El papel de las marcas en la historia reciente del consumo

The role of brands in the recent history of the consume

Autor: Marc Barbeta Vias, Departamento de Sociologa, Universitat Autnoma de Barcelona.

Correo electrnico: marc.barbeta@campus.uab.cat

RESUMEN

Desde una perspectiva sociolgica, histrica y motivacional, se analiza el papel de las marcas comerciales y
sus consumos, dentro del marco que establecen los distintos modelos de consumo en el estado espaol desde
inicios del siglo XX. Siguiendo una periodizacin concreta de las etapas establecidas por cada modelo, se
observa como las marcas marcan a objetos, individuos y grupos de distintas formas, en funcin del contexto
socio-histrico donde estas se consumen. Alejado del modelo economicista (que caracteriza el consumidor
como nicamente racional y maximizador), este trabajo inscribe, en sus distintas etapas analticas, el consumo
de marcas como forma y estrategia de luchas simblicas para la integracin y/o diferenciacin social de
grupos e individuos que sobredeterminan los procesos motivacionales. Pero concibiendo el consumo de
marcas como estrategia para la reconstruccin del vnculo social, tambin se pone de manifiesto cmo el
capitalismo transforma la propia constitucin de la vida social en pura mercanca.

Palabras clave: consumo simblico, proceso motivacional, diferenciacin social, identificacin social,
vnculo social.

ABSTRACT

From an historic, sociologic and motivational perspective, we analyse the role of brands and theirs consumes
in the frame of the XX century in Spanish kingdom. Following a concrete periodization of the stages
established by each consume model, we observe as brands marking objects, individuals and groups in
different ways depending of historic and social context. Far of economicist model (which characterise the
consumer only as rational and maximized), this work registers, in its different analytical stages, the brands
consume as way and strategy of a symbolic fight in order to integration and/or social differentiation of groups
and individuals, which are overdeterminants in the motivational processes. But conceiving the consume of
brands as strategy for the reconstruction of social link, as well show as the capitalism transform the
constitution of social life into pure merchandise.

Key words: symbolic consume, motivational process, social differentiation, social identification, social
link.

Introduccin.
El trmino brand deriva de la antigua palabra noruega brandr1 que significa
quemar, mientras que la palabra espaola marca muestra una etimologa similar dado
que hace referencia a los hierros candentes que se aplican al ganado u otros productos.
Pero, igualmente, el trmino castellano marca deriva del franco marche que proviene

1
Ver Vallet. G (2005) ebrandig. La creacin de marca digital en la era de la conectividad, Tesis
Doctoral, Departamento de Comunicacin y Relaciones Pblicas, Universitat Autnoma de Barcelona.
del germnico marka que significa lmite, trmino o confn2. Las marcas permiten
sealizar entidades o personas, y las marcas permiten establecer lmites que sealizan
simblicamente dentro-fuera. Pero, qu es lo que marcan las marcas? siempre
marcan lo mismo, o existe un proceso con cambios diacrnicos significativos? puede
relacionarse tal evolucin con procesos socio-histricos?
Este artculo propone una aproximacin sociolgica al fenmeno del consumo de
marcas. Combinando las perspectivas histrica y sociolgica tambin motivacional-, se
pretende analizar el papel de las marcas comerciales y sus consumos dentro del marco que
establecen los diferentes modelos de consumo3 en el estado espaol a lo largo del siglo XX
y los primeros aos del XXI. En trminos generales, se trata de un trabajo que tiene como
primer objetivo complementar crticamente el esquema terico previo, desarrollado por
diversos autores, y profundizar en el anlisis e interpretacin del fenmeno, as como la
elaboracin de algunas hiptesis generales y puntos para la discusin. Como objetivo final,
se presenta una alternativa a la tesis que defiende el consumo de marcas como una forma
para la reconstruccin del vnculo social.
La estructura del artculo se basa en el seguimiento histrico de los diversos
modelos de consumo, donde se muestran las lgicas hegemnicas del consumo de marcas,
as como el germen de las lgicas emergentes en cada modelo, hasta llegar al consumo
de marcas en el modelo glocal.
Por ltimo, cabe considerar que con la utilizacin de dicho modelo terico previo,
se evita la multiplicacin innecesaria de modelos tericos nuevos, ms cuando ste no trata
especficamente de marcas, y de lo que se trata es de completarlo. Adems, a partir del
modelo, la periodizacin puede entenderse en trminos histricos, diacrnicos o
generativos, donde cada fase contiene el germen de la siguiente, tal y como hubiera
podido afirmar el mismo Karl Marx.

1.- Cuando las marcas marcan los consumos exclusivos y los objetos
racionales.
El desarrollo y modernizacin capitalista en el estado espaol, ligados a
particularidades como la prolongacin en el tiempo de las estructuras de la propiedad
tradicionales, la influencia del catolicismo, y los valores asociados a la burguesa

2
Ver Corominas. J, Pascual. JA (1980) Diccionario crtico etimolgico castellano e hispnico, Madrid,
Gredos.
3
Los modelos de consumo parten de las distintas propuestas de Alonso y Conde (1994; 1996; 2002 y Alonso,
2005), que siguen el concepto de modelos de regulacin, (Aglietta, 1979).
aristocrtica como el estamentalismo y la cultura de la honra y el estatus, (Alonso y
Conde, 1994:22-44; Conde, 1994), supuso el inicio de un modelo de consumo restringido
y de elite para el primer tercio del siglo XX, con el nacimiento de algunas marcas y estilos
publicitarios, (Alonso y Conde, 1994:65-67).
Durante este periodo, dentro de las clases acomodadas (las nicas con acceso al
consumo) se distinguen dos estrategias diferenciadas de consumo de marcas: 1) la de un
submodelo de consumo suntuario y prefordista (relacionado con las elites aristocrticas y
la burguesa patrimonialista tradicional), que se inscribe en una lgica de la distincin y la
exclusividad aristocrticas, centrado bsicamente en productos de marca de cosmtica y
salud; 2) la de un submodelo de consumo ms tpicamente fordista (relacionado con una
burguesa ms liberal y urbana como industriales o profesionales), donde se consumen
mercancas con marca como automviles o electrodomsticos, con un estilo de consumo
menos ostentoso y ms funcional que en el caso anterior. Diferenciacin de estrategias que
tambin es visible en la publicidad: el estilo publicitario del consumo exclusivista y lujoso
es estticamente clsico y cercano al art nouveau, mientras que el estilo fordista es ms
racionalista, austero, y responde a referentes como la modernidad, la funcionalidad, la
racionalidad y la ciencia, destacando ms que la esttica, las caractersticas tcnicas del
producto4.
Prepare su organismo para las fatigas del sport (...) Sal de Fruta ENO (..), (Aire Libre, 1924);
Los autocamiones PACKARD se construyen para que presten satisfactorio servicio durante diez o
ms aos, (La Esfera, 1920).

En este periodo el consumo de marcas como tal es prcticamente inexistente; desde

una perspectiva motivacional, ms bien se consumen productos con marca. Como puede
verse en algunos anuncios publicitarios de la poca, la funcin de la marca es
principalmente instrumental: la marca marca al producto (Ibez, 1994:238), se trata de
una marca-funcin, que como signo tiene un papel funcional de reconocimiento y
asociacin del producto, (Costa, 2004:114-116). El publicista Prat Gaball habla de
marcas de garanta en los artculos como forma para la orientacin eficiente de la
industria, basando la publicidad, fundamentalmente, en el esquema explicativo
conductista5, (Arribas Macho y Humanes, 1996:48).

