LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR COMO CLAVE

PARA EL XITO DE LA EMPRESA: MARKETING

EMOCIONAL COMO HERRAMIENTA PARA
CONSEGUIRLA.
Begoa Calzn Pons

Resumen: Desde hace ms de una dcada, es conocido y aceptado por todos, que

cuesta menos retener a los clientes que conseguirlos. Que la mayora de consumidores
prefiere comprar a gente conocida y que le gusta, aunque tengan que pagar, por ello, un
poco ms. Que las relaciones empresariales duraderas son aquellas que a largo plazo
hacen que un negocio crezca y prospere. A pesar de todo, se sigue investigando como
alimentar las relaciones con el cliente, como entregar un valor superior, como crear
mayor satisfaccin al cliente y como conocerle mejor, con el fin de conseguir su lealtad.
En este artculo se explican en profundidad el concepto de lealtad del consumidor y el
proceso de generacin de la misma, as como todas las variables que afectan a los
individuos y que inciden sobre la lealtad que estos muestran hacia una determinada
empresa o marca. Del mismo modo, en la actualidad, existe una poderosa herramienta
que puede ayudar a la empresa al establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con
sus clientes. Esta herramienta es el marketing emocional, tambin en este artculo se
explica este concepto en profundidad as como las formas en que puede ayudar su
aplicacin dentro de la empresa a la consecucin de la lealtad de sus clientes.

El objetivo de este artculo ser el estudio en profundidad del concepto de lealtad del
consumidor, la explicacin de todos los aspectos a tener en cuenta para la consecucin
de la misma por parte de la empresa y de todas aquellas variables que afectan al
consumidor y de las que depende esta lealtad. Entre ellos est el concepto de
satisfaccin del consumidor que est estrechamente relacionado con la lealtad, as como
los costes de cambio. Tambin se citan algunas variables como son el grado de
implicacin, el grado de percepcin de diferenciacin, etc. Adems, y como parte muy

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importante del artculo se llevar a cabo la explicacin del concepto de marketing
emocional como una nueva herramienta que puede ser utilizada por las empresas en la
bsqueda de la consecucin de la lealtad por parte de sus clientes.

En la actualidad, existe una necesidad, por parte de las empresas, de construir relaciones
a largo plazo con el consumidor provocada por los numerosos cambios producidos en el
mercado y que hacen que la lealtad del cliente sea vital para el xito por una razn muy
importante: est relacionada directamente con el beneficio. El retener a los clientes no
slo es ms barato, sino que, adems, los clientes leales y duraderos compran ms.
Estn ms abiertos a la venta cruzada, generan comentarios y referencias positivas sobre
las empresas y adems, es menos probable que las abandonen para ir a comprar a otras.
Los cambios producidos en el entorno competitivo en las ltimas dcadas han puesto de
manifiesto, por tanto, la necesidad de un enfoque ms profundo del marketing, que vaya
desde el mercado genrico hacia la relacin con el cliente individual. Todos estos
cambios, provocan que el marketing se convierta en parte del sistema de entregar valor
al cliente Con esfuerzos para crear lealtad (Business Week (1991)).

Podemos definir la lealtad como el fruto de una relacin interpersonal que se da entre el
cliente, la empresa y la marca y que se mantiene a lo largo del tiempo. La formacin de
la lealtad se articula en torno al desarrollo secuencial de las fases cognitiva, afectiva y
conativa del esquema tradicional del proceso de decisin de compra. Considerando lo
anterior, puede decirse que las formas en que las personas se relacionan con las marcas
e involucran con la empresa llevan intrnsecas una compleja red de emociones,
sentimientos, beneficios prcticos y beneficios sociales, que en la medida en que se
fomente una mayor intensidad entre ellos, se lograr mayor lealtad. Si la intensidad de
la relacin es mayor y existe una alta recompensa socio-emocional, entonces la lealtad
generada ser alta; por el contrario, si la intensidad de la relacin es superficial y los
beneficios solamente utilitarios, se estar ante una simple transaccin. As mismo, debe
tenerse en cuenta que cualquier accin comercial afectar la duracin de la relacin con
el cliente y por tanto la lealtad de este hacia la empresa y los productos o servicios que
esta oferta.

