ANLISIS DEL

MACROENTORNO
ELARD TH. SALAS VALDIVIA
Agrupacin de Conceptos Estratgicos
Visin

Objetivos

Estrategias

Tcticas

Mercado
Misin
 Anlisis Externo vs. Anlisis Interno

Ambiente Externo
Las empresas identifican lo que
podran hacer.

Ambiente Interno
Las empresas determinan lo que
pueden hacer.
Anlisis del Entorno Anlisis del Sector
Barreras de Poder de los
entrada y compradores
salida

+ Intensidad de la
Competencia

Poder de los Amenaza de

proveedores sustitutivos

Qu nos diferencia de nuestros competidores

Cul ser nuestro segmento de mercado
Cules son nuestras fortalezas y debilidades
En qu entorno general y especfico nos movemos
 El Entorno de la Empresa
Todos los elementos externos a la organizacin que pueden afectarla e influir sobre ella y
que, a su vez, son o pueden ser influenciados por la organizacin.

SIMPLES COMPLEJOS

ESTTICOS DINMICOS

RUTINARIO NOVEDOSO

TRANQUILIDAD HOSTILIDAD
 Tipos de Entorno

SIMPLE TURBULENTO
DINMICO
- Naturaleza

ESTABLE COMPLEJO
ESTTICO

- Grado de incertidumbre

Un entorno puede cambiar de tipo

 ANLISIS DEL MACROENTORNO

En la toma de decisiones de inversin o decisiones estratgicas

para actuar competitivamente en cualquier industria es bueno
intentar prever de la mejor forma posible la forma va a
evolucionar la industria y el impacto que van a tener sobre ella
los cambios que se produzcan en el entorno de la misma.
 ANLISIS DEL MACROENTORNO

En el macro-entorno pondremos todos aquellos elementos que pueden

o no impactar a nuestra industria pero que no forman parte de ella.

El entorno global est integrado por un conjunto de condiciones que

afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo
sector o actividad y que, slo son potencialmente relevantes para la
actividad de una empresa. Afecta a todas las empresas en una
industria en especfico, englobando a todos los elementos que lo
componen.
 VARIABLES QUE AFECTAN A LA ORGANIZACIN

TIPOS DE VARIABLES

Controlables: Son aquellos factores sobre los cuales

la empresa puede influir.
Incontrolables: Son factores a los cules estn
supeditadas las acciones de la empresa y que muy
difcilmente va a poder influenciar.
 ANLISIS EXTERNO

NIVEL DEL
OBJETIVO DEL ANLISIS HERRAMIENTAS
ENTORNO

MACRO AMBIENTE PREVER EL FUTURO ANLSIS PESTA Y ESCENARIOS

LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

SECTOR ENTENDER LA ESTRUCTRA DEL ESTRUCTURA COMPETITIVA
INDUSTRIAL SECTOR INDUSTRIAL GRUPOS ESTRATGICOS.
CICLO DE VIDA INDUSTRIAL.

SELECCIN DE LA ESTRATEGIA A
MERCADO NIVEL DE NEGOCIOS. ESTUDIO DE MERCADO
ANLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

El Anlisis PESTA:

El anlisis PESTA mide el potencial y la situacin de

un mercado, indicando especficamente lo favorable
del mismo, y en consecuencia su potencial de
negocios y lo adecuado de su acceso.
 Modelo Conceptual del Anlisis del
Macro-Entorno
EL MACROENTORNO
VARIABLE
TECNOLGICA
VARIABLE POLTICA-
LEGAL
POTENCIALES LA INDUSTRIA
NUEVOS ENTRANTES

PROVEEDORES
EMPRESA
VARIABLE
AMBIENTAL FORTALEZAS

CLIENTES DEBILIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS SUSTITUTOS

COMPETIDORES
VARIABLE ECONMICA VARIABLE SOCIAL
 El Anlisis PESTA
1. Variable Poltico Legal.
2. Variable Econmica. MIDE SI ES
3. Variable Social. FAVORABLE O NO
EL ENTORNO
4. Variable Tecnolgica.
5. Variable Ambiental.

