Sesin N: 3

Estudio de Mercado

Lic. Fanny Cabrera Caballero

Copyright abril de 2017 por TECSUP

 CONTENIDO

1. Especificacin del producto.

2. El segmento objetivo.
3. Canales de distribucin.
 Repaso sesin anterior / Saberes
previos
Qu es un problema?
Qu es lo primero que debemos hacer
cuando tenemos un problema?

Qu es una oportunidad?

Dnde encontrar oportunidades?

Qu entiende por Estudio de Mercado?

Problematizacin / Motivacin
 Logro de la sesin
Reconocer la importancia de las especificaciones
del producto, segmentacin de mercado y del
canal de distribucin.
Estudio de Mercado
Mercado:
Es el rea en dnde confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a
precios determinados.
Desde el punto de vista comercial, se entiende como el conjunto
de compradores y vendedores de un producto o servicio.
Estudio de Mercado:
Conjunto de Mtodos y tcnicas que permiten obtener
informacin del medio ambiente (mercado) en el que se
desenvuelve la empresa, para con ella realizar pronsticos e
identificar tendencias de mercado.
Objetivos:
Determinar la factibilidad de instalar una nueva unidad
productora de bienes o servicios, mediante la cuantificacin de
las cantidades que de esos bienes y servicios una determinada
comunidad estara dispuesta a adquirir a un cierto precio.
Adems de ello, resulta til en las decisiones concernientes al
tamao y ubicacin de dicha unidad productora.

Mercado o Entorno Cantidad de

Oferta
Productos
Cantidad de
Demanda Compradores
4 Elementos
Potenciales
fundamentales
Precio

Estrategia Comercial Canales de

Distribucin
 Estructura del anlisis de Mercado:

Cantidad de Niveles de
demandantes Precio y
por estrato Calidad

Cantidad de
oferentes y Canales de
productos o Distribucin
servicios Anlisis del Mercado

Anlisis de la Anlisis de la Anlisis de la Anlisis de la

Oferta Demanda Precios Comercializacin

Conclusiones del
Anlisis del Mercado

Fuente: Baca Urbina Gabriel, Evaluacin de Proyectos, Mxico Ed. McGraw-Hill, 2001.
 Estructura del anlisis de Mercado:
La investigacin que se realice debe tener las siguientes
caractersticas:

El estudio de mercado para productos nuevos, se hace sobre productos similares

existentes (publicidad, precios, envase, problemas que tienes actualmente, etc.)
 Pasos que deben seguirse en la investigacin:

Informe

Procesamiento
y Anlisis de
Diseo de Datos Deber ser veraz y
Recopilacin y oportuno.
Necesidades y Tratamiento Debe convertir lo
Fuentes de datos recopilados en
de Datos informacin til.
Definicin del Informacin Dependiendo de la
Problema fuente de
F. Primarias:
encuestas. informacin, se
Conocimiento F. Secundarias: deben disear.
completo del dentro y fuera (encuestas)
problema, de lo de la empresa
contrario la solucin (INEI)
ser errada.
Existen muchas
alternativas de
solucin, c/u tiene
una consecuencia
especfica.
 Anlisis del Entorno

Involucra el estudio del entorno en el que est relacionado el

proyecto y que pueden influir en la configuracin de la demanda y la
oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado:

Marco econmico (inflacin, devaluacin, tasa de inters,

importaciones, exportaciones, etc.)
Marco socio cultural (cambio de gustos, preferencias, modas,
hbitos de consumo, etc.)
Marco tecnolgico (cambios, avances en el campo del proyecto.)
Marco institucional y poltico (estabilidad de las instituciones y
polticas de gobierno.)
 Definicin del Producto
Descripcin exacta del producto o los productos que se
pretenda elaborar. (O servicio).
Adjuntar las normas de calidad que establece la entidad
competente.

Debe responder a las preguntas:

QU se vender?
POR QU?
 Definicin del Producto

En el caso de:
+ norma de calidad:
Pieza mecnica, un mueble o resistencia de materiales,
una herramienta. tolerancias distancias, etc.

Materia de
composicin
Productos alimenticios porcentual de
ingredientes y
aspectos
microbiolgicos.

Productos qumicos Se anotarn la frmula porcentual

de composicin y las pruebas
fisicoqumicas.
 Naturaleza del Producto
Los productos pueden clasificarse de diferentes puntos de vista.

Productos de
Productos segn consumo
su duracin y (intermediario o
tangibilidad final)

De Por
No
Duraderos Servicios Conveniencia Comparacin
Duraderos

Por No Buscados
Especialidad
Naturaleza del Producto
Los productos pueden clasificarse de diferentes puntos de vista.

