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Association Française du Marketing L'entrepreneur informel africain et la démarche marketing Author(s): Emile-Michel

Association Française du Marketing

L'entrepreneur informel africain et la démarche marketing Author(s): Emile-Michel Hernandez

Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 10, No. 3 (1995), pp. 47-61

Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Française du Marketing Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40589010 Accessed: 04-10-2016 17:30 UTC

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Recherche et Applications en Marketing, vol. X, n° 3/95

L'entrepre

et

la dém

Emile-Michel Hernandez

Maître de Conférences en Sciences de Gestion

Université de Nantes et Université du Bénin à Lomé (Togo)

RÉSUMÉ

Alors que les entreprises africaines modernes, publiques ou privées, rencontrent de grandes difficultés, celles relevant d secteur informel résistent à la crise et même se multiplient. Leur succès est, en général, attribué à des facteurs d'ordre cul rel. Le présent article a pour objet de montrer que ce succès est aussi dû à la parfaite adaptation de cette offre aux besoins

populations locales, c'est-à-dire à la véritable démarche marketing intuitivement mise en oeuvre par ces entreprises. Di

thèmes sont successivement abordés : le produit, son prix et sa commercialisation. Un exemple vient illustrer ces propos

secteur informel de l'eau à Abidjan. Enfin la conclusion porte sur l'important problème de la transformation de ces unités e

véritables PME.

Alors que les entreprises africaines modernes,

né, illégal, etc. Il est d'autant plus difficile d'en tra-

cer les limites de façon précise qu'il n'y a pas d'un

côté des activités légales, et de l'autre des activités

illégales, mais tout un continuum allant du plus légal au plus illégal. Enfin il convient de préciser que cet article traite de l'activité informelle en Afrique sub- saharienne, le travail de terrain ayant lui été réalisé

en Côte-d' Ivoire.

De nombreux chercheurs se sont intéressés à ces

publiques ou privées, rencontrent de grandes difficul-

tés, celle relevant du secteur informel résistent à la

crise et même se multiplient. Aussi, en milieu urbain,

le secteur informel est-il devenu la principale source

d'emploi pour les populations locales. Il faut d'abord

essayer de préciser un peu cette notion. Pour le

moment aucune définition ne fait Γ unanimité, et

chaque auteur a la sienne. De manière générale, on peut convenir de nommer « informel » l'ensemble des unités de production qui, dans un pays donné,

n'observent pas le cadre réglementaire de l'activité

économique. Le Bureau International du Travail le

définit « comme constitué par l'ensemble des activi-

tés non enregistrées ainsi que par les activités enre-

gistrées présentant des caractéristiques similaires dans les branches économiques correspondantes »

(niveau d'organisation, échelle des opérations,

niveau de technologie) (cf. Serge Latouche 1991). Il

est le plus souvent désigné de façon négative, il est

non structuré, non officiel, non organisé donc sponta-

unités de production et ont essayé de comprendre

pourquoi elles réussissaient mieux que les entre-

prises « officielles », ou « classiques », c'est-à-dire

en fait plus proches des conceptions occidentales de ce que doit être une entreprise. L'explication essen-

tielle qui ressort de leurs travaux est culturelle :

l'entreprise informelle doit son succès au respect de

la culture et des valeurs africaines. Mamadou Dia

(1992) dénonce les trois postulats majeurs sur les-

quels reposent les projets de développement institu-

tionnel : une conception mécaniste et linéaire de

l'histoire du développement ; une approche techno-

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logique de la gestion partant de Γ idée que la moder-

nisation passe obligatoirement par l'assimilation des ment lâche et les contrôles assez laxistes pour qu'ils

méthodes et des techniques de gestion occidentales puissent ; échapper à son emprise. Il est bien évident

et une approche ethnocentrique de la culture fondée qu'il est plus facile de vivre en dehors du cadre légal

sur l'idée que toute société tend in fine à épouser dans les un pays peu et mal administré que dans un pays

• C'est possible : l'appareil d'Etat est suffisam-

mêmes valeurs que les pays développés, et que le

développé où l'administration omniprésente dispose

refus de les partager est synonyme de sous-dévelop- de moyens considérables pour contraindre les acteurs

pement. Pour cet auteur la réussite des unités infor- à respecter les règles du jeu qu'elle a fixées.

melles, pourtant aux prises avec un environnement

• C'est intéressant économiquement : le coût du

hostile et sans aide de l'Etat, s'explique avant tout

respect des règles légales (cf. Hernando de Soto -

par « leur aptitude à concilier les valeurs sociales 1994 et et Jacques Giri - 1992) est tel qu'il y a intérêt

culturelles de l'Afrique avec la nécessaire efficacité

économiquement à « fuir » l'Etat et ses contraintes.

économique». Philippe Engelhard (1987-88) parle

d'« une adequation qui nous échappe entre le mode mais comme il est souvent faible et désorganisé il

De plus dans ces pays non seulement l'Etat « coûte »,

d'organisation des entreprises de ce « secteur » et les

apporte peu aux acteurs économiques. En d'autres

caractéristiques du système culturel et du système

termes, une analyse avantage-coût intuitive montre à

économique environnant ». Taoufik Ben Abdallah l'entrepreneur et informel que l'Etat est un partenaire

Philippe Engelhard (1990) indiquent que l'ensemble

dont il n'a rien de positif à attendre.

des systèmes et des processus économiques et

• C'est admis socialement, considéré comme légi-

sociaux du secteur informel sont « en osmose » avec les cultures ambiantes. Ces auteurs reconnaissent

time : le fait d'œuvrer dans le secteur informel est

parfaitement admis en Afrique et n'a aucune consé-

donc que, si l'informel constitue une réponse de sur-

quence sociale négative pour l'entrepreneur. Com-

vie, il semble correspondre assez bien aux valeurs

socio-culturelles africaines.

L'époque coloniale a constitué un grand boule-

ment pourrait-il d'ailleurs en être autrement quand le

secteur informel constitue, tout au moins en milieu

urbain, la première source d'emploi pour les popula-

tions africaines ? Si en France travailler « au noir »

versement pour les sociétés africaines. Le colonisa-

teur a cherché à substituer son pouvoir et ses valeurs

au pouvoir et aux valeurs préexistantes. Il a en parti- marginalité, en Afrique, par l'importance respective

peut être considéré comme un élément constitutif de

culier voulu taxer ses sujets et les contraindre à entrer

dans l'économie monétaire, dans l'économie de mar-

ché. Dans la société traditionnelle l'économie a un

rôle secondaire par rapport au social, elle est encas-

trée (cf. Karl Polanyi 1983) dans les relations

sociales ; alors que dans la société moderne les rela-

tions sociales sont encastrées dans le système écono-

mique. C'est ce dernier qui est prépondérant, la

société est gérée en tant qu'auxiliaire du marché. Les auteurs précédemment cités parlent « d'adéquation »

ou « d'osmose » entre l'entreprise informelle et les

valeurs africaines. En fait l'entrepreneur, dans sa ges-

tion quotidienne, tente de concilier deux conceptions

totalement opposées : la primauté de l'économique

sur le social (société moderne) et la primauté du

social sur l'économique (société traditionnelle). De

son aptitude à savoir concilier ces exigences contra-

dictoires dépend la survie de son entreprise.