El entorno, debe ser analizado de acuerdo con una

metodologa que nos ayude a identificar las
oportunidades y amenazas que plantea y que
permitir la formulacin del diagnstico externo.
 Ciclo econmico de un pas o regin
Polticas monetarias, nivel de precios
Inversin en I+D realizado por
y salarios, nivel de empleo,...
pases, regiones, empresas y
Factores Econmicos universidades

Factores Tecnolgicos
Factores Poltico-
Legales

Factores
Leyes, normas, reglamentos Ambientales
Impuestos, infraestructuras,
servicios pblicos
Inestabilidad poltica

Elementos demogrficos Factores Socioculturales

Sistema educativo y formativo de una
Toma de conciencia de los
sociedad y sus empresas
problemas medioambientales y la
Sistema de valores, creencias y normas necesidad de establecer un
crecimiento econmico respetuoso
Factores culturales: costumbres, estilos de
con el medio ambiente (desarrollo
vida, gustos y necesidades de los
sostenible)
consumidores.
ANLISIS DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA: Anlisis PESTA

1. Variable Poltico Legal.

Los factores poltico-legales establecen las reglas del juego

en el que se desenvuelven las empresas.

Las leyes influyen en las prcticas de publicidad y

propaganda, precios de productos, y crecimiento
corporativo mediante fusiones y adquisiciones.

No todas las acciones gubernamentales son restrictivas por

naturaleza. Algunas tienen una influencia directa y positiva
en las organizaciones.
Variable Poltico Legal
ESTAS ACCIONES ESPECFICAS DE
LA VARIABLE POLTICA-LEGAL
AFECTAN A TODAS LAS
EMPRESAS POR IGUAL EN UN
INDUSTRIA
SISTEMA INSTITUCIONAL

VARIABLE POLTICA - LEGAL LAS IDEOLOGAS DE LOS

PARTIDOS POLTICAS

LA ESTABILIDAD Y LOS
Texto RIESGOS POLTICOS EMPRESAS

MERCADO DETALLISTA

EL MARCO EXTERIOR

LA LEGISLACIN QUE
AFECTA A LA EMPRESA

CLIENTE
 Variable Poltico Legal

a. El sistema institucional.

Influir decisivamente en la empresa el grado de poder y de

proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del
Estado.

Herramientas y mecanismos de apoyo a la inversin.

 Variable Poltico Legal
b. Las ideologas y partidos polticos relevantes.

Dependiendo de la ideologa del partido poltico que

est en el poder se establecern directrices u otras
respecto a aspectos relacionados con el aumento de
empleo, tipos de contratos, subvenciones, impuestos,
etc. y esto repercutir en la empresa.
 Variable Poltico Legal

c. La estabilidad y riesgos polticos.

Una empresa en un pas caracterizado por una

estabilidad poltica, tendr una mayor estabilidad
econmica que aquella que est en un pas
polticamente inestable.
 Variable Poltico Legal

d. El marco exterior.

Se engloban en l aspectos como las tendencias de

integracin supranacional, emergencia de nuevos
pases desarrollados, acuerdos internacionales,
relaciones Este-Oeste y Norte-Sur y guerras y
conflictos en el mundo.
 Variable Poltico Legal

e. La legislacin que afecta a la empresa.

Se refiere al conjunto de normas jurdicas que ordenan la

actividad de la empresa. Legislacin especfica en
marketing que se podra ver afectada la empresa.
TABLA VALORACIN VARIABLE POLTICA-LEGAL

VARIABLE POLTICA-LEGAL (25%) VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

El sistema institucional 16 30% 4.8

Las ideologas y partidos polticos relevantes. 13 15% 1.95

La estabilidad y riesgos polticos. 12 10% 1.2

El marco exterior. 13 20% 2.6

La legislacin que afecta a la empresa. 15 25% 3.75

PUNTAJE FINAL 14.3

ESTE RESULTADO NOS DA UNA CONCLUSIN MS EXACTA

DE CMO NOS AFECTA ESTA VARIABLE
 Anlisis PESTA
2. Variable Econmica.

Probablemente considerada como la ms significativa. El

estado general de la economa, la inflacin, etc.

Toda la interaccin macroeconmica que afecta a la

industria de manera importante. Son las que afectan a
las relaciones de produccin, distribucin y consumo de
una empresa.
 Variable Econmica
a. La poltica fiscal.

Es la actuacin del Estado sobre la economa mediante decisiones

referentes al gasto pblico y a los impuestos.

Es la principal herramienta con la que cuenta un Gobierno para

financiar la adecuada provisin de bienes pblicos e influir en la
estabilizacin del nivel de actividad econmica en el corto plazo.
La poltica fiscal est integrada por las medidas referentes al
gasto, la tributacin y el endeudamiento.
 Variable Econmica
a.1. Decisiones sobre el Gasto Pblico.