4
Probablemente el autor publicitario ms prolfico de esta poca era P. Prat Gaball con diferentes
publicaciones como: Una nueva tcnica: la publicidad cientfica de 1917 o Publicidad racional de 1934
(citados en Arribas Macho y Humanes, 1996:48).
5
Los autores, a partir de las afirmaciones de algunos publicitarios de la poca, definen el proceso
motivacional de la demanda de entonces a partir del esquema conductista AIDA (Atencin, Inters, Deseo,
Acto de compra).
 De acuerdo con esto, el papel ms destacado de las marcas en esta poca -aunque
siempre dependientes del producto- es la introduccin y representacin a travs del discurso
publicitario, de estereotipos y referentes simblicos relacionados con nuevas pautas y
figuras sociales. Prueba de ello es el impacto sobre las pautas higinicas de algunos sectores
sociales influenciados por el consumo de los nuevos productos de higiene personal. En
estos casos, la funcin de la marca en la identificacin del producto, le permite a esta actuar
como representante de dichas pautas y figuras sociales. En el anuncio de las compresas
Kotex se observa la dimensin funcional-instrumental de la marca, el papel de
representante del producto y de la pauta higinica que este introduce, adems de expresar
tambin el carcter funcional que ejerce para la ideologa dominante, manteniendo el tab
de la menstruacin femenina: Muchas tiendas lo tienen encima del mostrador. Usted no
tiene ms que decir una caja de Kotex, y esto le evita entrar en conversacin con el
vendedor, (Rodrguez Martn, 2007:231). Funcin similar se observa en la proliferacin de
distintas marcas de alimentos (Maggi, La Lechera) o productos de limpieza (O-cedar)
relacionados con la incipiente nueva ama de casa, as como maquinas fotogrficas
(Kodak) relacionadas con el tipo de mujer emancipada e independiente de la burguesa,
(Arribas Macho y Humanes,1996:51). Figuras sociales, estas ltimas, que finalmente no se
ven consolidadas, debido al intento de desarrollo frustrado de un modelo emergente, que
toma su plena expresin con el advenimiento de la Segunda Repblica, (Alonso y Conde,
1994:81,82).
A lo largo de la dcada de los 20 se produce una evolucin en la publicidad
caracterizada, entre otras cuestiones, por el incremento del espacio publicitario en los
medios, por una progresiva sustitucin del texto por las imgenes (de signos, logotipos que
definen y se asocian a las marcas que marcan los productos), y por una tendencia que
desplaza el mensaje de lo informativo o explicativo al terreno de la seduccin6, (Rodrguez
Martn, 2007:229). Progresiva evolucin entre los primeros aos 20, donde la publicidad
relaciona las mercancas con figuras ms o menos aristocrticas, y la segunda mitad de la
misma dcada donde el automvil, por ejemplo, es presentado como un bien ocioso
moderno, (Arribas Macho, 1994:158), mas en la lnea del submodelo prefordista.

6
Probablemente, el concepto de seduccin que utiliza Rodrguez Martn (2007) para referirse a los cambios
en la publicidad en la dcada de los veinte, difiere de la concepcin de Gonzlez Requena y Ortiz (1995)
cuando hablan de una de las estrategias utilizadas por los spots publicitarios en los aos recientes, y que ser
utilizada posteriormente en este artculo. Para estos ltimos autores, como se ver, la seduccin se encarga
de poner en escena el objeto de deseo que se desenvuelve en el plano de lo imaginario, lo que hace pensar
que las imgenes publicitarias de los aos veinte no se desarrollaban en esta dimensin puramente imaginaria
e ilusoria.
 Siguiendo este punto de vista, Alonso y Conde (1994:79-81) sealan que el
universo simblico publicitario de los aos 20 en el estado espaol se inscribe en una
evolucin respecto del pasado. Eso es, la oposicin entre tradicin y modernidad
representada por los dos submodelos mencionados no se realiza como un conflicto radical
(como s pasar aos adelante con la formacin del modelo del consumo de masas)7, sino
como una diferenciacin evolutiva, un equilibrio entre diferenciacin no
conflictiva/continuidad, que marca el carcter restringido y elitista de este modelo de
consumo que excluye la mayor parte de la poblacin. Continuidad no conflictiva que puede
entreverse en la publicidad de marcas de automvil como Overland, que lo utiliza desde
SM el Rey, hasta el modesto empleado que necesita acudir a sus ocupaciones, (La Esfera,
1929); o tambin en la connivencia entre marcas que establecen pequeas diferencias,
dentro del reducido estrato de consumidores, relacionadas con el desarrollo paralelo de los
dos submodelos de consumo: dentro de la lgica de la elegancia y la exclusividad se
distinguen las marcas que destacan el carcter aristocrtico del automvil -las que aun no
han incorporado la cadena de montaje- como bien ostentoso, de las marcas, como Ford, que
destacan la modernidad, (Arribas Macho, 1994:158,159), expresndose as la alianza y
compromiso social de los sectores ms acomodados.

2.- Cuando las marcas marcan la adhesin de los consumidores al

rgimen franquista.
El triunfo del franquismo, ligado a un modelo de subconsumo autoritario que no
cubre las necesidades bsicas de la mayora de la poblacin, sita en el primer plano una
ideologa nacionalista, ligada a valores culturales tradicionales, catlicos y de clase alta,
que impregnan toda la vida social, tambin la vida comercial y publicitaria. En este sentido,
el ultranacionalismo espaolista trata de resaltar la espaolidad de todos la productos
que se fabrican, dando a las marcas el papel de marcar y connotar el carcter espaol de
los mismos, hasta el punto de cambiar el nombre de algn producto con miras a destacar la
espaolidad como uno de los atributos y valores simblicos de la poca: el coac pasa a
denominarse jeriac y la ensaladilla rusa, ensaladilla espaola, (Alonso y Conde,

7
Esta evolucin respecto del pasado, ligada al modelo de elite de los aos veinte, es caracterstica de la las
formas de desarrollo que se producen concretamente en el estado espaol, a diferencia de Estados Unidos,
que en la misma dcada articula unas caractersticas de clara ruptura con el pasado, iniciando as el modelo
de consumo de masas. (Ver Alonso y Conde, 1994).
1994:115-123). Esta estrategia de espaolizacin8, en el mbito del consumo, se da a
distintos niveles y con diferentes formas: se cambian los nombres de ciertas marcas, los
anuncios de productos y marcas presentan mediante los smbolos de los vencedores de la
guerra y se resalta la produccin nacional. As, podra afirmarse que, en trminos generales,
el elemento caracterstico en esta poca es que la configuracin simblico-motivacional
que se hace desde la oferta en relacin al consumo, se basa en la adhesin de los
consumidores a la ideologa del rgimen; adhesin que se persigue, como hemos visto,
atribuyendo a las marcas los valores de la ideologa dominante.
A partir de la segunda mitad de los aos cuarenta la publicidad experimenta tmidos
cambios respecto a los aos anteriores, lo que indica la emergencia de un nuevo modelo. La
extrema ideologizacin vista anteriormente se abandona, dando paso al espritu de al mal
tiempo buena cara, sin que esto signifique dejar de transmitir el orgullo de ser espaolo
el predominio de los valores tradicionales de las clases patrimonialistas. Valores que, en
esta segunda mitad de los cuarenta, diferencindose de los aos pasados, empiezan a
caracterizar y atribuirse a las marcas de ciertos productos, especialmente de bebidas
alcohlicas, expresando su carcter noble y refinado, (Alonso y Conde, 1994:134,135).

