Técnicas de Marketing

TCNICAS DE MARKETING
INTRODUO
A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria dos cidados,

frequentemente utilizada por polticos, jornalistas, quadros de
empresas, mas nem sempre quem a refere tem plena conscincia
do que o conceito significa nem h rigor na sua aplicao.
Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o

conjunto dos meios de que dispe uma empresa para vender os
seus produtos/servios aos seus clientes, com rendibilidade .
Na maior parte das empresas, at ao final do sculo XIX, as

actividades que se designavam ento por vendas eram
consideradas acessrias, pois a grande questo, para elas, era
produzir e no vender.
Quando os meios modernos de produo de massa comearam a

surgir, isto , a partir da revoluo industrial do sculo XIX, na poca
em que o essencial dos bens e servios produzidos pelas empresas
era de primeira necessidade, era mais difcil fabric-los do que
encontrar compradores para eles. Os gestores das empresas nessa
poca interessavam-se, essencialmente, pela melhoria das tcnicas
de produo e pela aquisio dos meios financeiros necessrios ao
investimento em equipamento produtivo.
este o panorama que encontramos nas primeiras dcadas do

sculo XX, com o predomnio da orientao das empresas para a
produo.
No incio do sculo, no entanto, assiste-se ao lanamento de vrias

inovaes que viriam a influenciar a sociedade e o consumo,
podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o marketing dava os
primeiros passos antecipando necessidades at a desconhecidas.
A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-se uma

preocupao essencial para a maioria das empresas.
1
A empresa deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o

centro do universo econmico. So os consumidores, o prprio
mercado que ocupa esse lugar.
Na segunda metade do sculo XX as empresas consagram,

definitivamente, o marketing como funo determinante para o seu
desenvolvimento. As funes de marketing foram-se
progressivamente alargando e agregando numa direco de
marketing, colocada no mesmo plano que as direces de
produo, de finanas ou de recursos humanos.
A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de

isolamento do pas, abre portas a um regime democrtico e
perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se
comea a globalizar.
neste contexto que em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa

de Marketing, efectuado o 1 estudo de mercado e lanada a 1
licenciatura em Gesto de Empresas (no ISCTE e no ISEG)., A Gesto
de Marketing comea a criar as suas razes no tecido empresarial,
at por influncia das multinacionais que se vm instalando em
Portugal. O ltimo quartel deste sculo est recheado de inmeros
factos que comprovam o dinamismo e a relevncia do Marketing na
Gesto das Organizaes.
1. PRINCPIOS GERAIS DE MARKETING
1.1. Anlise do Mercado
Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratgia de

marketing de qualquer organizao consiste na anlise do mercado
em que a mesma se insere.
2
O que um Mercado?
A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em

dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido
restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; em
sentido lato chama-se mercado ao conjunto de pblicos
susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um
produto.
A definio restrita
Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de

uma maneira sinttica a importncia, a estrutura e as tendncias da
evoluo das vendas de um produto/servio.
No mbito desta definio restrita, o estudo de mercado
consiste em recolher e analisar um pequeno nmero de dados de
base sobre as vendas de um produto/servio e comporta quatro
etapas:
a) Como definir o produto/servio;

b) A escolha das unidades de medida;
c) Mercado, segmentos e alvos;
d) Distino entre mercado real e mercado potencial.
Definio alargada de um mercado
Entende-se que o mercado o conjunto de pblicos

susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um
produto/servio, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de
uma organizao. Estes pblicos podem ser indivduos, empresas ou
instituies.
a) Os clientes finais
De todos os pblicos que constituem um mercado, o

que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de um
produto/servio constitudo pelos clientes finais: consumidores,
3
utilizadores, utentes. A natureza e as caractersticas deste pblico

so mui
to variveis segundo os sectores de actividade. Na sua

caracterizao devemos considerar no apenas os actuais, mas
tambm os potenciais.
b) Os compradores
Em certos casos, como o tabaco, os consumidores e os

compradores do produto coincidem. Mas, muitas vezes, estas duas
categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de
compra. Assim que, para os alimentos infantis, os consumidores so
os bebs e os compradores os pais. Sempre que tal acontece,
necessrio recolher informaes de cada uma das categorias e
estruturar as aces de marketing para cada um dos alvos.
c) Os influenciadores
O estudo dos comportamentos e motivaes dos

consumidores, revela, para certos produtos/servios, a influncia
determinante de terceiros, que assumem a figura de prescritor ou de
conselheiro, na escolha da marca, na deciso de compra e no
consumo.
d) Os distribuidores
Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, centrais de

compras, retalhistas, etc ) no so intermedirios passivos,
exercendo em geral uma grande influncia sobre os consumidores,
quer por escolha prpria dos produtos/marcas que vendem, quer
pela sua exposio e promoo, quer mesmo pelo papel de
conselheiro que desempenham junto dos compradores
(farmacuticos, pticas, etc).
1.2 Estudo de Mercado
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Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a

tomada de decises em marketing, pelo que o nmero e a natureza
das informaes a recolher dependem do problema a resolver.
Uma das tarefas essenciais dos responsveis de marketing

consiste em identificar as informaes que lhes so necessrias para
preparar as suas decises, as quais se incluem normalmente em
quatro grandes categorias.
1.2.1 As caractersticas externas dos consumidores
O conhecimento dos consumidores comea geralmente pela

recolha de informaes de base sobre as suas caractersticas
externas, ou seja:
O seu nmero e a sua localizao geogrfica;

