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CAPTULO I
EL PROBLEMA
Las empresas hoy da, han sido afectadas por los desequilibrios
econmicos que se han generado a lo largo de las dos ltimas dcadas,
dado los elevados ndices de inflacin y los cambios de polticas en
Venezuela; todo esto afecta los costos operativos e influye en los precios de
los productos que comercializan, igualmente esta situacin repercute en la
capacidad de compra de los clientes, porque cada da sus ingresos se ven
mermados en forma considerable. As mismo, la competitividad tiene una
importancia y decisiva connotacin econmica, de hecho la competitividad de
una economa nacional est construida sobre las empresas que operan en
ella.
As como afirma Concha, M. (2008) la habilidad de las empresas
para obtener beneficios y mantener o ganar participacin en los mercados
nacionales e internacionales genera una ventaja competitiva, (p.12); en la
cita se confirma entonces que el desafo para una empresa, industria o
sector, es mantener su competitividad, es decir obtener beneficios y
mantener o ganar participacin en los mercados, mientras que los pases se
favorecen cuando aquellos mantienen o elevan su competitividad al menor
costo para la sociedad, de manera tal que se promuevan la mxima ganancia
de bienestar.
En efecto cada da se crean nuevas formas de mercadear productos y
servicios intensificndose as la competencia en los mercados, frente a lo
cual las organizaciones inteligentes protegen su participacin en el mercado
y otras intentan incrementarla aplicando nuevos mtodos para lograr su
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objetivo, alcanzar y mantener su posicionamiento mientras que aquellas que
no apliquen estrategias similares estaran condenadas a desaparecer.
En este punto es donde surgen las estrategias mercadolgicas que
segn Kerin, C. y Lambin, J. (2004). Son los medios por los que se
pretende lograr un objetivo de mercadotecnia, usualmente caracterizado por
un mercado previsto especifico y un programa de marketing o mercadeo para
alcanzarlo (p.73); de acuerdo a la definicin previa, las estrategias de
marketing constituyen el plan de accin de una empresa mediante el cual se
determina el mercado meta al que desea llegar, la definicin del
posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta y la
eleccin de la combinacin o mezcla de marketing que le permitir conquistar
un mercado colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
En este orden de ideas, cabe plantear la situacin de la empresa
Corporacin Deniza C.A., ubicada en la Zona Industrial de Paramillo, Av. 5
entre calles E y C, Edificio Centro Industrial Fabilosa, Terraza 1 piso, planta
baja en la ciudad de San Cristbal, dedicada a la distribucin de productos
plsticos para el hogar como mesas, sillas, papeleras, estantera, cestas de
ropa, termos, entre otros; que abri sus puertas a mediados del ao 2009, es
el caso que segn testimonio informal ofrecido por su gerente general, la
organizacin ha venido enfrentando dificultades para introducirse en el
mercado local y nacional bastante reido, compitiendo con empresas
plenamente establecidas en el ramo, destacando de igual forma que precisan
estrategias de marketing apropiadas para obtener un buen posicionamiento
en el mercado de productos plsticos para el hogar.
En efecto, cada da se observan nuevas formas de mercadear
productos y servicios, intensificndose as la competencia en los mercados,
frente a lo cual las organizaciones inteligentes protegen su participacin en el
mercado y otras intentan incrementarla aplicando nuevos mtodos para
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lograr su objetivo lograr y mantener el posicionamiento, mientras aquellas
que no apliquen estrategias similares, estaran condenadas a desaparecer.
De lo descrito surge la necesidad de cambiar el estado actual del
manejo del mercadeo de la empresa, pues de ello podra depender su
posicionamiento y xito, desde la perspectiva econmica, lo que amerita
plantear alternativas de solucin efectivas y eficientes.
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1.2.2. Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual del posicionamiento que presenta la
empresa Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos plsticos
para el hogar en el estado Tchira.
Determinar, oportunidades y amenazas en el posicionamiento de la
empresa Corporacin Deniza C.A.
Disear plan de estrategias mercadolgicas que ayudar a elevar el
posicionamiento de la empresa Corporacin Deniza C.A. en el mercado de
productos plsticos para el hogar en el estado Tchira.
1.2.3. Justificacin
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias
de ayer aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de
antes a nivel internacional y nacional, en el mbito comercial un nmero
importante de empresas se han visto en la necesidad de especializar todas y
cada una de las actividades realizadas con su actividad productiva, comercial
y de mercado, como nico medio que le permite enfrentar el reto de ser ms
eficiente y productivo.
En base a tal premisa, se justifica la realizacin del presente trabajo de
investigacin, que beneficiar a la empresa Corporacin Deniza C.A., toda
vez que se aspira que al implementar el plan de estrategias mercadolgicas
propuesto, incrementar notablemente su posicionamiento en la comunidad
del estado Tchira y posteriormente a nivel nacional, como proveedor de
productos plsticos para el hogar, con los consecuentes efectos positivos
para su rentabilidad y crecimiento.
Por otro lado en la perspectiva institucional, se ver beneficiado el
Instituto Universitario, en sus lneas de investigacin en Mercado, pues es
una contribucin al acervo del conocimiento de la institucin, personal
docente y estudiantes de la carrera.
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Adems se espera que esta investigacin contribuya con el
enriquecimiento intelectual de los estudiantes que incursionan con el tema y
sirva de gua para los que deseen continuar con esa lnea temtica.
