INSTITUTO ACADMICO PEDAGGICO

DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERAS

Tecnicatura Universitaria en Periodismo

Licenciatura en Comunicacin Social

ESPACIO CURRICULAR

Introduccin a la Comunicacin Institucional

Cdigo: 1317

DOCENTE RESPONSABLE

Lic. Sergio A. Cser

DOCENTE de Trabajos Prcticos

Lic. Marcos Bovo

Lic. Lorena Theiler

Ciclo Lectivo: 2017

 INDICE

I- IDENTIFICACION DEL PROGRAMA

II- OBJETIVOS DEL CURSO

III- CONTENIDOS

IV- METODOS DE EVALUACION

V- CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

VI- LINEAMIENTOS METODOLGICOS

VII- BIBLIOGRAFIA
I- IDENTIFICACIN DEL PROGRAMA DE ESTUDIO

DENOMINACIN: Introduccin a la Comunicacin Institucional

CDIGO: 1317

CARRERA: Tecnicatura Universitaria en Periodismo y Licenciatura en

ComunicacinSocial.

INSTITUTO ACADMICO PEDAGOGICO: CIENCIAS SOCIALES

UBICACIN EN EL PROGRAMA DE ESTUDIOS: Tercer ao Primer cuatrimestre

CRDITO HORARIO SEMANAL: 4 horas

CRDITO HORARIO TOTAL: 60 horas.

CONDICIONES PARA CURSAR / RENDIR:

La asignatura Introduccin a la Comunicacin Institucional, segn el Plan de

Estudios vigente, no requiere haber cursado y/o aprobado asignatura alguna
correspondiente a primero o segundo aos.
La asignatura Introduccin a la Comunicacin Institucional debe estar aprobada
para cursar Planificacin y Gestin Estratgica de la Comunicacin Institucional,
correspondiente al cuarto dao del Plan de estudio vigente.

DA Y HORA DE DICTADO DE CLASES Y CLASES DE CONSULTA

Sede Central: Lunes: 18.00 a 20.00

Mircoles: 12.00 a 14.00
Horario de consulta: Lunes: 20.00 a 21.00
Mircoles: 14.00 a 15.00

Sede San Francisco (CUSF): Mircoles: 18.00 a 22.00

Horario de consulta: Mircoles: 17.00 a 18.00

II- OBJETIVOS DEL CURSO

OBJETIVOS GENERALES

Comprender la comunicacin como vector necesario y especfico para el desarrollo

y logro de las metas organizacionales en el marco de las estrategias institucionales.
Identificar los componentes y las caractersticas de los procesos de comunicacin
en las organizaciones desde diferentes perspectivas tericas del campo de la
comunicacin en particular y de las ciencias sociales en general.
Conocer conceptual y operacionalmente las caractersticas de diferentes tcnicas
comunicacionales aplicables por las organizaciones en relacin con sus pblicos.
 Adquirir nociones bsicas que induzcan a los alumnos hacia la importancia y el
valor de la planificacin, sistematizacin y organizacin de la comunicacin
institucional/organizacional

OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer los diferentes aportes tericos y perspectivas de anlisis desde la Teora

Social sobre las instituciones y organizaciones.
Adquirir herramientas conceptuales y metodolgicas para el anlisis de procesos y
estructuras organizacionales en diferentes situaciones y contextos.
Aprender a integrar la informacin de la observacin y aproximacin a lo
institucional como insumo fundamental para la planificacin y el diseo de
proyectos de comunicacin institucional.
Analizar los modos en que se constituye el orden simblico en los discursos
organizacionales y cmo intervenir en su gerenciamiento desde la comunicacin
institucional.
Comprender el rol del comunicador social en el diseo y desarrollo de estrategias
de comunicacin para diferentes organizaciones.

III- CONTENIDOS

UNIDAD 1: Instituciones, organizaciones y sus procesos de comunicacin.

Objetivos especficos:
Conocer las diferentes perspectivas tericas de las Ciencias Sociales para los
conceptos de institucin y organizacin y cultura organizacional.
Incorporar conceptos y recursos metodolgicos para el abordaje de la realidad
institucional y su dimensin comunicativa ante sus pblicos.
Comprender el valor de las conceptualizaciones anteriores para proyectos de
Comunicacin Institucional.

Contenidos:

1. a.: Concepto de institucin: aportes desde la teoras sociolgicas del funcionalismo, teoras
crticas e interaccionismo simblico y de la psicologa social. Relacin del concepto de
institucin con el de organizacin:Reciprocidad, Atravesamiento y Transversalidad.
Organizacin y grupo.
1. b.: Evolucin de los conceptos de organizacin, empresa y corporate del siglo XIX hasta
el siglo XXI. Transformaciones en la organizacin y el acompaamiento de la
comunicacin pblica: transformaciones de la sociedad de la produccin a la sociedad
de la comunicacin.
1. c.: Cultura organizacional: concepto y dimensiones de representacin. Sus funciones.
Cultura y subculturas. La cultura de las organizaciones en contextos de redefiniciones
paradigmticas en el Siglo XXI. Intracultura e identidad en la globalizacin.
1. d.: Las organizaciones y sus necesidades de comunicacin. La globalizacin y la
importancia de los mercados. La comunicacin como sistema de representacin y como
funcin del management.
Actividades prcticas:Produccin de cuadros comparativos entre diferentes
paradigmas.Observacin de organizaciones reales desde el plano de la realidad institucional.
Identificacin de componentes y variables que componen la cultura organizacional. Informes
descriptivos.

