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TULCN - ECUADOR
AO: 2013
CERTIFICADO
----------------------------------------
Lic. (MSc) Freddy Richard Quinde Sari
Tulcn, Abril de 2013
ii
AUTORA DE TRABAJO
F: ..................................................................
Socorro Esperanza Benavides Imbaquingo
Tulcn, Abril de 2013
3
ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE GRADO
F: .................................................................
Socorro Esperanza Benavides Imbaquingo
CI 0401460597
4
AGRADECIMIENTO
5
DEDICATORIA
Hoy luego de pasar por un sinnmero de pasos, comprendo que para llegar
con xito a un fin efectivo debo ser segura, y esa seguridad se ha forjado en
m gracias al carcter estricto de Segundo Benavides, mi padre.
6
NDICE GENERAL
CERTIFICADO ......................................................................................................... ii
AUTORA DE TRABAJO ......................................................................................... iii
ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE GRADO ................................... iv
AGRADECIMIENTO ................................................................................................. v
DEDICATORIA ........................................................................................................ vi
NDICE GENERAL ................................................................................................. vii
NDICE DE TABLAS ................................................................................................ xi
NDICE DE FIGURAS............................................................................................ xiv
NDICE DE GRFICOS .......................................................................................... xv
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................ xvi
INTRODUCCIN ............................................................................................... - 22 -
CAPITULO V. PROPUESTA.............................................................................. - 89 -
5.1. INTRODUCCIN ........................................................................................ - 89 -
5.1.1. Antecedentes de la Propuesta ................................................................. - 89 -
5.1.2. Justificacin ............................................................................................. - 90 -
5.1.3. Objetivo General ...................................................................................... - 91 -
5.1.4. Objetivos Especficos............................................................................... - 91 -
5.1.5. Fundamentacin ...................................................................................... - 91 -
5.2. MODELO OPERATIVO DE LA GESTIN DE MARKETING ....................... - 93 -
5.3. FASE ANALTICA ....................................................................................... - 94 -
5.3.1. Anlisis del Macro entorno ....................................................................... - 94 -
5.3.1.1. Entorno Poltico..................................................................................... - 94 -
5.3.1.2. Anlisis del Entorno Econmico ............................................................ - 95 -
5.3.1.2.1. Desempleo y Subempleo ................................................................... - 95 -
5.3.1.2.2. Inflacin ............................................................................................. - 96 -
5.3.1.2.3. Poblacin Econmicamente Activa (P.E.A) ........................................ - 97 -
5.3.1.2.4. Producto Interno Bruto (PIB) .............................................................. - 98 -
5.3.1.2.5. Tasa de Inters .................................................................................. - 99 -
5.3.1.3. Entorno Social - Cultural ....................................................................... - 99 -
5.3.1.3.1. Demografa ...................................................................................... - 101 -
5.3.1.4. Anlisis Tecnolgico ........................................................................... - 103 -
5.3.2. Anlisis del Micro entorno ...................................................................... - 103 -
5.3.2.1. Entrada de Nuevos Competidores ...................................................... - 104 -
5.3.2.2. Poder de negociacin de los compradores ......................................... - 105 -
5.3.2.3. Productos Sustitutos ........................................................................... - 106 -
5.3.2.4. Poder de negociacin de los Proveedores .......................................... - 107 -
8
5.3.2.5. Rivalidad Competidores Existentes ..................................................... - 108 -
5.4. ANLISIS SITUACIONAL ......................................................................... - 109 -
5.4.1. Cadena de Valor .................................................................................... - 109 -
5.4.2. Evaluacin de Factores Internos y Externos .......................................... - 111 -
5.4.2.1. Matriz de evaluacin de Factores Internos .......................................... - 111 -
5.4.2.1.1. Fortalezas ........................................................................................ - 112 -
5.4.2.1.2. Debilidades ...................................................................................... - 114 -
5.4.2.2. Matriz de Evaluacin de Factores Externos ........................................ - 114 -
5.4.2.2.1. Oportunidades ................................................................................. - 115 -
5.4.2.2.2. Amenazas ........................................................................................ - 116 -
5.4.2.3. Anlisis FODA..................................................................................... - 116 -
5.5. FASE ESTRATGICA .............................................................................. - 117 -
5.5.1. Planteamiento de estrategias ................................................................. - 117 -
5.5.1.1. Estrategias F-O ................................................................................... - 118 -
5.5.1.2. Estrategias F-A ................................................................................... - 118 -
5.5.1.3. Estrategias D-O .................................................................................. - 118 -
5.5.1.4. Estrategias D-A................................................................................... - 118 -
5.5.2. Top of Mind (TOM)-Punto ms alto en la mente del consumidor ............ - 119 -
5.5.2.1. TOM por Gnero ................................................................................ - 119 -
5.5.2.2. TOM por edad ..................................................................................... - 120 -
5.5.3. Imagen de marca ................................................................................... - 121 -
5.5.3.1. Caractersticas y atributos................................................................... - 121 -
5.5.3.2. Beneficios ........................................................................................... - 121 -
5.5.3.3. Creencias y valores............................................................................. - 122 -
5.5.4. Definicin del segmento de mercado ..................................................... - 122 -
5.5.5. Estrategia de Marketing ......................................................................... - 124 -
5.5.5.1. Posicin estratgica y evaluacin de la accin (PEYEA)..................... - 124 -
5.5.5.2. Crecimiento. Mercado Producto (Ansoff).......................................... - 127 -
5.5.5.3. Modelo de implicacin de Foote, Cone & Belding (FCB) ..................... - 128 -
5.5.6. Definicin de estrategias de marketing. ................................................. - 128 -
5.5.6.1. Agresiva.............................................................................................. - 129 -
5.5.6.2. De crecimiento .................................................................................... - 129 -
5.5.6.3. De desarrollo....................................................................................... - 129 -
5.6. FASE OPERATIVA - MIX DE MARKETING .............................................. - 129 -
5.6.1. Producto ................................................................................................ - 130 -
5.6.2. Precio ................................................................................................. - 133 -
9
5.6.3. Distribucin ............................................................................................ - 134 -
5.6.4. Comunicacin de Marketing ................................................................... - 134 -
5.7. FASE DE IMPLEMENTACIN Y CONTROL ............................................ - 139 -
5.7.1. Evaluacin Econmica........................................................................... - 139 -
5.7.1.1. Presupuesto........................................................................................ - 139 -
5.7.1.2. Proyeccin de ventas.......................................................................... - 140 -
5.7.1.3. Flujo de efectivo incremental............................................................... - 144 -
5.7.2. Evaluacin Financiera............................................................................ - 145 -
5.7.2.1. TMAR.................................................................................................. - 145 -
5.7.2.2. VAN.. .................................................................................................. - 145 -
5.7.2.3. TIR .................................................................................................. - 146 -
BIBLIOGRAFA................................................................................................ - 148 -
LINKOGRAFA................................................................................................. - 151 -
ANEXOS .................................................................................................. - 153 -
Presupuesto.. .................................................................................................. - 157 -
Ficha Bibliogrfica ............................................................................................ -157 -
Fichas de Observacin .................................................................................... - 158 -
Entrevista aplicada .......................................................................................... - 161 -
Encuesta aplicada- Servqual ........................................................................... - 162 -
Tablas de contingencia .................................................................................... - 164 -
Artculo Cientfico............................................................................................. - 177 -
1
0
NDICE DE TABLAS
1
1
Tabla No 21. SOFOS Multisports brinda una atencin individualizada a sus
clientes... -71-
o
Tabla N 22. De entre las siguientes elija la empresa de su preferencia... -72-
o
Tabla N 23. Estoy satisfecho con la calidad de las prendas... -73-
Tabla No 24. Las tallas que confecciona la empresa estn acordes las
necesidades del mercado.. -74-
Tabla No 25. El precio del producto es acorde a la calidad del mismo... -75-
Tabla No 26. El producto se vende a precios cmodos. -76-
o
Tabla N 27. Estoy satisfecho con la ubicacin de la empresa -77-
o
Tabla N 28. Los puntos de venta son adecuados. -78-
Tabla No 29. Las promociones que realiza la empresa de confeccin y
comercializacin de ropa deportiva son atractivas. -79-
Tabla No 30. Los medios publicitarios que utiliza la empresa son adecuados.. -80-
Tabla No 31. Las promociones realizadas por la empresa son emotivas por
tal razn acude con mayor frecuencia. -81-
Tabla No 32. Por recomendaciones acude frecuentemente a la empresa. -82-
o
Tabla N 33. Matriz evaluacin Gestin de Marketing... -83-
o
Tabla N 34. Matriz evaluacin Satisfaccin .. -83-
Tabla No 35. Desempleo y Subempleo Ecuador. -95-
o
Tabla N 36. Inflacin por mes ao 2011-2012... -96-
o
Tabla N 37. Poblacin Econmicamente Activa Ecuador -97-
Tabla No 38. Producto Interno Bruto. -98-
o
Tabla N 39. Evolucin de las tasas activas referenciales y mximas -99-
o
Tabla N 40. Poblacin Ecuador-Carchi... -101-
Tabla No 41. Poblacin Tulcn Zona Urbana.. -102-
o
Tabla N 42. Poblacin Carchi por Gnero y Edad... -102-
Tabla No 43. Poblacin Tulcn por Gnero y Edad -102-
o
Tabla N 44. Permisos de funcionamiento para las empresas. -105-
o
Tabla N 45. Factores condicionantes de la competencia por sustitutos -107-
Tabla No 46. Principales proveedores de SOFOS Multisports. -108-
o
Tabla N 47. Evaluacin Factores Internos SOFOS Multisports.. -112-
o
Tabla N 48. Evaluacin Factores Externos SOFOS Multisports. -115-
Tabla No 49. Anlisis FODA y Lneas Estratgicas -117-
o
Tabla N 50. Nivel de acuerdo a indicadores de Calidad.. -121-
o
Tabla N 51. Segmentacin del mercado. -123-
xii
Tabla No 52. Definicin del mercado objetivo.. -123-
o
Tabla N 53. Posicin Estratgica Interna -125-
Tabla No 54. Posicin Estratgica Externa -125-
o
Tabla N 55. Guion para el comercial de radio -136-
Tabla No 56. Presupuesto anual empresa SOFOS Multisports -140-
o
Tabla N 57. Clientes reales SOFOS Multisports -141-
o
Tabla N 58. ndices de Bass considerando clientes reales. -142-
Tabla No 59. Proyeccin incremento de clientes e ingresos. -143-
o
Tabla N 60. Flujo de efectivo incremental.. -144-
o
Tabla N 61. Valor Actual Neto.. -146-
o
Tabla N 62. Tasa Interna de Retorno.. -147-
13
NDICE DE FIGURAS
14
NDICE DE GRFICOS
15
RESUMEN EJECUTIVO
16
En el Captulo IV constan las conclusiones y recomendaciones
producto de la investigacin efectuada.
