sobre o impacto da proibio
da publicidade infantil na economia e, consequentemente,
no quadro de desemprego do pas. Como resultados, a
pesquisa defendeu que com a resoluo proibitiva haveria

1. Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao Nacional


de Jornais (ANJ), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira
de Radiodifusores (ABRA), Associao Brasileira de Rdio e Televiso (ABRATEL),
Associao Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Associao Nacional de Editores
de Revistas (ANER) e Central de Outdoor.
2. GO ASSOCIADOS. Impactos econmicos da aplicao da Resoluo 163 do
Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda). So Paulo,
2014.

sumrio 74
Regulao da publicidade infantil no Brasil

uma perda de R$ 33 bilhes em produo, equivalente


a 728 mil empregos, R$ 6,4 bilhes em salrios e R$ 2,2
bilhes em tributos (DIAS, 2015).

Contudo, como afirma Dias (2015), esse estudo


carece de rigor cientfico uma vez que a metodologia no
foi devidamente justificada no relatrio e, ademais, parte
de premissas sem base real. Isso porque a pesquisa prev
que a economia e os empregos do pas poderiam ser impac-
tados negativamente pelo fato de, a partir da Resoluo 163,
a Maurcio de Souza Produes e empresas de brinquedos,
por exemplo, no poderem mais produzir, respectivamente,
as conhecidas mas da Turma da Mnica e produtos
licenciados de animaes diversas, j que isso poderia se
configurar como publicidade infantil das marcas aos quais
os itens se referem. A lacuna est no fato de, como lembra
Dias (2015), o estudo no justificar o porqu de no consi-
derar que tal impacto econmico pode ser anulado com: (i)
investimentos na produo de outros itens do mesmo setor,
ou (ii) o no direcionamento da comunicao mercadolgica
desses produtos s crianas e sim aos adultos.

Representantes do mercado tambm contestaram a


Resoluo alegando que, com ela, a programao infantil
dos canais de televiso abertos estaria fadada a desapa-
recer. No entanto, programas infantis variados comearam a

sumrio 75
Regulao da publicidade infantil no Brasil

migrar para a TV paga antes mesmo de essa normatizao


passar a valer, o que sugere outras razes para este feito,
bem como a inconsistncia desse argumento para barrar
a regulamentao da publicidade infantil. Independente
desse quadro, o fato de no haver investimento publicitrio
suficiente por meio da publicidade infantil no parece uma
justificativa vlida para contrariar a Resoluo. Isso por pelo
menos dois fatores. Primeiramente, porque tal quadro s
indicaria a necessidade de polticas para a criao de novos
canais pblicos de qualidade voltados programao infantil.
E, alm disso, tambm porque o investimento publicitrio em
canais abertos do segmento infantil poderia continuar ocor-
rendo mesmo com a aplicao da Resoluo, porm com
uma linguagem inteiramente direcionada a adultos.

Alm dos argumentos aqui citados, o mercado justifica


sua posio com a ideia de que regulamentar o contedo
publicitrio seria censura, atentando contra a liberdade
de expresso; que o cuidado com a relao entre mdia,
consumo, publicidade e infncia caberia somente aos pais ou
outros responsveis parentais das crianas (FRAGA, 2014); e
que proibir a publicidade seria justamente atentar contra os
direitos da criana de acessar esse tipo de contedo.

Sobre essa ltima questo, cabe mencionar o


episdio curioso da postagem por Maurcio de Souza, em

sumrio 76
Regulao da publicidade infantil no Brasil

seu Instagram de uma foto polmica que, segundo o cartu-


nista, teria sido enviada espontaneamente por uma f. Na
imagem, uma criana segura um cartaz com os seguintes
dizeres: Eu tenho direito de assistir publicidade infantil. A
televiso no s para adultos. Algum sabe quais produtos
infantis foram lanados nesse ano?. Em virtude da reper-
cusso negativa do fato, o cartunista retirou o post no
mesmo dia (LOCATELLI, 2014). Esse tipo de argumento que
justifica a publicidade infantil a partir da defesa do direito da
criana ao consumo e publicidade soa incoerente e como
uma tentativa de confundir a opinio pblica. Soa incoerente
porque, na lgica do mercado, a criana vista antes como
consumidora (direta, influenciadora do consumo familiar ou
futura) do que como indivduo em desenvolvimento e sujeito
de direito. Desse modo, esse argumento tenta confundir a
opinio pblica ao passar a ideia de que o mercado est preo-
cupado com o interesse pblico enquanto, implicitamente,
est defendendo a sobreposio dos interesses privados ao
respeito aos direitos da infncia. Outro ponto de incoerncia
sobre essa questo destacado por Vanessa Anacleto, me
ativista do Movimento Infncia Livre do Consumismo (MILC),
em sua fala no evento Lugar de criana na publicidade3.

3. Evento realizado, em 2013, pelo projeto de extenso Contatos: (re)construindo a


publicidade, da Universidade Federal Fluminense, coordenado pela professora Ana
Paula Bragaglia.

sumrio 77
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Nessa ocasio, Vanessa Anacleto questionou porque a


criana deveria ter direito a posturas e contedos que
podem lhe trazer possvel dano, se, alm disso, j no tm
direito a vrias prticas (comprar e beber bebidas alco-
licas, comprar e fumar tabaco, dirigir, viajar sozinhas etc.)
justamente para preservar o seu direito proteo?

Em relao questo de que a restrio ou a proi-


bio do acesso publicidade caberia somente aos pais ou
responsveis das crianas e qualquer ao do Estado nesse
sentido seria classificada como censura, tais argumentos
podem ser desconstrudos com facilidade. Primeiramente,
porque a prpria Constituio brasileira de 1988 (artigo
227 do captulo VII - Da famlia, da criana, do adolescente
e do idoso), o Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei
N 8.069/1990) e o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei
8.070/1990) preveem que tambm o Estado atue na proteo
das crianas frente a vrias formas de explorao ou a outros
impactos negativos na infncia. Alm disso, como lembra
Pieranti (2008, p. 140), regulamentao democrtica de
contedo algo nitidamente diferente de censura. Enquanto
esta inconstitucional e remete a decises unilaterais por
parte do Estado ou da iniciativa privada, sem participao
da sociedade; aquela prevista na Constituio, cons-
truda em dilogo com diversos atores sociais e, portanto,
envolve ampla participao da sociedade. A liberdade de

sumrio 78
Regulao da publicidade infantil no Brasil

expresso do indivduo, prevista na Constituio, portanto,


no conflita com regulao democrtica de contedo e sim,
apenas, com o que Lima (2010) denomina de liberdade de
empresa em oposio a uma liberdade de imprensa, ou de
liberdade de expresso comercial em vez de liberdade de
expresso do cidado.

Como afirma Dias (2015, p. 71), diante das reflexes


aqui apresentadas, na verdade, esses argumentos parecem
ter como pano de fundo a valorizao do individualismo, da
livre iniciativa e do Estado mnimo, em detrimento a uma
preocupao social com a erradicao de programao
infantil para as crianas ou uma preocupao social com
direitos/garantias fundamentais do cidado.

visvel o lobby do mercado no Congresso. Prova


disso o encaminhamento, no mesmo ano de publicao
da Resoluo, do projeto de decreto legislativo 1460/2014,
de autoria do deputado federal Milton Monti (PR / SP), ainda
em tramitao no Congresso. Como destaca sua ementa, o
projeto visa susta(r) os efeitos da Resoluo n 163 de 13
de maro de 2014, do Conanda Conselho Nacional dos
Direitos da Criana e do Adolescente4 (CMARA, 2016).

4. situao do projeto de decreto legislativo 1460/2014 pode ser consultada em: <http://
www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=612104>.
Acesso em: 28 de julho de 2016.

sumrio 79
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Contrariamente a esse olhar, ativistas e juristas


entendem que a Resoluo tem total fora de lei e apenas
regulamenta o que j consta na seo Publicidade do CDC
(Lei 8.078). Entre os ativistas, h grupos formados por pais,
psiclogos, pesquisadores, pedagogos, socilogos, comu-
nicadores, a exemplo dos seguintes: Rede Brasileira de
Infncia e Consumo (REBRINC), congregando diversas orga-
nizaes e ativistas; o Instituto Alana, que atua nesse campo
atravs do Projeto Criana e Consumo, iniciado em 2005; e
o Movimento Infncia Livre de Consumismo (MILC), o qual
rene pais e mes. Esferas do governo tambm defendem
a Resoluo, como os parlamentares das Comisses da
Cmara dos Deputados relacionadas infncia e ao direito do
consumidor ( o caso, por exemplo, da Comisso de Defesa
do Consumidor); das unidades do PROCON Autarquia de
Proteo e Defesa do Consumidor, ligadas ao Poder Executivo
estadual ou municipal, bem como ao Ministrio da Justia,
por meio do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
(SNDC); e, entre outros, o Ministrio Pblico.

Pedro Harttung, advogado da ONG Instituto Alana e


um dos conselheiros do Conanda, afirma que a fora legal da
Resoluo advm, por exemplo, do fato de que o Conselho foi
implantado pela Lei n 8.242/91 para ser justamente um orga-
nismo com funo deliberativa voltado, portanto, a elaborar

sumrio 80
Regulao da publicidade infantil no Brasil

as normas gerais da poltica nacional de atendimento dos


direitos da criana e do adolescente, com finalidade de fisca-
lizar as aes de execuo. por essa razo, inclusive, que o
rgo conta com vinte e oito (28) conselheiros, eleitos a cada
dois anos, sendo quatorze (14) representantes do governo
federal e quatorze (14) de entidades nacionais da sociedade
civil organizada (FRAGA, 2014).

Percebe-se, portanto, que h uma disputa entre o


interesse privado e o interesse pblico em torno da vigncia
da Resoluo 163 do Conanda. Esse cenrio de disputa
de discursos aqui desenhado auxiliar na compreenso do
quadro analisado nos tpicos a seguir.

CAMINHOS METODOLGICOS DA
PESQUISA

Analisamos a publicidade veiculada em uma (1) hora


de programao dos seguintes canais infantis de TV por
assinatura: Discovery Kids, Cartoon Network, Gloob, Disney
Channel e Nickelodeon. Essa escolha se justifica por esses
canais serem os cinco (5) da televiso paga direcionados ao
pblico infantil com maior audincia em quinze (15) regies
metropolitanas do pas (CARVALHO, 2016). A deciso por

sumrio 81
Regulao da publicidade infantil no Brasil

analisar a publicidade televisiva foi motivada pelos dados do


Painel Nacional de Televiso, do Ibope Media, que indicam
crescimento, entre os anos de 2004 e 2014, do tempo mdio
por dia que crianas brasileiras passam em frente tele-
viso (CRIANA E CONSUMO, 2015). Optou-se por analisar
canais de televiso por assinatura porque eles apresentam
programao exclusiva direcionada ao pblico infantil.

A anlise dos canais infantis ocorreu entre maio e


junho de 2016, em dias variados. No total foram coletados
cinquenta e nove (59) anncios publicitrios, os quais foram
analisados segundo o mtodo de anlise de contedo
(BARDIN, 2004). Dentre as vrias tcnicas possveis da
anlise de contedo, optamos pela anlise de frequncia,
que consiste na contagem da frequncia de determinadas
caractersticas codificadas do material analisado. Foi reali-
zada, portanto, a verificao de quantas vezes apareciam
nos anncios da amostra os elementos que, segundo a
Resoluo 163 do Conanda, caracterizam uma publicidade
voltada a crianas.

sumrio 82
Regulao da publicidade infantil no Brasil

MAIS DO MESMO: A LINGUAGEM


PUBLICITRIA APS A RESOLUO 163

Em uma hora de programao analisada, identifi-


camos o Cartoon Network como o canal que mais veiculou
publicidade, totalizando dezenove (19) anncios; seguido
do Discovery Kids, com doze (12) anncios veiculados; do
Disney Channel, com onze (11) anncios; do Nickelodeon,
com dez (10); e por ltimo, do Gloob com sete (7) anncios
(ver Grfico 1).

Grfico 1: Quantidade de anncios por canal infantil


Fonte: Grfico desenvolvido pelas autoras.

Em relao ao tipo de produto ou servio anun-


ciado, os brinquedos tiveram grande destaque. Conforme
evidencia o Grfico 2, vinte e nove (29) dos anncios divul-
gavam brinquedos, como carrinhos (do tipo Hot Wheels
e do filme Carros da Disney), bonecas (das linhas: Barbie,
Little Mommy, Monster High, Princesas da Disney, Sereias
Mgicas, Princesas com Vestidos Mgicos, Polly Pocket),

sumrio 83
Regulao da publicidade infantil no Brasil

bonecos (das linhas: Batman versus Superman, Shopkins,


Star Wars Heroes Mashers, Titan Heroes Serie), brinquedos
de montar (Tangle, Quixels, Lego DC Comics Super Heroes,
Lego City) massa de modelar (Super Massa), entre outros
(Navio Comando do Mar, Super Balo, Foot Bubles Messi,
Castelo Musical My Little Poney).

Esses brinquedos anunciados so de dez (10)


marcas diferentes. Como mostra a Tabela 1, a Mattel, a
DTC, a Disney e a Lego so as marcas que mais anun-
ciaram. Respectivamente, apareceram em oito (8), sete (7),
cinco (5) e trs (3) anncios da amostra. As demais marcas
veicularam uma publicidade cada, foram elas: Multikids,
Imaginext, Estrela, Fisher Price, Marvel e Playskool Friends.
Entre as marcas que mais anunciaram, trs (3) delas (Mattel,
Lego e Disney) trabalham fortemente seus produtos em
um contexto de convergncia miditica. Ou seja, seus brin-
quedos so mesclados com contedo audiovisual (dese-
nhos e filmes), assim como com outros produtos (material
escolar, roupas, calados etc.). Sendo assim, muitas vezes,
lanado o filme ou o desenho e, logo depois, so dispo-
nibilizados para venda brinquedos e outros produtos com
os personagens daquele filme ou desenho. H tambm o
caminho inverso, em que o brinquedo lanado primeiro e,
em seguida, produzido um contedo audiovisual temtico

sumrio 84
Regulao da publicidade infantil no Brasil

para ele. Neste estudo, por exemplo, observamos que, no


intervalo do desenho animado Meninas Super Poderosas, foi
veiculado um anncio publicitrio de roupas e bolsas com a
imagem das personagens do desenho. Desse modo, perce-
be-se que em casos como esse as fronteiras entre o que e
o que no publicidade se tornam bem mais difusas.

Entre os demais produtos anunciados, roupas foram


divulgadas em oito (8) anncios. C&A, Puc e Hering Kids
so as marcas de roupas que aparecem nos intervalos
comerciais. As duas ltimas citadas so marcas de linhas
de roupas para crianas da marca Hering. Outros seis (6)
anncios mostraram produtos relacionados comida,
dois (2) deles divulgavam a promoo McLanche Feliz
da McDonalds; dois (2) deles anunciavam os produtos
MiniNutre Cereal Infantil e Danoninho, ambos da marca
Danone; e um (1) deles divulgava o chiclete recheado TNT
meteoro da marca Riclan. Um dos anncios apresentava
o lbum de figurinhas oficial das Olimpadas Rio 2016, da
marca Panini, e outro divulgava o parque de diverses Beto
Carreiro World. Quatro (4) anncios da amostra eram sobre
eventos (Corrida Cartoon, Discovery Kids em ao, Dia
de brincar da Nickelodeon) dos canais Cartoon Network,
Discovery Kids e Nickelodeon. As marcas Danone, Panini
e Hering Kids tambm apareceram nos anncios como
patrocinadoras do evento do Cartoon Network.

sumrio 85
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Os demais anncios apresentavam produtos e servios


que, supostamente, tm mais apelo ao pblico adulto e no
ao pblico infantil. Esses anncios divulgavam as seguintes
marcas: iFood, aplicativo de celular para servio de delivery
de comida; SportTV, canal de televiso por assinatura; CNA,
curso de ingls; Sky, servio de TV por assinatura; Dove,
marca de produtos de higiene; Ariel, marca de produtos
de limpeza; Vila di Mantova e Bourboun, ambas marcas de
resorts e hotis. A veiculao dessas marcas no intervalo
comercial de canais direcionados a crianas evidencia a
estratgia de fidelizao do pblico infantil e a tentativa de
potencializar a influncia da criana no consumo familiar.

Grfico 2: Produtos/Servios anunciados


Fonte: Grfico desenvolvido pelas autoras.

sumrio 86
Regulao da publicidade infantil no Brasil
Tabela 1: Marcas dos produtos/servios anunciados
Produto/Servio Marca Frequncia
lbum de figurinhas Panini 1
Aplicativo para celular iFood 1
Brinquedo Multikids 1
Imaginext 1
Estrela 1
Fisher Price 1
Marvel 1
Playskool Friends 1
Lego 3
Disney 5
DTC 7
Mattel 8
Canal de TV SporTV 1
Comida Riclan 1
McDonald's 2
Danone 2
Curso de ingls CNA 1
Evento Discovey Kids 1
Nickelodeon 2
Cartoon Network 1
Parque de diverso Beto Carreira World 1
Produto de higiene Dove 1
Produto de limpeza Ariel 1
Resort Vila di Mantova 1
Borboun 3
Roupa Puc 3
Herig Kids 4
C&A 1
Servio de TV por assinatura Sky 2

87
Fonte: Tabela desenvolvida pelas autoras.
sumrio
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Do total de cinquenta e nove (59) anncios publicitrios


que compem o corpus da pesquisa, apenas quatro (4) respei-
taram as diretrizes expostas na Resoluo 163 do Conanda e,
portanto, no evidenciaram linguagem direcionada ao pblico
infantil. Um desses anncios foi veiculado no canal Gloob e
tratava da divulgao do canal de TV por assinatura SporTV.
Os demais foram veiculados no canal Nickelodeon, dois (2)
deles anunciavam os servios de TV paga da Sky e o outro
divulgava o sabo lquido da marca Ariel.

Grfico 3: Resoluo 163 do Conanda vesus publicidade infantil na televiso paga


Fonte: Grfico desenvolvido pelas autoras.

Os demais cinquenta e cinco (55) anncios apre-


sentaram pelo menos um aspecto que feria o que estabe-
lece a Resoluo 163. Como mostra o Grfico 3, entre os
elementos identificados nas publicidades, o excesso de
cores estava presente em 80% da amostra, a representao

sumrio 88
Regulao da publicidade infantil no Brasil

de criana em 60%, o uso de bonecos ou similares em 58%,


a presena de desenho animado ou de animao em 53%,
a utilizao de efeitos especiais em 44%, uso de persona-
gens ou apresentadores infantis em 42%, promoo com
prmios ou brindes colecionveis em 13%, trilhas sonoras de
msicas infantis ou cantadas por vozes de criana em 11%,
promoo com competies ou jogos com apelo ao pblico
infantil em 7%, presena de pessoas ou celebridades com
apelo ao pblico infantil em 2%.

CONSIDERAES FINAIS

Atravs deste estudo, foi possvel observar que,


entre a publicao da Resoluo 163 do Conanda e uma
transformao efetiva no mercado publicitrio, h ainda
obstculos a serem ultrapassados. Como evidenciado na
anlise emprica que aqui apresentamos, os cinco (5) prin-
cipais canais de televiso por assinatura com programao
exclusiva para crianas continuam veiculando publicidade
direcionada para o pblico infantil. Todas as diretrizes da
Resoluo 163 do Conanda, as quais caracterizam uma
publicidade direcionada criana, foram identificadas, em
maior ou menor grau, nos anncios analisados. As dire-
trizes mais descumpridas pelo mercado publicitrio foram

sumrio 89
Regulao da publicidade infantil no Brasil

o excesso de cores; a representao de crianas; o uso


de bonecos ou similares, desenho animado e animaes;
e a presena de efeitos especiais. Ressaltamos a neces-
sidade de expandir esta anlise para outros meios alm
da televiso para que tenhamos uma ampla verificao do
cumprimento da Resoluo 163 nos mais variados suportes
e meios de comunicao.

vista dos resultados como os apresentados neste


artigo, nota-se que, por mais que esse novo marco legal da
publicidade seja um ntido avano no campo de luta pelos
direitos da criana, ainda h um percurso a ser seguido para
que essa nova normatizao seja efetivamente seguida.

Embora no conste, especificamente no texto da


Resoluo 163, quais so os rgos responsveis por fisca-
lizar a publicidade infantil e qual seria a penalizao para o
descumprimento da norma, como afirma Harttung (conse-
lheiro do Conanda), o Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC) j estipula as punies e os responsveis pela fisca-
lizao da publicidade abusiva5 (FRAGA, 2014). Sendo
assim, como a Resoluo 163 do Conanda considera como

5. A penalizao detalhada no artigo 67, no qual est prevista a pena de deteno de


trs meses a um ano, alm de multa para o anunciante que praticar o crime de publi-
cidade/propaganda abusiva. J a fiscalizao da prtica de publicidade abusiva de
responsabilidade dos rgos do sistema de proteo e defesa do consumidor, como
o Procon e o prprio Ministrio da Justia (FRAGA, 2014)

sumrio 90
Regulao da publicidade infantil no Brasil

abusiva toda publicidade direcionada a crianas, definindo


especificamente o que caracteriza essa prtica, a penali-
zao e a fiscalizao desse aspecto deveria seguir o que o
CDC prever sobre abusividade na publicidade.

Talvez a explicitao desses papeis em algum novo


documento normativo pudesse otimizar a efetivao da
Resoluo do Conanda e, portanto, a erradicao, tambm
na prtica, da publicidade dirigida a crianas. Mas antes e
depois desse feito, dada a fora do mercado dentro e fora do
Congresso, os ativistas em torno da causa precisam conti-
nuar se manifestando, seja para conquistar novos direitos
em defesa da infncia, seja para, inclusive, no perder os
avanos j obtidos.

Diante disso e visando continuar a presso para a


aplicabilidade da Resoluo, importante que se denuncie
a publicidade infantil (abusiva, portanto) aos rgos pblicos
definidos em outros documentos legais como responsveis
pelo julgamento desse tipo de infrao ou pelo seu enca-
minhamento s instncias deliberativas desse tipo de caso.
So exemplos desses rgos os que compem os Procons,
o Ministrio Pblico, a Defensoria Pblica e o Ministrio da
Justia (CRIANA E CONSUMO, 2014).

sumrio 91
Regulao da publicidade infantil no Brasil

Claramente, no se trata de retirar direitos de partici-


pao da criana na sociedade ou minimizar seu protago-
nismo social. Trata-se justamente de respeitar o direito da
criana de, enquanto indivduo em idade peculiar, receber
cuidados frente sociedade de consumo para evitar qual-
quer tipo de mal-estar que possa comprometer o seu pleno
desenvolvimento.