Finalmente se considera el aporte terico del estudio, el cual podr
servir como referente o material de consulta para quienes en el futuro
realicen investigaciones similares tanto a nivel local, como regional, nacional
e internacional, dado que en el mismo se consultan las ms recientes teoras
y conceptos sobre estrategias de marketing; por otro lado la propuesta a
formular puede ser til para toda la organizacin que desee posicionarse en
el mercado, independientemente de su actividad comercial.
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CAPTULO II
MARCO TERICO
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medios masivos de comunicacin para promocionar su producto, como
televisin y hace uso tambin de vallas y pginas Web.
Este proyecto fue clave en esta investigacin, ya que ayud a definir
uno de los puntos ms importantes que se requiere para la solucin de la
problemtica actual de la empresa.
As mismo Melean y Villarroel (2011) de la Universidad de Nueva
Esparta, realizaron un trabajo titulado Propuesta de un Plan Estratgico de
mercadeo para el lanzamiento de la pilas recargables USBCELL, orientado a
la calidad ambiental en el rea metropolitana de Caracas, para optar por el
ttulo de Licenciado en Administracin.
Este trabajo de grado consisti en desarrollar un Plan estratgico de
mercadeo para el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, como
son las pilas recargables USBCELL, donde evalan la calidad ambiental,
costos involucrados en el que se ven influenciados en el lanzamiento y
comercializacin, el segmento del mercado. Estableciendo as lineamientos
importantes para la realizacin de este trabajo de grado, como la Matriz
FODA, tamao de la muestra, tcnicas e instrumentos de recoleccin de
datos, estrategias financieras, estrategias de mercado, plan para alcanzar
objetivos, marketing y presupuesto donde forman parte importante para un
plan estratgico de mercadeo.
Este estudio hace un aporte importante para esta investigacin, ya que
muestra lo significativo que es la realizacin de encuestas masiva o estudios
previos a distintos sectores de mercado para la determinacin de la
factibilidad y rentabilidad que puede tener un producto o servicio en el
mercado
Del mismo modo, Altamira y Tirado (2013), en Tesis para optar por el
ttulo de Licenciado en Mercadeo, desarrollo un proyecto denominado
Estrategias de Marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En
Carabobo, este trabajo fue presentado en la Universidad Jos Antonio Pez.
El desarrollo de este trabajo tuvo como objetivo general crear estrategias de
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marketing para el posicionamiento de la bebida refrescante Glup! en el
estado Carabobo con respecto a Big-Cola. Multinacional de sabores C.A. es
una empresa dedicada a la produccin, comercializacin, embotellamiento y
distribucin de bebidas refrescantes, enfocando al caso de estudio Glup! la
cual no cuenta con una estrategias de marketing para posicionar su producto,
es por ello que se quiere ejecutar dichas estrategias para as poder
posicionar la bebida en la regin en la mente del consumidor carabobeo. El
tipo de investigacin es un proyecto factible y el diseo de investigacin ser
de campo. El instrumento a utilizar ser la encuesta, concluyendo que la
organizacin objeto de estudio elevara el posicionamiento en el estado
Carabobo con la puesta en marcha de las estrategias. Este estudio
constituye un aporte porque la organizacin objeto elevar el
posicionamiento en la regin central del pas con la puesta en marcha del
plan de mercadeo.
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Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de
Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con
el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia".
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del
mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se
desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga".
En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con
el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia mediante:
1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar.
2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente
de los clientes meta.
3) La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el
que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
4) La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.
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2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto,
plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado.
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia:
Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto
dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su
totalidad.
El Producto
Segn Kotler, P. 1991) Es todo aquello que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y adems
puede satisfacer un deseo o necesidad Al producto poseer todas las
caractersticas necesarias para satisfacer las necesidades de los
consumidores, es casi seguro el xito del mismo.
Segn el autor, los productos se pueden clasificar en tres grupos: Los
durables, que son productos tangibles y que pueden usarse varias veces.
Los no durables, que a diferencia del anterior, solo se pueden usar una sola
vez, o muy pocas veces. Y por ltimo, los de servicios, que son productos
intangibles que se ofrecen y son merecedores.
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El Precio
Kotler, P. (1991) define el precio como el valor monetario que se le
asigna a todo producto o servicio, que debe pagar el comprador para poder
adquirirlo.
Para muchas empresas, esta es una de las variables ms importante
por lo que llevar un estricto control sobre ella se establecen polticas de
precios. Entre estas polticas se encuentran los descuentos, los cuales
incidirn directamente en la adquisicin de los productos por parte de los
consumidores, es decir, si se ofrece un descuento atractivo el volumen de
ventas aumentara ya que los compradores obtienen el mismo producto a un
precio ms bajo.
Seleccin de objetivos en la fijacin de precios Lo primero que
hace una empresa es decidir qu objetivos deber lograr en cada producto.
Si ha seleccionado con sumo cuidado el mercado meta y el posicionamiento
en el mercado, su estrategia de mezcla de mercadotecnia (entre ellas precio)
ser bastante sencillo. En gran medida su estrategia de la fijacin depende
de la decisin previa relativa al posicionamiento.
Por lo dems quizs la compaa tenga otros objetivos. Cuanto mejor
estn definidos, ms fcil le ser establecer los precios. Ejemplos de algunos
objetivos comunes: supervivencia, maximizacin de las utilidades actuales,
liderazgo en la calidad del producto.