xvii
ABSTRACT
19
YACHAK KILLKAYKUNA
21
INTRODUCCIN
- 22 -
CAPITULO I. EL PROBLEMA
- 23 -
En este contexto, la gestin de marketing es imprescindible en toda
empresa porque es una realidad que solo las empresas que se enfocan en
satisfacer realmente las necesidades de los clientes innovando y mejorando
continuamente, tendrn mayores posibilidades de sobrevivir en un medio
competitivo. Pese a esto, desde el punto de vista del marketing es evidente
que las empresas de confeccin y comercializacin de ropa deportiva de la
ciudad de Tulcn desconocen la esencia del marketing, no entienden las
necesidades del cliente y no han desarrollado instrumentos de
mercadotecnia, que les permita conocer ms de cerca las necesidades del
mercado objetivo, esto provoca insatisfaccin en los clientes.
Preguntas directrices:
1.3. DELIMITACIN
- 24 -
1.4. JUSTIFICACIN
- 25 -
auditiva que influyan en la decisin de compra de quienes requieran de ropa
deportiva.
1.5. OBJETIVOS
- 26 -
CAPITULO II. FUNDAMENTACIN TERICA
- 27 -
El objetivo implementar una adecuada propuesta estratgica y llevarla
a cabo adecuadamente, de manera que se pueda mejorar la competitividad,
tanto dentro de la textilera como de la bordadora de la Brigada de Fuerzas
Especiales No 9 Patria.
- 28 -
Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de ptima calidad
y a elegirlos con libertad, as como a una informacin precisa y no engaosa
sobre su contenido y caractersticas.
Art. 53. La Micro, Pequea y Mediana empresa es toda persona natural o jurdica
que, como una unidad productiva, ejerce una actividad de produccin, comercio
y/o servicios, y que cumple con el nmero de trabajadores y valor bruto de las
ventas anuales, sealados para cada categora, de conformidad con los rangos
que se establecern en el reglamento de este Cdigo. (Libro III, Ttulo I, Captulo
I).
- 29 -
La ejecucin de la presente investigacin est tambin respaldada
por la Ley Orgnica (Ecuatoriana) de defensa del Consumidor que
establece:
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor,
a ms de los establecidos en la Constitucin Poltica de la Repblica, tratados o
convenios internacionales, legislacin interna, principios generales del derecho y
costumbre mercantil, los siguientes:
Derecho a que proveedores pblicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de ptima calidad, y a elegirlos con libertad;
Derecho a la informacin adecuada, veraz, clara, oportuna y completa
sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, as como sus
precios, caractersticas, calidad, condiciones de contratacin y dems
aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren
presentar;
Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo
por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo
referido a las condiciones ptimas de calidad, cantidad, precio, peso y
medida;
Derecho a la proteccin contra la publicidad engaosa o abusiva, los
mtodos comerciales coercitivos o desleales;
Derecho a la educacin del consumidor, orientada al fomento del
consumo responsable y a la difusin adecuada de sus derechos;
Derecho a la reparacin e indemnizacin por daos y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitucin de
asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio ser consultado
al momento de elaborar o reformar una norma jurdica o disposicin que
afecte al consumidor; y,
Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y
judicial de sus derechos e intereses legtimos, que conduzcan a la
adecuada prevencin, sancin y oportuna reparacin de los mismos;
Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que
correspondan; y,
Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro
de reclamos que estar a disposicin del consumidor, en el que se podr
anotar el reclamo correspondiente, lo cual ser debidamente
reglamentado. (Cap. II, Art. 4).
C
O Reconocimiento Calidad
M de Marca Percibida
P
O
N Lealtad a Asociaciones a
E la Marca la Marca
N
T
E
S
BRAND EQUITY
Valor de Marca
o
Figura N 1. Valor de Marca - Aaker
Fuente: Aaker, (2006).
David Aaker afirma que el valor de marca se forma por las categoras
de: lealtad, conciencia, calidad percibida y asociaciones. Establece que la
forma de consumo que se ha venido dando es por la influencia del valor de
marca, considerando que la marca no es simplemente un logotipo o un
nombre, sino un concepto integrado por componentes visuales y auditivos,
es un conjunto de elementos que dan una percepcin de algo y hacen que
tenga valor para el consumidor. De esta manera, Aaker plantea que no hay
productos genricos sino valor de marca que identifica y estimula al
consumidor para que compre el producto.
- 32 -
AMBIENTE O ENTORNO DE COMPORTAMIENTO O CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
LA EMPRESA ACTITUDES NECESIDADES
MEZCLA DE VARIABLES
MARKETING VARIABLES
INTERPUESTAS RESPUESTA
VARIABLES EXPERIENCIA
ESTIMULO
o
Figura N 2. Modelo Simplificado Comportamiento del Consumidor
Fuente: Snchez, (2008).
- 33 -
Se consideran los modelos anteriores tomando en cuenta que Aaker
hace nfasis en la mercadotecnia donde las 4 variables Producto, Precio,
Distribucin y Comunicacin de marketing construyen el valor de marca
abarcando aspectos tanto auditivos como visuales que incentivan el
consumo de un producto mientras que Schiffman plantea cmo medir o
determinar la satisfaccin o insatisfaccin frente a un producto sea bien o
servicio.
- 34 -
Orientacin al Satisfaccin del
cliente cliente
Consecucin de
Objetivos
Coordinacin xito
actividades de Organizacional
Marketing
o
Figura N 3. Componentes y Resultados del concepto de Marketing
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
- 36 -
Schiffman y Kanuk (2006) plantean la percepcin del consumidor
como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo (p. 6).
ESTMULOS
PROCESAMIENTO
DE INFORMACIN
Imgenes
Sonidos Selecciona
Olores Organiza PERCEPCIN
Sabores Interpreta
texturas
o
Figura N 4. Percepcin del consumidor
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
- 37 -
para cubrir tanto necesidades como expectativas de los clientes a travs de
la generacin de valor por parte de la empresa.
La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido del producto, con
las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no cubre las
expectativas, el cliente se sentir insatisfecho. Si el desempeo coincide con las
expectativas, el cliente estar satisfecho. Si el desempeo excede las
expectativas, el cliente se sentir muy satisfecho o incluso encantado. (p. 14)
- 38 -
De acuerdo a Thomson (2008):
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento
de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos
frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los
compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una
disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia
atrs.
- 39 -
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes
de utilidad de la corporacin y de la industria. (p. 54)
PRODUCTO
OFERTA DEMANDA
INVESTIGACION
DE MERCADO
CANALES
COMERCIALIZACIN DEL
PRODUCTO
o
Figura N 5. Factores del Estudio de Mercado
- 40 -
Las empresas deben desarrollar una investigacin del mercado o
segmento hacia donde dirigen el producto, esto con el fin de determinar e
identificar las necesidades reales y as asegurar la aceptacin del bien o
servicio.
Igor Ansoff dise una matriz en la que combina los productos actuales de una
empresa con los nuevos mercados, o clientes, o usos y utilizacin, para discutir
estrategias de crecimiento, expansin, diversificacin y renovacin. La matriz de
Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacin. En otras palabras, expresa las posibles
combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro.
- 42 -
precios accesibles para los compradores, que ese producto est disponible
en el lugar donde se ubique el segmento al que se dirige dndolo a conocer
a travs de los diferentes medios con estrategias adecuadas.
- 43 -
Una vez definido el producto a ofrecer se debe establecer el precio
en base a la realidad del consumidor, tomando en cuenta factores como
nivel de ingresos, frecuencia de compra, entre otros con la finalidad de que
el producto est al alcance del cliente o consumidor. Las empresas de la
localidad fijan los precios de las prendas deportivas que ofrecen en base a
la competencia y costos de produccin.
- 44 -
Importante que el cliente se forme una idea previa del producto que
ofrece la empresa, es imprescindible establecer tcticas que den a conocer
el producto y sus beneficios o ventajas. Gran influencia en la decisin de
compra tiene la promocin a travs de diferentes medios publicitarios, es as
como las empresas de confeccin y comercializacin de ropa deportiva no
deben dejar de lado este componente del Mix.
o
Figura N 6. Sistema logstico minorista de gestin
Fuente: Stern, Ansary, Anderson y Coughlan, (2007).
- 45 -
Segn Jimnez, Espinoza y Fonseca (2007):
2.6. VARIABLES
- 46 -
CAPITULO III. METODOLOGA
- 47 -
como de sus clientes y su nivel de satisfaccin. Se logr conocer los
gustos, preferencias y expectativas de los compradores adems del grado
de satisfaccin y aceptacin hacia estas empresas.
o
Tabla N 1. Poblacin Econmicamente Activa ( P.E.A ) Tulcn-Sector Urbano
o
Tabla N 2. Tulcn P.E.A
Acumulado
Gnero Casos %
%
Hombre 25.957 48,47% 48,47%
Mujer 27.601 51,53% 100,00%
Total 53.558 100,00% 100,00%
Fuente: INEC Censo de Poblacin y Vivienda 2010
- 49 -
3.3.2. Clculo de la muestra poblacin demandante
o
Tabla N 3. Poblacin objeto de estudio
o
Tabla N 4. Prueba Piloto - 80 Personas
- 50 -
Se establecieron los siguientes clculos considerando que hubo un
70% de aciertos en cuanto al uso de calentador y un 67% que preferan
adquirir calentador en la ciudad de Tulcn.