Productos
Productos en Subproductos
forma general
Producto Principal: Leche
Producto Sustituto: Queso

Bienes de Productos
Consumo Bienes de Sustitutos
intermedio Consumo final
Satisfacen la misma necesidad.
(industrial)

Productos
Complementarios
 Descripcin del Bien o Servicio
1. Usos
2. Usuarios
3. Presentacin
4. Composicin
5. Caractersticas fsicas
6. Producto
7. Sustitutos
8. Complementarios
9. Bien de capital, intermedio, o final.
10. Sistema de distribucin.
11. Bienes y servicios del sector pblico.
12. Precios y costos.
13. Legislacin y otros aspectos.
 5 FUERZAS DE PORTER

Competidor
potencial

Competidor
Proveedores del mismo Compradores
sector

Reales y potenciales

Sustitutos
 Ejercicio

Identifique un producto/servicio y describa las 5 fuerzas

segn las fuerzas de M. Porter.
 Anlisis de la Demanda
Demanda:
Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado.

Anlisis de la Demanda (o del mercado consumidor):

Es un estudio minucioso de todos los detalles que rodean el
consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la
demanda existente (presente) y proyectar la demanda futura, en
ciertos niveles de precios y segn la capacidad de pago de los
consumidores.
Partes del anlisis de la demanda:

Definicin del bien y/o servicio.

Demanda Presente.
Demanda Futura.
 Anlisis de la Demanda
Objetivo:
Determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos
(comportamiento) del mercado con respecto a un bien o servicio, y
Determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda.

Para estimar la demanda se recurre a informacin secundaria

(D. Histrica y presente).
Demanda En caso productos nuevos: se usan las encuestas (datos
Presente cualitativos y cuantitativos).

Para proyectar la demanda, se deben tener en cuenta los

posibles cambios en las variables que afectan la demanda y
Demanda proyectar de acuerdo a ello.
Existen dos mtodos: Cualitativos y Cuantitativos.
Futura
 En el estudio de la demanda se deben considerar
los siguientes trminos:

1. Objetivo
Proyectos privados (generadores de ingresos): el estudio de demanda est encaminado a estudiar su
comportamiento actual y futuro, en una rea de influencia determinada y en ciertos niveles de precios,
consultando naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores.

2. Variables
Nivel de ingreso de los consumidores, Patrn de gasto de los consumidores, Tasa de crecimiento de la
poblacin, Comportamiento de los precios (bienes sustitutos y complementarios), Preferencias de los
consumidores, etc.

3. rea de mercado
Esto supone la determinacin de la zona geogrfica en donde se ubican los potenciales demandantes
que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisin de adquirirlo. El rea de
mercado hace referencia a tres puntos principalmente:

Zona de
Poblacin Ingreso
influencia
Tamao actual, tasa de crecimiento, los procesos de movilidad, nivel actual, tasa de crecimiento,
su estructura ( edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, clasificacin por estratos y su
profesin, ocupacin, estado civil, estrato, creencias religiosas,
distribucin
ubicacin urbana o rural, etc.)
 En el estudio de la demanda se deben considerar
los siguientes trminos:
4. Comportamiento histrico
La evolucin histrica de la demanda se puede analizar a partir de datos estadsticos de los bienes o
servicios que se han puesto a disposicin de la comunidad. El objeto del anlisis histrico de la
demanda es tener una idea aproximada de su evolucin, con el fin de tener algn elemento de juicio
serio para pronosticar su comportamiento futuro con algn grado de certidumbre

4. Variables
Nivel de ingreso de los consumidores, Patrn de gasto de los consumidores, Tasa de crecimiento de la
Cmo
poblacin,se analizade la
Comportamiento demanda?
los precios (bienes sustitutos y complementarios), Preferencias de los
consumidores, etc.
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional
3. rea(CNA),
Aparente de mercado que es la cantidad de determinado bien o
servicio que
Esto supone el mercado
la determinacin requiere
de la zona geogrfica y
en se puede
donde se ubicanexpresar
los potencialescomo :
demandantes
que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisin de adquirirlo. El rea de
mercado hace referencia a tres puntos principalmente:

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones

Ejemplo:
Recopilacin de informacin de fuentes
secundarias

Son aquellas que renen la informacin escrita que existe

sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos
de la propia empresa y otras.

