Marketing a la Agatha Christie?

Bien
TALLER /ANALISIS podra ser, considerando los misterios
que rodean a la creacin de un
programa perfecto de marketing. los
elementos de la mezcla de marketing

1 son los personajes. Podemos llamarlos

los de las cuatro pes: producto,
precio, punto (canales de distribucin),
promocin. Cules escoger y en qu
cantidad? Cul ser la combinacin
perfecta para alcanzar las metas de la
empresa? Se necesita un verdadero
MARKETING: detective del marketing para lograr la
mezcla justa que representa la
UNA VISIN GENERAL estrategia ms benfica, algo que slo
puede hacerse recopilando y analizando
la informacin pertinente del mercado a
fin de llega a la mejor decisin posible.
En una introduccin al marketing no es
posible abarcar todos los elementos
esenciales: la mezcla, los actores y el
proceso mismo, desde el anlisis y la
estrategia hasta la planificacin y la
ejecucin. La primera lectura es apenas
una visin general del mundo dinmico
del marketing y de la aplicacin de sus
conceptos y tcnicas. Lo dems es cosa
del lector.

1
 INTRODUCCIN AL
MARKETING
BENSON P. SHAPIRO
Esta primera lectura bsica es una
introduccin corta a la funcin de
marketing, y en ella se presentan
algunas de las razones por las
cuales se debe mirar ms all de
las cuatro pes. As mismo, se
destaca la importancia de
aprender a integrar los distintos
conceptos de marketing en un plan
eficaz encaminado a solucionar un
problema especfico.
Muchas personas que llegan al
tema del marketing con poca o
ninguna experiencia empresarial
creen que se trata del estudio de
las ventas y la publicidad. Si bien
es cierto que las ventas y la
publicidad son parte del marketing,
el tema va mucho ms all. En
trminos generales, la funcin del
marketing de una empresa o de
una entidad sin nimo de lucro
tiene a su cargo servir a los clientes
y ocuparse de los intermediarios y
de las dems organizaciones de
apoyo externo, como los
distribuidores y las agencias de
publicidad. Quizs la mejor manera
de explicar el alcance y la
naturaleza del marketing sea
tomando un ejemplo concreto para
ver los tipos de decisiones que
deben toma los ejecutivos de
marketing.
2
 1. A cules consumidores debo
venderles mis relojes? Cmo debo
LA ESENCIA DEL MARKETING definir al consumidor al cual deseo
atender? Debiera pensar en funcin
de geografa; quizs el pas o la
regin del pas dnde vive mi
consumidor? O quizs sean ms
importantes su nivel de ingreso, su
sexo y sus preferencias?
2. Qu producto o productos debo
ofrecer? Por ejemplo, debo ofrecer
relojes digitales o analgicos,
decorados o simples, de muchas
funciones o de una sola?
3. Cunto debo cobrar por cada reloj?
Debo ofrecer descuentos por pago
en efectivo o por compras en
volmenes grandes?
4. Debo vender directamente o por
medio de almacenes Si es por
medio de almacenes, qu tipo de
almacenes? Drogueras, tiendas de
regalos, almacenes de
departamentos joyeras, otros
establecimientos? Debo ofrecer mi
producto en distintos tipos de
establecimientos o en uno solo? Y
cmo debo escoger y atender a los
establecimientos escogidos? Por
Suponga usted por un momento ltimo, Cmo convencer a los
que decidi ingresar en el negocio comerciantes de que vendan mi
de los relojes de pulsera. Tendr marca?
que tomar una serie de decisiones 5. Cmo debo comunicarme con las
importantes de marketing, entre personas a quienes deseo venderles?
las cules estn las siguientes: Si es por medio de la publicidad,
cules medios debo escoger?
Televisin, radio, revistas,
peridicos, otros medios? Cmo
contactar a los almacenes? Por
medio de vendedores? Debern los
vendedores visitar los almacenes o
slo llamar por telfono?

3
Estas decisiones ayudan a aclarar dos
Poltica de distribucin: Escoger
conceptos importantes del marketing. el
los intermediarios por medio de los
primero se refiere a la que es quizs la
cuales el producto ha de llegar a los
decisin fundamental: la seleccin del
consumidores. entre ellos estn los
mercado. la seleccin del mercado consiste
almacenes minoristas, los
en escoger las necesidades del cliente que
distribuidores mayoristas e
se han de satisfacer y las que no. toda
industriales, y una amplia gama de
organizacin tiene un conjunto finito de
organizaciones de distintos tipos.
recursos y capacidades y, por tanto, Poltica de comunicaciones:
solamente puede atender a cierto grupo de
Escoger los medios para hablar con
clientes y satisfacer una serie limitada de
los clientes, con los clientes
necesidades. Ninguna organizacin puede
potenciales y con otras personas
ser todo para todo el mundo. En el fondo
importantes para la organizacin,
de una buena funcin de marketing est
como los distribuidores. Aunque sta
siempre el tema de la seleccin del
es la parte ms visible del marketing
mercado.1
porque en ella intervienen la
publicidad y las ventas personales,
Las otras cuatro decisiones (puntos 2 a 5)
es apenas uno de los elementos de la
se relacionan con el segundo concepto
mezcla de marketing.
clave: la mezcla de marketing. sta es la
caja de herramientas del experto en
Los cuatro elementos de la mezcla son
marketing y consta de cuatro elementos: importantes. Una manera fcil de
recordar los elementos es la que fue
popularizada por E. J. McCarthy2, quien
Poltica del producto: Definir las habl de las cuatro pes:
caractersticas del producto que ha de
ofrecerse al cliente, las cuales se
1. Producto
refieren al producto fsico y a todos sus
2. Precio
servicios. Algunas veces, el producto
3. Punto (canales de distribucin)
es puramente un servicio.
4. Promocin (comunicacin)
Poltica de precios: Determinar el
coste financiero total que el producto
Preferimos el trmino distribucin
representa para el cliente, incluidos los
porque el canal es mucho ms que un
descuentos, las rebajas, etc., y el precio
punto en que se compra. Tambin
para los mayoristas o minoristas que
utilizamos el trmino comunicacin en
han de distribuir el producto.
lugar de promocin porque promocin
implica un recorte temporal del precio
acompaado de un mayor volumen de
comunicacin.