Au-delà de ces motifs culturels quatre raisons

principales peuvent expliquer le choix de tant

d'entrepreneurs africains pour le secteur informel.

occupée, c'est plutôt le secteur économique formel

qui est marginal et non son homologue informel.

• C'est indispensable : le nombre de possibilités

d'emplois officiels est tellement disproportionné

avec le nombre de gens à la recherche d'un emploi

que cela les oblige à chercher ailleurs, à faire autre

chose. Pour des millions d'Africains l'espoir de trou-

ver un emploi dans le secteur formel est nul ou quasi nul. De plus ces pays n'ont pas le système de protec- tion sociale de certains pays développés (indemnisa-

tion du chômage, RMI), et la nécessité de trouver

rapidement une source de revenu est bien souvent

vitale.

Enfin on peut se demander si le succès de l'entre-

preneur informel n'est pas aussi dû à la bonne adap- tation de son offre à la demande locale. Cet article se

propose donc d'étudier le marketing de ces entrepre-

neurs, de ne plus attribuer exclusivement leur réussi-

te à la vente à bas prix de produits et de services de

mauvaise qualité à une population misérable, mais à

la vente de produits et de services parfaitement adap-

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tés à la population locale et à ses besoins. C'est-à-

dire d'analyser l'activité de ces entrepreneurs en

termes de marketing. Pour Rolando Arellano, Yvon

Gasse et Gérard Verna (1993) leur succès est dû à

leur extrême souplesse. Disposant d'un équipement

minimal, d'un stock très limité, ne respectant aucune

contrainte légale, ils peuvent changer de produits, de

localisation et d'horaires de vente pour mieux

s'adapter aux besoins des clients. Ils décident du type de produit à vendre, de son prix, de sa localisation et du moyen de promotion strictement d'après les desi-

derata des consommateurs. Et les prix pratiqués, infé-

rieurs à ceux du secteur formel, ne constituent pas, selon ces auteurs, le seul facteur explicatif du succès

rencontré.

Quelques auteurs se sont intéressés au marketing africain. En 1977 Daniel Bollinger a publié un ouvra-

ge intitulé « Le Marketing en Afrique. La Côte-

d'Ivoire ». Plus près de nous, en 1990, Alain Ollivier

et Renaud de Maricourt ont publié « Pratique du mar-

keting en Afrique ». En décembre 1986 la Faculté des Sciences Economiques d'Abidjan a organisé un

colloque intitulé «Le marketing dans les pays en

voie de développement ». Divers publications,

articles, mémoires, etc., ont traité du marketing afri-

cain. Nous citerons quelques auteurs sans prétendre à

l'exhaustivité : Nanetangar Adingar (1990), Antoi-

nette Essomba et Normand Turgeon (1992), Georges

Henault (1987), Abdoulaye Ouattara (1991, 1992), Pierre Pascallon (1987), Jean-Pierre Védrine

(1984)

Ces publications sont essentiellement consacrées

à la partie « officielle » de l'économie, au secteur

qualifié de « moderne », et ignorent le secteur infor-

mel et spontané. Les économies africaines sont des

économies duales, y cohabitent des entreprises fonc-

tionnant approximativement selon les normes occi- dentales et des unités de production dont la logique s'écarte beaucoup de notre conception de l'organisa-

tion et de la production. Les ignorer revient à ne

s'intéresser qu'à une partie de l'économie.

L'étude du secteur informel sous l'angle du mar-

keting fait ressortir les trois éléments suivants :

• l'adaptation des diverses composantes du mar-

keting-mix à la demande locale. • la parfaite rationalité d'attitudes, de décisions, qui, a priori, pour un Occidental paraissent surpre- nantes voire même illogiques ou choquantes.

• la proximité existant entre pratiques africaines

et occidentales qui paraissent pourtant éloignées à un

observateur superficiel.

Divers thèmes sont successivement abordés dans

cet article : le produit, son prix et sa commercialisa- tion. Puis un exemple vient illustrer ces propos : le

secteur informel de l'eau à Abidjan, en Côte-

d' Ivoire. Enfin la conclusion traite de l'important

problème de la transformation de ces unités infor-

melles en véritables PME.

I. LE PRODUIT

Produire constitue la fonction première de l'entre-

prise, quelles sont donc les spécificités des produits

du secteur non structuré moderne africain ? Divers

aspects seront étudiés : les matériaux utilisés, l'aspect technologique de la production, la qualité

des produits, et l'adaptation des produits à la deman-

de.

L'imagination du secteur informel pour récupé-

rer des matériaux est sans limite (utilisation de boîtes

de conserve pour faire des valises ou d'effluents

d'usine pour faire des boules de savon). Elle présen-

te, entre autres, l'avantage de limiter les importa-

tions. Cette récupération constitue certes un des

aspects du secteur informel mais ce serait une erreur

de croire qu'il utilise ces seuls matériaux. En effet les

études du BIT (Bureau International du Travail) ont

parfaitement mis en évidence les relations entre sec- teur formel et informel, ce dernier constituant un

débouché important pour le premier. Erik Demol et

Georges Nihan (1982) indiquent qu'à Yaounde le

secteur non structuré constitue un débouché très

important pour le secteur structuré. De même à Nouakchott Georges Nihan et Robert Jourdain

(1978) relèvent : «De plus les ressources naturelles

étant rares et ne permettant guère aux petites entre-

prises de recycler ou de se procurer la matière pre-

mière par leurs propres moyens, le secteur non struc-

turé représente un marché important pour le

commerce du secteur structuré, de l'ordre de 400

millions d'UM1 par an ».

1. En Mauritanie l'unité monétaire est l'ouguiya (UM). Au

moment de l'enquête du BIT le taux de change était de 0,0206 dol-

lar pour l'UM.