1. Ajenas a la
empresa

Tipos:
2.
Provenientes
de la empresa
Mtodos de Proyeccin
Regresin y correlacin lineal con dos y tres
variables

Mtodo de mnimos
cuadrados

Mtodo de suavizacin exponencial

 Segmentacin de Mercados

Es el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos o

segmentos identificables, similares y significativos. El
mercado total para un producto es heterogneo (diverso) y
puede o debe ser dividido en varios segmentos, cada uno
Homogneo.
 Segmentacin de Mercados

Una segmentacin para estar bien definida debe tener tres

caractersticas:

El consumidor debe comportarse

de la manera ms uniforme.
Deber diferenciarse claramente
de los dems y ser fcilmente identificable.
Debe tener un tamao suficiente
como para justificar un trato
especial proveniente de
la empresa.
 Segmentacin de Mercados

Hay cuatro criterios de segmentacin:

Socioeconmica Geogrfica Demogrfica Psicogrfica

Muy alto Regin Edad, sexo, etnia Clase social

Alto Ciudad Ingresos Personalidad

Medio Urbana/Rural Educacin Estilo de vida

Bajo Clima Ocupacin

Muy bajo Densidad Poblacional Nacionalidad

 Mercado

Mercado Potencial
Conjunto de consumidores que podra necesitar el
bien o servicio

Mercado Disponible
Es una parte del mercado potencial y est formado por el
conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la
intensin de comprar el bien o servicio
Mercado
Objetivo

Demanda del
Es una parte del mercado disponible que se fija como Proyecto
meta a ser alcanzada por el proyecto
 Recopilacin de Fuentes
Primarias
Cmo recopilar informacin?
Tiendas de todo tipo, para
observar los hbitos de
conducta de los clientes.

Observacin
directa de la
Las fuentes primarias de informacin conducta del
estn constituidas por el propio usuario

usuario o consumidor del producto, Relaciones de

de manera que para obtener Mtodo de cauda-efecto
experimentacin (cambio de
informacin de l es necesario entrar envase)
en contacto directo; sta se puede
Cuestionarios Acercamiento
hacer en tres formas: (encuestas) y conversacin
directa con el
usuario
Procedimiento de muestreo y determinacin
del tamao de la muestra

Probabilstico No Probabilstico

Cada uno de los La probabilidad de ser

elementos de la muestreado no es
muestra tiene la igual para todos los
misma probabilidad de elementos del espacio
ser muestreado muestral.
Medicin e interpretacin
 Anlisis de la Oferta
Oferta:
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de
oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin del
mercado a un precio determinado.

Propsito
Es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en que
una economa puede y quiere poner
a disposicin del mercado un bien o
un servicio.

La oferta al igual que la demanda, es funcin de una serie de factores como:

los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la
produccin, etc.
 Anlisis de la Oferta
Principales tipos de Oferta:
Cmo se analiza la oferta?
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de
la oferta estn:

Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores
Proyeccin de la oferta

Al igual que en la demanda, aqu es necesario hacer un ajuste

con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que
de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden
ser el PBI, la inflacin o el ndice de precios, se obtenga el
coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la
proyeccin de la oferta se tomar aquella variable cuyo
coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno.
 Determinacin de la Demanda
Potencial Insatisfecha
Demanda Potencial Insatisfecha
Se llama potencial insatisfecha a la cantidad a la cantidad de
bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en
los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn
productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones
en las cuales se hizo el clculo.
Clculo de la Demanda Potencial Insatisfecha
Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus
respectivas provisiones en el tiempo, ya sea con dos o tres
variables, la demanda potencial se obtiene con una simple
diferencia, ao a ao, del balance oferta-demanda, y con los
datos proyectados se puede calcular la probable demanda
potencial o insatisfecha en el futuro.
 Anlisis de los Precios
Definicin
Es la cantidad monetaria a que los productores estn
dispuestos a vender, y los consumidores dispuestos a comprar,
un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en
equilibrio.
 Anlisis de los Precios
Tipos de Precios

Impo y Expo

Centroamrica en amrica

Sureste o zona norte

Localidad

Todo un pas
 Anlisis de los Precios

Cmo determinar el precio?

En cualquier tipo de producto, as sea ste de exportacin, hay

diferentes calidades y diferentes precios. El precio tambin est
influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de
clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio
promedio.
El precio promedio que se obtenga ser la referencia para
calcular el precio que se utilizar para calcular los ingresos.
 Anlisis de los Precios

Proyeccin del precio

 Comercializacin del producto
Comercializacin
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
 Comercializacin del producto
Canales de Distribucin
 Comercializacin del producto
Canales de Distribucin
 Comercializacin del producto
Cmo seleccionar al canal ms adecuado?
Los 3 objetivos que se pueden tener en la comercializacin
son:
 Marketing Mix

Producto
Qu producto
/servicio
ofrece?