Supervivencia:
Las empresas se propondrn la supervivencia como objetivo
fundamental si el mercado est conformado por muchos productores, una
fuerte competencia o deseos cambiantes del pblico. Para que sus plantas
sigan funcionando y vendindose sus productos, han de establecer un precio
bajo, con la esperanza de que el pblico reaccione favorablemente. Las
utilidades son entonces menos importantes que la supervivencia.
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Maximizacin de las utilidades actuales
Muchas empresas quieren fijar un precio que maximice las ganancias
presentes. Estiman la demanda y los costos de precios alternos y
seleccionan el que les reditu las utilidades ms grandes, flujo de efectivo o
rendimiento sobre la inversin. En todos los casos citados, dan prioridad al
rendimiento financiero sobre el rendimiento a largo plazo.
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comerciantes no se aprovechan cuando la demanda crece y en todo
momento, obtienen un rendimiento adecuado de su inversin.
Anlisis del punto de equilibrio y fijacin de precios a partir de las
utilidades metas
Otro mtodo orientado a los costos es el de fijar los precios a partir de
las utilidades metas. Las firmas tratan de calcular el precio que le reditu las
ganancias que busca. La fijacin de precios a partir de las utilidades meta se
vale del concepto de una grfica del punto de equilibrio. En ella aparece el
costo y los ingresos totales que se prevean en varios niveles de volumen de
venta.
Fijacin de precio a partir del valor percibido:
Un nmero cada vez mayor de empresas empieza a basar sus precios
en el valor percibidos de sus productos. Consideran que la clave para fijar
sus precios no es el costo del producto sino el valor que le atribuye el
pblico. Para crear en la mente del comprador, se valen de factores ajenos al
precio en la mezcla de mercadotecnia. As pues, se escogen precios que
correspondan a ese valor. La compaa que aplique el mtodo del valor
percibido debe establecer el de los productos d la competencia en la mente
del cliente.
Si la empresa carga ms del valor reconocido sus ventas sern
inferiores al nivel que alcanzara en circunstancias normales. Hay muchas
compaas que establecen un precio demasiado alto y sus productos se
venden poco; en cambio otras lo venden demasiado barato. Entonces las
ventas alcanzan niveles extraordinarios pero aportan menos utilidades de las
que se obtendran si se los elevara al nivel del valor percibidos.
Fijacin de precios a partir del nivel actual de precios
En este mtodo, la firma se basa fundamentalmente en los precios de la
competencia prestando menos atencin a sus costos o a la demanda. Tiene
3 opciones: fijarlo al mismo nivel, a un nivel superior o inferior que el que rige
entre sus competidores principales.
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Fijacin de precios por propuesta sellada
El sistema orientado a la competitividad se aplica tambin cuando las
firmas hacen propuestas para conseguir un contrato. La empresa establece
su precio basndose en las expectativas de las estrategias que utilizaran los
rivales ms que en la relacin con sus costos o la demanda. Lo que se desea
es ganar el contrato y para ello se debe ofrecer precios ms bajos que los
dems. Con todo, nunca podr ofrecer un precio menor que los costos y si lo
hace daara sus finanzas.
La Plaza
Se refiere a la distribucin del producto, o sea a los canales de
distribucin que son usados para que el producto llegue a los consumidores.
De acuerdo a los elementos que interviene en el proceso de distribucin, los
cuales se ubican en cuatro niveles:
Nivel 0 Fabricante-----------Consumidor
Nivel 1 Fabricante-----------Detallista. Consumidor
Nivel 2 Fabricante. Mayorista---------Detallista. Consumidor
Nivel 3 Fabricante. Mayorista. Intermediario Detallista. Consumidor.
Kotler (1998).
Estudio de la Competencia
Segn Kotler, P. (1998), un mercado de competencia pura consiste en
que muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un
artculo semejante un vendedor no puede poner un precio ms alto que el
vigente en el mercado, pues el pblico obtiene lo que necesita a un precio
menor. Tampoco pondr un precio menor ya que en el mercado coloca su
mercanca a un precio ms elevado
Define Kotler aunque la demanda a veces establece un precio mximo
y el costo exige un precio bajo, los precios de la competencia y sus
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reacciones ayudan a la empresa a determinar una gama media de sus
precios. Debe conocer el precio y la calidad de los productos de sus
competidores, y esto lo logra de diversas maneras.
Una de las maneras para conocer el precio de la competencia los
competidores opta por buscar la lista de precios de otras marcas y compran
sus productos y/o servicios que servir como formacin base para la fijacin
de sus propios precios. Si el producto o servicio es semejante se optara por
fijar un precio cercano al del rival o competidor de lo contrario la venta no
ser la esperada.
Segn Kotler, P. (1998) Las empresas competidoras propondrn la
supervivencia como objetivo fundamental si el mercado est formado por
muchos productores, una fuerte competencia o deseos cambiantes del
pblico.
La Promocin
Kotler (1998) Indica las diversas actividades emprendidas por la
empresa para dar a conocer las cualidades de su producto y persuadir al
mercado meta para que lo compre.
Son muchos los tipos de estrategias de promociones que usan las
empresas para dar a conocer y vender su producto, entre ellas se pueden
nombrar: Las promociones para los consumidores en las cuales
generalmente se regalan muestras del producto en zonas estratgicas, se
ofrecen descuentos, premios, demostraciones, etc. Las promociones a los
comercios, a los que se les hacen descuentos por grandes volmenes de
compra y se les regala mercanca. Y por ltimo, las promociones a los
vendedores, ofrecindoles premios y bonificaciones por volmenes de ventas
realizadas, entre otros.
