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Ncleo dos Profissionais de Vendas de Valor Agregado 2005 Repensar Marketing & Vendas
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APRESENTAO
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SUMRIO
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Essa lei ,ou princpio, como queira cham-la, declara que algumas coisas que
voc faz, alguns de seus clientes e algumas das oportunidades de negcios
representam a maior parte do resultado que voc obtm. Considerando que
um dos segredos do sucesso cuidar e se concentrar naquilo que realmente
faz a diferena, podemos j perceber o grande potencial implcito na
descoberta de Pareto.
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Podemos perceber que a Lei de Pareto nos de mais utilidade que uma
simples lista de clientes organizada por ordem alfabtica qualquer, e at
mesmo mais til que uma lista com os volume de compra de cada cliente,
ainda que classificado do maior para o menor, j que mesmo assim, no
temos de imediato uma visualizao clara de quais so verdadeiramente os
clientes mais importantes em termos de volume de compra.
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Por outro lado, se concentrar nas coisas que fazem a diferena deixa de ser
uma mera questo de tratamento e anlise matemtica para ser uma questo
de disciplina pessoal e organizacional. Portanto, embora seja o primeiro
passo identificar as coisas que fazem a diferena no resultado no p si
s suficiente, h a necessidade imperiosa de desenvolver e implementar um
planejamento estratgico e ttico que permita focalizar o que essencial ao
resultado.
Essa situao ainda mais comum quando o ponto de vendas trabalha com
uma extensa linha de produtos.
A Lei de Pareto pode ajudar muito a superar a falta desse apoio, j que no
raro esse problema acontece porque o ponto de vendas no consegue
identificar os 20% do nmero total de produtos que ele comercializa que
responde por 80% das vendas em moeda e, menos ainda, no consegue
identificar os 20% que responde por 80% da margem total por ele auferida.
Se o seu produto estiver entre os 20% que fazem 80% do volume de vendas
e, melhor ainda, dos 80% da margem do negcio, a comprovao desse fato,
por si s, normalmente, suficiente para fazer desaparecer o problema da
falta de apoio ao seu produto.
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Por exemplo, supondo que, para uma determinada empresa, sua taxa de
ocupao industrial esteja prxima do limite, provvel que o mais
recomendvel seria aplicar a Lei de Pareto para se determinar os 20% de
produtos que perfazem 80% de toda a margem de contribuio gerada pela
linha de produtos da empresa.
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Como regra, lembrando que toda regra tem excees e que as veremos mais
adiante, os produtos 80/20, ao contrrio dos produtos 20/80, so reunidos em
uma nica linha do planejamento de vendas denominada OUTROS.
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foco nos produtos 20/80, ou seja, leva a empresa e/ou os seus vendedores a
dedicarem maiores esforos em produtos que respondem por apenas 20% do
resultado em detrimento daqueles produtos que respondem por 80% do
resultado. Fica claro que tal miopia de esforos pode prejudicar em muito o
resultado da organizao.
Idealmente devemos trabalhar com uma mdia mvel dos ltimos trs a cinco
anos completos de vendas para cada produto que estamos analisando, para
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Nossa experincia tem demonstrado que o uso de mdia mvel para trs
anos completos de vendas, na maior parte dos casos, principalmente aps a
estabilizao de nossa economia, tem se demonstrado suficiente, mas se a
empresa tiver condies de calcular a mdia mvel para um nmero maior de
termos, sem dvida, melhor.
Mas, por outro lado, se para se usar um nmero maior de termos, seja
porque motivo for, por exemplo, porque a empresa no possui esses dados
estruturados de forma a trat-los computacionalmente, exigindo grande
esforo, principalmente se for do vendedor, para poder us-los,
recomendamos que se trabalhe com um nmero menor de termos, por
exemplo trs anos.
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No que se refere aos esforos de marketing, para cada cliente 20/80 de cada
produto 20/80, deve ser gerado um plano de aes de marketing, onde esteja
claramente definido as aes a serem realizadas com o objetivo de garantir a
consecuo dos objetivos de vendas planejados para aquele produto e para
aquele cliente, bem como os aspectos referentes quantidade da ao, o
momento em que ser realizada, o custo e o responsvel.