Precio Promocin
Cul es el Cmo
precio para el
Las 4P comunicas lo
consumidor? que ofreces?

Plaza
Dnde y como
ofreces el
producto?
 Ejemplo: Segmentacin

Respuesta de una
YO VENDO CAMISAS PARA HOMBRES empresa que no
sobrevivir
PUNTO DE
PARA HOMBRES DE QU EDADES ?
SEGMENTACIN
DE DE DE DE DE VARIANTES
0 A 14 15 A 21 22 A 28 29 A 45 46 A 60 SEGMENTADAS
PRIMERA
YO VENDO CAMISAS PARA VARONES CUYA EDAD
APROXIMACIN
EST ENTRE LOS 15 A18 AOS

PARA HOMBRES DE 15 A18 AOS PUNTO DE

DE QU NIVEL SOCIO ECONMICO? SEGMENTACIN

VARIANTES
N.S.E. ALTO N.S.E. MEDIO ALTO N.S.E. MEDIO N.S.E. BAJO
SEGMENTADAS

YO VENDO CAMISAS PARA VARONES CON EDADES ENTRE LOS 15 A18 AOS SEGUNDA
QUE PERTENECEN A UN N.S.E. MEDIO HACIA ABAJO APROXIMACIN
 PARA HOMBRES DE 15 A18 AOS
PUNTO DE
DE QU NIVEL SOCIO ECONMICO MEDIO HACIA ABAJO
SEGMENTACIN
PERO DONDE VIVEN?
FLORENCIA DE
TRUJILLO EL PORVENIR LA ESPERANZA VARIANTES
MORA
SEGMENTADAS
MOCHE HUANCHACO SALAVERRY SIMBAL

YO VENDO CAMISAS PARA VARONES CON EDADES ENTRE LOS 15 A18 AOS
NUEVA LECTURA DEL
QUE PERTENECEN A UN N.S.E. MEDIO HACIA ABAJO Y QUE VIVEN EN LA
MERCADO DE ATENCIN
ESPERANZA, EL PORVENIR Y FLORENCIA DE MORA

PUNTO DE
Y QUE CARACTERSTICAS PSICOLGICAS TIENEN LOS CONSUMIDORES?
SEGMENTACIN

VARIANTES
LERDOS MOSCAS ALEGRES AUTISTAS GALANES APTICOS
SEGMENTADAS

YO VENDO CAMISAS PARA VARONES CON EDADES ENTRE LOS 15 A18 AOS LECTURA DE
QUE PERTENECEN A UN N.S.E. MEDIO HACIA ABAJO Y QUE VIVEN EN LA APROXIMACIN MAS
ESPERANZA, EL PORVENIR Y FLORENCIA DE MORA SON ALEGRES Y EFICIENTE HACIA EL
GALANES Y EN LAS FIESTAS LES ENCANTA SER LOS MEJORES BAILARINES. MERCADO
 Y QUE TIPOS DE CAMISAS LES PUEDES OFRECER? DESARROLLO DEL PRODUCTO

COMO YO CONOZCO SUS CARACTERSTICAS PUEDO

OFRECERLES: UNA CAMISA DE TELA NACIONAL PERO
QUE PAREZCA IMPORTADA, CON MUCHOS COLORES Y PRODUCTO DEFINIDO ESPECIFICAMENTE A LOS
DE PREFERENCIA LLAMATIVOS, CON FALDN OVALADO, REQUERIMIENTOS DE MERCADO
LIGERAMENTE HOLGADOS Y SIN BOTONES EN EL
CUELLO, PARA QUE AS SE LES VEA EL PECHO.

VENTAS VENTAS SOSTENIDAS

 Actividad prctica grupal
Ejercicio 1. Clasifique las siguientes opciones en Amenazas y
oportunidades segn el caso:
 Conclusiones de la Sesin

Indagar por los principales aprendizajes logrados en la

sesin

Realizar una sntesis o resumen de lo aprendido y

comentar brevemente el tema de la siguiente sesin,
motivando a los estudiantes a leer previamente sobre el
mismo.
 TAREA N 2

Revisar la Tarea N 2 en Classroom.

Trabajo grupal: 5 integrantes por grupo.

 Bibliografa

SIGE: https://www.youtube.com/watch?v=o3R81zUoS8M
Para Quitarse El Sombrero TV: "Investigacin de mercado para empresas

http://sige.inei.gob.pe/sige/
https://www.youtube.com/watch?v=QCPjjlQEtGc
 PRXIMA CLASE:
ESTUDIO DEL MERCADO.
PRESUPUESTO DE VENTAS E
INGRESOS