DOSSI
FOTO: THOMAS LEKFELDT
Stig Hjarvard
Da Mediao
Midiatizao:
a institucionalizao das novas mdias
RESUMO
O artigo busca refletir teoricamente sobre como ns po-
demos explicar as formas pelas quais as novas mdias po-
dem influenciar a cultura e a sociedade, e de que maneiras
esta influncia difere daquela das velhas mdias, isto , da
mdia de massa. Para isso, discute os conceitos de me-
diao e midiatizao, as lgicas institucionais e a mdia
como tecnologia material.
Palavras-chave: midiatizao; institucionalizao; novas
mdias.
ABSTRACT
The article seeks to theoretically reflect on how we can ex-
plain the ways in which new media can influence culture
and society, and in what ways this influence differs from
that of the old media, the mass media. Then, we discuss
the concepts of mediation and mediatization, institutio-
nal logics and the media as material technology.
Keywords: mediatization; institucionalization; new me-
dia
Stig Hjarvard Professor do Departamento de
Mdia, Cognio e Comunicao da Universidade
de Copenhagen. Doutor em Estudos de Mdia pela
mesma instituio. Autor do livro A Midiatizao
da Cultura e da Sociedade (Ed. Unisinos, 2014).
Este artigo uma verso de captulo publica-
do no livro Mediatized Worlds: culture and so-
ciety in a Media Age, organizado por Friedri-
ch Krotz e Andreas Hepp e publicado pela
Editora Palgrave. Traduo autorizada pela editora.
TRADUO: Lvia Silva de Souza
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1. INTRODUO
Tanto na pesquisa acadmica quanto no amplo
debate pblico, uma profunda influncia nas relaes
sociais e culturais contemporneas - positivamente
e negativamente - atribuda s novas mdias, tais
como a internet e os telefones celulares. As novas m- 51
dias so consideradas como revolucionrias ou sig-
nificativamente transformadoras da cultura e da so-
ciedade, seja no nvel do poder poltico global, ou no
nvel das relaes humanas individuais.
No nvel macro das relaes sociais, Castells
(2009) sugere que a internet permite uma forma his-
toricamente nova de auto-comunicao de massa,
que pode reconfigurar a distribuio e o exerccio
do poder na sociedade em rede. No nvel micro das
relaes sociais, Turkle (2011) apresenta uma viso
bastante crtica das novas mdias e enfatiza que as re-
laes sociais sofrem em um mundo online: Os laos
que formamos na internet no so, em ltima an-
lise, laos que prendem. Mas, sim, so os laos que
preocupam. (...) Ns defendemos a conectividade
como uma forma de estar perto, mesmo que efetiva-
mente ns estejamos nos escondendo uns dos outros
(Turkle, 2011, p. 280-281).
As novas mdias tambm esto transformando
formas antigas da comunicao de massa, tais como
radio, televiso e jornalismo, na medida em que tes-
temunhamos uma mudana paradigmtica na comu-
nicao mediada. Deuze (2007) afirma que o jorna-
lismo, na sua forma atual, est chegando ao fim. As
fronteiras entre o jornalismo e as outras formas de
 comunicao pblica (...) esto sumindo, a internet
faz obsoletos todos os outros tipos de mdias noticio-
sas (Deuze, 2007, p. 141).
Pouco se duvida de que as novas mdias influen-
ciam e transformam as relaes sociais e culturais,
incluindo os velhos formatos miditicos, de manei-
ras variadas, ainda que existam discordncias quanto
ao grau e o carter dessa influncia, e opinies ainda
mais divergentes quanto s consequncias positivas
ou negativas das novas mdias. O propsito deste
artigo no discutir o nvel de influncia das novas
mdias ou entrar no mbito de uma avaliao norma-
tiva dessa influncia. Em vez disso, este artigo busca
refletir teoricamente sobre como ns podemos ex-
plicar as formas pelas quais as novas mdias podem
influenciar a cultura e a sociedade, e de que maneiras
esta influncia difere daquela das velhas mdias, isto
, da mdia de massa.
Tomando como ponto de partida as recentes dis-
cusses sobre as novas mdias na teoria da midiati-
zao, propomos um ponto de vista sociolgico para
discutir a influncia das novas mdias - em relao
s velhas mdias - na cultura e na sociedade. A no-
o de mundos midiatizados proposta por Hepp
(2013) e Krotz e Hepp (2013) explora a necessidade
52 de uma aproximao fundamentada considerando
as prticas miditicas em contextos delimitados da
vida social. A perspectiva institucional proposta nes-
te artigo compartilha da ambio de fundamentao
emprica para os estudos de midiatizao (Hjarvard,
2013; Hjarvard e Petersen, 2013) e da necessidade de
considerar a agncia humana como co-constitutiva
da mudana social. Isso pode, contudo, partir de uma
perspectiva de baixo para cima dos mundos midia-
tizados, ao insistir na dualidade estrutura-agncia e
colocando a institucionalizao de longo prazo dos
padres de interao social influenciados pela mdia
no cerne da teoria da midiatizao.
A propagao das novas mdias pode no so-
mente por em causa proposies chave da teoria da
midiatizao, mas tambm fornecer evidncias de
uma midiatizao dos fenmenos sociais e culturais
muito mais pronunciada e complexa. Schulz (2004,
p. 94) pergunta se o crescimento da notoriedade das
novas mdias significa o fim da midiatizao?. Os mais coerente para compreender como as novas m-
primeiros estudos em midiatizao interessavam-se
pelo papel das mdias de massa e seu controle sobre
os recursos comunicativos. Tal controle centralizado
da mdia claramente desafiado pela capacidade das
novas mdias de permitir que quase qualquer pessoa
acesse as mdias ignorando os tradicionais gatekee-
pers.
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Schulz (2004) fornece uma resposta preliminar
sua prpria pergunta ao dizer que a midiatizao
pode continuar como um termo til no estudo das
novas mdias, assumindo que se olhe para alm de
formatos particulares de mdias e, em vez disso, que
se considere suas variadas funes bsicas: Expli-
citando a midiatizao com referncia s perfor-
mances e funes bsicas da mdia nos processos
comunicacionais, conforme sugeri, torna o conceito
aplicvel a todos os tipos de mdias, velhas e novas
(Schulz, 2004, pp. 98-9). Levaremos esta abordagem
discusso a seguir e consideraremos as caracte-
rsticas chave e funes sociais da mdia em vez de
focar em tipos particulares de mdia. Considerare-
mos, entretanto, no somente tais caractersticas e
funes da mdia em relao aos prprios processos
comunicacionais, mas levaremos em conta tambm
como os usos e funes tanto das velhas como das
novas mdias tornam-se institucionalizados em va-
riados contextos sociais e culturais.
