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PLAN de MARKETING

Equipo consultor:

Integrante 1
Integrante 2
Integrante 3
Integrante 4
Integrante 5

Milagro, 24 de julio de 2017

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ndice

I. RESUMEN EJECUTIVO. 4

II. ANLISIS DE LA SITUACIN. 5

1.1. Empresa, marca y posicin. 5

1.1.1. El mercado. 5
1.1.2. Caractersticas. 5

1.2. Necesidades. 5
1.2.1. Tendencias. 5
1.2.2. Evolucin prevista. 5

1.3. Fuerzas competitivas. 5

1.3.1. Principales competidores. 6
1.3.1.1. Productos de la competencia (caractersticas). 6
1.3.1.2. Posicionamiento y situacin. 6
1.3.1.3. Precios y condiciones de ventas 6
1.3.1.4. Sistemas de Distribucin 6
1.3.1.5. Puntos fuertes y dbiles de cada competidor. 6
1.3.2. Anlisis de productos sustitutos 6
1.3.3. Anlisis y clasificacin de competidores. 6
1.3.4. Anlisis de compradores y proveedores 6
1.3.5. Conclusin general de las fuerzas competitivas 6

1.4. Anlisis D.A.F.O. 6

1.4.1. Anlisis aspectos internos (endgeno) 6
1.4.2. Anlisis aspectos externos (exgeno) 6
1.4.3. Matriz confrontacin de variables (FO-FA-DO-DA) 6

1.5. Posicionamiento actual. 6

1.5.1. El producto y sus caractersticas. 6
1.5.2. Marca. 6
1.5.3. Puntos crticos. 6

1.6. Claves para el xito. 6

III. MISIN Y OBJETIVOS. 7

1.7. Misin y visin. 7

1.8. Objetivos 7
1.8.1. Objetivos Estratgicos Institucionales 7
1.8.2. Objetivos de Marketing. 7
1.8.3. Objetivos econmicos. 7

IV. ESTRATEGIA DE MARKETING 8

2.1. Grandes lneas estratgicas. 8

2.1.1. Valor diferencial. 8
2.1.2. La idea en la mente del consumidor. 8

2
 2.1.3. Los Beneficios para el cliente. 8
2.1.4. Branding. 8
2.1.5. Estrategia de producto. 8
2.1.6. Estrategia de clientes. 8
2.1.7. Estrategia de lanzamiento. 8
2.1.8. Estrategia de desarrollo. 8

2.2. Marketing Mix. 8

2.2.1. Poltica de producto y servicio. 8
2.2.2. Poltica de precios, descuentos y condiciones. 8
2.2.3. Poltica de distribucin. 8
2.2.4. Poltica de promocin. 8

2.3. Estimaciones econmicas. 9

2.3.1. Previsin de Ventas. 9
2.3.2. Punto de equilibrio. 9
2.3.3. Evaluacin de inversin: VAN, TIR, PBP, PI. 9

V. PLAN DE ACCIN. 10

3.1. Puntos clave. 10

3.1.1. Control. 10
3.1.2. Organizacin. 10
3.1.3. Implementacin. 10

3.2. Plan de contingencias. 10

3.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio. 10

ANEXOS: 11

Previsin de Ventas (1er Ejercicio). 11

Previsin de Resultados (1er Ejercicio). 11

Presupuesto de Ventas y Marketing (1er. Ejercicio) 11

Previsin de Ventas (5 aos). 11

Previsin de Resultados (5 aos). 11

Adicional (segn los casos): 11

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 PLAN de MARKETING 2020-2025
I. Resumen Ejecutivo.

[Elaborar una vez finalizado el plan de MKT y deber contener los puntos ms
importantes del trabajo de investigacin comercial. Debe generar la atraccin del lector
(gerente o director) para que se resuma y proyecte en el resto del trabajo. Esto implica
que el resumen debe dar al lector una idea del contenido general del plan, resaltando
las ideas ms importantes.]
PARTE MAS CONCRETA BENEFICIOS, NECESIDADES A CUBRIR.

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 PLAN de MARKETING 2017-2022
II. Anlisis de la situacin.