Gasto de Capital: Los gastos de capital son aquellos que se utilizan a

largo plazo o son convertibles en bienes de capital tales como: estudios,
obras, bienes de capital, prstamos, adquisiciones de valores y otros.
Transferencias de capital y bienes de capital no ligados a proyectos de
inversin.
Gasto de Inversin: Son los gastos corrientes y de capital destinados a
proyectos de inversin para incrementar la infraestructura fsica o financiera
y el patrimonio nacional. Agrupa los conceptos y valores relacionados con
"inversiones financiera", "construccin de obras pblicas", etc. Los mismos que
son ejecutados con recursos propios de la entidad o con fuentes de
financiamiento interno o externo.
 Variable Econmica
a.2 Decisiones sobre los Impuestos.

Los impuestos se obtienen de los ingresos generados en la

economa, tanto por las personas como por las empresas
(en actividades productivas), y de los intercambios
comerciales que se realizan dentro de la misma. Por tanto,
cuando la economa crece producto de mayor empleo,
mayor produccin, mayores exportaciones o mayor
consumo de la poblacin se generan mayores ingresos y
una mayor recaudacin.
 Variable Econmica

b. La poltica monetaria.

Es el control que hace el Banco Central Europeo

sobre la cantidad de dinero en circulacin
mediante el control del tipo de inters.
 Variable Econmica

c. La inflacin (IPC).

Es el crecimiento continuo y generalizado de los

precios de los bienes y servicios. Influir en la
economa y como consecuencia en las empresas.
 Variable Econmica

d. El tipo de cambio.

Es el precio de una moneda expresado en otra.

Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas
que se relacionan con el exterior en la compra-
venta de los productos.
 Variable Econmica

e. El ciclo econmico.

Consiste en las fluctuaciones econmicas de la

produccin total, el PBI, acompaada de fluctuaciones
de la mayora de las variables econmicas entre las
que cabe destacar el nivel de desempleo.
TABLA VALORACIN VARIABLE ECONMICA

VARIABLE ECONMICA (30%) VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

La poltica fiscal.
o Decisiones sobre el gasto pblico. 14 20% 2.8
o Decisiones sobre los impuestos.

La poltica monetaria. 16 35% 5.6

La Inflacin (IPC). 14 15% 2.1
Tipo de cambio. 13 15% 1.95
El ciclo econmico. 14 15% 2.1

PUNTAJE FINAL 15.55

ESTE RESULTADO NOS DA UNA CONCLUSIN MS EXACTA

DE CMO NOS AFECTA ESTA VARIABLE
Objetivos Finales de la Poltica Monetaria

Estabilidad del valor del dinero.

Plena ocupacin o pleno empleo (mayor nivel de

empleo posible.

Evitar desequilibrios permanentes en la balanza de

pagos.
Mecanismos de Operar de la Poltica Monetaria

Mecanismos

El banco central puede modificar la cantidad de dinero

directamente, pero hay otras formas de cambiar la
cantidad de dinero en circulacin:

Variacin del tipo de inters

Variacin del coeficiente de caja

Operaciones de mercado abierto

 Variacin del Tipo de inters

El tipo o tasa de inters indica cunto hay que pagar por el dinero que nos
presta cierto banco.

Si el tipo de inters es muy alto, no todos los inversores pedirn muchos

prstamos. El dinero se quedar en el banco. En cambio, una situacin a la
baja de los tipos de inters incentiva la inversin y la actividad
econmica, ya que los empresarios dispondrn fcilmente de dinero para
invertirlo en sus proyectos.

Por tanto, los cambios en la tasa de inters estn relacionados

directamente con la cantidad de dinero que circula en el mercado.
Variacin del Coeficiente de Caja

El coeficiente de caja (o encaje bancario o coeficiente legal de

reservas) indica qu porcentaje de los depsitos bancarios ha de
mantenerse en reservas lquidas, o sea, guardado sin poder usarlo
para dejarlo prestado. Se hace para evitar riesgos.

Si el banco central decide reducir este coeficiente a los bancos

(guardar menos dinero en el banco y prestar ms), eso aumenta la
cantidad de dinero en circulacin, ya que se pueden conceder an ms
prstamos. Si el coeficiente aumenta, el banco se reserva ms dinero,
y no puede conceder tantos prstamos. La cantidad de dinero baja.

De esta forma, el banco puede aportar o quitar dinero del mercado.