UNIDAD 2: Sistemas de actuacin para la Comunicacin Institucional.

Objetivo especfico:Conocer diferentes tcnicas de comunicacin de las Organizaciones.

Contenidos:

2. a.: Realidad institucional: componentes tangibles e intangibles. Identidad, posicionamiento,

cultura de la organizacin y cultura de comunicacin. Misin y visin.
2. b.: Sistemas de Comunicacin Institucional: Comunicacininterna y externa? Pblicos y
segmentacin de audiencias. Abordajes tericos del receptor en la Comunicacin
Institucional.
2. c.: Identidad Institucional e Identidad visual: componentes: nombre, isotipo-logotipo, gama
cromtica.
2. d.: Imagen institucional: teora de la imagen. El valor estratgico de la imagen corporativa.
Gnesis y funciones de la imagen institucional. Imagen, posicionamiento y reputacin.
Marca e imagen de marca.
2 e.: Tcnicas de comunicacin institucional interpersonal: la reunin y otras tcnicas de
dinmica grupal para favorecer la comunicacin interna. Redes formales e informales.
2 f.: Tcnicas de comunicacin institucional mediatizadas: Conceptos, caracterizacin y.
canales comunicacionales para: promocin, relaciones pblicas, difusin periodstica y
relaciones con la prensa, publicidad, propaganda. Aplicacin de social media y
comunicaciones digitales.
2 g.: Campaa comunicacional: medios y eventos. Redes sociales para complementar.
2 h.: Comunicacin de Bien Pblico. Sponsoring y Mecenazgo.
2 i.: Las organizaciones y la comunidad: Grassroots. La comunicacin para acciones de
Responsabilidad Social de las Organizaciones (RS).

Actividades prcticas:anlisis de diferentes elementos de identidad visual soportes grficos

y paragrficos de organizaciones del medio.
Dilogo con diseadores de identidad visual para organizaciones.
Identificar las diferentes tcnicas estudiadas y su implementacin en organizaciones.
Analizar comparativamente las caractersticas que asumen los procesos de comunicacin para
diferentes organizaciones, segn su naturaleza, tcnicas utilizadas y el contexto situacional.

UNIDAD 3: Diferentes escenarios para la Comunicacin Institucional.

Objetivo especfico:

Indagar y analizar diferentes dimensiones y posibilidades de aplicacin de las nuevas

tecnologas de la Comunicacin y la Informacin en el campo de la Comunicacin
Institucional.

Contenidos:

3. a.: Comunicacin Poltica y Comunicacin Gubernamental: identificacin y particularidades

como procesos especiales de comunicacin. Nuevos escenarios de intervencin.
4 b.: Comunicacin de crisis: tica y estructura organizacional.

Actividades prcticas: anlisis de casos.

IV- MTODOS DE EVALUACIN

CONDICIONES DE CURSADO:

Promocional:cumplimentando el 80% de asistencia a las clases terico.prcticas y la

aprobacin del 100% de los Trabajos Prcticos y dos parciales con un mnimo de 7 (siete)
puntos en cada uno.

Regular:cumplimentando el 80% de asistencia a las clases terico-prcticas y la aprobacin

del 100% de los Trabajos Prcticos y dos parciales con un mnimo de 4 (cuatro) puntos en
cada uno.

TCNICAS DE EVALUACIN:

Se utilizarn diferentes tcnicas para el seguimiento de los alumnos, tales como:

observacin y produccin de informes en trabajos prcticos, exmenes escritos con
cuestionarios, resolucin de casos, presentacin de conclusiones y elaboracin de ensayos.

Los trabajos prcticos se clasificarn como Aprobado o Rehacer, debiendo rehacerse

tantas veces cuanto fuese necesario hasta alcanzar la condicin de Aprobado.

Al trmino de cada unidad se deber presentar un Trabajo Prctico, destinado a

comprobar la adquisicin de capacidades para la instrumentacin de metodologas y
herramientas de anlisis e intervencin en la realidad que los alumnos deban desempearse.

Durante el desarrollo del cuatrimestre, se requerirn dos exmenes parciales con sus
respectivas instancias recuperadoras al finalizar cada Unidad del Programa y un examen final
sumativo de carcter individual para los alumnos que no puedan lograr la condicin de
promocionales.

V- CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AO 2017

FECHA CONTENIDOS
08-03 Presentacin de la ctedra: objetivos, rgimen de aprobacin y
contenidos generales. Cmo entendemos la comunicacin:
institucional, organizacional, corporativa?
13-03 Unidad 1. Instituciones y organizaciones. Grupos.
15-03 Instituciones y organizaciones: conceptos y relaciones.
Reciprocidad, atravesamiento y transversalidad.
20-03 Procesos histrico-econmicos y su relacin con la gnesis de las
organizaciones. Economa y ciencias de la comunicacin. Empresa
y corporate. Las organizaciones y sus prcticas comunicacionales.
22-03 Actividad de integracin conceptual.
27-03 Las organizaciones y sus prcticas comunicacionales.
29-03 Cultura organizacional: concepto. Funciones. Subculturas.
Tipologas.
30-03 Niveles de cultura organizacional. Cultura organizacional en la
globalizacin y en el Siglo XXI.
03-04 Cultura organizacional, sistemas de representacin como
herramientas para la comunicacin institucional.
05-04 Trabajo Prctico
10-04 Primer Examen Parcial.
12-04 Unidad 2. Realidad, Identidad y Comunicacin Institucional. Misin y
visin.
17-04 Sistemas de actuacin de la Comunicacin Institucional:
Comunicacin interna y comunicacin externa: caracterizacin.
Tipos de acciones. Pblicos y segmentacin de audiencias.
19-04 Identidad visual: componentes: nombre, isotipo-logotipo, gama
cromtica.
24-04 Teora de la Imagen. Imagen y Posicionamiento. Marca e imagen de
marca.
26-04 Trabajo Prctico.
Tcnicas de comunicacin institucional mediatizadas: Conceptos,
01-05 caracterizacin y canales comunicacionales para: promocin,
relaciones pblicas, difusin periodstica y relaciones con la prensa,
publicidad, propaganda. Comunicacin 2.0 y redes sociales.
03-05 Continuidad de contenidos anteriores.
08-05 Campaa comunicacional: medios y eventos. Comunicacin de Bien
Pblico. Sponsoring y Mecenazgo. Las organizaciones y la
comunidad: Grassroots.
10-05 Lo comunicacional en acciones de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE). Trabajo Prctico.
15-05 Segundo Examen parcial.
Unidad 3: Comunicacin Poltica: identificacin y particularidades
17-05 como procesos especiales de comunicacin.
22-05 Propaganda: gnesis y caracterizacin.
24-05 Continuidad del desarrollo sobre propaganda.
29-05 Comunicacin de Gobierno: una comunicacin institucional
especial? Condiciones claves por considerar en este proceso de
comunicacin.
31-05 Nuevos escenarios de intervencin en comunicacin poltica. El
comunicador pblico.
05-06 Comunicacin de crisis o issuesmanagement.
07-06 Trabajo prctico integrador
12-06 Continuidad de Trabajo Prctico Integrador
14-06 Tercer examen parcial
VI- LINEAMIENTOS METODOLGICOS

Las clases sern terico - prcticas, y se desarrollarn en el mbito del aula como
tambin en diferentes espacios segn las necesidades de la clase: visitas a instituciones,
asistencia a eventos para trabajos de campo (observacin), etc.

Se ha previsto el desarrollo de los contenidos a travs de disertaciones, proyecciones

audiovisuales, anlisis de casos, mesas de discusin y presentaciones grupales, lecturas
compartidas de casos o de bibliografa y puestas en comn.

Se implementarn clases que permitan la explicacin de conceptos, mtodos y tcnicas

de ndole procedimental propia para la tarea en el campo de la Comunicacin Institucional, y al
mismo tiempo, se procurar la reflexin activa sobre los procedimientos didcticos que
posibilitan los procesos de enseanza aprendizaje. Importarn tanto el qu aprender como el
cmo aprender para fortalecer las competencias de autoaprendizaje de los alumnos y
entrenarlos en distinguir y separar los campos objetivos y subjetivos a la hora de analizar la
realidad.

VII- BIBLIOGRAFA

A. Brandolini - M. Gonzlez Frg. COMUNICACIN INTERNA La Cruja Ediciones

DIRCOM, Buenos Aires, 2009.
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Amado Surez, Adriana. PRENSA Y COMUNICACIN. Relaciones informativas
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Billorou, Oscar Pedro. LAS COMUNICACIONES DE MARKETING. El Ateneo, Bs. As., 1992.
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Capriotti, Paul. PLANIFICACIN ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA. Ed. Ariel
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Lennon, R. y Piero, B. REFLEXIONES SOBRE EL MANAGAMENT DE LA
COMUNICACIN. Edic La Cruja, Bs. As, 2014.
Martnez Hermida, Brandariz, Lage, Vzquez (coord.) COMUNICACIN Y DESARROLLO.
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Massoni, Sandra. COMUNICACIN ESTRATGICA. COMUNICACIN PARA LA
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Massoni, Sandra. METODOLOGAS DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA. DEL
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Schvarstein, L. PSICOLOGA SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES. Edit. Paids, Bs. AS.,
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Lic. Sergio A. Cser

Profesor Responsable