Sem a priorizao dos clientes 20/80 para cada produto 20/80, a empresa e a
sua fora de vendas correm o risco concreto de dedicar esforos de vendas e
de marketing junto a clientes que pouco podem contribuir para a consecuo
dos objetivos de vendas planejados em detrimento daqueles clientes com
maior potencial. Sem essa priorizao de clientes corre-se o risco de
privilegiarmos aqueles clientes com quem temos maior afinidade e/ou melhor
relacionamento, mas que no necessariamente possuem o maior potencial
de compras, ou seja, deixamos que aspectos emocionais ditem onde
empregaremos os nossos melhores e maiores esforos de vendas e de
marketing.
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Isso ocorre quando se trata de um novo cliente, que exatamente por ser
novo, ainda no compra o suficiente de determinado produto para constar
como sendo um cliente 20/80 daquele produto, mas que tem potencial para,
no futuro, se tornar um cliente 20/80, desde que seja aplicado os esforos
adequados de marketing e de vendas.
Por esse motivo, defendemos que todo planejamento de vendas deve ter
uma seo dedicada a novos clientes para cada produto 20/80, para os quais
ser elaborado e controlado um detalhado planejamento de vendas que
considere as seguintes variveis: faturamento por produto e por ms em
volume e em moeda; preo mdio mensal; e prazo mdio de recebimento
(termo mdio); alm de um plano de aes de marketing onde esteja
claramente definido as aes a serem realizadas com o objetivo de garantir a
consecuo dos objetivos de vendas planejados para aquele produto e para
aquele cliente, bem como os aspectos referentes quantidade da ao, o
momento em que ser realizada, o custo e o responsvel.
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Atire a primeira pedra quele que nunca enfrentou uma objeo: objeo ao
preo; ao prazo; ao produto; ao servio.
O que importa, em primeiro lugar, se ter bem claro, como regra geral, que
essas objees no se relacionam ao vendedor, mas ao produto, servio ou
condies comerciais; e em segundo lugar importante entender as razes
pelas quais os clientes demonstram objees ao fechamento da venda e, em
seguida, trabalhar para eliminar essas razes; e por ltimo, cada objeo,
uma oportunidade para aprendermos mais sobre nossos clientes, nossos
produtos, nossa poltica comercial, nossa empresa, e sobre os concorrentes e
seus produtos e poltica comercial, ou seja, e sem poesia, as objees se
constituem em um poderoso meio para se aprender e essa , acima de tudo,
a atitude mental correta perceber as objees como uma oportunidade para
se aprender e se desenvolver profissionalmente.
Para que possamos obter uma melhor compreenso sobre as objees dos
clientes e com isso desenvolvermos estratgias e aes para super-las,
indispensvel entendermos as razes bsicas subjacentes a uma objeo.
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Como regra geral, lembrando que toda regra possui excees, um cliente
pode levantar objees ao produto pelas seguintes razes:
Ainda que prosaico, uma das razes subjacentes a uma objeo o fato do
cliente no precisar do produto. Ou seja, o produto pode no atender a
nenhuma necessidade do cliente.
Deve-se fazer uma lista, a mais completa possvel, dos problemas que o
produto resolve e/ou as necessidades que ele atende; no esquecendo de
mencionar como o produto resolve cada um dos problemas ou necessidades,
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Essa uma das mais comuns razes que esto por detrs das objees dos
clientes, principalmente quando se faz vendas de empresa para empresa, e
se no for corretamente abordada, fatalmente, levar a perda da venda, ou
se a venda for realizada, ser feita com um baixo preo e uma conseqente
baixa margem.
Para que se possa melhor entender essa razo subjacente a muitas objees
apresentadas pelos clientes, necessrio, antes de qualquer coisa,
entendermos o que significa a palavra valor.
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Cabe ao vendedor mostrar o quanto o seu cliente vai ganhar ou pode ganhar
usando o seu produto; para em seguida tomar esse ganho e subtrair do custo
e mostrar que o que sobra positivo, ou seja, d para pagar o custo do
produto ou a diferena de preo para o concorrente e ainda sobra alguma
coisa para o cliente.
Esses ganhos podem vir de uma diminuio dos custos em algum elo da
cadeia de valor do cliente, ou seja, o produto, de alguma forma, ajuda ao
cliente a economizar recursos (tempo, dinheiro, etc.), ou ajuda ao cliente a
aumentar as vendas, por exemplo.
O cliente pode no acreditar que o produto faz o que se diz que ele faz; ou
pode no acreditar na empresa e na capacidade dela de cumprir com o que
promete.