REFERNCIAS

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sumrio 92
Regulao da publicidade infantil no Brasil

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sumrio 94
04
FEITO PARA VOC?
UMA REFLEXO SOBRE OS DISCURSOS
PUBLICITRIOS QUE DIALOGAM COM
A INFNCIA E SE PROPEM COMO
COPARTICIPANTES NA FORMAO DE
CIDADOS RESPONSVEIS
Brenda Guedes
Feito Para Voc?

A PUBLICIDADE COMO SINTOMA SOCIAL

De acordo com a linha das pesquisas que lana um


olhar antropolgico sobre a cultura de consumo, os ann-
cios publicitrios tm uma funo ampliada. Mais do que
informar sobre um produto ou servio, ou mesmo persu-
adir para o consumo direto, o mundo das ideias projetado
e fixado junto ao corpo social por vias da comunicao
publicitria compreende estilos de vida, vises de mundo,
sensaes, emoes, relaes humanas, sistemas de clas-
sificao (ROCHA, 2006, p.16), etc..

Everardo Rocha (2006) pontua, assim, como produtos


e servios so vendidos para quem pode comprar enquanto
os anncios, entretanto, so vendidos indistintamente, e
indica, por meio dessa constatao o espao disponvel
para a mensagem publicitria falar com a sociedade e falar
da sociedade (Idem).

O autor agrega ao seu raciocnio o depoimento de


um publicitrio que colabora para a formulao de uma
concepo cara ao presente trabalho: a de publicidade
como sintoma social. Segundo o profissional annimo entre-
vistado, a histria de um momento social, ou de um lugar,
pode ser contada talvez mais por seus anncios que por
seus fatos em si.

sumrio 96
Feito Para Voc?

Assim, os discursos publicitrios se configurariam


como narrativas da vida, que carregam consigo valores
sobre os quais os produtos e servios se apoiam, e que em
retorno colaboram para a manuteno ou desconstruo
de sentidos.

Desse modo, considerar a perspectiva dos Estudos


Culturais (EC), para refletir sobre os discursos publicit-
rios que dialogam com a infncia, um premissa estimada
a esta reflexo, por revelar uma ampliao na compre-
enso do conceito de cultura, e legitimar como neces-
srio no somente o cnone recebido de textos literrios,
mas um espectro ainda mais amplo das prticas culturais
(BUCKINGHAM, 2012a).

Segundo David Buckingham (2012a), em linhas gerais,


os EC analisam como os prazeres e significados culturais
so produzidos e difundidos dentro da sociedade; como os
indivduos e os grupos sociais usam e interpretam os textos
culturais; e o papel das prticas culturais na construo das
identidades sociais das pessoas (p. 94 e 95). Alm disso,
tm tido como importante foco as dimenses polticas da
prtica cultural, prestando ateno s formas em que as rela-
es de poder so reproduzidas, combatidas e negociadas
por meios de atos de produo e recepo cultural.

sumrio 97
Feito Para Voc?

Nesses termos, a mdia apresentada pelo autor


como um dos elementos considerados pelo campo mais
abrangente dos EC; e as perspectivas de investigao
sobre essa mdia em relao infncia, precisam extrapolar
os pressupostos positivistas da psicologia tradicional e da
pesquisa de efeitos da mdia. Ou seja, ao invs de ver o
significado como algo que a mdia simplesmente distribui
a pblicos passivos, o autor enfoca as diversas maneiras
nas quais os significados e prazeres so construdos, defi-
nidos e difundidos (BUCKINGHAM, 2012a, p.114).

Os usos e interpretaes infantis da mdia so,


portanto, processos inerentemente sociais, caracterizados
por formas de poder e diferena que, por sua vez, apontam
para uma diversidade de infncias que se configuram a partir
do cruzamento de critrios como classe social, gnero, etnia,
etc. (BUCKINGHAM, 2012a).

Em conformidade com o olhar da antropologia do


consumo, os EC compreendem, ainda, um alinhamento
entre a ideologia dos sujeitos sociais e os valores da cultura
de consumo, sendo, esta ltima, uma arena de disputas
socioculturais (MACHADO, 2011).

Para refletir sobre os aspectos de uma cultura infantil


do consumo da comunicao, optou-se por adotar o modelo

sumrio 98
Feito Para Voc?

simples de anlise cultural1, proposto por Buckingham


(2012a) (ilustrado pela Figura 01). Atravs deste modelo
possvel observar momentos-chave que fazem parte dos
processos culturais. Vale registrar que se tem por premissa
que as condies e relaes sociais incidem sobre cada um
dos pontos desse processo.

Figura 01: Modelo terico simples de anlise cultural (BUCKINGHAM, 2012a).


Fonte: BEZERRA, GUEDES, COSTA (2016).

Assim, a produo no vista, aqui, meramente


como uma atividade criativa individual, mas como algo que
est sujeito a condies institucionais, sociais e econmicas
determinadas (BUCKINGHAM, 2012a, p. 99). As setas
bidirecionais presentes no modelo apontam, ainda, para o
fato de que o significado no flui em uma nica direo
(...) e o poder de determinar o significado no se encontra
em nenhum desses pontos. Deste modo, os textos no

1. Uma verso simplificada do modelo circular de anlise cultural com quatro dimen-
ses principais, de Richard Johnson (1985).

sumrio 99
Feito Para Voc?

simplesmente contm os significados que impem aos


leitores mais do que os leitores extraem deles o significado
que queiram e, consequentemente, os produtores podem
dirigir-se a um pblico, mas o pblico tambm responde aos
produtores e seu comportamento restringe o que possvel
para os produtores fazerem ou alcanarem (BUCKINGHAM,
2012a, p.99).

Pblico, produo e texto so noes mutuamente


determinantes e, portanto, relacionveis. Vale salientar,
contudo, que o isolamento de tais instncias se d apenas
para fins analticos sendo este, na prtica, um processo que
envolve as trs variveis.

De certa forma, essa tambm a perspectiva defen-


dida por Patrick Charaudeau (2009), que observa trs lugares
de construo de sentido na mquina miditica: o lugar das
condies de produo; o lugar das condies de recepo
e interpretao; e o lugar de construo do produto.

O lugar das condies de produo seria composto


por dois espaos que o autor intitula como externo-externo
marcado pela hierarquizao do modo de trabalho de cada
organismo miditico, seus modos de funcionamento e de
contratao, bem como suas escolhas de programao e
externo-interno que compreende as condies semiol-

sumrio 100
Feito Para Voc?

gicas2 da produo, sendo um lugar de prticas que se acha


pensado e justificado por discursos de representao sobre
como fazer e em funo de qual visada para um destina-
trio que impossvel dominar totalmente. A instncia de
produo no tem garantias de que os efeitos pretendidos
correspondero queles realmente produzidos no receptor.
Logo, numa semiologia da produo, h uma busca pelos
efeitos esperados (no os efeitos possveis da construo
do produto, nem os efeitos realmente produzidos pelo
receptor).

O lugar das condies de recepo e interpretao


tambm comporta dois espaos: o interno-externo no
qual se encontra o destinatrio ideal, ou uma espcie de
concepo formulada sobre o pblico-alvo, sendo esse o
lugar dos efeitos esperados e o externo-externo no qual
est o receptor real, a instncia de consumo da formao
miditica, que interpreta as mensagens que lhes so diri-
gidas segundo as prprias condies de interpretao.

O lugar das restries de construo do produto, por


sua vez, prev que o sentido algo resultante de uma coin-
tencionalidade e que o texto produzido sempre portador de
efeitos de sentido possveis. Desse modo, a informao seria

2. Que percebem os fenmenos culturais como sistemas sgnicos.

sumrio 101
Feito Para Voc?

algo que no corresponde apenas inteno do produtor,


ou do receptor, mas ao resultado de uma intencionalidade
coexistente que compreende os efeitos visados, os efeitos
possveis e os efeitos produzidos.

Esses trs lugares se definem, portanto, cada um em


relao aos demais como num jogo de espelhos em que
as imagens incidem umas sobre as outras (CHARAUDEAU,
2009).

Desse modo, os discursos publicitrios, enquanto


artefatos culturais contemporneos, contm elementos que
podem tanto revelar indcios dereafirmao do sistema,
como podem ser vistos como espao para reinveno da
resistncia (MACHADO, 2011 p.35).

NOVAS CONFIGURAES E PROCESSOS


DE RESISTNCIA

A mensagem publicitria, da maneira como compreendida hoje


- paradoxalmente - ganha sobrevida quanto mais deixa de se
parecer consigo mesma; quanto menos faa uso dos elementos
tradicionais que constituem o discurso publicitrio convencional.
Apresenta-se de forma crescente, inserida e camuflada no entrete-
nimento; travestida de diverso, mas no destituda de sua funo
persuasiva, mesmo que dissimulada. (COVALESKI, 2010 p. 20-21)

sumrio 102
Feito Para Voc?

Marcados por uma forte hibridizao junto aos conte-


dos de entretenimento (considerando especialmente
as operaes que se do em, ou se conectam com os
ambientes digitais), os discursos publicitrios extrapolam a
tcnica da publicidade em si. Nesse sentido, cabe a noo
de processos de publicizao que identifica
modos de comunicao que tenham como pano de fundo o carter
comercial, de vinculao de consumidores a marcas, a mercado-
rias, a corporaes, sem assumir diretamente a dimenso pragm-
tica do apelo aquisio de produtos ou que disseminem essa
funo em nveis de interlocuo e contratos comunicacionais de
outro plano. (CASAQUI, 2011 p.141-142)

A estratgia de branded content, descrita por Scott


Donaton (2007), um exemplo disso. Trata-se do contedo
desenvolvido por uma marca para promover experincias
favorveis mesma, desvencilhado dos tradicionais apelos
diretos ao consumidor para a aquisio de produtos e/ou
servios. Em alguns casos o material produzido assinado
pelo anunciante e sugere sua vinculao direta na promoo
do contedo em questo; em outros as referncias marca
so mais sutis e intencionalmente discretas para privilegiar o
argumento do entretenimento.

Conforme registra Rogrio Covaleski (2015), esse


tipo de estratgia tem gerado uma visibilidade diferenciada
para as marcas, fortalecido o engajamento do pblico e

sumrio 103
Feito Para Voc?

incrementado a efetividade dos resultados mercadolgicos


(p. 120). O pesquisador sinaliza, ainda, tratar-se de uma
possibilidade geralmente restrita a anunciantes com
inegvel capacidade de investimento, atendidos por
agncias qualificadas e capazes de romper com paradigmas
comunicacionais que, por dcadas, permaneceram
absolutos (p. 121).

Nesse perfil, por exemplo, encaixa-se o Banco Ita:


com um planejamento de comunicao que contempla
meios tradicionais e emergentes; e uma estratgia discur-
siva que, dentre outras coisas, dialoga intensamente com a
infncia, a despeito do servio em questo ser reconhecido
consensualmente como de usufruto adulto.

As aventuras de Tosto (Figura 02), o ttulo do livro-


-cofrinho que o Ita lanou em meados de 2015 como uma
ao que une educao financeira e o incentivo leitura para
as crianas.
Funciona como um cofrinho, em que moedas podem ser encai-
xadas em ranhuras magnticas. Tudo, claro, faz parte de uma
histria que contextualiza o ato de poupar: um menino ganha de
seu pai um porquinho chamado Tosto, que adora engolir moedas,
e que vai ajudar o garoto a realizar seus sonhos. Ao final do livro, as
moedas reunidas somam a quantia exata para se abrir uma conta
poupana no Ita. (BRAINSTORM, 2016)

sumrio 104
Feito Para Voc?

A criao assinada pela DM9DDB integrou o acervo


da Livraria Cultura e contou com uma animao3 de alta
qualidade tcnica para sua divulgao.

Figura 02: Contedo de marca Ita - As Aventuras de Tosto.


Fonte: BRAINSTORM (2016).

De semelhante modo, com uma produo que


contou com mais de 70 atores e figurantes locais, filmada na
Repblica Tcheca em um castelo real do sculo XIV, a histria
do Rei Arthur e da Espada Excalibur tornou-se parte inte-
grante da narrativa da novela A Regra do Jogo, quando
Djanira, professora interpretada por Cssia Kis, iniciou um
momento de contao de histrias que se fundiu ao filme
criado pela DPZ&T (Figura 03).

3. Disponvel em: http://tinyurl.com/jknnmsc Data de acesso: 28/07/2016.

sumrio 105
Feito Para Voc?

O comercial d sequncia ao storytelling e remete


clssica histria do Rei Arthur na qual quem tirasse uma
espada cravada na pedra seria coroado rei. Quem consegue
o pai de uma criana, transportado histria pela imagi-
nao dela (MEIO&MENSAGEM, 2016).

Ao final do filme encomendado para promover a


campanha Leia para uma criana, do Ita Social, a novela
retornou para a cena da professora em sala de aula desse
modo, o espao reservado ao break foi todo preenchido pelo
anunciante, tendo sido iniciado no final do bloco da novela, e
finalizado no incio do bloco seguinte, por vias de uma narra-
tiva contnua estratgia que suprimiu a sensao de inter-
rupo do que era, efetivamente, um anncio.

sumrio 106
Feito Para Voc?

Figura 03: Contedo de marca Ita - O Rei Arthur e a espada Excalibur.


Fonte: GLOBOPLAY (2016).

Contudo, a dificuldade de clareza na separao entre


contedos comerciais e de entretenimento no bem vista
por muitos daqueles que exercitam um olhar crtico sobre as
produes culturais que dialogam com as crianas (LINN,

sumrio 107
Feito Para Voc?

2006; STRAUSBURGER, WILSON & JORDAN, 2011; UFC,


ICA, GRIM, 2016).

Patrcia Saldanha (2015) menciona a necessidade de


umaregulao para apublicitaoexacerbada das prticas
de consumo geralmente espraiadas estrategicamente pela
mdia no espao social (p.113); e partidria de que h
uma investida do mercado no processo de ressubjetivao
dos indivduos a fim deformar novos consumidores, oupelo
menos de adequar cidados s demandas do mercado
(p.121).

Em conformidade com esta perspectiva, sujeitos


contra-identificados com o sentido dominante na comuni-
cao publicitria (HANSEN, 2016, p.2) vm se manifes-
tando constantemente no Brasil, a partir de organizaes
espontneas da sociedade civil4. Alm disso, recentemente5,
foi institudo um novo marco legal que dispe sobre a
abusividade do direcionamento de publicidade e de comuni-
cao mercadolgica criana e ao adolescente. Trata-se
da Resoluo 163 do CONANDA (Conselho Nacional dos
Direitos da Criana e do Adolescente).

4. A exemplo do MILC - Movimento Infncia Livre de Consumismo e da REBRINC


Rede Brasileira Infncia e Consumo, dentre outros (BEZERRA; GUEDES; COSTA,
2016).
5. Maro de 2014.

sumrio 108
Feito Para Voc?

Numa espcie de transposio do que ocorreu ante-


riormente com as questes ambientalistas quando as
empresas precisaram evidenciar seus princpios e valores
de respeito ao meio ambiente em virtude de um crescente
mau-humor dos setores organizados da sociedade para com
as grandes corporaes, cuja atuao o estado neoliberal se
recusava a regular (ROCHA, 2010 p.194) possvel identi-
ficar um persistente esprito de resistncia publicidade que
dialoga com a infncia.

Pode-se dizer, ento, que os traos de relaes


sociopolticas complexas, opacos6 nas produes culturais
contemporneas, sugerem relaes de poder hegemnicas,
mas tambm (...) foras dissidentes da contra-hegemonia
(MACHADO, 2011, p.33). Orientado neste sentido, este
trabalho se presta a refletir sobre posturas assumidas pelo
mercado frente ao potencial dissidente dos discursos contra-
-hegemnicos que se ancoram numa esfera parametrizada
pelo princpio da criana brasileira como sujeito de direito.

Tendo por referncia o olhar do profissional de criao


publicitria, Fbio Hansen (2016) menciona uma ruptura
gradual que valoriza as demandas da sociedade e a diver-
sidade que acompe (p.11), indicando novas dinmicas

6. No sentido de que no so transparentes, evidentes.

sumrio 109
Feito Para Voc?

para aindstria da propaganda, que revisam, modernizam


e reinventam seu discurso e, por extenso, seu processo de
produo. Fala, ento, de umpoder que surge na dimenso
do sujeito-consumidor, responsvel por uma atualizao
dasrelaes de fora (idem). E a vale pontuar que o termo
atualizao e no simetria.

O pesquisador vincula-se ao pensamento de Martn-


Barbero (2014), para quem a resistncia criadora de alter-
nativas, e aponta para reconfiguraes comunicacionais que
afetam o mundo do trabalho publicitrio, forando-o a rein-
ventar-se e renovar-se.

DISCURSOS RESPOSTA

Assim sendo, segue em pauta uma mudana de para-


digma que reflete transformaes em trs esferas: no estatuto
social de crianas e adolescentes, na sociedade brasileira e
no sentido dominante da comunicao publicitria.

Maria Eduarda Rocha (2010), sugere que os conceitos


de responsabilidade social e qualidade de vida, predomi-
nantes na publicidade brasileira dos dias atuais, so uma
tentativa de conciliar, pelo menos no plano retrico, os inte-
resses do capital e o bem-estar coletivo e individual.

sumrio 110
Feito Para Voc?

Diante disso, questes sobre a importncia social da


publicidade, ou mesmo sobre um lado humano dela que
permite s pessoas viverem melhor (ROCHA, 2010) vm
tona, e as corporaes passam a assumir o papel simboli-
camente construdo de agenciadores de movimentos sociais
e de comunho de sujeitos (CASAQUI, 2011 p.149).

Apostando no sistema publicitrio como revelador


dos sentidos que se movem na cultura, trabalha-se aqui com
a hiptese de uma comunicao publicitria que, nas entre-
linhas de seus discursos, se prope como coparticipante na
formao de cidados responsveis e, assim, desarma as
dissidncias proeminentes. como se a relevncia e quali-
dade daquilo que promovido superasse a contraindicao
de ser um contedo vinculado a uma marca.

Iniciativas como a campanha Leia para uma criana,


por exemplo, so marcadas por um discurso que preza por
coerncia e equilbrio, na apresentao de um repertrio lite-
rrio de qualidade e que carrega consigo o valor de uma
apropriao sadia e criativa dos dispositivos tecnolgicos e
dos espaos urbanos.

sumrio 111
Feito Para Voc?

Figura 04: Contedo de marca Ita Leia para uma criana | Livro.
Fonte: ITA (2016).

O processo de seleo dos livros que compem cada


coleo anual consta no site do banco, na rea de solicitao
do material impresso, e em 2015, por exemplo, registrou que
...contou novamente com profissionais renomados e ocorreu em
3 etapas: uma triagem inicial feita pela equipe do programa Ita
Criana com o apoio da consultoria A Cor da Letra e anlise de mais
duas comisses de especialistas em literatura infantil. Foram consi-
derados critrios como: foco na faixa etria de 0 a 5 anos; livros
que despertam o interesse das crianas e tambm dos adultos
que leem para e com elas; ttulos, autores e editoras diferentes das
edies anteriores do Ita Criana; livros que apresentam temas
universais, considerando a diversidade e caractersticas regionais e
culturais do Brasil; e pelo menos um livro de autor nacional. (ITA,
2016)

sumrio 112
Feito Para Voc?

Em seguida possvel agregar ao contedo ofertado


a referncia de um corpo robusto de profissionais (ativistas e
professores universitrios engajados com prticas e experi-
ncias literrias) que colaboraram para a seleo do material.

A campanha permeia tambm os ambientes digi-


tais, sinalizando o reconhecimento da assimilao e identi-
ficao que as infncias contemporneas tm com aquilo
que experienciado em tais espaos. Uma das funes de
destaque do aplicativo Ita Criana se intitula Mscaras
Divertidas e possibilita ao contador de histrias, que posi-
ciona o aparelho celular em frente boca, falar pelos perso-
nagens alm de dinamizar e ilustrar a atividade (Figura 05).

Figura 05: Contedo de marca Ita Leia para uma criana | Aplicativo.
Fonte: ITA (2016).

Na contramo das prticas de descarte do velho para


a aquisio do novo to criticadas por aqueles que reivin-
dicam uma cultura menos consumista e efmera o sapo
prncipe, mascote da campanha, convida para um movi-
mento de troca de livros infantis nas estaes das bicicletas
laranja disponibilizadas para o pblico adulto (Figura 06).

sumrio 113
Feito Para Voc?

Figura 06: Contedo de marca Ita Leia para uma criana | Troca.
Fonte: ITA (2016).

Acrescenta-se tambm que, para alm da campanha


com foco na leitura, o discurso de marca do Ita se associa,
ainda, ocupao de espaos da cidade com o incentivo a
uma vida menos sedentria e, a longo prazo, na promoo de
estilos de vida mais saudveis, novos arranjos urbanos e de
trnsito pautados em mudanas nas opes de transporte,
etc.. A proposta das bicicletas laranjinhas se restringiu ao
pblico adulto at o segundo semestre de 2015, quando
surgiu o Escolinha Bike.
O projeto que tem como fococrianas de 2 a 7 anos de idade, tem
o objetivo ensinar aos pequenos como andar de bike em centros
urbanos de forma segura, coloc-los em contato com a rotina do
trnsito e suas regras e lidar de forma harmoniosa com a questo
da mobilidade urbana para auxili-los no desenvolvimento dopapel
de cidado. (ESCOLINHA BIKE ITA, 2016)

sumrio 114
Feito Para Voc?

Figura 07: Contedo de marca Ita Escolinha Bike.


Fonte: ESCOLINHA BIKE ITA (2016).

Desse modo, um mobilirio inflvel toma parte na


cidade e atravs de instrutores acolhe crianas na tentativa
de ensin-las a andar de bicicleta o que lhes possibilita,
inclusive, o recebimento de uma carteirinha de habilitao
personalizada.

Pode-se dizer que, em suas vrias nuances, no


discurso publicitrio promovido pelo Ita, h um apelo inte-
rao entre crianas e adultos, entre membros da famlia,
entre analgico e digital, entre real e imaginrio. Mais do que
isso, h uma aderncia ao esprito deste tempo (MORIN,
1997 [1962]).