A sua distribuio em funo de outros critrios, como o sexo,
a idade, o nvel de instruo, a actividade profissional, etc ,
ou ainda, quando se trata de empresas, o sector de actividade,
a dimenso, a forma jurdica, etc .
1.2.2 Os comportamentos de consumo, de compra e de

utilizao dos mdia
A segunda grande categoria de informaes descritivas de um

pblico refere-se aos comportamentos efectivos dos seus
membros. A ttulo de exemplo, podem mencionar-se alguns dos
comportamentos efectivos mais frequentemente estudados.
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1.2.3 As atitudes
Para poder exercer influncia sobre os seus potenciais

consumidores, as empresas precisam de saber o que estes fazem e o
que pensam.
O conceito de atitude complexo e objecto de definies

variadas. Os gestores de marketing designam geralmente pelo
termo atitudes relativas a um produto, uma marca, uma empresa,
etc , os conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos de um
indivduo em relao a algo. Pode-se distinguir nas atitudes, as que
tm um carcter perceptivo ou cognitivo (que ns chamamos
tambm a imagem alvo) e as que tm um carcter afectivo ou
avaliativo (isto , os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo).
As principais atitudes cognitivas de um indivduo em relao

a um produto ou uma marca so, por um lado o conhecimento que
ele tem da sua existncia ou notoriedade e, por outro lado, o
conjunto de traos que ele lhe atribui (ou imagem).
A notoriedade
A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida da

marca. Supe que o consumidor capaz de ligar o nome de uma
marca a um produto ou a um domnio maior de actividades da
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marca. Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante

o grau de reconhecimento a que dizem respeito.
A imagem
A imagem de uma marca, junto de um pblico determinado,

o conjunto de representaes materiais e imateriais que dela fazem
as pessoas pertencentes a esse pblico.
Atitudes avaliadoras
Avaliao quantitativa classificar uma embalagem ou marca

numa escala de 0 a 10.
Os rankings de preferncia colocar questes do tipo Entre

as vrias marcas seguintes, qual prefere? E em 2 lugar? Etc
As intenes declaradas Se o produto que acaba de provar

estivesse venda, pensa que o compraria?
A satisfao resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as

expectativas do consumidor, das performances perceptveis e da
atitude prvia relativamente ao produto.
Tcnicas de medida da satisfao
Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao um

fenmeno difcil de medir com preciso, porque no se presta
observao directa.
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Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies,

comboios, hotis, etc, que sero preenchidos por iniciativa dos
clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos
aspectos, mas no permitem uma avaliao rigorosa da satisfao.
Esta deve ser medida de forma sistemtica sobre uma amostra
representativa.
1.2.4 Os processos de deciso de compra
Sempre que se deseja vender um determinado

produto/servio a uma clientela potencial, necessrio informar-se
sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e
escolha relativas ao produto/servio considerado, a saber:
a. As motivaes de compra dos consumidores
Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que as

motivaes so as razes subjectivas que incitam as pessoas a
consumir e/ou comprar um produto/servio.
Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou

sentimentos agradveis que um indivduo espera do consumo,
posse ou compra de um produto.
Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um indivduo

pode ser incitado a comprar, utilizar ou consumir um produto
porque pensa que lhe til ou vem ao encontro do seu interesse.
Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos de dever

(ou obrigaes morais) que podem levar um indivduo a comprar e a
consumir um produto.
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b. Os seus critrios de escolha entre as marcas
i. Identificao dos critrios de escolha
Os principais critrios que um consumidor utiliza para

comparar as marcas, e para medir a importncia (ou ponderao)
relativa de cada um destes critrios na deciso final confundem-se,
por vezes, com as suas motivaes. Para muitos produtos
alimentares, a procura de um prazer gustativo ao mesmo tempo a
motivao
dominante do produto e o principal critrio de comparao e de

escolha entre as diferentes marcas. Mas acontece tambm que s
uma parte das motivaes de consumo do produto serve de critrio
de escolha entre as marcas. o que se passa quando algumas
motivaes bsicas e dominantes do consumo do produto no
so discriminantes entre as marcas, uma vez que todas as marcas
respondem de forma satisfatria. Nestes casos so outras
motivaes, por vezes secundrias, que vo ter o papel de critrios
de escolha.
ii. Ponderao dos critrios de escolha
Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente

mltiplos, importante avaliar a sua importncia relativa, atravs de
perguntas directas colocadas aos consumidores.
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Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica, inferir a

importncia relativa dos critrios de escolha dos consumidores e de
a exprimir quantitativamente, sob a forma de coeficientes de
ponderao, a partir de uma reaproximao, entre as apreciaes
efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas e a sua
escolha final.
c. O grau de implicao relativamente ao produto
O chamado envolvimento implicao corresponde

importncia que o indivduo atribui deciso que deve tomar (ou s
escolhas que deve fazer): uma deciso envolvente quando o
indivduo julga que ela pode ter para ele consequncias
importantes, no bom ou no mau sentido.
Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de

envolvimento dos consumidores muito varivel segundo os
produtos e, para o mesmo produto, segundo os indivduos.
geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa
importante. Pode igualmente ser elevado, mesmo para produtos
relativamente baratos, quando o consumo ou utilizao destes
produtos susceptvel de ter consequncias na sade do indivduo
ou da famlia, na sua aparncia fsica, ou no seu estatuto social.
Os estudos feitos sobre este tema mostram que, quanto mais

implicado se sente o consumidor na compra de um produto, maior
necessidade tem de informao e de segurana para fazer a sua
escolha, e mais disposto est a consagrar tempo e esforos para o
obter. por isso que preciso, para um gestor de marketing, medir
o mais exactamente possvel, atravs de inquritos, qual o grau de
implicao dos consumidores nos produtos da sua rea de
actividade.
d. O grau de premeditao da compra
Refere-se, essencialmente, durao ou intensidade de

reflexo prvia compra.
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As compras reflectidas, ou premeditadas, so precedidas de

um perodo relativamente longo de explorao, de comparao e de
reflexo da parte do consumidor: casa, automvel, seguros,
produtos de poupana,
As compras por impulso so decididas no momento em que o