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1. PERFIL DO GERENTE
O gerente deve praticar e exibir um maior equilbrio entre ser voltado tarefa
resultado e ser voltado s pessoas (seus colaboradores), pelo simples fato
porque os resultados, isso deve ser absolutamente compreendido e
respeitado, so feitos por pessoas.
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O gerente deve ter bem claro suas metas e no processo de formulao das
mesmas deve fazer e responder a duas perguntas:
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Para que o elogio possa ter a sua mxima eficcia na gesto de pessoas
imprescindvel observar os seguintes cuidados expressos na ordem a seguir:
Sempre diga aos seus colaboradores o que voc acha do trabalho deles.
Ao elogiar seja muito claro e especfico: diga com preciso cirrgica o que
foi que o colaborador fez bem feito, seja concreto e entre em detalhes .
Termine dizendo pessoa que ela pode continuar sempre contando com
voc para ajud-la a continuar a realizar o timo trabalho que ela vem
fazendo.
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Na eventualidade do elogio tiver que ser feito pelo telefone, tome voc a
iniciativa de ligar para o vendedor, isso valorizar ainda mais o seu elogio
e mostrar a sua considerao para com o mesmo, mas antes de ligar
tenha o cuidado de observar e cumprir com as recomendaes que
fizemos anteriormente e, se preferir, envie tambm um e-mail reforando o
elogio, sendo que esse, se voc julgar adequado, pode ser enviado com
cpia para outras pessoas.
Por outro lado, deixamos claro que o elogio apenas por e-mail, ainda que
com cpia para outras pessoas, no por si s suficiente; se no for
possvel fazer o elogio pessoalmente para se atender a recomendao de
faz-lo imediatamente, use o telefone e complemente com o e-mail.
Novamente, antes de tudo, lembre-se que enquanto o elogio pode ser pblico
a reprimenda jamais o dever ser!
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Sempre diga aos seus colaboradores o que voc acha do trabalho deles.
Pare de falar e faa silncio para que a pessoa possa sentir o peso da
repreenso e a sua insatisfao.
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Por ltimo, mas no menos importante, nunca, mas nunca mesmo, faa como
ainda se observa em muitas empresas, em que o gerente vai acumulando as
faltas cometidas por determinado colaborador e, em um dia, com o humor
afetado, esse gerente despeja tudo de errado que o colaborador fez ao longo
de anos, muitas vezes, nessa situao, acaba-se por demitir o funcionrio, o
que no mnimo, uma irresponsabilidade social, haja vista que anteriormente
sequer foi dito a esse colaborador em que ele estava errando e menos ainda
lhe oferecido qualquer ajuda para melhorar o seu desempenho.
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Nessa nova edio de nossa newsletter, temos por objetivo oferecer aos
nossos leitores seis aes a serem tomadas para se obter testemunhos
convincentes de clientes e, us-los para se conquistar novos clientes pela
construo de uma imagem de confiana, credibilidade e desempenho de seu
produto e de sua empresa.
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Outra forma ainda mais simples ao longo da conversa com o cliente, por
telefone ou pessoalmente, fazer uso da mesma e inocente pergunta
mostrada anteriormente: O que foi que voc mais gostou no produto?.
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Esse formulrio, se tiver sido bem elaborado, dever conter tambm uma
autorizao para que seus prospects (clientes em potencial) possam entrar
em contato com o cliente que deu o testemunho. Por que isso importante?
Porque um testemunhal que traz o telefone de contato de quem deu esse
testemunho tem uma credibilidade muito maior do que aquele testemunhal
que no traz essa informao.
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Fica claro que para o cliente, o que importa em primeiro plano, no o que o
produto ou tem, mas o que o produto faz, o problema que ele resolve, a
soluo que ele encerra.
Por esse motivo, uma apresentao eficaz de vendas, quela com maior
potencial de resultar em fechamento, deve necessariamente ser baseada em
benefcios e no em caractersticas.
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Uma outra razo est no fato facilmente comprovado que mais fcil
memorizar uma caracterstica do que um benefcio. Provas? Responda:
qual a caracterstica do tnis mencionado em nosso exemplo? Tem um
microprocessador! Viu? A resposta veio rpida. Agora responda: quais os
benefcios desse tnis? Viu? A resposta j no vem to fcil,
provavelmente voc teve que reler o nosso exemplo. A resposta para essa
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O fato que aprendemos a distinguir uma associao muito clara entre uma
fora de vendas que vende caractersticas e uma outra que vende benefcios:
a que vende caractersticas do produto uma fora de vendas que
representa uma empresa voltada a produto, ou seja, voltada para dentro de si
e suas necessidades; a fora de vendas que vende benefcios representa
uma empresa voltada ao mercado, ou seja, essa empresa coloca em primeiro
lugar as necessidades dos clientes, e entende que melhores resultados
adviro do eficaz atendimento a essas necessidades com lucro para o cliente
e para a empresa.