Pasaremos ahora a explicar el proceso de generacin de la lealtad. Este proceso tiene un

desarrollo similar al ciclo de vida del producto o servicio, dentro de este proceso se

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identifican las siguientes cinco fases: inicio, crecimiento, mantenimiento, deterioro y
disolucin. Cada una de estas fases o momentos cuenta con grupos especficos de
factores que son los que le dan sentido a esa etapa especfica y que deben ser
considerados para la formulacin de la estrategia a seguir.

El inicio es el momento en que se establece el primer contacto entre el cliente y la

organizacin o empresa oferente, esta primera etapa del proceso de desarrollo de la
lealtad se caracteriza por la presencia de una serie de factores personales, ambientales y
los denominados bivalentes. Estos factores son el estilo de relacin que se aplica de
manera personal, los motivadores de esa relacin, el grupo generacional o grupo de
referencia, la facilidad con la que se pueda acceder a ese producto o servicio, entre
otros.

El momento denominado crecimiento, es aquel en el que se establece nuevamente el

contacto entre la empresa y el cliente pero que adems se caracteriza por un desarrollo
ms estrecho de la relacin, es decir, una vez logrado el reconocimiento del cliente se
pasa a otro plano en el cual se fortalece su conviccin por lo que se le ofrece. Derivado
de esto, se desarrolla una cultura de relacin basada en una incipiente confianza y se
lleva a cabo una reaccin de recuerdo que hace presente el producto o servicio adems
de la organizacin especfica que lo ofrece o que mejor cumple con lo que el cliente
desea, incrementndose, de este modo, la cercana entre la empresa y el cliente y
llegndose a una mayor interdependencia entre ambos.

La tercera fase, conocida como la fase de mantenimiento, constituye un momento crtico

debido a que es en ste momento donde los esfuerzos deben ser mayores a fin de lograr
una relacin duradera, se distingue entonces la presencia de una base afectiva y que
implica el establecimiento de un compromiso con el cliente para brindarle lo que espera
e incluso adelantarse a esas expectativas. La confianza, pues, se fortalece, aparecen
comportamientos interdependientes y se genera una relacin de auto-integracin que
busca, entre otras cosas, dar respuesta a las necesidades de ambas partes.

Si los esfuerzos realizados por la empresa no corresponden con lo esperado por el

cliente o bien aparecen nuevos competidores que puedan ofrecerle un valor similar o
superior, estaremos ante la cuarta fase denominada deterioro, en la cual se presentan de

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nuevo factores personales, situacionales o bivalentes, que en este caso podran ser
cambios en la personalidad, cambios geogrficos del cliente o la empresa,
interferencias competitivas, la reduccin de recompensas

Finalmente, si el proceso contina, se llega a la ltima fase que es la de disolucin, en

sta aparecen las rupturas de la relacin entre la empresa y el cliente.

Existen numerosos trabajos que relacionan la satisfaccin del consumidor y los costes
de cambio con la lealtad. Pasaremos a estudiar estos dos aspectos, as como algunos
otros relacionados con la misma.

En primer lugar, podemos afirmar que la satisfaccin se logra cuando el consumidor

equilibra o supera sus expectativas relativas al rendimiento del producto o servicio
objeto de uso o consumo. Tal sensacin contribuye a la consolidacin o mejora de la
actitud hacia la marca o empresa, al reforzamiento del esquema de preferencias y a la
predisposicin a repetir la compra, es decir, contribuye a desarrollar un esquema de
lealtad.

Se establece una relacin directa entre rendimiento percibido, entendido este como el
grado en que el servicio o bien de consumo cumple su funcin y la satisfaccin, por lo
que los resultados que el cliente obtiene durante el consumo tienen en s mismos un
efecto adicional que va ms all de la confirmacin de expectativas. La satisfaccin se
concibe como una evaluacin emocional que media entre el rendimiento y la conducta
(Patterson, 1993).

Se identifican cuatro factores bsicos y fundamentales para lograr la satisfaccin del

cliente, estos son: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas
con las actividades de venta, las variables relacionadas con los servicios post-venta y las
vinculadas a la cultura de la empresa. Los factores relacionados con el producto
incluyen aspectos tales como el diseo bsico del producto, motivaciones que dirigen el
trabajo de los diseadores, procesos de produccin, sistemas de control de calidad. En el
rea de las actividades de venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la
empresa proyecta en su publicidad y los programas promocionales que lleva a cabo,
cmo selecciona y controla su fuerza de ventas y sus intermediarios, y la actitud que

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stos proyectan hacia los consumidores. Los servicios post-venta incluyen cosas como
garantas, repuestos y servicios, retroalimentacin, atencin de quejas y las actitudes de
respuesta a los problemas planteados por los clientes. La cultura empresarial cubre los
valores intrnsecos y las creencias de la empresa y los smbolos y sistemas, tangibles e
intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e inculcar estos valores en sus
empleados a todos los niveles (Mauricio Len Lefcovich, 2003).

