Estudio de mercadeo

Ing. Ruth L. Reyes Villalba

Esp. Alta Gerencia
Magister en Sistemas
Integrados de gestin
Formulacin y Evaluacin de
Proyectos
 PASOS PARA LA PRESENTACIN
DE UN ESTUDIO DE MERCADEO

Definicin del producto

Anlisis de la oferta y demanda
Proyeccin de la demanda
Segmentacin del mercado
Informacin de proveedores
Estrategia Comercial
Anlisis de precios
Canales de comercializacin y distribucin
Competencia
 QUE ES UN ESTUDIO DE
MERCADEO

Viabilidad comercial de una actividad

econmica.
Herramienta para obtencin de datos
Es el primer paso de un proyecto de
inversin
 QUE ES EL MERCADEO?
Es el sitio fsico o virtual donde
encontramos compradores y vendedores
de bienes o servicios que interactan
entre ellos.

Los mercados son los consumidores reales

y potenciales de nuestro producto.
EL ANALISIS DE MERCADEO
BUSCA
Definir el tamao total del mercado.
Estimar el volumen o cantidad que se
comercializar del bien o servicio.
Definir el segmento de mercado al cual se
va enfocar la empresa.
Identificar la competencia tanto directa
como indirecta.
Analizar el precio, la publicidad y los
canales de comercializacin adecuados
para llegar al consumidor final.
AMBITO DE APLICACIN DEL
ESTUDIO DE MERCADEO
Motivaciones de consumo

Consumidor Hbitos de compra

Aceptacin de precio,
preferencias.

Usos del producto

Producto Aceptacin
Tamaos, formas y envases.

Distribucin
Cobertura de Producto
Mercado Publicidad
Estudios sobre puntos de ventas.
Entre otros.
 CLASES DE COMPRADOR
Comprador real: es el consumidor que tiene
necesidades, capacidad, y compra el
producto bajo ciertas condiciones.
Compra por Impulso: El placer de la compra
es uno de los motivos de la misma. No
incluye reflexiones previas.
Compra racional: Compras que requieren
una reflexin pasiva.
 QUE ES LA OFERTA?

Cuando se habla de oferta se hace

referencia a la cantidad de bienes,
productos o servicios que se ofrecen en un
mercado bajo unas determinadas
condiciones
 ANALISIS DE LA OFERTA
Laley de la oferta indica que la
oferta es directamente
proporcional al precio es decir
cuanto mas alto sea el precio del
producto mas unidades se
ofrecern a la venta
Principales tipos de oferta
con propsitos de anlisis se hace la
siguiente clasificacin de la oferta:

a) Competitiva o de mercado libre. Es en la que

los productores se encuentran en circunstancias
de libre competencia. Generalmente ningn
productor domina el mercado.
Principales tipos de oferta

b) Oligoplica. Se caracteriza porque el mercado

se encuentra dominado por slo unos cuantos
productores.
Principales tipos de oferta

c) Monoplica. Es en la que existe un solo

productor del bien o servicio, y por tal motivo
domina totalmente el mercado imponiendo
calidad, precio y cantidad.
 Cmo analizar la oferta
Entre los datos indispensables para hacer un mejor
anlisis de la oferta estn:

Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Cuando se habla de demanda, se refiere
a la cantidad de bienes o servicios que se
solicitan o se desean en un determinado
mercado de una economa a un precio
especfico.
 ANALISIS DE LA DEMANDA
La ley de la demanda indica que la
demanda es inversamente proporcional al
precio, cuanto mas alto sea el precio,
menor demandaran los consumidores
 Cmo se analiza la demanda

Cuando existe informacin estadstica resulta

fcil conocer cual es el comportamiento histrico
de la demanda, y aqu la investigacin de campo
servir para formar un criterio.
 TIPOS DE DEMANDA
1. Demanda negativa: se produce cuando existe
una actitud de rechazo por parte del mercado, de
aceptar un tipo de producto

2. Demanda nula o inexistente: se da cuando el

producto, no tiene inters para el mercado en un
momento determinado y por tanto no se demanda