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La technologie utilisée est souvent assez simple,

par les deux secteurs et le tester scientifiquement en

et le matériel ancien, car l'entrepreneur n'a pas les

laboratoire, ce qui, à notre connaissance, n'a jamais

moyens d'investir dans du matériel neuf et sophisti-

été fait. Une telle comparaison n'est pas toujours

qué, et son personnel ne saurait ni l'utiliser, ni

l'entretenir. René Dumont (1991) insiste sur les

inconvénients de l'utilisation d'équipements trop

possible car certains produits sont fabriqués unique-

ment par l'un des deux secteurs. Lorsqu'un même

produit à une double origine celui du secteur infor-

modernes dans les Pays en Voie de Développement,

mel semble en général, en apparence, d'une qualité

erreur souvent commise dans les grandes unités du

inférieure. L'utilisation de matériaux de récupération,

secteur moderne. Il plaide pour l'adoption d'une

s'avère à l'usage le plus judicieux. Ceci ne signifie

de vieux équipements, etc. constitue en effet un han-

technologie appropriée. Le manque de moyens oblige dicap certain. Souvent la fabrication est peu soignée, souvent l'entrepreneur informel à faire ce choix qui la finition laisse à désirer, etc. Les utilisateurs esti-

ment pourtant la qualité de ces produits satisfaisante.

cependant pas que le niveau de technologie utilisé

Il faut dire aussi que souvent ce sont les seuls pro-

soit systématiquement le plus bas. Van Dijk (1986) duits qui correspondent à leurs possibilités finan-

s'est intéressé au niveau de technologie par activité à Dakar. Pour quelques métiers il a identifié un équipe- cières. Le rapport qualité/prix de ces produits semble

ment dont la possession traduit le passage à un

donc convenir à la demande de la clientèle qui les

achète et s'en déclare satisfaite.

niveau technologique supérieur, et il a mesuré le

pourcentage d'entrepreneurs doté de cet équipement.

L'adaptation des produits aux besoins des

Ce tableau montre que le secteur informel n'est

consommateurs constitue également une des raisons

pas obligatoirement synonyme de plus bas niveau

Sur la qualité des produits, il est excessivement

du succès du secteur informel. Ainsi, au Sénégal (cf.

Régine Nguyen Van Chi-Bonnardel 1983), les arti-

adaptée, ancrée dans les habitudes et complètement

étrangère aux normes de la consommation de type

technologique. Des éléments de progrès et de moder-

nité s'introduisent petit à petit dans l'unité de pro- sans proposent aux cultivateurs une production bien

duction spontanée.

difficile de porter un jugement tranché et totalement

exempt de subjectivité. Pour faire une comparaison distribués par le secteur moderne. Les vanniers, par

européen auxquelles répondent les articles industriels

valable il faudrait disposer du même produit fabriqué

exemple, confectionnent une grande variété de

Tableau 1. - Entrepreneur disposant d'un équipement « moderne »

Profession Critère pour un niveau supérieur Pourcentage

1 . Tapissier Machine à coudre 89 %

2. Electricien Appareils de mesure 53 %

3. Mécanicien Appareils de mesure, plan pour sortir le moteur 5 1 %

de la voiture, appareils à vulcanisation, pont

4. Forgeron Poste de soudure 40 %

5. Maçon Bois de coffrage et échafaudage pour pouvoir 28 %

construire des étages

6. Divers Outil d'au moins 10 000 F CFA 28 %

7. Menuisier Scie électrique, perceuse ou machine combinée 22 %

8. Horloger Appareils de mesure, appareils servant à ouvrir 1 1 %

les montres ou à fixer les verres

9. Mouleur Presse électrique, vi orateur 5 %

Echantillon entier (182 personnes interrogées sur 465 ; il y a absence 39 %

de données pour 2 personnes)

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paniers et autres objets en matière végétale parfaite- ment adaptés aux besoins des consommateurs séné- galais : paniers de marché, paniers allongés (pour les épis de mil), paniers à linge, paniers quadrangulaires,

petits paniers, paniers circulaires (pour les ara-

chides), tamis, grands paniers circulaires à bords éva-

sés (pour transporter les poissons), chapeaux de forme conique (pour les cultivateurs au travail),

paniers-ombrelles (pour protéger du soleil les enfants

installés dans le dos de leur mère), des panneaux-

pièges et des palissades-pièges pour la pêche, des

panneaux de paille de mil ou de crintings pour les

clôtures et les murs des cases, etc Ce souci constant

de coller à la demande locale permet à ces vanniers

de résister à la concurrence du secteur moderne. De

même les potières fabriquent des grandes jarres, des

II. LE PRIX

Trois thèmes sont abordés : le mode de fixation

des prix, le marchandage, et le niveau des tarifs prati-

qués par rapport au secteur moderne.

Le mode de fixation des prix constitue aussi un

domaine a priori surprenant pour les Occidentaux.

Carlos Maldonado (1987) fournit des statistiques sur les méthodes utilisées par les entrepreneurs du sec-

teur informel pour déterminer leurs prix.

Selon la conception occidentale de la gestion,

seuls les 7,6 % qui fixent leurs prix par calcul correct

du prix de revient peuvent être qualifiés de bons ges-

tionnaires. Il est évident que même si le prix de

gargoulettes, des couscoussières, des canaris (pour

revient ne constitue, pour l'entrepreneur occidental,

conserver au frais l'eau à boire), tous produits qui

qu'un des paramètres 2 à prendre en compte pour la

résistent aux récipients modernes en métal ou en

détermination du prix de vente, cela ne le dispense

plastique.

Et on pourrait multiplier les exemples en citant le travail des cordonniers, des charpentiers, des menui-

siers, etc.

Pour conclure sur ce premier point il ressort que

la production du secteur informel n'est pas obligatoi-

rement synonyme de mauvaise qualité et de bas ni-

veau technologique mais montre une grande ingénio-

sité dans l'utilisation de matériaux de récupération, et

un souci constant de proposer à la clientèle des pro-

duits correspondant exactement à sa demande.

absolument pas de savoir le calculer correctement, ce

qui d'ailleurs pose parfois de difficiles problèmes.

Est-ce à dire que les 91,2 % qui utilisent d'autres

méthodes sont dans l'erreur totale ? D'abord 44 %

recourent au marchandage et à l'appréciation person-

nelle, une bonne connaissance empirique de son

métier permet à tout artisan, qu'il soit occidental ou

africain, de déterminer une fourchette de prix à

l'intérieur de laquelle il peut réaliser un travail dans

des conditions financières satisfaisantes pour lui. Le marchandage sert juste à l'ajustement final de l'offre

et de la demande. Seul le touriste occidental croit

Tableau 2. - Méthodes utilisées par les entrepreneurs informels pour fixer leurs prix

Mode de fixation des prix Décile d'actif immobilisé (fréquences relatives)