3.- Cuando las marcas marcan la integracin en la norma de consumo

de masas: del consumo de productos con marca al consumo de marcas de
productos.
En los sesenta la sociedad de consumo se instituye a partir del modelo fordista, con
el que se desarrolla la conocida norma de consumo obrero (Aglietta, 1979), que significa
la universalizacin del patrn ideolgico, cultural, simblico y material propio de las
clases medias, (Ort, 1987:721). Esto supone una clara ruptura con el denominado
espacio social de preconsumo de masas, y el desarrollo, en su lugar, del espacio social
de consumo de masas, que configura un espacio social homogneo donde el consumo se
acaba convirtiendo en el (casi) nico lenguaje expresivo de la sociedad, integrando y
homogeneizando diferencias, conflictos e identidades sociales, (Alonso y Conde,
1994:214,215). A partir de este momento, y de forma progresiva, el consumo de marcas va
a constituirse como un medio de expresin y comunicacin simblica y cultural,
desarrollndose articuladamente con las caractersticas de las diferentes etapas que marcan

8
Como excepcin, Alonso y Conde (1994:123) apuntan a la nica extranjeridad admitida y valorada en este
contexto de nacionalismo estrecho era la alemana, y ms en concreto la nazi, especialmente en los
primeros aos de la posguerra. Concretamente los autores ejemplifican la excepcin con la marcha militar
que publicita la hoja de afeitar Duridium Maravilla, echa con acero alemn.
este proceso de cambio, que se inicia a mediados de los cincuenta, pero no llega a su
mxima expresin hasta la segunda mitad de los sesenta.
En la etapa de transicin de la segunda mitad de los cincuenta, se produce una
coexistencia de lneas publicitarias y elementos relacionados con el consumo del pasado,
con la presencia inicial de multinacionales como Coca-Cola, Pepsi-Cola o Winston,
como expresin del nuevo modelo en desarrollo. Lo que probablemente es ms relevante
en estos aos es la creacin de expectativas de acceso al consumo (Alonso y Conde,
1994:139) y la construccin de la idea de productos y marcas (bsicamente por medio de la
publicidad), en tanto que realidad material psquica, que va a ser fundamental para su
reconocimiento en los aos posteriores de acceso real al consumo, (Fresnillo Pato,
1994:183).
As, en los primeros aos sesenta, la escasa penetracin entre la poblacin de los
productos y electrodomsticos que forman el standard package del consumo de masas, va a
marcar el contexto donde se inscribe el papel todava dependiente de las marcas sobre los
productos. En una primera etapa analtica deberamos hablar (en trminos generales) de
consumo de productos de marca por distincin, desde un punto de vista simblico-
motivacional: el dilema que se plantea es la inclusin/exclusin en la sociedad de consumo
emergente, a partir de la posesin de productos que representan signos de distincin entre
los consumidores que tenan productos y los no consumidores que no los tenan, (Alonso y
Conde, 1994:160-167). De este modo, son los productos y no las marcas los que funcionan
como dispositivo de inclusin, distinguiendo simblicamente los incorporados al
consumo de masas, mediante el establecimiento de una divisin dicotmica y excluyente
entre los consumidores y no consumidores. As lo demuestran algunos anuncios
publicitarios: Tuesta el pan por las dos caras (1957) y Pregntele a quien tenga uno
(1960). Estos dos anuncios de la marca de electrodomsticos ODAG, ejemplifican, en un
caso, la dimensin referencial de la publicidad como funcin comunicativa clave9, y en el
otro, desde la dimensin conativa, el juego simblico del dentro/fuera de esta primera
etapa del consumo de masas. Pero lo importante, des del punto de vista de este trabajo, es
que ambos anuncios sitan la marca (ODAG) fuera de la frase publicitaria, mostrando as

9
Jackobson. R en Ensayos de Lingstica General (publicado en Barcelona, Seix Barral, en 1975, y citado
por Alonso y Conde, 1994:164), defiende la tesis que define unas dimensiones siempre presentes en todo
lenguaje: la referencial, la emotiva, la conativa, la ftica y la metalingstica. Peniou. G, apuntan los autores,
ha utilizado estas funciones para analizar el discurso publicitario; por su parte, Conde. F (1985) en La
produccin social de la marca, citado por los mismos autores (obra que no ha podido consultar el autor del
presente artculo), describe como a lo largo de la historia de la publicidad en el estado espaol, y en funcin
de su desarrollo y fases, puede hablarse de el dominio relativo de unas u otras funciones del lenguaje dentro
del discurso publicitario.
la primaca del producto respecto a la marca, (Fresnillo Pato, 1994:186), lo que muestra a
su vez, la bsqueda de adscripcin genrica de los consumidores. Como la mayor parte de
marcas en esta poca llevan el nombre del fabricante, toman la referencia toponmica o
cultural de su origen (mantequillas Arias o sidra El Gaiteiro), o expresan una
referencia simblica del producto (jabn Lagarto), podemos afirmar que estas, en su
mayora, tienen an una funcin bsicamente informativa, utilitaria y de seguridad.
En la segunda etapa analtica, ms en sintona con las pautas de consumo actuales,
la cuestin ms relevante a tener en cuenta es que el nfasis ya no se dirige a estar adscrito
a la sociedad de consumo de masas como consumidor genrico, sino que ahora la
diferenciacin simblica se sita dentro del sistema de consumo. Con la progresiva
generalizacin de distintos segmentos de productos, la mera posesin del producto ya no
distingue, por lo que se hace necesario segmentar a travs de la individualizacin de las
marcas, que dan el valor aadido de carcter simblico que establece la diferenciacin,
(Alonso y Conde, 1994:218,219); es decir, se busca la diferenciacin simblica entre
consumidores de unas u otras marcas en el interior del espacio social del consumo. En este
momento es cuando, en palabras de Schnaith (1994:12), se acaba sustituyendo, en el acto
de consumo, la vigencia de los productos por la marca.
Este es el perodo a partir del cual las marcas empiezan a jugar un papel relevante
en el consumo. La progresiva implantacin de productos con marca de las multinacionales,
va a posibilitar su adquisicin, hasta ahora prcticamente inexistente, fomentada con las
primeras estrategias de marketing en la construccin de imgenes de marca y en la
segmentacin de los mercados entre los consumidores de unas marcas y otras. En este
sentido, la marca pasa a ser el elemento clave de clasificacin y ordenacin de los
consumidores, (Ibez, 1994:178). Desde una perspectiva simblico-motivacional, el
consumo est ms centrado en la marca que no en el producto, por tanto, a partir de este
momento s se puede hablar de consumo de marcas por diferenciacin como dispositivo
de diferencia que genera grupos equivalentes e intercambiables. Los consumidores quedan
sujetos a una marca concreta para pasar a ser agrupados en grupos de consumidores de
ciertas marcas: desde Coca-Cola/Pepsi-Cola, Lee/Lois, hasta los clubes: el club 600,
el club Gallina Blanca, entre otros, (Alonso y Conde, 1994:218).
En esta segunda mitad de los sesenta la publicidad da prioridad a la presentacin de
la marca, desarrollando principalmente las dimensiones conativa y emotiva del
lenguaje publicitario. De nuevo, en la publicidad de la marca ODAG se pude apreciar la
diferencia respecto los anuncios anteriores: ahora ODAG (la marca) aparece en el
interior de la fase publicitaria: Pregunte a quien tenga ODAG, (Fresnillo Pato,
1994:188).
Lo relevante y comn de ambas etapas es que objetos y marcas son usados como
elementos de intercambio simblico e integracin social, ya sea como consumidores
genricos o como consumidores de determinadas marcas: lo fundamental era que los
sujetos, mediante el consumo (primero de objetos, despus de marcas) quedaban integrados
(y agrupados) en la sociedad de consumo.