[Comprende tres grandes apartados: Anlisis de la informacin externa de la empresa;

Anlisis de la informacin interna de la empresa; Anlisis FODA]

1.1. Empresa, marca y posicin.

[En el plan se deben desarrollar los siguientes puntos:
Cuantificacin: Informacin del volumen del mercado, en pesos y/o unidades. Esta informacin se
puede obtener a travs de datos internos de la empresa, de estadsticas generales, estudios de mercado
(investigaciones realizadas por consultoras o la propia empresa), entre otras fuentes.
Participacin por marcas: volumen que posee cada una de las empresas o marcas que participan del
mercado que se est evaluando. Esto permite comparar el porcentaje de mercado (share) que tiene
cada una de las marcas y/o productos que compiten entre s.
Evolucin: comportamiento del mercado a travs del tiempo. Este punto permite conocer si el mercado
en el que participa o est por ingresar la empresa est en crecimiento, es estable o ha decrecido durante
el ltimo tiempo. Tambin se deben evaluar la evolucin que han tenido cada una de las marcas que
participan en el mercado en cuestin, lo que permitir saber cul ha sido el comportamiento de la
competencia y de la propia empresa. Tendencias futuras del mercado en consideracin.
Comparacin del mercado nacional con mercados extranjeros: Conocer el comportamiento de
un mercado en otros pases, o de la competencia en mercados extranjeros puede ayudar a comprender
o predecir el comportamiento del mercado que se est evaluando.
Segmentacin del mercado: divisin del mercado y cuantificacin por regiones, habitantes, canales
de distribucin, tipo de producto, tipo de usuario, entre otras variables de segmentacin.
Estudio de la distribucin: Anlisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situacin
de stocks, rotacin por marcas.
Definicin del consumidor y del comprador: quien es quien y como es su segmentacin respecto a
sexo, edades, nivel socioeconmico, regiones u otras variables.
Hbitos de compra y de consumo del tipo de producto: lugares de compra y/o consumo,
momentos de compra y/o consumo, cantidades compradas y o consumidas, razones principales que
motivan la compra, posibles frenos e inhibiciones.]
1.1.1. El mercado.
[El objetivo del desarrollo de este punto es obtener informacin que permita tomar decisiones
sobre el producto o servicio objeto del plan. Se trata de recoleccin de datos primarios, es decir
que es informacin especfica referida al proyecto en cuestin, y que no se puede obtener de
investigaciones anteriores realizadas por la empresa, por ejemplo (datos secundarios). Por esto
es necesario realizar una investigacin que responda especficamente a interrogantes sobre el
producto o servicio del presente plan. Etapas del estudio de mercado: 1) Identificar el problema;
2) Plantear el objetivo; 3) Definir un grupo de estudio; 4) Elegir las fuentes de informacin; 5)
Analizar la informacin y 6) sacar las conclusiones.]

1.1.2. Caractersticas.
[Anlisis de la informacin: Una vez que se han recolectado los datos, se deben analizar,
esto implica cruzar los datos obtenidos y poder sacar conclusiones tiles para luego tomar
decisiones; Presentacin de los resultados: Se deben exponer las principales conclusiones.
El uso de grficos o tablas puede ayudar a la visualizacin de estos resultados.

1.2. Necesidades DEL PRODUCTO.

1.2.1. Tendencias. NUEVO RENOVABLES
1.2.2. Evolucin prevista.
1.3. Fuerzas competitivas.
[Efectuar un anlisis del resultado de las acciones de MKT realizadas en el perodo-poca que se
analiza: Producto: Definicin de los distintos productos comercializados. Envases y
presentaciones, calidad y quejas recibidas; Precios y condiciones: Precio de cada uno de los
productos, condiciones de ventas establecidas, posicionamiento, comparacin con la
competencia; Mercado: Participacin de mercado conseguida por nuestros productos,
evolucin; Ventas: Distribucin por lneas, por zonas, por meses, comparacin con previsiones
efectuadas; Distribucin: Sistemas de distribucin utilizados, redes comerciales actuales,
coberturas conseguidas, etc.; Impulsin: Anlisis de la publicidad efectuada, de las
promociones, de las acciones de merchandising, presupuestos utilizados, etc.]

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 1.3.1. Principales competidores.
1.3.1.1. Productos de la competencia (caractersticas).
1.3.1.2. Posicionamiento y situacin.
1.3.1.3. Precios y condiciones de ventas
1.3.1.4. Sistemas de Distribucin
1.3.1.5. Puntos fuertes y dbiles de cada competidor.
1.3.2. Anlisis de productos sustitutos
1.3.3. Anlisis y clasificacin de competidores.
1.3.4. Anlisis de compradores y proveedores
[Analizar la posible integracin hacia delante o hacia atrs que perjudique nuestra
posicin en el mercado.]
1.3.5. Conclusin general de las fuerzas competitivas
[Anlisis grfico (forma de cruz) de las fuerzas competitivas de Michael Porter]

1.4. Anlisis D.A.F.O.

[Anlisis de las Oportunidades y Amenazas: Hacen referencia a factores externos que

pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de forma que puedan sugerir posibles
acciones a tomar. Anlisis de Fortalezas y Debilidades: Identifica los puntos fuertes y dbiles
del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compaa.]