Ie décile 2e 5e déciles 5e 9e déciles 10e décile Total

%

%

%

Par marchande ou 43,5 47,1 42,8 37,7 44,0

appréciation prsonnelle

Par comparaison 11,6 9,5 10,1 2,9 9,3

Par calcul incorrect du 39,1 38,0 37,0 40,6 37,9

prix de revient

Par calcul correct du 2,9 4,7 9,1 17,4 7,6

prix de revient

Ne sait pas, ne répond

pas 2,9

0,7

1

,0

1

,4

1

,2

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

2 D'autres paramètres, par exemple, sont les prix des con

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qu'en Afrique les objets n'ont pas de prix, c'est son

ignorance totale du niveau des prix qui permet au

Au-delà d'un moyen d'ajustement du prix entre

offreur et demandeur le marchandage présente un

vendeur africain de demander 1 000 F CFA pour aspect un social, c'est l'occasion d'affirmer une sociabi-

produit dont il espère tirer 100 F CFA. Entre gens

avertis, l'intervalle sur lequel le marchandage est

lité qui doit être la vertu cardinale de tout être

humain. Le prix final est fonction de la valeur de la

entrepris est beaucoup plus limité et les transactions

marchandise, du besoin de vendre du vendeur (qui

plus rapides. 9,3 % font une comparaison : ceci

peut l'amener à vendre à perte), du désir d'achat du

constitue une méthode très souvent utilisée par les

client. Mais il est aussi fonction de la position sociale

artisans des pays développés qui l'estiment satisfai-

des deux parties, c'est-à-dire des avantages que l'on

espère obtenir de son interlocuteur comme tiroir

d'une stratégie éco-sociale. Pour Emmanuel Seyni

compter l'amortissement du matériel (soit directe- Ndione (1992) : « Quand on marchande, on évalue le

incorrect de leurs prix de revient, ils oublient de

sante. Enfin 37,9 % font, selon Maldonado, un calcul

ment, soit sous forme de marge couvrant les frais

poids social du vendeur et le prix fixé à l'issue de la

généraux), or dans le contexte africain le rôle des

amortissements est bien moindre que dans le contex-

négociation comprend la valeur de la marchandise et

les avantages attendus de l'interlocuteur ».

te occidental.

Le marchandage : en Afrique la détermination

des prix par marchandage est encore une pratique lar-

gement répandue, conservant toute sa vigueur et son

actualité. Pourtant, les chercheurs en sciences de ges-

tion se sont peu intéressés à cette méthode. Il revient

à Ibrahima Ouattara (1993) de l'avoir étudiée, et d'en

avoir proposé une définition et une modélisation :

« Le marchandage est l'art de fixer le prix d'un pro-

duit à partir d'une confrontation verbale entre client

et entrepreneur tout en prenant en compte les caracté-

ristiques du client, de l'entrepreneur et de l'environ-

nement ». Un schéma présente ce principe de fixation

de prix :

En Afrique les biens les plus divers ne sont pas des choses abstraites, anonymes, interchangeables.

Ils ont leurs caractères individuels, leur histoire, une

valeur personnelle. Ils ne sont pas fongibles. Le prix varie souvent avec l'attachement que le propriétaire

porte à son bien. Jacques Binet (1970) indique que

« dans de nombreuses contrées, l'évolution du prix

va à l'inverse de ce que l'on pourrait imaginer. Celui

qui achète en gros paie plus cher que celui qui achète

de petites quantités ». Plusieurs explications sont

avancées pour justifier une pratique contraire à la

conception occidentale du commerce. D'abord les

vendeuses de vivres sur le marché, où l'on peut sou- vent observer ce phénomène, ne sont pas tellement

Tableau 3. - Principe de fixation des prix par marchandage

Prix de vente fixé en

fonction des coûts de Marge bénéficiaire

production

^

|

.

Ml

^

!

M2

• Zone de bénéfice | Zone de bénéfice

! acceptable j en surplus

Ι

*+

j

^

I Marchandage musclé I Marchandage souple

+

μ = 0 Prix plancher

Prix super plancher

Prix de vente à perte

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heureuses d'être débarrassées rapidement de leurs

marchandises surtout en début de journée, car elles

perdent alors leur rôle et ne savent plus comment jus-

tifier leur présence. En fin de journée leur attitude est

différente. Ensuite si un client vient acheter beau-

coup c'est qu'il en a les moyens, le faire payer plus

cher c'est assurer une redistribution normale de la

richesse au sein de la communauté. Enfin, pour des

raisons de prestige, un homme fier de montrer sa

ceux des producteurs qui respectent la législation et

les règles de l'économie moderne. Pour René Dumont (1991) ce secteur permet de «rendre de

multiples services à bon prix : petite distribution, res-

tauration, tailleurs, coiffeurs, etc

par des clients de moins en moins riches ». Philippe Hugon (1980) relève également cet écart de prix avec

le secteur moderne : « Généralement les prix des

Cela est apprécié

petits producteurs sont nettement inférieurs à ceux du

richesse ne sera pas mécontent de se voir demander

un prix « comme on n'en demande qu'aux riches » :

l'achat prend alors le caractère d'une dépense osten-

tatoire.

La réflexion sur l'économie menée par Alain

Caillé (1994) et l'équipe du MAUSS (Mouvement

Anti-Utilitariste en Sciences Sociales) a montré que,

dans les sociétés sauvages ou archaïques, « la valeur

des biens est égale ou proportionnelle à la valeur des

personnes ».

secteur moderne (exemple des "chaussures Ho Chi- Minh" qui sont moins onéreuses que les chaussures "Bata", ou des transports semi-clandestins concur-

rençant les transports officiels) ». On peut dire que le

niveau de prix est adapté à une clientèle de plus en

plus désolvabilisée.

En travaillant sur la formation des prix du poisson

III. LA COMMERCIALISATION

en Bretagne dans les années soixante-dix, Paul Jorion

(1990, 1994), découvre et démontre la véracité

actuelle de cette équation dans le cas de la pêche arti-

sanale. Les prix sont inélastiques par rapport aux

fluctuations de l'offre et de la demande ; les prix du

marché au jour le jour fluctuent autour d'un « prix naturel » définit comme celui qui assure aux diffé-

rentes classes sociales intéressées à la production la

rémunération qu'elles jugent légitime et qui est jugée

légitime par les autres. Autrement dit la valeur des

biens échangés est et doit être proportionnelle au sta-

tut social respectif de leurs producteurs. Pour Karl

Polanyi, cité par Paul Jorion (1990) : « Les prix sont

établis justement s'ils se conforment au statut des

membres de la communauté, renforçant ainsi la

bonne volonté sur laquelle la communauté repose

Les talents des personnes de statut différent doivent

être échangés selon un taux proportionnel au statut de chacun ». Après le mode de fixation des prix et la

notion de marchandage, le niveau de prix pratiqué

par rapport au secteur moderne va maintenant être

abordé.

