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ISSN on-line: 1982-2014
Doi: 10.17058/signo.v42i73.7994

Recebido em 09 de Agosto de 2016 Aceito em 30 de Agosto de 2016 Autor para contato: lyssandra.torres@gmail.com

A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico:

uma Leitura Sociossemitica
Sensitive persuasion in syncretic text:
a reading sociossemitica

L yssandra Maria Costa Torres

Ricardo Lopes Leite
Universidade Federal do Cear UFC Fortaleza Brasil

Resumo: A Semitica Discursiva, de origem francesa, estuda a argumentao como

um conjunto de estratgias discursivas utilizadas na persuaso. Conforme essa
vertente terica, a eficcia da argumentao depende de acordos entre sistemas de
valores, de um contrato enunciativo fundado em uma crena compartilhada entre
enunciador e enunciatrio. Assim, a argumentao diz respeito aos mecanismos
mobilizados pelo enunciador para fazer o enunciatrio crer no discurso enunciado
para, consequentemente, conseguir sua adeso a um determinado fazer. Para se
analisar as estratgias de persuaso/argumentao nos textos sincrticos, preciso
considerar uma enunciao global que articula as diferentes linguagens para produzir
efeitos de sentido fundados no somente na dimenso inteligvel do discurso, mas
tambm na sua dimenso sensvel. Com base nos regimes de sentido propostos por
Eric Landowski (2014), este artigo analisa um anncio publicitrio de uma revista de
cosmtico para mostrar como diferentes regimes de sentido, dentre eles, a
programao, a manipulao e o ajustamento, determinam diferentes estratgias de
persuaso sensvel no texto sincrtico. Ao final, quer-se demonstrar que a eficcia da
persuaso sensvel reside na escolha de estratgias que levem o enunciatrio no
somente a aderir a um modo de pensar, mas tambm a um modo de sentir.

Palavras-chave: Persuaso. Argumentao. Sensvel. Semitica. Sincretismo.

Abstract: Discursive Semiotics, of French origin, studies the argument as a set of

discursive strategies used in persuasion. According to this theoretical approach, the
efficiency of the argument depends on agreements between value systems, a
declarative contract based on a shared belief between enunciator and enunciatee.
Thus, the argument refers to the mechanisms deployed by the enunciator to the
enunciatee believe enunciated speech to consequently achieve their adherence to a
particular make. To analyze the strategies of persuasion / argument in the syncretic
texts, we need to consider a global enunciation that articulates the different languages
to produce grounded sense of effects not only in the intelligible dimension of discourse,
but also in its sensitive dimension. Based on regimes of sense, proposed by Eric
Landowski (2014), this article looks at an advertisement of a cosmetic magazine to
show how different regimes of sense, including, programming, handling and
adjustment, determine different strategies sensitive persuasion in syncretic text. At the
end, you want to demonstrate that the effectiveness of sensitive persuasion lies in
choosing strategies that take the enunciatee not only to adhere to a way of thinking,
but also a way of feeling.

Keywords: Persuasion. Argumentacion. Sensitive. Semiotics. Syncretism.

A matria publicada nesse peridico licenciada sob forma de uma

Signo. Santa Cruz do Sul, v. 42, n.73, p. 74-85, jan./abril 2017. Licena Creative Commons Atribuio 4.0 Internacional
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A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico 75

1 Introduo textos verbais, mas se manifesta igualmente nos

textos sincrticos, aqueles que articulam mais de uma
A argumentao um tema multifacetado que linguagem em seu plano da expresso. Para se
remonta retrica aristotlica e ecoa, hodiernamente, analisar as estratgias de persuaso/argumentao
em diferentes perspectivas tericas dos estudos da nos textos sincrticos, preciso considerar uma
1
linguagem . Por esse motivo, a formulao de uma enunciao global que articula as diferentes
definio global de argumentao ser sempre linguagens para produzir efeitos de sentido fundados
redutora e arriscada, haja vista a quantidade de no somente na dimenso inteligvel do discurso, mas
disciplinas interessadas pelo tema e o feixe de tambm na sua dimenso sensvel. Essa maneira de
problemas e interrogaes que ele suscita. pensar a persuaso como um fenmeno tanto de
A Semitica Discursiva, de origem francesa, natureza inteligvel quanto sensvel encontra respaldo
acompanhando o movimento dos estudos atuais, na Sociossemitica, proposta por Eric Landowski
amplia as concepes silogstica (lgico-dedutiva) e (2014). Nela, o autor prope alguns regimes de
retrica (apresentao e refutao de teses) de sentido que determinam a construo da significao
argumentao para estudar seu funcionamento nos mais diversos textos, vistos como prticas
discursivo, na medida em que todo discurso possui sociocomunicativas. A escolha de um dos regimes de
uma dimenso argumentativa, por conta de sua sentido envolve diferentes modos de interao entre
natureza dialgica. Sai-se, portanto, do domnio dos enunciador e enunciatrio e de estratgias que no
raciocnios necessrios, utilizados para a dependem apenas da competncia cognitiva,
demonstrao de verdades lgicas, para o domnio racional, para fazer o outro (dever, querer, poder)
dos argumentos preferveis, que so aqueles fazer, mas tambm de uma competncia estsica
baseados em crenas, vises de mundo e para faz-lo sentir.
sentimentos, utilizados para convencer e/ou para Este artigo analisa um texto sincrtico
comover. anncio publicitrio de um catlogo da marca Natura
Como a enunciao o ato fundador do para mostrar quais regimes de sentido esto
discurso e enunciar j tomar posio em relao a envolvidos nele e como esses regimes orientam o
um determinado ponto de vista, a eficcia da fazer persuasivo do enunciador e o fazer
argumentao depende de acordos entre sistemas de interpretativo do enunciatrio, ao criarem
valores, de um contrato enunciativo fundado em uma simultaneamente o simulacro da presena da
crena compartilhada entre enunciador e dimenso inteligvel e sensvel do discurso nesse tipo
enunciatrio. Assim, na perspectiva da Semitica, a de texto.
argumentao diz respeito aos mecanismos
mobilizados pelo enunciador para fazer o enunciatrio 2 Persuaso e argumentao em Semitica
crer no discurso enunciado e consequentemente Discursiva
conseguir sua adeso a um determinado fazer. Por
essa razo, as estratgias argumentativas podem ser A Semitica Discursiva , em linhas gerais,
vistas como organizaes discursivas utilizadas na uma teoria que estuda os mecanismos de produo
persuaso (BARROS, 2001; FIORIN, 2015). da significao nos textos, sejam eles verbais ou no
Do ponto de vista semitico, a dimenso verbais. Trata-se de uma vertente terica que procura
argumentativa dos discursos no se restringe aos descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz
para dizer o que diz (BARROS, 2005). Os estudiosos
1
Como exemplos da variedade de abordagens, temos, alm, da teoria semitica no se interessam pelo sentido
claro, da Retrica, de Aristteles, as propostas de Perelman e
Olbrechts- Tyteca (1999), Oswald Ducrot (1988), Ruth Amossy propriamente dito, mas pelo parecer do sentido,
(2000) e Jos Luiz Fiorin (2015). Esses ltimos podem ser
apontados como abordagens mais discursivas da apreensvel pela sua manifestao nos mais diversos
argumentao.