En cuanto al rendimiento percibido, podemos decir que la relevancia de este aspecto

parece reforzarse en los servicios, dada su intangibilidad es difcil contar con suficiente
informacin para comparar el rendimiento con las expectativas previas (Juan Carlos
Marzo, et. Al., 2002). Por ello, la satisfaccin con los servicios ser el resultado de la
percepcin de rendimiento durante el acto de consumo. Sin embargo, y aunque una
caracterstica esencial de los servicios es que lo que se vende es una accin intangible,
hay tambin una serie de elementos fsicos o tangibles que influyen sobre las
evaluaciones de los usuarios o consumidores. De hecho, considerar las facetas tangible e
intangible de los servicios completa la comprensin de los mismos y mejora la
prediccin del comportamiento de los usuarios.

Por otro lado, en relacin a los costes de cambio, que es la otra variable que incide de
forma directa sobre la lealtad del consumidor podemos decir que estos se refieren a las
barreras tanto tcnicas como econmicas y psicolgicas que hacen difcil o costoso al
consumidor cambiar de oferente (Berne, 1997). Generalmente estos son de dos tipos:
los costes que aparecen en el mismo acto de sustitucin y los relativos al propio
consumidor (costes de bsqueda, esfuerzo cognitivo y aprendizaje, costes emocionales,
etc.)

Mientras que la satisfaccin favorece la lealtad en la medida en que hace ms deseable

una marca o la compra a una determinada empresa, los costes de cambio provocan el
mismo efecto mediante la reduccin del atractivo del resto de alternativas (Klemperer,
1997). Como consecuencia, podemos decir que la lealtad puede aparecer en situaciones
de satisfaccin, e incluso de insatisfaccin en aquellas categoras de producto en las que
elevados costes dificultan el cambio de proveedor. Por lo general, un competidor tiene
ms problemas para captar un cliente de otra empresa o marca cuando su lealtad se
asienta sobre la satisfaccin que cuando emerge de los costes de cambio. Se entiende,

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por ello, que la satisfaccin goza de mayor valor como determinante de la lealtad que
los costes de cambio. Con todo esto, el valor de la lealtad se incrementa de forma
notable cuando se apoya en la concurrencia de ambos factores (Selnes, 1993;
Wernerfelt, 1991).

Existen otras variables que pueden afectar a la lealtad, estas son: el grado de
implicacin, el grado de deliberacin y el grado de percepcin de diferenciacin. La
implicacin en la decisin de adquisicin de un producto es un estado de motivacin
especial que surge cuando algunos valores importantes para el consumidor afloran en
una situacin de compra. Si esos valores que provocan la implicacin con la categora
de producto se encuentran en una determinada marca, nacer o se reforzar la lealtad
con tal marca. (Crosby y Taylor, 1983). Por lo que se refiere a la deliberacin y la
diferenciacin, stas son variables relacionadas con la cantidad de informacin que un
individuo trata durante el proceso de decisin de compra, con el grado de
racionalizacin que afecta a dicho proceso y con su complejidad. (Pritchard y otros,
1999).

Adems de las mencionadas anteriormente, podemos citar otras caractersticas del

consumidor que configuran individuos ms o menos predispuestos hacia la lealtad como
son el riesgo percibido, el gusto por el cambio y la experiencia de compra, en este
sentido, podemos afirmar que ante un menor gusto por el cambio, una mayor percepcin
de riesgo y una mayor experiencia compradora cabe esperar que se produzca una mayor
lealtad hacia la marca o empresa en concreto. Hay que destacar que estas variables
dependen del tipo de producto, a diferencia de la satisfaccin y los costes de cambio que
son independientes del mismo.