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2.2.4. Planeacin Estratgica
Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del
mercado meta. Sus variables son las siguientes:
- Canales Cobertura Surtido - Ubicaciones
- Inventario Transporte - Logstica
2.2.5. Posicionamiento
Segn Serraf, G. (2000). Con respecto al posicionamiento sostiene que:
El posicionamiento es la forma en que se desea que un producto se ha
percibido por los diferentes pblicos del entorno comercial (p.18). El
posicionamiento no es ms que la forma que desea que un producto este
percibido por los consumidores, en este caso hablaremos de cmo estar
ubicado nuestro producto plstico en la mente de los consumidores.
Segn Stanton, Etzel, y Walker (1996).
El posicionamiento designa la imagen de un producto en
relacin con un producto que compiten directamente con l y
con otros comercializados por la misma firma. Tambin
estrategias y acciones de una compaa cuya finalidad es
distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de
algunos grupos de consumidores. (p. 848).
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encuentran por cubrir en la zona del Tchira, para as determinar a quin
sern dirigidos todos los recursos a invertir.
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aprovechar las fortalezas de la empresa en su conjunto? Cmo hacer un
mejor uso de los recursos e instalaciones? Cmo tener mejores estrategias
de comercializacin? Cmo conocer mejor el mercado y cmo ganarlo a la
competencia? Qu tipo de publicidad y promociones se necesitan? Cmo
pueden detectarse las futuras estrategias de la competencia? Cules son
los cursos de capacitacin adecuados? Cundo y cmo implantar procesos
de mejora continua? Cmo desarrollar sistemas administrativos integrados?
Cmo decidir las adquisiciones estratgicas de otras empresas? Cmo
pueden cubrirse las necesidades futuras de financiamiento?
Misin / Visin
Visin: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en
las mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueos y esperanzas del
propietario o director ejecutivo. Lpez (2004)
Misin: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que
una compaa identifica dentro de un contexto de necesidades. Lpez,
(2004).
A la hora de precisar la misin por la cual se regir la empresa se debe
tener mucho cuidado ya que esta representar las funciones operativas que
va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
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Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con
un atributo: en algunas ocasiones la estrategia de posicionamiento de una
empresa requiere relacionar el producto con una clase de producto o con un
atributo.
Posicionamiento por precio y calidad: algunos fabricantes y
detallistas gozan por la notoriedad, gran calidad de sus productos y por sus
precios elevados. Se posiciona el producto en un extremo del continuo
precio-calidad.
Posicionamiento con relacin a un mercado meta: Sin importar la
estrategia que se emplee, siempre habr que tomar en cuenta las
necesidades del mercado meta. Esta estrategia indica que las otras lo
desconozcan. Sencillamente establece que el estado meta, y no otro
elemento como la competencia, sea el punto central al posicionar el
producto.
2.2.9. Estrategia
Henry Mintzberg (1997) define el trmino estrategia como el patrn de
una serie de acciones que ocurren en el tiempo. (p.3). La mayora de las
personas definen estrategia como un plan: un curso de accin con un
propsito consciente. Sin embargo, no basta con definir la estrategia como
un plan, sino que debe haber lgica entre las acciones, pretendidas o no, y
las metas de la empresa con el fin de alcanzarlas. Dependiendo de la
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situacin en la que se encuentra la empresa o el sector industrial, se pueden
tomar distintos cursos de accin, algunos de los cuales se mencionan a
continuacin.
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2.2.11. Amenazas y Oportunidades del entorno
Todas las organizaciones funcionan en un entorno dinmico que puede
crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados
existentes. Al analizar las oportunidades y amenazas del entorno, hay que
tomar en cuenta 6 factores principales segn Guiltinan y otros, (1999).
Demogrficas: como las caractersticas de la poblacin y crecimiento
poblacional.
Valores sociales y culturales: como las actitudes, las necesidades de
auto expresin, materialismo, etc.
Factores econmicos: incluye tasa de inflacin, de desempleo,
crecimiento econmico, costos e impuestos.
Tecnologa: especficamente, los cambios en las estrategias y
procesos utilizados en la produccin del producto o servicio.
Acciones legales y regulatorias: incluye disposiciones sobre
publicidad, requerimientos o limitaciones para la distribucin y produccin,
controles anticontaminacin, etc.
Competencia: es una funcin de las dems fuerzas del entorno. Tanto
la identidad de los competidores como su estrategia pueden variar por la
entrada de nuevos competidores, fusiones, el cambio de las condiciones
econmicas de los valores sociales y culturales y la entrada de nueva
tecnologas.
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Recursos financieros
Habilidades gerenciales y de mano de obra
Capacidad de produccin y eficiencia del equipo
Habilidad en el rea de investigacin y desarrollo
Control sobre la materia prima
Tamao y experiencia de la fuerza de venta
Canales y sistemas de distribucin.
Segn Steiner, (1997), existe diversos mtodos para realizar el anlisis
DOFA:
A travs de una tormenta de ideas entre los gerentes de los diversos
departamentos de la organizacin.
Por medio de una investigacin exhaustiva
A travs de un estudio realizado por los gerentes sobre las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa.