consumidor contacta com o produto no ponto de venda e
relativamente s quais o processo de informao e reflexo muito
curto e precede imediatamente a deciso: compras de baixo preo.
Os gelados so o melhor exemplo de

compras por impulso.
As compras automticas correspondem a um hbito adquirido

e so, pr-programadas. Por exemplo, a compra de um jornal
dirio ou de um mao de cigarros.
e. As fontes de informao e de conselho s quais os

consumidores recorrem.
Quando se preparam para fazer uma compra reflectida, os

consumidores, para tomarem a sua deciso, tm necessidade de
informaes e, por vezes, de conselhos. Esta necessidade tanto
mais intensa quanto mais envolvente a compra. Para poder
influenciar os seus potenciais clientes, um gestor de marketing deve
procurar saber quais so as principais fontes de informao e de
aconselhamento s quais recorrem os seus potenciais clientes.
1.3 Segmentao de mercado
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Como vimos anteriormente, fundamental, para uma

organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se adaptar e
para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o
pblico (consumidores, prescritores, clientes, etc...) este nunca
homogneo. composto por milhares, por vezes milhes, de
indivduos diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e
exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva
metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos
pblicos-alvo da organizao.
1.3.1 Processo de segmentao
O processo de segmentao inclui quatro etapas: a escolha de

um ou mais critrios de segmentao, o estudo detalhado das
caractersticas de cada segmento, a escolha do(s) segmento(s) que
mais interessam empresa e a definio da poltica de marketing
adequada a cada segmento.
a) Escolha dos critrios de segmentao
A primeira etapa consiste em escolher os critrios e os

mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado.
Principais critrios:
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos;

Critrios de personalidade e de estilo de vida;
Critrios de comportamento face ao produto;
Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto;
Segmentao multi-critrios.
b) Descrio das caractersticas de cada segmento
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Uma vez escolhidos os critrios e definidos os segmentos,

necessrio conhecer as suas caractersticas para poder decidir, qual
(ou quais) escolher e como o(s) abordar.
c) A escolha de um (ou mais) segmentos
Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada

um dos segmentos de mercado, a empresa deve ento decidir por
quais se vai interessar. Deve concentrar-se num s ou num nmero
reduzido de segmentos (estratgia concentrada)? Ou esforar-se em
abrang-los a todos ou pelo menos abranger um grande nmero,
escolhendo, para cada deles, um produto ou uma poltica de
marketing especialmente adaptados (estratgia diferenciada)?
A escolha entre a estratgia concentrada e a estratgia

diferenciada, e no caso de uma estratgia concentrada, a escolha de
um ou vrios segmentos a abordar, geralmente consequncia de
trs factores:
A dimenso dos diferentes segmentos, para que sejam

rendveis;
A permeabilidade desses segmentos penetrao de
marcas concorrentes;
As caractersticas da prpria empresa, o seu know-how,

os recursos disponveis para responder eficazmente s
necessidades desses segmentos.
d) Definio da poltica de marketing para cada

um dos segmentos escolhidos
Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta definir qual

o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve em
captulo prprio.
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2. TEORIAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Neste captulo, que no se pretende exaustivo, retivemos apenas as

noes mais importantes, aquelas que so necessrias anlise e
aco de marketing.
No quadro abaixo apresentam-se, esquematicamente, as diferentes

variveis que influenciam o comportamento dos consumidores e
que sero descritas neste captulo.
A anlise do comportamento de compra ao nvel das variveis

individuais pode fazer-se segundo trs abordagens
complementares:
a) A abordagem ao nvel das percepes, das

necessidades e das motivaes;
b) A abordagem ao nvel das atitudes;
c) A abordagem ao nvel das caractersticas

psicolgicas permanentes do indivduo.
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2.1 As percepes, necessidades e motivaes
As percepes
O nosso crebro est constantemente a ser submetido s

impresses provenientes dos sentidos. Essas sensaes so filtradas
pelo crebro, podendo a percepo ser consciente ou inconsciente.
A percepo o processo atravs do qual as sensaes so
seleccionadas, organizadas e interpretadas.
A percepo depende da ateno e da interpretao. No caso
da ateno, ela pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do
prprio estmulo. a ateno vigilante que permite, por exemplo,
apreender as informaes sobre os atributos dos automveis,
quando estamos num processo de compra de um veculo, aspectos
a que no estamos atentos fora dessa situao.
15
De acordo com alguns estudos, um adulto urbano est sujeito

a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade,
logtipos, etc.), pelo que o papel da ateno determinante na sua
filtragem. a chamada ateno selectiva.
As mensagens a que damos ateno esto sujeitas a um
trabalho de organizao e interpretao. A publicidade utiliza a
percepo para reforar a ateno sobre as mensagens atravs de
situaes como:
O contraste entre o elemento central/elementos
perifricos (ex: produto sobre fundo neutro);
Complitude (continuao)
Ambiguidade o que aumenta a implicao do
consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de
cada mensagem;
Humor a distncia entre o que se diz e o que se
pretende, de facto, dizer.
Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia numa

direco determinada. A causa da aco reside nas necessidades e
nas carncias fsicas e psquicas do indivduo. A intensidade desta
energia depende da intensidade das carncias. Investigadores
tentaram definir as principais necessidades e caractersticas do
indivduo e fazer uma lista. A lista de Maslow 1 uma das mais
conhecidas.
As necessidades humanas segundo Maslow
1. A lista das necessidades
Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades :
Necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente

sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se de
satisfazer as necessidades mais bsicas, tais como comer,
1 A. Maslow, Motivations and Personality, NY, Harper and Row, 1952
16
beber, . Vemos facilmente como os bens de consumo

podem satisfazer algumas necessidades;
Necessidade de segurana: trata-se da necessidade de