Hechas esta consideraciones es pertinente distinguir tericamente entre varias formas de

lealtad; las diferencias vendrn determinadas por dos dimensiones: la probabilidad de
recompra y el grado de compromiso adquirido con la marca. As, podremos hablar de
lealtad espuria o inercia para designar un comportamiento de alta probabilidad de
recompra y bajo compromiso, de lealtad latente como un comportamiento caracterizado
por un alto compromiso y una baja probabilidad de recompra, de lealtad verdadera
cuando coinciden un alto compromiso y una alta probabilidad de recompra y,
finalmente, de no lealtad si no existe ni compromiso ni probabilidad de recompra (Dick

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y Basu, 1994). Hay que resaltar ante estas definiciones de los distintos tipos de lealtad
que no se quiere decir que la lealtad espuria suponga un grado mayor o menor de lealtad
que la lealtad latente. Ahora bien, si que existe diferencia de grado entre las tres
tipologas de lealtad existente, siendo la no lealtad de menor grado que la lealtad espuria
o latente y esta a su vez menor que la lealtad verdadera.

Como se ha destacado anteriormente en este artculo, actualmente mantener un cliente

es ms rentable que conseguir nuevos. Los efectos econmicos sobre la empresa de la
lealtad de un cliente vienen determinados por diversos aspectos como son: el coste de
adquisicin, considerando todas aquellas inversiones que se hacen para atraer nuevos
clientes, tales como publicidad, comisiones por ventas pagadas a la fuerza de ventas,
gastos fijos del personal de ventas, etc., la utilidad bsica que es aquella que no est
afectada por el tiempo, por la lealtad o por la eficiencia, el crecimiento de ingresos que
se derivan de los gastos que efecta el cliente a travs de la compra de otros productos o
servicios que se ofrecen (venta cruzada), las economas de costes que corresponden a
los ahorros que se tienen por el conocimiento que el cliente ya posee de lo que se le
ofrece desde la empresa y que entre cosas implica un menor coste en la atencin a ste
para darle lo que realmente desea, las referencias que generalmente constituyen un
beneficio importante ya que son indicativo de que se cuenta con clientes satisfechos,
que generan nuevos clientes sin costes para la empresa, y por ltimo, el sobreprecio que
hace referencia al hecho de que cuando un cliente es leal, est dispuesto a pagar un
precio mayor que a su vez se traduce en un valor superior para l mismo.

En este contexto, una de las estrategias que se estn llevando a cabo es el uso del
marketing emocional como algo esencial para entregar valor y crear la lealtad del
cliente y en relacin con este nuevo concepto las empresas se hacen preguntas como:
Puede un negocio, cuyo objetivo es incrementar las posibilidades de que un cliente
vuelva a comprar, tener realmente una relacin emocional con sus clientes? Durante
el resto del artculo trataremos de explicar claramente el concepto de marketing
emocional, as como sus aplicaciones como estrategia de fidelizacin de clientes.

Comencemos por definir la emocin, en este contexto. Podemos encontrar distintas

definiciones de la emocin, dadas por diferentes autores, de las cuales podemos destacar
las siguientes: la emocin es un sentimiento producido por el subconsciente ante la

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oportunidad de satisfacer una necesidad bsica que impulsa al cuerpo a actuar para
conseguirla (Madduck ,Marketing to the Mind, 1996), otra definicin, esta vez mucho
ms clarificadora, de las emociones sera la siguiente: las emociones son un estado
mental que surge a partir de la evaluacin de un hecho o pensamiento, tienen un
componente fenomenolgico, se acompaan de un proceso fsico, a menudo se expresan
fsicamente y pueden producir acciones especficas dependiendo de la naturaleza y de
los pensamientos del individuo que las est teniendo. Por otro lado, la definicin tcnica
de las emociones es la siguiente: la emocin es un impulso involuntario, originado
como respuesta a los estmulos del ambiente, que induce sentimientos en el ser humano
y que desencadena conductas de reaccin automtica.