Finnemann (2011) fornece um exame crtico das
conceituaes existentes sobre as novas mdias no
mbito dos estudos de midiatizao. O autor alega
que nenhuma das explicaes oferece uma definio
satisfatria das mdias digitais e que tais explicaes
falham, por isso, em reconhecer a mudana de po-
ca para uma nova matriz miditica na qual as in-
terrelaes entre mdia e sociedade so ilustradas de
forma diferente da poca da mdia de massa. Como
alternativa para o conceito corrente de lgicas das
mdias (Hjarvard, 2008; Stromback, 2008), ele apre-
senta o conceito de uma gramtica especfica da in-
ternet e dos dispositivos mveis (Finnemann, 2011,
p. 86).
Jensen (2013) tambm critica os estudos de mi-
diatizao por terem dedicado pouca ateno s m-
dias digitais e os aspectos materiais das tecnologias.
Alm disso, Jensen questiona em que medida as
novas mdias operam de acordo com caractersticas
institucionais similares s quais as mdias de massa
operaram no passado (por exemplo, o jornalismo
como o quarto poder). Na anlise a seguir, iremos
abordar estas intervenes crticas de modo cons-
trutivo, como meio de criar um enquadramento
dias podem influenciar a cultura e a sociedade. An-
tes disso, contudo, vamos esclarecer nossa noo de
midiatizao em relao a outras contribuies do
campo, e especificar nossa abordagem terica para a
anlise das mdias digitais.
 2. DA MEDIAO MIDIATIZAO pesquisadores da Europa continental para denotar as
transformaes estruturais na relao entre mdia e
De maneira geral, os estudos de mdia e comu- sociedade em geral, por exemplo, em estudos sobre
nicao dedicaram-se aos estudos da mediao. Por a midiatizao da poltica (Mazzoleni e Schulz, 1999;
mediao, habitualmente entendemos o uso de um Stromback, 2008). O conceito de midiatizao tem
meio para comunicao e interao. Polticos podem sido largamente utilizado particularmente no mbito
mediar mensagens polticas nos jornais a fim de in- dos estudos de mdia escandinavos e alemes (Asp,
fluenciar seu eleitorado, e indivduos podem usar o 1990; Hepp, 2012; 2013; Hjarvard, 2008; 2013; Krotz,
Facebook para comunicar-se e interagir com seus 2009).
amigos de forma contnua. A escolha do meio e a Em um contexto angloamericano, mediao
forma particular na qual ele posto em uso pode ter a princpio referia-se comunicao mediada, mas
um impacto considervel no somente na forma e no Altheide e Snow (1988) e Silverstone (2007) tam-
contedo da mensagem, mas tambm na relao en- bm utilizaram o termo mediao em formas que
tre emissores e receptores e nas maneiras pelas quais lembram o sentido de midiatizao no sentido da
eles so influenciados neste encontro comunicativo. tradio dos estudos da Europa continental, isto ,
O estudo da mediao debrua-se sobre o impacto como influncia estrutural de longo prazo da mdia
da mdia em situaes comunicativas especficas si- na sociedade. Ainda recentemente, os estudos anglo-
tuadas no tempo e espao. americanos - com algumas excees, como Thomp-
Por sua vez, o estudo da midiatizao considera son (1995) - preferiram um termo nico para denotar
as transformaes estruturais de longo prazo no pa- diversos significados, variando desde o ato isolado de
pel da mdia na sociedade e na cultura contempor- comunicao via mdia at mudanas estruturais na
neas. O estudo da mediao pode fornecer extensa sociedade. Discusses internacionais recentes apon-
informao sobre a influncia da mdia nas prticas tam para a resoluo destas discordncias terminol-
comunicativas. Apesar disso, uma vez que o proces- gicas em favor da distino europeia continental en-
so de mediao por si s no altera a relao entre tre midiatizao (denotando a dimenso estrutural
mdia, cultura e sociedade, precisamos direcionar de longo prazo) e mediao (significando o uso da
nossa ateno para o processo de midiatizao a fim mdia em encontros comunicativos) (veja tambm 53
de compreender como a mdia, a cultura e a socie- Lundby, 2009).
dade esto mutualmente envolvidos no processo de
mudana. A mdia influencia no somente o circuito 3. DEFINIO
comunicativo de emissor, mensagem e receptor, mas
tambm a relao de troca entre a mdia e outras es- Mais especificamente, utilizamos o termo midia-
feras da cultura e da sociedade. tizao para denotar a importncia intensa e trans-
A distino entre mediao e midiatizao te- formadora da mdia na cultura e na sociedade. Por
oricamente e analiticamente importante, mas os midiatizao da cultura e da sociedade, nos referimos
prprios processos de mediao e midiatizao no aos processos por meio dos quais cultura e sociedade
so empiricamente distintos, uma vez que o efeito tornam-se cada vez mais dependentes das mdias e
acumulado das prticas de trocas mediadas podem seus modus operandi, ou lgica da mdia. Tais pro-
representar uma instncia da midiatizao. Tome-se, cessos mostram uma dualidade, na qual os vrios
por exemplo, a introduo da ferramenta de internet formatos de mdia tornam-se integrados s prticas
banking e a subsequente transformao de uma pr- cotidianas de outras instituies sociais e esferas cul-
tica de realizar servios bancrios via encontros cara turais, e ao mesmo tempo adquirem o status de uma
a cara em um local fsico, para uma atividade predo- instituio semi-independente em si mesmos.
