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Modelo a utilizar para el estudio de Casos

Proceso de Planeacin Estratgica de Marketing


Reduccin a una estrategia especfica con criterios cuantitativos de seleccin

Clientes
Necesidades y otras
dimensiones de Producto
Producto Plaza
Plaza
segmentacin Segmentacin
y seleccin del
Compa F. segmento
a O
Objetivos y .
recursos D.
A.
Diferenciacin
Diferenciacin
&
&
Competidores Posicionamiento
Posicionamiento Precio
Precio Promocin
Promocin
Actuales y Diferenciacin:
Diferenciacin:
futuros
Es
Es distinta
distinta yy mejor
mejor que
que la
la
de
de su
su competidor
competidor
Ambiente
Ambiente externo
externo del
del mercado
mercado Posicionamiento:
Tecnolgico, Poltico y Legal, Cultural y Social, Posicionamiento:
Econmico, Ambiental Indica
Indica lo
lo que
que los
los consumidores
consumidores
piensan de la empresa
piensan de la empresa
EL MTODO DE CASOS

El Mtodo de Casos

El mtodo de casos difiere de otros sistemas de enseanza porque a


diferencia de los sistemas tradicionales exige que usted tome parte activa
en el anlisis de los problemas y en la determinacin de alternativas o
cursos de accin.

El caso lo pone en una situacin en la que usted hace las veces de Gerente
de Mercadeo dentro del proceso de toma de decisiones. Los casos
describen situaciones a las que se enfrentan las empresas y los hechos y
opiniones de las que dependen los gerentes para tomar sus decisiones. El
anlisis de casos le permite aprender a travs de la experiencia. Entre ms
casos resuelva, mayor ser su habilidad para identificar problemas y
formular soluciones. Usted se beneficiar del anlisis de casos en
proporcin a su esfuerzo.

Con el mtodo de casos, las decisiones que usted haga y el proceso que
usted diga para tomar decisiones es la clave. Se espera que usted
desarrolle habilidades para la toma de decisiones, para sustentar esas
decisiones mediante un anlisis adecuado, que aprenda a comunicar sus
criterios, a defender los hechos y opiniones en debates, presentaciones o
en informes escritos.

Su responsabilidad como analista incluye la participacin, la interaccin,


la evaluacin crtica y una comunicacin eficaz. El mtodo de casos exige
la participacin individual en clase basada en una preparacin cuidadosa
del caso y no en un ejercicio de lectura rpida.

La preparacin del caso

Su objetivo al leer por primera vez un caso, ser familiarizarse con la


situacin general de la empresa y con los problemas, oportunidades y
amenazas a que est enfrentada. Revisar adems los aspectos
organizacionales y la estructura de recursos que tiene.

En una segunda lectura ir ms al fondo y se dedicar a entender que le


est pasando a la empresa y a detallar sus problemas, oportunidades,
amenazas y posibles alternativas estratgicas. Usted debe con frecuencia
cuestionar la informacin que le aporta el caso. Recuerde que solo alguna
es relevante. Decida el tpico que trata realmente el caso. Se refiere a
una amenaza de la competencia, a un cambio tecnolgico o de las
caractersticas de la demanda. Use los datos del caso para hacer clculos y
comparaciones que le permitan analizar mejor la situacin.
Usted puede hacer sus propios supuestos mientras estos sean
razonables con la situacin que enfrenta la empresa o con las opciones
estratgicas disponibles para resolver los asuntos por los que atraviesa la
empresa.
Recuerde que en mercadeo es ms bien excepcional el poder contar con
informacin precisa para la toma de decisiones. Aunque tenga una
abundante informacin, usted debe hacer supuestos razonables para
enfrentarse a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explcitos y no
implcitos y es mejor hacerlos que no hacerlos. Si por ejemplo el caso no
indica como es el proceso de compras, usted no puede decir en su anlisis
que el caso no tena informacin disponible u omitir el tema.

Si quiere hacer un buen anlisis debe incluir el tema del proceso de


compras y describirlo tomando un ejemplo del mundo real. Lo ms
importante del anlisis de un caso es cmo usted sustenta su decisin.
Recuerde que en los negocios, los estrategas no saben si sus decisiones
son las correctas hasta no asignar los recursos y el plan haya sido
implementado en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para
reversar las decisiones. Esto le est diciendo que para el estudio de sus
casos, es indispensable que integre en su mente la intuicin con un
anlisis cuidadoso, tan bueno como el que hara en la vida real
desempendose como Gerente de Mercadeo.