Le niveau de prix : il est en général inférieur à

celui du secteur moderne. L'utilisation de matériaux

de récupération, la très faible rémunération des nom-

breux apprentis, l'absence d'imposition, l'usage de matériel ancien sans aucune prise en compte de la

notion d'amortissement, etc permettent de proposer

à la clientèle des produits à un prix très inférieur à

La commercialisation proprement dite constitue

une des difficultés principales que connaissent c

producteurs. En cela ils rejoignent les entrepreneu occidentaux pour lesquels la recherche de débouché

pour leurs produits constitue une préoccupatio

constante. D'abord qui sont les clients des entrepre

neurs spontanés ? A Yaounde (cf. Erik Demol e

Georges Nihan 1982), par exemple, ils réalisent 60 de leur chiffre d'affaires avec des clients n'ayant de salaire du secteur structuré moderne ; 35 % ave

les employés du gouvernement et des entrepris

structurées modernes ; et 5 % seulement avec le

entreprises modernes et les services d'Etat. Le

clientèle est donc essentiellement composée de par

culiers (95 %) et de particuliers ne travaillant p

dans le secteur moderne (60 %). L'écoulement

produits du secteur informel souffre de la faibles

des moyens financiers de ses acheteurs. Et Mei

Pieter Van Dijk (1986) relève qu'à Dakar comm

Ouagadougou les entrepreneurs se plaignen

constamment « que la clientèle est trop réduite, qu les ventes sont irrégulières et que le gouvernemen

devrait accorder des commandes et consentir des cr

dits ». Il est bien évident que ces difficultés de co

mercialisation constituent un frein considérable à

l'essor des entreprises spontanées.

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54 Emile-Michel Hernandez

Les relations avec la clientèle : Emmanuel Seyni

tibles de respecter. Ils peuvent même inclure une

Ndione s'est intéressé à un groupe de menuisiers de

Grand- Yoff à Dakar et à leurs relations avec leur

clientèle. Il décrit en particulier Γ attitude de l'un de ces menuisiers avec deux clients de poids social dif-

férent Sanor et Modou. Le premier, Sanor, a le poids

social le plus modeste, il travaille certes au Ministère

du Développement Social et peut éventuellement

faciliter les relations avec l'administration, mais le

menuisier lui accorde une importance limitée. Il ne se

rend pratiquement jamais chez ce client et gère indi- rectement sa relation avec lui par l'intermédiaire de

son personnel qui néanmoins ne prend jamais

d'engagement sans s'en référer à lui. Le second,

première est que l'entrepreneur préférera plutôt

entretenir des relations commerciales avec les

membres de son ethnie (Janet T. Landa parle de

« réseau ethnique »), avec des parents, avec des

proches qu'avec des étrangers : «plus la distance

sociale est réduite et plus on se sent en confiance ;

plus on se sent en confiance et moins il en coûte de

faire respecter les contrats ». La seconde est que l'entrepreneur va consacrer beaucoup de temps à

développer un réseau de relations fiables, cela limite

les possibilités de développement de son champ

d'action et de son entreprise, et entrave le développe-

ment de vastes marchés efficients. Le réseau particu-

lariste ethnico-familial, forme d'organisation domi-

nante dans le Sud, constitue donc un quatrième mode

d'organisation économique dans lequel un rapport de

confiance réciproque relie les parties contractantes. Il

vient compléter les trois types différents d'institu-

« parent » on quitte le domaine du commerce pour tions ou modes d'organisation économique permet-

obligations réciproques qui lient les deux partenaires. Dans la société traditionnelle africaine avec le

clause pénale condamnant à une compensation la

partie qui déclare forfait. Un système légal assurant à

tous un accès aisé aux tribunaux facilite les transac-

tions entre individus. Toutes ces garanties n'existent

pas dans le secteur informel aussi l'entrepreneur doit-

il y jouer un rôle que Janet T. Landa (1993) qualifie

de « combleur de vide » face à l'insécurité contrac-

tuelle qui règne dans les pays en voie de développe-

ment. En quoi consiste ce rôle : « II s'agit notamment

de la capacité du commerçant à créer un groupe eth-

niquement homogène et des réseaux d'échanges per-

sonnalisés en vue de réduire le coût inhérent au res-

pect des contrats ». Ceci aura deux conséquences. La

Modou, a un poids social beaucoup plus important et

le menuisier en attend de multiples avantages. Il

bénéficie donc de toute son attention, lui consacre

beaucoup de temps, se déplace lui-même de son

propre gré pour le rencontrer chez lui ou au bureau. Lorsque Modou organise un baptême ou qu'un de ses

« reliés » subit un malheur, il est présent et s'efforce

toujours de faire un don qu'il étale avec ostentation

comme pour témoigner de son attachement et sollici-

ter l'entourage pour le renforcement de la relation.

Ainsi le menuisier opère une gestion éco-sociale de

sa clientèle. Il établit une hiérarchie parmi ses

clients : l'inconnu tend sur une longue période à

devenir un « fidèle client » ; le « fidèle client » est

lui, élevé au rang de « parent ». Le passage d'un sta-

tut à l'autre s'accompagne de l'accroissement des

entrer dans celui du don 3. Aujourd'hui les

tant dans les économies capitalistes développées la

« parents » bénéficiant de véritables dons sont rares, coordination des activités d'entreprises interdépen- ils bénéficient plutôt de réductions substantielles ou

dantes, identifiés par Olivier E. Williamson (cité par Janet T. Landa 1993) : le marché et son corollaire, le

contrat, l'entreprise verticalement concentrée et les

de ventes à perte. La diminution des coûts de transaction :

Hernando de Soto (1994) dans son ouvrage « L'autre

relations contractuelles suivies. L'insécurité contrac-

sentier» a analysé les coûts de la légalité pour

tuelle a un autre effet, elle oblige les entrepreneurs,

d'approvisionnement et leurs marchés bien plus qu'il

ne serait nécessaire dans un cadre légal. Ils doivent

donc, très souvent, travailler dans des conditions

sous-optimales. Hernando de Soto fournit l'exemple

d'un tailleur informel qui au lieu de commander

l'entrepreneur, mais aussi les coûts de Γ informalité. pour limiter leurs risques, à diversifier leurs sources Parmi ceux-ci figurent les coûts de transaction liés à

l'absence de sécurité contractuelle dans l'univers

informel. Les contrats légalement exigibles rendent

crédibles les promesses faites, et incitent les parties à

ne prendre que les engagements qu'elles sont suscep-

3 Les travaux d'Alain Caillé ont montré que les sociétés tradition-

nelles n'avaient pas le monopole du système du don/contre-don,

mais qu'il existait aussi dans les sociétés occidentales.

mille fermetures à glissière à un seul fournisseur, en achète 200 à cinq fournisseurs différents. La produc-

tion de ces derniers sera inférieure à leur propre seuil

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L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 55

optimal, ils verront leur coût à l'unité s'élever et

leurs possibilités d'employer de la main-d'oeuvre

qualifiée réduites en proportion. Même l'instauration de bonnes relations commerciales n'élimine pas tota-

lement les risques en l'absence de sécurité contrac-

tuelle, légale, et judiciaire. Ainsi, pour reprendre

l'exemple précédent, le fournisseur peut ne pas effec-

tuer la dernière livraison, même s'il a été payé, s'il

estime qu'il n'y aura pas d'autres commandes à

l'avenir. Quant au tailleur il peut ne pas payer la der-

nière livraison s'il ne juge plus nécessaire de préser-

ver sa réputation auprès d'un fournisseur.