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discursos por meio de estruturas de linguagem, pois,
somente assim, o sentido pode ser comunicado e
compartilhado.
Para analisar os mecanismos de produo da
significao nos textos e discursos, a Semitica
Discursiva utiliza um simulacro metodolgico,
chamado por Greimas de Percurso Gerativo do
Sentido (PGS). Trata-se de um modelo que serve de
grade metodolgica para a anlise do plano do
contedo dos textos, com base em trs nveis de
abstrao: o fundamental, o narrativo e o discursivo.
No nvel fundamental, o mais simples do
percurso, a significao representada em um
quadrado semitico por meio de uma oposio
semntica mnima, ou seja, baseia-se na relao
entre dois primitivos semiticos, a versus b, como, por
exemplo, vida versus morte, continuidade versus
descontinuidade etc; categorias semnticas
apresentadas de forma oposta no texto e que podem
apresentar um valor eufrico (positivo) ou disfrico
(negativo).
O nvel narrativo, por sua vez, trata das
relaes de conjuno ou disjuno entre sujeitos e
entre sujeitos e objetos, gerando transformaes de
estado. A Semitica prope fases para o esquema
narrativo cannico, a saber, a manipulao (querer,
dever), a competncia (poder, saber), a performance
(o prprio fazer) e a sano (julgamento). Trata-se de
um modelo de previsibilidade que d conta da noo
da narratividade, a comear pela manipulao
argumentativa, que se realiza no discurso, mediante a
ao de um enunciador que pretende conquistar a
adeso de um enunciatrio.
Os quatro tipos mais comuns de manipulao
delimitados na teoria semitica so a tentao
(oferecimento de recompensa, de um objeto de valor
eufrico para o manipulado), a intimidao (obrigao
do fazer por meio de ameaas), a seduo
(manifestao de juzo positivo sobre a competncia
do manipulado) e a provocao (juzo negativo sobre
a competncia do manipulado). nesse mbito que a
persuaso tratada na relao com a manipulao
j que a narrativa constitui a prpria comunicao
entre os homens e pode estar sempre a servio da
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persuaso por meio da articulao de um fazer
persuasivo do destinador e de um fazer interpretativo
do destinatrio. Diante disso, percebe-se que, luz
da teoria semitica discursiva, a persuaso pode ser
vista como um fazer persuasivo ligado instncia da
enunciao fazer o outro fazer e que a
argumentao pode se caracterizar como uma parte
da persuaso, j que estratgica, afinal por meio
de estratgias argumentativas que a persuaso se
faz, como deixa claro um exemplo do verbete
Persuadir do Dicionrio Houaiss eletrnico Ex.: os
argumentos no persuadiram, que revela a
dependncia entre metodologia argumentativa e
persuaso. Percebe-se, com isso, que pode se
realizar um estudo da argumentao como um
programa de manipulao.
Dada a similaridade entre os conceitos de
argumentao e persuaso, a fronteira entre eles
difcil de ser estabelecida. Os semioticistas Lopes e
Beividas (2007), por exemplo, afirmam que o limite
entre os dois conceitos pode ser estabelecido da
seguinte forma: a argumentao seria um dos modos
de operao da persuaso, enquanto esta seria uma
dimenso maior que abarcaria a argumentao como
subdimenso. Valendo-se do modelo greimasiano,
Barros (1988, p. 98), por sua vez, assim relaciona
persuaso e argumentao:
a Semitica, ao pretender, no percurso
gerativo, fazer a abstrao da manifestao,
interessa-se antes por estabelecer os
recursos e os mecanismos gerais de
argumentao, por meio dos quais o
enunciador persuade o enunciatrio
(BARROS, 1988,p. 98)
Compreende-se que por meio de
mecanismos argumentativos que a persuaso ocorre,
visto que h necessidade de o fazer persuasivo do
enunciador/destinador estar em conjuno com o
fazer interpretativo do enunciatrio/destinatrio para
que haja adeso. preciso, por conseguinte, que o
destinatrio/ enunciatrio creia na verdade do
discurso do destinador/ enunciador, de modo a validar
a relao intersubjetiva. Enquanto a persuaso
consiste em fazer o outro fazer, a argumentao
pode ser compreendida como um como fazer o outro
fazer. Logo, argumentao se trata de uma prtica
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discursiva, um procedimento discursivo, que se considerar, ao lado das projees de pessoa, tempo e
estabelece, mas no somente, por meio de espao, relativas ao componente sinttico, as
mecanismos e estratgias enunciativas, cuja coberturas figurativas que as transformam em atores,
finalidade o estabelecimento de contato maior ou locais e marcos temporais, relativas ao componente
menor entre os participantes da enunciao. Como semntico.
defende Teixeira (2006), a argumentao se Nesse tocante, Bertrand (2003, p.37) comenta
desenvolve como uma prxis enunciativa constituda o nvel figurativo da leitura em Semitica:
(...) de um programa de manipulao que usa A significao que se forma e se atualiza na
passagem de uma figura a outra, e no em
recursos de persuaso. cada uma delas tomada individualmente,
Apesar de a persuaso atravessar o nvel pertence precisamente ao que a Semitica
chama de nvel figurativo da leitura. Uma
narrativo, seus efeitos so mais bem captados pela impresso de realidade se depreende como
anlise do nvel discursivo, quando as estruturas se tratasse de um quadro pintado
(BERTRAND, 2003, p. 37).
narrativas so enriquecidas discursivamente. Pelo
enriquecimento da narrativa, nesse nvel do Bertrand acrescenta que a passagem de uma