A lo largo de los aos setenta se llega a la total saturacin del modelo de consumo
de masas con la generalizacin de diferentes hbitos de consumo que hasta finales de los
sesenta se mostraban menos presentes en los grupos sociales ms modestos, (de Miguel,
1969:80). Un ejemplo significativo es la entrada de la televisin en la vida domstica de
buena parte de la poblacin (Castillo, 1987:126 y ss), como puerta de acceso a la oferta y
publicidad de productos y marcas. Siguiendo la tendencia de los ltimos aos sesenta, la
publicidad se expresa cada vez menos en su dimensin referencial para centrarse en los
aspectos simblicos de los objetos y marcas de consumo promovidas por las campaas de
marketing de empresas multinacionales. Es durante estos aos que se empiezan a demandar
investigaciones mercadolgicas relacionadas con la segmentacin o el estudio de imgenes
de marca, hasta el punto de convertirse en un valor signo diferenciador entre las
empresas con o sin posibilidades de acceso a estos estudios, (Espino, 2002:128). Y es as
como las imgenes de marca se consolidan a partir de estrategias diseadas desde la oferta,
basadas en la comunicacin de un concepto determinado de producto que se diferencia de
los dems. Concepto que suele ir asociado a un discurso simblico dirigido a la generacin
de deseos (inconscientes) en los consumidores. Siguiendo el ejemplo que nos ofrece
Castillo (1969:34,35), el automvil (...) tambin [es] un smbolo que define la
personalidad y condicin social del propietario () tiene, en suma, una imagen de
marca: (...) el Citroen 2CV es un coche prctico, as como el R-4, ambos son
apropiados para vendedores, viajantes (...). La gama Seat Cup se considera deportiva,
es coche adecuado para jvenes y personas con gusto por el riesgo; el Seat 1430 es
propio de personas elegantes....
Vemos como la incorporacin de contenido simblico-ocioso en las marcas (y
objetos) de consumo, juntamente con las aspiraciones de integracin en grandes grupos de
referencia10 a travs del consumo de marcas (y objetos), los consumidores ven desplazadas
las necesidades primarias (o absolutas)11-ya satisfechas por la mayora- por la lgica del
deseo, que responde a unas necesidades relativas (socioculturales), determinadas por
carencias simblicas en continua renovacin por la constante y acelerada
produccin/renovacin de marcas y productos con valores simblicos, (Ort, 1994:41). A
partir de ahora el proceso motivacional del consumidor de marcas estar profundamente
vinculado a las representaciones simblicas ligadas a estas, no solo por la capacidad de
dichas representaciones de reorganizar el universo simblico-cultural del grupo social de
referencia, sino tambin de inducir o evocar respuestas psicolgicas individuales, tal y
como lo establece el psicoanlisis12. Pues desde este modelo, los smbolos como vehculos
para la representacin y significacin de deseos, constituyen aquellos signos cargados
proyectiva o transferencialmente de sugerencias afectivas o significativas que desbordan lo
captado por la percepcin inmediata (Alonso, 1995:64), y actan en el nivel profundo de
las motivaciones (Victoroff, 1970:84); lo que posibilita el desencadenamiento del deseo o
disposicin afectiva de poseer una determinada marca, (Ort, 1994:60,61)13.
Mas all de la presentacin y configuracin simblica de marcas y productos, las
sofisticadas estrategias de marketing en muchos casos desarrolladas por multinacionales
extranjeras- contribuyen a la promocin de nuevas pautas de consumo, cambiando hbitos
y pautas culturales, y en definitiva, a la creacin del nuevo consumidor que tena que
hacer del consumo su nuevo modo de vida y de identidad social, (Alonso y Conde,
1994:207).
Pero los aos setenta son tambin los aos de la crisis del modelo de crecimiento
econmico de la posguerra, que empieza a dar sntomas de un agotamiento relacionado

10
Grandes grupos de referencia que en estos aos son principalmente las clases medias, segmentadas en el
mbito del consumo, por marcas y grupos con distintos atributos: jvenes, amas de casa, etc.
11
Galbraith. JK (2000:158-168), siguiendo la perspectiva keynesiana distingue las necesidades absolutas,
que se experimentan en cualquier situacin y por todos los individuos con posibilidad de satisfacerlas, de las
necesidades relativas, de tipo socio-cultural.
12
En los aos 50 y 60 empiezan a suceder, en Estados Unidos, numerosos trabajos acerca de las motivaciones
de los consumidores, a partir de la aplicacin del modelo psicoanaltico, con el que se analizan las
motivaciones y deseos profundos vinculados a las estructuras caracteriales de estos. Este conocimiento es
utilizado por la industria para (re)configurar las imgenes de marca y las acciones publicitarias con el objetivo
de aumentar la demanda de productos y marcas. Buenos ejemplos de esto son las obras de E.Dichter (1964) y
V.Packard (1973), que hacen una aplicacin ms o menos legtima del modelo psicoanaltico: ( para una
visin crtica ver Ort, 1994 nota 24).
13
Se trata de lo que Alfonso Ort define como la dimensin energtica o transferencial del smbolo. En el
caso de las marcas comerciales, estas pueden definirse como smbolos transferenciales en tanto que
despiertan emocional o sentimentalmente los deseos de los sujetos demandantes o consumidores. Segn el
autor, esta dimensin de la eficacia simblica tiende a corresponderse con el carcter emocional propio de
los procesos psicoanalticos primarios, (Ort, 1994:61). De esta forma se observa como la perspectiva
motivacional psicoanaltica entiende lo simblico no solo referido a la relacin social, sino tambin en
relacin a la fuerza de los smbolos, (Callejo, 1994:99).
directamente con el modelo de desarrollo productivo que rega la sociedad de consumo de
masas. Siguiendo a Alonso y Conde (1994:226), se trata de una crisis de la oferta, de una
crisis del modelo industrial, que afecta ms a los sectores empresariales que no a las
familias (Castillo, 1987:10-153), menos tocadas gracias a los ahorros de la poca de
crecimiento. Junto con esto, los cambios relacionados con las pautas culturales y de
consumo acontecidos en esta misma dcada y en los ltimos aos de la pasada, hacen que
las exigencias de los consumidores sobre una permanente renovacin de productos, la
personificacin de estos, con marcas que establezcan diferencias unos de otros, no puedan
verse satisfechas debido a las limitaciones que presenta el propio sistema de produccin
fordista. Se llega entonces al estancamiento: si se diversifica la serie de productos y se
producen inversiones rpidas, la rigidez del sistema supone el encarecimiento del
producto/mercanca; por otro lado, si no se produce una constante renovacin del
producto/mercanca, se pierde competitividad y se dificulta la comercializacin del mismo,
(Alonso, 1990:72,73). Este contexto marcado por la crisis prefigura la formacin de un
nuevo submodelo de consumo segmentado a partir de mediados de los ochenta.