Toda empresa debe partir de sus fortalezas y tratar de eliminar sus
debilidades, entendiendo que las fortalezas de hoy pueden convertirse en
una debilidad en el ambiente corporativo de maana. Muchas empresas
fracasan por que asumen que el xito se basa en una fortaleza que ser
constante por eso dejan de estudiar y evaluar las fortalezas, debilidades y el
entorno del mercado. La realizacin de la matriz DOFA conduce al desarrollo
de 4 tipos de estrategias FO, DO, FA y DA. Segn David, (1993). Las
estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas con el fin de
aprovechar las oportunidades externas. Las estrategias DO tienen como
objeto la mejora de las debilidades internas valindose de las oportunidades
externas. Las estrategias FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de
una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Las
estrategias DA tienen como finalidad derrotar las debilidades internas y eludir
las amenazas ambientales.
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2.3. Sistema de Variables
Tabla N 01. Operacionalizacin de las Variables
Objetivo General Objetivos Especficos Variables Indicadores Instrumentos tem
Tcnicas
- Reconocimiento en el
mercado 1
Situacin
Diagnosticar la situacin actual -Labor de despacho
de posicionamiento que presenta actual de -Labor de cobranza 2
la empresa Corporacin Deniza -Capacitacin del 3
Proponer Plan de posicionamiento 4
C.A., en el mercado de productos personal
Estrategias plsticos para el hogar en el - El catlogo amplio en 5
estado Tchira. productos de otras 6
Mercadolgicas
ramas. 7
dirigidas al -Tiempo de entrega
-Inventario amplio
posicionamiento de la
empresa Corporacin -Crdito (Das) Encuesta
1
-Precios
Deniza C.A., en el 2
Determinar, oportunidades y -Variedad de Productos
3
mercado de productos amenazas en el posicionamiento Posicionamiento -Formas para resolver
4
de la empresa Corporacin problemas, cambios 5
plsticos para el hogar
Deniza C.A. -Exclusividad en
6
en el estado Tchira. marcas 7
-Cantidad de pedido
8
-Tiempo de entrega
-Labor de cobranza
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2.4 Definicin de Trminos Bsicos
Dentro de los conceptos principales a manejados en esta investigacin
tenemos:
Consumidores: Son consumidores las personas que consumen un
producto. Puesto que este grupo es el encargado de consumir el producto,
es el que siente las consecuencias de sus ventajas ms directamente, y da
su opinin respecto a si le gusta o no, y si quiere volver a consumirlo. (Kotler,
(1989, p.750).
Compradores: Son compradores las personas que compran un
producto. Este grupo de personas es el que gasta su dinero en el producto, y
decide qu producto comprar y cundo. Pero su decisin de comprar,
depende de las necesidades y satisfaccin con el producto, del consumidor.
(Kotler, (1989, p.750).
FODA: Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de
simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las
determinan las fuerzas externas a la empresa, as como las fortalezas y
debilidades son parte integral de la empresa. (http://www.gestiopolis.com)
Empresa: Cualquier iniciativa comercial que implique riesgo. Es el
sujeto o ente que promueve y dirige la actividad econmica mediante la
coordinacin de factores productivos (Bonilla 1999, p.76).
Estrategia: Plan general de accin en virtud del cual una organizacin
trata de cumplir con sus objetivos. (Staton W, Etzel M. Y Walter 1996, p839).
Mercadeo estratgico: Es la funcin cuya finalidad es orientar la
empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratgico trata de
escoger el mercado, la meta y la creacin y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio especfico.
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Mercado: Es un grupo de personas que pueden identificar por alguna
caracterstica, inters o problema comn, que poda usar un producto y
sacar provecho de este. (Kleppner`s, 1998, p.73).
Mercadotecnia: Es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos
de intercambio. (Kotler, 1991, p.105)
Mezcla de Mercadeo: Todo el conjunto de variables de mercadotecnia
que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de
los consumidores. Lgicamente influir sobre la demanda del producto a
ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez ms y por un nmero
mayor de personas. (Kotler, 1991, p.115)
Posicionamiento: Declaracin acordada de cmo un producto encaja
mejor con un pblico objetivo concreto y con una necesidad, diferencindose
de sus competidores. (Wolfe, 1994, p.251)
Producto: Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse en el
mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo y que satisface algn
deseo o necesidad. Los productos pueden ser tangibles o intangibles.
Investigacin y anlisis Son factores crticos para conocer el mercado
objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,
estrategias y tcticas.
Usuarios: Son usuarios las personas que utilizan un servicio. Los
usuarios pagan por el uso de un determinado servicio, o si este es pblico,
no pagan pero pueden exigir un nivel de calidad en la prestacin del servicio
gratuito. Los usuarios no adquieren un producto o servicio cuando pagan,
sino el derecho a disfrutar de un servicio. (Lambin, 1995, p.610).
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CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
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3.3 Poblacin
Segn Camperos, M. (2005) La poblacin es el conjunto de individuos
u objetos que poseen algunas caractersticas comunes observables en un
lugar y en un momento determinado. (p.12).
Del mismo modo, Arias, F. (ob.cit.p.31), dice que la poblacin desde el
punto de vista estadstico es un conjunto finito o infinito de elementos con
caractersticas comunes. Es finita, cuando el nmero de sujetos a investigar
es inferior a cien mil unidades e infinita, cuando la conforman ms de cien
mil unidades.