Segundo Everardo Rocha (2010), cada anncio,


sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real.
O que nele sobra reflete aquilo que, embaixo na sociedade,
cada vez mais falta em equilbrio e bem-viver (p.30).
Observa-se, ento, uma nova faceta do discurso publicitrio

sumrio 115
Feito Para Voc?

contemporneo, que ocupa-se emdenunciar as carncias


da vida real ao invs de encobr-las, estabelecendo a
uma empatia junto ao consumidor por vias do apelo
responsabilidade social e qualidade de vida. nesse
sentido que Saldanha (2015) chama a ateno para o fato
de que
a publicidade tem uma funo de envolvimento sensorial, paterna-
lizao, de garantir ao sujeito que alguma coisa no nvel macro, no
nvel do consumo, estvelando por ele. E ao mesmo tempo est
revelando a onipotncia, o poder da empresa. (p.121)

A dimenso coletiva que classifica e posiciona os


produtos e servios junto aos consumidores, composta
por mensagens orquestradas por foras como marketing,
propaganda, embalagem, etc.. (ROCHA, 2006), e neste
etc. esto contempladas iniciativas como as do anunciante
em foco neste artigo.

Contudo, por mais que se fale do potencial informa-


tivo, educativo ou instrutivo do sistema publicitrio, no
por este caminho que se convence os anunciantes sobre os
altos investimentos destinados para este tipo de atividade.
E a reside o paradoxo das tendncias discursivas contem-
porneas da publicidade: que a despeito das facetas assu-
midas, precise pontuar junto aos clientes que seu uso resulta
em lucro e aumento de vendas (ROCHA, 2010).

sumrio 116
Feito Para Voc?

CONSIDERAES FINAIS

Assim como o governo representativo deve, pelo


menos, parecer baseado nos interesses pblicos (DEWEY,
2004 p.155), tambm as empresas, veculos e agncias de
comunicao vem-se limitados no uso das mdias a discur-
sarem sobre tais interesses. Nisso reside a autoridade relativa
do pblico e a efetividade das pautas que se colocam espon-
taneamente na esfera pblica como demandas sociais.

Trata-se do mundo da vida cobrando sentido s


prticas comunicacionais de usos das mdias em um
embate constante que se trava entre legitimao social e
legitimao sistmica.

Entendendo, ento, que o surgimento de um pblico


ativo, que desafia os limites do discurso poltico sobre as
prticas publicitrias que estabelecem dilogo com as
crianas, no pode ser ignorado pela mdia sem que isso
ponha em perigo a legitimidade discursiva desta ltima,
pontua-se o uso de estratgias semelhantes s que vm
sendo incorporadas pelo Ita, como conveniente ao mercado.

E isto se d de duas formas: a) no sentido de uma


convenincia oportunista, enquanto reconfigurao estra-
tgica na manuteno de um vnculo com um pblico que,

sumrio 117
Feito Para Voc?

legalmente, se anuncia como protegido7; e b) atravs de


uma convenincia ideolgica, que age na neutralizao das
bases crticas dos discursos contra-hegemnicos, rumo
conquista do corao da sociedade civil8 (ESTEVES, 2015).

Numa perspectiva complementar, importa observar


que
a hiptese de as mensagens dos media poderem ser objeto de
re-apropriaes simblicas por parte dos receptores colide aber-
tamente com as imagens quer de um pblico fantasmagrico
(manipulado) (LIPPMANN, 1925), quer de um pblico simulacro
(BAUDRILLARD, 1981 p.42); mas a sua importncia, porm, deci-
siva para os ativistas dos direitos das crianas de um modo geral,
que veem nessa hiptese, precisamente, a confirmao da possi-
bilidade de se definir um posicionamento crtico face aos media e,
nasequncia, a prpriatransformao destes. (ESTEVES, 2015
p.33)

De fato, e em consonncia com a compreenso dos


EC, os sentidos evocados a partir das mais diversas formas
de discurso publicitrio, so muitos e esto vinculados aos
usos e apropriaes que so feitos, bem como s mediaes
em jogo. No entanto, como relembra Buckingham (2012b),
a demanda por um entendimento mais complexo das
prticas de consumo das crianas, que percebe como intei-
ramente possvel que elas (bem como os adultos) possam

7. Vide a resoluo 163 do CONANDA.


8. Inclusive da sociedade civil de carter organizado.

sumrio 118
Feito Para Voc?

ser leitoras de mdia ativas e sofisticadas, mas passveis


mesmo assim de serem influenciadas.

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sumrio 121
05
A CRIANA DIANTE
DA PUBLICIDADE:
OS ESTUDOS DE RECEPO
REALIZADOS NO BRASIL ENTRE
2010 E 2015.
Elisa Reinhardt Piedras
Maria Clara Sidou Monteiro
A criana diante da publicidade

INTRODUO

Este captulo tem por desafio compreender


como a infncia vem sendo retratada nas pesquisas em
Comunicao, em especial, no mbito da publicidade e na
perspectiva da recepo. Compreender tal questo crucial
diante do cenrio atual, no qual a discusso est recebendo
visibilidade legal e social. Em 2014, o Conselho Nacional dos
Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda), da Secretaria
de Direitos Humanos da Presidncia da Repblica, aprovou
a Resoluo 163 que estabelece que qualquer comunicao
mercadolgica direcionada criana abusiva, independen-
temente da mdia utilizada. J em 2016, o Supremo Tribunal
de Justia (STJ) considerou ilegal o direcionamento da
publicidade para as crianas no julgamento da campanha
Hora de Shrek, de 2007, da empresa Pandurata, deten-
tora da marca Bauducco (CRIANA e CONSUMO, 2016).
Alm desses eventos, em meados de junho de 2016, a
ONG Instituto Alana fez uma denncia no Ministrio Pblico

sumrio 123
A criana diante da publicidade

Federal do Rio de Janeiro contra 151 empresas de setores


como brinquedo e vesturio que enviam produtos para os
YouTubers mirins brasileiros mostrarem nos seus vdeos de
recebidos/resenhas2.

Portanto, o objetivo desta pesquisa analisar como


a relao infncia e publicidade est sendo pesquisada no
Brasil em teses e dissertaes dos programas de ps-gra-
duao em Comunicao nos ltimos cinco anos (2010
- 2015).

No mbito terico, a pesquisa se fundamenta na


perspectiva latino-americana dos estudos de comunicao
e cultura, especificamente de recepo, que entende os
receptores como indivduos ativos, os quais podem fazer
muitas coisas com os meios de comunicao do simples
consumo a um uso social mais relevante. (ESCOSTEGUY,
JACKS, 2005, p. 42). Em termos metodolgicos, utiliza-se a
pesquisa bibliogrfica, que consiste no planejamento global

1. As empresas so: Bic Graphic Brasil Ltda, Biotropic Cosmtica Licensing, C&A Modas
Ltda., Cartoon Network, Foroni Indstria Grfica Ltda. A Edutenimento Entretenimentos
do Brasil Ltda. (Kidzania), Long Jump Representao de Brinquedos e Servios
Ltda., Mattel do Brasil Ltda.,Arcos Dourados de Alimentos Ltda. (McDonalds), Pampili
Produtos Para Meninas Ltda., Lojas Puket Ltda., Ri Happy Brinquedos S.A., Sistema
Brasileiro de Televiso SBT, Sestini Mercantil Ltda.e Tilibra Produtos de Papelaria Ltda.
Ver mais em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/youtubers-mirins/>. Acesso em:
15 mar. 2016.
2. Ver mais em: <http://www.bbc.com/portuguese/brasil-36495888?ocid=socialflow
_facebook>.

sumrio 124
A criana diante da publicidade

inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a


identificao, localizao e obteno de qualquer bibliografia
pertinente ao assunto, a apresentao de um texto sistema-
tizado. (STUMPF, 2009, p.51) Trata-se de um levantamento
de estado da arte, tendo como base anterior os estudos de
recepo da publicidade realizados nos anos 1990 e 2000,
entre os quais apenas duas pesquisas abordaram a relao
das crianas com a comunicao persuasiva (JACKS et al,
2008; PIEDRAS, 2014).

Ao mapear o estado da arte da pesquisa brasileira


sobre criana com nfase na recepo da publicidade entre
2010 e 2015, foram identificados cinco estudos, sendo todos
dissertaes de mestrado. Os trabalhos foram encontrados
atravs do levantamento feito nos bancos de dados dos
programas brasileiros de ps-graduao em comunicao.
Apesar de escassa, a quantidade de pesquisas aumentou,
considerando-se que dois estudos haviam sido produzidos
ao longo de 20 anos, e agora cinco estudos foram produ-
zidos em apenas cinco anos. Esta produo, de levanta-
mento circunscrito aos programas de ps-graduao em
Comunicao, esteve distribuda uniformemente ao longo
dos cinco anos, mas esteve concentrada geograficamente
na regio Sudeste do pas (trs pesquisas), alm do Nordeste
e do Centro-Oeste (uma pesquisa em cada regio). Esse

sumrio 125
A criana diante da publicidade

destaque da regio Sudeste se deve ao fato de ser onde se


concentram em maior nmero os programas de ps-gradu-
ao em Comunicao do pas.

Ainda a respeito do contexto de produo das


pesquisas, necessrio destacar que todas as cinco disser-
taes identificadas foram de autoria de mulheres. Essa
particularidade pode ter como motivo o possvel interesse
maior das mulheres em pesquisar as crianas.

A seguir, apresenta-se brevemente os objetivos das


cinco pesquisas, para depois discutir os resultados do
levantamento nos mbitos terico, metodolgicos e dos
resultados alcanados.

A dissertao de mestrado Meios de comunicao,


publicidade e infncia: explorando os paradigmas do proibir
e do ensinar (CARVALHO, 2012) teve como objetivo avaliar
o consumo de mdia (incluindo a publicidade) entre crianas
que estudam em duas escolas com pedagogias diferentes,
sendo uma delas a Waldorf (a qual recomenda que se evite
ao mximo o contato com os meios de comunicao).

J a dissertao intitulada Muito antes da marca:


relaes entre a recepo de publicidade e o consumo de
alimentos por crianas de classes populares (DE PAULA,
2013) teve como intuito pesquisar como as crianas se rela-

sumrio 126
A criana diante da publicidade

cionam com a publicidade de alimentos e como isso inter-


fere no seu consumo alimentcio.

A dissertao de mestrado Leituras de jovens sobre


a publicidade e sua influncia nas prticas de consumo na
infncia e na idade adulta (MONTEIRO, 2014) objetivou
compreender as leituras dos jovens sobre sua exposio
publicidade (em particular aos comerciais e jingles tele-
visivos) na infncia e sua influncia sobre os hbitos de
consumo na poca e nos dias atuais.

Por sua vez, a dissertao intitulada A mdia e o


impacto dos personagens infantis: as crianas na ordem do
consumo e da violncia (SOUZA, 2014) apresentou o obje-
tivo de traar um cruzamento entre o consumo, a violncia e
os personagens presentes na publicidade televisiva.

Por fim, a dissertao A criana como influencia-


dora de compra para a publicidade: apelos, motivaes e
subjetividade infantil (MARTINS, 2015) teve como objetivo
pesquisar como a publicidade pode estimular as crianas a
se tornarem consumidores finais e tambm influenciadores
na tomada de deciso de compra dos pais.

Diante desse cenrio, coube destacar, em sntese, que


quatro das cinco dissertaes tiveram como foco a publici-
dade no meio televisivo. Alm disso, ao tratarem do pblico

sumrio 127
A criana diante da publicidade

infantil, apenas trs das cinco pesquisas, de fato, tiveram


como informantes as crianas, e destas, duas contaram
tambm com a fala dos pais. Uma das pesquisas discutiu
o binmio criana-publicidade, recorrendo memria de
jovens adultos em relao infncia (MONTEIRO, 2014); e
uma outra pesquisa tratou da questo apenas na perspec-
tiva dos adultos (MARTINS, 2015).

QUESTES TERICAS LANADAS PELAS


PESQUISAS

Apesar da diversidade das abordagens da relao da


criana com a publicidade, as questes tericas apresen-
tadas por essas cinco pesquisas dialogaram fortemente. As
diferenas podem ser explicadas pelas variadas tendncias
disciplinares que orientaram os estudos como a Sociologia
(trs estudos), a Psicologia (dois), a Educao e a Literatura/
Artes (um estudo cada). J o dilogo entre as pesquisas foi
possvel porque quase todas adotaram uma perspectiva
sociocultural para explorar o tema. Diferente das aborda-
gens sociodiscursiva e comportamental3, a sociocultural

3. Ver mais em JACKS, Nilda et al. Meios e audincias II: a consolidao dos estudos
de recepo no Brasil. Porto Alegre: Sulina, 2014.

sumrio 128
A criana diante da publicidade

entendida como aquela que abarca uma viso ampla


e complexa do processo de recepo dos produtos midi-
ticos onde so consideradas mltiplas relaes sociais
e culturais (ESCOSTEGUY, 2004 apud JACKS et al, 2014,
p.14). Em dilogo com isso, todos os estudos identificados
tiveram como contexto central a cultura e a vida cotidiana,
com exceo de uma pesquisa que enfocou a Educao
(CARVALHO, 2012) e dois estudos que tambm abordaram
o ambiente e as prticas de consumo (DE PAULA, 2013;
SOUZA, 2014).

Refletindo sobre a criana e a mdia nesse cenrio,


trs das cinco dissertaes identificadas adotaram o enfoque
terico dos estudos culturais, enquanto as outras duas
pesquisas no explicitaram um enfoque terico especifico. A
perspectiva dedicada a compreender a relao entre comuni-
cao e cultura desenvolvida principalmente a partir dos anos
1960 no Centre for Contemporary Cultural Research permitiu
utilizarosmtodoseosinstrumentos da crtica textual e lite-
rria, deslocando sua aplicao das obras clssicas e leg-
timas para os produtos da cultura de massa e para o universo
das prticas culturais populares
(MATTELART;
NEVEU,
2004, p.56). Apesar da filiao aos estudos culturais, essas
trs pesquisas apresentaram uma diversidade de autores
adotados como referncias, entre eles: Buckingham (2007),

sumrio 129
A criana diante da publicidade

Canclini (1996), Fantin (2008), Halbwalchs (1990), Linn (2006),


Orozco Gomez (1996), Postman (1999, 2008), Sacks (2007)
e Sarti (2011).

Apesar de no estar explicitado como perspectiva


terica nas pesquisas, os estudos de recepo orientaram
o olhar de alguns pesquisadores sobre a relao da criana,
enquanto pblico, com a publicidade. Por isso, foi possvel
afirmar que, em todos os cinco estudos, houve premissas
relativas ao pblico, seja como receptor e sujeito ativo capaz
de negociar os contedos das mensagens (citando Nilda
Jacks) ou na mescla com o papel de consumidor (citando a
viso de Christiane Gade) (SOUZA, 2014, p. 90-105).

Houve ainda estudos que abordaram o pblico como


receptor - sujeito ativo no processo de ressignificao das
mensagens (na perspectiva dos estudos culturais e latino-
-americanos atravs de Stuart Hall, Jess Martn-Barbero e
Nestor Garca-Canclini) - e como consumidor (segundo o olhar
da antropologia do consumo de Mary Douglas e Everardo
Rocha), chegando a afirmar que assim como os adultos, as
crianas no so consumidores-espectadores passivos, no
so meras repetidoras daquilo que assistem na televiso,
assim como nem todas pensam e reagem da mesma maneira
(DE PAULA, 2013, p.45). Em outra pesquisa, apresentou-se a
premissa de que as crianas no recebem as mensagens

sumrio 130
A criana diante da publicidade

miditicas passivamente, nos baseamos, alm da concepo


da criana como um ser histrico, em pesquisas que tm ques-
tionado a ideia de um receptor passivo (CARVALHO, 2012,
p. 32), remetendo justamente aos estudos latino-americanos
de recepo (ideias de Orozco-Gomez). Simultaneamente, o
estudo comentou as pesquisas sobre efeitos neurofisiol-
gicos da televiso e chega ao seguinte paradoxo:
Enquanto diversas pesquisas apontam os meios de comunicao e
seu contedo como estimuladores de comportamentos agressivos,
de obesidade e inibidores de criatividade, outras obtiveram resul-
tados de melhora na coordenao motora, estmulo leitura, etc..
(CARVALHO, 2012, p.32-33)

A autora apresentou ainda premissas sobre o


consumo que, na perspectiva dos estudos de cultura e de
comunicao, remeteram menos aos artefatos culturais em
si do que aos processos sociais de produo, distribuio e
recepo destes artefatos (CARVALHO, 2012, p.43), citando
Martn-Barbero e Garca-Canclini.

Por fim, tiveram estudos que abordaram o pblico


infantil diante da publicidade atravs do termo consumidor
para se referir s suas prticas de consumo de produtos e
tambm de consumo miditico, remetendo ao fato de que
ele um dos principais focos da vida social (a partir das
ideias de Zygmunt Bauman) (MARTINS, 2015; MONTEIRO,
2014). No mesmo sentido, outro estudo recorreu a diversos

sumrio 131
A criana diante da publicidade

pensadores da sociedade e da cultura de consumo (como


Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu, Gilles Lipovetsky, Zygmunt
Bauman e Nestor Garca-Canclini) para abordar a relao do
pblico infantil com a publicidade pelo vis do consumidor
(MONTEIRO, 2014).

Diante da diversidade de vises sobre o pblico apre-


sentadas pelos estudos, coube destacar que, tratando-se
da recepo da publicidade, era comum que as pesquisas
fizessem a suposio sobre a associao dos papis do
receptor (da publicidade) e do consumidor (dos bens) em
uma s prtica. Coube, entretanto, desconstruir essas asso-
ciao direta, visando
A compreenso da diferena entre consumir um anncio publici-
trio e consumir o bem por ele anunciado, a distino entre ser
receptor da publicidade e consumidor de bens, a considerao
da defasagem recorrente entre o tempo/espao de ser receptor
da publicidade (de determinado anncio) e o tempo/espao de
ser consumidor do bem (antes observado no anncio), a qual no
exime a publicidade de condicionar o consumo, seja de maneira
genrica ou especfica (PIEDRAS, 2009, p.11).

E, para alm disso, considerando o pblico infantil,


preciso lembrar-se do fato de que a criana geralmente
assume os papis de receptor (da publicidade) e consu-
midor (dos bens), mas no de comprador, prtica protagoni-
zada pelos pais e/ou responsveis.

sumrio 132
A criana diante da publicidade

CONTRIBUIES METODOLGICAS DOS


ESTUDOS

No mbito metodolgico, uma dificuldade de anlise


emergiu do fato de que os procedimentos foram explicitados
de forma precria em trs dos cinco estudos. Apenas duas
pesquisas os indicaram de maneira clara, apresentando j
na introduo das dissertaes questes como abordagem,
fases, tcnicas de pesquisa, corpus e perfil dos informantes
(MONTEIRO, 2014, p.17-18); ou ainda etapas, tcnicas e
sequncia prevista para a coleta, descrio, anlise e inter-
pretao de dados (DE PAULA, 2013, p.13-14).

Caracterizadas pelo vis qualitativo, as tcnicas de


pesquisa adotadas nos estudos foram o questionrio em
trs estudos (CARVALHO, 2012; CINTRA, 2013; MONTEIRO,
2014); a entrevista em duas dissertaes (DE PAULA, 2013;
MARTNS, 2015); o grupo focal (SOUZA, 2014) e o relato de
vida (MONTEIRO, 2014). Dos cinco estudos, dois adotaram
(DE PAULA, 2013; MONTEIRO, 2014) mais de uma tcnica
de pesquisa, integrando o questionrio com a entrevista ou
com o relato de vida.

Alm disso, foi recorrente em dois estudos que reali-


zaram questionrio com as crianas, faz-lo tambm com

sumrio 133
A criana diante da publicidade

seus pais (CARVALHO, 2012; DE PAULA, 2013). O ques-


tionrio pode no ser considerado uma tcnica apropriada
para pesquisar as crianas devido sua estrutura fechada,
que restringe a interao. De acordo com Rocha (2008),
para compreender o ponto de vista da criana, no sufi-
ciente fazer perguntas, deve-se cruzar suas falas com outras
formas de comunicao como desenhos, imitaes etc..
No caso das dissertaes analisadas, houve a tentativa de
solucionar essa fragilidade de utilizar somente o questionrio
para abordar as crianas, estendendo a coleta de dados aos
seus pais.

Em relao amostra das pesquisas, destaca-se que


ela foi explicitada em todos os estudos e constituda sempre
de forma no probabilstica orientada pela seleo de grupos
especficos. O nmero de informantes que compuseram
tais amostras variou entre 15 e 90 pessoas, sendo elas
crianas sozinhas ou acompanhadas pelos pais, havendo
ainda estudos que no abordaram crianas, mas sim jovens
adultos ou apenas os pais. Carvalho (2012, p.100) adotou
a amostra por convenincia em duas escolas dispostas a
participar da pesquisa, envolvendo no estudo 90 pessoas:
45 crianas e seus 45 pais/responsveis (atravs da tcnica
de questionrio). De Paula (2013, p.74) abordou 20 pessoas:
dez crianas e dez mes (ou responsveis) dessas crianas

sumrio 134
A criana diante da publicidade

(atravs da tcnica de entrevista). Souza (2014, p.16)


pesquisou 16 crianas, sendo oito meninas e oito meninos
(atravs da tcnica de grupo focal), sem abordar os pais.
Numa perspectiva inovadora, Monteiro (2014, p.18) deli-
mitou a amostra da pesquisa com o pblico de 15 jovens
adultos (atravs da tcnica de questionrio com perguntas
abertas e objetivas), recorrendo memria sobre a infncia
e a publicidade, e selecionou, a partir das suas respostas,
sete jovens para fazer os relatos de vida. Em outro sentido,
Martins (2015, p.147-48) abordou a relao da criana com
a publicidade atravs da perspectiva dos 20 adultos, pais/
responsveis por crianas com idade entre cinco e dez anos
(atravs da tcnica de entrevista).

Nessa diversidade de amostras revelaram-se opes


de trabalho com faixas etrias distintas. Souza (2014) realizou
a pesquisa com crianas na faixa etria entre quatro e sete
anos, distribudos uniformemente entre meninos e meninas,
que, segundo ela, seriam pertencentes a diversas classes
sociais segundo a classificao do IBGE (SOUZA, 2014,
p.16). A autora explicou que priorizou, na escolha da faixa
etria, no as delimitaes de Piaget (dois a sete anos), mas
sim o perodo onde a infncia por meio da linguagem deixa
de ser passiva (SOUZA, 2014, p.16-17).

sumrio 135
A criana diante da publicidade

De Paula (2013), por sua vez, estudou crianas com


idade entre oito e dez anos, justificando da seguinte forma:
Dentre o perfil escolhido, decidiu-se falar com crianas de 8 a 10
anos, por estas j conseguirem narrar seu dia a dia com maior
riqueza de detalhes. E a escolha por crianas de classe popular
deve-se ao fato deste pblico estar ganhando relevncia em volume
na populao brasileira, e tambm em renda para consumo, mas
principalmente porque tem-se tornado fundamental para o cresci-
mento da economia do Brasil das ltimas dcadas (p.74).