discurso, ento, que se cria uma impresso de frase a outra at o fim do texto s pode ser percebida

realidade. Como o texto analisado como o resultado como um continuum semntico se postularmos uma

da enunciao, nesse nvel que se analisa as isotopia comum que tece uma ligao entre cada

projees da instncia da enunciao no enunciado, figura, pela recorrncia de uma categoria significante

bem como as relaes entre enunciador e (...) no decorrer do desenvolvimento discursivo, isto

enunciatrio, que podem ocorrer por meio dos , se houver desdobramento das categorias

mecanismos de debreagem e embreagem. Aquele semnticas ao longo do discurso (BERTRAND, 2003,

pode ser enunciativo, quando ocorre a projeo do p.185-187) que caracterize um percurso temtico,

eu-aqui-agora, isto , quando causa um efeito de mais geral e abstrato que figurativo, porque, conforme

proximidade actorial, espacial e temporal em relao Bertrand (2003, p.40) est aberto a um maior nmero

ao enunciatrio; e enuncivo, quando h projeo do de potencialidades semnticas () e j consiste em

ele-alhures-ento, ou seja, quando os actantes, os dar sentido ao sentido.

espaos e os tempos da enunciao so omitidos, Diante do exposto no que tange ao modo como

causando um efeito de distanciamento actorial, a persuaso e a argumentao podem ser tratadas

espacial e temporal. Ocorre embreagem quando a no mbito da teoria semitica clssica, passemos a

enunciao deseja criar determinados efeitos de uma discusso acerca de enunciao global no texto

sentido, como objetividade e subjetividade, atravs da sincrtico.

mescla das categorias de debreagem, gerando,

assim, uma suspenso cognitiva. Esses 3 A enunciao global no texto sincrtico

procedimentos podem representar mecanismos

persuasivos pelos efeitos que geram: de objetividade Segundo Greimas e Courts (2008, p.166),

e de subjetividade, ou seja, de distanciamento e enunciao a instncia que possibilita a passagem

aproximao em relao ao enunciatrio, entre a competncia e a performance (lingusticas),

respectivamente. entre as estruturas semiticas virtuais (...) e as

Consoante Teixeira (2006), para tratar a estruturas realizadas sob a forma de discurso.

argumentao como programa de manipulao, Conforme estes autores, a enunciao , ao mesmo

necessrio narrativizar o percurso do sujeito que tempo, o lugar de exerccio da competncia semitica

enuncia, o que revela um forte limiar entre os nveis e a instncia da instaurao do sujeito (da

narrativo e discursivo. Alm disso, importante, para enunciao). A enunciao enunciada , assim,

dar conta dos mecanismos argumentativos, apenas um simulacro do dizer do enunciador, isto , a

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simulao do fazer enunciativo em quaisquer utilizada a denominao textos sincrticos,