En tal sentido la poblacin de esta investigacin es finita est
conformada por 850 clientes, y 9 empleados en el rea de ventas de la
Empresa Corporacin Deniza C.A.
3.4. Muestra
Segn Gonzlez, F. (2006), la muestra es una parte representativa de
una poblacin, cuyas caractersticas deben reproducirse en ella, lo ms
exactamente posible (p. 28).
Cuando la poblacin es finita: La Muestra se calcula mediante la
siguiente frmula:
N=850 E= 10% Z= 1,96 P= 0,5
n= P(1-P) n= 0,5(1-0,5)
E2 + P(1-P) (0,1)2 + 0,5(1-0,5)
(1,96)2 850
Z2 N
n = 86 clientes
28
investigacin presente sobre estrategias mercadolgicas para el
posicionamiento de la empresa Corporacin Deniza C.A., se aplicaron las
tcnicas siguientes: dos cuestionarios (escrito), y revisiones bibliogrficas.
Los Cuestionarios presentados en el (Anexo a) y (Anexo b), tienen
como finalidad obtener informacin sobre las distintas situaciones que se
presentan en la Empresa Corporacin Deniza C.A. en cuanto al
posicionamiento en el mercado de productos plsticos para el hogar en el
estado Tchira. Se estructur en los aspectos siguientes: (a) una carta
dirigida al correspondiente con el fin de incentivarlo e informarlo sobre los
objetivos y finalidad del instrumento; (b) instrucciones breves, claras y
precisas para facilitar la resolucin de los cuestionarios; (c) un conjunto de
proposiciones en un nmero de 7 y 8 tems, referidos a la operacionalizacin
de variables.
29
CAPTULO IV
30
Sector Empleados
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 1 11
Indiferente 2 22
De acuerdo 4 45
Muy de acuerdo 2 22
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
b.- Representacin Grfica
Grfico 1.- Reconocida altamente en el mercado
Muy en
desacuerdo
En desacuerdo 0%
22% 11%
Indiferente
22%
De acuerdo
31
2.- La labor de despacho hecha por los despachadores de
Corporacin Deniza C.A es altamente efectiva?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 0 0
Indiferente 1 11
De acuerdo 6 67
Muy de acuerdo 2 22
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
Muy en 0% 0%
desacuerdo 22% 11%
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo 67%
Muy de
acuerdo
32
3.- La labor de cobranza hecha por los despachadores de Corporacin
Deniza C.A es altamente efectiva?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 3 34
Indiferente 3 33
De acuerdo 1 11
Muy de acuerdo 2 22
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
Muy en
0%
desacuerdo
En desacuerdo 22%
34%
Indiferente
11%
De acuerdo
33%
Muy de acuerdo
33
4.- Los representantes de ventas de Corporacin Deniza C.A estn
informados en materia de marketing de ventas?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 2 22
Indiferente 2 22
De acuerdo 4 45
Muy de acuerdo 1 11
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
Muy en
desacuerdo
0%
En
desacuerdo 11% 22%
Indiferente
45% 22%
De acuerdo
Muy de
acuerdo
34
5.- El catalogo presentado por Corporacin Deniza C.A es amplio en
productos de otras ramas diferentes a productos plsticos para el
hogar?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 3 33
Indiferente 1 11
De acuerdo 4 45
Muy de acuerdo 1 11
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
b.- Representacin Grfica
Grfico 5.- Catalogo amplio en productos de otras ramas
Muy en 0%
desacuerdo 11%
En desacuerdo 33%
Indiferente
45%
11%
De acuerdo
Muy de acuerdo
35
6.- Es adecuado el tiempo que tarda Corporacin Deniza C.A en la
entrega de productos a sus clientes?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 0 0
Indiferente 0 0
De acuerdo 7
Muy de acuerdo 2
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
Muy en
desacuerdo 0%
En 0% 0%
desacuerdo
22%
Indiferente
De acuerdo
78%
Muy de
acuerdo
36
7.- Corporacin Deniza C.A, cuenta con inventario amplio para
abastecer la demanda de los consumidores?
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 4
Indiferente 4
De acuerdo 0 0
Muy de acuerdo 1
TOTAL 9 100
Fuente: Cuberos (2016)
Muy de
acuerdo
37
Sector Clientes
1. De las alternativas que se presentan a continuacin cuales
considera usted que se deben mejorar para que la Empresa
Corporacin Deniza C.A., sea la empresa proveedora de su
preferencia?
a.- Tabulacin de Resultados
Tabla 9. Alternativas a mejorar
Alternativa / Orden de Prioridad Sub
1 2 3 Total
Crdito (Das) 23 12 0 35
Precios 8 14 0 22
Variedad de Productos 0 3 7 10
Formas para resolver problemas, cambio 0 4 3 7
Exclusividad en marcas 0 6 0 6
Cantidad de Pedido 0 0 4 4
Tiempo de entrega de Pedido 0 0 2 2
Labor de Cobranza 0 0 0 0
Fuente: Cuberos (2016) Total 86
23
14 1 2 3
12
8 7 6
3 43 4
0 0 0 0 0 0 00 002 000
38
4.2. Anlisis General de los Resultados
39
cuales se debera abordar sobre la calidad del servicio que presta la
empresa las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la
empresa Corporacin Deniza C.A., a sus clientes.