( ) ( ) ( )
( )
( )
( )
( )
( )( )
- 51 -
Dnde:
o
Tabla N 5. Valores e indicadores para clculo de la muestra
o
Tabla N 6. Distribucin de la muestra
Rango de Edad
Residencia
Porcentaje
Porcentaje
personas
Lugar
o
N
Norte 33% 63 19 21 17 6 2
Mujeres
- 52 -
Dicho proceso tiene su importancia en la posibilidad que con poco
experimentado, en el mercado textil, se pudo tener la seguridad de no
perderse o cometer errores que son frecuentes en un proceso investigativo,
en la tabla siguiente se muestra la operacionalizacin, donde existe relacin
entre la variable dependiente e independiente y la forma en que se decidi
medirlas.
Idea a defender: Al disear una propuesta de Gestin de Marketing se contar con una herramienta
que al ser aplicada, mejorar la satisfaccin de los clientes de las empresas de confeccin y
comercializacin de ropa deportiva de la ciudad de Tulcn.
Descripcin de
ndices Indicadores tems Tcnica Informante
Variables
Gestin
comunicacin Las promociones realizadas
de Marketing por la empresa son emotivas
por tal razn acude con mayor
frecuencia
- 53 -
Las instalaciones fsicas de las
empresas de la ciudad de
Tulcn son visualmente
Aspectos atractivas
tangibles
Las instalaciones fsicas de
SOFOS Multisports son
visualmente atractivas
- 54 -
3.5. RECOLECCIN DE INFORMACIN
- 55 -
Para el caso de la demanda se disearon dos formularios Servqual
001/ENC y 002/ENC de acuerdo al cuadro de operacionalizacin de
variables, como medio de recopilacin de informacin sobre gustos,
necesidades y expectativas en cuanto al producto que se ofertan las
empresas.
- 57 -
3.6.2. Anlisis e interpretacin de resultados
Aspectos Tangibles
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente acuerdo Total
desacuerdo desacuerdo de acuerdo
Frecuencia 35 70 103 99 65 372
Porcentaje 9,4% 18,8% 27,7% 26,6% 17,5% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
18,8% En desacuerdo
26,6% Indiferente
27,7% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente acuerdo Total
desacuerdo desacuerdo de acuerdo
Frecuencia 50 73 78 97 74 372
Porcentaje 13,4% 19,6% 21,0% 26,1% 19,9% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 59 -
Fiabilidad
Tabla No 10. Cuando las empresas de la ciudad de Tulcn prometen hacer algo en
cierto tiempo, lo hacen.
Totalmente
Descripcin en En Totalmente
Indiferente De acuerdo Total
desacuerdo desacuerdo de acuerdo
Frecuencia 42 72 98 94 66 372
Porcentaje 11,3% 19,4% 26,3% 25,3% 17,7% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
19,4% En desacuerdo
25,3% Indiferente
26,3% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 60 -
Tabla No 11. Cuando SOFOS Multisports promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 26 126,852 88,908 72,912 56,916 371,588
Porcentaje 7,0% 34,1% 23,9% 19,6% 15,3% 99,9%
Fuente: Investigacin de mercado
7,0%
Totalmente en desacuerdo
15,3%
En desacuerdo
19,6% 34,1%
Indiferente
De acuerdo
23,9%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 61 -
Tabla No 12. Cuando un cliente tiene un problema, las empresas de la ciudad de
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 22 79 99 100 72 372
Porcentaje 5,9% 21,2% 26,6% 26,9% 19,4% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
5,9%
Totalmente en desacuerdo
19,4%
21,2% En desacuerdo
Indiferente
26,9%
26,6% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 62 -
Tabla No 13. Cuando un cliente tiene un problema, SOFOS Multisports muestra un
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 15 155 68 83 51 372
Porcentaje 4,0% 41,7% 18,3% 22,3% 13,7% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
4,0%
13,7% Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
22,3% 41,7%
Indiferente
De acuerdo
18,3%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 63 -
Sensibilidad
Tabla No 14. Los empleados de las empresas de la ciudad de Tulcn nunca estn
demasiado ocupados para responder las inquietudes de sus clientes.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Frecuencia 19 91 91 117 54 372
Porcentaje 5,1% 24,5% 24,5% 31,5% 14,5% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
5,1%
Totalmente en desacuerdo
14,5%
24,5% En desacuerdo
31,5% Indiferente
24,5% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Total
desacuerdo Indiferente acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 20 77 82 128 65 372
Porcentaje 5,4% 20,7% 22,0% 34,4% 17,5% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
5,4%
Totalmente en desacuerdo
17,5%
20,7% En desacuerdo
Indiferente
34,4% 22,0%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 65 -
Seguridad
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Frecuencia 15 102 94 91 70 372
Porcentaje 4,0% 27,4% 25,3% 24,5% 18,8% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
4,0%
24,5% Indiferente
25,3% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 66 -
Tabla No 17. El comportamiento de los empleados de SOFOS Multisports transmite
confianza a sus clientes.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 14 86 89 120 63 372
Porcentaje 3,8% 23,1% 23,9% 32,3% 16,9% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
3,8%
Totalmente en desacuerdo
16,9%
23,1% En desacuerdo
Indiferente
32,3%
23,9% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 67 -
Empata
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Frecuencia 0 0 72 255 45 372
Porcentaje 0,0% 0,0% 19,4% 68,5% 12,1% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
0,0% 0,0%
Totalmente en desacuerdo
12,1% 19,4%
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
68,5%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 68 -
Tabla No 19. SOFOS Multisports tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 0 1 69 160 142 372
Porcentaje 0,0% 0,3% 18,5% 43,0% 38,2% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
0,3%
0,0%
Totalmente en desacuerdo
18,5%
38,2% En desacuerdo
Indiferente
43,0% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 69 -
Tabla No 20. En las empresas de la ciudad de Tulcn se brinda una atencin
individualizada a los clientes.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 9 70 82 143 68 372
Porcentaje 2,4% 18,8% 22,0% 38,4% 18,3% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
2,4%
22,0% Indiferente
38,4%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 70 -
Tabla No 21. SOFOS Multisports brinda una atencin individualizada a sus clientes.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Frecuencia 6 44 100 130 92 372
Porcentaje 1,6% 11,8% 26,9% 34,9% 24,7% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
1,6%
Totalmente en desacuerdo
11,8%
24,7%
En desacuerdo
26,9% Indiferente
De acuerdo
34,9%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 71 -
Tabla No 22. De entre las siguientes elija la empresa de su preferencia
Confecciones
Confecciones La Moda Monserrat SOFOS
Descripcin Atenas Total
Andy Sport Sport Multisports
Sports
Frecuencia 34 79 68 86 105 372
Porcentaje 9,1% 21,2% 18,3% 23,1% 28,2% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
La Moda Sport
SOFOS Multisports
Interpretacin:
- 72 -
De la Gestin Producto
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 2 31 101 134 104 372
Porcentaje 0,5% 8,3% 27,2% 36,0% 28,0% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
0,5%
Totalmente en desacuerdo
8,3%
28,0%
En desacuerdo
27,2%
Indiferente
De acuerdo
36,0%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 73 -
Tabla No 24. Las tallas que confecciona la empresa estn acordes las necesidades del
mercado
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 64 41 104 93 70 372
Porcentaje 17,2% 11,0% 28,0% 25,0% 18,8% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
11,0% En desacuerdo
25,0% Indiferente
28,0% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 74 -
De la Gestin Precio
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 34 50 85 107 96 372
Porcentaje 9,1% 13,4% 22,8% 28,8% 25,8% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
Totalmente en desacuerdo
9,1%
25,8%
13,4%
En desacuerdo
Indiferente
22,8%
28,8%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 75 -
Tabla No 26. El producto se vende a precios cmodos
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 42 50 82 114 84 372
Porcentaje 11,3% 13,4% 22,0% 30,6% 22,6% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
Indiferente
30,6% 22,0%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 76 -
De la Gestin Distribucin
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente acuerdo Total
desacuerdo desacuerdo de acuerdo
Frecuencia 0 1 100 218 53 372
Porcentaje 0,0% 0,3% 26,9% 58,6% 14,2% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
0,0% 0,3%
Totalmente en desacuerdo
14,2%
26,9%
En desacuerdo
Indiferente
58,6% De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 77 -
Tabla No 28. Los puntos de venta son adecuados
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 16 1 82 151 122 372
Porcentaje 4,3% 0,3% 22,0% 40,6% 32,8% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
4,3% 0,3%
Totalmente en desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
40,6%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 78 -
De la Gestin Comunicacin de Marketing
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Frecuencia 12 127 84 92 57 372
Porcentaje 3,2% 34,1% 22,6% 24,7% 15,3% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
3,2%
Totalmente en desacuerdo
15,3%
34,1% En desacuerdo
24,7% Indiferente
De acuerdo
22,6%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 79 -
Tabla No 30. Los medios publicitarios que utiliza la empresa son adecuados.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 27 111 117 67 50 372
Porcentaje 7,3% 29,8% 31,5% 18,0% 13,4% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
7,3%
Totalmente en desacuerdo
13,4%
En desacuerdo
18,0% 29,8%
Indiferente
De acuerdo
31,5%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 80 -
Tabla No 31. Las promociones realizadas por la empresa son emotivas por tal razn
acude con mayor frecuencia.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 47 102 71 85 67 372
Porcentaje 12,6% 27,4% 19,1% 22,8% 18,0% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
Totalmente en desacuerdo
18,0% 12,6%
En desacuerdo
27,4%
22,8% Indiferente
De acuerdo
19,1%
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
- 81 -
Tabla No 32. Por recomendaciones acude frecuentemente a la empresa.