 Operaciones de Mercado Abierto
Con este nombre se conoce las operaciones que realiza el banco central de ttulos
de deuda pblica en el mercado abierto.

La deuda pblica son ttulos emitidos por el Estado, y pueden ser letras, bonos y
obligaciones.

Si el banco central pone de golpe a la venta muchos ttulos de su cartera y los

ciudadanos o los bancos los compran, el banco central recibe dinero de la gente, y
por tanto el pblico dispone de menos dinero. De esta forma se reduce la cantidad
de dinero en circulacin.

En cambio, si el banco central decide comprar ttulos, est inyectando dinero en

el mercado, ya que la gente dispondr de dinero que antes no exista.
 Anlisis PESTA

Variable Social.

Las fuerzas sociales incluyen factores relacionados

con:
valores,

actitudes, y

caractersticas demogrficas de los clientes (Moda,

estilos de vida).
 Variable Social

a. Valores y creencias bsicas de la sociedad.

Actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo,

a la conservacin del medio ambiente, hacia la
empresa, el clima de las relaciones laborales
influirn en las empresas.
 Variable Social
a. Las modas y los estilos de vida.

La empresa se ver afectada por los cambios en los modos de

vida de la sociedad y tendr que adecuar su actividad a ellos.

Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha

importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el
aspecto externo de la empresa, que se manifestar a travs
del diseo de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen
de marca.
 Variable Social

a. Las variables demogrficas.

El volumen de poblacin y su composicin por sexo y

edad, la natalidad, la mortalidad, la tasa de actividad
de las empresas, las migraciones ocasionarn
oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.
 TABLA VALORACIN VARIABLE SOCIAL

VARIABLE SOCIAL (20%) VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

Valores y creencias bsicas de la sociedad. 12 20% 2.4

Las modas y los estilos de vida. 14 35% 4.9
Las variables demogrficas 14 15% 2.1
Conducta del consumidor 13 15% 1.95
La cultura de la sociedad 14 15% 2.1

PUNTAJE FINAL 13.45

ESTE RESULTADO NOS DA UNA CONCLUSIN MS EXACTA

DE CMO NOS AFECTA ESTA VARIABLE EN LAS DISTINTAS
DECISIONES A TOMAR.
 Variable Tecnolgica

Son las implicancias derivadas de los avances cientficos

y son estimulados por las consecuencias econmicas
favorables del uso de la tecnologa como instrumento
para competir.

Cada organizacin emplear la tecnologa que satisfaga

sus requerimientos competitivos.
 Variable Tecnolgica

Entre los factores tecnolgicos destacan los referentes a:

a) Nuevos materiales, productos o procesos de produccin.

b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancas.

c) Avances en los medios informticos y en las

telecomunicaciones.

d) Know-How sobre la tecnologa y las tcnicas

de gestin que precisa la empresa.

TABLA VALORACIN VARIABLE TECNOLGICA

VARIABLE TECNOLGICA (15%) VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

Nuevos materiales y procesos productivos. 13 10% 1.30

Know How sobre la tecnologa y las tcnicas de gestin. 17 35% 5.95
Avances de los medios informticos. 14 15% 2.10
Mejora en la planificacin de los canales de comercializacin. 15 25% 3.75
Asimilacin de la tecnologa por parte de la organizacin. 13 15% 1.95

PUNTAJE FINAL 15.05

ESTE RESULTADO NOS DA UNA CONCLUSIN MS EXACTA

DE CMO NOS AFECTA ESTA VARIABLE EN LAS DISTINTAS
DECISIONES A TOMAR.
 Variable Ambiental

Esta variable es importante cuando el anlisis

a realizar incluye impactos ambientales o
simplemente tendencias de los consumidores.
 Variable Ambiental

Las cuales tienden a elaborar polticas de cambio

(se recicla el papel, se evita la contaminacin, los
residuos, basuras).

A mayor rapidez de adaptacin mayores

ventajas.
TABLA VALORACIN VARIABLE AMBIENTAL

VARIABLE AMBIENTAL (10%) VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

Impactos ambientales y sociales sobre el entorno ya que la

8 40% 3.20
organizacin no cuenta con polticas ambientalistas.
Escaso Know How sobre la gestin ambiental y polticas regulatorias.
6 60% 3.60

PUNTAJE FINAL 6.80

ESTE RESULTADO NOS DA UNA CONCLUSIN MS EXACTA

DE CMO NOS AFECTA ESTA VARIABLE EN LAS DISTINTAS
DECISIONES A TOMAR.