P = M + C + BRC + CI
P= produto
M= mrito;
C= caracterstica;
BRC= benefcio relevante para o cliente
CI= comprovao imparcial.
Porm essa frmula est parcialmente completa, lhe falta um termo muito
importante o termo Q.
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Aqui cabe uma regra para a qual no se deve admitir exceo: tendo
apresentado um benefcio ao cliente, logo em seguida, pergunte o que ele
pensa sobre aquele benefcio, pergunte se importante para ele, se resolve
determinado problema, se pode ser uma soluo. Exemplo:
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P = M + C + BRC + CI + Q
P= produto
M= mrito;
C= caracterstica;
BRC= benefcio relevante para o cliente
CI= comprovao imparcial.
Q= questionar se o benefcio interessa ao cliente.
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1. ATENO
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Vendedor: Bom dia! Meu nome Paulo Jos e sou engenheiro de vendas da
empresa INC, fabricante de produtos e componentes para automao
industrial. Estou hoje aqui para lhe mostrar como podemos DIMINUIR OS
CUSTOS DE MANUTENO E AUMENTAR A PRODUTIVIDADE DE SUA
LINHA DE PRODUO (NECESSIDADES DO CLIENTE). Podemos conversar?
Fica evidente o grande potencial que essa abordagem tem para despertar e
capturar a ateno do cliente; alm disso, essa abordagem, como sabemos
todos que assim deve ser, atende ao requisito de ser a mais curta, breve e
clara possvel. Tambm se evidencia que essa abordagem conduz,
imediatamente, ao passo do INTERESSE.
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2. INTERESSE
Sem dvida todos os cinco passos so importantes para uma bem sucedida
entrevista de vendas, mas o passo do INTERESSE aquele onde devemos
investir a maior parte do nosso tempo de entrevista de vendas. Afinal,
nesse passo que devemos descobrir as necessidades imediatas e contnuas
do cliente, bem como poderemos satisfazer a essas necessidades atravs de
nosso produto.
(i) mostra ao seu interlocutor que o que ele diz importante e valioso para
voc, ou seja, voc valoriza o seu interlocutor;
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(v) obriga o vendedor realmente ouvir o que o cliente est dizendo, pois
devido presso de vendas a que o vendedor se encontra submetido durante
a entrevista de vendas, muito comum constarmos que informaes
importantes, ditas pelo cliente, no foram ouvidas pelo vendedor.
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3. APRESENTAO
P = M + C + BRC + CI + Q
Onde:
P= produto.
M= mrito. Aquilo que distingue ou que torna nico o produto. Por exemplo:
Essa mquina possui o menor custo de propriedade de todo o mercado.
BRC= benefcio relevante para o cliente. Aquilo que o produto faz pelo
cliente, ou seja, as necessidades que ele capaz de atender, os problemas
que ele pode resolver. Por exemplo:
O nosso sensor indutivo magntico possui sadas eletrnicas, ou seja no
possui partes mveis, portanto possui uma vida til praticamente ilimitada
(CARACTERSTICAS) , o que significa um menor custo de manuteno industrial para a
sua fbrica (BENEFCIO)
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4. DESEJO
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5. FECHAMENTO
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I. INTRODUO
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No por acaso que iniciamos nossa explorao com essa estratgia, afinal,
no fazer nada, esperando que as condies mudem e se tornem mais
favorveis, uma estratgia universalmente das mais comuns: uma prola do
gerenciamento por exceo passivo.
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2. REDUO DE PREOS
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Sabemos que aqueles produtos que j competiam com base no menor preo
e, no outro extremo, aqueles produtos que adotavam a estratgia oposta
estratgia do maior preo, so os produtos que sofrem menos em tempos
econmicos difceis, alis nesse contexto de dificuldades, tem sido comum se
constar que os produtos de maior preo tm um desempenho de vendas at
melhor que os produtos de baixo preo. Por outro lado, os produtos situados
entre esses extremos entre os mais baratos e os mais caros - so os mais
afetados: nesse caso, o caminho do meio no garantia de felicidade.
Haveria uma explicao para essa situao?