Para generar el anlisis interno, se levanto el Perfil de Capacidad
Interna, herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y
debilidades, permitiendo de esta manera evaluar internamente la posicin de
la empresa Corporacin Deniza C.A., en el mercado. Para las capacidades
directiva, del talento humano, competitiva, financiera y tecnolgica,
respectivamente. Cada factor fue evaluado como una fortaleza o como una
debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad se estableci el grado de las
mismas, como alto, medio o bajo.
Imagen X X
Corporativa
Uso de Planes X X
Estratgicos
Orientacin X X
Empresarial
Sistema de toma X X
de decisiones
Estructura X X
organizacional
Fuente: Cuberos (2016)
40
grado en el uso de planes estratgicos, el sistema de toma de decisiones y
en la estructura organizacional, todos con alto impacto en el posicionamiento
de la empresa.
Competencia
entre los X X
empleados
Sistema de X X
recompensas
Trabajo en
X X
equipo
ndice de
X X
desempeo
Fuerza de ventas X X
Fuente: Cuberos (2016)
41
Tabla 12. Perfil de Capacidad Competitiva
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
CAPACIDAD
COMPETITIVA Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Lealtad y servicio
X X
al cliente
Exclusividad del
producto, su X X
fuerza y calidad
Poca
X X
competencia
Posicionamiento
X X
en el mercado
Portafolio de
X X
productos
Efectividad de la
X X
publicidad
Capacidad y
calidad adecuada X X
de los
proveedores
Fuente: Cuberos (2016)
Anlisis: Segn la tabla 12, se puede ver que la empresa posee dentro
del mbito competitivo fortalezas internas con grado medio en la lealtad y
servicio al cliente, poca competencia y portafolio de productos, con alto
grado de impacto en el posicionamiento de la empresa Corporacin Deniza
C.A., en el mercado de productos plsticos para el hogar del estado Tchira.
Por otra parte, son notorias las debilidades con alto grado como son la
exclusividad del producto, su fuerza y calidad, posicionamiento en el
mercado, y la efectividad de la publicidad. De igual modo presenta una
debilidad media en cuanto a la capacidad y calidad adecuada de los
proveedores, todas con alto impacto en el posicionamiento de la empresa
Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos plsticos para el
hogar del estado Tchira.
42
Tabla 13. Perfil de Capacidad Financiera
CAPACIDAD FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
FINANCIERA Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Cultura financiera
X X
de la empresa
Movimiento del
X X
inventario
Capacidad para
satisfacer la X X
demanda
Habilidad para
competir en X X
precios
Fuente: Cuberos (2016)
43
Anlisis: Segn se demuestra en la tabla 14, que posee fortalezas con
alto grado en habilidad tcnica y de procesos, as como fortalezas a un
grado medio en nivel de tecnologa usado en los productos, con alto
impacto en el posicionamiento de la empresa Corporacin Deniza C.A., en el
mercado de productos plsticos para el hogar del estado Tchira.
Por otro lado, posee debilidades en alto grado en la capacidad de
innovacin, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa
Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos plsticos para el
hogar del estado Tchira.
De igual manera, para efectuar el anlisis externo, se requiri levantar
el perfil de oportunidades y amenazas del medio (POAM), desarrollado por
Serna y consiste en la realizacin de una matriz donde se comparan a juicio
del decisor, ciertos factores con las oportunidades, amenazas y sus
respectivos impactos. Es una herramienta utilizada para identificar y valorar
las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la categora factores
econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos.
44
Tabla 15 (Cont.)
CALIFICACIN OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
FACTORES Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Competitivos
Adquisicin del
producto para la X X
venta
Competencia
X X
mejor preparada
Posicionamiento
X X
en el mercado
Efectividad de la
X X
publicidad
No existen
alianzas, ni
estrategias X X
colaborativas con
los proveedores
Fuente: Cuberos (2016)
45
Tabla 16. Matriz FODA
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
* Cultura hacia la calidad * Imagen corporativa
* Globalizacin del mercado * Orientacin empresarial
* Facilidad de acceso tecnolgico * Lealtad y servicio al cliente
* Efectividad de la publicidad * Poca competencia
* Portafolio de productos
*Capacidad para satisfacer la demanda
* Habilidad para competir en precios
* Nivel de tecnologa usado en los
productos
* Habilidad tcnica y de procesos
AMENAZAS DEBILIDADES
* Poltica cambiaria * Uso de planes estratgicos
* Poltica fiscal * Sistema de toma de decisiones
* Regulaciones gubernamentales * Estructura organizacional
* Incertidumbre * Competencia entre los empleados
* Marco legal * Sistema de recompensas
* Seguridad * Trabajo en equipo
* Polticas laborales * ndice de desempeo
* Adquisicin del producto para la * Fuerza de ventas
venta
* Exclusividad del producto su fuerza y
* Competencia mejor preparada calidad
* Posicionamiento en el mercado * Posicionamiento en el mercado
* Efectividad de la publicidad
* Capacidad y calidad adecuada de los
proveedores
* Cultura financiera de la empresa
* Movimiento del inventario
* Capacidad de innovacin
Fuente: Cuberos (2016)
46
Tabla 17. Anlisis FODA
FO FA
DO DA
47
recuperar el posicionamiento en el mercado de productos plsticos para el
hogar del estado Tchira y implementar un programa de evaluacin de
desempeo para estimular la permanencia del personal.