3. Demanda latente: se produce cuando hay un

mercado potencial de un producto, pero tal
producto no existe todava
4. Demanda dbil o decreciente: se da
cuando el mercado demanda cada vez menos
cantidad de un producto determinado
5. Demanda irregular: se da cuando la
demanda tiene fluctuaciones a lo largo del
tiempo.
6. Demanda insatisfecha: se presenta
cuando el mercado no cubre las necesidades o
requerimientos de la demanda
7. Demanda satisfecha: se manifiesta en el
momento en que el mercado satisface todas
sus necesidades con los productos existentes
 Recoleccin de datos

Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos

estadsticos, ya sea escritos o en internet,
definitivamente esto lleva a utilizar mtodos de
fuente primaria, bsicamente encuestas.
 FUENTES SECUNDARIAS:

Trata de datos que han sido publicados con

anterioridad a la investigacin que se est
realizando

1. Fuentes secundarias internas

2. Fuentes secundarias externas:
publicaciones, registros, informes,
investigaciones.
 FUENTES PRIMARIAS

Las fuentes de informacin primaria tienen la finalidad de

generar datos primarios, es decir, que se obtienen
especficamente para el objetivo de la investigacin.

Caractersticas demogrficas y socioeconmicas.

Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

Conducta, hbitos de compra y de uso.

Conocimiento y recordacin.

Intencin y motivacin de compra y de uso

 MTODOS PARA RECOPILAR
INFORMACIN

La investigacin por comunicacin:

a. Entrevista personal
b. Cuestionario por correo
c. Entrevista telefnica
d. Investigacin por internet
Investigacin por observacin

a. Observacin natural
b. Observacin artificial
c. Observacin oculta y no oculta
d. Observacin directa
Investigacin experimental
a. Observacin

b. Encuestas
Utilizar preguntas breves y fciles de comprender
No redactar preguntas en forma negativa
No redactar preguntas donde la alternativa de
respuesta sea difcil rehusarse.
Evitar preguntas que obliguen a hacer clculos
Evitar preguntas que obliguen a hacer esfuerzos
de memoria (recordar)
Evitar el uso de interrogacin
 TIPOS DE BIENES

BIENES SUSTITUTOS: Son aquellos

bienes que satisfacen una necesidad
similar
BIENES COMPLEMENTARIOS: Son
aquellos que se consumen de manera
conjunta
BIENES INDEPENDIENTES: Son aquellos
que no tienen ninguna relacin entre si
Segmentacin del mercado

Es el proceso que consiste

en dividir el mercado total
de un bien o servicio en
varios grupos ms
pequeos e internamente
homogneos.
 TIPOS DE
SEGMENTACION

Segmentacin
geogrfica.
(pas, ciudad,
municipios,etc

Segmentacin sicogrfica.
(personalidad, clase
social, actitudes)

Segmentacin
Demogrfica
(sexo,edad,ingresos,ed
ucacin,religion,
nacionalidad)
 Por caractersticas de
comportamiento: ndices de uso, lealtad
de marca, estatus del usuario

Por beneficios buscados: Problemas

especficos resueltos por el producto,
beneficios especficos ofrecidos.
Caractersticas de los proveedores

Nombre empresa
Mp, insumos
costos
Tiempos de entrega
Direccin
ESTRATEGIA COMERCIAL
PRODUCTO
Calidad PROMOCION
Publicidad
Caractersticas
Exhibiciones
Estilos Ventas electrnicas
marcas promociones
Empaque
tamao
LAS 4 P

PLAZA
PRECIO
Canales de distribucin
Descuentos
Cubrimiento
Plazos
Transporte
Intereses
despachos,
condiciones
almacenamiento
 ANALISIS DE PRECIOS
Se define el precio al cual la se va a
vender y el consumidor a comprar el bien
o servicio
Fijacin de precios por sobreprecio
Precio por rendimiento
Factores por considerar al fijar
precios

Clientes (Techo)

Competidores

Canales

Capacidad

Costos (Piso)
CALCULO DE PRECIO

Sobreprecio = costo unitario / ( 1

rendimiento sobre ventas deseado)

Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado *
capital invertido) /ventas unitarias
Canales de distribucin y su
naturaleza
Un canal de distribucin es la ruta que
toma un producto para pasar del productor a
los consumidores finales, detenindose en
varios puntos de esa trayectoria.
Canales de distribucin
Exposicin del producto
Distribucin intensiva
Distribucin Exclusiva
Distribucin Selectiva
 Competencia

Productos que ofrece

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