Ela ainda adotou o critrio do ndice socioeconmico,


a classe C, e realizou
para efeito de grupo de controle e comparao de dados, quatro
entrevistas semiestruturadas com crianas de classe A da mesma
faixa etria do grupo anterior, tambm da zona sul de So Paulo, e
quatro entrevistas com suas mes, com temas que nos permitissem
comparaes entre as crianas entrevistadas, porm flexvel o sufi-
ciente para permitir que elas se expressassem livremente (p.74).

J Carvalho (2012) abordou crianas segmentadas


pela idade, entre nove e 12 anos, justificando a escolha da
seguinte forma:
Devido s diferenas de desenvolvimento, linguagem e interesse
das faixas etrias com idade escolar, inicialmente havamos divido
os grupos a serem observados em trs subgrupos: pais, alunos de
nove a doze anos e alunos de treze ou mais. Entretanto, a escola
Waldorf Moara, onde foi realizada a pesquisa, possui turmas at o
6 ano. Portanto, optou-se por trabalhar apenas com os subgrupos
pais e alunos de nove a doze anos (Carvalho, 2012, p.99).

Monteiro (2014), que abordou o pblico jovem adulto


com idade entre 22 e 32 anos, explicou que

sumrio 136
A criana diante da publicidade

eles so as pessoas que cresceram nas dcadas de 1980 e 1990


e, ao pressuposto, que podero lembrar os comerciais dessa
poca. O mnimo de 22 anos se justifica pelo fato da pessoa ter
sido criana na dcada de 1990 e poderia lembrar mais facilmente
os comerciais desse perodo. O limite mximo de pessoas com 32
anos se deve ao pressuposto de que podem ter memria de mais
comerciais da dcada de 1980, alm dos comerciais dos anos 1990
(MONTEIRO, 2014, p.18-19).

Por fim, Martins (2015, p. 147), realizou entrevistas


junto a vinte (20) pessoas de famlias diferentes, com crianas
entre cinco (5) e dez (10) anos, pertencentes classe socio-
econmica mdia (conforme os parmetros do IBGE).
Destas vinte (20), quatorze (14) tinham dois (2) filhos e seis (6)
tinham somente um (1). Em todas as entrevistas, tanto o pai
quanto a me trabalhavam fora, ainda que a carga horria laboral
materna fosse mais flexvel que a masculina. Doze (12) dos entre-
vistados estavam em uma relao conjugal com o marido/esposa,
que tambm era o pai/me das crianas, enquanto oito (8) estavam
divorciados ou separados (p.148).

A justificativa de Martins (2015) para pesquisar pais


de crianas com idade entre cinco e dez anos foi a seguinte:
esta a idade em que a criana comea a se desenvolver como
consumidora, realizando comparaes entre os produtos e ate
mesmo efetuando a primeira compra, com o auxlio dos pais. No
intervalo de idade proposto, as crianas ou esto aprendendo a ler
ou j esto alfabetizadas, o que permite uma compreenso melhor
dos elementos da peca. Alm disso, como mencionado neste
trabalho, as crianas mais velhas tendem a influenciar os pais mais
facilmente que as mais novas, portanto ao abranger crianas de
varias idades caf possvel que o resultado seja mais diversificado
(p.150).

sumrio 137
A criana diante da publicidade

Quando, alm da amostra, a pesquisa apresentou


um corpus, tratava-se de vdeos de comerciais televisivos
(MONTEIRO, 2014), anncios da grade de programao diri-
gida ao pblico infantil (MARTINS, 2015) e ainda pertences
das crianas brinquedos, roupas e acessrios (SOUZA,
2014).

Diante desse cenrio, destaca-se a extenso de faixas


etrias abordadas nos cinco estudos, indo de cinco at
doze anos, incluindo tambm os jovens adultos e os pais
das crianas. Alm disso, em algumas pesquisas, o critrio
da classe socioeconmica (conforme previsto pelo IBGE)
tambm constituiu a amostra.

OS RESULTADOS DAS PESQUISAS, SEUS


LIMITES E AVANOS

Abordando a interseco entre Comunicao e


Educao, Carvalho (2012) concluiu que
De uma maneira geral, podemos concluir que as respostas tanto
dos pais quanto das crianas a respeito do papel dos meios de
comunicao no seu dia-a-dia e dos seus hbitos de consumo
foram bastante parecidas. A hiptese de que com uma pedagogia
que evite o uso dos meios em sala-de-aula, e que repassa tal orien-
tao aos pais, as crianas seriam menos ligadas a eles em suas
projees e expectativas, foi refutada (CARVALHO, 2012, p.108).

sumrio 138
A criana diante da publicidade

A autora, que pesquisou crianas que estudavam


em escola de mtodo Waldorf e outra que permite uso de
tecnologias como computadores, aulas em 3D e lousa
digital (sistema de ensino COC), visando traar um estudo
comparativo, observou, entretanto, muitas semelhanas nas
narrativas dos pais. Independente da escola, as famlias das
crianas estudadas compartilhavam suas opinies sobre os
meios de comunicao,inclusive quanto s preocupaes
associadas a tais prticas como exposio a contedos
imprprios e a influncia no consumo. Neste ltimo mbito,
todos os pais tambm manifestaram sentir-se influenciados
pelos pedidos dos filhos, porm, a perspectiva em relao
publicidade foi diferente entre eles, pois nenhumpaid
ealunoWaldorfapontou que as propagandas influenciam
nada ou muito pouco seus filhos, enquanto 28% dos pais de
alunos do sistema COC levantou tal questo (CARVALHO,
2012, p.105).

Nessa mesma pesquisa, tambm houve muitas seme-


lhanas nas respostas das prprias crianas, independente
da escola,
quando perguntadas sobre o que mais gostam de brincar, notamos
que as diferenas so muito poucas, especialmente nos itens
assistir TV, computador e passear no shopping/fazer compras. O
item videogame possui uma pequena diferena, porm no signifi-
cativa (CARVALHO, 2012, p.108).

sumrio 139
A criana diante da publicidade

Com base nesses resultados empricos, Carvalho


(2012) considerou, por fim, que a mdia-educao precisa
se aliar Psicologia infantil e Pedagogia para dar conta da
educao das crianas e do seu consumo de mdias.

J De Paula (2013) concluiu em sua pesquisa que a


criana no era vtima ou expert em relao s mdias, mas
que precisou da intermediao dos pais em relao aos
seus pedidos. Reforando os achados de Carvalho (2012),
esta autora tambm destacou o papel da famlia e outros
grupos sociais nessa relao:
Para as crianas, aqui especialmente as de classe popular, muito
antes de sua relao com a publicidade, muito antes de sua relao
com a mdia, muito antes do consumo de um alimento, muito antes
de sua relao com uma marca, estaro suas relaes sociais e
culturais em seu sentido ampliado (DE PAULA, 2013, p.124).

O estudo relativiza o papel da publicidade, que


est presente no dia-a-dia das crianas, mas no de maneira deter-
minista, pois ficou evidente que no se trata de sua influncia predo-
minante. Muito antes da fora das marcas, existe toda a mediao
do ambiente sociocultural que rodeia esta criana. Seu cotidiano
est inundado de inspiraes apresentadas por seus amigos, por
seus professores, por seus colegas de classe, por seu bairro, por
seus familiares, por seus pais, que, de alguma maneira, influenciam
no modo que esta criana ir consumir, que se relacionar com
essas marcas (DE PAULA, 2013, p.122).

Por sua vez, a pesquisa desenvolvida por Monteiro


(2014), que utilizou conceito de memria para resgatar a

sumrio 140
A criana diante da publicidade

relao da infncia com a publicidade, revelou um protago-


nismo dos comerciais na fala dos jovens. Ela constatou que
o investimento publicitrio na criana brasileira, a considerar as
experincias desses jovens, nascidos nesse perodo pode ter
tornado vrias crianas fiis s marcas/produtos que queriam/
consumiram na infncia, tornando-se consumidores dessas marcas
at a fase adulta (MONTEIRO, 2014, p.166).

Como fator determinante para essa influncia da publi-


cidade sobre as prticas das crianas, a autora destacou
os comerciais e os jingles, escolhidos pelos jovens, como
desencadeadores dessa relao da memria da infncia
com a publicidade por terem a msica como facilitadora
da presena dos comerciais na memria da infncia
(MONTEIRO, 2014, p.167). Alm disso, como resultados,
Monteiro (2014, p. 167-169) identificou aspectos em comum
atravs das lembranas desses jovens, sendo eles: a
presena constante da televiso na infncia; os produtos da
infncia, em especfico, as guloseimas, ainda eram consu-
midos na fase adulta; e por ltimo, a orientao dos pais foi
voltada para justificar, pelo argumento financeiro, o porqu
de no comprar um produto. Somente uma jovem teve orien-
tao da me sobre como a publicidade era feita para persu-
adi-la (MONTEIRO, 2014).

Tambm atenta relao entre as crianas, a publici-


dade e o consumo mediado pelos pais, Martins (2015, p.192)

sumrio 141
A criana diante da publicidade

concluiu que j h uma conscincia por parte dos adultos de


que a publicidade influencia a opinio das crianas tanto em
relao a produtos infantis quanto a produtos no exclusivos
a esta idade. O estudo revelou ainda o papel de influen-
ciador de compras exercido pela crianca, extrapolando os
produtos dirigidos a elas e revelando seu empoderamento
no mbito do consumo familiar. Segundo ela,
Dez (10) pais mencionaram que os filhos reconhecem e desejam
comprar produtos que utilizam personagens animados em suas
comunicaes, assim como anunciantes que trazem outros
elementos atraentes para as crianas, como Friboi e O Boticrio
(MARTINS, 2015, p.192).

J Souza (2014) inovou ao analisar as falas das


crianas sobre as marcas presentes nos seus brinquedos e
roupas. Ela concluiu que as meninas eram mais suscetveis
ao consumo que os meninos, pois utilizaram mais itens para
compor suas vestimentas. Alm disso, a autora identificou
que as meninas tiveram mais bens de consumo (tanto vestu-
rio quanto brinquedos) com algum personagem miditico.
A autora ainda identificou que, para as meninas, a televiso
e as lojas fsicas eram a principal fonte para reconhecimento
dos personagens, e para os meninos, alm da televiso,
indicaram os jogos eletrnicos, a Internet e a escola.

Como resultados geral, independente do gnero, a


principal fonte de presentes foi a famlia, cuja renda afetou

sumrio 142
A criana diante da publicidade

a quantidade de produtos com personagens. Por ltimo,


a autora apontou para uma preocupao em relao ao
comportamento da criana inspirado no heri do desenho:
Os comportamentos apresentados pelos heris refletidos nos
dilogos das crianas analisadas so muitas vezes cpias que
podem ser aplicadas em situaes do cotidiano. Comportamentos
agressivos que so apresentados nos momentos de luta do dolo
contra o vilo, podem se instaurar e se repetir nas relaes do dia
a dia, potencializando a agressividade da criana, assim como
os valores ticos e morais so externalizados pela maneira como
esses dolos se portam, influenciando tambm nesse sentido
(SOUZA, 2014, p.186).

Cabe destacar que esta autora privilegiou ouvir as


crianas, fazendo uma distino de gnero feminino e
masculino, o que no havia aparecido nas dissertaes
anteriores. Porm, o foco principal foi a relao da criana
com o personagem infantil e no com o discurso publicitrio.

Diante dos resultados das cinco dissertaes anali-


sadas, foi possvel perceber limites que precisam ser
evidenciados a fim de serem evitados em estudos futuros,
especialmente no mbito metodolgico.

Primeiramente, apenas duas pesquisas (DE PAULA,


2013; MONTEIRO, 2014) apresentaram a pergunta-chave,
sendo esta importante para a delimitao dos objetivos
e da metodologia. Outra pesquisa (MARTINS, 2015) no
apresentou como encontrou os pais que participaram

sumrio 143
A criana diante da publicidade

das entrevistas, tampouco especificou sua idade, apenas


indicando que foram feitas entrevistas com 20 adultos que
tinham filhos entre cinco e dez anos. Ao abordar os adultos
(os pais) para pesquisar a publicidade que as crianas
(filhos) assistiam, a investigao no ouviu, de fato, o publico
infantil, adotando ainda uma perspectiva da produo
publicitria na anlise dos anncios.

Outro problema encontrado foi a confuso entre


abordagens e tcnicas de pesquisa. Na apresentao dos
resultados, apesar de serem qualitativos, alguns estudos
adotaram um olhar quantitativo, indicando percentuais para
relatar os dados analisados. Uma das autoras (DE PAULA,
2013) afirmou que fez uma pesquisa com carter etnogrfico
somente pelo fato de ter tirado fotos dos bairros e ter ido
nas casas das crianas para realizar as entrevistas. J outra
(SOUZA, 2014) nomeou a tcnica utilizada de grupo focal,
o que deve ser problematizado, pois um termo utilizado
no mercado publicitrio e no marketing (JACKS et al, 2014;
BARBOUR, 2009).

Para alm de tais limites, o conjunto das pesquisas


realizadas entre 2010 e 2015 traz avanos para campo da
Comunicao. No trabalho de Carvalho (2012), houve uma
discusso de mdia-educao, refletindo sobre a presena
forte da mdia no cotidiano das crianas, mesmo entre as

sumrio 144
A criana diante da publicidade

que estudam em escola com a pedagogia Waldorf. Na


pesquisa da autora De Paula (2013), uma das concluses
foi que o referencial das crianas sobre as marcas era uma
decorrncia do consumo familiar (em especfico, das mes)
e no somente da publicidade. As marcas mais conhecidas
eram vistas como uma possibilidade de oferecer o melhor
aos filhos, e as guloseimas remeteram ao carinho das mes
e aos momentos divertidos das crianas. Assim, a autora
concluiu que o contexto social, cultural e a mediao parental
eram fatores determinantes de quais mensagens publicit-
rias conseguiriam persuadir a criana.

Na pesquisa de Monteiro (2014) houve a discusso


sobre como a memria dos comerciais, principalmente dos
jingles televisivos, estava atrelada infncia e como isso
contribuiu para uma relao afetiva com as marcas e o seu
consumo at fase adulta. Porm, os jovens entrevistados
tambm relataram que, com base nas suas experincias, o
apelo ao consumo foi visto como algo banal e por isso consi-
deraram a publicidade como prejudicial para a criana, j
que eles eram constantemente persuadidos a consumir os
produtos vistos na televiso, gerando frustraes e estresses
quando seus pedidos eram negados pelos pais.

Tambm com foco no televisivo, Martins (2015)


apontou elementos que poderiam favorecer na persuaso

sumrio 145
A criana diante da publicidade

publicitria das crianas, como jingles, uso de personagens,


de animaes e a presena de elementos que invoquem
recordaes pessoais e explorao de temas como medo
e anseios naturais da infncia (MARTINS, 2015, p. 193). A
autora tambm discutiu como os pais tiveram dificuldades
em negar os pedidos dos filhos e negociar com a publicidade
nas influncias de consumo. A partir disso, Martins problema-
tizou a responsabilidade dos publicitrios e dos anunciantes
que direcionaram tantos anncios para as crianas.

J Souza (2014) contribuiu para pensar as diferenas


de gnero entre o consumo das crianas, identificando que
as meninas apresentaram mais produtos com personagens
miditicos que os meninos, tanto nos brinquedos quanto nas
suas vestimentas.

CONSIDERAES FINAIS

Diante desse cenrio, concluiu-se que, apesar de


ainda serem poucas, as pesquisas sobre a relao entre
criana e publicidade na Comunicao estiveram crescendo;
j que foi um estudo em cada ano, entre 2010 e 2015, sobre-
tudo feitos por pesquisadoras mulheres e na regio Sudeste
do Brasil.

sumrio 146
A criana diante da publicidade

Em relao abordagem, comparando aos


estudos realizados nos anos 1990 e 2000 (JACKS et al,
2008; PIEDRAS, 2014), quando havia equilbrio entre o
olhar comportamental e o sociocultural nas pesquisas de
recepo da publicidade pela criana, foi possvel perceber
que a aposta mais recente dessas dissertaes analisadas
foi na perspectiva sociocultural.

Outro aspecto levantado foi que, nas pesquisas atuais,


aparecem como indissociveis as prticas de recepo da
publicidade e de consumo de produtos. Uma diversidade de
olhares sobre quem e como atua esse sujeito - o pblico,
o receptor ou o consumidor infantil precisa ser problemati-
zado nas prximas pesquisas.

No mbito metodolgico, destacou-se que essas


pesquisas ainda no confiam todo seu investimento de
coleta de dados nas prprias crianas, chegando ao extremo
de alguns estudos nem mesmo as escutarem. Em relao
aos sujeitos pesquisados, alm das crianas, quando havia
adultos, foram predominantes pesquisas com as mes, e os
pais apareceram somente em um estudo. Alm disso, discu-
tindo-se as tcnicas de pesquisa, surpreendeu a aposta
dessas dissertaes no questionrio, o que problemtico
para este pblico, revelando a necessidade de apropriao

sumrio 147
A criana diante da publicidade

de outras tcnicas adaptadas para estudos de recepo


com crianas.

Outra escolha recorrente nas pesquisas foi tratar


do tema enfocando um meio de comunicao especfico,
no caso a televiso, o que aponta para a necessidade de
avanos explorando outros meios, plataformas ou mesmo
um conjunto deles.

Apesar dessas questes, as pesquisas revelaram


resultados interessantes e pontos para a discusso sobre
a presena da publicidade no cotidiano das crianas, seja o
consumo de bens, as estratgias de persuaso ou o prota-
gonismo dos pais e da escola, que devem mediar essa
relao das crianas.

Por fim, considerando os propsitos da reconstituio


de um estado da arte, o presente artigo produziu um levan-
tamento capaz de identificar os objetivos, as abordagens
tericas e as vises relativas recepo, s metodologias,
aos resultados, aos avanos e aos limites das dissertaes
realizadas entre 2010 e 2015 nos programas de ps-gra-
duao em Comunicao. Com isso, esperou-se contribuir
com pesquisas futuras sobre a relao da criana com a
publicidade atravs da perspectiva da recepo.

sumrio 148
A criana diante da publicidade

REFERNCIAS

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sumrio 149
A criana diante da publicidade

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sumrio 150
06 O BRINCAR
EM AMBIENTE
VIRTUAL:
JOGAR, POSTAR, CONVERSAR.
Alessandra Alcntara
O brincar em ambiente virtual

INTRODUO

O uso que as crianas vm fazendo das tecnologias


baliza novas formas de se conceber a infncia conceituando
e contextualizando a postura da sociedade com relao
a elas. Neste processo as mdias digitais se tornaram um
importante marco para essa compreenso. O que parecia
estar apenas ao alcance e ser de interesse de jovens e
adultos, como o uso de celulares, internet e os seus modos
de produo de contedos, como os blogs, tem encantado
as crianas que espontaneamente usam essas tecnologias
cada vez mais cedo.

Diante deste cenrio, surgiram muitas ponderaes


entre os estudiosos da infncia que demarcam posturas
claramente antagnicas: por um lado as tecnologias so
associadas a aspectos negativos, dos quais as crianas
deveriam ser afastadas, por outro lado as tecnologias so
apresentadas como importantes, pois proporcionam liber-
dade e autonomia s crianas. Os discursos apontados
referem-se a estudos sobre os efeitos e a influncia das
tecnologias na infncia e no desenvolvimento infantil. A natu-
reza destes discursos alienam as crianas considerando-as
seres passivos, receptores dos efeitos externos da mdia.
Este foi o primeiro ponto de inquietao que nos encaminhou

sumrio 152
O brincar em ambiente virtual

para esse projeto. Ainda na mesma direo, anuncia-se o fim


das brincadeiras tradicionais infantis, elemento fundamental
para o desenvolvimento psquico, afetivo, motor, cognitivo
e relacional da criana. Buscando uma confluncia desses
fatores nos debatemos com a ideia de que h uma presena
crescente da internet no cotidiano das crianas, o que pode
estar provocando uma substituio das brincadeiras tradi-
cionais pelas brincadeiras digitais. Este se transformou num
segundo ponto de inquietao que nos acompanhou nesta
trajetria que aqui apresento.

DE QUE INFNCIA ESTAMOS FALANDO?

Aceitar a infncia como uma categoria social


compreend-la como um processo contnuo, historica-
mente construdo a partir das relaes estabelecidas entre
as crianas, assim como entre crianas e adultos que as
cercam. tambm considerar o contexto no qual essa
infncia est inserida, ou seja, as prticas sociais, os valores
sociais, polticos e econmicos de uma determinada socie-
dade e as suas formas de representaes em uma determi-
nada poca. A infncia como processo cultural est sempre
mudando a partir da interao dos fatores que a compem
(SARMENTO, 2005).

sumrio 153
O brincar em ambiente virtual

Elegemos, portanto, dois termos como essenciais


para a compreenso da infncia: processo e construo.
Ambos associam categoria infncia a ideia de movimento,
dinamicidade e complexidade. A construo do ator social
criana um processo que abriga experincias diversas,
culturalmente, socialmente e subjetivamente. Ao mesmo
tempo em que constri a sua individualidade, sua subjetivi-
dade e suas representaes acerca da realidade, a criana
participa de uma srie de experincias sociais as quais deve
gerenciar, junto aos seus pares, s instituies sociais e
entre as geraes que a cercam. O ofcio de criana nos
traz uma dimenso plural da infncia e de suas instncias
socializadoras que demarcam o papel ativo das crianas
naquilo que a sociedade estabelece (SARMENTO, 2005;
SIROTA, 2001). Para compreendermos esse ofcio temos
que ter em vista o que certo nmero de trabalhos cientficos
j apontou (cf. SIROTA, 2001): a infncia uma construo
social, ou seja, um componente estrutural e cultural de um
grande nmero de sociedades existindo, portanto, modos
diversos de construo da infncia. As crianas so atores
sociais plenos, pois so ao mesmo tempo produtores e
produtos dos processos sociais. A infncia uma categoria
sociolgica que no desaparece, apesar de seus membros
mudarem constantemente (SARMENTO, 2005). Portanto,
apesar da categoria infncia permitir certa homogeneizao

sumrio 154
O brincar em ambiente virtual

em sua anlise, tambm comporta uma grande diversidade


j que composta de crianas que vivem em condies e
culturas diversas.

O percurso que as vrias representaes de infncia


foram assumindo, assim como as transformaes ocasio-
nadas nas vidas das crianas, apresentado em conso-
nncia com as mudanas e avanos tecnolgicos ocorridos
no espao miditico. A relao, que se estabelece entre
infncia e mdia, constri, determina, refora, desafia, ou
evoca modelos de infncia traados ao longo da histria.