IV. L'EXEMPLE DU SECTEUR INFORMEL

classes les plus privilégiées côtoient des quartiers

spontanés non desservis en eau et habités par les plus

défavorisés. La société distributrice d'eau, la SODE-

CI5, n'arrive pas à faire face à la demande. Un

important déséquilibre existe entre le développement rapide de l'agglomération et l'extension relativement

lente du réseau. Les démographes ont mis en éviden-

ce, dans les PVD, l'existence d'une loi qualifiée de

« loi du double » : lorsque la population d'un pays

augmente de χ %, celle des villes augmente de 2x %

et celle des quartiers spontanés de 4 à 8x % {cf.

Philippe Hugon et Roland Pourtier 1993). En Côte-

d'Ivoire χ est de 3 % environ, c'est-à-dire que l'habi- tat spontané croît à un rythme de 12 à 24 % par an.

La SODECI est bien incapable, techniquement et

financièrement, de faire face à un tel accroissement

de la demande.

DE L'EAU A ABIDJAN

• Les facteurs psycho-sociologiques : La popula-

tion, illettrée le plus souvent, se méfie, voire même a

peur, des systèmes de mesure importés d'Occident.

Beaucoup de personnes pensent que le compteur aug- mente les prix et que l'eau coûte moins cher au détail

Un exemple va maintenant servir à illustrer les

alors qu'en réalité elle revient cinq à dix fois plus

paragraphes précédents : la distribution informelle de

cher qu'au tarif officiel.

l'eau à Abidjan. Pour le présenter nous nous appuie-

• Les facteurs économiques : Ils sont liés au bas

rons sur les travaux d'un géographe4 Jean Saint- Vil

niveau de vie des populations. Les responsables des

(1983, 1985, 1987) et notre propre connaissance du

terrain. L'existence d'un secteur informel de distribu-

tion d'eau peut paraître a priori surprenant à un

Occidental habitué à avoir de l'eau au robinet, il

existe pourtant dans les grandes villes africaines et

revêt même une importance économique considé-

rable.

Divers aspects seront successivement étudiés :

l'origine d'un tel secteur, ses caractéristiques, et

enfin ses rapports avec le secteur officiel.

unités familiales (hommes ou femmes) n'étant pas

sûrs de pouvoir honorer leur facture préfèrent frac- tionner leur dépense en achetant au jour le jour. On retrouve ici une des fonctions premières de l'infor- mel : le fractionnement pour adapter la dépense aux possibilités financières de l'acheteur {cf. la vente de

cigarettes à l'unité, de quelques morceaux de sucre,

d'un peu de sucre en poudre, de farine ou d'huile,

etc.).

L'ensemble de ces facteurs techniques, psycho-

L'origine du secteur : On peut trouver plusieurs

facteurs pour expliquer la naissance de cette activité.

• Les facteurs techniques : Comme la société,

l'urbanisme ivoirien est dual. Des quartiers urbanisés et viabilisés, avec un réseau d'eau, où vivent les

4 De nombreux chercheurs en sciences humaines se sont intéressés à l'économie africaine en général, et au secteur informel en parti-

culier. Il s'agit souvent d'économistes comme Michel Gaud,

Pascal Labazée, Marc Penouil, Meine Pieter Van Dijk, de socio- logues comme Rita Cordonnier, Abdou Touré, parfois de géo-

graphes comme Alain Maharaux, très rarement de gestionnaires.

Le continent africain suscite un intérêt limité chez les chercheurs

en gestion et les activités informelles ont été peu étudiées sous

l'angle des sciences de gestion, c'est un des objets de cet article.

sociologiques, et économiques, fait nettement ressor-

tir l'existence d'une demande d'eau qui n'est pas

satisfaite par l'opérateur officiel, la SODECI. Cette demande a entraîné le développement d'un secteur

informel de l'eau, l'apparition de revendeurs d'eau.

Les caractéristiques du secteur : La principale

caractéristique de l'offre est son extrême diversité

pour s'adapter au plus près à la demande. Ceci corro- bore tout à fait les observations de Rolando Arellano,

5 La SODECI appartient à la SAUR du groupe BOUYGUES qui

en est l'opérateur, et à l'Etat ivoirien

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56 Emile-Michel Hernandez

Yvon Gasse et Gérard Verna (1993) qui attribuent métallique le ou plastique, ou dans des petits sachets en

succès de Γ informel à son extrême souplesse.

plastique.

• Suivant leur statut par rapport à la SODECI et

• Les tarifs pratiqués : Le secteur informel de

leur lieu d'exercice, les revendeurs peuvent être

l'eau ne doit pas son succès à ses prix bas puisque,

regroupés en quatre catégories : les revendeurs atti- comme il a été indiqué précédemment, les tarifs de

trés, clandestins, ambulants, et motorisés.

l'informel sont cinq à dix fois supérieurs aux tarifs

officiels.

Les revendeurs attitrés : Ils sont en quelque sorte

à la limite entre le formel et Γ informel puisque la

Un tableau récapitule les divers tarifs des deux

SODECI reconnaît leur existence et leur fait payer

secteurs (tableau 4).

une caution assez élevée (150 000 F CFA soit

3 000 FF avant la dévaluation du CFA). Le but de

cette caution est d'éviter les impayés à la SODECI.

On remarquera que les tarifs au mètre cube de la

SODECI sont d'autant plus élevés que le cubage

consommé est important. Il s'agit d'une mesure

sociale visant les ménages modestes dont la consom-

mation est faible. La consommation d'eau est, en

effet, directement corrélée au standing du consom-

mateur : 25 litres/habitant/jour dans l'habitat sponta-

Les revendeurs clandestins : Ils approvisionnent

leurs voisins mais sans déclarer leur activité à la

SODECI, pour ne pas avoir à payer de caution.

Les revendeurs ambulants : Ils disposent en géné-

né et villageois, 70 litres pour l'habitat évolutif et

haut»6 c'est-à-dire approximativement celle d'un

ral de charrettes pour transporter de Γ eau dans des économique et enfin 400 litres pour les « hauts d'en

barriques, des jerricans ou des grands bidons.

Les revendeurs motorisés : Ils utilisent des

Occidental.

camions-citernes pour le ravitaillement des chantiers, Le prix de revente indiqué par le secteur informel

des ménages dans les quartiers non équipés ou dans

(1 000 F CFA par mètre cube) correspond à une

les secteurs subissant une longue coupure. Le plus

moyenne pour le secteur. Les tarifs de détails sont

souvent ils ne redistribuent pas l'eau traitée par fonction la du récipient utilisé par les clientes : 30 F

SODECI mais de l'eau de rivière.

