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MOTIVACIN
CICLO MOTIVACIONAL
NECESIDAD
ESTADO DE
SATISFACCIN
TENSIN
ACTITUDES
Figura N 06
Los motivos constituyen los principios bsicos que rigen la conducta humana, ya que esta
no es casual, es causada, y estas causas se encuentran an en los fenmenos psicolgicos ms
intrascendentes.
La motivacin viene a ser la presin que se encuentra detrs de la conducta, es lo que
mueve o dirige el comportamiento hacia las metas. El comportamiento humano es el resultado
de una serie de motivos, tanto racionales como emocionales, y en algn momento uno o ms
motivos poseen mayor influencia, pero tal situacin puede variar intempestivamente.
CLASIFICACION:
Los motivos de la actividad humana se caracterizan por su gran variedad y podran ser
representados en una lnea continua, desde lo muy emocional hasta lo muy racional. La
siguiente clasificacin puede ser de utilidad para el marketing:
MOTIVOS RACIONALES:
1. Economa.
2. Aumento de propiedad.
3. Aumento de productividad.
4. Aumento de utilidades.
5. Durabilidad.
6. Confianza en el servicio.
7. Rapidez.
8. Maleabilidad.
9. Eficiencia en operacin, etc.
La motivacin racional se basa principalmente en La conveniencia.
MOTIVOS EMOCIONALES:
MARKETING I
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Por lo general la motivacin racional se realiza de manera directa, sin generar rechazo
por parte de los clientes, pero, en contraparte, la motivacin emocional debe realizarse de
manera mucho ms sutil, porque a los individuos les agrada pensar que actan sobre bases
racionales nicamente.
EL SISTEMA DE INFORMACIN
DE MARKETING
(S.I.M.)
MARKETING I
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SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING
(S . I . M .)
MARKETING I
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BASE
DATOS INTERNOS DE
A LA ENTIDAD DATOS
TIPOS DE COMPRA
LA COMPRA RACIONAL:
Como resulta fcil de deducir, la compra Racional es aquella que es decidida y
programada oportunamente, luego de un proceso de seleccin racional en donde el parmetro
principal es la conveniencia. Al ejecutar este tipo de compra se pueden presentar tres
modalidades:
a) Producto-Marca: El comprador decide racionalmente adquirir un producto y una marca
especfica, probablemente repita la compra por haber experimentado antes con aquella
marca y haber alcanzado niveles satisfactorios, generndose cierto grado de preferencia
y una imagen de marca positiva.
b) Producto: El comprador ha decidido adquirir un producto que satisfaga su necesidad
pero NO ha decidido la marca especfica, lo que implica una evaluacin luego de
recopilar informacin suficiente para adoptar su decisin de compra.
c) Producto-otra marca: El consumidor decide el producto que desea adquirir, pero desea
evitar una o ms marcas especficas, ello por haber sufrido experiencias negativas o
poco satisfactorias en compras anteriores.
Las posibles estrategias que se puedan adoptar para motivar este tipo de compra pueden
adoptar las siguientes tcnicas:
Imagen slida, de marca y de empresa.
Calidad superior, mejorada permanentemente.
Precios competitivos.
Sistema de distribucin eficiente.
Servicios post-venta.
LA COMPRA EMOCIONAL: (POR IMPULSO)
MARKETING I
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Las estrategias que podran aplicarse para impulsar este tipo de compra pueden
contemplar las siguientes tcnicas:
Buena ubicacin del producto a promover.
Precio conveniente para el comprador.
Empleo de tcnicas promocionales.
Los productos ofertados en un mercado pueden pertenecer a uno u otro campo, pero
existen algunos factores que, eventualmente, pueden facilitar el traslado de productos del
campo de compra racional al campo de las compras por impulso:
El incremento de la renta personal.
La reduccin del precio.
MARKETING I
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La facilidad crediticia.
La influencia de las tcnicas promocionales, etc.
bondades del producto adquirido mayor ser el grado de insatisfaccin que sentir el
comprador, mientras que por otro lado si se ajusta el desempeo a las expectativas
cifradas se generar satisfaccin y se tender hacia la misma marca en una posterior
compra.
Mientras mayor sea la inversin econmica en juego, o mayor sea la importancia social
de lo que adquirir, mayor ser el grado de compromiso y ms exigente el cumplimiento de
cada fase del proceso.