A infncia contempornea nasce no mundo globali-


zado, fenmeno econmico e cultural que traz importantes
mudanas para a sociedade tambm nos aspectos polticos
e sociais. A sociedade globalizada predominantemente
informacional, tendo como base uma infraestrutura calcada
no desenvolvimento das tecnologias de comunicao e
informao (CASTELLS, 2003). A reduo das distncias
e a informao em tempo real so as grandes premissas
que as tecnologias da informao e comunicao trazem
para a sociedade globalizada. A sociedade contempornea
ainda caracterizada pelos excessos: de imagens, de infor-
maes, de objetos, assim como pela efemeridade de seus
objetos e a globalizao de modos de vida e de costumes.
O consumo seria uma forma de compartilhar cdigos e

sumrio 155
O brincar em ambiente virtual

smbolos, independente da etnia, classes sociais e naes


(CANCLINI, 2001). Da mesma forma, somos impulsionados
a nos inscrever no mundo do consumo tecnolgico e midi-
tico sob pena de nos tornamos invisveis. nesse cenrio
que a infncia contempornea se constri: de consumo, de
espetculo miditico, tecnolgico, rpido, efmero, em que
o tempo flui.

Na sociedade contempornea as instncias sociali-


zadoras da infncia so redefinidas e as crianas passam
a ocupar novos lugares na sociedade (BARRA, 2004;
SARMENTO, 2004). A escola, instituio voltada para a socia-
lizao da criana e a educao dentro de determinados
padres, passa a ser cenrio de trocas culturais, colocando
sua ao em estado de crise entre duas posies antag-
nicas: a escola autoritria e disciplinadora ou a educao
para a cidadania e a busca da autonomia da criana. A
famlia tambm sofre transformaes em sua estrutura. Cada
vez menos crianas so concebidas e os adultos tm pouco
tempo dedicado a elas, apesar dos discursos de valorizao
dos vnculos familiares. A soluo encontrada que esse
tempo deve ter qualidade, j que no disponibilizamos de
quantidade. A criana desempenha novos papis e habita
novos lugares, pois so criadas outras formas de controle
e ocupao do seu tempo, como as escolas de formaes

sumrio 156
O brincar em ambiente virtual

complementares, escolas de esportes, espaos prprios


destinados ao lazer, com regras e controles baseados na
disciplina e no na liberdade e na espontaneidade que a
maioria dos discursos enaltece (SARMENTO, 2004).

Vale salientar, porm, que as crianas so protago-


nistas na construo da cultura infantil. A cultura da infncia
surge nas prticas cotidianas, elaborada e reelaborada
nas prticas sociais e culturais de cada grupo de crianas
e historicamente significada. As crianas esto em contato
com realidades diversas e a partir delas que encontram
elementos para a construo de sua identidade pessoal e
social, nos cruzamentos e relaes que estabelecem entre
os diversos elementos que compem os contextos onde se
encontram, tais como, famlia, escola, amigos, comunidade
(SARMENTO, 2004).

Entre as formas culturais produzidas pelas crianas,


as brincadeiras e jogos infantis ocupam um espao privi-
legiado, muitas vezes escapam interveno do adulto,
so transmitidos pelas prprias crianas e se desenvolvem
especialmente nas relaes entre as crianas e seus pares.
A ludicidade o trao caracterstico da infncia, mas no
exclusivo. Na infncia ela adquire uma funo determinante
nos processos de aprendizagem, sociabilidade, apreenso
do real, desenvolvimento cognitivo, motor, afetivo. O brincar

sumrio 157
O brincar em ambiente virtual

uma das atividades mais srias que a criana desenvolve.


tambm no brincar que a criana imagina o mundo, o
interpreta e o recria, estabelece mundos de faz de conta
que permitem a transposio da realidade para o mundo da
imaginao e vice-versa. A ludicidade , portanto, um eixo
importante da cultura da infncia que continuamente estru-
turada nas condies histricas, sociais e econmicas da
sociedade na qual se insere e para a qual as crianas esto
sempre trazendo novos elementos que determinam a espe-
cificidade dessa construo.

QUAL A IMPORTNCIA DA BRINCADEIRA


PARA A CRIANA?

Mais do que uma simples atividade infantil, a brinca-


deira faz parte da prpria condio de ser criana. Pelas ativi-
dades ldicas a criana desenvolve as possibilidades que
emergem de sua estrutura particular, concretiza as potencia-
lidades virtuais que afloram sucessivamente superfcie de
seu ser, assimila-as e as desenvolve, une-as e as combina,
coordena seu ser e lhe d vigor (CHATEAU, 1987, p.14).
Mas tambm experimenta a frustrao, o ensaio e o erro,
a vitria, a derrota, fragilidades e fortalezas e certo valor

sumrio 158
O brincar em ambiente virtual

tico, na medida em que deve sempre obedecer s regras


do jogo (HUIZINGA, 2010).

Para Brougre (1997), trata-se de uma relao dial-


tica. A brincadeira se alimenta da fantasia ao mesmo tempo
em que seus elementos so retirados da realidade, permi-
tindo que a criana se aproprie dos elementos e cdigos de
sua cultura.

A brincadeira permite o desenvolvimento da criana


nos aspectos cognitivos, emocionais, relacionais. Envolve a
criana na cultura e permite que ela integre e elabore o real
a partir da fantasia, de seus sentimentos e de seus desejos1.
Apesar da diversidade de referenciais tericos que embasam
essas discusses acerca da relao do desenvolvimento
infantil com a brincadeira, as ideias geralmente convergem
para apresentar a brincadeira como trao caracterstico da
infncia. Assim, as atividades ldicas so apresentadas como
aquelas que permitem criana tornar-se sujeito. Inserida na
sua cultura, ela a vivencia, compartilha e a produz. Torna-se,
portanto, um sujeito social: ao mesmo tempo em que, no
seu processo de desenvolvimento, a criana aprende, age,
sente, pensa, deseja, manipula objetos, faz uso de smbolos,

1. A relao do brincar com o desenvolvimento infantil discutida em seus vrios


aspectos por estudiosos como Piaget (1975, 1990, 1994), Wallon (1981), Vygotsky
(1994) e Winnicott (1975), dentre outros.

sumrio 159
O brincar em ambiente virtual

conhece, transforma e representa o real. E tudo isso acon-


tece enquanto a criana est brincando.

No entanto, as transformaes ocorridas nos modos


de vida da sociedade contempornea caracterizam o coti-
diano de pais e crianas. Muitos so os marcos defini-
dores dessas mudanas: a urbanizao, a distncia entre o
domiclio e o local de trabalho; o aumento da precariedade
econmica, a violncia e a falta de segurana; as transfor-
maes na famlia que incluem famlias menores, o trabalho
das mulheres, famlias monoparentais, relaes intergera-
cionais mais democrticas; as longas jornadas de trabalho
dos adultos; o acesso s tecnologias de informao e
comunicao (MOLLO-BOUVIER, 2005; SARMENTO, 2004,
2011). Como j discutido, esses elementos, dentre outros,
repercutem na vida diria das crianas e em suas relaes
determinando modos de socializao e a estruturao dos
seus tempos sociais, como o espao e o tempo para a brin-
cadeira, que parecem estar confinados a entre-espaos e
entre-tempos determinados por uma rotina guiada pelos
horrios e espaos institucionais (MOLLO-BOUVIER, 2005).

Neste contexto, a televiso, os computadores, os


tablets, os smartphones e os videogames apresentam-se
como formas de preencher o tempo livre de escola. Contudo,
isso no significa, necessariamente, que a criana coloque

sumrio 160
O brincar em ambiente virtual

esses dispositivos como as primeiras opes de diverti-


mento. Outras atividades competem pelo tempo livre que
possui, como: brincar com os amigos, andar de bicicleta,
viajar ou simplesmente fazer um piquenique (ALCNTARA,
2013; PINTO, 2001). O tempo que a criana ocupa com
estas telas parece ser resultado de rotinas sociais e estilos
de vida que acomodam as prticas cotidianas da criana e
dos adultos que a cercam. Crianas que tem familiaridade
com computadores ou outros dispositivos digitais portteis,
misturados a bonecas, brinquedos e livros, percebem rapi-
damente o computador como um brinquedo em potencial,
ou mais um espao onde se brinca (GIRARDELLO, 2005).

BRINCAR, POSTAR OU CONVERSAR. PARA


QUE A INTERNET SERVE?

As atividades ldicas das crianas so muitas vezes


geradas entre os pares de forma espontnea, quase sempre
sem a mediao direta do adulto. Este contexto provoca a
nossa preocupao inicial de compreender a funo que
as tecnologias da informao e comunicao e a internet
desempenham nas atividades ldicas infantis, e identificar o
espao que as crianas esto dando ao uso destes instru-
mentos em suas brincadeiras e jogos, a partir da percepo

sumrio 161
O brincar em ambiente virtual

que as prprias crianas constroem acerca de seus


contextos ldicos. O que buscamos de fato conhecer com
esta proposta no apenas em que condies a criana
brinca na internet, mas a compreenso que ela faz deste
processo e sua implicao na forma como ela constri sua
cultura ldica em consonncia com seu contexto cultural.
Portanto, discutimos aqui algumas ideias, vez por outra
pontilhadas por expresses ou falas ilustrativas das prprias
crianas. Falas essas que colhemos no escopo da pesquisa
que realizamos anteriormente2, com crianas de 7 a 11 anos,
sobre as diversas representaes que a internet recebe no
cotidiano infantil.

Como elemento presente na cultura, a internet est


ao alcance das crianas para que seja utilizada, vivenciada,
transformada, testada, interpretada e significada em suas
brincadeiras e jogos. As representaes que a criana vai
construindo acerca da internet em suas vivncias so parti-
lhadas entre seus pares, fazendo parte da cultura ldica de
todo um grupo de crianas que participam daquele contexto.

Assim, as crianas, ao desenvolverem o seu ofcio


de criana (SARMENTO, 2004; SIROTA, 2001), o fazem

2. Alcntara, A. Brincar de internet: a vivncia ldica infantil em ambiente virtual. Tese


de Doutoramento. Universidade do Minho, Braga, 2013.

sumrio 162
O brincar em ambiente virtual

a partir de perspectivas diferentes, pois tm sua volta


contextos culturais, sociais e econmicos distintos, que insti-
tuem modos diversos de viver a infncia. Reconhecemos
que estamos falando de mltiplas infncias que comportam
grande diversidade de modos de vida. Os diversos contextos
sociais indicam tambm prticas sociais diferenciadas, inclu-
sive no que se refere forma de brincar e de introduzir em
suas brincadeiras os elementos culturais a que as crianas
tm acesso.

A internet um desses elementos que est sendo


investido pelas crianas de forma criativa. Como sujeitos
ativos de suas experincias, as crianas experimentam,
interpretam, representam, modificam o uso que fazem deste
instrumento que a princpio no foi pensado como parte da
cultura infantil, mas que vem sendo incorporado nas suas
prticas cotidianas, sobretudo no que se refere s suas ativi-
dades ldicas.

Agrupamos sob o ttulo de atividades ldicas, aquelas


atividades que so desenvolvidas pelas crianas em busca
de diverso, prazer e entretenimento. So atividades livres
de qualquer obrigao ou dever moral, que a criana realiza
espontaneamente, porque deseja realizar.

sumrio 163
O brincar em ambiente virtual

AS ATIVIDADES LDICAS

A internet pode ser utilizada para diverso e brin-


cadeiras e vrias so as atividades desenvolvidas que as
crianas consideram divertidas. Esta talvez uma das vanta-
gens da internet como objeto ldico, propor vrias atividades
num s instrumento, como apontado por colocaes das
prprias crianas, como d para fazer um monte de coisas
e assim divertir crianas grandes e pequenas.

A criana brinca tendo como referncia sua educao,


seus desejos, e os elementos que compem sua reali-
dade social e cultural; ela aprende a brincar. So esses
elementos que permitem que a criana construa sua cultura
ldica (BROUGRE, 1998). A internet passa a ser um dos
elementos que compe o universo ldico infantil. Como
elemento ldico, a internet passou a conviver com outros
jogos e brincadeiras infantis, sendo integrada s atividades
ldicas da criana da mesma forma que um novo brinquedo,
que enquanto novidade toma de assalto todos os sentidos
da criana que brinca, mas medida que vai sendo explo-
rado vai encontrando o seu lugar entre os demais.

Recorrer internet para se divertir significa sobretudo


acessar aos jogos online. Inmeros jogos disponveis ou a

sumrio 164
O brincar em ambiente virtual

serem descobertos pelas crianas: descobri um jogo irado.


Jogos que apresentam graus de interatividade e imerso
variados cujas propostas de diverso no apresentam vincu-
lao direta a nenhum objetivo pedaggico explcito.

Muitos jogos apresentam uma proposta de identi-


ficao com situaes cotidianas familiares s crianas,
remetendo a atividades que desempenham em seus coti-
dianos, como jogos para cozinhar, vestir a boneca ou
jogar futebol.

Porm no so apenas os jogos que podem ser


divertidos; outras atividades tambm podem ser apontadas
como ldicas: assistir aos vdeos das sries preferidas e dos
desenhos animados ou ouvir msica, por exemplo. Voc
quer ver o vdeo da Violetta? ou ainda, o uso dos blogs e
das redes sociais, que alm do fator comunicao, propor-
cionam entretenimento e possibilidades de diverso.

As crianas apontam formas diferenciadas de


conceber a brincadeira, associando-as ao contexto em
que vivem. Esse processo tambm repercute nas ativi-
dades ldicas em rede. Neste sentido, as crianas menores
parecem considerar brincadeiras infantis aquelas asso-
ciadas ao faz de conta, ao imaginrio infantil, como brincar
de boneca ou casinha. Assim, elas parecem investir em

sumrio 165
O brincar em ambiente virtual

jogos que trazem esses elementos. J maior, a criana no


brinca, ela joga ou se diverte com os amigos (ALCNTARA,
2013). Portanto, a ideia que as crianas grandes fazem de
atividade ldica na internet parece estar diretamente asso-
ciada cultura de pares (BARRA, 2004; CORSARO, 2011;
MONTANDON, 2001; SARMENTO, 2005), ou seja, formas
de partilhar valores e ideias, de estabelecer um conjunto de
atividades em grupo, formas de se comunicar, que colocam
as redes sociais e aplicativos de comunicao como impor-
tantes recursos ldicos utilizados e reconhecidos por elas,
quando assumem que eu fico online o tempo todo. Partilhar
da cultura de pares no s integrar um grupo, mas tambm
ser reconhecido por seus membros como parte dele.

No papel de brinquedo, a internet carrega os traos


da sociedade em que est inserida, ao mesmo tempo em
que suporte para as atividades ldicas infantis. Embora
seja um brinquedo com uma estrutura totalmente diferente
dos brinquedos tradicionais, com imagens, cores, sons e
movimentos sedutores, e que traz muitas alternativas de
atividades, a internet pode ser utilizada como mais uma
possibilidade de diverso que coexiste com as demais alter-
nativas ldicas que o contexto social da criana apresenta,
sem necessariamente se sobrepor a elas.

sumrio 166
O brincar em ambiente virtual

Quando a criana escolhe um brinquedo, um jogo,


uma brincadeira ou outra atividade considerada por ela como
ldica, est buscando o prazer e a diverso. Neste sentido,
compreendemos que a presena da internet no representa
o todo da experincia ldica infantil (GIRARDELLO, 2005),
mas ganha maior ou menor investimento da criana depen-
dendo do seu contexto social. Na escolha da atividade ldica
que desenvolve, a criana considera os recursos disponveis
para brincar, como objetos, espaos, companhias e disponi-
bilidade de tempo. Recursos que se diferenciam claramente
em alguns aspectos das vivncias infantis das crianas de
classes sociais distintas.

Sempre disponveis, praas, caladas e mesmo as


ruas so investidas como espaos ldicos de crianas das
camadas sociais de baixa renda que ainda percorrem os
espaos urbanos com certa autonomia, apesar do reconhe-
cimento de que esses espaos comportam certos riscos
(ALCNTARA, 2013; CARVALHAIS, 2009; CARVALHO e
MACHADO, 2006). As brincadeiras so aquelas que o
espao permite: jogar bola, correr, pular amarelinha, empinar
pipa. Brincadeiras tradicionais de crianas que brincam
em espaos abertos. Por ter uma certa autonomia no ir e
vir, essas crianas buscam companhia para suas brinca-
deiras. Assim, os vizinhos sempre esto entre os amigos que

sumrio 167
O brincar em ambiente virtual

circulam juntos pelos espaos pblicos da cercania. Com


relao agenda extraescolar, no estando comprome-
tida com muitas atividades extras, as crianas usufruem de
bastante tempo livre, que passam brincando na rua, assis-
tindo televiso quando esto em casa ou quando possvel,
brincando na internet. Brincar na internet uma realidade
para esse grupo de crianas. Quando elas no tm dispo-
nvel em casa, ou na casa de parentes, buscam espaos
comerciais, como as lan houses, porm isso demanda inves-
timento financeiro que nem sempre est disponvel.

Para esse grupo de crianas, a internet est essen-


cialmente vinculada s atividades ldicas, pois no h em
seu entorno, nenhum incentivo utilizao da internet para a
realizao de atividades srias3. Nem a famlia, nem a escola
e muito menos os seus pares, pois partilham da mesma
cultura. Esse fator pode ser decorrente das condies socio-
econmicas em que essas famlias vivem, uma vez que os
computadores ainda so objetos caros e que para acessar a
internet necessrio pagar mensalmente. Os trabalhos que
as famlias desenvolvem so normalmente prestaes de
servios que no necessitam dos dispositivos que a internet

3. Consideramos atividades srias as atividades que a criana realiza por obrigao,


ou porque acredita ser seu dever moral. Ou seja, a seriedade est associada ao obje-
tivo e no maneira como a criana realiza a atividade.

sumrio 168
O brincar em ambiente virtual

disponibiliza, podendo mesmo se tratar de trabalho braal


ou artesanal; alm disso, nem todas as escolas pblicas
esto preparadas para utilizar esse recurso como possibili-
dade pedaggica.

Utilizar a internet como possibilidade ldica, mesmo


no contexto acima apresentado, pode ser uma maneira que
a criana encontra de partilhar os cdigos e smbolos de
nossa sociedade contempornea. Portanto, uma forma de
pertencer a esse mundo, a partir do seu prprio modo de
interpret-lo, ou seja, como parte de sua cultura ldica.

Por outro lado, as crianas das camadas sociais com


maior poder aquisitivo desenvolvem grande parte de suas
atividades ldicas em ambiente privado, seja dentro de casa
ou em espaos especialmente concebidos para esse fim,
mas de acesso privativo, como as reas de lazer dos prdios
e condomnios. Esse grupo de crianas possui pouca auto-
nomia de idas e vindas. Por questes de segurana, se
movem pela cidade conduzidos pelos pais, ou outro adulto
responsvel. Da mesma forma, dependem do adulto para
se reunir com os amigos para brincar, fazendo disso uma
ocasio a ser marcada na agenda que j est repleta de
outros compromissos cotidianos, em sua maioria aulas extras
que complementam os currculos escolares (ALCNTARA,
2013). Com todos esses compromissos, as crianas

sumrio 169
O brincar em ambiente virtual

dispem de menos tempo livre para brincar ou desenvolver


qualquer outra atividade ldica. Para essas crianas o ofcio
de criana est mais voltado para o ofcio de aluno, no qual
se espera que a criana desenvolva competncias neces-
srias para um bom desempenho na sociedade. (ARAUJO,
2009; MOLLO-BOUVIER, 2005; SARMENTO, 2011)

Apesar dos muitos compromissos escolares que as


crianas possuem, as famlias parecem reconhecer a impor-
tncia da brincadeira viabilizando espaos e companhias
para que elas se desenvolvam nos perodos de tempo livre,
com especial nfase para a busca de espaos abertos,
passeios, reunies dos grupos de amigos, priorizando nos
finais de semana programao infantil. Durante os inter-
valos das atividades semanais cotidianas, porm, so as
prprias crianas que procuram meios para se divertir.

Cercados de aparatos tecnolgicos como video-


games, computadores e tablets, a internet como possibili-
dade ldica torna-se uma das alternativas que a criana
acessa facilmente, especialmente porque em seu contexto
a internet presena constante, na famlia, na escola,
entre os pares. Uma alternativa que em muitas ocasies a
criana recorre quando est sozinha, sem a companhia dos
amigos, em casa e sem nada para fazer. Ou como opo
para suportar o tempo de espera, na sada da escola, na

sumrio 170
O brincar em ambiente virtual

sala do dentista, ou mesmo mesa enquanto o almoo no


chega. Se estas so situaes que as crianas vivem repe-
tidamente, a internet passa a ser um recurso muitas vezes
utilizado, porm ainda assim, no sendo, necessariamente,
a primeira opo da criana como modo de diverso.

Muitas outras atividades concorrem pela preferncia


das crianas como forma de diverso, tal qual afirma Pinto
(2001) acerca do uso da televiso pelas crianas; inclu-
sive brincadeiras tradicionais, como os jogos motores, vm
sendo valorizadas nos cotidianos infantis por famlias e
escolas, justamente para fazer o contraponto com os apelos
tecnolgicos de nossa sociedade.

Alm disso, devemos considerar que muitas das


atividades ldicas desenvolvidas pelas crianas na internet
trazem referncias dos seus modos de ser, seus contextos
cotidianos e experincias ldicas concretas, como por
exemplo, brincar de casinha ou de luta, que na internet se
transforma em fazer um bolo virtual ou lutar contra monstros
aliengenas; ou o livro que foi lido e se transforma no
comentrio do blog, ou ainda a viagem que foi realizada
em famlia, cujas fotos so partilhadas com os amigos no
Facebook; ou tambm contedos e atividades ldicas que
so levadas para a internet e que fazem parte de outros
universos miditicos, tais como desenhos animados,

sumrio 171
O brincar em ambiente virtual

histrias em quadrinhos, filmes, jogos, bonecos e livros, que


se complementam nas experincias ldicas infantis.

EM GUISA DE CONCLUSO

Assim como na brincadeira as crianas conseguem


representar o mundo sua volta, e nas relaes que elas
estabelecem com a internet isso tambm acontece. a
partir de suas experincias com o contexto que a criana
constri suas representaes acerca dos objetos, pessoas
e situaes que balizam sua forma de se posicionar e
atuar sobre o meio. Portanto, as formas como as crianas
se colocam perante seu mundo, mudam conforme o
contexto e a maneira que a criana utiliza esse dispositivo.
Conhecer essas representaes nos permite compreender
o significado que a internet assume para as crianas em
determinados momentos, e a forma como elas orientam
seus comportamentos.