Formato para el Anlisis de Casos

Les sugerimos que sigan el siguiente formato como marco general para
analizar sus casos y amplen cada seccin con la informacin pertinente
derivada de su anlisis, teniendo en cuenta que el formato debe
adaptarse a las exigencias de cada caso en particular:

1.- Anlisis de la situacin (Incluye introduccin y


problema)

2.- Anlisis del cliente (Necesidades: Fisiolgicas, de


seguridad, sociales y personales) geogrficamente,
Demogrficamente, conductualmente o por uso

3.- La compaa con que recursos cuenta y los


objetivos que persigue

4.- La competencia, actual y futura

5.- Anlisis FODA.


6.- Ambiente Externo: Social, Cultural, Econmico, Poltico,
Tecnolgico y
Ambiental

7.- Cul es el mercado meta.

8.- Mix de marketing

8.1.- Producto: Concepto del producto total, la


Marca, el Empaquetamiento, Garantas,
Variedad de lneas de productos

8.2.- Plaza: cuales son los objetivos: Tipo de


canal de distribucin, Exposicin al mercado,
Tipos de intermediarios, Tipos y ubicacin de las
tiendas, Como administrar el transporte y el
almacenamiento, Niveles de servicio.

8.3.- Promocin: los objetivos de la Mezcla


promocional; Tipo, nmero, seleccin,
capacitacin, motivacin de los vendedores.
Publicidad: Destinatarios, tipos de anuncios,
Tipos de medios, contenido del mensaje, Quin
lo prepara, Promocin de ventas. Publicidad no
pagada

8.4.- Precio: Objetivos, Poltica de precios,


Flexibilidad del precio, Lista de precios al
consumidor, Descuentos y concesiones,
Condiciones geogrficas, Factores legales,
Sobreprecio del distribuidor, Costos,
Competencia/Sustitutos, Precio de otros
productos de la lnea,

9.- Diferenciacin: Es distinta y mejor que la de su competidor

10.- Posicionamiento: Indica lo que los consumidores piensan de la


empresa

11.- Conclusiones y Recomendaciones, contestando las preguntas


que cada caso tiene

Recuerde que, usted llegar a una buena decisin en el estudio de casos,


si hace un anlisis profundo de la situacin, si define bien los problemas,
las oportunidades y las amenazas; y si sus alternativas estn
determinadas y sustentadas lgicamente.
Posibles dimensiones de segmentacin y divisiones
comunes de los mercados del consumidor

1.- Dimensiones Conductuales

Necesidades: Econmicas, funcionales, fisiolgicas, psicolgicas, sociales


y otras ms detalladas.
Beneficios buscados: Situacin especfica, pero satisfacer necesidades
especiales o generales.
Pensamientos: Actitudes positivas o negativas, intereses, opiniones,
creencias.
ndice de uso: Importante, mediano, ligero, no usuarios.
Relacin de compra: Positiva y permanente, intermitente, ausencia de
relacin, mala relacin.
Familiaridad con la marca: Insistencia, preferencia, reconocimiento,
ausencia de reconocimiento, rechazo.
Tipo de compra: Compra de comodidad, de comparacin, de especialidad,
ninguna (producto no buscado).
Tipo de solucin de problema: Respuesta sistemtica, limitada,
extensiva.
Informacin requerida: Poca, mediana, mucha.

2.- Dimensiones geogrficas


Regin del mundo, pas, Tamao de la ciudad

3.- Dimensiones demogrficas

Ingreso, Sexo, Edad, Tamao de la familia, Ciclo de vida de la familia,


Ocupacin, Escolaridad, Raza, Clase social

4.- Dimensiones Psicogrficas

Estilo de vida y personalidad


Posibles dimensiones de segmentacin de los
mercados institucionales/organizacionales

Tipo de relacin
Lealtad dbil - lealtad fuerte con proveedor
Fuente individual - varios proveedores
Tratos personales > sociedad estrecha
Ausencia de reciprocidad reciprocidad completa

Tipo de cliente
Fabricante, productor de servicios, dependencia gubernamental, ejrcito,
organizacin no lucrativa, mayorista o detallista (cuando hay usuario
final), etctera.

Demografa
Ubicacin geogrfica (regin del mundo, pas, regin de un pas, urbano -
rural) Tamao (nmero de empleados, volumen de ventas), Negocio
primario o industria, Nmero de instalaciones

Cmo el cliente utilizar el producto


Instalaciones, componentes, accesorios, materias primas, suministros,
servicios profesionales.

Tipo de situacin de compra


Descentralizada -> centralizada
Comprador > influencia mltiple de compra
Recompra directa > recompra modificada -> compra nueva

Mtodos de compra

Anlisis de proveedores, compra por inspeccin, compra por muestreo,


compra por especificaciones, licitaciones competitivas, contratos
negociados, contratos largo plazo
CASO DE ESTUDIO

CASO N 1
McDonald's "Seniors" Restaurant
Suzanne Drolet es la gerente de un restaurante McDonald's en una ciudad que
tiene una gran poblacin de personas de edad avanzada. Ella ha notado que
algunas de ellas, no slo son clientes regulares, sino que llegan para el desayuno
y se quedan aproximadamente hasta las tres de la tarde.