En muchas ocasiones, en el estudio del comportamiento del consumidor, se observa a

los individuos actuar de maneas contrarias a como se pensaba que actuaran o de forma
diferente a como dijeron que lo haran. Podemos afirmar, por tanto que las decisiones
de compra, se basan en la emocin, es cierto que tambin hay un pensamiento racional,
pero de una manera u otra est influenciado por la emocin (Vicki Lenz, 2001),
adems, las decisiones influenciadas por la emocin son ms profundas y duran ms
que aquellas basadas nicamente en el pensamiento racional. La emocin es, en este
caso, la que marca la diferencia. Los seres humanos son individuos emocionales con
una necesidad, profundamente arraigada, de relacionarse entre ellos y con el entorno.
Las emociones juegan un papel muy importante en la necesidad de supervivencia, de
desarrollo y realizacin. Por lo tanto, lo que los consumidores buscan es ser
reconocidos, valorados y apreciados (Scott Robinette, Claire Brand, 2001). En
definitiva, los seres humanos, son criaturas emocionales primero y seres racionales en
segundo lugar (Helen Walter, 2006) puesto que las emociones se transmiten
directamente al cuerpo a travs de una red neuronal muy rpida y en cambio el
pensamiento racional est conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo,
con ello, podemos afirmar que las emociones estimulan la mente tres mil veces ms
rpido que el pensamiento racional, la emocin puede incitarnos a actuar incluso antes
que la mente racional sepa que est pasando (Pere Rosales, 2002). Por lo tanto, si
podemos entender cmo funciona la emocin e identificamos los mecanismos que la
activan, podemos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de
decisiones de los consumidores.

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Por otro lado, tenemos que tener en cuenta que el ser humano puede sentir emociones de
dos tipos: positivas y negativas, en funcin de lo favorables que resulten para su
proteccin y desarrollo como personas. De esta forma, podramos decir que las personas
experimentan emociones positivas cuando lo que perciben supone una ayuda para su
bienestar y sienten emociones negativas cuando lo que perciben es una amenaza para su
sensacin de seguridad y desarrollo personal. Por lo tanto, las personas compran cuando
se sienten cmodas, cuando creen y confan en el vendedor, cuando el proceso de
compra es transparente, sencillo y seguro y lo ms importante: cuando el cliente tiene la
sensacin de que comprando o contratando un producto o servicio, l se sentir mejor.

Utilizar la emocin en el marketing no es una idea nueva, las agencias de publicidad han
sabido desde siempre, que utilizar las emociones de la audiencia (amor, miedo, orgullo,
celos, placer) es algo que funciona. Muchos de los expertos en marketing ya han
utilizado en algunos trabajos elementos del marketing de la emocin, el hecho y lo que
muchos se preguntan es cmo trasladar todos estos elementos al campo ms
individualizado del marketing uno a uno, el marketing que va ms all del producto
concentrndose en el servicio y las relaciones.

Las investigaciones demuestran que la satisfaccin profunda con un producto o servicio,

a pesar de ser un requisito previo para la lealtad, no garantiza el compromiso de los
clientes. Es necesario algo ms. El marketing emocional es la bsqueda en el mbito de
toda la empresa de una conexin sostenible que haga que los clientes se sientan tan
valorados y cuidados que sean leales. El marketing puede cambiar la manera de sentir
de una persona hacia una compaa, el marketing emocional, sin embargo, impulsa a la
gente a actuar sobre esos sentimientos, dndole una razn para ir ms all de una simple
compra y serle leal a largo plazo. El marketing emocional ayuda a las empresas a
entregar el contenido y mensaje emocional correcto, en el momento oportuno, en el
lugar oportuno y a los clientes ms adecuados.

Podemos definir el marketing emocional como una actitud proactiva de una empresa
por encontrar y desarrollar un vnculo afectivo duradero con sus mejores clientes para
que sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y
supervivencia (Pere Rosales, 2002) en definitiva, el paradigma del marketing
emocional responde a la pregunta. Tengo un cliente Cmo puedo ayudarle?. La

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definicin de marketing emocional incluye el hacer que los clientes se sientan bien
cuidados, por eso, la atencin es esencial para la lealtad. Cuando un individuo afirma
rotundamente que una empresa se preocupa por l y satisface sus necesidades, los
niveles de satisfaccin total, la preferencia por la empresa, la lealtad y el deseo de
recomendarla, sern tambin extremadamente altos .La autntica atencin permite a los
clientes reducir su proteccin emocional, esta atencin es el puente entre la satisfaccin
y la lealtad y el marketing emocional es la manera prctica y probada de dejar que el
cliente se de cuenta de que la empresa se preocupa, realmente por l. (Scott Robinette,
Claire Brand, 2001).

Estar orientado al cliente significa cambiar el punto de vista del vendedor al comprador,
el punto de referencia de las caractersticas del producto a los valores del cliente y las
estrategias de contacto con el mercado de la radiodifusin a las estrategias uno a uno
(George Weathersby, A.M.A., 1999). En el mercado del siglo XXI, en el que las ventajas
competitivas en trminos de producto o precio son escasas, el compromiso emocional
representa una proporcin cada vez mayor del valor que est siendo intercambiado.
(Vicki Lenz, 2001).