minantemente mediada. Isto se constitui parte de um As mdias esto ao mesmo tempo l fora da so-
processo de midiatizao geral do setor financeiro, ciedade, compreendendo uma instituio com fora
em cuja infraestrutura tecnolgica e institucional a prpria, e tambm est aqui dentro, como parte das
mdia digital passou a constituir um elemento cen- prticas do mundo vivido na famlia, no local de tra-
tral. balho etc. Como resultado, a interao social - dentro
Devido s diferenas terminolgicas entre as v- das instituies, entre as instituies e na sociedade
rias tradies de estudos da mdia, a diferena entre em geral - cada vez mais envolve a mdia. Por uma
mediao e midiatizao um pouco turva. O termo lgica da mdia, no nos referimos a uma lgica
midiatizao tem sido utilizado h dcadas entre nica ou unificada comum a todos os formatos de

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 mdia; a lgica da mdia representa, aqui, uma sim-
plificao conceitual do modus operandi institucio-
nal, esttico e tecnolgico da mdia, incluindo-se a
as formas pelas quais a mdia distribui recursos ma-
teriais e simblicos assim como opera com a ajuda
de regras formais e informais. Sob esta luz, as insti-
tuies so caracterizadas por diferentes lgicas. Por
exemplo, a instituio da poltica governada por
diversas regras formais e informais que podem, em
alguns aspectos, estar em desacordo com o modus
operandi da mdia. Uma vez que poltica e mdia so
mutuamente dependentes, tais instituies devem
ajustar seu funcionamento interno s lgicas uma da
outra, permitindo diferentes tipos e graus de poltica
midiatizada e mdia politizada.
A fim de compreender como a mdia, incluindo
as novas mdias, passa a influenciar as diversas ins-
tituies sociais e domnios culturais, necessrio
combinar dois nveis de anlise: (1) a influncia es-
truturante da mdia na interao social situada e (2)
a institucionalizao da mdia, tanto dentro de ou-
tras instituies como atravs do desenvolvimento
da mdia como instituio semi-independente em si
prpria. A mdia co-estrutura a comunicao e a in-
terao (isto , o nvel da mediao), mas a midiatiza-
54 o ocorre atravs da institucionalizao de padres
de interao particulares (regras formais e informais)
e alocao dos recursos interacionais no interior de
uma instituio social ou esfera cultural em particu-
lar. A mdia no deve ser considerada um fator exter-
no interao social ou s instituies sociais mas, ao
contrrio, tem se tornado parte integrante da estru-
turao de ambas.
A seguir, consideramos o papel das novas mdias
no processo de midiatizao combinando diversas
perspectivas tericas. A teoria da estruturao for-
nece o quadro terico geral para a compreenso do
papel constitutivo mtuo da interao social e das
instituies (Giddens, 1984). Tal perspectiva me-
ta-terica combinada com o quadro analtico
das lgicas institucionais da teoria organizacional
(Thornton, Ocasio e Lounsbury, 2012). A influncia
estruturante da midia na interao social desen-
volvida por meio de uma combinao da teoria das
affordances 1de Gibson (1979) e da teoria da intera-
o social de Goffman (1956; 1972), com particular
nfase na noo de territrio.
1 Nota da tradutora: pode indicar reconhecimento, poten-
cialidade; mas preferimos deixar do mesmo jeito da tra-
duo do livro A Midiatizao da Cultura e da Sociedade
(Unisinos, 2014).
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4. OS LIMITES DAS METFORAS LINGUSTICAS
De acordo com Finnemann (2011), a importncia
da mdia digital como um todo ultrapassa de longe
o papel de suas partes constituintes individualmente.
Enquanto a maior parte do sistema de mdia do scu-
lo XX esteve estruturada em torno da televiso como
mdia dominante, o sistema de mdia - ou matriz mi-
ditica - do sculo XXI est estruturado em torno da
internet como mdia dominante. Devido ao carter
universal do alfabeto digital (o cdigo binrio), todas
as outras mdias so transformadas e digitalizadas,
tornando-se parte de uma quinta matriz miditica
dominada pela gramtica especfica da internet.
Finnemann (2011) rejeita a noo de uma lgica
da mdia, em parte porque tal noo foi primeiramen-
te desenvolvida na era da quarta matriz miditica, a
saber, da mdia de massa (imprensa, rdio e televi-
so). A mdia digital propicia trs recursos (hipertex-
to, multimodalidade e interatividade), ainda que tais
recursos no constituem por si s uma gramtica da
mdia digital, diz Finnemann. Tal gramtica depende
da instanciao e utilizao desses recursos nicos
em um contexto cultural, social e poltico.
A combinao das affordances digitais com seus
usos sociais permitem a Finnemann (2011) estipular
uma gramtica da internet, que consiste de cinco
elementos: (1) uma mdia tanto para comunicao
pblica quanto privada (e suas misturas); (2) ela per-
mite variao no alcance, do local ao global; (3) uma
mdia para comunicao diferenciada em termos das
possveis conexes (um-para-um, poucos-para-mui-
tos etc); (4) ela oferece avaliabilidade constante; e (5)
ela rene corporaes, indivduos e instituies p-
blicas na mesma plataforma (Finnemann, 2011, pp.
83-4).
A interveno crtica de Finnemann (2011)
til por explorar a necessidade de reconsiderar nos-
sa noo de mdia e affordances da mdia luz da
digitalizao, e sua caracterizao da mdia digital
esclarecedora em vrios aspectos: hipertexto, multi-
modalidade e interatividade so caractersticas chave
do novo sistema de mdia. Sua preferncia por me-
tforas lingusticas (gramtica e alfabeto) confere
ao seu argumento, contudo, uma sensao de rigor
que ele, na verdade, no possui. Em lingustica, gra-
mtica comumente denota um corpo de princpios
estruturantes e regras que regem o uso de uma ln-
gua, mas nenhum dos cinco elementos de uma gra-
mtica das novas mdias de Finnemann (2011) sugere
tal funo reguladora ou estruturante. Eles fornecem
uma descrio apta da diversidade quase infinita das
 possibilidades comunicativas que as novas mdias
podem suportar, mas no sugerem como as novas
mdias podem vir a estruturar, regular ou mesmo li-
mitar as trocas comunicativas ou influenciar outras
instituies culturais e sociais. Por exemplo, ser uma
mdia de comunicao tanto pblica como privada
no ocasiona qualquer funo estruturante de uma
gramtica. De forma semelhante, caractersticas co-
municativas como multimodalidade e interatividade
no sugerem mecanismos de regulao ou de regras
diretivas mas assinala, antes, uma diversidade e uma
complexidade crescentes das possibilidades comuni-
cativas.