estar protegido contra os diversos perigos que podem
ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como os
cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva
podem responder a este tipo de necessidades, que
devem ser tomadas no sentido lato: segurana fsica,
mas tambm necessidade de estabilidade, de proteco
e mesmo dependncia;
Necessidade de pertena e de afeio: o homem um

animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e
amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as
quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num
clube, numa associao ou num partido, pode
corresponder, entre outras, a esta necessidade de
pertencer a um grupo;
Necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite, h

tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio
(auto-estima) e pelos outros;
Necessidade de realizao: , segundo Maslow, o cume

das aspiraes humanas.
Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas, quer

dizer que um consumidor passa para uma necessidade n+1 sempre
que a necessidade n foi satisfeita. Esta teoria discutvel, uma vez
que se observam numerosos casos em que as necessidades de
ordem superior explicam os comportamentos dos indivduos sem
que estejam satisfeitas as necessidades de ordem inferior. Poe
exemplo, as necessidades de estima ou de pertena so muito mais
17
vivas nas sociedades subdesenvolvidas, onde as necessidades

fisiolgicas no esto satisfeitas.
2. A importncia das necessidades no satisfeitas
Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita a que explica

o comportamento do indivduo. Esta necessidade orientar o
indivduo em direco a tudo o que o pode satisfazer.
No existe uma relao biunvoca entre tipo de necessidade e

tipo de produto. Por exemplo, os produtos alimentares no esto
apenas ligados s necessidades fisiolgicas.
A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por

um produto alimentar, em particular se se tratar de um produto
refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o
oferece.
As motivaes
De um autor para outro, as definies de necessidade, de motivao

e de atitude mudam. No seu sentido mais restrito, a noo de
necessidade tem a ver, apenas, com necessidades fisiolgicas, quer
dizer com a primeira categoria de Maslow.
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1) Necessidades latentes e activas
As motivaes, desejos e necessidades podem ser activas ou

latentes. O indivduo nem sempre sente a tenso que poder nascer
de todas essas necessidades insatisfeitas; esquece-as, por uns
tempos, quando possvel.
Essas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos

psicolgicos, como no caso da sede ou da fome, ou pela aco de
estmulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma
necessidade latente e que a transforma em necessidade activa.
O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar de

desejo o prprio objecto deste desejo: a fome pode ser
despertada pela viso de uma comida apetitosa.
2) Conflitos entre diferentes motivaes
Pode acontecer que as motivaes de um indivduo entrem

em conflito. Por vezes, a satisfao de uma motivao pode parecer
contraditria com uma outra necessidade. Consideremos, por
exemplo, o caso de uma pessoa qual se prope fazer um seguro
de vida a favor dos membros da famlia. A afeio que ela tem por
eles, e que se baseia, em parte, na necessidade de pertena, iro
conduzi-la a aceitar. Mas fazer um seguro de vida encarar o seu
prprio desaparecimento; ora a necessidade de segurana to
forte que faz com que os indivduos tenham tendncia a eliminar
tudo o que possa evocar a morte.
3) A deteco e a medida das motivaes
Conhecer as motivaes de um indivduo identificar a sua

natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivaes
mostram trs modos principais de medida.
Medida de motivao por inferncia a partir das aces dos

indivduos
19
Quando um indivduo age, quando escolhe fazer ou no

qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indcio das suas
motivaes. Foi o que fizemos ao analisar a recusa de um indivduo
em fazer um seguro de vida. Uma tal anlise arrisca-se, contudo, a
ser frequentemente errada, pois os indivduos podem cumprir os
mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influncia de
motivaes diferentes.
Medida das motivaes por entrevista
Uma maior preciso na medida das motivaes pode ser

obtida pedindo s pessoas que respondam a uma entrevista, no
decurso da qual se tentar que elas exprimam os seus desejos e
motivaes. Mas, preciso analisar este mtodo com muita
prudncia: a pessoa interrogada pode no responder a verdade, ou
porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou
porque deseja escond-la (h motivaes que no so fceis de
confessar).
Medida das motivaes pelos mtodos projectivos
Quando se pensa que as pessoas interrogadas so capazes de

no estar conscientes das suas prprias motivaes, ou, quando se
acha que elas tentaro dissimul-las, podem utilizar-se os testes
projectivos. Estes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas
a um estmulo ambguo, quer dizer, um estmulo que no tem um
sentido perfeitamente explcito e em pedir-lhes que descrevam o
que vem. preciso, para dar sentido ao estmulo, que a pessoa
interrogada introduza algo de interpretao pessoal. sobretudo
graas s entrevistas em profundidade e aos mtodos projectivos
que o universo das motivaes pode ser estudado de modo eficaz
no sentido do desenvolvimento das polticas de marketing.
20
A motivao de compra de seguros um

caso muito particular, j que o consumidor
paga na esperana de nunca ter de utilizar
a cobertura do seguro.
2.2 As atitudes
Segundo Katz e Stotland2, uma atitude pode ser definida como

uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma
certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noo de
objecto tomada no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da
necessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja lgica
consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das
associaes estmulo-resposta. A relao directa entre a motivao
e o comportamento, no sendo suficientemente explicativa, deu
origem criao desta varivel intermdia.
As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas

situaes e simplificar a viso de um mundo muito complexo
atravs de esteretipos e das crenas que aquela contm.
a) As componentes de uma atitude
Uma atitude compreende trs tipos de elementos:
Crenas ou elementos cognitivos: so elementos de

conhecimentos factuais a propsito dos objectos
considerados. Podem ser errneos ou imprecisos;
Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou no
do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de smbolos
que ele representa;
2 Definio citada por Claude Werk, La notion dattitude, Revue Franaise du Marketing, caderno 26,
1968
21
Uma tendncia para agir ou elemento comportamental : esta