Muchos de esos clientes al principio fueron atrados por la promocin mensual de


desayuno para personas de ms de 55 aos. El desayuno cuesta 1.99 dlares, y
ofrece la oportunidad de llenar una y otra vez la taza de caf en forma gratuita.
Cada cuatro lunes, entre 100 y 150 personas de edad madura llenan el
McDonald's de Suzanne para aprovechar esta oferta especial. Pero ahora ms o
menos el mismo nmero de personas va todos los das, con lo que convierte el
restaurante de comida rpida en un lugar de reunin.

Estos clientes se sientan a tomar un caf y platican con sus amigos. Casi a diario,
alrededor de 100 de ellos se quedan entre una y cuatro horas. Los empleados de
Suzanne son muy amables con dichos clientes, los llaman por su nombre y
charlan con ellos. De hecho se trata de un lugar agradable en el cual los
empleados han desarrollado una relacin cercana con los clientes de edad
avanzada. Algunos trabajadores han llegado a visitar a sus clientes que han sido
hospitalizados. "Sabes", dijo Suzanne, "en verdad le tengo afecto a los clientes.
Son como mi familia. Realmente me preocupo por ellos". Todos son "amigos" y
eso es parte de la filosofa corporativa de McDonald's (como se refleja en su
pgina Web, www.mcdonalds.com) basada en ser amable con los clientes y en
darle algo a la comunidad a la que uno sirve.

Los clientes de edad avanzada son un grupo muy ordenado y muy amigable con
cualquier persona que llegue. Adems, son ms limpios que la mayora de los
clientes y asean sus mesas con gran cuidado antes de irse. Sin embargo,
Suzanne comienza a preguntarse si debe hacer algo con esta clientela creciente
que no consume comida rpida. Todava no tiene problemas de espacio, pero si el
grupo de personas de edad avanzada crece an ms, podra haber problemas de
sobre cupo. Tambin le preocupa que su restaurante sea conocido como un lugar
para "personas mayores", lo cual restara atractivo para la clientela joven. Si los
clientes observan que el restaurante est muy lleno podran pensar que no les
darn un servicio rpido. Un lugar que parece ocupado puede ser considerado "un
buen lugar para ir" y tambin "un lugar agradable". A Suzanne tambin le preocupa
la imagen que proyecta. McDonald's es un restaurante de comida rpida (existen
ms de 23 000 en 109 pases), y por lo regular se espera que los clientes coman y
se vayan pronto. Podra el hecho de permitirle a la gente que se quede y platique
con calma cambiar el concepto del restaurante? Por una parte, el McDonald's de
Suzanne podra convertirse en un restaurante estilo europeo en el cual nunca se
apresura a un cliente, y ste se siente cmodo al disfrutar un caf a lo largo de
una o dos horas. Suzanne sabe que la cantidad gastada por un jubilado es similar
a lo que consume un cliente promedio, pero sta utiliza el lugar durante mucho
ms tiempo.

De cualquier manera, la mayora de los clientes de edad avanzada se va de


McDonalds a las 11:30 antes de que llegue la clientela del medioda.
Suzanne tambin se preocupa por otra posibilidad. Si atender a los clientes de
edad avanzada est bien, entonces, debera hacer algo ms por ellos? En
particular considera la posibilidad de organizar juegos de bingo durante las horas
matutinas con menor movimiento, entre las nueve y las once de la maana.

El bingo es un juego muy popular entre algunos jubilados, y sta podra ser una
nueva fuente de ingresos ms all de la comida y las bebidas extra que tal vez
se venderan. Cree que puede cobrar 5 dlares por persona por ese periodo de
dos horas y pedirles a dos de los empleados con menos trabajo que manejen el
juego. Con el fin de evitar problemas legales, los premios seran cupones para la
compra de comida en su propio restaurante, y equivaldran a las dos terceras
partes de los ingresos del bingo (a precio de menudeo). El saln de fiestas del
McDonald's sera ideal para este uso y podra dar cabida a unas 150 personas.
Evale la estrategia actual de cmo son tratados los clientes de edad avanzada
de Suzanne Drolet. Cree que esta estrategia mejora la imagen de McDonald's?,
Qu debera hacer en relacin con el mercado conformado por los jubilados? Por
ejemplo, debera promoverlo, ignorarlo o desalentarlo?. Piensa que debe seguir
con la idea del bingo Explique sus respuestas.