A descrio de Finnemann (2011) de um alfabe-
to fundamental da mdia digital - o cdigo binrio -
aponta para a caracterstica formal distintiva das no-
vas mdias, que torna possvel a integrao de todas
as mdias em uma plataforma comum. Entretanto,
no podemos - mesmo de um ponto de vista lingus-
tico - reduzir tanto as velhas quanto as novas mdias
a tal alfabeto lingustico fundamental. O sistema das
novas mdias , como o prprio Finnemann (2011)
diz, multimodal. Em outras palavras, ele compreen-
de uma variedade de modos de expresso tais como
expresso oral, textos escritos e imagens, bem como
variados gneros e formatos de mdia, incluindo nar-
rativas audiovisuais, notcias e assim por diante.
A digitalizao permite novas formas de usar e
recombinar estes modos de expresso, gneros e for-
matos de mdia, ainda que, a fim de estudar como isto
pode influenciar a comunicao e a interao social,
possamos inferir muito pouco desta simples refern-
cia ao cdigo binrio digital por si s. Notcias, nar-
rativas audiovisuais e redes sociais so influenciadas
pela digitalizao, mas so tambm gneros comuni-
cativos ou formatos de mdia de uma ordem superior
e possuem uma estrutura prpria. Tais caractersticas
no podem ser reduzidas sua composio binria
elementar. Mdia e gneros so ao mesmo tempo for-
matos comunicativos com affordances particulares e
formas institucionalizadas de interao social. O es-
tudo de sua possvel influncia na cultura e na so-
ciedade precisa, antes de mais nada, considerar estes
nveis de anlise. A digitalizao um processo chave
na reestruturao em andamento do prprio sistema
da mdia, mas a interao entre as novas e as reno-
vadas velhas mdias, por um lado, e a cultura e a
sociedade em geral, por outro lado, no estruturada
por um alfabeto binrio digital.
O conceito de Finnemann (2011) de uma quinta
matriz miditica centrada na internet inspirado
em Meyrowitz (1986) que usa o termo para descre-
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ver a matriz miditica do rdio e da televiso. Tal
categorizao certamente uma forma til de obter
uma viso global dos principais estgios histricos
ou transformaes no ambiente da mdia, mas ela
pode tambm ser enganosa para os estudos da mi-
diatizao. A nfase de Finnemann (2011) nas pro-
priedades nicas compartilhadas exclusivamente
pelas mdias digitais sugere que a midiatizao
predominantemente causada e estruturada pelo de-
senvolvimento das prprias mdias e o advento de
uma nova matriz miditica dominada por uma nova
mdia com uma gramtica unificadora, em vez de
um co-desenvolvimento ou interao entre mdia e
cultura e sociedade. Aqui, a influncia da mdia
atribuda tanto s caractersticas distintas em um n-
vel macro da matriz miditica quanto ao nvel micro
das caractersticas lingusticas internas das mdias di-
gitais (isto , o cdigo binrio). Tudo isto, entretanto,
tem pouco a dizer a respeito do papel da mdia no n-
vel da interao social ou da institucionalizao das
prticas miditicas no seio da cultura e da sociedade.
O quadro terico sugerido por Finnemann (2011)
tende a ser midiacntrico de duas maneiras. Por um
lado, ele no nos permite considerar como cultura e
sociedade estruturam o desenvolvimento das (no-
vas) mdias; o desenvolvimento das novas mdias,
por exemplo, ser parcialmente estimulado ou estru- 55
turado pelos processos de globalizao, desregulao
neoliberal e comercializao. Ademais, ele sugere
que todos os formatos de mdia foram remodelados a
partir de uma mdia em particular, a internet, e desta
maneira no leva em conta as considerveis continui-
dades e diferenas que tambm existem dentro do
sistema miditico. Por exemplo, a despeito do adven-
to das novas mdias, o campo da comunicao polti-
ca continua focado nas mdias de massa e na forma-
o da opinio pblica. Blogs de poltica, captao de
recursos de doadores individuais na internet e afins
tem, em certa medida, mudado padres da comu-
nicao poltica, mas as mdias de massa ainda so
importantes, e a comunicao interpessoal, em rede
e as mdias de massa servem a muitas funes po-
lticas semelhantes. Conforme sugere Schulz (2004),
no devemos considerar apenas tipos particulares de
mdia ao estudar a midiatizao, mas tambm dedi-
car-nos ao estudo das funes e performances comu-
nicativas.
Em vez de optar por metforas lingusticas para
descrever o modus operandi das novas mdias, iremos
desenvolver a noo de lgicas das mdias a partir de
uma perspectiva institucional. Finnemann (2011)
especifica corretamente uma gama de novas caracte-
 rsticas comunicativas e recursos possibilitados pelas
novas mdias, mas, a fim de considerar como as novas
mdias podem estar envolvidas com normas (formais
e informais) de regulao e alocao de recursos para
a interao social, precisamos situar nossa anlise em
um nvel analtico diferente do sugerido pelas met-
foras lingusticas. Mais precisamente, consideramos
a co-estruturao da interao social e a institucio-
nalizao dos padres de interao entre diferentes
domnios.
5. INSTITUIES E INSTITUCIONALIZAES
Ao aplicar uma perspectiva institucional, impor-
tante considerar como podemos pensar as diversas
mdias - particularmente as novas mdias - como
instituies. Instituies no podem ser confundi-
das com organizaes, que so entidades especficas
e empricas que podem ser parte de uma instituio
e que tambm interagem com a sociedade em geral.
Nesse sentido, CNN e Amazon so organizaes mi-
diticas, no instituies. De um ponto de vista so-
ciolgico, uma instituio um domnio ou campo
da vida social identificvel que governado por um
determinado conjunto de regras formais e informais,
apresenta uma estrutura particular, desempenha de-
56
terminadas funes sociais, e aloca recursos para a
ao social de maneiras variadas. Famlia, poltica e
religio podem ser consideradas instituies a partir
dessa perspectiva.
Historicamente, a mdia de massa avanou a fim
de criar e sustentar as esferas pblicas de natureza
poltica, cultural ou comercial, ou suas misturas. Nas
organizaes individuais, a mdia desenvolveu prti-
cas, padres profissionais e quadros regulatrios co-
muns. No passado, a mdia de massa era controlada
primordialmente por outras instituies sociais. Por
exemplo, a imprensa poltica era significativamente
influenciada pelas lgicas da instituio poltica. De
maneira semelhante, muitos jornais e revistas eram
parcialmente controlados pelas instituies da reli-
gio, da cultura e da cincia. Hoje, vrias mdias de
massa perderam parte de sua dependncia de outras
instituies e adquiriram um maior grau de controle
sobre importantes recursos da sociedade, incluindo
informao pblica e ateno. Podemos, portanto,
pensar essas mdias enquanto instituies semi-inde-
pendentes na sociedade, controlando at certo ponto
as formas pelas quais outras instituies acessam os
recursos comunicativos e as esferas pblicas.