Brincar de internet uma realidade nas vivncias


ldicas infantis que no tem volta. Como a televiso em seu
tempo, a internet demarca uma nova forma de se relacionar
com a mdia, a informao, e com o outro. Nas mos da
criana, como acontece tambm com outros instrumentos,

sumrio 172
O brincar em ambiente virtual

ela se torna diverso. Como qualquer outro brinquedo, a


internet ocupa um lugar que determinado pela prpria
criana a partir da maneira como ela investe nesta
possibilidade, partindo de seu contexto e representaes.
Porm, acreditamos que os modos como as crianas
vivenciam esta experincia, no implicam necessariamente
numa substituio dos brinquedos ou brincadeiras
tradicionais, mas abrem a possibilidade de permitir criana
experincias em dimenses ldicas distintas, passveis
de coexistir de forma equilibrada. A internet, pensada por
adultos, para adultos, passar a ser um brinquedo na mo
da criana. Um brinquedo que traz muitas possibilidades,
mas que tambm levanta uma srie de questionamentos
acerca das interfaces que cria. Interfaces essas que lanam
grandes desafios para pesquisadores, pais e educadores.

REFERNCIAS

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O brincar em ambiente virtual

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sumrio 175
07
CRIANAS BRASILEIRAS
E A INTERNET NA
PERSPECTIVA DOS RISCOS,
DANOS E OPORTUNIDADES
Ins Slvia Vitorino Sampaio
Thinayna Mendona Mximo
Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
INTRODUO

A internet est cada vez mais presente no cotidiano


de crianas e adolescentes brasileiras, como apontam os
dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil 2014 (CGI.Br,
2014)1. Acessar a internet todos os dias ou quase todos os
dias j uma realidade para 81% dos entrevistados. Essa
conectividade tem sido facilitada atravs do uso dos dispo-
sitivos mveis: 82% dos usurios brasileiros de 9 a 17 anos
acessam a Internet por meio de um telefone celular. A perva-
sividade da internet na vida de crianas e adolescentes, ou
seja, o fato dela ter se disseminado, fazendo-se cada vez
mais presente entre eles, uma tendncia internacional
(MASCHERONI; CUMAN, 2014). Ela encontra no Brasil,
contornos comuns em relao a alguns aspectos, a exemplo
do imperativo da conectividade, e singulares em relao a
outras caractersticas, como as profundas desigualdades de
acesso rede2.

1. Pesquisa TIC Kids Online 2014, realizada pelo Centro Regional de Estudos para o
Desenvolvimento da Sociedade da Informao (CETIC.Br) vinculado ao Comit Gestor
da Internet no Brasil (CGI.Br), com o objetivo central de mapear possveis riscos e opor-
tunidades online. Disponvel em: <http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>.
Acesso em 29 jun. 2016.
2. Ver mais sobre isso em: SOZIO, M. E.; PONTE, C.; SAMPAIO, V. I.; SENNE, F.;
OLFSON, K.; ALVES, S. J.; GARROUX, C. Children and internet use: a compara-
tive analysis of Brazil and seven European countries. Londres: EU Kids Online, 2015.
Disponvel em: <http://cetic.br/media/docs/publicacoes/5/Children%20and%20
Internet%20use.pdf>. Acesso em: 28 out. 2015.

sumrio 177
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
No presente artigo apresentamos parte da pesquisa
TIC Kids Online Brasil- Portugal3, estudo comparado Fortaleza
Lisboa, realizada no perodo de 2013 a 2016 e que
envolveu a realizao de grupos focais em escolas pblicas
e privadas, com pais, professores, crianas e adolescentes
com faixa etria compreendida entre 11 e 12 anos. O recorte
que fizemos para essa discusso foca nos riscos e opor-
tunidades das mdias digitais no Brasil e se debrua sobre
os dados dos grupos focais de crianas e adolescentes, de
escolas pblicas e privadas brasileiras.

O entendimento que orientou o nosso estudo no que


diz respeito compreenso de riscos e oportunidades no
contexto digital seguiu o enquadramento terico-metodolo-
lgico do EU Kids Online (LIVINGSTONE et al., 2011), consi-
derando ainda outros estudos internacionais, como o Net
Children Go Mobile (MASCHERONI; CUMAN, 2014).

Nas pesquisas europeias mencionadas, h clareza de


que a relao entre crianas e adolescentes com os dispo-
sitivos comunicacionais so marcados por fatores de ordem
cultural, socioeconmica, educacional e/ou de infraestrutura

3. O projeto recebeu apoio da Capes/Cnpq (Chamada MCTI/CNPq/MEC/CAPES


No 43/2013) e da Fundao Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico - Funcap (Edital 05/2013 de Cooperao Internacional). Coordenaram as
equipes brasileiras e portuguesas as professoras Ins Vitorino (Universidade Federal
do Cear) e Cristina Ponte (Universidade Nova de Lisboa).

sumrio 178
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
tecnolgica. Embora nem todos estes aspectos sejam igual-
mente destacados neste artigo, importante ressaltar que
eles foram considerados na investigao.

Essa leitura vai na contramo de abordagens redu-


toras e extremadas que salientam as oportunidades ou os
riscos como aspectos indissociados da relao das crianas
e adolescentes na internet. Em tais perspectivas, eles so
classificados como nativos digitais, supostamente dotados
de aptido inata para navegar autonomamente na rede,
desconsiderando as inmeras presses mercadolgicas
e disputas informacionais a que as culturas infantis esto
submetidas na atualidade, ou num outro extremo, qualifi-
cados sob a tica do pnico moral aos riscos crescentes
decorrente da visualizao de contedos e/ou do contato
com estranhos na rede, de quem sofrero danos como o
sexting4, o ciberbullying5, entre outros.

Nas pesquisas internacionais, nas quais esta investi-


gao se esteia, a relao de crianas e adolescentes com
as mdias digitais e a internet analisada sob uma perspec-
tiva mais complexa:

4. Amlgama de sexo e mensagens de texto tem sido definido como troca de


contedo sexual (texto, imagem, vdeo) predominantemente por meio de telefones
celulares.
5. Termo que se refere prtica de bullying na internet.

sumrio 179
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Os resultados do inqurito EU Kids Online mostraram como as ativi-
dades na internet so difceis de classificar ou como benficas ou
como prejudiciais, uma vez que muito depende da criana e do
contexto. De um modo geral, as crianas que desenvolvem um
leque mais vasto de atividades parecem ser as que encontram
mais riscos sendo tambm as que esto melhor preparadas para
lidar com esses riscos, tornando-se resilientes aos efeitos danosos.
(SIMES et al, 2014, p.13)

De forma contextualizada, compreendemos que as


oportunidades e os riscos online esto tambm relacionados
s oportunidades e riscos off-line aos quais as crianas esto
expostas no seu cotidiano. A capacidade de identificar as
oportunidades presentes na internet e lidar de forma compe-
tente com elas pode estar associada, por exemplo, a condi-
es timas de acesso ou a uma mediao parental que
estimule este tipo de descoberta. O risco de ciberbullying
ou de sexting, por sua vez, podem estar associados expo-
sio indiscriminada de mensagens de cunho sexual que
so exibidas em veculos de comunicao de massa, tais
como revistas e programas televisivos, ou ainda a agresso
por pares, que tanto pode preceder como ser potencializada
nos espaos de convivncia da criana, tais como a escola
ou o bairro.

Livingstone e Helsper (2007) salientam que os bene-


fcios da internet podem ser avaliados considerando o
mapeamento do nmero e do tipo de oportunidades que

sumrio 180
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
os internautas usufruem, salientando que existe uma corre-
lao positiva entre a quantidade de uso (medida em termos
de tempo) e a abrangncia do uso (medido em termos de
possibilidades aproveitadas). Crianas e jovens que usam
a internet h mais tempo e com maior frequncia, tendem
a aproveitar mais das oportunidades do que aqueles que
usam h menos tempo e exploram um leque mais estreito de
atividades. Crianas de nvel socioeconmico mais elevado
tendem, por sua vez, a tirar mais partido do uso da rede que
as de condies socioeconmicas desfavorecidas, j que
dispem de melhores condies de acesso aos dispositivos
comunicacionais e internet em casa.

Nas oportunidades identificadas por esses estudos,


temos as aprendizagens educacionais e o letramento digital,
a participao e o envolvimento cvico, a criatividade e auto-
expresso e o fortalecimento de relaes sociais e identi-
trias, para citar os mais importantes. No caso dos riscos,
foram identificados os riscos comerciais, a violncia e a
agressividade, os riscos sexuais e o contato com valores
negativos (HASEBRINK et al., 2009) e consideraram os
mais proeminentes na agenda pblica europeia, tais como:
riscos sexuais (pornografia, sexting), riscos de contatos com
pessoas desconhecidas, ciberbullying, exposio e abuso
de informao pessoal.

sumrio 181
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
De forma abreviada, esse foi o delineamento concei-
tual da pesquisa. Na prxima seo apresentamos a
proposta metodolgica que orientou a investigao.

PESQUISANDO COM CRIANAS

A pesquisa TIC Kids Online Brasil-Portugal buscou ouvir


as crianas e adolescentes para compreender a relao que
eles estabelecem com as mdias digitais, no sentido de fazer
avanar os estudos com esse enfoque, ainda escassos no
Brasil. Um outro objetivo que guiou a realizao deste estudo
foi o de contribuir para a definio qualificada de polticas
pblicas de proteo e promoo da criana em sua relao
com as mdias digitais, tendo em vista assegurar o seu direito
qualidade na comunicao e a segurana na rede.

Como estratgia para estabelecer um dilogo com as


crianas, pautado em um mtodo qualitativo de pesquisa,
optamos pela realizao de grupos focais, considerada
recomendvel quando se quer ouvir as pessoas, explorar
temas de interesse em que a troca de impresses enriquece
o produto esperado e quando se quer aprofundar o conheci-
mento de um tema. (COSTA, p.183, 2012).

sumrio 182
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Por se tratar de um estudo comparado, a estratgia
de realizar grupos focais seguiu o protocolo proposto pela
equipe portuguesa, coordenada pela professora Cristina
Ponte, docente da Universidade Nova de Lisboa.

Para compreender melhor os usos e apropriaes


das mdias digitais por diferentes perfis scio econmicos, a
equipe brasileira optou por trabalhar com crianas e adoles-
centes de escolas pblicas e privadas, por entender que a
questo da classe social pode definir aspectos significativos
nessa relao das crianas e adolescente com a internet.
Foram contatadas escolas pblicas e privadas para apre-
sentar a proposta da investigao e saber da possibilidade
dos estudantes participarem dos grupos. relevante escla-
recer que o presente estudo foi submetido apreciao do
Comit de tica via Plataforma Brasil de Pesquisa.

Com a anuncia da escola, os pesquisadores prepa-


raram os Termos de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)
e os enviaram s famlias. No dia agendado para a realizao
dos grupos, participaram da discusso somente as crianas
e adolescentes que receberam autorizao dos responsveis.

Em cada escola foram constitudos dois grupos com


crianas de 11 e 12 anos, divididos por gnero, um grupo
formado por meninos e outro por meninas. Cada grupo teve,
em mdia, a participao de sete crianas.

sumrio 183
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Os grupos foram realizados sempre com a presena
de trs pesquisadores que se dividiram entre as funes de
mediar o dilogo com as crianas e adolescentes, acompa-
nhar a discusso de modo a assegurar que todas as ques-
tes propostas fossem tematizadas pelos participantes e
gravar em udio e vdeo o grupo focal para posterior trans-
crio. Todos os grupos aconteceram no ambiente escolar e
tiveram durao de cerca de duas horas.

O roteiro para a realizao dos grupos com as crianas


de escolas pblicas e privadas buscou identificar quais as
percepes delas sobre os usos e apropriaes dos dispo-
sitivos mveis, mapeando questes gerais acerca do uso
compartilhado do smartphone e as mudanas societrias
percebidas por eles como associadas ao uso do celular com
acesso internet. Inclua, tambm, questes relacionadas
s oportunidades e riscos por elas identificados associados
s suas prticas de uso dos dispositivos comunicacionais,
interaes nas redes, estratgias de busca de informaes,
publicizao de contedos e ainda a mediao feita pelas
famlias e pela escola.

Antes de entrar nas questes previstas no roteiro foi


proposta uma atividade com os participantes, com o prop-
sito de deix-los mais vontade. Cada um foi convidado a
escrever em uma nica palavra, em um papel adesivo, o que

sumrio 184
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
eles consideravam como aspectos positivos e negativos da
internet. A dinmica permitiu que expressassem as ideias
sobre o tema e medida que comentavam sobre o que
haviam escrito, foram convidadas a colar na parede o papel,
possibilitando visualizar as opinies de todos. A modera-
dora explicou o propsito do grupo focal, reforou que a
conversa era sigilosa e que eles poderiam ficar vontade
para comentar abertamente sobre as perguntas que seriam
feitas, j que nada do que estava sendo tratado ali seria
repassado, de forma identificada, aos pais ou escola.

Na prxima seo ser apresentado o que as crianas


apontaram como sendo riscos e danos na relao delas
com a internet. A anlise dos depoimentos, pautada numa
perspectiva interpretativa, foi feita com base nas categorias
de oportunidades, riscos e danos anteriormente delineadas.

OPORTUNIDADES NA REDE SOB A TICA


DAS CRIANAS

As crianas ouvidas na pesquisa foram capazes de


identificar vrias oportunidades presentes na internet, em
especial, aquelas vinculadas ao aprendizado, conectivi-
dade e ao entretenimento, muitas vezes, configurados como
processos associados.
sumrio 185
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
As avaliaes positivas sobre a internet sobressa-
ram diante de leituras negativas. Como pontos positivos,
as meninas fizeram associaes com os termos fotos,
internet, bate-papo, redes sociais, aparelho mvel.
Os meninos por sua vez, destacaram os termos pesquisa
e tecnologia, revelando algumas diferenas de gnero
importantes nas quais a avaliao das meninas se associa
mais fortemente a elementos internacionais e estticos e os
meninos ao domnio do conhecimento e da tcnica. Ambos
mencionaram, ainda, a possibilidade de fazer download
de jogos como uma caracterstica positiva da internet. O
termo redes sociais recebeu uma apreciao negativa da
parte de um menino. A comunicao com as pessoas os
jogos, os aplicativos e o YouTube foram considerados
como reunindo caractersticas simultaneamente positivas e
negativas, classificadas de mais ou menos6.

Na escola pblica, a tendncia a valorizar sobretudo


os aspectos positivos da internet ficou ainda mais evidente,
j que no foi mencionada nenhuma caracterstica negativa.
As meninas avaliaram novamente de forma positiva a possi-
bilidade de estabelecer comunicao com as pessoas e
meninos e meninas reconheceram igualmente como algo

6. Essa classificao no havia sido prevista na dinmica, tendo sido proposta pelas
crianas e acolhida.

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
bom o contato com filmes e vdeos. Jogos e redes sociais
foram citados por meninos e meninas como mais ou
menos e as meninas atriburam essa classificao tambm
ao YouTube e pesquisa.

As oportunidades de aprendizagem, conectividade


e entretenimento receberam nfases diversas na fala das
crianas. O contexto de realizao da pesquisa - a escola
- pode ter deixado suas marcas, por exemplo, no destaque
conferido por elas s oportunidades de aprendizagem na
rede. Assim, no faltaram indicaes sobre o aprendizado
possibilitado pela internet, que permitiria a busca por infor-
maes especficas sobre determinadas temticas. No
faltaram tambm referncias s possibilidades de acesso
ao conhecimento, visto numa perspectiva mais ampla da
relao do ser humano com as diversas reas do saber,
associadas ao desejo genuno de descoberta do mundo, s
demandas socioculturais de familiares, professores, pares e/
ou do mercado.

De acordo com a pesquisa TIC Kids Online 2014, 54%


das crianas entre 11 e 12 anos declarou ter pesquisado
alguma coisa na internet (CGI.Br, 2014). Nos grupos focais,
elas tambm destacaram o fato de realizarem pesquisa na
internet:

sumrio 187
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Porque eu tambm tenho que estudar eu fao pesquisa. (Larissa,
escola particular)

Tudo que a gente precisa a gente procura l no Google, Youtube,


entendeu, tipo, vdeos que a gente quer. (Lara, escola particular)

Pesquisa significa Google. (Andr, escola particular)

Os dois ltimos depoimentos so reveladores de


como oportunidades e riscos se associam, j que atestam
a dependncia das pesquisas aos sites de buscas e/ou
de compartilhamento, suas classificaes e estratgias de
posicionamento na rede, pautadas em lgicas comerciais de
seleo e difuso da informao e do conhecimento, nem
sempre fceis de serem identificadas pelas crianas.

As oportunidades de interao com amigos, fami-


liares, conhecidos ou mesmo desconhecidos distncia
tambm foram referidas. Nesse contexto, a constituio de
novos vnculos sociais, que se estabelecem por afinidades
temticas em torno de prticas esportivas, msicas, jogos,
filmes, hobbies, entre outros, tende a se expandir.
Por que a pessoa que est longe pode conversar pelo WhatsApp,
no precisa mais enviar carta. (Joaquina, escola pblica)

Estar conectado o imperativo que move suas rela-


es com os amigos, sendo bastante difcil manter-se desco-
nectado, at mesmo para dormir, como atesta a prtica do

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
madrugar, citada por vrios deles7. Dados do TIC KIDS
Online Brasil 2014 (CGI.Br, 2014) indicam que 52% das
crianas entre 11 e 12 anos declararam ter usado mensagens
instantneas para conversar com amigos. Aplicativos, como
o WhatsApp e o Snapchat, tambm tm apresentado uma
tendncia de crescimento entre crianas e adolescentes8.
Fica muito mais fcil falar com as pessoas. Com o Whatsapp e tal.
(Mateus, escola particular)

[...] porque todo tempo a gente t conversando com um grupo.


Grupo da sala, tem todo tipo de grupo, grupo dos meninos, dos
casais. (Lara, escola particular)

Bater foto e curtir...compartilhar momentos que a gente passou, a


gente posta foto nossa e dos lugares que a gente passou. (Rafael,
escola particular)

Neste ltimo depoimento possvel identificar tambm


a possibilidade de desenvolver a criatividade e a capacidade
de expresso na relao com os amigos o que pode cola-
borar tambm para firmar referenciais identitrios comuns,
pautados no reconhecimento de padres sociais e estticos,
associados s imagens de si, aos percursos de vida de cada
um e de suas afinidades eletivas.

7. Ver mais sobre isso em: VITORINO SAMPAIO, Ins. Reconfiguraes das culturas
infantis sob a gide do consumo e da convergncia miditica. In: FONTENELLE, L.
(Org). Criana e consumo: 10 anos de transformao. So Paulo: Instituto Alana, 2016.
8. Disponvel em: <http://www.tecmundo.com.br/facebook/47153-jovens-passam-a-u-
tilizar-mais-o-snapchat-e-o-whatsapp-do-que-o-facebook.htm>. 28 de ago. 2016.

sumrio 189
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Alm dessas conexes que se estabelecem, frequen-
temente, de forma despretensiosa, associada dimenso
ldica (HUIZINGA, 1996) pautada na ausncia de objetivos
externos prpria interao, alguns relatos destacavam
tambm a oportunidade de coordenar aes via uso de
mdias digitais com acesso internet:
Combina cinema, combina encontro, combina tudo. (Lara, escola
particular)

Alm da conectividade, o entretenimento certa-


mente uma das oportunidades mais reconhecidas pelas
crianas ouvidas na pesquisa. em busca de lazer e entre-
tenimento que elas perdem a noo do tempo ao acessarem
a internet, interagindo com os pares em redes sociais, como
j destacamos, ou acessando jogos e vdeos por meio de
plataformas como o YouTube, Netflix, entre outras.
[...] d pra acessar Facebook, Instagram, Whatsapp e d pra jogar.
(Las, escola particular)

D pra assistir filme tambm. (Mateus, escola particular)

Possivelmente em razo desse conjunto de oportuni-


dades a) as mdias digitais com acesso internet sejam consi-
deradas por muitas dessas crianas como imprescindveis;
e b) vinculadas s associaes aleatrias sobre a palavra
tecnologia, tenhamos a classificao extremamente positiva,
indicada abaixo, que remete noo divina de perfeio.

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
E quando falta a internet, pelo amor de Deus! Quando a internet
cai, meu Deus, , tipo assim, o fim do mundo! (Yohanna, escola
particular)

Palavra: Tecnologia
Classificao: Bom
Bota no perfeito tia! (Yohanna, escola particular)

Coisas de Deus! (Madeleine, escola particular)

Diante desse fascnio exercido pelos novos disposi-


tivos comunicacionais, as crianas podem ser estimuladas
por meio da literacia/letramento digital a desenvolverem
suas competncias tcnicas e sociais na internet de modo
a alcanar um uso mais qualificado e seguro da rede, como
ilustram os depoimentos a seguir:
Eu baixo (jogos) do computador pro meu celular. (Edgar, escola
pblica)

Porque tem muitas pessoas que eu no conheo que pedem


amizade, ai eu aperto em agora no. (Yasmin, escola particular)

A literacia/letramento digital pode ainda colaborar para


despertar nas crianas e nos adolescentes a compreenso
de que a internet pode se configurar como um espao impor-
tante de participao e envolvimento cvico. Como podemos
ver no ltimo depoimento mencionado, os riscos esto postos
e necessrio definir estratgias adequadas para enfrent-
-los. Na prxima seo, abordaremos alguns dos riscos e
danos referidos por meninos e meninas na investigao.

sumrio 191
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
RISCOS E DANOS SOB A TICA DAS
CRIANAS

Com base nas conversas tidas com as crianas,


destacamos alguns riscos por elas identificados: o contato
com estranhos, o uso excessivo das mdias mveis, o ciber-
bullying e o sexting. Algumas diferenas de gnero presentes
nos modos como elas lidam com os riscos tambm sero
apontadas. Para dialogar com os relatos das crianas,
manteremos, sempre que possvel, a ateno em considerar
dados da pesquisa nacional, TIC Kids Online 2014 (CGI,
2014), referente s crianas de 11 e 12 anos - mesma faixa
etria das crianas participantes dos grupos focais.

O contato com estranhos uma preocupao cons-


tante dos pais em relao aos filhos. No fale com estra-
nhos uma das primeiras orientaes recebidas pelas
crianas que, agora, se direciona tambm para a internet.
Dados da pesquisa nacional revelam que 19% das crianas
pesquisadas tiveram contato com estranhos na internet,
predominantemente por mensagens instantneas e sites de
redes sociais.