Parte da explicao pode ser obtida a partir do que nos revela o modelo
econmico tradicional: nas faixas superiores de preo, para uma dada
categoria de produto, a demanda no to elstica quando comparadas com
as faixas inferiores de preo, ou seja, para a faixas superiores de preo, no
se deve esperar que haja, em resposta a uma diminuio de preo, um
aumento da demanda maior do que ocorre nas faixas inferiores de preo,
como pode ser mais bem compreendido nos grficos abaixo.
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Alm disso, por mais paradoxal que possa parecer, segundo os psicologistas,
em tempos de crise, muitos consumidores optam pelo mais caro e no pelo
mais barato, e a razo dessa opo nada tem a haver com os preos, mas
com o risco; ou seja, em uma situao de crise, muitos consumidores iro
escolher o mais caro porque no podem correr o risco do produto ter um
desempenho inferior: se em melhores tempos cometer erros j custa muito
caro, em tempos difceis esses erros podem ser mortais.
Sob certas condies a propaganda pode ser uma estratgia eficaz para
superar as limitaes impostas as vendas por uma recesso econmica.
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4. GERENCIAR ATIVAMENTE
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Uma das principais razes para o fracasso dessa teoria reside na assuno
que o mais importante, quando se trata de visitas de vendas, no a
qualidade dessa visita, mas sim a quantidade de visitas que o vendedor
consegue fazer por dia.
Afora essas duas situaes, recomendamos aos nossos clientes que revejam
a sua assuno que necessariamente a um aumento das atividades da fora
de vendas corresponder a um aumento de vendas, de outra forma,
recomendamos que no faam do aumento das atividades da fora de
vendas sua estratgia central em tempos de recesso econmica e/ou de
dificuldades de mercado.
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trabalhar ainda mais duro sempre foi uma recomendao razovel, portanto,
realmente difcil acreditar que isso no seja vlido para vendas complexas.
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dito que uma das formas de se medir a eficincia de uma fora de vendas
comparar o tempo que ela efetivamente dedica ao seu mercado, ou seja, o
Tempo Dedicado ao Mercado (TDM), principalmente no que se refere a
descobrir e atender as necessidades de seus clientes (consumidores e
sistema de distribuio), e o tempo que ela dedica para atender as
necessidades da empresa, ou seja, o Tempo Dedicado a Empresa (TDE).
Portanto, a eficincia da fora de vendas dada pela razo entre TDE e
TDM: quanto menor for o resultado dessa razo, mais tempo o vendedor
dedica ao mercado em relao a empresa.
Prezado leitor, tudo isso lhe parece bvio? Estamos desperdiando o seu
tempo chovendo no molhado? Mas, afinal, qual o resultado de seu
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Queremos deixar uma mensagem aos nossos leitores, mensagem esta que
resulta de uma pesquisa cientfica que realizamos na rea de liderana de
fora de vendas: em vendas, ao cuidar das pessoas (fora de vendas),
estamos cuidando dos resultados (vendas).
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1. FORMAR COMPETNCIAS
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lembrar que um trabalho bem feito nos estgios iniciais do ciclo de vendas
sempre resultar em uma taxa maior de fechamento.
Um dos principais custos de uma fora de vendas o custo das visitas feitas
a clientes: recentemente, em um trabalho para uma empresa multinacional,
calculamos o custo de uma nica visita em R$ 425,00, e uma disponibilidade
anual para visitas de apenas 507 por vendedor. Portanto, exatamente pelo
fato das visitas serem um recurso caro e limitado as mesmas devem ser
planejadas com rigor.
Para as empresas que atuam com vendas complexas e cujos produtos esto
precificados na faixa mediana a superior, mister considerar a adoo de
estratgias de vendas orientadas a valor e o ROI SELLING, ou seja, para
essas empresas, a conquista e a manuteno de clientes, preservando
margens saudveis, passa pela competncia de sua fora de vendas em
contribuir para o resultado de seus clientes e, no s isso, demonstrar e
provar que contribui, o que s pode ser feito se adotando estratgias de
vendas orientadas a valor e vendas baseadas no retorno sobre o
investimento (ROI SELLING).
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I. INTRODUO
II. CROSS-SELLING
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III. UP-SELLING
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o vendedor tem uma informao que lhe permite oferecer um blazer melhor e
acima da faixa de preo indicada pelo cliente porque ele tem como justificar o
preo do produto.
IV. DOWN-SELLING
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I. INTRODUO
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