CFA environ pour une grande bassine de 30 litres,

25 F CFA pour une petite bassine de 25 litres, 20 F

• Les modalités de la vente : La vente sur place

se fait au moyen d'un bec de cygne en PVC d'une

CFA pour un seau d'eau. Quand à l'eau glacée, le

hauteur d'environ 1,80 m situé au bord de la rue ou tarif est identique pour le bol ou le sachet plastique :

sur la façade principale d'une boutique. Cette instal-

10 F CFA.

lation est très fonctionnelle car la hauteur du bec per-

Les rapports secteur officiel-secteur informel : II

met aux clientes de remplir les gros récipients (bas-

faut d'abord relever l'ambiguïté de l'attitude des

sines de 25 à 30 1) en les gardant sur la tête. En plus pouvoirs publics africains face au secteur informel.

de ce bec certaines installations comprennent un

Conscients de son rôle de soupape de sécurité limi-

deuxième bec situé à moins d'un mètre du sol pour

tant les risques d'explosion sociale urbaine, ils alter-

remplir les récipients posés à même le sol, seaux, jer-

nent périodes de laisser-faire et de répression. Si le

ricans et barriques. Ces deux types d'installation peu-

vent être complétés par des rallonges en plastique,

flexibles ou rigides, utilisées comme raccords afin

secteur informel est toléré car souvent jugé indispen-

sable au fonctionnement correct des économies sous-

développées, il reste l'objet d'une méfiance des pou-

d'éviter des pertes.

La vente itinérante constitue une deuxième moda-

lité du commerce informel de l'eau. Elle concerne essentiellement les secteurs non desservis ou les

périodes de coupures prolongées dans certains quar-

voirs publics. Alain Morice (1987) indique que

« celle-ci débouche ici et là sur des tentations régula-

trices, sinon souvent répressives de la part des autori-

tés nationales et de leurs experts en développement

attitrés ». L'illégalité du secteur autorise également

l'arbitraire des agents de l'Etat. La SODECI n'a

tiers.

En plus de ce commerce de l'eau pour les usages

domestiques, il existe sur les marchés une autre

forme de vente, celle d'eau glacée. Elle est surtout

exercée par des fillettes portant sur la tête une grande

casserole ou une cuvette et revendant l'eau par bol

jamais vu d'un bon oeil la revente d'eau au détail,

elle a vainement tenté de la réprimer mais sans y par-

venir. Aujourd'hui son attitude a changé, d'une part

6 Expression locale pour désigner les classes privilégiées par oppo-

sition aux « bas d'en bas ».

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Type

L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 57

Tableau 4. - Les différents tarifs de Γ eau

Type

Prix d'achat à la SODECI

de

d'habitat branchement Cubage Prix du m3 revente

consommé en m3 FCFA (prix du m3)

Quartier Branchement 0-15 1 59 (tranche sociale) Sans objet La facturation trimestrielle

résidentiel individuel (pas de revente) s'élève au minimum à

SODECI 2 385 F

CFA.

1 5-30 1 59 (tranche sociale) Les 1 5 m3 de la première

tranche sont facturés

quelle que soit la

30-60 209 (tranche domestique) consommation auxquels

s'ajoutent 3 611 FCFA

de frais de compteur

60- 1 20 307 (tranche normale) soit 5 996 F CFA pour

210 et plus 412 (tranche industrielle)

trimestre

Quartier Borne- Tarif 261 400 La marge brute du

populaire fontaine unique revendeur est de 53 %

Quartier Pompe à eau Conditions du Condition du Marge brute très élevée,

spontanée branchement branchement 1 000 mais souvent mauvaise

individuel individuel gestion

SODECI SODECI

à un million de francs CFA l'unité. Elle en a installé

elle a « officialisé » une partie de cette activité, et

d'autre part elle essaie de la concurrencer.

une cinquantaine et il en faudrait dix fois plus pour

La reconnaissance correspond aux revendeurs

lutter efficacement contre la revente informelle, ce

qualifiés précédemment d' « attitrés » que la SODE-

qui représente un investissement très supérieur aux

CI autorise à pratiquer leur commerce, moyennant le

possibilités financières actuelles de la SODECI.

paiement d'une caution de 150 000 F CFA pour limi-

ter les risques d'impayés.

demande, et aux moyens limités de l'offre officielle,

Ainsi on peut dire que face à l'importance de la

Et depuis 1983 la SODECI concurrence les

revendeurs en installant des bornes-fontaines auto-

le secteur informel de revente de l'eau à Abidjan

n'est pas prêt de disparaître.

matiques dans les quartiers populaires d'Abidjan.

Elles sont fabriquées par une filiale, la Société des Compteurs Africains (SOCA), en acier inoxydable,

ce qui leur confère une grande résistance au climat tropical. D'une capacité de 250 m3/jour soit 8,3 nvVh

CONCLUSION

pour dix heures de fonctionnement quotidien, ces

appareils permettent de réaliser un chiffre d'affaires

mensuel de 100 000 F CFA, donc équivalent à celui

des points de vente du secteur informel. Mais l'eau y

est revendue 10 F CFA les 25 litres soit deux fois et

demie moins chère que chez le revendeur informel.

L'exploitation de ces bornes-fontaines n'est pas assu-

rée par la SODECI, mais par le propriétaire de la

concession qui reçoit une redevance fixe de 25 000 F

CFA par mois et 10 % du chiffre d'affaires. Le pro- blème pour la SODECI est que ces bornes reviennent

Ainsi l'observation du secteur informel fait res-

sortir le soin qu'apporte l'entrepreneur à s'adapter

mieux possible au contexte socio-culturel dans lequ

il opère, et à proposer à sa clientèle des produits

des services correspondant à ses goûts et à ses poss

bilités financières. On peut donc dire qu'il appliq

une démarche marketing intuitive. Elle est cert

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58 Emile-Michel Hernandez

éloignée des canons du marketing tels qu'ils sont • L'incompétence gestionnaire : Le développe-

présentés dans des ouvrages classiques comme ceux ment d'une affaire, pour être maîtrisé, suppose un

de Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert (1992), de

minimum d'information comptable et des connais-

Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsini (1991), ou de

sances que ces entrepreneurs souvent illettrés 7 n'ont

Philippe Kotler et Bernard Dubois (1992), mais son

pas. Aussi plutôt qu'une grande affaire dont la ges-

existence semble incontestable. Il faut cependant

tion demanderait une organisation compliquée

relever le caractère très marqué sur le plan culturel de

l'Africain préfère la juxtaposition d'entreprises qui

la théorie marketing. Gilles Marion (1995) en montre semblent séparées et autonomes, mais qui, aux mains

la dimension contingente. L'idéologie managériale

d'un réseau familial, appartiennent en fait à un seul

issue du marketing-management est une formalisa-

homme. Une augmentation de la demande conduit

tion qui correspond à une époque et à une certaine

généralement, non pas à un accroissement de la

vision du monde. Elle veut affirmer que les choix dimension du des unités de production qui poserait des

dirigeant sont rationnels et réductibles à une compa- problèmes organisationnels, mais à une augmentation

raison coût/avantage des possibilités. La rationalité

de leur nombre, ce qu'a, par exemple, observé Xavier

de l'entrepreneur informel consiste, elle, à savoir har-

Oudin (1990) en étudiant les tailleurs de Niamey au

moniser le mieux possible contraintes sociales et éco-

Niger.