linguagens ou articulao de linguagens. caracterizada pela apresentao de uma nica
, para ns, via enunciao que se d enunciao enunciao sincrtica, realizada por um
ocorrncia de fazeres persuasivos capazes de gerar mesmo enunciador, que recorre a uma pluralidade de
efeitos de sentido de objetividade e subjetividade, linguagens de manifestao para construir um texto
aproximao e distanciamento, a partir de operaes sincrtico (FIORIN, 2009, p.38).
de debreagem e embreagem. Assumindo No que tange ao exame de textos sincrticos,
argumentao como um fazer persuasivo, Teixeira (2008) expressa consistentemente, com base
convocamos Barros (2012, p. 28) para mostrar como em Floch, as categorias analticas da expresso:
as estratgias de persuaso ocorrem no mbito cromticas, eidticas e topolgicas. Para as
discursivo. categorias cromticas, so admitidas as combinaes
As estratgias de persuaso do discurso de cores como procedimento constitutivo de
caracterizam o sujeito da enunciao por seu
modo de ao. Apresentam-se, sobretudo, significantes, observvel por meio de oposies,
como escolhas da enunciao de tempo, de como brilhante/opaco, puro/mesclado. Para as
espao e de ator (de pessoa), com a
finalidade de convencer o destinatrio da categorias eidticas, que compem as formas, so
verdade (ou da falsidade) do discurso verificadas as combinaes de linhas, volumes e
enunciado (BARROS, 2012, p. 28).
cores superpostas, como curvilneo/retilneo e
Essa semioticista, ao aliar a possibilidade de
verticalidade / diagonalidade. J as categorias
escolhas enunciativas a estratgias de persuaso,
topolgicas dizem respeito orientao das formas e
parece dizer que operaes de debreagem ou
do movimento no espao, a saber, alto/baixo,
embreagem, por exemplo, surgem com base em
central/perifrico, esquerdo/direito, frente/trs.
intencionalidades que visam negociaes entre
importante informar que ainda h outra configurao
enunciador e enunciatrio. Por isso que Fiorin
possvel: a matrica, que diz respeito materialidade
(2007) caracteriza a enunciao como um verdadeiro
do significante (liso/rugoso, leve/pesado, por
jogo de mscaras, de papis, de imagens, como um
exemplo) e cuja diversidade pode produzir maneiras
teatro, uma encenao, correspondente ao domnio
particulares de vivenciar a experincia da
da retrica com sua ideia de persuaso consciente.
contemplao (TEIXEIRA, 2009, p.51).
Como um ato consciente, a enunciao
Quando tratamos de texto sincrtico,
fundadora de texto, que nada mais do que um
consideramos a sua principal caracterstica
enunciado mais amplo, uma totalidade de sentido
apresentao de efeito de enunciao global pela
produto da enunciao. De modo mais claro, textos
unio das linguagens (verbais ou no verbais)
so caracterizados como conjuntos significantes
envolvidas na construo dos sentidos, ou melhor,
produzidos por um sujeito da enunciao que
pelo ajuste que permite ao leitor tratar as linguagens
independem da natureza de linguagem, seja verbal,
em articulao como uma linguagem sincrtica.
no verbal ou sincrtica.
Desse modo, essa configurao textual caracteriza-se
De acordo com a Semitica, um texto
por uma estratgia enunciativa global,
sincrtico aquele que apresenta linguagens em
consequentemente a partir de um s enunciador, que
articulao em funo de um efeito enunciativo
convoca um enunciatrio, conforme o ideal de
global. A expresso texto sincrtico foi apresentada
Greimas e Courts (2008, p. 171).
por Fiorin (2009), que, com base em Floch pelas
No tpico seguinte, apresentamos brevemente
consideraes feitas no segundo tomo do Smiotique.
os principais regimes de sentido, propostos por Eric
Dictionnaire raisonn de la thorie du langage,
Landowski no mbito da Sociossemitica: o da
publicado em 1986 e em preceitos de Hjelmslev
programao, o da manipulao e o do ajustamento.
(1975) acerca de forma e substncia, defendeu que,
Nosso interesse destacar, sobretudo, o regime de
ao invs da expresso semiticas sincrticas, fosse

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ajustamento, tendo em vista que ele requer, no texto ligam ao regime da programao, j que ruptura
sincrtico, uma interao de ordem sensvel, mais do perfectvel no h entre eles.
que inteligvel, entre enunciador e enunciatrio. Quando se diz (com razo) que a
manipulao corresponde a um fazer querer
fazer, pressupe-se evidentemente que o
4 Os regimes de sentido sujeito ao qual o manipulador se dirige no
quer de antemo fazer o que se quer que ele
faa. Se no, encontrar-se-ia em uma outra
configurao: a programao (LANDOWSKI,
A Sociossemitica, proposta por Eric
2014, p. 92).
Landowski, constitui um dos desenvolvimentos da
Desse modo, consoante Landowski, toda
Semitica greimasiana standard e aborda a questo
manipulao consiste em fazer outrem desviar-se de
do sentido no nvel das prticas e das interaes
sua trajetria para orient-lo a um projeto de atividade
sociais (LANDOWSKI, 2014). As ideias de Landowski
que para ele est fora do programa. O regime da
alargaram exponencialmente as condies de
manipulao , de modo lgico, fundado na
aplicabilidade da teoria narrativa, na medida em que
intencionalidade, visto que abrange um ideal
sua ateno se volta para as condies de
estrategista do manipulador. Trata-se de uma
emergncia da significao na dinmica dos
operao cujo princpio consiste em empreender
discursos e das prticas sociais reais, vividas.
procedimentos persuasivos com o objetivo de fazer
Para dar conta do sentido, Landowski prope
que o sujeito manipulado no possa deixar de
regimes que traduzem o sentido em interaes
conformar-se ao querer do estrategista-manipulador
sociais programao, manipulao, acidente e
(LANDOWSKI, 2014, p. 48).
ajustamento. A teoria define transies entre esses
Como visvel, a manipulao pauta-se na
regimes de sentido, assim como prev mltiplas
interdependncia dos sujeitos por envolver estratgia
superposies e combinaes possveis,
e desenvolver em maior proporo a lgica do fazer
apresentando-os como maneiras de estar no mundo
fazer, semelhante ao trabalho poltico, bastante
ou como formas de vida distintas, o que no
persuasivo, que visa ao acordo de vontades por meio
permite, assim, diferenci-los com base nos fatores
de contratos. O desafio , assim, o de prever a
de superioridade ou inferioridade.
constncia comportamental do destinatrio. Tudo
Primeiramente, o regime de programao
questo de clculo.
segue o princpio da regularidade, o qual remete
Esse clculo j no caracterstico do regime
constncia das relaes entre os efeitos (as aes, os
de acidente, pois o assentimento o resultado da
comportamentos) e seus determinantes. Assim, esse
comunicao de dois percursos na qual no se pode
regime pauta-se em relaes de causalidade
identificar nem causa (regularidade - programao) e
previstas, habituais. aquele da repetio do
nem finalidade (intencionalidade- manipulao). Tal
mesmo, da rotina e do risco mnimo
regime funda-se no princpio da lea (ou melhor,
(LANDOWSKI, 2014, p. 17-20, 31-34). Trata-se de
aleatoriedade), do assentimento ao imprevisvel, que,
um regime que se caracteriza por uma segurana,
sob a figura do azar, capaz de fazer fracassar ou
uma prudncia, pela busca de perfeio, haja vista a
vencer qualquer programa em curso, qualquer
no previso de ocorrncia de acidentes tampouco de
manipulao, qualquer ajustamento. Queremos dizer
desvios de qualquer tipo. Como declara Fiorin (2013,
com isso que o acidente permite a negao ou a
p.438), a programao remete a algoritmos de
superao dos programas fixados de antemo, ou
comportamento, por isso que os sujeitos tm papis
seja, pode nos colocar, mediante certas
temticos fixos e estereotipados, o que tambm
descontinuidades, diante do sem sentido; excluindo
justifica a ausncia de grandes riscos.
toda a possibilidade de antecipao (LANDOWSKI,
A respeito do regime seguinte o de
2014, p. 71) e caracterizando-se como uma
manipulao h uma srie de graduaes que o