Totalmente
En De Totalmente
Descripcin en Indiferente Total
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
Frecuencia 15 61 120 115 61 372
Porcentaje 4,0% 16,4% 32,3% 30,9% 16,4% 100,0%
Fuente: Investigacin de mercado
4,0%
Totalmente en desacuerdo
16,4%
16,4%
En desacuerdo
30,9% Indiferente
32,3%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Interpretacin:
o
Tabla N 33. Matriz evaluacin Gestin de Marketing empresas estudiadas
ndice de Indicador
N gestin de Unidad Peso Calificacin Ponderacin
marketing Encontrado Apropiado
o
Tabla N 34. Matriz evaluacin Satisfaccin empresas estudiadas
Indicador
ndice de Peso Calificacin Ponderacin
N Unidad Encontrado Apropiado
satisfaccin
Aspectos % 3,20 5 0,20 3,20 0,64
1
tangibles
2 Fiabilidad % 2,00 5 0,20 2,00 0,40
3 Sensibilidad % 3,20 5 0,20 3,20 0,64
4 Seguridad % 3,20 5 0,20 3,20 0,64
5 Empata % 2,00 5 0,20 2,00 0,40
Valoracin Total 2,72
Nota: El valor apropiado (Nivel ptimo), ha sido asignado por el investigador en base a los
hallazgos de la investigacin, considerando que es una investigacin cualitativa (criterio del
investigador).
- 83 -
La herramienta, propuesta de gestin de marketing, se valida, y se
demuestra la mejora de la satisfaccin de los clientes, a travs de la
proyeccin de ventas del modelo de Bass, los porcentajes de
recomendacin incrementan al 30,90% si se mejora las promociones, y de
igual manera el porcentaje de clientes por recomendaciones incrementa al
23,90%.
- 84 -
CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. CONCLUSIONES
- 85 -
es indudable la disconformidad que existe en cuanto al inters que
muestra la empresa para dar solucin a problemas con sus clientes.
- 86 -
4.2. RECOMENDACIONES
- 87 -
Es preciso que todo el personal de la empresa en s est familiarizado
con la propuesta de gestin de marketing y su aplicacin, para que
esta herramienta de mercadotecnia logre los objetivos en un lapso de
tiempo determinado.
- 88 -
CAPITULO V. PROPUESTA
Gestin de Marketing con nfasis en los componentes del mix, que mejoren
la satisfaccin del cliente de las empresas de confeccin y comercializacin
de ropa deportiva de la ciudad de Tulcn
5.1. INTRODUCCIN
- 89 -
hacia la satisfaccin de necesidades de las personas que requieren de
prendas deportivas.
5.1.2. Justificacin
- 90 -
5.1.3. Objetivo General
5.1.5. Fundamentacin
- 91 -
Ambos enfoques, la Gestin de Marketing y la Satisfaccin del cliente
deben estar perfectamente coordinados puesto que de nada va a servir una
buena propuesta de Gestin de Marketing si esta no se traduce en
resultados, por tanto la propuesta de Gestin de Marketing debe
fundamentarse en una reflexin estratgica tomando en cuenta que es difcil
que un producto genere demanda, si este no responde a una necesidad.
- 92 -
5.2. MODELO OPERATIVO DE LA GESTIN DE MARKETING
FASE
ANALTICA
FASE
ESTRATGICA
FASE
OPERATIVA
Mix de Marketing
-Producto
-Precio
-Distribucin
-Gestin de Marketing
o
Tabla N 35. Desempleo y Subempleo Ecuador
Tasa de Tasa de
Ao subempleo
desempleo
2008 6.86% 52.3%
2009 8.60% 51.9%
2010 9.09% 51.3%
2011 7.04% 50.0%
2012 4.88% 43.9%
Fuente: Banco Central del Ecuador (2012)
5.3.1.2.2. Inflacin
o
Tabla N 36. Inflacin por mes ao 2011-2012
Fecha Valor
Enero-31-2011 0.68 %
Febrero-28-2011 0.55 %
Marzo-31-2011 0.34 %
Abril-30-2011 0.82 %
Mayo-31-2011 0.35 %
Junio-30-2011 0.04 %
Julio-31-2011 0.18 %
Agosto-31-2011 0.49 %
Septiembre-30-2011 0.79 %
Octubre-31-2011 0.35 %
Noviembre-30-2011 0.30 %
Diciembre-31-2011 0.40 %
Enero-31-2012 0.57 %
Fuente: Banco Central del Ecuador (2012)
- 96 -
En el ao 2000 el Ecuador estuvo en peligro de enfrentar una
inflacin que fue aquietada con la dolarizacin. De all que se tuvo que
esperar hasta finales del ao 2005 para alcanzar una inflacin de un solo
dgito.
o
Tabla N 37. Poblacin Econmicamente Activa Ecuador
- 97 -
ofreciendo mayores oportunidades para crecer, incrementar su produccin y
as ampliar sus ventas para un mayor nmero de compradores.
o
Tabla N 38. Producto Interno Bruto
- 98 -
empresas. Dicho factor aporta significativamente a la empresa SOFOS
Multisports brindndole mayores oportunidades de crecer y desarrollarse
dentro de la economa ecuatoriana.
o
Tabla N 39. Evolucin de las tasas activas referenciales y mximas
- 99 -
deporte se ha convertido en un objeto de consumo sometido a las l eyes
tanto de la oferta como de la demanda. En este contexto, se hace necesario
contar con una empresa que ofrezca productos de calidad tales como ropa
o accesorios deportivos para aquellas personas que as lo requieren, sea
porque llevan una cultura deportista o simplemente porque requieren el
comparar este tipo de productos con los que puedan satisfacer sus
necesidades.
4,97
4,93
4,52 4,89
4,50
4,43
4,17 4,21
4,10
3,99
Adolescentes y Adultos jvenes Adultos medios Adultos (45 a 64) Adultos mayores
jvenes (12 a 19) (20 a 29) (30 a 44) (+65)
2010
2012
o
Grfico N 26. Horas semana dedicadas a deportes por edad
Fuente: INEC
- 100 -
5.3.1.3.1. Demografa
o
Tabla N 40. Poblacin Ecuador-Carchi
- 101 -
o
Tabla N 41. Poblacin Tulcn Zona Urbana
o
Tabla N 42. Poblacin Carchi por Gnero y Edad
Gnero
Grandes grupos de edad
Hombre
De 0 a 14 aos 25370 Mujer Total
De 15 a 64 aos 49058 51550
24464 100608
49834
De 65 aos y ms 6727 7355 14082
Total 81155 83369 164524
Fuente: INEC Censo 2010
o
Tabla N 43. Poblacin Tulcn por Gnero y Edad
Gnero
Grandes grupos de edad
Hombre Mujer Total
De 0 a 14 aos 7818 7500 15318
De 15 a 64 aos 16583 18079 34662
De 65 aos y ms 1556 2022 3578
Total 25957 27601 53558
Fuente: INEC Censo 2010
- 102 -
5.3.1.4. Anlisis Tecnolgico
Nuevas empresas
de Confeccin y
Comercializacin
de ropa deportiva.
Productos Sustitutos
Ropa deportiva
corta.
Ropa Informal
o
Figura N 8. Fuerzas Competitivas de Porter aplicadas a SOFOS Multisports
Fuente: Porter, M. (2006).
- 104 -
sobre todo si la nueva competencia cuenta con nuevos recursos y
capacidades que pueden llevarle a apoderarse de una parte de mercado.
Para este sector las barreras de entrada existentes no son restrictivas,
debido a que no hay una asociacin especfica que regule o limite la entrada
a aquellas empresas que quieran ingresar a este sector de la industria.
o
Tabla N 44. Permisos de funcionamiento para las empresas
o
N Permiso
1 Servicio de Rentas Internas
2 Bomberos
3 Municipio
4 Artesanos
Fuente: Investigacin de mercado (2012)
- 105 -
mayor calidad a costos ms reducidos, lo que se refleja en las utilidades de
la empresa.
- 106 -
o
Tabla N 45. Factores condicionantes de la competencia por sustitutos
- 107 -
A continuacin se detalla los principales proveedores de la empresa:
o
Tabla N 46. Principales proveedores de SOFOS Multisports
- 108 -
5.4. ANLISIS SITUACIONAL
Infraestructura de la empresa
Actividades
de Soporte
Desarrollo de Tecnologa
Margen
Compras
Post Venta
Marketing
Logstica
Satisfaccin
Servicio
Gestin
Interna
Cliente
Actividades
Primarias
o
Figura N 9. Cadena de Valor SOFOS Multisports
Fuente: Carrin M., (2007)
Direccin General.-
- 109 -
tienen como funciones: Designar las operaciones a realizar en cada rea de
la empresa, evaluar peridicamente el cumplimiento de las funciones de las
diferentes reas, planear y desarrollar metas a corto y largo plazo, coordinar
con las reas de la empresa para asegurar que las actividades se estn
ejecutando correctamente, realizar contratos de produccin con sus
clientes, crear y mantener buenas relaciones con los clientes y proveedores
para mantener el buen funcionamiento de la empresa SOFOS Multisports.
rea de Contabilidad
rea de Produccin:
Patronaje.-
Diseo Grfico.-
Corte.-
- 110 -
Confeccin.-
Estampado.-
Personal de Ventas.-
- 111 -
empresa llevan as los pesos ms altos. El total es el resultado de multiplicar
la Ponderacin por las diferentes calificaciones.
o
Tabla N 47. Evaluacin Factores Internos SOFOS Multisports
Factores
Fortalezas P. C. R.