Yohana, estudante de escola particular, mencionou


que conheceu duas crianas na internet atravs de uma

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
pgina do Facebook e relatou ter escondido o fato da
me, temendo alguma repreenso. Dimitri, estudante de
escola pblica, reportou que um amigo fez contato com um
estranho pela internet, que se fez passar por uma mulher. No
momento do encontro presencial agendado, o amigo sofreu
uma tentativa de sequestro.
Meu amigo ia sendo sequestrado. No Facebook fingiram pra ele
que era mulher. Ele foi com o pai e tentaram sequestrar ele. Mas o
pai dele o puxou. (Dimitri, escola pblica)

Com base na conversa com as crianas, observamos


que a figura do estranho est ligada predominantemente a
imagem de algum do sexo masculino, um possvel ped-
filo, ou ao risco de sequestro. Vale ressaltar ainda que o
termo pedfilo apareceu apenas nas falas das meninas de
escola particular e somente uma delas mencionou o risco do
irmo estar em contato com uma pedfila.

Outro risco identificado o do uso excessivo das


mdias mveis, em especial celulares e tablets. O vcio na
internet tambm tem sido alvo de pesquisas9 e de matrias
jornalsticas10. A pesquisa nacional mostra que 10% das

9. Disponvel em: <http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/10/141014_vicio_


internet_lk>. Acesso em: 17 ago. 2016.
10. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20334.
shtml>. Acesso em: 17 ago. 2016.

sumrio 193
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
crianas tentaram e no conseguiram passar menos tempo
na internet, corroborando com essa sinalizao de risco.

Como discute Kardefeldt-Winther (2014), nem sempre


a dependncia da internet um indicador de problemas
psicolgicos, mas pode ser um sinal de um novo modo de
vida associado forte presena na internet no cotidiano e s
novas formas de comunicao.

Algumas crianas participantes do grupo focal reco-


nhecem fazer uso da internet de forma excessiva e tambm
identificam a prtica em amigos e parentes. Os jogos, vdeos
e redes sociais aparecem nos relatos delas como os respon-
sveis pelo gasto de tempo na internet. Destacamos que
meninas de escola pblica tambm identificaram alguns
danos que as crianas podem sofrer devido ao uso exces-
sivo dos dispositivos mveis.
Isso pode at causar problema na vista. (Augusta, escola particular)

E nos dedos, por passar muito tempo mexendo. (Raiane, escola


pblica)

Eu escrevo um pouquinho, a meu dedo j di. (Raiane, escola


pblica)

O meu primo. Ele direto no celular. A baixou a nota dele e ele teve
que excluir o WhatsApp. (Emlia, escola pblica)

Em relao aos danos, foram mencionados, predo-


minantemente, os prejuzos fsicos, como problemas de

sumrio 194
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
viso devido grande exposio s telas e LER (leso por
esforo repetitivo). De forma pontual, uma criana citou que
o primo tirou uma nota abaixo da mdia escolar, o que gerou,
portanto, um dano relacionado ao desempenho escolar.

Outro risco apontado pelas crianas na pesquisa


o ciberbullying no qual uma agresso exposta no ambiente
on-line pode ser replicada e ter sua durao ampliada.
Segundo a pesquisa TIC Kids Online Brasil 2014 (CGI.Br,
2014), 58% das crianas j receberam mensagens ofensivas
pela internet. As crianas que participaram da pesquisa iden-
tificaram os atos de ciberbullying como atividades negativas,
prejudiciais a elas. Em todos os grupos houve relatos de
crianas que j foram vtimas de alguma ofensa dentro e fora
da internet, o que refora a tendncia nacional assinalada.

A frequncia dessa prtica na internet e o alcance que


ela tem foram apontados por trs meninas estudantes de
escola pblica.
Facebook tem muitos casos de bullying. At aquele ator de
Chiquititas, o Caique, sofreu bullying por que ele negro. (Raiane,
escola pblica)

[...] todo mundo v o que ele t falando. (Emlia, escola pblica)

Deve ser porque ela tava com medo de falar pessoalmente e falou
por Facebook. (Joaquina, escola pblica)

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Diferenas no foco das ofensas destinadas aos
meninos e s meninas tambm foram identificadas. Segundo
as falas das crianas, as ofensas direcionadas s meninas
tendem a estar ligadas ao corpo e, em geral, elas afirmam
se sentir incomodadas com as mensagens com esse teor.
J os meninos tendem a ser vtimas de ofensas mais ligadas
ao intelecto e sexualidade. De modo diverso das meninas,
alguns dizem no se incomodar com as ofensas.
Ah, periguete, gorda, obesa, essas coisas. (Clarissa, escola
particular)

Quando me chamam de alguma coisa eu nem ligo. A nica coisa


que chama a gente de nerd, coisa assim. (Andr, escola particular)

Apesar da maioria dos meninos, de escola pblica


e privada, relatarem no se incomodar com as ofensas e
apelidos, um menino estudante de escola pblica reportou
que foi vtima de um caso de bullying que gerou no apenas
um incmodo, mas um dano.
Muito comentrio ruim, porque era palavro. Um menino disse que
eu era viado e eu tirei (a foto), a pararam. Por isso no tiro mais
foto. (Guto, escola pblica)

Essas aes se configuram em danos, j que as


crianas relatam se sentirem ofendidas e, em especial no
caso de Guto, a ofensa teve impacto na forma como ele se
expressa na rede, ou seja, fez com que ele no exibisse mais
suas fotos em decorrncia da agresso sofrida. Dentre as

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
formas citadas pelas crianas de lidar com o ciberbullying, a
mais recorrente foi a excluso do comentrio ofensivo e do
perfil do agressor do grupo de amigos da rede social. Em
alguns casos, eles tambm reportaram ter pedido ajuda de
parentes para enfrentar a situao.

O ltimo risco a ser destacado o sexting que,


assim como o ciberbullying, tem suas fronteiras e audincias
ampliadas pelos dispositivos mveis. Segundo a pesquisa
nacional, 6% das crianas j viram mensagens ou vdeos
com contedo sexual na internet. As crianas brasileiras
tiveram mais contato com esse contedo em sites de redes
sociais (2%) e por meio de mensagens instantneas (2%).

Relatos de contato com esse tipo de contedo foram


dados por algumas crianas entrevistadas nos grupos
focais, tanto de escola particular quanto de escola pblica.
Os modos atravs dos quais elas viram contedos de teor
sexual, em sites de redes sociais e mensagens instantneas,
esto em sintonia com a tendncia nacional, indicando a
necessidade de maior ateno dos adultos a essa questo.
J vi no Facebook. A menina postou foto nua dentro do banheiro.
(Raiane, escola pblica)

Os meninos l da sala j me falaram que outros meninos j


mandaram fotos pra eles. (Andr, escola particular)

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Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
As meninas, de escola particular e pblica, desta-
caram o risco que pessoas que praticam o sexting correm
de que suas imagens sejam usadas por pedfilos, enviadas
para sites de pornografia e publicadas em redes sociais
digitais. J os problemas e riscos citados pelos meninos
estavam direcionados a eles mesmos, aos incmodos
que eles sentem quando tm acesso ao contedo sexual,
geralmente enviado sem a vontade deles, segundo seus
depoimentos. Esse incmodo relatado pelos meninos, que
reconhecem no serem maduros para acessar esse tipo de
contedo, pode ser configurado como um dano j que eles
veem as imagens sem que esta tenha sido a sua escolha,
ficando expostos a um contedo inadequado.

Alm de destacarem os riscos na divulgao de fotos


de teor sexual na internet, outro ponto que chama ateno e
que engloba o sexting o uso dessa prtica para se tornar
popular nas redes sociais. A fala abaixo de uma menina de
escola pblica ilustra esse fenmeno.
Tem uma menina que bateu foto de calcinha e suti no perfil.
De biquni eu entendo, minha foto de perfil de biquni, mas de
calcinha e suti. A a foto dela foi pra 900, 1000 curtidas. (Augusta,
escola pblica)

Nessa lgica, as crianas e os adolescentes postam


imagens, como a descrita anteriormente, em busca de popu-
laridade e autoafirmao. Como a sexualidade ainda costuma

sumrio 198
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
ser tabu e assunto pouco discutido entre pais e filhos, as
crianas e adolescentes, muitas vezes, se expem de modo
irresponsvel na rede - o que pode gerar srias consequncias.

CONCLUSES

Como buscamos problematizar neste artigo, estar


online se tornou uma forma de interao comunicacional
cada vez mais presente na vida de crianas e adolescentes,
marcada por oportunidades e riscos. Com base nos dados
da pesquisa, podemos identificar que, h situaes nas
quais as crianas encontram formas de lidar com os riscos
e que, portanto, nem todas as experincias de risco se
convertem em dano.

Compreender quais so os riscos a que elas esto


expostas parte decisiva desse processo de minimizao
de danos. Na investigao, elas identificaram vrios riscos
presentes no uso da rede, tais como: o contato com estra-
nhos, o uso excessivo das mdias mveis, o ciberbullying e
o sexting. Revelaram, ainda, nveis diferenciados de preparo
para lidar com esse tipo de situao.

sumrio 199
Crianas brasileiras e a internet na perspectiva
dos riscos, danos e oportunidades
Quanto s oportunidades, elas mencionaram as
chances de aprendizagem, de conectividade, superao de
distncias geogrficas, e de entretenimento presentes na
internet. Revelaram-se, ainda, capazes de aprender com a
experincia prtica de uso dessas redes, atestando que a
Literacia/letramento digital precisa estar pautada no respeito
experincia da criana, na promoo da sua autonomia,
no fortalecimento da cidadania online e off-line, de modo
a potencializar o uso qualificado e seguro da rede, que
tambm um espao importante de participao e envolvi-
mento cvico.

REFERNCIAS

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sumrio 201
08
PESQUISA-INTERVENO
COM CRIANAS CAMPESINAS
E O AGENCIAMENTO
MAQUNICO.
Thiago Menezes de Oliveira
Diego Frank Marques Cavalcante
Pesquisa-interveno com crianas campesinas
e o agenciamento maqunico
INTRODUO

O objetivo deste artigo se constitui em problematizar,


numa pesquisa-interveno1 com crianas do campo, uma
forma de estabelecer uma categoria de anlise que possa
compreender minimamente a complexa relao desses
sujeitos com adultos.

A pesquisa com crianas envolve desafios espec-


ficos, tendo em vista que suas gramticas podem transitar
mais entre os mundos real e imaginrio (SARMENTO, 2002;
SAMPAIO, 2016). Dessa forma, em pesquisa, a depender da
idade e das singularidades de cada sujeito, a linguagem a
ser utilizada deve buscar se adequar.

Se os discursos utilizados pelas crianas comumente


perpassam o real e o imaginrio com mais facilidade, quando
comparados aos discursos de adultos, algumas pondera-
es merecem ser feitas. Indicamos ao menos duas dessas
questes: Quais mtodos de anlise podem ser conside-
rados como minimamente adequados para observar os
discursos de crianas? Quais categorias de anlise podem
auxiliar nas investigaes que trazem as vozes das crianas?

1. Essa metodologia de pesquisa ser desenvolvida mais adiante.

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Por bvio, as formas com as quais as vozes das
crianas so trazidas e o objeto que se investiga podem definir
melhor os mtodos e as categorias de anlise. Neste artigo,
indicamos que as condies postas para buscar definir uma
categoria de anlise so: uma pesquisa-interveno com 4
crianas campesinas do Assentamento Recreio locali-
zado no interior do Estado do Cear com idades entre 9 e
11 anos, sobre a investigao com adultos. Nosso interesse
de investigao foi o de apontar os conhecimentos que as
crianas produzem em oficinas construdas por ns, junto
com elas, ou construdas por elas, junto conosco. Dessa
forma, buscamos compreender alguns agenciamentos para
capturar algo do fluxo da infncia no Recreio

O caminho percorrido neste artigo se inicia na busca


de compreender o conceito de agenciamento na filosofia da
diferena de Deleuze e Guattari (2002; 2005). Segue com
uma apresentao sobre o que pesquisa-interveno. E
culmina com a problematizao desse conceito na pesqui-
sa-interveno, nas condies que foram produzidas.

Interessa-nos pensar mais as instituies em seus


processos de singularidade. Isso porque o estudo de uma
categoria social no se d de forma esttica, at porque
a prpria instituio passa, no momento da singularidade
(LOURAU, 1995), pela afirmao de novos valores, polticas

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e prticas sociais, que muitas vezes podem ser positivados,
mas que se contrapem aos vigentes. O momento da singu-
laridade que nos interessa, delimitado, no nosso caso,
pelo processo de entrada das crianas na esfera pblica.
Essa entrada carrega novos valores, polticas e prticas das
crianas. De forma genrica, algumas das negaes s
instituies que as crianas trazem esto positivadas pelo
ordenamento jurdico brasileiro e pela regulamentao inter-
nacional. Mesmo com a existncia de normas que mitiguem
a excluso de crianas nas esferas pblicas de discusso,
ainda h prticas excludentes que nega a participao delas
em processos judiciais e administrativos (BARATTA, 2011).

No campo da arte de construir Cincias Humanas,


colocamo-nos, aberta e deliberadamente, como aprendizes
constrangidos tarefa de reinventar-nos, a habitar uma zona
de fronteira entre a participao infantil e o agenciamento.
nossa atitude-limite, aprendendo a aprender (KASTRUP, 2001:
24). No temos o objetivo de criar um conceito novo, apenas
de nos apropriarmos de uma forma do conceito de agencia-
mento, e de vislumbrar diferentes modos de sua utilizao.

Consideramos que essa investigao bibliogrfica


pode ser til para propor uma categoria que dialogue com
os universos das crianas, tanto para o campo da comuni-
cao, como para outros campos das Cincias Humanas,

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uma vez que propomos uma discusso que se relaciona
com o prprio processo de subjetivao.

AGENCIAMENTO MAQUNICO E COLETIVO

Para problematizar o conceito de agenciamento,


buscaremos nos aproximar dos filsofos Gilles Deleuze e
Flix Guattari, j que desenvolvem seus pensamentos inves-
tigando o diferente e desmistificando categorias representa-
cionais. Ademais, Franois Zourabichvili (2004) aponta que
exatamente com o conceito de agenciamento que a filosofia
de Deleuze e Guattari se relaciona com a de Michel Foucault.

Nesses termos, factvel estabelecer um dilogo


entre Deleuze, Guattari e Foucault sobre o conceito de
agenciamento. Ademais, importante que a metodologia
de pesquisa tambm permita a construo de elos entre
esses trs filsofos. Assim, lembramos que a pesquisa-inter-
veno constituda por conceitos-ferramentas da filosofia
da diferena, que tm como expoentes esses pensadores
em comento.

A filosofia da diferena de Gilles Deleuze, segundo


Machado (2010), privilegia a diferena em detrimento da
identidade e da representao, a tica em vez da moral, o

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acontecimento antes das estruturas, os encontros em vez do
sujeito. Mas o que significa a diferena para Deleuze?

De forma simplificada, em uma sentena, diremos


que se trata de deformar as identidades dominantes, abri-las
para novas conexes por meio de encontros que caotizam
a linguagem, impedindo-a de meramente representar. Se
os esquemas de representaes no dispem de signos
para expressar tais encontros, eles precisam ser experimen-
tados, inventados ou diferenados nos termos propostos por
Deleuze em seu livro-tese Diferena e Repetio (1988).

Partindo desse pressuposto, a filosofia da diferena


nos cara para investigar os processos de singularidade-
-diferena produzidos entre crianas, ambiente e pesquisa-
dores. A ideia da produo da diferena a partir das alianas,
encontros, relaes, serve-nos para problematizar as redes
e os devires estabelecidos entre adultos e crianas.

Embora sabendo que Deleuze e Guatarri so autores


sistemticos, ou seja, seus conceitos esto interconectados
compondo um complexo sistema conceitual, priorizaremos o
conceito de agenciamento, destacando suas caractersticas
e apenas mostrando sua conexo com outros conceitos,
sem, no entanto, aprofundar esses ltimos.

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O agenciamento remete a uma multiplicidade, a um
acoplamento com o mundo externo. Qualquer agencia-
mento comporta complexos de linhas que se comunicam
de maneiras distintas (2005). Tal conexo se constitui numa
forma de comunicao que se movimenta em territrios. O
territrio cria o agenciamento. O territrio excede ao mesmo
tempo o organismo e o meio, e a relao entre ambos; por
isso, o agenciamento ultrapassa tambm o simples compor-
tamento (DELEUZE e GUATTARI, 1997: 218). Nesse
sentido, a gente se produz e produzido agenciando, em
conexo dinmica com territrios. O agenciamento forma
de comunicao dinmica com o mundo externo entre fluxos
e foras heterogneas, porque se territorializa, reterritorializa
e desterritorializa.

Agenciar estar no meio. Entre o dio mais amargo


e o amor mais apaixonado agenciar estar no meio, na
linha de encontro de um mundo interior e de um mundo exte-
rior (2004: 70). Da os agenciamentos serem multiplicidades
que se localizam na comunicao, no entre, o organismo, o
meio e a relao entre organismo e meio. Arriscamos dizer
que ns nos produzimos e somos produzidos circularmente,
e no linearmente, em conexo com os afetos, a tcnica,
a poltica, a lngua etc. A multiplicidade do agenciamento
comporta idade, sexos, reinos, enfim naturezas diferentes.

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O estar no meio uma inveno outra, uma criao de um
terceiro pela sua simbiose, diferenciando-se do mero orga-
nismo, do meio e da relao entre organismo e meio.

Os filsofos Deleuze e Guattari apontam a existncia


de dois tipos de agenciamentos: maqunico e de enunciao
coletiva. O agenciamento maqunico de corpos estabelece
comunicao com fluxos tcnicos, polticos, biolgicos,
lingusticos etc. (KASTRUP, 2001).

O agenciamento maqunico uma relao entre


dispositivo tcnico e usurio. H um acoplamento entre
eles, no podendo haver distino entre seus fluxos. O fluxo
do usurio maqunico mistura-se com os fluxos tcnicos,
polticos, biolgicos, lingsticos etc., gerando um fluxo
terceiro que compreende singularidades do usurio com
esses fluxos outros.
As ferramentas no so separveis das simbioses ou amlgamas
que definem um agenciamento maqunico Natureza-Sociedade.
Pressupem uma mquina social que as selecione e as tome em
seu phylum: uma sociedade se define por seus amlgamas, e no
por suas ferramentas. (DELEUZE e GUATTARI, 1995 p. 31)

Desta feita, agenciamento maqunico agenciamento


de corpos. Esses corpos podem ser pessoas ou mquinas.
Ademais, a sociedade quem define os corpos, quem lhes
produz sentido.

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Quando uma criana, por exemplo, joga vdeo game,
no ato de jogar, ela compe um fluxo osmtico dos dispo-
sitivos que o aparato do console oferece (atualmente inclui
inclusive a internet) e das experincias e aes dos joga-
dores. Dessa forma, a criana pode ter uma ttica mais
defensiva ou mais agressiva para atingir determinados
objetivos que podem ou no ser o mesmo proposto pelo
criador do jogo. Em outras palavras, o jogador pode se
divertir num jogo de estratgia apenas passeando pelos
campos, fugindo dos guardas do castelo, em vez, por
exemplo, de atacar os guardas e regressar ao castelo e
essa diverso no exclusiva do jogador, muito menos do
jogo em si, mas de um fluxo imiscudo deles, que envolve
desejos e agenciamentos coletivos. O ato de jogar uma
composio, uma mistura, entre console e jogador, um
agenciamento maqunico que produz sentidos.

Alm do agenciamento maqunico, h o agenciamento


coletivo de enunciao, que se reporta dimenso social,
que diz respeito ao socius e a uma multiplicidade de formas
no percebidas, que podemos dizer como invisveis num
nvel molecular que envolve processos, foras, intensidades
e afetos (KASTRUP, 2001).

O agenciamento coletivo, e essas dimenses no so


separadas, elas se comunicam apesar de terem naturezas

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distintas. O agenciamento coletivo remete a um socius (que
remete a enunciaes coletivas de diversos grupos sociais) e
a uma multiplicidade complexa de construes sociais. [E]
m seu aspecto coletivo ou semitico, o agenciamento no
remete a uma produtividade de linguagem, mas a regimes
de signos, a uma mquina de expresso cujas variveis
determinam o uso dos elementos da lngua. (DELEUZE e
GUATTARI, 1995: 3132). O agenciamento coletivo envolve,
assim, diversos processos, intensidades e afetos, da
desordem do inconsciente.

O agenciamento do tipo maqunico do poder


disciplinar, por exemplo, ao buscar controlar o tempo e a
forma com a qual a criana deve estudar (a dois dedos da
mesa, com coluna ereta etc.) formula simultaneamente um
agenciamento coletivo. Esse agenciamento se expressa
no corpo da criana e com ela fica acoplado no s nos
momentos de estudo na infncia, mas faz parte do rol
de experincia dela ainda na idade adulta. Obviamente, a
mistura da criana, com a mesa e com a cadeira remete a
um agenciamento maqunico.

Um agenciamento coletivo pode envolver ainda um fato


de foro extremamente ntimo e familiar ou mesmo referente
a exerccio do corpo. Isso porque no so questes apenas
racionais. Envolvem sentimentos (aqueles que carregamos

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conosco) e afetos2 aqueles de ordem instantnea que
pululam momentaneamente em algumas situaes, num
movimento que pode parecer quase uno num ato de escrita,
por exemplo: pensar-digitar-aparecer na tela do computador.

Compreendemos que o agenciamento das crianas


so tambm agenciamento maqunico de desejo e
agenciamento coletivo de enunciao. Implica dizer que
no h uma autoria exclusiva do agente criana, pois
os agenciamentos so configurados num fluxo dela com
as mquinas, representaes, discursos e com outras
pessoas e/ou com instituies. um discurso indireto, j
que todo discurso direto tambm indireto (DELEUZE e
GUATTARI, 1995).

Em seguida, vejamos o desafio da pesquisa-


interveno e a potncia desse conceito plurvoco de
agenciamento.

2. Deleuze e Guattari (2002) diferenciam sentimento e afeto: O afeto a descarga


rpida da emoo, a resposta, enquanto que o sentimento sempre uma emoo
desterritorializada, retardada, resistente (p.402 - traduo nossa).

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PESQUISA-INTERVENO

Desafiamo-nos a no ficar apenas com uma histria


sobre a pesquisa. A literata nigeriana Chimamanda3 j nos
provocara sobre o perigo de contar apenas uma histria.
Nesse sentido, buscaremos apresentar nossa implicao
nesta pesquisa-interveno, entendendo-a como uma esfera
pblica de discusso.

A MQUINA MORTFERA E A RVORE

Com o intuito de evidenciar os dilemas e experincias


que tivemos em campo, na prtica da pesquisa-interveno
junto s crianas, pontuaremos surpresas, momentos de
autorreflexo e de quebra de paradigmas que permearam
todo o processo de investigao.