nomiques. L'utilisation du marketing dans un envi-

• La diversification des risques : Pour Goran

ronnement si différent de son contexte initial ne

Hyden (1990) ce souci est tout à fait caractéristique

de l'économie de l'affectivité : « Qu'il s'agisse d'un

ménage ou d'une entreprise commerciale naissante

devra pas se faire en oubliant cette importante diffé-

rence.

On peut alors se demander pourquoi il qui y l'applique, a si peu la stratégie reste identique. Cette pro-

de PME en Afrique, pourquoi ces unités informelles

n'arrivent pas à se développer pour devenir occasions de de véri- profits rend bien compte de la philoso-

pension à étendre les risques ou à maximiser les

tables entreprises moyennes, voire même de grandes

phie qui prévaut dans la mentalité africaine ». Pour

entreprises. De nombreux observateurs en effet ont

conforter sa position et répondre aux pressions affec-

relevé que ces entreprises ne se développaient pas

tives de son entourage, l'entrepreneur a tendance à

au-delà d'un certain seuil, en général assez limité.

investir dans plusieurs petites entreprises qui absor-

Lorsque l'entrepreneur parvient à réaliser un proces-

sus d'accumulation capitalistique, il préfère ductivité investir au lieu d'en faire véritablement progresser

ce surplus dans d'autres unités plutôt que une de ou dévelop- deux. De plus, dans des sociétés où règne une

per la première. Il préfère souvent la constitution grande insécurité économique, et où il n'y a pas de

bent la main-d Oeuvre à de faibles niveaux de pro-

d'une sorte d'hypo-groupe à celle d'une protection véritable sociale, la diversification des risques

PME. Plusieurs explications sont avancées pour jus-

constitue une façon de s'assurer contre les aléas de la

tifier ce comportement, elles mêlent considérations

vie. Les entrepreneurs dégagent une épargne peu

économiques et sociales.

visible qu'ils convertissent en de multiples formes

sans rapport direct avec leur activité (prêts, dons, pla-

cements spéculatifs, stockage de nourriture, etc.). Ils

• Le souci de discrétion : Vivre en dehors du

cadre légal suppose, même dans le cadre relative-

opèrent également une diversification de leurs activi-

ment permissif des sociétés africaines, de ne pas

tés par la création de nouveaux établissements et des dépasser une certaine taille, de conserver un volume

transferts intersectoriels. Aussi Yves A. Faure (1992)

d'activité permettant Γ informalité. Pour Jacques Giri

(1991) l'entrepreneur s'il veut échapper aux

indique qu'une approche macro-économique permet

mieux d'apprécier l'accumulation de capital réalisée

contraintes légales «doit rester discret, le moins

visible possible», et Hernando de Soto (1994)

dans le secteur informel qu'une approche micro-éco-

indique les stratégies évitant aux informels d'être

nomique.

• L'étroitesse des marchés : Plusieurs auteurs ont

détectés et sanctionnés : « dispersion des employés

relevé que l'insuffisance de la demande constitue,

entre plusieurs lieux de travail de petites dimensions,

pour l'entrepreneur informel, un frein au développe-

absence de publicité faite aux produits et services

proposés, maintien à l'écart de certains marchés qui

7 Ces entrepreneurs ne savent ni lire, ni écrire, mais ils savent

leur sont de fait interdits et corruption des autorités ».

compter. Il ne faut donc pas confondre ces diverses notions.

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L 'entrepreneur informel africain et la demande marketing 59

ment de son entreprise. Ce ne sont donc pas forcé- ment les problèmes de capitaux qui limitent l'expan-

sion de ces firmes mais plutôt les difficultés pour

trouver et conquérir des marchés de plus grande

taille. William F. Steel (1980) considère avec scepti-

cisme une approche de Γ aide aux petites entreprises

fondée sur le capital et estime plus « utile de concen-

trer du côté de la demande les recherches visant à

mettre au point les politiques convenant au secteur capital de sont supérieurs dans les unités « à forte inten-

ne croît pas avec l'investissement dans des propor-

tions suffisantes pour compenser la baisse de la pro-

ductivité de la main-d'oeuvre. Il voit deux explica-

tions possibles à ce phénomène inquiétant : l'incom-

pétence gestionnaire c'est-à-dire le défaut d'organi- sation, et le faible niveau de qualification de la main-

d'oeuvre, incapable de s'adapter à une technologie

trop sophistiquée. Autrement dit les rendements du

la petite production ». L'auto-consommation et la

sité du travail ». Ces unités ont donc un niveau opti-

faiblesse du pouvoir d'achat des populations locales mal de capitalisation au-delà duquel se produit une

constituent deux freins importants au développement

sorte de phénomène de déséconomie d'échelle. En en

de l'unité informelle.

Pour certains observateurs ce secteur non struc-

fait très peu d'unités du secteur informel sont

capables de se transformer en véritables PME. Marc

turé peut constituer le point de départ d'entreprises Penouil (1990) rappelle fort justement que « le déve-

modernes, et le Tiers-Monde ne manque pas d'entre- loppement n'est pas un simple problème économique qui trouve sa solution à travers des flux d'investisse-

preneurs {cf. The Economist 1990). Marc Penouil

ment. Le développement est d'abord changement de

(1990) rappelle « le vieux discours sur le sous-déve-

civilisation ».

loppement expliqué par la pénurie de capitaux et par

l'insuffisance de scolarisation ». Pour transformer le

secteur informel en secteur moderne, il suffirait d'y

injecter des moyens financiers suffisants en particu-

lier de faciliter l'accès au crédit et d'assurer aux

BIBLIOGRAPHIE

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et surtout à la gestion. Cette discipline constituant la

pierre angulaire de la modernité « comme s'il allait

de soit que l'efficacité économique et sociale d'un

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système de production est nécessairement corrélée

aux performances de son appareil de gestion

Philippe Engelhard, 1987-1988). Malheureusement

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tent à mal ce « vieux discours ». Certes quelques

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présentent deux caractéristiques rendant très difficile

managériaux dans le monde francophone, sous la

le passage au secteur moderne : leur faible capacité

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d'accumulation, et surtout leur productivité décrois-

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