componente comportamental nem sempre est presente, ao
contrrio dos dois elementos anteriores. Um indivduo pode
ter uma atitude racista, mas no manifestar nenhum
comportamento relativamente ao objecto visado.
b) A dinmica das atitudes
1 O elo entre as 3 componentes da atitude
Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma
relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente

comportamental. Nas teorias da aprendizagem, foi posto em
evidncia este tipo de relaes, nomeadamente no modelo de
Lavidge e Steiner, dito da hierarquia dos efeitos.
A hierarquia dos efeitos no se verifica num certo nmero de casos:
- o facto de estar num estdio no implica que se passe de

modo quase automtico para o estdio seguinte. Por exemplo, sob a
influncia da publicidade, pode prestar-se ateno s caractersticas
de um produto sem que isso se traduza na formao de sentimentos
positivos ou negativos;
- no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor

salta a etapa n2, dita do estado afectivo .
22
a sua visibilidade no ponto de venda,

visto que existe um reduzido valor
A compra de pastilhas feita por impulso, afectivo por parte do consumidor.
sendo determinante para estes produtos
Isto explicado pela teoria da implicao mnima.
Quando o produto no tem interesse para o consumidor, este

ltimo no desenvolver quaisquer sentimentos a seu respeito.
Pode, ento, imaginar-se uma das seguintes estratgias de
marketing:
- as estratgias de promoo e as estratgias push incitam o

consumidor a comprar, atravs de uma promoo muito forte; d-
se-lhe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a
distribuio para que ela promova o produto. A avaliao do
consumidor vir a posteriori, aps uma experincia concreta com o
produto;
- as estratgias de reforo da implicao a publicidade pode

tentar enfatizar o interesse do produto associando-o a outros
universos com mais forte implicao.
A preocupao cada vez maior com o bem-
estar fsico e com a sade por parte dos
consumidores, levou a empresa a
reposicionar a sua marca e a redireccionar o
seu target.
23
- o slogan um mtodo de comunicao que grosseiro mas

que pode convir aos produtos de fraca implicao. Consiste em
instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetio.
Optimus segue o que sentes

A Optimus alterou o seu slogan de forma a
chegar mais prximo do seu pblico-alvo
apelando ao sentimento.
2 A estabilidade das atitudes
Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que

tanto maior quanto essa atitude se dirige a um valor forte, a uma
experincia significativa ou, de modo mais geral, a um produto
julgado importante ou a uma compra julgada arriscada.
A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nvel das

componentes. geralmente mais fcil modificar as crenas (estado
cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo). mais fcil
mudar os sentimentos do que os comportamentos. A publicidade
intervm essencialmente nos dois primeiros estdios: cognitivo e
afectivo. O marketing relacional situa-se deliberadamente no
terceiro estdio comportamental onde mais difcil fazer evoluir
os consumidores.
3 A coerncia interna das atitudes
O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no apenas

uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua
coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva foi formulada
por Festinger3 para tentar explicar este tipo de situaes e o
comportamento do consumidor que resulta delas.
Quando dois elementos de conhecimento contraditrio

esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso,
que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz
3 Leon Festinger,A tehory of cognitive dissonance,Harper and Row, 1957
24
a uma reaco por parte do consumidor. Segundo Festinger, o

indivduo ter tendncia para minimizar o desvio entre as
performances esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as
suas caractersticas.
A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas:

sobrevalorizao artificial das caractersticas do produto, ou pelo
contrrio, depreciao sistemtica, percepo selectiva da
informao das atitudes para reduzir a dissonncia ou, ao invs,
reforo da atitude preexistente.
Devido a esta necessidade de coerncia interna, muito

importante assegurar no ps-compra que o cliente fez uma boa
escolha.
c) Atitudes e comportamentos
Atravs do estudo das atitudes, espera-se compreender

melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos dos
consumidores. Mas um exerccio muitas vezes decepcionante.
Das trs dimenses da atitude, a componente

comportamental a mais difcil de abordar. Em primeiro lugar, as
intenes que declaram os consumidores esto muitas vezes
sujeitas a provas. Em seguida, existem, da predisposio ao acto,
numerosos factores que podem desviar o indivduo, por exemplo,
no local da venda, uma promoo pode ser feita para um produto
concorrente ou, ainda, o produto desejado pode no estar
disponvel.
A medida das atitudes negligencia frequentemente o

aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geralmente as
atitudes, tendo em conta os respectivos aspectos cognitivos (o que
que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa
do produto?) e deixa-se muitas vezes de lado a medida do elemento
relacional (o que est pronta a pessoa a fazer para esse produto?).
2.3 As caractersticas permanentes dos indivduos
25
Aps o estudo das necessidades e motivaes, por um lado,

e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem da anlise do
comportamento de compra ao nvel individual reside na
identificao de certas caractersticas relativamente permanentes. As
variveis que mostraram alguma eficcia na anlise do
comportamento dos consumidores so: a personalidade, a imagem
de si prprio, o estilo de vida e a pertena a correntes scio-
culturais.
A personalidade
O conceito de personalidade utilizado para designar o que

diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma
situao. Conhecer a personalidade de um indivduo pode, pois, ser
um meio de prever o seu comportamento.
A anlise das caractersticas dos diversos tipos de

personalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de traos
de personalidade, que, como as listas de necessidades que
examinmos, so muito numerosas. Foram feitos estudos para
mostrar como estes traos de personalidade podem estar ligados
aos comportamentos de compra e, portanto, prediz-los. Vamos dar
dois exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipologia
das personalidades; o segundo, sobre a utilizao de um inventrio
de traos de personalidade.
Exemplo baseado numa tipologia de personalidades
O estabelecimento de uma tipologia das personalidades

consiste num esforo de classificao dos indivduos em algumas
categorias ou tipos. Karen Horney4 prope distinguir os indivduos
em funo da sua atitude perante outros, classificando-os em trs
tipos:
- As pessoas que se orientam positivamente relativamente aos