1. Sistema Flexible de Produccin 0,10 4 0,40
2. Calidad en los productos 0,08 3 0,24
3. Relacin adecuada con los proveedores 0,05 3 0,15
4. Buena relacin con los clientes 0,08 3 0,24
5. Delimitacin del segmento de mercado 0,07 3 0,21
6. Experiencia en el manejo del negocio 0,10 4 0,40
7. Conocimiento del proceso productivo 0,07 4 0,28
8. Diseo de prendas actuales 0,06 2 0,12
9. Acogida de mercado 0,05 3 0,15
10. Comunicacin directa con el talento humano 0,08 3 0,24
11. Compras controladas 0,06 2 0,12
12. Materia Prima de Calidad 0,06 2 0,12
Debilidades
1. Objetivos empresariales no definidos 0,01 1 0,01
2. Deficiente Proceso Administrativo 0,03 1 0,03
3. No cuenta con un diseo de Gestin de Marketing 0 1 0
4. Espacio fsico reducido 0,06 2 0,12
5. Poca publicidad y promocin de ventas 0,04 1 0,08
Total 1 2,87
Fuente: Investigacin de mercado
Nota: Los valores de la Calificacin son: 1 Debilidad Mayor, 2 Debilidad Menor, 3
Fortaleza Menor y 4 Fortaleza Mayor
5.4.2.1.1. Fortalezas
- 112 -
Relacin adecuada con los proveedores; por el tiempo que lleva
trabajando con estos, se conoce la calidad de la materia prima lo que
conlleva a que la empresa opte por proveerse de dichos materiales
que aseguren la calidad del producto terminado.
Buena relacin con los clientes; SOFOS Multisports procura generar
un ambiente de trabajo que resulte agradable.
Delimitacin del segmento de mercado; como empresa dedicada a la
confeccin y comercializacin de ropa deportiva tiene claro el
segmento hacia donde dirige su producto.
Experiencia en el manejo del negocio; quienes conforman la empresa,
tienen una trayectoria y experiencia en el mercado lo que les ha
permitido contar con el Know How necesario.
Conocimiento del proceso productivo; SOFOS Multisports cuenta con
personal que conocen a fondo el procedimiento a seguir para la
elaboracin de las prendas.
Diseo de prendas actuales; al constituirse en sus clientes principales
las instituciones educativas, clubes deportivos e instituciones
gubernamentales, SOFOS Multisports confecciona sus prendas de
acuerdo a los requerimientos de estas.
Amplia acogida de mercado; debido a la calidad reflejada en las
prendas deportivas que ofrece la empresa, ha logrado captar la
preferencia de sus clientes a travs del tiempo.
Comunicacin directa con el talento humano; una caracterstica
importante dentro de la empresa es que siempre se maneja una
comunicacin adecuada entre todos los miembros de la misma
Compras controladas; la adquisicin de materia prima as como de los
accesorios que requieren las prendas que SOFOS Multisports
confecciona se efectan en base a los requerimientos reales a fin de
optimizar costos.
Antes de adquirir la materia prima se verifica la calidad de la misma a
fin de asegurarse de que los clientes obtendrn un producto que
satisfaga sus requerimientos.
- 113 -
5.4.2.1.2. Debilidades
- 114 -
o
Tabla N 48. Evaluacin Factores Externos SOFOS Multisports
Factores
Oportunidades P. C. R.
1. Costos bajos de mano de obra 0,09 4 0,36
2. Poca competencia 0,20 4 0,80
3. Zona comercial en desarrollo 0,10 4 0,40
4. Crecimiento a corto plazo 0,09 3 0,27
Amenazas 0
1. Retraso en la entrega de materia prima 0,09 2 0,18
2. Creacin de nuevos impuestos por parte del gobierno 0,10 1 0,10
3. Incursin de nuevas empresas en el mercado de prendas de
0,19 2 0,38
vestir
4. Existencia de competidores informales 0,14 1 0,14
Total 1 2,63
Fuente: Investigacin de mercado
Nota: Los valores de la Calificacin son: 1 Amenaza Mayor, 2 Amenaza Menor, 3 Oportunidad Menor y
4 Oportunidad Mayor.
El total supera la media de 2,5, por tanto las oportunidades que tiene
la empresa son superiores a las amenazas.
5.4.2.2.1. Oportunidades
- 115 -
5.4.2.2.2. Amenazas
- 116 -
o
Tabla N 49. Anlisis FODA y Lneas Estratgicas
Fortalezas Debilidades
- 118 -
5.5.2. Top of Mind (TOM)-Punto ms alto en la mente del
consumidor
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
Porcentaje
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Confecciones Confecciones La Moda Monserrat SOFOS
Atenas Andy Sport Sport Multisports
Sports
- 119 -
gnero masculino que prefiere a la empresa en un 8,3% respecto al total de
encuestados.
10,0%
Porcentaje
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
10 a 17 18 a 25 26 a 33 34 a 41 42 a 49
aos aos aos aos aos
Rango de edad
Confecciones Atenas Sports Confecciones Andy La Moda Sport Monserrat Sport SOFOS Multisports
o
Grfico N 28. TOM Considerando rangos de edad
- 120 -
5.5.3. Imagen de marca
o
Tabla N 50. Nivel de acuerdo a indicadores de Calidad
5.5.3.2. Beneficios
- 121 -
acuerdo los datos obtenidos de la investigacin de mercado realizada
anteriormente.
- 122 -
o
Tabla N 51. Segmentacin del mercado
o
Tabla N 52. Definicin del mercado objetivo
- 123 -
5.5.5. Estrategia de Marketing
Las matrices utilizadas para el diseo del Mix son las siguientes:
Peyea, Ansoff y el modelo de implicacin FCB (Foote, Cone & Belding). La
primera relaciona el ambiente interno y externo para que se pueda concretar
una estrategia; en tanto que la segunda hace referencia al tipo de mercado
y servicio logrando establecer una estrategia de crecimiento y por ltimo la
matriz FCB que se basa en el comportamiento de respuesta del cliente.
- 124 -
o
Tabla N 53. Posicin Estratgica Interna
o
Tabla N 54. Posicin Estratgica Externa
- 125 -
( ) ( )
( ) ( )
Fuerza
Financiera
FF
CONSERVADORA AGRESIVA
0.33
Ventaja VC FI Fuerza de la
Competitiva Industria
DEFENSIVA COMPETITIVA
EA
Estabilidad
Ambiental
o
Figura N 10. Mapa estrategia PEYEA.
Fuente: Fred, (2007)
- 126 -
5.5.5.2. Crecimiento. Mercado Producto (Ansoff).
PRODUCTOS
ACTUAL NUEVO
Penetracin de Desarrollo de
ACTUAL
mercado producto
MERCADO
Desarrollo de
NUEVO Diversificacin
mercado
o
Figura N 11. Matriz crecimiento de Mercado-Producto (Ansoff)
Fuente: Fernndez R., (2008)
- 127 -
5.5.5.3. Modelo de implicacin de Foote, Cone & Belding (FCB)
INTELECTUAL EMOCIONAL
(Razn, lgica, hechos) (Emociones, sentidos,
intuicin)
FUERTE
APRENDIZAJE AFECTIVIDAD
Informacin Evaluacin
Evaluacin Informacin
IMPLICACIN
Accin Accin
RUTINA HEDONISMO
DBIL
Accin Accin
Informacin Evaluacin
Evaluacin Informacin
o
Figura N 12. Modelo de implicacin Foote, Cone & Belding (FCB).
Fuente: Saxena, (2009)
- 128 -
5.5.6.1. Agresiva
5.5.6.2. De crecimiento
5.5.6.3. De desarrollo
- 129 -
actuales, sin variar el producto en forma alguna. As se consolida la
estrategia de comunicar el posicionamiento, en un nivel de seguridad
caracterizado por el bajo nivel de riesgo e incertidumbre.
5.6.1. Producto
Producto mejorado:
o
Figura N 13. Tarjeta membresa clientes frecuentes SOFOS Multisports
- 130 -
Estrategia de producto:
o
Figura N 14. Imagen grfica de la Marca SOFOS
Nominativo:
Smbolo:
- 131 -
o
Figura N 15. Estructura de la Imagen grfica de la Marca SOFOS
Estructura:
Tipografa:
Cromtica:
- 132 -
Cuatricroma (CYMK)
% % %
C Cyan 90 C Cyan 0 C Cyan 0
Y Amarillo 75 Y Amarillo 95 Y Amarillo 0
M Magenta 5 M Magenta 95 M Magenta 0
K Negro 0 K Negro 0 K Negro 100
Colores RGB
% % %
R Rojo 41 R Rojo 227 R Rojo 26
G Verde 77 G Verde 33 G Verde 23
B Azul 148 B Azul 32 B Azul 27
o
Figura N 16. Cromtica logotipo SOFOS Multisports
5.6.2. Precio
Estrategia de Precio:
- 133 -
Los precios establecidos por SOFOS Multisports tienen relacin
directa con los costos de produccin y los precios establecidos por la
competencia, por lo tanto, no se considera cambios en los precios, as se
podr generar resultados favorables en las ventas de las prendas.
5.6.3. Distribucin
Estrategia de Distribucin:
o
Figura N 17. Canal de distribucin SOFOS Multisports
- 134 -
Es la comunicacin de marketing una de las herramientas de mayor
influencia en la comportamiento de consumo. Dicha influencia es mucho
ms evidente desde el punto de vista del marketing de experiencia vivida,
sta resulta ser la responsable de comunicar el significado de lo que la
marca es en esencia.