1.4.1. Anlisis aspectos internos (endgeno)

[Anlisis del macro entorno de los distintos contextos y sub contextos poltico, legal,
econmico, sociocultural, tecnolgico, ecolgico, y cmo influyen en el plan de la
compaa. Es importante reconocer y evaluar el impacto que pueden tener en el plan. Se
deben tener en cuenta solo aquellos sucesos que puedan favorecer o perjudicar la
actuacin de la empresa.]
1.4.2. Anlisis aspectos externos (exgeno)
[Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitir, una vez definido el marco general en el
que la empresa y el producto se encuentran (mercado, competencia, macro entorno),
analizar y definir la situacin relativa de nuestro producto en el mercado, con lo cual
poder formular los objetivos a conseguir, adems de la estrategia de precios adecuada
para conseguirlos]
1.4.3. Matriz confrontacin de variables (FO-FA-DO-DA)
[La recopilacin y anlisis de la informacin que se solicita a continuacin, permitir
conocer y evaluar el entorno de la empresa en la situacin actual. Se debe tener en
cuenta que estos datos luego que transformarn en informacin para la toma de
decisiones, por lo tanto deben ser actuales y se debe especificar la fuente de la que
fueron obtenidos. Incluir anlisis de los distintos contextos y sub contextos poltico,
econmico, sociocultural, tecnolgico, ecolgico, legal, y cmo influyen en el plan de la
compaa. Es importante reconocer y evaluar el impacto que pueden tener en el plan. Se
deben tener en cuenta solo aquellos sucesos que puedan favorecer o perjudicar la
actuacin de la empresa.]

[La compaa utiliza el anlisis FODA para definir las principales cuestiones que deben
dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y tcticas.]

1.5. Posicionamiento actual.

1.5.1. El producto y sus caractersticas.
1.5.2. Marca.
1.5.3. Puntos crticos.

1.6. Claves para el xito.

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 PLAN de MARKETING 2017-2022
III. Misin y objetivos.

1.7. Misin y visin.

[Visin y Misin de la compaa. Especificarla en el caso de que exista ya la empresa o definirla si
es una empresa a crear]
1.8. Objetivos

[En este punto se deben definir tanto el objetivo o idea central del plan, como as tambin los
objetivos particulares o especficos del mismo, que se derivan de aquel.]

Existen dos clases de objetivos particulares: objetivos cuantitativos y los cualitativos.

Objetivos Cuantitativos: permiten su cuantificacin.
Cifras de ventas previstas.
Distribucin de las ventas por: lneas o familias de productos, meses, zonas, canales de
distribucin, etc.
Expansin prevista sobre el ao anterior (en %).
Participacin prevista sobre el mercado total
Rentabilidad prevista para cada ao.
Objetivos Cualitativos: representan intenciones, actitudes o filosofas no cuantificables pero a
veces tan importantes como los primeros.
Bsqueda de nuevas lneas.
Lanzamiento de nuevos productos.
Introduccin en determinadas reas.
Cambio de situacin de stocks.
Diversificacin de canales.
Nuevas formas de ventas.

1.8.1. Objetivos Estratgicos Institucionales

[Alineacin con la estrategia genrica de la empresa]

1.8.2. Objetivos de Marketing.

[Alineacin con los objetivos del plan de marketing]

1.8.3. Objetivos econmicos.

[Alineacin con la inversin y rentabilidad de la empresa]

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 PLAN de MARKETING 2017-2022
IV. Estrategia de Marketing
[En ella se determinan las acciones ms adecuadas para conseguir los objetivos marcados y se
realiza la valoracin de los medios necesarios para dichas acciones, lo que constituye el llamado
presupuesto de Marketing, cuyo clculo se precisa para manejar el objetivo cuantitativo de la
explotacin.]

2.1. Grandes lneas estratgicas.

2.1.1. Valor diferencial.
2.1.2. La idea en la mente del consumidor.
2.1.3. Los Beneficios para el cliente.
2.1.4. Branding.
2.1.5. Estrategia de producto.
2.1.6. Estrategia de clientes.
2.1.7. Estrategia de lanzamiento.
2.1.8. Estrategia de desarrollo.
2.2. Marketing Mix.