outros;
- As pessoas que se orientam de modo agressivo

relativamente aos outros;
4 Karen Horney, The neurosis and Human Growth, Norton, 1950
26
-As pessoas que so desligadas dos outros.
Ao estudar as frequncias de utilizao de certos produtos e

as preferncias relativamente a certas marcas, podemos mostrar que
estes traos de personalidade podem em certos casos, orientar uma
poltica de marketing. Assim sendo, uma determinada marca de
camisa cujos temas publicitrios comportam uma forte componente
agressiva foi a preferida por indivduos do segundo tipo, enquanto
uma marca de desodorizante, cujos temas publicitrios insistiam na
importncia das relaes interpessoais, foi a preferida pelos
indivduos do primeiro tipo.
Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar,

em parte, os comportamentos de compra.
Exemplo baseado na utilizao de um inventrio de traos

de personalidade
Um inventrio de traos de personalidade constitudo por

um questionrio relativamente longo que permitem fornecer notas
sobre as dimenses da personalidade dos indivduos escutados.
Foram consagrados numerosos estudos ligao entre a

personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de
automvel. Ralph Westfall5, por exemplo, procurou saber se os
compradores de carros descapotveis, compactos ou normais,
diferiam em certos traos de personalidade (a actividade, a
impulsividade, o domnio, a estabilidade, a sociabilidade e a
reflexo).
Os possuidores de automveis clssicos ou compactos nunca

divergiam nestes traos diferentes. Pelo contrrio, os indivduos cuja
actividade, vigor, impulsividade e sociabilidade eram
elevados, possuam, mais vezes do que os outros, viaturas
descapotveis. preciso contudo notar que os critrios so pouco
discriminatrios.
Os estudos de personalidade tm demasiados factores

exgenos que podem intervir e que no so tomados em conta para
5 Ralph Westfall, Psicological factors in predicting product choice, Journal of Marketing, n26, 1962
27
que se possa fazer realmente da personalidade um conceito

operatrio. Isto tem, entre outras razes, conduzido ao estudo de
outras caractersticas constantes do indivduo, tais como a imagem
de si prprio e o estilo de vida, cuja ligao com o consumo parece
mais estreita.
A imagem de si prprio
A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo

um meio de exprimir a sua posio social. Isto pode ser igualmente
um meio de expresso e de comunicao da personalidade, em
geral. Com efeito, certos produtos como o vesturio, o automvel, o
equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa, um
meio de se apresentar aos outros. Esta apresentao de si prprio
realiza-se, por um lado, atravs da representao que a pessoa faz
dela prpria (o que os psiclogos designam por imagem de si
prprio) e, por outro, atravs da representao que essa pessoa tem
dos objectos que lhes so propostos (imagem dos produtos). O
produto adquirido muitas vezes aquele cuja imagem est mais
prxima da imagem que o comprador tem de si prprio.
O exemplo do automobilista , sem dvida, a este respeito, o

mais caracterstico. Um indivduo, pai de famlia, comprar um carro
de linhas sbrias e srias, enquanto outro preferir identificar-se
com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a
ideia de comparar a descrio que os indivduos fazem dos diversos
carros com a que fazem deles prprios. Verificou-se ento que o
objecto visto como o mais semelhante pessoa era, em geral, o que
era preferido. Pode-se, portanto, conhecendo a percepo de um
produto pelo pblico, saber que tipo de pessoa tero tendncia a
reconhecer-se no produto. Isto pode ser particularmente til para
desenvolver uma poltica de comunicao eficaz.
2.3 Comportamento de compra do consumidor
O conceito de Marketing coloca no centro das preocupaes

da empresa a satisfao das necessidades dos clientes, que so o
ponto de partida para a definio da oferta, com a qual a
28
organizao tenta influenciar o comportamento daqueles de uma

forma que lhe seja benfica.
O comportamento do consumidor tem uma natureza
multifacetada, pelo que a tarefa de o compreender extremamente
difcil de conduzir. Um primeiro aspecto a estudar passa pela
identificao e descrio dos consumidores. Importa conhecer o
nmero de compradores actual e futuro, por forma a avaliar a
atractividade actual e futura de um determinado mercado ou
segmento. Paralelamente, interessa organizao conhecer as
caractersticas demogrficas, geogrficas e scio-econmicas da
populao relevante e as motivaes para a compra.
Um outro conjunto de aspectos importantes a conhecer
prende-se com a tomada de deciso por parte do consumidor. Em
particular, importa conhecer aspectos, ao nvel do indivduo, que
influenciam as suas decises.
No mesmo contexto, uma organizao deve procurar

identificar os intervenientes no processo de deciso. Muitas vezes
verifica-se que existe apenas um indivduo a participar na tomada
de deciso. Contudo, tambm comum verificar a existncia de
mais do que uma pessoa a influenciar o rumo do processo de
deciso. Estes diferentes intervenientes podem desempenhar um ou
mais papis, como o de iniciador (quem inicia o processo de
deciso ao reconhecer a existncia de uma necessidade), o de
decisor (aquele que decide qualquer componente do processo de
deciso, como a marca, a quantidade, a forma de pagamento) e o de
influenciador (quem influencia qualquer componente do processo
de deciso). O conhecimento dos intervenientes e dos seus papis
29
extremamente importante para uma organizao, uma vez que lhe

permite tomar decises ao nvel do produto (este tem que ter
atributos que satisfaam, no s os decisores, como os
influenciadores) e direccionar o seu esforo comunicacional.
Neste domnio interessa ainda conhecer o processo pelo qual