El resultado de esta variable no es positiva, por lo tanto la

conclusin especfica que no es favorable esta variable ya que
las acciones afectan directamente al desarrollo directo de su
planificacin.
 Implicancias del Anlisis

Las variables se analizan por separado llegando a una

conclusin especfica.

Este modelo facilita la interaccin sobre el entorno global

competitivo de la organizacin identificando las variables
que ms impacto causan a la estrategia de la empresa.

Qu factores del entorno afectan ms a la industria?

Cules son los ms importantes en este momento?.

Tabla Final del Anlisis
0 - 11 12 - 20
FAVORABLE DESFAVORABLE

VARIABLE VALORACIN PONDERACIN PUNTAJE

POLTICA - LEGAL 14.30 25% 3.58
ECONMICA 15.55 30% 4.67
SOCIAL 13.45 20% 2.69
TECNOLGICA 15.05 15% 2.26
AMBIENTAL 6.80 10% 0.68
PUNTAJE FINAL 13.87

CONCLUSIN
El anlisis PESTA como se ha explicado trata de medir como estn las
fuerzas o variables externas que interactan de diversas formas en una
industria o sector especfico. De acuerdo al anlisis realizado las variables
que ms afectan al sector (especfico) son las variables polticas legales,
econmica y social, ya que estas interactan de forma directa en el sector.
Podemos concluir que el anlisis es FAVORABLE, para tomar alguna decisin
competitiva en la empresa.
 Conclusin Anlisis PESTA

La conclusin que se llegara despus de realizado el

Anlisis es ver que el entorno juega un rol FAVORABLE
o DESAFAROBLE, y si queremos aventurarnos en
formar (o decidir seguir invirtiendo) en la empresa u
organizacin.
 Ejemplo Tabla Resumen PESTA
VARIABLES SITUACIN ACTUAL TENDENCIA FUTURA PUNTAJE

a.- Aspectos de Poltica y Objetivos Agrarios 13

- De la Rentabilidad y Competitividad del agro. - Aumento de Polticas y mejorar la competitividad. 14

- Reducir la pobreza rural, como principales resultados obtenidos, se tiene lo - Se incrementarn las Polticas tendientes a Reducir la pobreza y
12
siguiente. oportunidades de desarrollo.

- La tendencia a mejorar el aprovechamiento e incentivar las

- Aprovechamiento sostenible de los recursos naturales. 13
inversiones.

b.- En relacin a la Competitividad. 14

- Se mantiene la exoneracin del IGV a principales insumos para la

- Elevar la competitividad y rentabilidad de la produccin agraria. 15
produccin agropecuaria.

- Se seguirn estableciendo medidas sanitarias para el ingreso de

- Acceso a los mercados externos. 12
productos a nuevos mercados.

- Proyecto Observatorio de Cadenas Productivas y Sistemas de

Informacin, que proveer de informacin accesible y con valor
- Desarrollo de una plataforma de servicios agropecuarios en sanidad, agregado, para apoyar la toma de decisiones de entidades del 15
titulacin, investigacin y asistencia tcnica, informacin y capacitacin. sector relacionados con las cadenas agro-productivas y los
POLTICA - LEGAL territorios rurales.

- Reconversin Productiva este proceso permitir la sustitucin de

- Promover el desarrollo y modernizacin de la gestin empresarial de los
reas agrcolas con cultivos tradicionales por otros de mayor
productores agrarios organizados en cadenas productivas y la reconversin 14
rentabilidad y mejores posibilidades de mercado en la agroindustria
productiva.
y en la agro-exportacin.

- Promover la inversin pblica y privada en el agro. - Se mantendr el Shock de inversiones para promover la inversin. 13

- Aumento del capital social de Agro-banco en S/. 130 millones,

dotando de una mayor oferta de recursos para el financiamiento
- Promover la ampliacin y mejora de los servicios financieros. agrario y as poder atender a un mayor nmero de productores 12
agrarios.

- Apoyo de organismos internacionales para modernizar el agro

nacional, como la suscripcin con el JBIC de un Convenio de
- Apoyo a la tecnificacin del agro. Prstamo por US$ 56,9 millones para obras de infraestructura y 14
tecnificacin del riego.

c.- En relacin a la Sostenibilidad. 13

- Conservacin del ambiente y aprovechamiento sostenible de los Recursos - Se mantendrn las polticas de conservacin del ambiente y
13
naturales. aprovechamiento de los recursos.