Jensen (2013) reconhece o carter institucional da
velha mdia de massa, mas ctico quanto medida
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em que podemos considerar as novas mdias como
instituies no mesmo sentido, visto que operam de
acordo com princpios diferentes:
Certamente, os meios de comunicao de massa cls-
sicos - dos jornais radiodifuso - podem ser vistos
sob regras legais, profissionais e mercadolgicas cria-
das para uma lgica de mdia relativamente centrali-
zada de atribuio de recursos - atenao, legitimida-
de e, com o tempo, benefcios materiais - para outras
instituies culturais, polticas e econmicas. Mas tal
perspectiva centralizadora dificilmente se aplica to-
talidade dos usos comunicativos aos quais tanto o te-
lefone quanto a internet so colocados em diferentes
cenrios privados ou pblicos (Jensen, 2013, nfases
no original, p. 209-210).
A propagao e a integrao dos novos formatos
de mdia, tais como a internet e os telefones celulares,
no mbito das prticas cotidianas em quase todos os
contextos sociais, incluindo famlia, trabalho, polti-
ca, economia e outros, certamente torna difcil con-
siderar todas as prticas e usos desses tipos de mdia
como governados por regras comparveis e formas
semelhantes de alocao de recursos. Isto verdade
no apenas para as novas mdias em contraste com as
velhas mdias mas tambm para alguns formatos de
novas mdias em comparao com outros formatos
de novas mdias. O uso da internet no setor finan-
ceiro governado por regras e padres de alocao
de recursos bastante diferentes do caso do uso da in-
ternet nos locais de trabalho ou do uso dos telefones
celulares na famlia. Estes trs exemplos demonstram
outra caracterstica comum das novas mdias em
comparao com as mdias de massa, a saber, sua in-
tegrao em uma variedade de contextos institucio-
nais privados e semi-privados.
As novas mdias permitem, como Finnemann
(2011) estabelece, formas de comunicao tanto pri-
vadas como pblicas, e suas interseces, e, na me-
dida em que os usos no-pblicos so considerados,
eles so menos propensos a operar de acordo com
as lgicas de uma instituio miditica semi-inde-
pendente. Aqui, a dimenso institucional est menos
interessada na mdia como parte de uma instituio
miditica que regula o acesso a informao pblica
e ateno, do que com o processo de instituciona-
lizao dos padres de interao social com outros
domnios sociais. Este processo de institucionaliza-
o no somente - e talvez nem mesmo predomi-
nantemente - influenciado pela mdia, ainda que ele
possa ser muito bem ser essencialmente esclarecido
pelas lgicas das prticas dentro de uma instituio
em particular, como a famlia ou o local de trabalho.
 Ling (2008), por exemplo, demonstra como o te-
lefone celular prioritariamente utilizado para resol-
ver tarefas prticas e manter laos sociais entre mem-
bros da famlia e um nmero limitado de amigos, e
seus padres de uso so, assim, influenciados pelos
padres de interao existentes na casa. O mpeto
inicial de adquirir e fazer uso de (novas) mdias em
variados contextos pode inicialmente ser solicitado
pela autoridade de uma instituio miditica mais
generalizada prometendo inovao, eficincia ou
sociabilizao. A mdia ir, entretanto, ser gradati-
vamente integrada dentro dos diversos contextos e
influenciada pela instituio em particular e os con-
textos em questo.
No processo de institucionalizao dos padres de
interao social, a mdia pode servir a uma variedade
de usos, mas as affordances da mdia - isto , as possi-
bilidades comunicativas trazidas pelas caractersticas
tecnolgicas, estticas e sociais da mdia - influen-
ciam quais padres de interao social viro a ser
mais dominantes que outros e como eles so enun-
ciados. E-mails podem servir a uma variedade de
usos, mas as affordances do e-mail sugerem que al-
guns usos so mais apropriados que outros. Em geral,
as affordances estruturam as formas como os e-mails
so utilizados. Iremos considerar as propriedades de
possibilitar, limitar e estruturar mais detalhadamente
abaixo. De maneira geral, entretanto, o ponto central
que a influncia das mdias utilizadas para formas
privadas de interao decorre mais das affordances
das mdias e menos de um modus operandi da insti-
tuio da mdia semi-independente.
As novas mdias servem a uma variedade de fun-
es comunicativas pblicas, e seus usos esto fre-
quentemente entrelaados com as mdias de massa.
Por exemplo, formatos jornalsticos de mdias de no-
tcias compreendem um grande leque de tipos e g-
neros de novas mdias, tais como websites, telefones
celulares, blogs e afins; e a publicidade , de maneira
semelhante, uma atividade cross-media. No caso das
funes de comunicao pblica, as novas mdias riais e tecnolgicas das mdias (bem como suas ca-
podem no necessariamente funcionar de acordo
com diferentes regras sociais ou alocar recursos de
formas diferentes das mdias de massa. Nesses casos,
as novas e as velhas mdias convergem no s tec-
nologicamente, mas tambm em termos de padres
profissionais, reivindicaes de legitimidade pbli-
ca, funes sociais e outros. No processo da conver-
gncia, as affordances das novas mdias no deixam,
claro, as velhas mdias intocadas. Por exemplo, a
internet criou uma crise econmica para a indstria
das mdias jornalsticas, porque as receitas da publi-
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cidade so cada vez mais investidas em outras mdias
e no reinvestidas no jornalismo na mesma propor-
o de antes (Picard, 2008).
A distino entre o uso das mdias para a comuni-
cao privada e a pblica no absoluta, particular-
mente porque tanto as velhas como as novas mdias
transgridem a distino pblico-privado e criam no-
vas formas de arenas semi-pblicas e semi-privadas.
Tal distino pode, todavia, ser til, uma vez que o
modus operandi das mdias tende a convergir para
as funes comunicativas particulares. As funes da
comunicao pblica tendem a ser incorporadas no
interior de uma instituio miditica semi-indepen-
dente, ao passo que as funes da comunicao p-
blica tendem a ser influenciadas pelas affordances da
mdia fora do mbito da instituio miditica.