4.- Cuando las marcas marcan la diferencia: de la representacin al

simulacro.
Con el desarrollo del nuevo modelo posfordista, la transformacin de la
organizacin productiva (Alonso, 1990:74-80) provoca una estructura socio-profesional
jerarquizada, que desemboca en procesos de segmentacin y dualizacin social, (Alonso,
2005:66-67). Esto supone la ruptura del modelo simblico unificador del consumo de
masas (Rodrguez Cabrero, 2002:19; Alonso, 2005:67), a partir de la que se procura una
oferta de productos muy personalizados a travs de las marcas, y la creacin de nuevos
estilos de vida y consumos distintivos, como estrategia para salir de la crisis, (Alonso,
1994:236). Ahora son las clases medias altas (ejecutivos y profesionales de
multinacionales punteras en alza en estos aos) y su renovada cultura promocionista,
individualista y ostentosa14, las que pasan a representar el modelo de aspiracin social
(Alonso y Callejo, 1994:117; Alonso, 2005:67,68 y 128), con el que las marcas (en especial
las de prestigio) van a adquirir un importante papel de reflejo de la diferenciacin social en
el campo del consumo, a partir de la diferenciacin simblica de las mercancas dirigida a
la creacin de un fuerte efecto demostracin de estatus, (Alonso, 1986).
14
Ostentacin, que como seala el mismo autor, se da en esta poca de forma mucho ms dinmica e
integrada a la cotidianeidad que los tradicionales consumos conspicuos de las burguesas tradicionales que
hemos visto en el anlisis del primer modelo de elite.
 En estos aos, donde consumir es la aspiracin continuada e ilusoria de ganar
posiciones en una carrera por la apariencia de poder (Alonso, 1986:28), lo que diferencia
a un ciudadano es sobretodo su cualidad consumidora: uno vale la marca que consume, la
marca se encarga de expresar el estatus diferencial: Lee te identifica como igual a los
dems consumidores de Lee, pero tambin como inferior al consumidor de pantalones
de arruga bella, (Ibez, 1994:239). Esto muestra la funcin tpica de las marcas
dentro del capitalismo de consumo que el mismo Ibez (1994:177) resume como la de
marcar al consumidor: la marca de un producto ya no marca al producto como hemos
visto en modelos de consumo anteriores; ahora, llevando al extremo la segunda etapa de los
aos sesenta, la marca tambin marca al consumidor como miembro del grupo de
consumidores de la marca, poniendo de manifiesto en esta etapa ms que en ninguna, su
fuerte funcin clasificadora y jerarquizadora15, (Ibez, 1994:239,240). As, dentro del
modelo segmentado podramos referirnos a un consumo de marcas activado simblica y
motivacionalmente por el dispositivo de la diferenciacin (vertical) de un consumidor
tipo, ostentoso. Diferenciacin que se da fundamentalmente a travs de una lgica de
adscripcin a determinados grupos de referencia16 (clases medias-altas) definidos por el
valor simblico y social de la marca consumida (entre otros aspectos), a la que se asocian
distintos valores significantes de acuerdo con los dictados de la moda17. La figura del
nuevo rico, en ascenso en el estado espaol entre la dcada de los setenta y los ochenta, y
caracterizada por la exhibicin de la opulencia, (Castillo, 1987:139,140), sirve para
ilustrar las formas de consumo de marcas en estos aos.
Esta nueva lgica de consumo provoca una fuerte y definitiva implantacin del
sistema de marcas como poltica de segmentacin de mercados, con la aparicin de
multitud de marcas y metamarcas. En este periodo, a diferencia del pasado, no se consumen
marcas desagregadas, sino constelaciones de ellas (Marinas, 2001:25), constituidas en un

15
El mismo autor habla tambin de la funcin invisibilizadora del consumo, que oculta las otras funciones
haciendo creer que cualquiera puede consumir cualquier marca en cualquier contexto y momento, (Ibez,
1994:239).
16
Desde la perspectiva estructural que aqu se intenta desarrollar, se define el consumo como una forma de
establecer y subrayar diferencias sociales, es decir, como una lucha simblica de los sujetos y grupos sociales
para diferenciarse/distinguirse de los situados en la misma posicin social, por lo tanto, tomando como grupo
de referencia a los que estn por encima en la estructura social. En este sentido, el modelo segmentado marca
un contexto donde la diferenciacin social a travs del consumo, se da a partir de una lgica de aspiracin
nica ligada a la representacin de las posiciones sociales medias-altas de la sociedad, donde tambin, como
se defiende en este artculo, queda inscrito el modelo arquetpico de consumo de marcas de esta poca. Tesis
que, siguiendo una perspectiva bourdieuriana, concibe el consumo como un elemento mediador de
identidades sociales, a partir de las posiciones econmicas.
17
Dictados de la moda que, de una forma muy general, aqu se afirma que establecen relaciones entre las
marcas y determinados significantes sociales, como por ejemplo: BMW=Potencia, lujo, confort o
Mercedes=distincin, estatus social, etc. Pero cabe no olvidar que estas relaciones son histricas,
contingentes y siempre condicionadas social y simblicamente.
sistema en el sentido estructuralista del termino. As, los significados de las imgenes de
marca no se establecen de forma independiente, sino, ms bien, por referencia a otras
imgenes de marca, lo que hace que desde una perspectiva sincrnica se definan como
signos con valor social que remiten a otros signos (otras marcas, productos, hbitos y
prcticas de consumo, etc.), a partir del establecimiento de relaciones de equivalencia y
oposicin18, (Victoroff, 1970:133). No obstante, cabra aadir a este punto vista demasiado
cerrado y fijo que entraa el concepto de cdigo, una perspectiva pragmtica y
diacrnica19 que seale la interpretacin cultural e ideolgica de las imgenes de marca de
cada grupo social, de acuerdo con el realismo sociolgico crtico de Ort (1994:57-59),
que exige una concepcin relativizadora y pluralista de los procesos de codificacin
ideolgica, implicados en la significacin o configuracin de las imgenes de marca. De
modo que, ms all de las tesis estructuralistas puras20, lo que aqu interesa es la
configuracin social y simblica de la marca, no solo como combinacin de signos, sino
como expresin de la diferenciacin social de los consumidores, caracterstica de este
modelo de consumo.

A partir del submodelo segmentado se pueden distinguir dos lgicas generales

relacionadas con el consumo de marcas, fundamentadas respectivamente, en perspectivas
tericas e interpretaciones distintas, pero que forzando el tono conciliador, permiten
establecer una coexistencia entre ambas.
Por una parte, como hemos visto, cabe interpretar el consumo de marcas arquetpico
dentro del modelo segmentado como un signo de diferenciacin social ostentoso o como
un marcador de estatus social, donde lo que est en juego es la representacin de la
posicin social, que toma como referencia los consumos y las marcas de los grupos sociales

18
Joannis. H en la obra De ltude de la motivation la creation publicitaire et la promotion des ventes,
(publicada en 1965, Paris, Dunod, y citada por Victoroff, 1970:132) propone una clasificacin bipolar
centrada en conceptos oposicionales en la clasificacin de la caractersticas de las imgenes de marca.
Aunque pude ser una clasificacin con ciertos limites, puede ser til aqu como ejemplo de sistema de
significados: a) masculino-femenino, b) joven-viejo, c) rico-pobre, d) lujoso-utilitario, e)distinguido- vulgar,
f) moderno-tradicional. Se pueden aadir otras como hace el mismo Victoroff: extranjero-nacional, natural-
artificial y simple-elaborado.
19
Aqu cabe mencionar la distincin entre la significacin, que como componente semntico tiene un valor
(terico) de verdad, y el sentido, que como componente pragmtico, tiene un valor (prctico) de
supervivencia, (Ibez, 1985:86). El mismo Ibez lo ejemplifica brillantemente: la significacin de una
palabra la encontramos en el diccionario, sin referencia a los contextos existencial ni lingstico, pero el
sentido de una palabra expresada aqu y ahora exige una referencia a todo el contexto existencial y
lingstico. A partir de esta distincin, siguiendo a los autores, al trabajo del socilogo le corresponde una
aproximacin en trminos de sentido, siempre histrico y concreto.
20
Siguiendo Alonso (1988:167) en su crtica al pansemiologismo, el consumo de marcas no puede
entenderse solamente como un juego de signos combinados segn un cdigo que reproduce las posiciones
sociales, reduciendo los procesos sociales nicamente a procesos comunicativos y de significacin; de ser as,
el signo creara la relacin social y no al contrario.
de estatus medio-alto. Interpretacin que sugerira el consumo de marcas ostentoso de los
ochenta como campo para las luchas simblicas y una de las vas utilizadas por los grupos
sociales en ascenso en su estrategia de distanciamiento social, (Callejo, 1994:102):
mientras en estos grupos se pone el acento en la diferenciacin, en los sectores sociales ms
subordinados la diferenciacin se entiende ligada a la imitacin, que en esta poca se
produce claramente en direccin ascendente, es decir, de abajo haca arriba, y que salvando
las distancias, podra asemejarse al fenmeno de la emulacin descrito por Veblen
(1974)21. Entendido as, el consumo de marcas podra inscribirse dentro de las formas
simblicas de las identidades segundas, vinculadas a las posiciones sociolaborales, y en
disputa en el mbito de los consumos privados, (Conde y Alonso, 2002:41-43)22. Desde
esta perspectiva, se dara una correspondencia entre la marca (signo) y la realidad social
que representa: las posiciones sociales de donde la marca extrae su significado (prestigio,
estatus social, etc.), en una lgica similar a la del fetichismo descrito por Marx (1972:74-
86), en la que las marcas consumidas por los grupos sociales con estatus son significadas y
naturalizadas, a partir de un falso reconocimiento23, como marcas portadoras de estatus
y capaces de instaurar jerarquas y diferencias sociales entre consumidores de marcas
distintas. Lgica de la ocultacin que tambin se encuentra presente en el concepto de
fetichismo de Freud (1986b:147-152), donde el fetiche (la marca) ocupa (y oculta) el lugar
de una carencia, que en este caso podramos aadir simblica: el estatus social que la marca
significa.
Sin embargo, en esta dcada se inicia lo que algunos autores han denominado la
lgica del simulacro (Baudrillard, 1978; Ibez, 1994; Marinas, 2002), que va a suponer un
modelo emergente en las prcticas de consumo de marcas a partir de ahora, (como hemos
dicho, en coexistencia con las formas de consumo mostradas anteriormente). Siguiendo a
Marinas (2002:64), en las sociedades consumistas recientes con un alto desarrollo
tecnolgico, de prefiguracin de mercados, mercancas y marcas, se produce un