[Debern definirse los siguientes medios de accin a emplear.]

2.2.1. Poltica de producto y servicio.

[Estrategia de Producto: Descripcin del producto, fijacin de la calidad a conseguir,
variacin de las cantidades y medidas, caractersticas del envase, nombre del producto,
estrategia de marca de producto, niveles de producto.]

2.2.2. Poltica de precios, descuentos y condiciones.

[Estrategia de precios: mtodo de fijacin de precio, nivel de precios previstos,
nuevos mrgenes de ganancia, poltica de crdito, bonificaciones, etc.]

2.2.3. Poltica de distribucin.

[Estrategia de Distribucin: Tipo de distribucin, tipo de cobertura, canales a utilizar,
incremento de cobertura prevista, puntos de venta, transporte, logstica, localizacin de
almacenes y depsitos.]

2.2.4. Poltica de promocin.

[Estrategia de Comunicacin: Determinacin de las acciones push (empujar) y pull

(jalar) a realizar. Determinacin de la mezcla de comunicacin y la importancia que se le
otorgar a las siguientes herramientas segn el caso. En cada una de las acciones que
se llevar a cabo es indispensable que se determine el mensaje a comunicar.

- Publicidad: Objetivos, presupuesto disponible, medios a utilizar, costo por

contacto, plazo de tiempo, etc.
- Promocin: Objetivos, presupuesto disponible, destinatarios (a mayorista,
a detallista, a consumidor), plazo de tiempo, costo por contacto, etc.
- Relaciones Pblicas: definicin de las acciones a llevar a cabo,
especificando destinatarios, plazos de tiempo y costos.
- Marketing Directo: acciones a llevar a cabo, especificando destinatarios,
plazos de tiempo y costos.
- Fuerza de Ventas: especificar la comunicacin a realizar a travs de los
vendedores]

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2.3. Estimaciones econmicas.

[El plan de marketing debe ser objeto de control. Esta caracterstica le proporciona la posibilidad
de revisin que lo hace dinmico y operante. Debe crearse un sistema continuo de
comprobacin del cumplimiento o desviacin de los objetivos, para, en el caso de que las
variaciones existan, poder arbitrar las medidas correctivas que nos lleven de nuevo a la
posibilidad de alcanzarlos.]

Este anlisis comparativo entre la previsin y la realidad puede llevarse a cabo a travs de los
siguientes instrumentos:
La cuenta de explotacin presupuestada.
Los mrgenes y la rentabilidad.
Las Ventas: generales, por lneas, por productos, por zonas, por vendedores, por
canales, etc.

[Anlisis de la explotacin del producto en el perodo estudiado, considerando ventas, precios,

mrgenes de contribucin, gastos generales, gastos de MKT y beneficios netos]

2.3.1. Previsin de Ventas.

2.3.2. Punto de equilibrio.
2.3.3. Evaluacin de inversin: VAN, TIR, PBP, PI.

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 PLAN de MARKETING 2017-2022
V. Plan de accin.

3.1. Puntos clave.

3.1.1. Control.
3.1.2. Organizacin.
3.1.3. Implementacin.

3.2. Plan de contingencias.

[Determinar posibles cursos de accin planificando y considerando distintos escenarios posibles,
(aquellos con alto grado de probabilidad de ocurrencia y que perjudiquen seriamente la
planificacin realizada); como as tambin determinar distintos cursos de accin ante reacciones
posibles de los competidores, ya sean directos o potenciales.]

3.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio.

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PLAN de MARKETING 2017-2022
ANEXOS:

Previsin de Ventas (1er Ejercicio).

[Periodos con ventas mensuales.]

Previsin de Resultados (1er Ejercicio).

[Periodos mensuales, haciendo especial hincapi en la previsin de
gastos de ventas y marketing.]

Presupuesto de Ventas y Marketing (1er. Ejercicio)

[Resumen a cinco aos, haciendo especial hincapi en la previsin de
gastos de ventas y marketing]

Previsin de Ventas (5 aos).

Previsin de Resultados (5 aos).

Adicional (segn los casos):

Previsiones de venta y rendimientos por producto.
Presupuesto detallado de Ventas y Marketing (si no lo incluiste
anteriormente).
http://www.5fuerzasdeporter.com/

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