Estrategia de comunicacin:
Objetivos de comunicacin:
Audiencia objetivo
- 135 -
Publicidad. Medios bsicos:
Tipo: Auditivo
Medios: Integracin
Pautaje: De lunes a viernes, en la primera etapa
Programacin Noticieros 7H, 12H, Programas 9 a 10H
15 a 17H
o
Tabla N 55. Guion para el comercial de radio
- 136 -
2. Prensa escrita: Es un medio oportuno, bastante ledo y
geogrficamente flexible que alcanza a una audiencia local sobre una base
regular diaria. Por consiguiente, proporciona un medio ideal para los
comerciantes locales, tienen una amplia aceptacin y una alta credibilidad
de una audiencia relativamente heterognea.
o
Figura N 18. Anuncio de Prensa SOFOS Multisports
- 137 -
4. Vallas publicitarias: son medios exteriores geogrficamente flexibles
que proporcionan exposiciones repetidas a un costo relativamente bajo.
La empresa por su parte no cuenta con estructuras estratgicamente
ubicadas que podran ser aprovechadas. Este medio exterior proporciona
un buen apoyo visual para las campaas impresas.
o
Figura N 19. Diseo valla SOFOS Multisports
- 138 -
5. Empaque: Tiene la finalidad de contener, envolver y proteger al producto
como tal, adems de facilitar su manipulacin, transporte y
almacenamiento. Adems de estas funciones, el empaque cumple un
papel importante en la promocin del producto, permite hacerlo ms
atractivo, diferenciarlo de los dems productos de la competencia, y
hacerle publicidad adicional.
o
Figura N 20. Empaque producto SOFOS Multisports
5.7.1.1. Presupuesto
Una vez que se definieron las formas y medios con los que se lograr
comunicar el posicionamiento de la marca SOFOS, corresponde calcular y
- 139 -
determinar la rentabilidad de la propuesta. Para iniciar el logro se organizan
el presupuesto en los siguientes rubros:
o
Tabla N 56. Presupuesto empresa SOFOS Multisports
- 140 -
personas compren el producto debido a la recomendacin boca a boca o
influencia de aquellos que ya han adquirido el producto.
( ) ( )( )
o
Tabla N 58. ndices de Bass considerando clientes reales
- 142 -
clientes fijos en los ltimos meses, por lo que la unidad de tiempo para la
proyeccin ser un trimestre.
( ) ( )( )
o
Tabla N 59. Proyeccin del incremento de clientes e ingresos por nuevos clientes
4500
4000
3500
3000
incremento de
2500 clientes
2000 nuevos clientes
1500 $ por nuevos
1000 clientes
500
0
1 2 3 4
o
Grfico N 29. Curva de Bass
- 143 -
La curva de incremento de clientes prcticamente asciende, mientras
que la de nuevos clientes no, puesto que en el mercado, la difusin de
innovacin del concepto va perdiendo fuerza con el tiempo, hacindose
necesario plantear y aplicar nuevas estrategias.
o
Tabla N 60. Flujo de efectivo incremental
Trimestres
0 1 2 3 4
Ingresos
Ventas 3.830,42 3.823,24 3.773,24 3.681,93
Costos 2.106,73 2.102,78 2.075,28 2.025,06
Utilidad Bruta 1.723,69 1.720,46 1.697,96 1.656,87
Gastos
Gastos de publicidad 838,75 838,75 838,75 838,75
Gastos amortizacin 246,88 246,88 246,88 246,88
Utilidad 638,06 634,83 612,33 571,24
Amortizacin 246,88 246,88 246,88 246,88
Inversin Inicial 1975 0 0 0 0
Flujo Neto -1975 884,94 881,71 859,21 818,12
Fuente: Anlisis financiero SOFOS Multisports
- 144 -
5.7.2. Evaluacin Financiera
5.7.2.1. TMAR
( )( )
( )( )
5.7.2.2. VAN
( ) ( ) ( ) ( )
Dnde:
( ) ( ) ( ) ( )
o
Tabla N 61. Valor Actual Neto
Tasa de descuento
Flujo de caja Valor presente
Trimestres
neto de flujo de caja
16,33%
5.7.2.3. TIR
Su frmula es:
( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( )
- 146 -
Dnde:
( ) ( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( ) ( )
( )
o
Tabla N 62. Tasa Interna de Retorno
Tasa Interna
de Retorno
Flujo de caja Valor presente
Trimestres de flujo de caja
neto 27,07%
0 -1.975,00 -1.975,00
1 884,94 696,41
2 881,71 546,05
3 859,21 418,75
4 818,12 313,78
$ 0,00
Fuente: Anlisis financiero SOFOS Multisports
- 147 -
BIBLIOGRAFA
- 148 -
Ginebra, J. y Arana de la Garza, R. (2006). Servicio al cliente, Direccin de
servicios, La otra calidad (1a Ed.). Colombia: McGraw-Hill.
Jimnez B., F., Espinoza G., C., Fonseca R., L. (2007). Ingeniera
econmica. (1a Ed.). Costa Rica: Editorial tecnolgica de Costa Rica.
- 149 -
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2006). Comportamiento del consumidor (8a Ed.).
Mxico: Pearson.
- 150 -
LINKOGRAFA
Registro Oficial rgano del Gobierno del Ecuador. (2010). Ley Orgnica de
Educacin Superior. Recuperado el 15 de Enero del 2013 de
http://www.utelvt.edu.ec/LOES_2010.pdf
- 151 -
Fernndez, D. (2005). Valor de marca para Aaker. Recuperado el 01 de
Marzo del 2013 de http://www.emagister.com/curso-valor-
marcas/valor-marca-aaker
- 152 -
ANEXOS
- 153 -
Presupuesto
Detalle Valor
1. Recursos Humanos 450,00
2. Viajes Tcnicos 200,00
4. Equipos 230,00
6. Recursos Bibliogrficos y
150,00
Software.
7. Materiales y Suministros 200,00
8. Transferencia de resultados 35,00
9. Subcontratos y servicios 120,00
10. Evaluacin, Seguimiento y
140,00
Monitoreo del Proyecto.
Total 1525,00
Ficha Bibliogrfica
Autor: Editorial:
Ao:
Traductor:
157
Fichas de Observacin
EMPRESA:
OBSERVADOR:
EMPRESA:
MANO DE OBRA
OBSERVADOR:
CANTIDAD
OPERARIOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VENDEDORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
158
UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI
FICHA DE OBSERVACIN 003/FDO
EMPRESA:
ACTIVOS FIJOS
OBSERVADOR:
CANTIDAD
DETALLE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 o ms
Estantera
Bordadoras
Estampadoras
Plotter de Corte
Cortadoras
Plotter de Sublimacin
Rectas
Mquina Overlock
Recubridora
Elasticadora
Trilladora
Tiradora
Mesas de Estampado
Planchas
Maniques
Vitrinas
Escritorios
Computadoras
Impresoras
Taburetes
Mostrador
159
UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI
FICHA DE OBSERVACIN FDO/004
EMPRESA:
ATENCIN AL CLIENTE
OBSERVADOR:
ATENCIN AL PBLICO
Entre 1 5 min Entre 6 10 min Entre 11 15 min Entre 16 20 min 20 min en adelante
VENDEDOR
Totalmente
Totalmente En
De acuerdo en
de acuerdo desacuerdo
desacuerdo
Se expresaba de forma clara y
fcil de entender
Fue paciente
Fue amable
Escuch atentamente
Resolvi
problemas
Fue corts
Fue eficiente
Fue profesional
160
Entrevista aplicada
A. INFORMACIN GENERAL
1. Nombre de la empresa
B. INFORMACIN ESPECFICA:
2. Hace cunto tiempo funciona la empresa?
16 a 20 21 aos o
0 a 5 aos 6 a 10 aos 11 a 15 aos ms
aos
161
Encuesta aplicada- Servqual
INFORMACIN GENERAL:
1. GNERO
Femenino Masculino
2. RANGO DE EDAD
10 a 17 18 a 25 26 a 33 34 a 41 42 a 49
aos aos aos aos aos
INFORMACIN ESPECFICA:
Conteste con franqueza seleccionando entre las siguientes afirmaciones respecto a las
mejores empresas de confeccin y comercializacin de ropa deportiva de la ciudad de
Tulcn y la empresa SOFOS Multisports.
162
UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI ESCUELA
DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
Formulario 002/ENC
INFORMACIN GENERAL:
1. GNERO
Femenino Masculino
2. RANGO DE EDAD
10 a 17 18 a 25 26 a 33 34 a 41 42 a 49
aos aos aos aos aos
INFORMACIN ESPECFICA:
Conteste con franqueza seleccionando entre las siguientes afirmaciones respecto a las
empresas de confeccin y comercializacin de ropa deportiva de la ciudad de Tulcn.
Confecciones
Confecciones La Moda Monserrat SOFOS
Atenas
Andy Sport Sport Multisports
Sports
DESCRIPCIN 1 2 3 4 5
4. Estoy satisfecho con la calidad de las prendas
DE LA GESTIN
PRODUCTO 5. Las tallas que confecciona la empresa estn
acordes las necesidades del mercado
6. El precio del producto es acorde a la calidad
DE LA GESTIN
del mismo
PRECIO
7. El producto se vende a precios cmodos
8. Estoy satisfecho con la ubicacin de la
DE LA GESTIN empresa
DISTRIBUCIN
9. Los puntos de venta son adecuados
10. Las promociones que realiza la empresa de
confeccin y comercializacin de ropa
deportiva son atractivas.
11. Los medios publicitarios que utiliza la
DE LA GESTIN
empresa son adecuados.
COMUNICACIN
DE MARKETING 12. Las promociones realizadas por la empresa
son emotivas por tal razn acude con mayor
frecuencia.
13. Por recomendaciones acude frecuentemente
a la empresa.