21
El consumo de marcas neoelitista de finales de los ochenta se diferenciara del tpico de finales de los
sesenta, donde se diferencian grupos marcados como equivalentes a travs de marcas como Coca-
Cola/Pepsi-Cola, Lee/Lois, etc., y sera ms parecido al consumo de las clases altas del siglo XIX que
analiza el mismo Veblen (1974).
22
Los autores, siguiendo la propuesta de Caill -(2000) Anthropologie du don. Les Tires Paradigme. Paris.
Descle de Brouwer, y citada en Conde y Alonso (2002)- en la diferenciacin entre sociabilidades primarias
y secundarias, definen las identidades secundarias como aquellas vinculadas a las posiciones sociales y
expresadas tradicionalmente en el mundo del trabajo-consumo y que se mantenan en juego, dentro del
modelo de consumo de masas. Como se ver, estas entran en crisis dentro de este modelo, dando
preeminencia a las identidades primarias relacionadas con los vnculos comunitarios ms afectivos y
directos.
23
Siguiendo la lectura que hace Zizek (2007:50) de Marx, el falso reconocimiento consistira en creer que el
valor social asociado a la marca es una propiedad inmediata de la misma marca y que lo seguira siendo fuera
de la red de relaciones sociales que configuran dicho valor.
desplazamiento en las relaciones de intercambio hacia la lgica del simulacro, que supone
la prdida de toda referencia o vinculacin con la verdad o realidad que representa la
marca: desde esta visin, el consumo de marcas ya no representa nada, se trata de una
invencin ms real que la realidad, (Marinas, 2002:64). As encontramos, por ejemplo,
el simulacro de la personalidad de las marcas en tanto que argumento publicitario y
tcnica de marketing para su consumo. Segn este punto de vista, las marcas tienen una
personalidad24 susceptible de ser apropiada por quien las consume, (Severiano, 2005:175):
estas prestan la personalidad al consumidor, convirtindose as en un elemento de
configuracin de identidad(es) y subjetividad(es) de los consumidores: estos se
reconocen en una marca adquiriendo la parte oculta o perdida de su identidad,
(Villafae, 1995:15); reconocimiento que sirve para singularizarse pero tambin para
diferenciarse: Es como si hubiera, imaginariamente, una marca que distinguiera a cada
persona(...), (Severiano, 2005:180). En algunas marcas este proceso se ve reforzado por la
autonomizacin respecto del nico producto, con la creacin de filiales, extensiones de
marca, submarcas, etc., como lo ejemplifica Calvin Klein con una amplia diversidad de
submarcas: Obsesin, CKOne y Eternity, (Costa, 2004:116,117).
Desde esta perspectiva, y en contraste con el contexto de otros modelos pasados
donde la posicin dentro de los procesos productivos se presentaba como nico elemento
en la configuracin identitaria25, las marcas (y el consumo hedonista en general) ya sea
por suturacin o por ocultacin26- se convierten sin necesidad de referencia a la
realidad social- en mediadoras relevantes para la vertebracin de identidades (Marinas,
2001:82), que prefiguradas por el mercado, fundamentalmente desde el plano de lo
imaginario (Gonzlez Requena y Ortiz, 1995:16,17), se caracterizan por su flexibilidad,
adaptabilidad (a la lgica del mercado) y carencia de lmites, (Marinas, 2002:65,66). De
esta forma, la misma lgica del simulacro reproduce y asienta procesos narcisistas en un
contexto ya marcado por la cultura del narcisismo y el enaltecimiento del individuo

24
Desde el punto de vista del proceso motivacional del consumidor, Victoroff (1970:83) ya sealaba que la
eleccin de una marca es un ejercicio autoexpresivo, en el sentido que el deseo del consumidor de expresar
su personalidad como es o como cree o le gustara ser- es lo que lo gua en la eleccin de una marca o
producto.
25
Aqu solo se enfatiza que dentro del denominado capitalismo de consumo la configuracin identitaria se
ha complejizado respecto del denominado capitalismo de produccin, donde las posiciones dentro de la
estructura productiva, adems del sexo y la procedencia familiar, determinan las identidades sociales e
individuales. En la actualidad se produce una interrelacin o articulacin entre estos elementos y los
provinentes del consumo (hedonista) y el ocio.
26
Aqu se sigue a Marinas (2002:63) cuando seala que la segmentacin [a travs de marcas, por ejemplo]
produce identidades de mercado con el fin de suturar o encubrir las quiebras de las identidades del
capitalismo de produccin. Y en un sentido similar, en otro trabajo el mismo Marinas (2001:82) seala,
como escenario del simulacro, que en la identidad de los sujetos se pasa de la tica del trabajo a la del
consumo (incluyendo el consumo de la propia imagen).
(Lasch, 1983), configurando un mundo a la medida de fantasas dirigidas a la realizacin de
los deseos de los consumidores. Siguiendo al mismo Marinas (2002:65), podemos decir
que es a travs del universo imaginario que representan las marcas (valores simblicos,
significantes, etc.) que el sujeto consumidor deniega sus propios lmites, llenando su dficit
constitutivo como sujeto humano. Perspectiva por la que parece que el consumo de marcas
ha dejado de representar, en buena parte, un sistema de intercambio e integracin
simblica, como era en el modelo pasado, para constituirse como intercambio de signos
con valor que simulan, separan, clasifican y diferencian a los consumidores.
De acuerdo con lo dicho, cabe destacar que las formas publicitarias tpicas que se
desarrollan a partir de este perodo, como la publicidad de la significacin (Caro, 2006) o
la estrategia publicitaria de la seduccin27 (Gonzlez Requena y Ortiz, 1995:18-19), se
centran en la dimensin imaginaria de las marcas, y suponen una importante contribucin
al fomento de fantasas e imgenes delirantes que promueven las identificaciones
imaginarias sobre las que se fundan las identidades (narcisistas) de marca de los
consumidores. De forma parecida se manifiesta Ibez (1994:233-235) cuando habla de la
publicidad estructural del capitalismo de consumo, como una publicidad referida a s
misma y destinada a construir (simular) un mundo imaginario que forma los consumidores
y sus vidas. Acudiendo a las funciones del lenguaje, parece que las funciones conativa y
emotiva tienen ahora la dominancia.