6. MDIA COMO TECNOLOGIA MATERIAL
De forma mais geral, Jensen (2013, p. 215) postu-
la que a pesquisa de midiatizao deu relativamen-
te pouca ateno s estruturas fsicas concretas que
condicionam e, em certo sentido, causam a midia-
tizao. Esta uma crtica vlida e pode, ao menos
em parte, ser explicada pelo fato de que as discusses
sobre midiatizao foram promovidas por estudiosos
das mdias com inclinao para as cincias sociais e 57
humanas e ganharam apenas um limitado empirismo
dentro dos estudos das novas tecnologias. Isto pode
tambm ser parcialmente explicado pelos esforos
dos estudiosos da midiatizao em se distanciar das
verses mais tecnologicamente deterministas e ver-
ses McLuhanianas de uma teoria dos meios e dos
componentes sociais do desenvolvimento das mdias
s custas de suas dimenses materiais e tecnolgicas.
Sejam quais forem as razes desta orientao,
importante considerar as mdias como tecnologias
e objetos materiais. Usurios e audincias no po-
dem simplesmente usar ou interpretar as mdias de
qualquer forma que preferirem; os recursos mate-
ractersticas sociais e simblicas) permitem, limitam
e estruturam a comunicao e a interao de vrias
formas. Hutchby (2001; 2003) sugere que o conceito
de affordance de Gibson (1979) traz uma sada para a
dicotomia terica existente entre determinismo tec-
nolgico, por um lado, e a construo radicalmente
social da tecnologia, por outro:
Vou argumentar que as affordances so aspectos fun-
cionais e relacionais os quais emolduram, quando no
determinam, as possibilidades de ao em relao a um
 objeto. Desta forma, as tecnologias podem ser enten-
didas como artefatos que podem tanto moldar quanto
ser moldados pelos usos das prticas humanas na inte-
rao com, em torno de e atravs deles (Hutchby, 2001,
p. 444).
Por affordances de uma mdia, compreendemos as
possibilidades de comunicao e interao que esta
mdia proporciona a um usurio potencial. O usu-
rio pode fazer ou no uso dessas affordances, e pode
terminar tirando vantagem de algumas affordances
que no foram antecipadas pelos desenvolvedores da
mdia. Uma mdia, contudo, pode tambm compelir
certas formas de interao e tornar formas de inte-
rao particulares mais fceis em comparao com
formas existentes de interao mediada ou no me-
diada. Alm disso, como Norman (1990) enfatiza em
seu estudo do design tecnolgico, affordances no
so apenas aspectos funcionais de um artefato mate-
rial mas so tambm definidas na relao, e deveriam
assim ser classificadas como affordances percebi-
das. As affordances de uma tecnologia de mdia de-
vem ser reconhecidas pelos usurios como possveis
e como maneiras teis de comunicar e interagir, caso
contrrio a tecnologia falhar apesar de seus inme-
ros recursos tcnicos.
58 Em paralelo com a insistncia da teoria da estru-
turao na relao co-constitutiva entre agncia e es-
trutura social (Giddens, 1984), deveramos tambm
considerar as tecnologias de mdia como moldadas
pelo homem e pela sociedade, e como moldando a
interao humana e social. O equilbrio entre a tec-
nologia de mdia como moldada e como molde da
interao humana e social pode, contudo, ser modi-
ficado ao longo do ciclo de vida da tecnologia. Hu-
ghes (1994) argumenta que a tecnologia ganha um
impulso por si prpria quando ela passa de seu es-
tgio em desenvolvimento e se torna inteiramente
implementada na sociedade. Nos estgios iniciais do
desenvolvimento tecnolgico, a noo de moldagem
social da tecnologia pode fornecer o melhor quadro
explanatrio para as maneiras pelas quais a tecnolo-
gia moldada por variados fatores sociais, tais como
consideraes econmicas, valores culturais, estrutu-
ras institucionais existentes, prioridades de pesquisa
e afins.
Tais estgios tambm incluem os usos iniciais de
uma tecnologia de mdia, nos quais os usurios po-
dem experimentar de modos variados, a fim de fazer
uso de e criar sentido para a nova mdia. Entretanto,
uma vez que a fase da moldagem de um prottipo
tecnolgico completada, e a tecnologia foi posta em
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uso em mais larga escala para variadas instituies
sociais, ela adquire uma dinmica que a torna menos
moldvel pela ao de usurios individuais. Aqui, um
moderado senso de determinismo tecnolgico pode
ser mais apropriado para descrever como uma tecno-
logia de mdia pode permitir, limitar e estruturar as
maneiras pelas quais utilizamos diversos tipos de m-
dias (Hughes 1994; cf. Jensen 2013). No apenas a
presena de uma tecnologia material completamente
desenvolvida que por si s responsvel por esta di-
nmica; a institucionalizao de uma mdia tambm
torna mais difcil sua transformao por usurios in-
dividuais.
A institucionalizao envolve uma alocao de
recursos mais permanente, tanto em termos de in-
vestimentos financeiros como do aprendizado social
de como utilizar a mdia. Por exemplo, uma vez que
o rdio desenvolveu-se como mdia de difuso na-
cional na dcada de 1920 e foi adquirido e instalado
na maior parte dos domiclios na dcada de 1930, ele
moldou a interao social pela, atravs de e em torno
da mdia, e o usurio individual passou a ter poucas
chances e pouco incentivo para das ao rdio um uso
significativamente alternativo. De modo similar, um
aplicativo de rede social como o Facebook inicial-
mente moldado pelas ideias e perspectivas de desen-
volvedores particulares, bem como pelo macroam-
biente cultural e o sistema de mdia. Uma vez que ele
atingiu uma posio dominante, porm, ele estrutu-
ra a interao social de maneiras que tornam difcil
para o usurio individual contornar. A influncia da
mdia, como um artefato e como uma infraestrutura
material, pode assim assemelhar-se quela que se d
entre os edifcios e o ambiente geogrfico. Nas pala-
vras de Winston Churchill: Ns construmos nossas
casas, e depois so elas que nos constroem.