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ocorrncia do acaso, que no cria valor e no enuncia
sentido algum.
No regime do ajustamento, por sua vez, o
modo por meio do qual um ator intervm em outro
passa por um contato, por um sentir junto e tambm
por um fazer junto, livre de unilateralidade. Vale
destacar que ajustamento no denota uma atuao
sobre um outro e nem uma subordinao, como
ocorre na manipulao, na qual h planejamento para
que o outro realize um programa preestabelecido em
detalhe. Trata-se de um regime democrtico, no qual
os actantes coordenam suas dinmicas respectivas
em funo de um princpio de sensibilidade
Landowski (2014, p. 105).
Como um modo de escapar dessa
monotonia, o regime do ajustamento pe em jogo o
processo de contgio, que designa, sob a tica atual,
um caso exemplar do processo de unio e que se
funda sobre as qualidades sensveis dos parceiros da
interao, isto , de um lado, a consistncia estsica
(plstica e rtmica) dos objetos, e, de outro, a
competncia estsica dos sujeitos (LANDOWSKI,
2014, p. 39-52), que se difere da competncia modal
por no se instaurar na lgica da juno. Tal
competncia estsica obedece ao princpio de
sensibilidade, visto que seu exerccio supe, da parte
do sujeito, a superao do modo de leitura do mundo
baseada no reconhecimento de unidades figurativas
pontuais e uma disposio para capturar efeitos de
sentido oriundos das qualidades plsticas prprias
aos objetos apreendidos em sua presena imediata
(LANDOWSKI, 2004, p. 96-99).
O contgio, estudado no mbito do regime de
ajustamento, apresenta um princpio fundamental de
inerncia entre aquele que sente e aquele que
sentido, de tal forma que no pode mais haver nem
determinao causal, nem um antes pressuposto por
um depois, mas somente coao, concomitncia
(LANDOWSKI, 2004, p. 33), o que o coloca na ordem
da simultaneidade e o define como uma
transformao dinmica e recproca em ato, ou
melhor, ajustamento recproco. Neste ponto, vale
salientar que o contgio no existe antes da
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Torres, L. M. C; Leite, R. L.
experincia semitica, por isso que foi conceituado
como relao entre sensibilidades.
Landowski apresenta um comparativo acerca
dos regimes de sentido:
Os quatro regimes que descrevemos supem
todos, por definio, uma face a face entre, no
mnimo, dois atores e, entre eles, o
desenvolvimento de processos muito diversos
por intermdio dos quais ao menos um dos
dois age sobre o outro. Na conversao
programada, o que um diz dita ao outro a
rplica prescrita pelo uso. No regime do
acidente, a irrupo do sentido, ou do sem
sentido, to perturbadora que o sujeito se
encontra estupefato ou extasiado e, em todo
caso, desamparado. Sob o regime do
ajustamento, cada impulso de um constitui um
convite para o outro amoldar-se ao seu
movimento. E na manipulao, o fazer
persuasivo, se alcana seus fins, transforma o
ncleo da competncia modal do interlocutor,
seu querer, e consequentemente, seu poder-
fazer. Assim, portanto, trata-se mesmo de
regimes de sentido e de interao
(LANDOWSKI, 2014, p. 95)
Nesse sentido, o fazer persuasivo pelo vis da
Sociossemitica pode ser compreendido pelo modo
como esses regimes interagem entre si. Um
enunciatrio pode, por exemplo, ser convencido, por
meio de estratgias, e tambm mobilizado, por meio
de um contgio pautado no sentido sentido. Assim,
conforme os ideais landowskianos, h possibilidade
de co-presena entre os regimes: ajustamento
manipulador (contgio a servio de um fazer) ou, de
lado oposto, a existncia de uma manipulao por
ajustamento, por exemplo.
O modo da interao (programao, acidente,
manipulao, ajustamento) sempre o
resultado de um tipo de relao entre os
actantes sustentada por uma determinada
dinmica a partir da qual esta competncia
relacional de base se estabelece. Esta
dinmica regida pelos mesmos princpios
gerais que definem os regimes, de tal modo
que podemos admitir a configurao, por
exemplo, de uma programao programada,
uma programao acidental, uma
programao por manipulao, uma
programao por ajustamento e assim
sucessivamente. Por esse caminho, admitir
