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9-89-J004
Antecedentes
El producto
Los sistemas de muelles se pueden clasificar en dos tipos: flotantes o fijos (tipo
cuna). YCDB armaba muelles flotantes. Los muelles flotantes tienen varias ventajas
notables en comparacin con las unidades fijas:
El caso original, titulado Young Canada Dock Builders, caso N. 9-89-J004, Copyright 1989, Richard
Ivey School of Business, The University of Western Ontario, fue preparado por Kevin R. Higgins, con
la supervisin del profesor Richard Mimick, como base de discusin en clase y no como ilustracin de
la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.
Versin 17-06-1989.
Prohibida su reproduccin total o parcial sin previa autorizacin escrita.
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Universidad Austral 9-89-J004
1. Los muelles flotantes acompaan los cambios en el nivel del agua, mientras que
los muelles fijos suelen recibir el impacto del oleaje y quedar demasiado altos o
bajos en relacin con la superficie del agua.
3. Los muelles flotantes se pueden retirar por completo del agua durante el invierno
para evitar los daos que produce el hielo impulsado por el viento.
En Ontario exista una creciente tendencia a dejar de lado muelles fijos y adop-
tar el sistema de muelles flotantes. YCDB utilizaba una plataforma flotante de plstico
de polietileno de alta densidad diseado y producido por Yok International. Las plata-
formas patentadas (denominadas flotantes YOK) tenan varias ventajas en compa-
racin con otros sistemas de muelles flotantes. Otros sistemas flotantes utilizaban
bloques de telgopor, que requeran una estructura de madera para sostener el flotante.
Una gran parte del marco de esta estructura de madera quedaba bajo la superficie del
agua, lo que haca que se pudriera. En el sistema Yok, los flotantes estaban diseados
para encajar el puente en ellos, lo que eliminaba la necesidad de una estructura adi-
cional. Adems, con los flotantes Yok, la madera del muelle quedaba suspendida por
encima de la lnea de agua, lo que virtualmente eliminaba el problema de madera po-
drida. Ver ms detalles en Anexos 1 3.
YCDB usaba los materiales de mejor calidad posible para armar sus muelles.
Cuando los materiales disponibles no alcanzaban el nivel que YCDB buscaba, se
contrataba un fabricante para que los fabricara segn sus especificaciones. Las piezas de
las esquinas agujereadas de YCDB constituan un ejemplo de esta poltica. Los muelles
flotantes utilizaban anclas de cemento, sujetas a la esquina del muelle con cadenas de
acero, para mantener el muelle fijo en su sitio. Cuando cambiaba el nivel del agua, se
deba ajustar la longitud de la cadena. YCDB dise una pieza de metal que permita
ajustar la cadena sin levantar las anclas y busc un fabricante que se las fabricara.
El mercado
Se poda dividir a los consumidores en tres grupos: los que eran sensibles al
precio, los que compraban calidad y los que armaban sus muelles por s mismos.
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El comprador que quera armar el muelle por s solo era un cliente muy inte-
resante. Podra parecer que quisiera ahorrar dinero, pero no era ste el caso. La cabaa
representaba su hobby y quera tener la posibilidad de armarla y desarmarla por com-
pleto. En trminos de muelles, estos compradores compraban los materiales, pero
diseaban y armaban el muelle ellos mismos. La calidad era importante y la maderera
local desempeaba un importante papel en su proceso de decisin.
En todos los casos, la maderera local era uno de los pasos obligados en el pro-
ceso de decisin de compra de un muelle. Sin embargo, estos negocios operaban con
una gran cantidad de productos, y visitar una maderera poda resultar frustrante.
Competencia
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YCDB era una nueva compaa especializada en muelles, pero esperaba esta-
blecer su nombre en la regin del sur de Ontario.
Entorno
Capacidades corporativas
YCDB era una empresa nueva y pequea. En consecuencia, los primeros aos
seran difciles. El primer verano que John se haba dedicado a la construccin de
muelles haba arrojado una prdida neta, y le quedaba poco capital para el ao entrante.
Haba cubierto sus costos de start-up (puesta en marcha), lo que disminuira la presin
financiera durante 1989.