El marketing emocional es el mtodo de aadir valor a las relaciones con el cliente,

como medio de entregar un valor superior, la empresa debe conocer cul es la
percepcin que los clientes tienen del valor y cmo esta afecta a sus deseos de
mantenerse fieles y la emocin juega un papel muy importante a la hora de definir el
valor para la mayora de los consumidores. Adems, hay que tener en cuenta que el
valor tiene componentes racionales y emocionales (Troy Hefferman y otros, 2005). Por
ello, adems de incorporar componentes emocionales deben tener en cuenta tambin los
racionales para generar proposiciones de valor ms completas para los clientes.

Estudiemos ahora, los componentes del valor. Cuando hablamos de los componentes
racionales del valor nos referimos a aspectos como el producto en s mismo y el precio
y es bastante obvio que estas son prioridades del cliente basadas en la lgica y que en
cuanto un competidor ofrezca un producto o servicio similar, a un precio parecido o ms
barato, cualquier incentivo para mantenerse fiel desaparece, incluso el poder de la
emocin no puede superar un producto con un precio irracionalmente inferior, por ello
si la empresa depende demasiado de estas variables corre el peligro de convertir su

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producto o servicio en algo bsico. Por ello, la mejor opcin de la empresa es lanzar un
buen producto con un precio competitivo. Las claves para conseguir un buen producto
son: introducir rasgos distintivos, ofrecer productos de buena calidad, introducir diseos
adaptados a los gustos de los consumidores y por ltimo, es necesario incrementar la
seleccin y la disponibilidad para evitar que el cliente se vaya a la competencia, para
ello hay que prestar atencin al pblico objetivo, predecir su conducta de compra y
ofrecerle una amplia variedad de productos.

Si nos centramos ahora en los componentes emocionales del valor, encontramos los
siguientes: la equidad, la experiencia y la energa (Scott Robinette, Claire Brand, 2001).
La equidad es una combinacin de la confianza que se gana una marca y la identidad
que permite a los consumidores sentirse emocionalmente conectados a ella. En
definitiva, se trata de la combinacin entre imagen e identidad de marca. Si una empresa
hace una promesa a un cliente y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezaran
a confiar en ella, de manera que con el simple hecho de ver su logotipo o escuchar su
nombre, sabrn que vale la pena invertir en ese producto o servicio. Para conseguir esto
una empresa no slo tiene que comunicar correctamente su mensaje, sino que tiene que
comunicarlo consistentemente, a travs de diferentes medios de comunicacin y puntos
de contacto con el cliente. En la creacin de la identidad de marca, por supuesto, hay
muchos factores en juego y cada identidad se crea de diferente forma. Sin embargo, slo
hay un factor esencial para diferenciarse del resto de competidores del mercado: la
emocin. Las identidades de marca que hablan con xito a las emociones humanas son
premiadas con una ventaja competitiva sostenible, es decir, las marcas ms memorables
y perdurables no slo permanecen en las mentes racionales de la gente, sino que
tambin invaden sus ncleos emocionales. Evidentemente, cada individuo es diferente
por ello, lo ideal sera que la empresa fuera capaz de sostener diferentes identidades de
marca con el fin de atraer a los diferentes clientes. Un objetivo importante del marketing
emocional, es llevar todava ms lejos esta segmentacin, reafirmando a cada persona
que es valorada y reconocida como individuo, ofreciendo una posicin de valor nica
para todos y cada uno de sus clientes.

El segundo componente emocional del valor es la experiencia y se refiere al intercambio

que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto, por tanto, en cada
encuentro hay una oportunidad de satisfacer una necesidad y de establecer una conexin

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emocional. En estos encuentros cliente y empresa intercambian en primer lugar el
producto, el segundo lugar informacin y en tercer lugar se producen intercambios
emocionales. La mejor herramienta, en este caso, para la empresa es intentar que cada
intercambio coincida, es decir, que sea un reflejo de los dems. Del mismo modo, debe
crear una experiencia que permita a la gente interactuar con la empresa demostrando de
este modo que valora a los clientes y est dispuesta a demostrarles lo valiosos que son.
Para conseguir una experiencia de compra favorable es necesario incidir tanto sobre el
producto en s (envasado, diseo) como en el entorno de compra. En la aplicacin de
este componente, tienen mucho que ver los empleados ya que constituyen las primeras
lneas de la relacin y sern los encargados de representar al nombre comercial. Son la
razn por la que los clientes aprenden a confiar en una marca o empresa o por el
contrario la abandonan, por todo ello, la empresa debe seleccionarles con mucho
cuidado. En definitiva, una empresa es accesible y atenta en la medida en que lo son sus
empleados y son estos factores los que influirn positivamente en la retencin de
clientes.