uma manipulao por ajustamento tratar,
em outros termos, de um tipo de relao
orientada pelo princpio da intencionalidade e
pela lgica transacional de um contrato, mas
que lana mo, para operar o seu fazer-fazer,
de uma dinmica fusional, ou seja, de um tipo
qualquer de contrato ou de uma modalidade
de contgio (FECHINE, 2013, p. 605).
A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico
O contgio, por caracterizar-se por um fazer
sentir, um fenmeno peculiar da persuaso
sensvel, sobre a qual falaremos no prximo tpico.
5 A persuaso sensvel na publicidade de
cosmticos
De acordo com os postulados
Sociossemitica, a persuaso no se baseia apenas
em um fazer o outro fazer, mas tambm em um
fazer sentir. por conta dessa lgica da unio do
fazer sentir que podemos falar em uma espcie de
persuaso sensvel que se efetiva entre sensvel e
inteligvel, sobretudo no sincretismo de linguagens,
que se caracteriza pela apresentao de linguagens
complexas ou, como prefere Beividas (2006), por uma
constelao de semioses. Queremos dizer, com isso,
que compreendemos o texto sincrtico como um
locus favorvel para o surgimento de estratgias de
persuaso fundadas na dimenso sensvel
discurso em interao com a dimenso inteligvel,
logicamente. Essa persuaso sensvel pode ser
caracterizada como um mecanismo discursivo que
articula as dimenses sensvel e inteligvel do
discurso e regulada no discurso pelos regimes de
sentido. Arriscamo-nos a definir essa expresso como
um conjunto de estratgias que, de alguma maneira,
organizam o simulacro da sensorialidade
interaes discursivas.
Para analisar como esse fenmeno
manifesta em textos sincrticos, escolhemos, diante
dos limites propostos para este artigo, uma pea
publicitria de cosmticos da Revista
referente a uma edio de 2014:
Figura 1 Revista Natura
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Fonte: Revista Natura - Ciclo 04 de 2014, p. 48-49.
Esse anncio da Natura se estende por duas
pginas e apresenta as imagens de trs produtos: de
um sabonete e um desodorante-hidratante, do lado
direito, e um spray corporal, do lado esquerdo,
acompanhadas de textos com informaes sobre
caractersticas e preos de cada um deles.
da
Se tomarmos como ponto de partida para a
anlise a dimenso topolgica do plano da expresso
do anncio, veremos que a distribuio das figuras
dos produtos no lado direito e esquerdo no
ingnua. consabido que, ao abrir as pginas de
uma revista (ou catlogo de produtos) qualquer, o
leitor tende a focalizar sua ateno, inicialmente, no
lado direito da pgina, para depois explorar o lado
esquerdo2. Assim, aquilo que deve ser focalizado,
bem como a ordem em que deve ser focalizado, fica,
em certa medida, condicionado pela forma
programada de manusear e ler a prpria revista. Em
do
relao ao catlogo da Natura, acontece exatamente
isso. A organizao espacial das imagens e
informaes nela contidas insere o enunciatrio numa
lgica de interao baseada na regularidade pelo
hbito de ler esse tipo de revista e encontrar uma
previsibilidade na sua diagramao (pela disposio
de imagens no centro da pgina, pelo destaque visual
dado aos novos produtos e s promoes, pela
nas
apresentao repetida de preos e produtos etc.).
Seguindo essa linha de raciocnio, poderamos
se
pensar que o anncio em tela estaria privilegiando os
produtos apresentados no lado direito, o sabonete e o
desodorante-hidratante, de modo que a ateno do
Natura,
enunciatrio se voltasse preponderantemente para
eles. Entretanto, se observarmos atentamente a
diagramao do anncio, veremos que a disposio
das figuras dos produtos escolhidos no lado direito e
esquerdo reproduz a ordem lgica, o script ou roteiro
cognitivo da higiene pessoal, em que primeiro se usa
o sabonete (banho), em seguida, o hidratante-
2
Essa estratgia de diagramao de jornais e revistas
amplamente estudada e utilizada na rea de comunicao,
mdia e publicidade, para, dentre outras coisas, medir e
gerenciar o nvel de ateno de leitores e consumidores sobre
notcias, produtos e servios divulgados na mdia impressa. (cf.
HURLBURT, 2002 e SILVA, 1985).
82 Torres, L. M. C; Leite, R. L.