as decises so tomadas.
A deciso de compra comea com o reconhecimento da
necessidade e acaba com o comportamento ps-compra, em que o
consumidor avalia a compra efectuada. Se a avaliao for positiva,
da prxima vez que a mesma necessidade se revelar ele tender a
comprar a mesma marca, por forma a evitar riscos associados
compra de uma marca nova. Se a avaliao for negativa, gera-se um
estado de insatisfao que pode conduzir o consumidor a procurar
devolver o produto ou a obter alguma compensao, bem como a
percorrer todas as etapas do processo da prxima vez que a
necessidade se revelar, pois a forma como conduziu o processo
inicial no ter sido a mais correcta.
Por ltimo, deve-se admitir que igualmente importante

conhecer de que forma os consumidores reagem aos estmulos de
Marketing. Quando se fala do comportamento de resposta do
consumidor considera-se toda a sua actividade fsica e/ou mental
30
que estimulada por algum, situando-se esta resposta a trs

nveis:
A resposta cognitiva, que se relaciona com o domnio do

conhecimento, envolvendo a quantidade e qualidade
das informaes/impresses detidas pelo comprador.
Alguns aspectos a avaliar, por exemplo, so os nveis de
notoriedade das diferentes marcas, a percepo do grau
de semelhana entre diferentes marcas e o grau de
reconhecimento e memorizao da publicidade. Estas
informaes so armazenadas e influenciam a
interpretao dada aos estmulos das empresas.
A resposta afectiva, eminentemente avaliadora, que deve

envolver a identificao da importncia dos diferentes
atributos, das preferncias pelas diferentes marcas e
intenes de compra.
A resposta comportamental, relacionada com os

comportamentos do consumidor, que pode envolver,
por exemplo, a anlise dos hbitos de compra (de
aquisio, utilizao e de posse dos produtos), das
quotas de mercado, da (in)satisfao e o grau de
fidelidade s marcas.
Da exposio efectuada conclui-se que conhecer o comportamento

do consumidor no tarefa fcil. Contudo, d inputs fundamentais
para a concepo da oferta de uma organizao.
31
3. VARIVEIS DE MARKETING
Tendo a empresa definido o posicionamento que vai

caracterizar a sua oferta junto de um segmento, comea a tarefa de
construir o que se designa por Marketing Mix , que corresponde
oferta propriamente dita. O Marketing Mix tem quatro grandes
componentes, muitas vezes designados por 4 Ps, que so veculos
de criao de valor para os clientes: Product (Produto), Price
(Preo),Place ( Distribuio) e Promotion (Comunicao). So estas
as quatro grandes componentes que uma empresa tem ao seu
dispor para poder influenciar o comportamento dos seus clientes.
- Produto
Aps segmentar, seleccionar alvos e determinar o

posicionamento apropriado para cada segmento, a empresa deve de
seguida desenvolver o produto a oferecer a cada segmento que foi
seleccionado. O produto por muitos considerado um elemento
nuclear do Marketing Mix, pois sem ele os outros no teriam razo
para existir. O relevante o produto do ponto de vista do
consumidor, o qual muitas vezes desconhece as caractersticas
tcnicas do mesmo. Assim, um produto acaba por ser um pacote de
benefcios mais ou menos complexos.
Uma outra deciso importante prende-se com o

estabelecimento da marca para um produto. A definio da marca
no contexto do produto tem a ver com o facto de esta estar
relacionada com os atributos do produto, traduzindo os benefcios
por este proporcionados. De salientar que a marca tambm cria
satisfao psicolgica, ajudando-o a construir um certo estilo de
vida e imagem perante os outros.
Por ltimo, a tomada de decises ao nvel da embalagem e da

rotulagem, que nos casos de produtos de grande consumo assume
uma grande importncia. Assim, a embalagem tem, no s que
atrair o cliente, como tambm de informar e causar uma boa
imagem.
- Preo
O preo outra varivel que a empresa pode manipular para

criar valor para o cliente, nomeadamente fixando um preo
relativamente baixo, criando um binmio preo/qualidade atractivo,
ou fixando um preo elevado, contribuindo para a satisfao, por
exemplo, de necessidades de ordem psicolgica.
O preo uma varivel extremamente importante, uma vez

que afecta a imagem do produto, influencia as decises de compra
dos consumidores e, dessa forma, a quota de mercado e a
rentabilidade de uma empresa ou de um produto.
So trs as grandes decises que uma empresa tem que tomar

relativamente ao preo: fixar o preo, efectuar adaptaes ao preo
e introduzir alteraes no preo. O estabelecimento de um preo
um problema que se coloca aquando da fixao do preo de um
produto pela primeira vez. A anlise da sensibilidade dos
consumidores de facto fundamental, pois so estes que decidem o
preo que esto dispostos a pagar por um produto. A concorrncia
outra importante condicionante ao preo a fixar.
- Distribuio
As decises ao nvel da distribuio envolvem a concepo e a

gesto de um sistema que permita a entrega do produto certo, no
local certo, no momento certo, nas quantidades certas e com os
servios que so necessrios para a venda, consumo e por vezes
manuteno do produto. Como resulta desta definio, a varivel
distribuio outra via pela qual as organizaes podem criar valor
para o cliente, sendo uma varivel extremamente importante, pois
por via da distribuio que a troca materializa. De salientar que esta
uma varivel pouco flexvel, uma vez que pode envolver
investimentos muitas vezes difceis de realocar, bem como contratos
de longa durao com distribuidores.
-Comunicao
Por comunicao entende-se, normalmente, qualquer sinal
que uma empresa emite em direco ao seu alvo, sendo mltiplas as
vias pelas quais estes sinais podem ser emitidos.
Este conjunto de meios muitas vezes designado de mix da