Todo comprador desea haber realizado la mejor eleccin, por ello es necesario que se le
refuerce la decisin, adoptando, por parte del vendedor, acciones tendientes a eliminar las dudas
posteriores. A esta duda razonable que asalta al comprador post-compra se le denomina
disonancia cognoscitiva, es posible que sienta que al haber optado por un producto perdi las
ventajas de los que dej de comprar. Esta disonancia cognoscitiva puede ocasionar actitudes
negativas hacia el vendedor, pues se puede llegar a la devolucin del producto, o en el mejor
de los casos trate de obtener mayor informacin positiva sobre este para justificar su decisin.
Para evitar este estado de ansiedad el comerciante deber reforzar la decisin de compra
brindndole mayor seguridad al comprador ofreciendo servicios post-compra, aadindole plus
al producto bsico y manteniendo una comunicacin ms estrecha con el cliente (nmeros de
llamada hacia el fabricante o distribuidor sin costo para el cliente), o utilizando publicidad de
refuerzo, etc.
PROCESO DE DECISION
DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
MARKETING I
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Muchos son los factores que influyen, en mayor o menor grado, en la decisin de
compra, algunos de los ms importantes estn listados en la siguiente clasificacin:
FACTORES CULTURALES:
Cultura: El conjunto de valores, conocimientos, costumbres, hbitos, creencias y
comportamientos bsicos aprendidos por los miembros de una sociedad y que se transmiten
de generacin en generacin. Al vivir en sociedad el individuo aprende y asimila todo
aquella creacin y manifestacin de cultura que van moldeando su particular idiosincrasia.
Sub-cultura: Grupo de individuos que poseen valores y patrones de comportamiento
similares, pero que difieren de las personas de otros grupos de la misma cultura; por lo
general las fronteras sub culturales se basan en razones geogrficas y caractersticas
demogrficas.
Clase Social: Grupo abierto de individuos que poseen un rango social similar, y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos. Se tienen en cuenta una serie
de factores que permiten determinar la clase social de un individuo, tales como ingresos,
riqueza, educacin, ocupacin, raza, actividades de ocio, etc.
Grupos de referencia: Son los grupos de individuos que sirven de referencia o comparacin
y que afectan, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de
una persona; estos grupos pueden ser grandes o pequeos, la mayora de personas tienen
varios grupos de referencia. Existen tres tipos principales de grupos de referencia: Por
afiliacin, por aspiracin, y disociativos; un grupo de referencia por afiliacin es aquel al
cual pertenece el individuo y se identifica con sus miembros de manera suficientemente
fuerte como para asumir sus valores, actitudes y comportamientos; un grupo de referencia
por aspiracin es aquel al cual alguien espera pertenecer y desea ser como los miembros de
ese grupo; un grupo de referencia disociativo es aquel con el cual una persona no desea
estar asociada, no quiere asumir sus valores, actitudes ni comportamiento.
Familia: El individuo est sujeto tambin a la influencia que puedan ejercer los dems
miembros de su familia, y al rol que desempee dentro de ella, ya como padre, esposo o
hijo, respectivamente.
Funcin y status: A travs de nuestra existencia los individuos desarrollamos una serie de
funciones, ya como estudiantes universitarios, ya como profesionales, etc. y a cada funcin
que desempeemos le corresponde un status, que refleja la importancia que la sociedad le
MARKETING I
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confiere a la funcin desempeada; esta posicin social empuja a cierto tipo de consumo
y hbitos visibles acordes con la funcin y el reconocimiento social.
FACTORES PERSONALES:
Demografa: Son caractersticas individuales, tales como Edad, sexo, raza, ingresos
econmicos, etapa del ciclo de vida familiar, ocupacin, etc. Resulta bastante obvia la
influencia de cada uno de estos factores en la toma de decisiones de compra, por ejemplo
la edad, nuestros intereses, preferencias y deseos van acordes con nuestra edad cronolgica,
pero a medida que pasan los aos nuestros intereses, preferencias y deseos variaran
sustancialmente.