desodorante (cuidado com a pele ps-banho), e, por quanto pela dimenso cromtica do anncio, pois as
fim, o spray corporal refrescante (perfumao ps- cores dos produtos no so excludentes, mas sim
banho). Diante disso, podemos supor que essa graduais, compondo um matiz de tonalidades da
organizao espacial de elementos do plano da mesma cor (rosa) que se distribui por todas as
expresso cria uma isotopia discursiva que reflete um imagens dos produtos. No plano da linguagem verbal,
modo de colocao em discurso dos contedos o enunciado prolongando a sensao gostosa do
escolhidos pelo enunciador para exercer seu fazer banho refora esses efeitos de sentido, pois ilustra
persuasivo sobre o enunciatrio. Dessa forma, a bem a valorizao da duratividade, ao serem
interao entre enunciador e enunciatrio, via texto mencionadas somente as fases incoativa (banho) e
sincrtico, deixa de ser simplesmente uma interao cursiva (expresso gerundiva prolongando),
programada, um conjunto de comportamentos deixando omissa a fase terminativa do processo.
previsveis e estereotipados, e passa a ser vista Ainda na dimenso plstica do plano da
tambm como um regime de sentido fundado na expresso, convm mencionar a diferena de
manipulao. Nesse regime, a persuaso ocorre no enquadramento e mudana de cor na apresentao
s pelo recurso previsibilidade e regularidade, das informaes verbais dos produtos: enquanto as
mas tambm por estratgia. A finalidade agora informaes qualitativas (caractersticas subjetivas
convencer o enunciatrio da verdade (ou da dos produtos) so apresentadas sobre um fundo de
falsidade) do discurso enunciado para faz-lo agir, cor cinza e enquadradas por retngulos (retas) e
mediante o princpio semitico de intencionalidade crculos (curvas), as informaes quantitativas
instalado no discurso enunciado, como prope (descrio, referncias e preos dos produtos) so
Landowski. Por conseguinte, a organizao apresentadas sem enquadramento ou enquadradas
diagramtica dos elementos do plano da expresso em um fundo de cor vermelha. Essa oposio de
do anncio consiste no somente em uma sequncia cores e enquadramentos significante na medida em
de apresentao de produtos e informaes, mas em que aponta para outra estratgia do enunciador para
uma estratgia de persuaso do enunciador para captar a ateno do enunciatrio, ao destacar uma
fazer que o enunciatrio acompanhe o processo de informao pela escolha de uma determinada cor ou
fazer a higiene pessoal em todas as suas fases, tipo de enquadramento e ao criar regularidades
incoativa (incio), cursiva (meio) e terminativa (fim). plsticas que diferenciam o tipo de informao. Isso
Ora, como podemos observar, trata-se de uma ocorre, por exemplo, nos dois textos que
3
aspectualizao , que, neste caso, valoriza a acompanham a imagem do spray corporal, no lado
duratividade do processo, criando efeitos de sentido esquerdo do anncio: se, no quadro cinza, o
de integrao e continuidade que, em ltima enunciador valoriza a dimenso sensvel do discurso
instncia, podem levar o enunciatrio-consumidor a pela linguagem verbal, ao reforar o apelo sensorial,
comprar no somente um, mas os trs produtos de sinestsico do produto (O spray corporal ideal para
higiene pessoal. Esses efeitos de sentido so criados, ser usado em abundncia no corpo inteiro,
na dimenso plstica do plano da expresso, tanto proporcionando uma sensao de frescor e
pela imagem de um lquido que se espraia desde o prolongando a sensao gostosa do banho), no
lado direito at o lado esquerdo da pea publicitria, quadro vermelho, por sua vez, a cor e o tipo de
enquadramento, juntamente linguagem verbal,
3 ganham destaque, estabelecendo uma tenso entre
Tradicionalmente, a noo de aspecto vem sendo tratada
como uma questo referente ao tempo, cuja marca mais as dimenses inteligvel e sensvel do discurso.
explcita estaria na categoria verbal. Contudo, a semitica
expande essa definio para os trs componentes bsicos da Dessa maneira, o destaque visual dado pela
enunciao, que so o tempo, a pessoa e o espao. Podemos
caracterizar o tempo atravs de sua durao, o lugar atravs de vivacidade da cor vermelha refora a manipulao
um percurso e o ator atravs de um processo de transformao,
com o posicionamento do observador em qualquer ponto da
pela dimenso sensvel do texto, assim como a aba
escala, seja no incio, no meio ou no fim (GOMES, 2011).