comunicao.
Em sntese:
Publicidade - uma varivel que se adapta a alvos de grande

dimenso e que tem, isoladamente, um efeito a mdio/longo prazo;
adapta-se aos diferentes nveis de comunicao, mas regra geral
claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de
elemento pivot da estratgia de comunicao; adapta-se a
objectivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra,
informar (desde que sejam informaes curtas, j que utiliza
segundos de TV ou rdio e pouco espao de outdoor ou imprensa),
ou dar a conhecer novos produtos.
Fora de vendas - pode considerar-se a varivel de comunicao

mais completa, na medida em que permite uma adequao
permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor, alm de
possibilitar no s a transmisso de informao como tambm a
recepo de informao de retorno.
Esta varivel adapta-se a targets definidos e de dimenso

reduzida (varivel com a dimenso da Fora de Vendas,
obviamente) e tem, simultaneamente, um impacto de curto, mdio e
longo prazo, adequando-se com maior incidncia comunicao de
produto/marca. Permite atingir objectivos como a fidelizao do
mercado/alvo, a demonstrao e a transmisso de informao e,
ainda, dar a face, credibilizando a Organizao perante o seu
mercado e incrementando a confiana nas relaes comerciais.
Marketing Directo - esta varivel tem por funo substituir a fora

de vendas, na medida em que no s transmite informao para o
mercado, como permite tambm receber o seu feedback; o target a
que se destina bem preciso e identificado e tem um efeito de
curto/mdio prazo, podendo assumir o objectivo de fidelizao dos
seus destinatrios. , essencialmente, uma varivel que apoia o
produto / marca e responde bem a objectivos de informao, de dar
a conhecer novos produtos e de estimular a aco do cliente.
Patrocnio e Mecenato - so variveis que tm um efeito de

mdio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na comunicao
da marca/produto, adequam-se melhor comunicao de empresa
(institucional); o target est forosamente ligado ao tipo de evento
ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta so
a notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilizao e a
transmisso de confiana.
Relaes Pblicas - esta varivel adapta-se generalidade dos

pblicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da
publicidade (consumidor final); muito utilizada em pblicos
internos e grupos sociais especficos (comunicao social,
associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.), tem
fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das
suas caractersticas, sobretudo desenvolvida na comunicao
empresarial; adequa-se a vrios objectivos tais como: a melhoria da
imagem da Organizao, a credibilizao, o envolvimento, dar a
face, informar, conferir mais notoriedade, etc.
Promoes - uma varivel exclusiva de produto, com impacto

directo no curtssimo, prazo, que se utiliza para pequenas ou
grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu
mbito de aplicao; pela sua natureza, actua sobretudo no
momento especfico da compra, pelo que se adequa a objectivos do
tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a
experimentao, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do
consumo ou compra de determinados bens ou servios.
Merchandising - esta varivel s considerada de comunicao, na

sua vertente de seduo, na medida em que a colocao
provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior
das lojas, uma forma de comunicao. Esta varivel dirige-se a um
alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um
impacto de curto prazo; adequa-se basicamente comunicao de
produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra,
promover novos produtos e levar experimentao ou consumo do
produto ou servio.
O marketing comea por ser uma filosofia de gesto que d a

primazia satisfao das necessidades dos consumidores e que tem
como finalidade potenciar a realizao dos objectivos por parte de
organizaes que no exerccio da sua actividade tm que influenciar
o comportamento daqueles com quem tm que se relacionar. A
satisfao do pblico-alvo, por estar eminentemente ligada ao
desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentvel,
constitui uma prioridade que deve ser maximizada em todas as
decises que uma organizao toma, o que requer a integrao de
toda a organizao para a sua mais completa prossecuo.

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TCNICAS DE MARKETING

A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria dos cidados,

Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o

Na maior parte das empresas, at ao final do sculo XIX, as

Quando os meios modernos de produo de massa comearam a

este o panorama que encontramos nas primeiras dcadas do

No incio do sculo, no entanto, assiste-se ao lanamento de vrias

A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-se uma

A empresa deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o

Na segunda metade do sculo XX as empresas consagram,

A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de

neste contexto que em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa

1. PRINCPIOS GERAIS DE MARKETING

1.1. Anlise do Mercado

Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratgia de

A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em

Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de

a) Como definir o produto/servio;

Definio alargada de um mercado

Entende-se que o mercado o conjunto de pblicos

De todos os pblicos que constituem um mercado, o

utilizadores, utentes. A natureza e as caractersticas deste pblico

to variveis segundo os sectores de actividade. Na sua

Em certos casos, como o tabaco, os consumidores e os

O estudo dos comportamentos e motivaes dos

Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, centrais de

1.2 Estudo de Mercado

Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a

Uma das tarefas essenciais dos responsveis de marketing

1.2.1 As caractersticas externas dos consumidores

O conhecimento dos consumidores comea geralmente pela

O seu nmero e a sua localizao geogrfica;

1.2.2 Os comportamentos de consumo, de compra e de

A segunda grande categoria de informaes descritivas de um

Para poder exercer influncia sobre os seus potenciais

O conceito de atitude complexo e objecto de definies

As principais atitudes cognitivas de um indivduo em relao

A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida da

marca. Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante

A imagem de uma marca, junto de um pblico determinado,

Avaliao quantitativa classificar uma embalagem ou marca

Os rankings de preferncia colocar questes do tipo Entre

As intenes declaradas Se o produto que acaba de provar

A satisfao resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as

Tcnicas de medida da satisfao

Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao um

Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies,

1.2.4 Os processos de deciso de compra

Sempre que se deseja vender um determinado

a. As motivaes de compra dos consumidores

Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que as

Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou

Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um indivduo

Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos de dever

b. Os seus critrios de escolha entre as marcas

i. Identificao dos critrios de escolha

Os principais critrios que um consumidor utiliza para

dominante do produto e o principal critrio de comparao e de

ii. Ponderao dos critrios de escolha

Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente

Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica, inferir a

c. O grau de implicao relativamente ao produto

O chamado envolvimento implicao corresponde

Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de