Estilo de vida: Es un patrn de vida expresado a travs de actividades, intereses y opiniones;
perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo, incluye la manera en que
gastamos el tiempo, la importancia que le otorgamos a las cosas que nos rodean, el grado
de interaccin con los dems y la visin general de la vida y el vivir. El estilo de vida se
mide a travs de la psicografa e implica la medicin de las dimensiones AIO (Actividades,
Intereses y Opiniones) logrando establecer tipologas tales como: Orientados a la posicin,
Orientados a la accin, Orientados a los principios, Luchadores, Hogareos, etc. An no
se existe una clasificacin ampliamente aceptada
FACTORES PSICOLOGICOS:
MERCADO
Figura N 10
Mientras exista quien desee comprar satisfactores para sus necesidades o deseos, y
mientras haya quienes deseen ofrecer aquellos satisfactores, ponindose de acuerdo ambas
MARKETING I
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Un mercado potencial est compuesto por el total de compradores que podran ser
nuestros clientes, y su existencia est condicionada a la existencia de estos tres factores:
CLASIFICACION:
Los mercados se pueden clasificar atendiendo a una variedad de criterios, entre los ms
importantes estn los siguientes:
Vendedor.
MUCHOS POCOS UNO
Comprador.
MERCADO NEGRO: Referido a las transacciones que se realizan fuera del circuito
legal de comercializacin, comercializacin informal e ilegal de productos en un
mercado.
MERCADO OBJETIVO
SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO
similares y que, por lo tanto, la empresa puede satisfacer a la mayora de los clientes
con una sola mezcla de marketing. Ej. Reproductores de DVD, TV por cable,
transporte en taxi, etc.
PRODUCTO B A C
PRECIO C C B E F
PLAZA B A
PROMOCION C A B
MEZCLA MERCADO
DE MARKETING OBJETIVO
Figura N 12
Aplicar esta estrategia supone que todos los clientes requerirn un mismo tipo de
producto, sin mayores diferencias de modelo, precio ni lugar de compra. Es decir, es
un mercado homogneo.
ESTRATEGIA CONCENTRADA: Estrategia dirigida a los mercados constituidos por
clientes con diversas necesidades de productos (mercados heterogneos). Para estos
mercados resulta necesario aplicar la segmentacin, que es el proceso de dividir un
mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos o sub-mercados, cada
uno de los cuales tiende a ser homogneo en aspectos de importancia. A travs de
esta estrategia una empresa fija como objetivo un solo segmento del mercado y utiliza
una sola mezcla de marketing. Permite la especializacin pero supone alto riesgo.
PRODUCTO A A B B
PRECIO A A B B B
PLAZA C C C
PROMOCION C C
C C C
MEZCLA MERCADO
DE MARKETING OBJETIVO
ESTRATEGIA DIFERENCIADA: Estrategia en la cual una empresa fija como
objetivo dos o ms segmentos mediante el desarrollo de mezclas de marketing para
cada segmento.
MARKETING I
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PRODUCTO
PRECIO A A A B B B
PLAZA
PROMOCION A A A B B B
MARKETING MIX I C C C D D D
C C B
PRODUCTO B
PRECIO C C C
MERCADOS
PLAZA C C C C C
OBJETIVO
PROMOCION
CcccCCcC CCc c c
MARKETING MIX II c
Figura N 14
Las variables de segmentacin son las caractersticas de los clientes que se utilizan para
dividir un mercado en segmentos. Para seleccionar una variable de segmentacin deben tenerse
en cuenta varios factores, deber relacionarse con las necesidades que los clientes tienen de un
producto, los usos del mismo o el comportamiento hacia este, por ejemplo: el mercado de los
equipos de sonido podra segmentarse con base al ingreso y la edad, pero no en base a la raza
o la religin.
Las variables o combinacin de variables que nos servirn para segmentar debern
permitirnos descubrir segmentos que posean los siguientes atributos o requisitos:
1.- Pertinencia.- Significa que estas deben poseer sentido lgico, por ejemplo, un
mercado de automviles no puede segmentarse con la variable raza.
2.- Homogeneidad.- Implica que el criterio de segmentacin elegido permita una
agrupacin en base a caractersticas similares.
MARKETING I
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SEGMENTACION DE MERCADOS
OBJETIVOS:
Estandarizar la oferta de productos y servicios.
Reducir costos.
Maximizar la satisfaccin de los clientes.
Nos da un parmetro general que nos ayuda a dividir el mercado total. Etapas:
B. MICROSEGMENTACIN:
Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar a ms detalle con una micro
segmentacin:
Segmentacin Geogrfica
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin Comportamental
VARIABLES NIVELES,
GEOGRFICAS INTERVALOS O CLASES
MARKETING I
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Tipo
De poblacin Rural, Urbano
VARIABLES NIVELES,
DEMOGRFICAS INTERVALOS O CLASES
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
VARIABLES NIVELES,
PSICOGRFICAS INTERVALOS O CLASES
VARIABLES NIVELES,
CONDUCTUALES INTERVALOS O CLASES