163
Tablas de contingencia
Aspectos Tangibles
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 1,3% 2,2% 3,2% 4,8% 3,2% 14,8%
aos Masculino 0,5% 2,4% 3,5% 3,5% 3,2% 13,2%
18 a 25 Femenino 2,4% 3,0% 4,6% 4,8% 2,4% 17,2%
aos Masculino 0,8% 3,0% 5,9% 4,3% 2,2% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,5% 3,5% 3,5% 4,0% 2,2% 13,7%
edad aos Masculino 2,4% 2,4% 3,5% 2,4% 2,4% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,5% 1,1% 2,2% 0,8% 0,3% 4,8%
aos Masculino 0,5% 0,5% 1,3% 1,3% 1,1% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,3% 0,5% 0,0% 0,0% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,3% 0,0% 0,5% 0,3% 1,1%
Total 9,4% 18,8% 27,7% 26,6% 17,5% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
164
Fiabilidad
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 1,9% 3,2% 1,9% 3,8% 4,0% 14,8%
aos Masculino 0,8% 2,4% 4,3% 2,7% 3,0% 13,2%
18 a 25 Femenino 1,9% 3,2% 4,3% 6,2% 1,6% 17,2%
aos Masculino 1,9% 1,1% 4,8% 4,8% 3,5% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,1% 3,8% 2,4% 4,6% 1,9% 13,7%
edad aos Masculino 3,0% 2,7% 4,3% 1,9% 1,3% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,5% 1,3% 0,8% 0,8% 1,3% 4,8%
aos Masculino 0,0% 1,1% 2,7% 0,3% 0,8% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,5% 0,0% 0,3% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,3% 0,0% 0,8% 0,0% 0,0% 1,1%
Total 11,3% 19,4% 26,3% 25,3% 17,7% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Indiferente
Total
En
en
165
Empresas muestran sincero inters en solucionar problemas
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 0,8% 3,2% 3,8% 4,8% 2,2% 14,8%
aos Masculino 2,2% 2,4% 3,8% 3,0% 1,9% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,0% 4,3% 3,5% 6,2% 3,2% 17,2%
aos Masculino 1,3% 3,2% 5,6% 2,4% 3,5% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,5% 3,2% 3,5% 4,6% 1,9% 13,7%
edad aos Masculino 1,1% 2,2% 3,2% 3,8% 3,0% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 1,3% 1,1% 1,3% 1,1% 4,8%
aos Masculino 0,0% 0,8% 1,6% 0,3% 2,2% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,5% 0,5% 0,0% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,5% 1,1%
Total 5,9% 21,2% 26,6% 26,9% 19,4% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indeciso
Total
En
en
166
Sensibilidad
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
Totalmente
Totalmente
de acuerdo
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 3,0% 1,9% 3,5% 3,2% 3,2% 14,8%
aos Masculino 0,5% 3,8% 3,0% 5,1% 0,8% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,3% 4,6% 4,0% 5,9% 2,4% 17,2%
aos Masculino 0,0% 4,3% 3,8% 5,6% 2,4% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,3% 4,0% 3,2% 4,8% 1,3% 13,7%
edad aos Masculino 1,1% 3,2% 3,2% 3,2% 2,4% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 0,8% 1,1% 1,9% 1,1% 4,8%
aos Masculino 0,0% 1,3% 1,6% 1,3% 0,5% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,3% 0,8% 0,0% 0,0% 1,1%
Total 5,1% 24,5% 24,5% 31,5% 14,5% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
167
Seguridad
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 1,3% 2,7% 4,0% 2,2% 4,6% 14,8%
aos Masculino 0,3% 3,2% 3,0% 4,3% 2,4% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,8% 3,2% 4,3% 3,2% 5,6% 17,2%
aos Masculino 0,3% 4,8% 4,3% 5,1% 1,6% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,0% 4,3% 3,2% 4,3% 1,9% 13,7%
edad aos Masculino 0,8% 4,6% 2,4% 3,8% 1,6% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,5% 2,4% 1,3% 0,3% 0,3% 4,8%
aos Masculino 0,0% 1,9% 1,9% 0,5% 0,5% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 0,5% 0,3% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,3% 0,3% 0,5% 0,0% 1,1%
Total 4,0% 27,4% 25,3% 24,5% 18,8% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
168
Empata
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 0,0% 0,0% 3,0% 10,5% 1,3% 14,8%
aos Masculino 0,0% 0,0% 2,2% 9,7% 1,3% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,0% 0,0% 3,8% 12,4% 1,1% 17,2%
aos Masculino 0,0% 0,0% 3,0% 11,6% 1,6% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,0% 0,0% 2,7% 9,9% 1,1% 13,7%
edad aos Masculino 0,0% 0,0% 3,2% 7,3% 2,7% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 0,0% 0,8% 3,8% 0,3% 4,8%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,5% 2,2% 2,2% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 0,0% 0,8% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,3% 0,5% 0,3% 1,1%
Total 0,0% 0,0% 19,4% 68,5% 12,1% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
169
Empresas brindan atencin individualizada
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 0,5% 1,1% 5,1% 4,8% 3,2% 14,8%
aos Masculino 0,0% 3,5% 2,2% 6,2% 1,3% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,5% 2,4% 2,2% 6,7% 5,4% 17,2%
aos Masculino 0,0% 3,0% 4,3% 5,4% 3,5% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,1% 3,0% 2,2% 5,9% 1,6% 13,7%
edad aos Masculino 0,0% 3,5% 3,2% 5,6% 0,8% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,3% 0,5% 0,8% 2,2% 1,1% 4,8%
aos Masculino 0,0% 1,6% 0,8% 1,3% 1,1% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 0,8% 0,3% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,3% 0,5% 0,0% 0,3% 1,1%
Total 2,4% 18,8% 22,0% 38,4% 18,3% 100,0%
desacuerdo
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
170
Preferencia empresa de confeccin y comercializacin ropa deportiva
La Moda Sport
Atenas Sports
Confecciones
Confecciones
Multisports
Monserrat
SOFOS
Sport
Andy
Total
10 a 17 Femenino 1,1% 3,0% 3,0% 3,2% 4,6% 14,8%
aos Masculino 1,3% 3,0% 2,7% 3,2% 3,0% 13,2%
18 a 25 Femenino 1,1% 3,2% 3,8% 3,8% 5,4% 17,2%
aos Masculino 1,3% 2,7% 3,0% 4,6% 4,6% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,3% 3,0% 2,4% 3,2% 3,8% 13,7%
edad aos Masculino 1,9% 3,5% 1,9% 2,4% 3,5% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,5% 1,6% 0,8% 1,1% 0,8% 4,8%
aos Masculino 0,5% 1,1% 0,5% 1,1% 1,6% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 0,3% 0,5% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,8% 1,1%
Total 9,1% 21,2% 18,3% 23,1% 28,2% 100,0%
De la Gestin Producto
desacuerdo
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
171
Satisfaccin con las tallas que maneja SOFOS Multisports
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 3,8% 2,4% 4,0% 3,0% 1,6% 14,8%
aos Masculino 0,5% 0,8% 3,2% 4,8% 3,8% 13,2%
18 a 25 Femenino 5,1% 3,2% 3,0% 3,5% 2,4% 17,2%
aos Masculino 2,2% 0,8% 5,9% 3,8% 3,5% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,6% 1,3% 3,8% 4,8% 2,2% 13,7%
edad aos Masculino 2,7% 1,1% 3,5% 3,0% 3,0% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,5% 0,3% 1,9% 0,5% 1,6% 4,8%
aos Masculino 0,8% 0,8% 1,3% 1,1% 0,8% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,3% 0,5% 0,3% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,8% 0,3% 0,0% 1,1%
Total 17,2% 11,0% 28,0% 25,0% 18,8% 100,0%
De la Gestin Precio
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
172
El producto se vende a precios cmodos
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 3,2% 0,8% 4,6% 4,0% 2,2% 14,8%
aos Masculino 1,1% 2,4% 1,6% 4,3% 3,8% 13,2%
18 a 25 Femenino 1,6% 3,0% 2,2% 6,5% 4,0% 17,2%
aos Masculino 1,6% 2,2% 4,6% 4,6% 3,2% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,6% 2,2% 4,6% 2,7% 2,7% 13,7%
edad aos Masculino 1,1% 1,6% 1,9% 4,6% 4,0% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,8% 0,5% 0,3% 1,6% 1,6% 4,8%
aos Masculino 0,3% 0,8% 1,1% 1,9% 0,8% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 1,1% 0,0% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,3% 0,5% 0,3% 1,1%
Total 11,3% 13,4% 22,0% 30,6% 22,6% 100,0%
De la Gestin Distribucin
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
173
Puntos de venta SOFOS Multisports adecuados
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 0,8% 0,0% 3,5% 5,9% 4,6% 14,8%
aos Masculino 0,3% 0,0% 3,2% 5,4% 4,3% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,8% 0,3% 3,5% 6,5% 6,2% 17,2%
aos Masculino 0,5% 0,0% 3,0% 5,9% 6,7% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,8% 0,0% 2,7% 4,8% 5,4% 13,7%
edad aos Masculino 0,5% 0,0% 3,2% 5,6% 3,8% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 0,0% 1,6% 2,4% 0,8% 4,8%
aos Masculino 0,3% 0,0% 1,3% 2,4% 0,8% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,3% 0,0% 0,0% 0,8% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,0% 0,0% 0,0% 0,8% 0,3% 1,1%
Total 4,3% 0,3% 22,0% 40,6% 32,8% 100,0%
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Indeciso
Total
En
en
174
Medios publicitarios que utiliza la empresa SOFOS Multisports adecuados
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Indeciso
Total
En
en
10 a 17 Femenino 2,2% 5,4% 3,8% 1,9% 1,6% 14,8%
aos Masculino 0,5% 2,4% 6,5% 2,2% 1,6% 13,2%
18 a 25 Femenino 0,0% 7,5% 4,6% 2,7% 2,4% 17,2%
aos Masculino 0,8% 3,0% 5,9% 4,0% 2,4% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 1,3% 4,3% 4,0% 1,3% 2,7% 13,7%
edad aos Masculino 1,1% 2,7% 3,5% 3,8% 2,2% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 3,2% 0,8% 0,3% 0,5% 4,8%
aos Masculino 1,1% 1,3% 1,3% 1,1% 0,0% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,0% 0,5% 0,5% 0,0% 1,1%
aos Masculino 0,3% 0,0% 0,5% 0,3% 0,0% 1,1%
Total 7,3% 29,8% 31,5% 18,0% 13,4% 100,0%
Promociones SOFOS Multisports emotivas por tal razn acude con mayor frecuencia
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indeciso
Total
En
en
175
Por recomendaciones acude frecuentemente a SOFOS Multisports
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
De acuerdo
de acuerdo
Totalmente
Indiferente
Total
En
en
10 a 17 Femenino 0,8% 0,8% 5,4% 5,9% 1,9% 14,8%
aos Masculino 0,0% 3,8% 4,6% 3,8% 1,1% 13,2%
18 a 25 Femenino 1,1% 3,0% 6,7% 4,3% 2,2% 17,2%
aos Masculino 0,8% 1,3% 4,0% 5,4% 4,6% 16,1%
Rango de 26 a 33 Femenino 0,8% 1,1% 5,6% 4,6% 1,6% 13,7%
edad aos Masculino 0,0% 3,5% 3,0% 3,5% 3,2% 13,2%
34 a 41 Femenino 0,0% 0,8% 1,1% 1,6% 1,3% 4,8%
aos Masculino 0,3% 1,3% 1,9% 1,1% 0,3% 4,8%
42 a 49 Femenino 0,0% 0,5% 0,0% 0,3% 0,3% 1,1%
aos Masculino 0,3% 0,3% 0,0% 0,5% 0,0% 1,1%
Total 4,0% 16,4% 32,3% 30,9% 16,4% 100,0%
176
Artculo Cientfico
Resumen
177
La insatisfaccin del consumidor hacia las empresas de confeccin y
comercializacin de ropa deportiva de la ciudad de Tulcn, es evidente en
cuanto a sus estrategias actuales, sustentada en medios de publicidad
tradicional, lo que influye negativamente, no permitiendo a las empresas
mantener relaciones redituables con sus clientes, objetivo primordial de la
gestin de marketing. Sin embargo, se ha buscado estrategias de mercadeo
logradas de confrontar los valores de la evaluacin de factores externos con
factores internos a la empresa SOFOS Multisports a quien va dirigida la
propuesta. Para este propsito y con el distinguirse en el mercado se
utilizaron las herramientas estratgicas de direccionamiento del crecimiento
(Ansoff), PEYEA y el Modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding
(FCB). Se dise as una propuesta de gestin de marketing con estrategias
concretas en comunicacin de atributos y valor del producto que oferta.