Y, por ltimo, tenemos la energa, que est relacionada con la inversin de tiempo y
esfuerzo que hace un cliente en la compra de un producto o servicio. Si actualmente
existe una caracterstica comn a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen
para realizar sus gestiones. Por ello, es necesario conseguir que la empresa les ahorre
tiempo, para ello, hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que
quieran, en dnde quieran y cundo quieran, con ello se conseguir ofrecer comodidad a
la vez que ahorrar tiempo. Para conseguir esto la empresa debe mejorar su accesibilidad
a travs de su venta en mltiples lugares y mediante mltiples canales, intentando
adems adaptar la venta a los requerimientos de cada cliente individual para facilitarles
as el acto de compra, consiguiendo a la vez que se sientan valorados e importantes
satisfaciendo de este modo sus necesidades emocionales.

Como ya se ha comentado anteriormente, lo que pretende el marketing emocional es

entregar un valor superior al consumidor, este valor se determina en el contexto de las
necesidades del individuo que, como es conocido, son al raz de los comportamientos,
por lo tanto, es esencial conocer que necesidades integran la ecuacin de valor de un
individuo y como estas necesidades le llevan a actuar en una decisin de compra.
Podemos ordenar las necesidades de un individuo desde las ms fuertes como son: las

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espirituales (amor, pasin, aceptacin), personales (autoestima, auto imagen) y
fsicas (salud, seguridad, proteccin) a las ms dbiles: circunstancias (alivio de las
presiones, estabilidad), diversin y tiempo (simplicidad, implicacin) (Madduck,
Fulton, Marketing to the mind, 1996). Estas necesidades o motivos, residen en el
inconsciente, por ello, cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer
una necesidad bsica, estimula la emocin, y sta impulsa al cuerpo a actuar con el fin
de satisfacer esa necesidad. En conclusin, las emociones sirven de puente al individuo
para ayudarle a identificar sus necesidades inconscientes y ponerse a actuar
inmediatamente de la manera ms apropiada para satisfacerlas, por lo tanto, para crear
una proposicin de valor convincente y diferenciada es necesario conocer las
necesidades de ms alto nivel del consumidor y emplear la emocin para conducir su
comportamiento.

En relacin a la comunicacin en el marketing emocional, la empresa debe tener en

cuenta que la aplicacin de una estrategia de marketing emocional exige ir ms all de
la consecucin de una respuesta inmediata, de los mensajes de masa, lo que debe hacer
es concentrarse en las comunicaciones de forma personalizada, llevar a cabo
comunicaciones centradas en la relacin, que sean nicas y diferentes e intentar crear
con ellas una relacin emocional. Para poder llevar a cabo la estrategia de marketing
emocional de forma correcta y acertada el mejor mtodo es la utilizacin del marketing
directo, las cartas personales, notas y tarjetas de saludo son los vehculos ideales para
aquellos mensajes que pretendan impactar en la emocin.

En conclusin, en la actualidad el mercado es cada vez ms competitivo, el consumidor

est ms informado y puede acceder de forma ms rpida a la informacin, de manera
que el xito de una empresa depender bsicamente de la lealtad de sus clientes. El
marketing emocional se constituye como la herramienta a aplicar ms efectiva en la
consecucin de clientes leales, puesto que pretende establecer una relacin duradera
entre el cliente y la empresa a travs de la emocin. Es en el campo emocional donde se
establecen las relaciones duraderas y donde el resto del mercado, una vez conseguida la
vinculacin emocional con el cliente tendr dificultades para seguir a la empresa que lo
ha logrado. Para aislar a los clientes de las ofertas competitivas hay que ser el primero
en promover una relacin emocional, seguirla con una atencin verdadera y
complementarla con buenos mensajes de ventas que no interfieran en la emocin.

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