Em uma conversa, ainda na fase exploratria, com um


menino de 11 anos e uma menina de 9 anos, eles subiram
num utenslio de trator que possua objetos cortantes em

3. Chimamanda, no vdeo O Perigo da histria nica, relata sua experincia de cons-


truo de identidade africana, ressaltando alguns perigos que corremos ao contar
apenas uma histria. Vdeo disponvel em: http://www.youtube.com/watch?featu-
re=player_embedded&v=EC-bh1YARsc. Acesso em: 23 de outubro de 2012.

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suas rodas. A vontade imediata foi de pedir (ou mesmo
exigir) que conversssemos em outro lugar, pois aquilo
parecia perigoso. Em vez disso, optamos por perguntar: No
perigoso passar to perto da?

No, foi a resposta dos dois.

Figura 01: Mquina de arar e menino de 11 anos.


Fonte: Imagem de nossa autoria.

No momento do dilogo, o menino de 11 anos j


tinha subido na prpria mquina. Depois das respostas
simultneas, a menina de 9 anos tambm subiu. Estvamos
tirando fotos e assim continuamos por uns trs segundos,
imaginamos, enquanto pensvamos em como deveramos
proceder, ou melhor, tir-los de l. Gritar poderia assust-los
e desequilibr-los. Alm do mais, a utilizao da autoridade
em um dos nossos primeiros contatos seria pssimo para

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nossa imagem na pesquisa, e ainda poderia ter resposta
reversa ao desejo de que as crianas sassem da mquina.
Mas ramos adultos responsveis. Estvamos com medo
deles naquele lugar. Instalou-se um dos vrios conflitos com
os quais tivemos que lidar em situaes aparentemente
simples e inesperadas.

Durante este episdio vimos outra mquina (sem


objetos cortantes expostos) e perguntamos se sabiam
para que servia a tal ferramenta. Responderam-nos simul-
taneamente e com entusiasmo, indo em direo mesma:
Dibuiar4 feijo (menino) / Dibuiar milho (menina). Em
seguida nos indicaram onde se deveria pr o milho / feijo
na mquina, por onde os gros sairiam, bem como fazer
para lig-la e deslig-la. Ainda assim, continuamos meio
que em estado de alerta com o agenciamento de adulto
responsvel.

No demorou muito, subiram numa rvore.

4. Faz- se meno prtica de debulhar feijo e/ou milho, referente prtica de


separar os gros.

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Figura 02: Menino (11 anos) na rvore.


Fonte: Imagem de nossa autoria.

Figura 03: Menina (09 anos) na rvore.


Fonte: Imagem de nossa autoria.

Subir numa rvore ato que nos parece bastante


comum quando crianas. Contudo, depois de experien-
ciarmos um momento de tenso na pesquisa com a mquina
de objetos cortantes, o simples ato de subir numa rvore

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inicialmente tambm nos soou como perigoso. bem
verdade que a criana pode cair. E, se casse, a culpa seria
nossa, dos adultos. E, se isso acontecesse seria compli-
cado ainda nos sentir vontade de pesquisar com crianas.
Quando nos apercebemos, pensando assim, achamo-nos
com um comportamento de pais neurticos com crianas
de bibels. Subimos na rvore. Tiramos fotos. E l conver-
samos por um longo tempo.

Ora, tambm adorvamos subir em rvores durante a


nossa infncia e nunca camos de nenhuma delas. Por que
os meninos haveriam de cair, justo conosco? Riscos todos
corremos e a todos os momentos. Ficou-nos o desafio de,
a partir da percepo sobre a mquina mortfera, a rvore e
as infncias em jogo, repensar o nosso lugar no processo
de investigao.

Entre a rvore e a mquina havia o grande desejo


de nos construir como pesquisadores capazes de escutar,
democrticos e que conversvamos com. o desejo
de pesquisar com. Identificamos, ainda, que em todo o
processo da pesquisa oscilamos entre deixar a voz (agncia)
das crianas aparecer; e conduzir a discusso com base na
pergunta de pesquisa (atendo-nos ao tema).

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CRIANAS NA PESQUISA-INTERVENO

A composio da presente pesquisa envolveu


crianas, co-pesquisadoras5 e no-co-pesquisadoras, e
adultos, pesquisadores e no-pesquisadores, ou sejas,
pessoas que compuseram o grupo que pesquisou com a
gente e que no pesquisaram diretamente, no participaram
do grupo, mas passaram em algum momento de pesquisa
ou opinaram.

Ademais, como nossa subjetividade no una


(DELEUZE GUATTARI: 2005), colados a todos os partcipes
da pesquisa, inclusive s crianas estavam as relaes que
elas estabelecem consigo mesmas, seja com seus pares,
com os adultos, bem como com as mquinas, as expresses
coletivas e os contedos que circulam em seus contextos
sociais de pertinncia e de referncia. Assim, participao
de crianas traz junto o mundo criado pelas crianas e o
criado para elas com outros sujeitos e objetos.

Nesse contexto cheio de entrelaamentos e cortes,


seria quase leviano crer que no havia uma relao de poder

5. A metodologia sociopotica denomina as pessoas envolvidas num processo de


pesquisa de co-pesquisadores (GAUTHIER, 1999), com o objetivo de destacar que
os envolvidos no processo investigativo so importantes agentes na produo de
conhecimentos.

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entre ns e as crianas. Ns mesmos somos atravessados
por uma srie de agenciamentos, que so compostos por
uma dimenso maqunica, de corpos, e por outra coletiva de
enunciao que se territorializa, reterritorializa e desterritoria-
liza. Citamos, por exemplo, as exigncias da pesquisa

A pesquisa-interveno6, nesse contexto, parece


adequada para investigar a relao de poder que envolve os
sujeitos adultos e crianas (BARROS, 2009; ROMAGNOLI,
2016), j que ela se prope a construir uma relao que
respeite os conhecimentos produzidos por crianas e adultos.

vlido ressaltar que os conhecimentos de crianas


e jovens mostram possibilidades diversas de compreenso
das experincias partilhadas, que devem ser valorizadas de
maneira equnime e analisadas cuidadosamente (JOBIM
E SOUZA e CASTRO, 2008). Assim, as experincias que
crianas e adultos compartilham podem produzir sentidos
diferentes, o que nos leva a analisar com cautela a produo
desses sentidos, valorizando tanto a produo das crianas,
como a dos adultos.

6. Esclarecemos que existem diversas compreenses sobre o que seria uma pesqui-
sa-interveno. Aproximamo-nos essencialmente da pesquisa interveno do tipo
cotidiano e de transformao social, existindo outros tipos, como psicanlise e
adolescncia, juventudes e sociedade, desenvolvimento cognitivo, contextos sociais e
diversidade cultural, instituies e coletivos e abordagens clnicas. O que aqui chamo
de tipos, na verdade, constituem as partes do livro Pesquisa-Interveno na infncia
e juventude (CASTRO e BESSET, 2008).

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Destacamos que a pesquisa-interveno busca inves-
tigar qualitativamente os conhecimentos, devendo ir alm das
representaes estabelecidas e trazendo a diferena para o
cotidiano das comunidades (AGUIAR e ROCHA, 2003).

Nesse sentido, destacamos a importncia de que


estejamos atentos para o fato de que
A pesquisa-interveno descortina um modo de fazer pesquisa
fecundo na sua articulao entre o que se investiga e como se inves-
tiga. Em relao ao campo da infncia e da juventude, isso quer
dizer que a construo de pesquisas com crianas e jovens, e no
sobre elas, determina de modo irretratvel o modo de investigao.

Pesquisar crianas e jovens, ou com crianas e jovens, implica dire-


tamente uma reflexo sobre a posio do investigador, sua relao
assimtrica em todos os sentidos em relao aos pesquisados,
e sobre os efeitos de tal assimetria no fazer da pesquisa. (CASTRO
e BESSET, 2008 p.11)

Em outras palavras, a pesquisa-interveno deve


atentar para as posies assimtricas que existem entre
crianas e adultos. Por isso mesmo, abordamos alguns
agenciamentos e interesses nossos na produo de conhe-
cimentos, pois nossos interesses investigativos tm um
carter estratgico (FOUCAULT, 2003) nessa relao de
definio de verdades. Alguns interesses da pesquisa, por
bvio, devem estar explcitos, mas , buscando articular o
que se investiga e como se investiga, que expomos algumas
das implicaes dos pesquisadores nesse processo o que

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no requisito em toda pesquisa qualitativa, mas impor-
tante para aquelas que buscam se apropriar do conceito
de implicao (LOURAU, 1995). Marisa da Rocha e Ktia
de Aguiar (2003) argumentam que a pesquisa-interveno
se preocupa com o papel do investigador na relao entre
pesquisador e pesquisando. a dimenso relacional
dos agentes da pesquisa.

A pesquisa-interveno consiste em uma tendncia


das pesquisas participativas que busca investigar a vida de
coletividade na sua diversidade qualitativa, assumindo uma
interveno de carter socioanaltico (ROCHA e AGUIAR,
2003), representando uma crtica poltica positivista de
pesquisa.

Lcia Rabello de Castro (2008) argumenta, por


exemplo, que, historicamente, numa pesquisa que envol-
vesse crianas, ao adulto cabia descrever e explicar os
processos relativos a uma natureza distinta e supostamente
inferior (p.24) delas. O processo de pesquisa, diz a pesqui-
sadora, deveria desvelar e descobrir as diferenas essenciais
entre adultos e crianas, prescrevendo e naturalizando um
status inferior s ltimas.
Pensar as crianas como competentes aproxim-las imagina-
riamente de um modo de funcionamento que sempre qualificou
os adultos. De qualquer forma, as pesquisas que tomam a criana

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como um sujeito competente, ou um agente, enfocam no apenas
como elas so construdas pelos processos de socializao, mas
como elas os constroem e os re-constroem, como compreendem
e interpretam as suas experincias a partir do lugar em que se
encontram. Neste sentido, as crianas seriam detentoras de um
saber prtico daquilo que ser criana, e so elas que esto legiti-
mamente, e melhor posicionadas, a falar sobre suas experincias.
(Gregory et al., 2001 apud CASTRO, 2008 p.26)

Entendemos as crianas como competentes e


tentamos nos aproximar de alguns agenciamentos que as
perpassam numa esfera de pesquisa com seus pares e
com adultos. Todavia, desde j apontamos esses sujeitos,
agentes, que tambm produzem processos de sociali-
zao e que esto mais bem posicionadas para falar sobre
suas experincias, sobre aquilo que ser criana. Por isso,
considerando as relaes assimtricas de pesquisa, temos
o desafio de inventar possibilidades de espaos, tempos,
planos e devires para que esses agentes possam se
expressar, perguntar, reclamar, gracejar, enfim se comunicar
no processo de investigao.

Em tal estgio pesquisamos um pouco a vida da cole-


tividade (crianas) na sua diversidade qualitativa por meio de
uma interveno. A interveno que propusemos tem duas
dimenses: a estada em campo; e a criao de um espao
de discusso. Com relao estada em campo, mesmo no
sendo os nicos pesquisadores no Assentamento Recreio,

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ramos os nicos que pesquisvamos com crianas e que
ramos das cincias sociais aplicadas. Quer dizer que
ramos os nicos que passavam o dia todo brincando com
as crianas, acompanhando-as na assistncia de televiso,
brincando de bola com eles ao invs de acompanhar os
processos produtivos na terra.

Obviamente nossa presena, carregando um cader-


ninho, e anotando o que diziam, alterou parte das suas
rotinas, pois em dado momento do dia, elas estavam
conversando conosco. E os prprios caderninho e gravador
eram elementos que poderiam fazer com que as crianas
se sentissem importantes, pelo menos em relao aos
demais pesquisadores que l chegavam e anotavam em
seus cadernos e gravavam conversas com os adultos.

A segunda dimenso dessa interveno, o espao


de discusso da pesquisa, pode ser compreendido tanto
amplamente, caso que abarcaria a observao participante,
como estritamente, abrangendo apenas as oficinas de
pesquisa. Para problematizar especificamente o espao de
discusso das oficinas, til fazer uso das duas dimenses
separadamente.

Foi com as oficinas que buscamos nos aproximar dos


conhecimentos das crianas, tentando resgatar a gama

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de experincias sobre como as crianas vivem e atuam a
partir de seu ponto de vista particular (CASTRO, 2008 p.27).
Ainda na segunda dimenso interventiva, reuniam-se todos
os sujeitos da pesquisa que, certamente, no costumavam
se reunir corriqueiramente. Um exemplo o rano entre
algumas das crianas. Ou seja, foi apenas o convite para
formar o ambiente de pesquisa que fez com que algumas
crianas brincassem juntas novamente, surgindo, inclusive
algumas desavenas como as que levaram a menina de 9
anos (anteriormente mencionada) a se queixar para a me
durante o jantar, por exemplo.

Aguiar e Rocha (2007) destacam como referenciais


sociopolticos da pesquisa-interveno os conceitos-ferra-
mentas institucionalistas, os foucaultianos e os esquizoana-
listas. As pesquisadoras apontam alguns conceitos centrais
como o de implicao do pesquisador, principalmente com
a corrente institucionalista francesa e argentina, que ressalta
as vivncias, os desejos e interrogaes dos agentes que
propem a investigao; a genealogia foucaultiana que
envolve a produo do real, ligada ao primado das prticas
e das relaes produtoras de um cotidiano que emerge na
tenso de foras, movendo o presente (AGUIAR e ROCHA,
2007 p.4); e os atravessamentos, plurais, mveis e dester-
ritorializados, indicados pelos esquizoanalistas, apontando

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outra forma de configurao das relaes de poder, espe-
cialmente ao criticarem as categorias de identidade e repre-
sentao, de carter mais rgidos, fixos e territorializados.

Ademais, apontamos que no tnhamos previsto hip-


teses detalhadas sobre a nossa pesquisa, assim como no
espervamos um resultado claro com a nossa interveno.
Havia apenas a hiptese geral de que as crianas vivessem
de forma diferente a infncia quando comparadas s expe-
rincias citadinas. E espervamos conseguir nos aproximar
de algumas relaes que as crianas criam com o conceito
da infncia no ambiente de pesquisa que propusemos. O
desenvolvimento de pesquisa-interveno que envolve os
agentes criana e adulto no liso, ou seja, no possvel
uma antecipao clara e total dos fatores que podem ser
relevantes e que podem acometer o processo de pesquisa
(CASTRO, 2008: 2728). At porque compreendemos que
os atravessamentos que compem a pesquisa-interveno
permitem capturar apenas alguns fluxos. Assim, buscamos
compreender alguns agenciamentos para capturar algo do
fluxo da infncia no Recreio. Procuramos, enfim, criar um
espao leve, interessante, no qual as crianas que partici-
passem se sentissem vontade para se expressarem - tanto
que elas passaram a identificar o espao de pesquisa como
uma brincadeira, em que puderam soltar suas mltiplas vozes.

sumrio 225
Pesquisa-interveno com crianas campesinas
e o agenciamento maqunico
Para analisar essa multiplicidade de vozes o agenciamento
um conceito que pode buscar alguns dos movimentos terri-
torializantes, desterritorializantes e reterritorializantes.

A GUISA DE UMA (IN)CONCLUSO

A abordagem do agenciamento infantil nos permite


uma aproximao com a potncia produzida pelas crianas,
j que nos remete a diversas formas de expresses e desejos
infantis. Esse conceito, quando pensando em relao ao
universo infantil, pode se diferenciar das noes de repre-
sentao ou de uma infncia em vias de extino, proposta
por estudiosos como Neil Postman (2011).

Atentemo-nos para o fato de que abordamos o


conceito de agenciamento, envolvendo a racionalidade,
as singularidades, desejos e paixes, conforme propem
Deleuze e Guattari (2005). Para ns, ento, o agenciamento
maqunico e coletivo, sendo possivelmente infantil, devido
apenas ao fato de a adjetivao singularizar os inter-atores
crianas num processo de subjetivao.

Ademais, o agenciamento infantil substantivado pelo


agenciamento, de Deleuze e Guattari, de uma complexidade

sumrio 226
Pesquisa-interveno com crianas campesinas
e o agenciamento maqunico
necessria s Cincias Humanas que podero adentrar de
outra forma no prprio conceito de ser criana.

Para analisar a autonomia, a escolha, o consenti-


mento e a deciso das crianas, faz-se necessrio pensar
metodologias adequadas para cada idade, considerando a
singularidade dos componentes da pesquisa, obviamente
sem se olvidar dos cuidados gerais que uma pesquisa com
crianas deve envolver (FANTIN, 2009). Do contrrio, haver
uma sobreposio dos agenciamentos dos adultos sobre
os das crianas, o que levaria total desconsiderao do
agenciamento das crianas, com os afetos, as tcnicas e as
lnguas que envolvem os fluxos delas com o mundo externo.

Ao mesmo tempo, importante, para a anlise do


conceito de agenciamento infantil, que sejam possibilitados
alguns planos pblicos de discusso, que busquem se apro-
ximar dos universos infantis. Isso porque, somente aden-
trando em seus universos, as crianas podero expressar
suas questes ou as questes que elas so cortadas.
bvio que existir uma relao de foras entre as prprias
crianas, bem como entre as crianas e os pesquisadores
adultos, bem como com as mquinas, mas essas co-re-
laes de foras devem buscar que as crianas possam,
ao mximo possvel, expressar seus sentimentos, afetos,
paixes, desejos etc..

sumrio 227
Pesquisa-interveno com crianas campesinas
e o agenciamento maqunico
Assim compreendemos que o conceito, para ns
ainda em aberto, de agenciamento seja uma categoria
problematizadora paras pesquisas-interveno que inves-
tigam as relaes entre infncia e mdia.

REFERNCIAS

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sumrio 230
SOBRE OS
AUTORES
Sobre os autores

ORGANIZADORAS

Alessandra Alcntara

Possui graduao em Psicologia pela Universidade


Federal do Cear, mestrado em Psicologia pela
Universidade Paris V - Sorbonne e Doutorado em
Cincias da Educao pela Universidade do Minho.
Atualmente professora da Universidade de Fortaleza.
Organizadora dos livros Mdia de Chocolate e
Culturas Infantis do Consumo: Prticas e Experincias
Contemporneas.
E-mail: alessandra@unifor.br

Brenda Guedes

Doutoranda e Mestre em Comunicao pelo Programa


de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade
Federal de Pernambuco; Bacharel em Comunicao
- Publicidade e Propaganda pela Universidade de
Fortaleza. Autora no livro Publicidade e Consumo:
Entretenimento Infncia Mdias Sociais. Organizadora
do livro Culturas Infantis do Consumo: Prticas e
Experincias Contemporneas. Bolsista Capes e

sumrio 232
Sobre os autores

integrante do grupo de pesquisa Publicidade nas


Novas Mdias.
E-mail: blguedes@gmail.com

AUTORES

Ana Paula Bragaglia

Professora da Universidade Federal Fluminense


(UFF), no curso de graduao em Comunicao
Social e no Programa de Ps-graduao em Mdia e
Cotidiano (PPGMC). Mestre em Comunicao Social
e Doutora em Psicologia Social pela Universidade
do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Coordenadora
do grupo de pesquisa ESC - tica na Sociedade
de Consumo e do projeto de extenso Contatos -
(re)Construindo a Publicidade. Membro do LaPA,
Laboratrio de Pesquisas Aplicadas do Programa de
Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano (PPGMC).
E-mail: apbragaglia@yahoo.com.br

sumrio 233
Sobre os autores

Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante

Jornalista, professora do Curso de Sistemas e Mdias


Digitais da Universidade Federal do Cear. Mestre e
doutora em Educao Brasileira (UFC). Coordena o
Projeto de Extenso Cultura Digital e Direitos Humanos
e vice-coordenadora do Grupo de Pesquisa da
Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM).
E-mail: andrea@virtual.ufc.br

Carla Daniela Rabelo Rodrigues

Professora Adjunta da Universidade Federal do Pampa


- UNIPAMPA/Jaguaro (RS) Tutora PET Produo
e Poltica Cultural Doutora e Mestra em Cincias da
Comunicao pela ECA/USP.
E-mail: carlarabelo@unipampa.edu.br

Diego Frank Marques Cavalcante

Professor de Semitica e de Teorias da Comunicao,


na DeVry Fanor. Comuniclogo, Mestre em Sociologia
pela UFC e Doutor em Comunicao Social pela
Universidade de So Paulo (USP).
E-mail: marquesdiego@usp.br

sumrio 234
Sobre os autores

Elisa Reinhardt Piedras

Doutora em Comunicao pela Pontifcia


Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Mestre
em Comunicao e Informao na Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professora
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e
Informao da UFRGS.
E-mail:elisapiedras@gmail.com

Ins Slvia Vitorino Sampaio

Doutora em Cincias Sociais pela UNICAMP. docente


do Programa de Ps Graduao em Comunicao da
Universidade Federal do Cear (UFC), onde coordena
o Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e
Mdia (GRIM) e o Projeto de Extenso TVez: educao
para o uso crtico da Mdia.
E-mail: inesvict@gmail.com

Maria Clara Sidou Monteiro

Doutoranda em Comunicao e Informao pela


Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Mestre

sumrio 235
Sobre os autores

em Comunicao pela Universidade Federal do


Cear. Especialista em Comunicao e Imagem
pela Universidade Federal do Cear. Bacharel em
Comunicao - Publicidade e Propaganda pela
Universidade Federal do Cear.
E-mail: mclarasm@gmail.com

Milena Gomes Coutinho Pereira

Mestra em Comunicao pelo Programa de


Ps-Graduao da Universidade Federal Fluminense,
Bacharel em Estudos de Mdia pela mesma instituio
e Pedagoga pela Universidade do Estado do Rio de
Janeiro. Apresenta artigos e palestras sobre infncia,
educao, consumo, publicidade e temas afins.
E-mail: pereira.milena@gmail.com

Pmela Saunders Ucha Craveiro

Doutora em Comunicao pela UVIGO (Espanha).


Atualmente, desenvolve pesquisa de ps-doutorado
no Programa de Ps-graduao em Mdia e Cotidiano
(UFF). Pesquisadora do grupo de pesquisa ESC -
tica na Sociedade de Consumo e do GRIM - Grupo

sumrio 236
Sobre os autores

de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia.


E-mail: pamela_uchoa@yahoo.com.br

Thiago Menezes de Oliveira

Professor de Direito da Criana e do Adolescente e de


Psicologia Jurdica, na Faculdade Integrada da Grande
Fortaleza. Graduado em Direito pela Universidade
Federal do Cear (UFC), Mestre em Comunicao
Social (UFC) e Doutorando em Psicologia (UFC).
E-mail: meneiz@gmail.com

Thinayna Mendona Mximo

Jornalista, mestranda no Programa de Ps Graduao


em Comunicao da Universidade Federal do Cear
(UFC), membro do Grupo de Pesquisa da Relao
Infncia, Juventude e Mdia (GRIM).
E-mail: thinayna@gmail.com

sumrio 237