Palabras clave
Abstract
1. Introduccin
necesidades latentes del
En las empresas locales
mercado.
del sector de confeccin y
comercializacin de ropa La investigacin realizada
deportiva equvocamente se cree se enfoc en el diseo de una
que su xito depende nicamente propuesta de gestin de marketing
de vender y hacer limitadas dirigida a la empresa de
promociones, cuando el marketing confeccin y comercializacin de
debe entenderse en el sentido de ropa deportiva SOFOS Multisports
satisfacer necesidades, deseos y de la ciudad de Tulcn, misma
demandas del cliente a travs de que carece del conocimiento y uso
productos que ofrezcan valor, con adecuado de herramientas de
precios y formas de distribucin comunicacin y mercadotecnia.
adecuados, para mantener
El resultado efectivo de
relaciones slidas empresa
este proyecto investigativo inici
cliente. La miopa de marketing
con la fundamentacin terica,
prevalece en las empresas y claro
captulo donde se confront la
ejemplo la empresa SOFOS
gestin de marketing y la
Multisports, donde se olvida que el
satisfaccin del cliente desde la
producto es solo un instrumento
perspectiva de Aaker y Schiffman,
para resolver un problema del
quienes relacionan las variables
consumidor, dejando de lado las
de estudio y defienden su posicin
179
referente al Marketing y externo como interno de la
satisfaccin o insatisfaccin empresa, utilizando la herramienta
respectivamente, dependiendo de PEST (Poltico, Econmico, Social
la aplicabilidad de estrategias de y Tecnolgico) para identificar
Marketing dentro de una empresa. aspectos que no puede controlar
La metodologa utilizada dio lugar la misma pero que influyen
a la efectividad del trabajo de positiva o negativamente sobre
campo realizado en las empresas sus actividades, por otro lado se
de confeccin y comercializacin identificaron los puntos fuertes y
de ropa deportiva de la ciudad de dbiles de la empresa a travs de
Tulcn. las matrices EFE (Evaluacin de
Factores Internos) y EFI
La propuesta desarrollada
(Evaluacin de Factores Internos),
se orient a la satisfaccin de
adems del anlisis FODA, a
necesidades o carencias de los
partir de los cuales se
consumidores de la empresa
establecieron estrategias que
SOFOS Multisports, basndose
permitan aprovechar sus ventajas
en el mix de marketing abarcando
y contrarrestar los aspectos
las cuatro variables controlables:
negativos de SOFOS Multisports.
Producto, Precio, Distribucin y
Comunicacin. Fue conveniente,
realizar un previo anlisis tanto
2. Materiales y mtodos
se aplicaron tcnicas como la
Para el desarrollo del
encuesta, entrevista y observacin
presente trabajo se utiliz una
con el fin de tener conocimiento
investigacin cualitativa, se aplic
de los aspectos positivos y
el criterio y anlisis del
negativos de las empresas
investigador de acuerdo a los
estudiadas y de la empresa a la
hallazgos resultantes de la
que se dirige la propuesta de
investigacin efectuada. Para
gestin de marketing. Para el
recopilar informacin del mercado
clculo de la muestra y anlisis
oferente as como demandante,
del macro entorno de las
180
empresas, fue necesario contar directamente a los propietarios de
con datos estadsticos del INEC. tales empresas.
23,9% Totalmente de
De acuerdo
acuerdo
Totalmente de SOFOS Multisports muestra inters en solucionar
acuerdo problemas
SOFOS Multisports cumple promesas a tiempo Elaboracin: Esperanza Benavides
Elaboracin: Esperanza Benavides
182
Los medios publicitarios que utiliza la para vender un producto no es
empresa son adecuados.
suficiente con que se ofrezca a
Totalmente en
desacuerdo precios atractivos con un acertado
18,0% 13,4% 7,3% En desacuerdo
canal de distribucin, es
Indiferente
29,8%
De acuerdo
fundamental dar a conocer los
31,5%
Totalmente de atributos del mismo buscando
acuerdo
estimular su compra con una
Grafico No 2. SOFOS Multisports utiliza medios promocin adecuada.
publicitarios adecuados
Elaboracin: Esperanza Benavides
Indicador
ndice de
gestin de Unid. Pes Ponderac
Calif.
Encontrad Apropiad o .
marketing
o o
El resultado de la gestin
de marketing supera el nivel de
El cruce entre el grado de
indiferencia (2.5), pero con 2,85
implicacin y el modo de
las empresas de confeccin y
184
comercializacin de ropa
deportiva no se acercan al nivel
ptimo, lo que significa que las
empresas no administran
acertadamente los recursos y
actividades que el marketing
implica y no les permite establecer
relaciones redituables con los
clientes o en otros trminos, no
logra la satisfaccin total de sus
clientes.
o
Tabla N 2. Matriz evaluacin
Satisfaccin empresas
Indicador
ndice de
Unid. Peso Calif. Ponderac.
satisfaccin
Encontrado Apropiado
Aspectos
% 3,20 5 0,20 3,20 0,64
tangibles
Fiabilidad % 2,00 5 0,20 2,00 0,40
185
estrategias de mercadotecnia que
4. Conclusiones y
recomendaciones prevengan el impacto de la
competencia y que le permitan
Conclusiones
aprovechar las condiciones reales
comercializacin de ropa
La falta de gestin de
deportiva de la ciudad de Tulcn,
marketing se refleja en el grado de
no cuentan con una gestin de
fiabilidad de los clientes hacia la
marketing adecuada, lo que hace
empresa de confeccin y
que su marca no sea conocida por
comercializacin de ropa
los clientes potenciales y por ende
deportiva de la ciudad de Tulcn y
que no est posicionada en el
se evidencia en el 54,1% de
mercado.
encuestados que muestran
empresas.
Al realizar el respectivo
186
publicitarias que realiza la permita dar a conocer de mejor
empresa no son atractivas. manera las prendas que ofrecen
las empresas y as poder llegar al
Recomendaciones
pblico objetivo con el fin de
posicionarlo en su mente.
Establecer estrategias de
marketing acertadas, a travs de Elaborar material
las herramientas modernas de publicitario innovador y creativo
administracin y mercadeo con la asesora de personas que
considerando a la gestin de conozcan del tema, con el objetivo
marketing como motor del primordial de llegar al cliente
posicionamiento de marca. haciendo conocer las prendas y
su valor que tienen inmerso las
Realizar estudios de
mismas para as atraer a un
mercado y considerar sugerencias
mayor nmero de compradores de
o reclamos de los clientes en
este tipo de prendas.
cuanto a las prendas o al servicio
en s, y solucionar tal suceso de La contratacin de medios
manera eficiente, tomando en de comunicacin, a partir de la
cuenta que lo importante es aplicacin de la gestin de
satisfacer sus requerimientos marketing, debe responder a los
porque un cliente satisfecho atrae verdaderos requerimientos de los
a muchos ms. clientes, lo que permitir que la
emisin de mensajes sea efectiva.
Implementar el diseo de la
Es imprescindible el monitoreo de
propuesta de Gestin de
los medios de comunicacin y
Marketing, con la finalidad de
debe ser constante.
perfeccionar sus fortalezas y
aprovechar sus oportunidades Todo el personal de la
para adquirir ventajas sobre las empresa debe familiarizarse con
empresas competidoras. la propuesta de gestin de
marketing y su aplicacin, para
Aplicar estrategias de
que esta herramienta de
mercadotecnia y promociones
mercadotecnia logre sus objetivos.
tanto auditivas como visuales que
187
5. Bibliografa
188