Del mismo modo al cruzar las debilidades con las oportunidades se
plantearon las siguientes estrategias DO: Implementar alianzas estratgicas
de colaboracin con proveedores, aplicar estrategias de calidad de servicio
para satisfacer al cliente y aplicar campaas publicitarias.
Finalmente al realizar el cruce de variables entre las debilidades y las
oportunidades se plantearon las siguientes estrategias DA: Disear y realizar
programas de desarrollo del recurso humano, aplicar estrategias de mercado
enfocadas en la captacin de clientes e incrementar el retorno de los
mismos.
48
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Al finalizar la investigacin la cual tuvo como objetivo general proponer
un Plan de Estrategias Mercadolgicas dirigidas al posicionamiento de la
empresa Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos plsticos
para el hogar en el estado Tchira, se encontraron evidencias relevantes, las
cuales se sealan a continuacin:
En cuanto a diagnosticar la situacin actual del posicionamiento que
presenta la empresa Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos
plsticos para el hogar en el estado Tchira, evidenci que no conoce su
posicin frente a la competencia, no ha definido objetivos estratgicos,
desconoce la actuacin de la competencia en el mercado, no tiene
planificadas las ventas, hay clientes insatisfechos y falta de fidelizacin de
los mismos, carece de proveedores con la capacidad y calidad adecuadas,
no aplica campaa promocional para mejorar el estatus de colocacin de sus
productos y desconoce su posicionamiento.
Con relacin a la determinar, debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas de la empresa Corporacin Deniza C.A., se encontr que la
compaa presenta debilidades caracterizadas por: el uso de planes
estratgicos, sistema de toma de decisiones, estructura organizacional,
competencia entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en
equipo, ndice de desempeo, fuerza de ventas, exclusividad del producto su
fuerza y calidad, posicionamiento en el mercado, efectividad de la publicidad,
capacidad y calidad adecuada de los proveedores, cultura financiera de la
empresa, movimiento del inventario, capacidad de innovacin. La fortalezas
estn dadas por: la imagen corporativa, la orientacin empresarial, la lealtad
y servicio al cliente, poca competencia, portafolio de productos, capacidad
para satisfacer la demanda, habilidad para competir en precios, nivel de
tecnologa usado en los productos, habilidad tcnica y de procesos. Entre las
49
oportunidades que tiene estn: la cultura hacia la calidad, la globalizacin del
mercado, la facilidad de acceso tecnolgico, la efectividad de la publicidad.
Por ltimo se encontr que est amenazada por: la p oltica cambiaria, la
poltica fiscal, las regulaciones gubernamentales, la incertidumbre, el marco legal, la
seguridad, las polticas laborales, la adquisicin del producto para la venta, la
competencia mejor preparada y el posicionamiento en el mercado.
Recomendaciones
Para logar incrementar el posicionamiento en el mercado de plsticos
de la empresa Corporacin Deniza C.A., se recomienda:
* Que la empresa aplique campaas publicitarias para posicionarse en
el mercado.
* Elaborar un programa de incentivo al personal de ventas, con el
propsito de que se sientan motivados y mejoren su rendimiento y
desempeo como estrategia multiplicadora para la empresa.
* Incentivar al cliente en pago al da dndole descuento como mnimo
de 1% sobre la factura.
* Incrementar el crdito (das) de pago de facturas.
* Buscar la exclusividad de un producto demandante para tener precios
menores a la competencia.
50
REFERENCIAS
Trabajos de Grado
Cortesa, M. y otros (2011). Anlisis de las estrategias de la mezcla de
marketing aplicadas por la empresa Ferrara sucursal Cuman estado
Sucre. Trabajo Especial de Grado. Universidad de Oriente Ncleo de
Sucre.
51
ANEXOS
52
CUESTIONARIO
EMPLEADOS
Este cuestionario es elaborado con el propsito de recopilar informacin para culminar la
elaboracin de una Tesis de grado. La cual lleva por Ttulo: Plan de Estrategias
Mercadolgicas dirigidas al Posicionamiento de la Empresa Corporacin Deniza C.A., en el
mercado de productos plsticos para el hogar en el estado Tchira, ubicada en la Zona
Industrial de Paramillo, ciudad de San Cristbal.
INSTRUCCIONES:
1.- Lea determinadamente el cuestionario y responda seleccionando una sola alternativa.
2.- Marque con una X la alternativa escogida por Usted.
3.- La informacin que Usted proporcionar solo se utilizar por los encuestadores y no
repercutir en sus actividades laborales, ya que la misma es de carcter Confidencial
Desacuerdo
Desacuerdo
De Acuerdo
Indiferente
Acuerdo
Muy en
Muy de
En
1.- Corporacin Deniza C.A es altamente
reconocida en el mercado
53
CUESTIONARIO
CLIENTES
Este cuestionario es elaborado con el propsito de recopilar informacin para
culminar la elaboracin de una Tesis de grado. La cual lleva por Ttulo: Plan de
Estrategias Mercadolgicas dirigidas al Posicionamiento de la Empresa
Corporacin Deniza C.A., en el mercado de productos plsticos para el hogar en el
estado Tchira, ubicada en la Zona Industrial de Paramillo, ciudad de San
Cristbal.
INSTRUCCIONES:
1.- Lea determinadamente el cuestionario y responda seleccionando tres
alternativas.
2.- Marque del 1,2,3 la alternativa seleccionada en orden de prioridad.
2.- Precios
54