5.- Cuando las marcas marcan la comunidad social: la falsa

reconstruccin del vnculo social.
A mediados de los noventa se desarrolla el nuevo modelo glocal donde se
profundizan ciertas pautas posfordistas iniciadas en el modelo anterior, (Conde y Alonso
2002; Alonso, 2005). En este contexto, y como forma de contrarrestar la prdida de
capacidad simblica del consumo, Conde y Alonso (2002:37,38) apuntan las lneas de
actuacin del consumo, que pueden corresponderse con las formas arquetpicas de
consumo de marcas de este modelo. Por una parte, a propsito de las formas de consumo
experiencial, centradas en la bsqueda de experiencias, sensaciones o vivencias, adems
de los productos materiales (Bauman, 2001:124; Arnold y Thompson, 2005), autores como
Rifkin (2000:229,230) enfatizan que la compra de marcas introduce a los consumidores en
un mundo ficticio, donde la ropa y otros aparatos con marca se convierten en vestuario y
27
Siguiendo el autor, desde una perspectiva lacaniana la seduccin es el trabajo que conduce a capturar el
Yo del sujeto en la identificacin imaginaria, lo que el mismo Lacan dice el autor- llama subduccin o
desvanecimiento del campo simblico.
decorado para vivir estilos de vida y experiencias imaginarias. En el mismo sentido, en
el estudio Las marcas y los jvenes, Bonil et.al (2007) apunta que las marcas no aparecen
asociadas a un producto, sino que en la percepcin de los jvenes constituyen una forma
de vida, lo que establece una relacin entre una marca y un estilo, forma o experiencia
vital concreta (Nike y Adidas con experiencias de deporte, etc.). La misma publicidad,
a travs del marketing experiencial, se ha encargado del desarrollo de esta dimensin,
(Martnez et.al, 2008). Por lo que a las formas de consumo relacional se refiere, donde
los consumidores dan prioridad sobre los aspectos de intercambio social de la estructura
de consumo (Conde y Alonso, 2002:37), cabe destacar los trabajos relacionados con las
comunidades marca {brand communities}(Muiz y OGuinn, 2001) o las subculturas de
consumo (Schouten y Mc Alexander, 1995), que suponen una novedad respecto de los
enfoques posmoderno y estructuralista del consumo, al enfatizar el consumo de marcas
como formas de vinculacin social, (Garca Ruiz, 2005, 2008). Algunos de estos trabajos
analizan como se vinculan entre s los consumidores de una marca a partir de los valores y
actitudes encarnadas por esta, que no solo implican fidelidad por su consumo, sino el
acceso a una identidad y compromiso colectivo fruto de la experiencia de consumo, (Muiz
y OGuinn, 2001). La relevancia del elemento relacional abre la posibilidad de referirse a la
dimensin ftica del consumo de marcas28, donde lo significativo seria el establecimiento
de nuevos modelos de relacin a partir del consumo de una marca determinada,
restituyendo en el mbito del imaginario consumista, la sociabilidad perdida por el exceso
de desregulacin posfordista de los aos ochenta, (Conde y Alonso, 2002:42). Esta
dimensin, que tambin ha sido potenciada como estrategia de comunicacin publicitaria
con el llamado marketing relacional, se ejemplifica en las distintas comunidades marca
potenciadas por marcas como Macintosh, Saab, Jeep, Apple, Nike, Harley
Davidson, entre otras, (Garca Ruiz, 2005:259).
Estos desarrollos nos llevan a la formulacin de nuevas hiptesis relacionadas con
la interpretacin del consumo de marcas dentro del modelo glocal. Como se ha sealado,
en anteriores modelos el consumo de marcas poda inscribirse dentro de las luchas
simblicas por la construccin de las identidades segundas, pero en el nuevo contexto
glocal, estas se ven fuertemente debilitadas como consecuencia de las transformaciones
dentro de los mbitos del trabajo y consumo, que marcadas por la fragmentacin, la
incertidumbre y la fugacidad, han generando lo que Conde y Alonso (2002:28,29)
28
Como observan Conde y Alonso al enfatizar el carcter instrumental de esta dimensin en Jackobson, cabe
recuperar la nocin inicial de Malinowsky cuando define como comunin ftica, aquel uso lingstico
caracterizado para desarrollar una funcin de aproximacin, contacto y familiaridad entre los hablantes, que
incluye una dimensin simblica esencial de configuracin del grupo social.
denominan una conciencia social difusa, o la perdida de referencias que vive la
sociedad en estos aos. A su vez, la mercantilizacin de todos los mbitos de la vida social,
lleva a estos y otros autores a referirse a este modelo como el de la ruptura de la cohesin
social, lo que supondra la puesta en crisis del denominado vnculo o lazo social,
(Bauman, 2007:194). De esta forma, las caractersticas del proceso de glocalizacin
sitan en el primer plano las denominadas identidades primeras, vinculadas a relaciones
ms comunitarias, ms afectivas, directas y totales, que si bien se mostraban implcitas en
pocas pasadas, han aflorado y resurgido con la crisis identitaria situada en el nivel ms
bsico con la problemtica del vnculo social. De aqu que este desplazamiento nos
permita inscribir algunas de las formas de consumo de marcas actuales, especialmente las
que se destacan por su carcter relacional, dentro de las formas simblicas de las
identidades primeras, lo que puede suponer un intento, desde el consumo de marcas,
hacia la reconstruccin de las identidades comunitarias y en definitiva del vnculo social.
Incluso en el consumo de marcas experiencial, que se definira ms por una va imaginaria
y hedonista cercana a la lgica del simulacro, cabra hablar de la importancia de
pertenecer, mediante el consumo de una marca, a un estilo de vida o universo
simblico, aunque prescindiendo de la relacin directa (fsica) con otros consumidores.
Un ejemplo podra ser la metamarca eco o bio, donde su consumo sostendra la
experiencia de pertenecer a un estilo de vida natural, ecolgico, de respeto con el
medio ambiente, etc., (Zizek, 2003:120-123)29.
De acuerdo con lo dicho, el consumo de marcas arquetpico dentro del modelo
glocal seguira una lgica de adscripcin a grupos comunitarios generados a partir del
consumo de determinadas marcas. Lgica que no se corresponde con el modelo referencial
nico, marcado por macro-grupos sociales de referencia abstractos o indiferenciados
(clases medias o medias-altas), sino con pautas de adhesin a crculos y smbolos
fuertemente particularistas (Alonso, 2005:101), y una multitud de segmentos de
consumidores con mundos simblicos, y distintas lgicas y universos de significacin con
leyes y cdigos especficos, (Conde y Alonso, 1996:22). De este modo, desde una
perspectiva simblico motivacional, cabra hablar de consumo de marcas por
diferenciacin no ostentosa, desligada de las estrategias de diferenciacin social vertical

29
Zizek coincide con la primera de las lneas apuntadas por Conde y Alonso sobre la escenificacin y
mercantilizacin de las experiencias sociales. El autor esloveno defiende que la ecologa o la protesta
ecolgica, an percibindose a s misma como protesta relacionada con el retorno a la experiencia directa de
la realidad material, con sus inercias... etc., al ser comercializada como un estilo de vida, es consumida
efectivamente como cierta experiencia cultural o de pertenencia a un estilo de vida saludable, ecolgico.
como formas de representacin de posiciones sociales30, y ligada a formas simblicas
presentativas, en referencia a las formas de trato [mediante la marca] no
conceptualizadas hasta entonces porqu se mantenan fuera de consenso (Lorenzer,
1976:103), ms en correspondencia con el pluriverso simblico descrito. A su vez,
posiblemente ms pertinente para referirse a la formacin de grupos y especialmente a la
dimensin relacional del consumo de marcas, cabra mencionar tambin el mecanismo de
identificacin social (reverso de la diferenciacin) como disparador del proceso
motivacional del consumo de marcas. Concepto de identificacin que, en una primera
acepcin, la perspectiva freudiana define como derivada de una eleccin de objeto por
regresin (Freud, 1986a:99-101), eso es, un mecanismo de copia o asimilacin del
sujeto consumidor con el grupo de consumidores de una marca, en su proyeccin de
valores e ideales31 hacia la marca (y hacia el grupo de consumidores), y en la adhesin o
inters por esta, (lo que la hace cercana al concepto de imitacin). Pero en su segunda
acepcin, el concepto se refiere al vnculo recproco de una multitud de individuos en el
reemplazo del ideal del Yo por un objeto (idealizado), a consecuencia de lo cual se han
identificado entre si en su yo, (Freud, 1986a:109,110).
Siguiendo este punto de vista, si el consumo de marcas se inscribe dentro de una
lgica de la diferenciacin no ostentosa, al tiempo que dentro de una lgica de la
identificacin social, con la formacin de grupos sociales como una de sus caractersticas
fundamentales, podemos interpretar que dentro del modelo glocal, el consumo de marcas
supone una estrategia de individuos y grupos para la reconstruccin del vnculo social,
como afirman algunos de los trabajos de las comunidades marca, (Garca Ruiz, 2005)? La
afirmacin de esta tesis seguira una perspectiva cercana a Durkheim (1987), al entender
los vnculos comunitarios como los que unen a los sujetos que comparten valores,
tradiciones y actitudes, ms all de la funcionalidad de sus intereses. Contrariamente, mi