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El muelle estndar que John utilizaba para presupuestar era de dos metros y
medio de ancho por diez metros y medio de largo. El costo de produccin de este mue-
lle se compona de la siguiente manera:
El precio de venta de este muelle era US$ 3.500, pero John haba decidido
aumentarlo a US$ 4.000 para 1989.
En lo que respecta a los kits, John pensaba que poda venderlos a travs de las
madereras o directamente al consumidor. Los entregara con todas las piezas metlicas y
los flotantes, y los compradores podran luego comprar la madera necesaria para el
muelle. Consideraba que un modelo estndar de dos metros de ancho por cinco metros
de largo sera el ms vendible. Las instrucciones describiran cmo unir dos o ms kits
para armar un muelle ms grande, con el agregado de juegos de bisagras YCDB. El
costo de los kits sera el siguiente:
John pensaba que podra cobrarles US$ 900 por kit a las madereras, que luego
lo venderan a US$ 1.200, ms el costo de la madera faltante. La madera necesaria
costara entre US$ 300 y US$ 350, por lo que el precio total de venta minorista sera de
alrededor de US$ 1.500 para un muelle de dos metros por cinco. Si John venda los kits
directamente al pblico, el precio de venta sera de US$ 1.200, pero YCDB tendra un
gasto de flete de entre US$ 50 y US$ 100. Luego, los compradores tendran que conse-
guir la madera necesaria.
Si John distribua los kits a las madereras, stas exigiran un plazo de 90 das,
entregas por temporada, descuentos por volumen y un buen margen en el precio de
venta. La mayora de las madereras de la zona de cabaas eran negocios independientes
y se necesitaran prolongadas visitas de venta.
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Marketing
John crea que deba gastar US$ 10.000 en marketing para la temporada de
1989. Sus dems costos fijos y de estructura alcanzaran los US$ 50.000 en 1989. Tena
varias opciones para aprovechar su presupuesto de marketing. Estas alternativas inclu-
an ferias de exposiciones de embarcaciones y de la industria, avisos en revistas, avisos
en peridicos, guas comerciales (pginas amarillas), avisos en radios, mailings o carte-
les en la va pblica.
En 1988, John haba publicado un aviso en una revista nueva, Cottage Life.
Ahora estaba considerando colocar otro aviso en la edicin de marzo/abril o en la de
mayo/junio. El costo de este aviso sera de US$ 2.000 por edicin. No tendra costos de
produccin si YCDB utilizaba el mismo aviso del ao anterior (ver Anexo 4). La
circulacin de la revista era de 75.000 ejemplares y la cantidad de lectores se calculaba
en 300.000.
Los avisos por radio en Toronto o en una emisora de radio local, como CKLP-
FM de Parry Sound, tambin estaban en consideracin. Un spot de 30 segundos en
Toronto costaba entre US$ 100 y US$ 200, segn la radio y el horario del da en que
sala al aire. El mismo aviso en CKLP costaba US$ 8. En ambos casos, para que el aviso
fuera efectivo se necesitaran por lo menos 10 spots en una semana.
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Los mailings se podran utilizar para llegar a todos los propietarios de cabaas
en un lago determinado, a travs de la obtencin de la lista de direcciones de la asocia-
cin de propietarios de cabaas. Estos listados incluan las direcciones postales perma-
nentes de los dueos. El costo sera de US$ 1 por pieza, con una tasa de efectividad del
2%.
Conclusin
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ANEXO 1
1988 VOLUMEN 2
EDICIN 1
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ANEXO 2
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ANEXO 3
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ANEXO 4
~ y aqu estamos
disfrutando nuestro nuevo
muelle Un encantador equipo
de estudiantes nos lo armaron
con los nuevos flotantes YOK.
Hasta nos cost menos de lo que
esperbamos.
Estamos felices!
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ANEXO 5
Logo de YCDB
SERVICIO DE INSTALACIN
Y ARMADO DE MUELLES -
EQUIPOS DE ESTUDIANTES
SUPERVISADOS
* CON SISTEMA DE
FLOTANTES YOK
OFICINA DE ONTARIO
PARRY SOUND
ONTARIO P2A 2W8
(705) 378-2030 FAX (705)378-2268
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