7. TERRITRIOS MEDIADOS
A fim de discutir como as novas mdias podem
influenciar a interao social e desse modo institu-
cionalizar novos padres de comportamento so-
cial, iremos considerar o conceito de affordances
no mbito do modelo teatral de interao social de
Goffman (1956; 1972) e sua noo de territrio. De
acordo com Goffman, a interao social conduzi-
da por meio da interpretao de papeis, em que os
atores individuais desempenham papeis sociais par-
ticulares apropriados situao social particular.
Adicionalmente comunicao verbal e no verbal e
ao uso dos diversos apoios (figurinos, mesas etc), o
uso do territrio um componente estruturante im-
 portante para qualquer interao social. A distino
fundamental realizada por Goffman entre o palco e
os bastidores demarca dois territrios com diferen-
tes propriedades situacionais, participantes possveis,
e define o comportamento apropriado. No modelo
teatral de Goffman, o uso do territrio tambm in-
clui o controle performativo individual do territrio
que se estende a partir do corpo. O ego individual
procura influenciar o curso da interao mostrando
ou escondendo informaes sobre o ego em perfor-
mance. Conforme Meyrowitz (1986) argumenta, o
modelo da interao de Goffman fundamentalmente
se interessa pelo acesso informao em territrios
diferentes: isso diz respeito aos tipos de informaes
disponveis aos participantes no palco, nos bastido-
res e - no caso da interao mediada - s audincias e
aos usurios das mdias comunicativas que no esto
presentes no palco fsico da interao, mas que esto
todavia conectados uns com os outros em um palco
virtual.
Meyrowitz (1986) demonstra como as mdias de
massa - em particular a televiso - foram instru-
mentais em modificar as normas da interao social
pblica ao conectar vrios domnios at ento des-
conectados e parcialmente privados em um espao
pblico unificado. Um efeito geral dessas transforma-
es, Meyrowitz (1986) argumenta, foi a propagao
de uma norma de mdia-regio comportamental que
abrange elementos das normas de comportamento
tanto privadas quanto pblicas. As novas mdias le-
vam essas transformaes de territrio a um outro
patamar ao permitir a cada indivduo comunicar e
interagir atravs de variados territrios sociais. Em
contraste com as mdias de massa, as novas mdias
no necessariamente estabelecem formas pblicas de
comunicao, mas elas podem, ao invs disso, esta-
belecer novas configuraes para as formas privadas
e semi-privadas de comunicao, conectando os par-
ticipantes nos nveis um-para-um, um-para-muitos e
muitos-para-muitos.
De um ponto de vista superficial, podemos ima-
ginar que as novas mdias dissolvem o papel do
territrio ao facilitar um espao comum virtual que
conecta potencialmente todo mundo com todo mun-
do e ao permitir o acesso a todo tipo de informao.
Nem as velhas nem as novas mdias, entretanto,
tornam suprflua a localizao fsica, uma vez que
os participantes esto simultaneamente localizados
em um territrio fsico e no espao virtual da m-
dia. Alm disso, muitos dos encontros virtuais no
so em torno do compartilhamento de informaes
com todas as pessoas do planeta, mas sim em torno
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da interao com pessoas em particular sobre ques-
tes particulares para propsitos particulares, como,
por exemplo, jogar videogames, manter contato com
amigos, organizar reunies de trabalho, encontrar
um novo parceiro etc.
Em vez de dissolver o papel do territrio, as novas
mdias complexificam as maneiras pelas quais ns
usamos o territrio na interao social, uma vez que
elas permitem novas configuraes para a extenso
do territrio, o acesso dos participantes ao territrio,
o nvel de informao distribuda para as diferentes
partes do territrio etc. As novas mdias permitem
aos atores performar em diferentes palcos sociais ao
mesmo tempo e, assim, alternar entre estar no pal-
co e nos bastidores em um ou outro encontro. Alm
disso, as novas mdias permitem aos atores otimizar
a interao social em vantagem prpria, ao capacit-
-los a esconder ou destacar aspectos particulares de
suas performances cara-a-cara. Estas transformaes
territoriais se tornam componentes das propriedades
situacionais que governam a interao social, inclusi-
ve o exerccio do controle social.
Por exemplo, a introduo dos computadores e da
internet na sala de aula no somente modificou a dis-
ponibilidade da informao na sala de aula, mas tam-
bm desafiou a autoridade do professor no exerccio
do poder na sala de aula. Os alunos podem discutir 59
sobre a performance do professor atravs das diver-
sas redes sociais ou encontrar na rede informaes
alternativas que podem desafiar a argumentao do
professor. De maneira alternativa, os alunos podem
optar por sair completamente e fazer alguma coisa
totalmente diferente (jogar, ler e enviar e-mails, ler
notcias etc) mesmo estando presente na sala de aula.
O que parece, de um ponto de vista, uma tecnologia
de mdia facilitadora, pode parecer um obstculo de
outro ponto de vista. Consideradas a partir de uma
perspectiva estrutural, as affordances acabam por
modificar os papeis sociais e o comportamento de to-
dos os participantes envolvidos. As novas mdias no
somente permitem novos usos para o territrio, mas
tambm permitem a manipulao flexvel do tempo e
das modalidades representacionais (imagens, textos,
udio e suas combinaes). As affordances particula-
res de uma mdia em termos de tempo e modalidade
podem, de maneira similar, complexificar os padres
de comportamento e o controle da interao social.
8. LGICAS INSTITUCIONAIS
O quadro terico das lgicas institucionais (Thor-
nton, Ocasio e Lounsbury, 2012) pode ser til para
 nossa considerao final de como as mdias so im-
plicadas nos processos de institucionalizao. Este
quadro postula que a sociedade feita de uma es-
trutura interinstitucional na qual os atores sociais,
organizaes e setores so influenciados por vrias
instituies. Existe na sociedade um conjunto limita-
do de instituies, incluindo famlia, educao, mer-
cado, estado, religio e outras, mas nenhuma delas
mais importante a priori do que as outras, e todas
esto sujeitas s transformaes histricas. Enquan-
to entidades histricas e contingentes, as instituies
esto tambm sujeitas a mudanas no contato face a
face com outras instituies: por exemplo, os valores
e prticas da famlia podem sofrer mudanas frente
f religiosa, legislao do estado ou novas demandas
do mercado de trabalho.