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A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico
dobrada no canto do quadro, que cria uma sinestesia
entre os canais sensoriais ttil e visual e transforma o
quadro numa espcie de nota (cujo efeito de sentido
poder ser destacvel) para chamar a ateno do
enunciatrio para descontos e promoes; j a
manipulao pela dimenso inteligvel do discurso,
ainda no quadro vermelho, ocorre pela linguagem
verbal, devido forma verbal Economize, no
imperativo, que ganha nuance de subjetividade. Do
ponto de vista semitico, o verbo no imperativo
consiste em uma debreagem enunciativa,
instaura a presena da enunciao no enunciado,
criando o efeito de apelo e de interlocuo com o
enunciatrio, ao mesmo tempo em que estabelece
uma tentativa de manipulao por tentao (se voc
comprar, economiza dinheiro).
As estratgias de persuaso, de carter mais
sensvel, convocam para o texto sincrtico mais um
regime de sentido, o ajustamento. A interao por
ajustamento, como j vimos, requer estratgia
diferenciadas de persuaso/argumentao, fundadas,
em ltima instncia, numa lgica de unio entre
sujeitos ou entre sujeitos e objetos, cujo foco no
mais somente fazer o outro (dever, querer, poder)
fazer, mas, sobretudo, fazer o outro sentir. Ou seja,
trata-se de uma persuaso sensvel, que coloca em
cena, de um lado, uma competncia estsica por
parte dos participantes para sentir e, do outro, uma
consistncia estsica dos objetos, que possibilita uma
comunicao no mais cognitiva, mas, sim, de ordem
afetiva e sensorial.
Na pea publicitria em questo, a presena
de uma aba transparente e destacvel, localizada na
parte superior esquerda do anncio, contendo o
enunciado Levante a aba e conhea a fragrncia de
frutas vermelhas de Natura Todo Dia, pode ser
considerada uma estratgia de persuaso sensvel
que coloca o enunciatrio sob o regime
ajustamento. Analisemo-la.
O texto verbal da aba comea com os verbos
imperativos levante e conhea. Ambos, por
estarem debreados enunciativamente, criam o efeito
de sentido de interlocuo, de aproximao, entre
enunciador e enunciatrio. Vale observar, contudo,
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que enquanto a forma verbal levante solicita uma
ao pragmtica do enunciatrio, um fazer (levantar a
aba), a forma verbal conhea requer outro tipo de
resposta, de natureza cognitiva, da ordem do saber.
Vale notar que, na prpria sintaxe, a conjuno e,
excede seu valor de adio e adquire valor
consecutivo (de efeito ou de resultado). Ou seja, no
se trata apenas de um comando ou de um pedido,
mas de uma estratgia argumentativa que lana o
enunciatrio numa manipulao por seduo, cuja
que modalidade de base o querer (querer cheirar). Em
decorrncia disso, a fora persuasiva da sequncia
de verbos, repousa, em termos modais, em um saber
fazer querer do enunciador e um possvel querer
saber fazer por parte do enunciatrio. Outro aspecto
que merece destaque o papel argumentativo do
complemento do verbo conhecer (fragrncia de
frutas vermelhas) e do sintagma preposicionado que
o segue (da Natura Todo Dia). Supomos que o
verbo logicamente previsvel, esperado no enunciado,
seria o verbo sentir ou cheirar e no o verbo
conhecer, j que para conhecer uma fragrncia
preciso cheir-la, senti-la primeiro. Ora, a escolha do
verbo conhecer no fortuita, pois indica que o cheiro
da fragrncia j no mais pura percepo olfativa,
pois o aroma est organizado de acordo com o
universo de valores do sintagma preposicionado
Natura Todo Dia (no se trata de um aroma de
frutas vermelhas qualquer, mas o da Natura). Por
isso, ao levantar a aba para sentir o cheiro da
fragrncia, a presena do verbo conhecer j organiza
semioticamente, pela ordem do saber, a
sensorialidade olfativa, a percepo do enunciatrio.
Ainda temos o sintagma nominal preposicionado
fragrncia de frutas vermelhas, que cria um
simulacro sinestsico composto por trs ordens
sensoriais, o olfato (fragrncia), o paladar (frutas) e a
de viso (vermelhas), cuja mistura intensifica a
manipulao pela dimenso sensvel do discurso.
Como se v, trata-se de uma estratgia de persuaso
que opera com os contedos sensveis das duas
linguagens, a verbal e a no verbal.
A persuaso sensvel, entretanto, no para por
a. O comando para levantar a aba e conhecer o
84
aroma de frutas vermelhas exige do enunciatrio a
interao sensorial com a matria fsica do texto, isto
, preciso tocar e cheirar a pgina, que nada mais
do que um simulacro da fragrncia do produto. V-se
que a estratgia de persuaso no se resume a um
fazer o outro fazer, pois se trata, agora, de uma
comunicao por contgio, cujo objetivo tambm
fazer o outro ajustar-se para sentir.
6 Concluso
Para conquistar a confiana e a adeso do
enunciatrio, as estratgias de persuaso no texto
sincrtico, como vimos, extrapolam os limites da
linguagem verbal para compreender tambm a
linguagem no verbal. A articulao de diferentes
linguagens cria uma enunciao sincrtica global, que
envolve tanto a dimenso inteligvel quanto a
dimenso sensvel do discurso. por essa razo que
podemos falar em persuaso sensvel.
Do ponto de vista sociossemitico,
persuaso sensvel seria o resultado de um conjunto
de estratgias discursivas que pressupe diferentes
regimes de sentido (a programao, a manipulao e
o ajustamento) entre enunciador e enunciatrio. Por
conta da interao desses regimes, o fazer
persuasivo do enunciador se constri no somente
pela lgica do fazer o enunciatrio fazer, mas tambm
pela lgica de faz-lo sentir. possvel, ento,
falarmos da presena de uma verdadeira retrica
polissensorial no texto sincrtico aqui analisado.
Esse termo, cunhado por Fontanille (2005), usado
para designar a forma de gerenciar
heterogeneidades sensoriais, regrar tenses
resolv-las em figuras significantes.
Sendo assim, a noo de argumentao, de
um ponto de vista semitico, deixa de ser concebida
apenas como a tentativa de modificar ou reforar,
pelos recursos da linguagem, a viso de mundo do
enunciatrio e passa a ser concebida como tentativa
de fazer o outro aderir no somente a uma tese, mas
tambm a modos de pensar e de sentir. Isso permite
argumentao, tomada como sinnimo de arte de
persuadir, tratar do vasto leque de discursos, tanto
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Torres, L. M. C; Leite, R. L.
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COMO CITAR ESSE ARTIGO

TORRES, Lyssandra Maria Costa; LEITE, Ricardo Lopes. A PERSUASO SENSVEL NO TEXTO
SINCRTICO: UMA LEITURA SOCIOSSEMITICA. Signo, Santa Cruz do Sul, v. 42, n. 73, jan. 2017. ISSN
1982-2014. Disponvel em: <https://online.unisc.br/seer/index.php/signo/article/view/7994>. Acesso
em:_______________________. doi: http://dx.doi.org/10.17058/signo.v42i73.7994.

Signo [ISSN 1982-2014]. Santa Cruz do Sul, v. 42, n. 73, p. 74-85, jan./abril 2017.
http://online.unisc.br/seer/index.php/signo