30
Lejos de pretender anular la diferenciacin ligada a la representacin de las posiciones sociales, dominante
en los modelos pasados, se quiere enfatizar que el arquetipo del modelo actual no es el de la lgica de
aspiracin nica (ya sea de clases medias o medias altas), sino el del pluriverso simblico, por lo que
se tendra que hablar de coexistencia, como ya se ha sealado en el modelo anterior, entre la diferenciacin
ostentosa y la distincin, relacionadas con el estatus social, y la diferenciacin no ostentosa, en este caso
vinculada a procesos narcisistas de consumo.
31
El mecanismo de identificacin en esta primera acepcin es lo que articula el nivel personal y social del
proceso motivacional, lo que posibilita que el consumidor individual proyecte unos valores simblicos e
ideales en una marca concreta, una vez la marca ha sido configurada simblicamente (a nivel social) por el
grupo de consumidores objeto de la identificacin, lo que va a posibilitar el desencadenamiento del deseo de
la marca, de acuerdo con los deseos profundos -del consumidor o demandante- derivados de los conflictos
tpicos de su estructura de carcter o de determinados tipos libidinales -lo que define, siguiendo a Ort,
(1979), la dimensin motivacional afectiva.
propia tesis32 es que las formas identificatorias que procura y establece el consumo de
marcas no expresan la reconstruccin de la cohesin y del vnculo social; ms bien se
producen de acuerdo a procesos narcisistas donde la identificacin se da de acuerdo al
modelo del propio Yo, donde el consumidor buscara del otro lo que uno querra ser
(Freud, 1973:25), siguiendo el modelo narcisista del Yo ideal, construido mediante la
idealizacin de los valores simblicos e ideales asociados y proyectados a las marcas. As
mismo, el consumo de marcas generara formas de narcisismo grupal (Fromm, 1980:71),
anlogas al fenmeno freudiano del narcisismo de la pequeas diferencias (Freud,
1986b:111), que s podra compatibilizarse, aunque desde otra perspectiva, como una
estrategia de distanciamiento social similar a la de los aos ochenta, pero sin la carga
ostentosa de entonces, aunque s con el mismo componente narcisista de entonces. De
acuerdo con lo dicho, a propsito del consumo de marcas relacional caracterstico de esta
poca, se tendra que agregar, siguiendo a Izquierdo (1996:188), que no toda relacin es
social, de modo que la relaciones generadas en las comunidades marca y en otros
consumos de marca, se daran como extensin de uno mismo, alejndose de la parte
social del vnculo: la que tiene en cuenta el otro en tanto que otro. Por lo tanto, des del
punto de vista de este artculo, la hiptesis que se defiende se refiere al consumo de marcas
como una estrategia fallida de individuos y grupos para la reconstruccin del debilitado
vnculo social.

6.- Conclusiones.
Hasta aqu se ha mostrado cmo las marcas marcan de distintas formas, a
productos, grupos e individuos, en funcin del contexto socio-histrico en el que se
desarrolla su consumo. As, en cada modelo de los analizados existe una lgica de consumo
hegemnica, que permite su periodizacin a partir de la distincin de etapas analticas
tpicas de cada perodo. Sin embargo, en cada etapa (en excepcin del modelo de
subconsumo autoritario) aparece o se entrev una lgica de consumo emergente, lo que, por
un lado, da un carcter continuo y plural a los procesos de consumo de marcas, y por otro,
abre tambin una va para la crtica de la periodizacin, dado el hecho de que cada etapa
hegemnica contiene el germen de la hegemona posterior. De este modo, se ha querido
mostrar que un esquema terico como el originario, construido mediante sucesivas

32
Esta idea ha sido defendida en la Memoria de Investigacin (tesina) para la obtencin de la Suficiencia
Investigadora (DEA), que lleva el ttulo de El consum de marques: una aproximaci des del procs
motivacional, disponible en el servicio de bibliotecas de la UAB.
aportaciones de autores citados en el texto, y recogido por Miguel (2001:181), permite
desarrollar ampliaciones y profundizaciones tericas como las que se contemplan en este
trabajo. Se destaca tambin una breve contribucin al debate sobre el vnculo social, a
partir de la mirada sociolgica al fenmeno del consumo de marcas. Finalmente, de este
artculo pueden derivar algunos interrogantes: podemos encontrar una lgica hegemnica
de consumo de marcas dentro del modelo glocal, diferenciada de las lgicas anteriores? o
se trata slo de una profundizacin de lgicas anteriores, con elementos propios? cul es
el germen de la prxima etapa hegemnica?

7.- Bibliografa.
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8.- Anexo.
Tabla 1. Periodizacin de los modelos de consumo en el estado espanyol.
Modelo Consumo de Subconsumo Nacional de Consumo Consumo Glocal
Elite Autoritario Consumo de Segmentado
Masas
Perodo (1917-1930) (1939-1954) (1954-1982) (1982-1992) (1993- )
Sociedad Agraria y Progresivament Crisis del fordismo Produccin
tradicional Autrquica e industrializada (reconversin y globalitzada y
y fordista terciaritzacin) servicios
Movimientos Escasos Hacia al Hacia las Escasos Internacional
demogrficos extranjero ciudades (inmigracin)
Valores Aristocrticos Tradicionales y Referenciales Referenciales de Diversos y
predominantes nacionales de clase clase media-alta heterogneos
media
Consumidor exclusivo utilitario moderno diferenciador diferenciador
vertical horizontal
(no ostentoso)
Publicidad De marcas y Imgenes
De elite: revista Carteles De masas: metamarcas:TV, corporativas
ilustrada radio, TV publicaciones objetos:TV,perso-
especializadas nalitzacin (mailing-
internet)
Figura Ama de casa La juventud La tercera edad Alter ego virtual ?
emergente
Marcan Marcan el la Marcan la Autonoma de las Marcan segmentos y
Rol de las consumos espaolidad integracin a la marcas: a) marcan comunidades,
marcas a)exclusivos y de los sociedad de los consumidores, identifican y
productos. consumo: representan, diferencian
b) productos a)marcando jerarquizan. (no ostentosamente)
racionales. productos b) marcan los
(funcin consumidores,
informativa) simulan
b)marcando imaginariamente.
grupos.
Proceso Consumo de Consumo de Consumo de Consumo de marcas Consumo de marcas
simblico productos de productos por productos, no por por
motivacional marca lujosos ADHESIN a de marcas por DIFERENCIACIN IDENTIFICACIN
consumo por los productos DISTINCIN. SOCIAL SOCIAL
marcas. EXCLUSIVID nacionales Consumo de OSTENTOSA Y Experiencias y
AD marcas por SIMULACIN relaciones sociales
DIFERENCIA IDENTIDAD(ES)
CIN SOCIAL

Fuente: Elaboracin propia (dos ltimas filas) a partir de diversas fuentes (e.g., Miguel 2001).