A fim de analisar como os variados formatos de
mdia esto institucionalizados em um contexto
particular, precisamos considerar como as prticas
e sobretudo a estrutura do domnio em questo so
influenciadas no somente pela mdia mas tambm
pelas diferentes lgicas institucionais, isto , as con-
figuraes particulares ou grupos de regras formais
e informais, e a alocao de recursos em um dado
domnio. As lgicas podem ter origem material ou
60 cultural, e podem tambm possuir uma dimenso
cognitiva, uma vez que elas informam a categoriza-
o cognitiva de uma prtica especfica e as expec-
tativas acerca das aes apropriadas em situaes
particulares. Para estudar estas lgicas, necessria
a pesquisa empiricamente fundamentada dentro dos
mundos vividos da interao humana, uma pers-
pectiva tambm explorada pela noo de mundos
midiatizados (Hepp, 2013; Krotz e Hepp, 2013). As
estruturas na forma de lgicas institucionais no es-
to acima ou fora da agncia humana em mundos vi-
vidos menores. Ao contrrio, os recursos e as regras
habilitam a agncia, e atravs dela podem ser usados,
reproduzidos e alterados criativamente.
As mdias esto insitucionalizadas de diversas ma-
neiras dentro da estrutura interinstitucional global
da sociedade. Em sua capacidade para criar esferas
pblicas de natureza poltica, cultural e comercial, as
mdias se tornaram importantes ns conectivos entre
todas as instituies na sociedade, permitindo a elas
compreender uma instituio semi-independente
qual devem se acomodar a fim de acessar a esfera p-
blica. Pelo mesmo processo, as mdias precisaram se
acomodar s demandas das demais instituies, por
exemplo, desenvolvendo regras de objetividade e im-
parcialidade no jornalismo poltico (acomodao
instituio poltica), consideraes morais a respeito
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das crianas e da sociedade em geral no entreteni-
mento (acomodao s instituies da famlia e da
religio), princpios de transparncia de negcios na
publicidade (acomodao ao mercado) e outros.
Em suas capacidades para a comunicao e in-
terao pessoal e privada, os vrios formatos midi-
ticos se tornaram institucionalizados no interior de
outros domnios sociais, e exigiram integrao den-
tro da configurao predominante das lgicas insti-
tucionais do domnio em questo. Esta integrao
um processo recproco no qual as affordances de um
formato de mdia particular podem desafiar algumas
das lgicas institucionais predominantes. Conforme
sugerido acima, no sistema educacional as novas m-
dias podem desafiar as expectativas dos papeis exis-
tentes e modificar padres de controle informacional
na sala de aula.
Finalmente, as mdias podem estar implicadas nos
processos de mudana institucional devido sua na-
tureza como mdias de comunicao. A perspectiva
das lgicas institucionais sugere que a mudana ins-
titucional frequentemente estimulada pela impor-
tao e exportao de smbolos culturais e prticas
de uma ordem institucional para outra (Thornton
e Ocasio, 2008, p. 105). Tal movimento de importa-
o e exportao pode, por exemplo, acontecer no
local de trabalho outros profissionais com diferentes
normas e ferramentas profissionais so contratados.
Quando partidos polticos contratam profissionais
com expertise em novas mdias, eles no somente
adquirem a habilidade para projetar mensagens pol-
ticas atravs das redes sociais, mas tambm introdu-
zem outros tipos de lgicas no domnio da poltica.
Alm disso, a partir do momento em que as m-
dias podem transmitir informao e valores culturais
de praticamente qualquer instituio da sociedade,
elas potencialmente podem tornar todas as prticas
institucionais mais vulnerveis e abertas a mudanas.
Este argumento est alinhado com a observao de
Meyrowitz (1986) sobre a habilidade da televiso de
interligar contextos sociais, mas, com o advento das
novas mdias, isto se tornou uma realidade radica-
lizada. As prticas institucionais adquirem cada vez
mais uma dimenso virtual, uma vez que elas podem
ser performadas no somente na dimenso fsica mas
tambm atravs dos variados tipos de mdias. Visitar
a biblioteca, efetuar transaes bancrias ou realizar
tarefas profissionais, tudo isso pode ser executado
virtualmente, independente da localizao fsica do
indivduo.
Isto introduz uma espcie de bricolagem institu-
cional em uma variedade configuraes fsicas, le-
 vando prticas institucionais existentes a coexistir e,
em alguns casos, misturarem-se umas com as outras.
Por exemplo, o sistema escolar deve levar em conta
que os pais podem estar em contato online com seus
filhos ao longo do dia, e a famlia pode cada vez mais
precisar acostumar-se presena das tarefas profis-
sionais nos finais de semana ou durante as frias. O
desenvolvimento em direo a uma mdia onipre-
sente j causou mudanas em prticas existentes em
vrias instituies. Esta tendncia ir provavelmente
acelerar-se no futuro, uma vez que os diversos for-
matos de mdia introduzem no somente lgicas da
mdia, mas tambm outras lgicas institucionais em
uma grande variedade de configuraes.
As novas mdias tambm apresentam proprieda-
des institucionais, embora um tanto diferentes em re-
lao velha mdia de massa. Porque as novas mdias
abrangem uma variedade de funes comunicativas
e sociais, ns no devemos considerar as lgicas ins-
titucionais em relao aos tipos individuais de mdia
ou a organizaes miditicas particulares. Uma com-
panhia miditica global como o Google est envolvi-
da em uma variedade de tipos e gneros miditicos,
cada um dos quais relacionado a diferentes funes
sociais incorporadas em variadas lgicas institucio-
nais. O Google opera servios pblicos de mdia en-
volvendo notcias, bibliotecas e trabalhos escolares,
e ainda oferece servios para propsitos privados e
pessoais, como buscas de informaes em geral, ser-
vios de localizao geogrfica, e-mails, edio de Sociology. N. 37, v. 3, p. 581-589, 2003.
fotografias etc. No caso das operaes de mdia p-
blicas, o Google pode influenciar outras prticas ins-
titucionais nos seus respectivos domnios atravs das
diversas affordances dos tipos e gneros da mdia em
questo. As novas mdias diferem das velhas mdias
de vrias formas, mas elas esto incorporadas de ma-
neira semelhante no processo de midiatizao atra-
vs do qual a mdia passa a influenciar a instituciona-
lizao da interao social na cultura e na sociedade.
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[Artigo recebido em 10 de maro de 2015 e aprova-

do em 18 de junho de 2015.]

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