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 LOS ACTORES
Adems de las cuatro pes hay tambin
cuatro ces, las cuales ayudan a recordar
cules son los que participan en el
escenario de marketing:
1. Compaa. La organizacin
protagonista, la cual puede ser una
entidad sin nimo de lucro, una
entidad gubernamental o un negocio.
2. Consumidores. Las personas que
utilizan, compran o influyen en la
compra de un producto o servicio.
3. Canales. Los canales de distribucin a
travs de los cuales el producto llega a
los consumidores. Los canales tambin
forman parte de la mezcla de
marketing.
4. Competidores. Otras organizaciones
dedicadas a satisfacer las mismas
necesidades de los consumidores.
Algunas organizaciones que no son de
tipo comercial han creado programas de
publicidad muy visibles, como las
campaas contra el cigarrillo y las drogas
prohibidas y las campaas de
reclutamiento de las fuerzas armadas.
Las organizaciones sin nimo de lucro y
las organizaciones oficiales, al igual que
las empresas, deben considerar los cuatro
elementos de la mezcla de marketing y
tambin la decisin sobre la seleccin del
marketing3.
El consumidor es la razn de ser de toda
actividad de marketing. En efecto, la idea
de que la clave del marketing est en
satisfacer al consumidor ha sido llamada
el concepto del marketing4.
La palabra consumidor es slo una
manera de referirse a una unidad
compradora total en la cual participan a
veces varios individuos y que suele
denominarse unidad decisoria (UD). Para
comprender el concepto de UD, es
preciso considerar los distintos tipos de
marketing. en el marketing de bienes de
consumo, los productos viajan a travs
de un canal de distribucin hasta que son
adquiridos por los consumidores finales.
Por otra parte, el marketing industrial es
la comercializacin de productos para
compaas; instituciones y gobiernos.
Algunas veces, el mismo producto se
vende como bien de consumo y como
bien industrial. Los colchones, por
ejemplo, se venden a consumidores
finales, pero tambin a hoteles,
hospitales y crceles (gobierno).
La UD industrial suele ser grande y
compleja; a veces se compone de ms de
diez personas. No es raro que un comit
formal o un grupo de trabajo sea el
encargado de las compras grandes, que
varias personas desempeen papeles
importantes en un proceso decisorio (PD)
complejo. Hasta para la compra de bienes
de consumo puede necesitarse una UD
compuesta de muchas personas. En la
compra de accesorios de grifera para una
casa, el comprador puede recibir la
influencia de los usuarios (quizs los
nios de la familia), los expertos (el
arquitecto, por ejemplo), y los
instaladores (el plomero). Un caso ms
comn puede ser la compra de un
automvil o de un plan de vacaciones
para una familia de cuatro personas, en
cada miembro tiene distintas necesidades
y criterios.
5
 El anlisis del consumidor es una labor
. difcil, interminable y de importancia
crucial, puesto que el consumidor es el
foco de casi todas las acciones de
marketing.
El canal, tercer participante, es una parte
activa dentro del proceso de marketing.
Con frecuencia, el xito o el fracaso de
los productos depende de que atraigan o
no atraigan apoyo comercial (o canal). El
canal suele enfrentar una gama
demasiado grande de productos, de
manera que solamente acepta un
subgrupo de ellos, de apoyo activo a un
grupo reducido, y deja por fuera a
muchos. Si el plan marketing de una
empresa se basa en el supuesto de que
los almacenes han de aceptar su producto
y resulta que no es as, la consecuencia
es el fracaso o un cambio del plan de
distribucin. Por lo tanto, el canal justifica
el mismo tipo de anlisis detallado que el
consumidor.
El cuarto participante es la competencia.
Son pocos los productos que no tienen
competencia. Algunas veces, sta es muy
directa, como sucede entre Pepsi-Cola y
Coca-Cola. En otros casos es ms sutil,
como cuando los gremios de cultivadores
compiten entre s. Es poco probable que
los consumidores aumenten su consumo
de productos alimenticios
simultneamente durante perodos
prolongados de tiempo. Por lo tanto, los
gremios de cultivadores de duraznos y
manzanas compiten entre s por una
porcin de estmago, como se dice en
la industria de los alimentos..
A un nivel ms general, todos los usos de
los fondos de los consumidores compiten
entre s porque tanto el dinero como el
tiempo son limitados, hasta en el caso de
los ms ricos. Si un consumidor
acaudalado acaba de comprar un yate, lo
ms probable es que ni siquiera
contemple la posibilidad de comprar una
villa en la Riviera italiana, al menos por el
momento.
Por lo general, la competencia se ve
como una sustitucin con respecto a la
necesidad de un determinado producto.
As, se considera que los servicios de gas
compiten con los servicios de energa
elctrica. Pero la competencia entre
empresas de energa elctrica.
Pero la competencia entre empresas de
energa elctrica suele ser ms intensa
que entre dos tipos distintos de servicios.
El solo hecho de definir la competencia es
un verdadero arte. El marketing es una
mezcla de ciencia y arte, y sus
estructuras conceptuales estn lejos de
ser perfectas. Son buenas si sirven; no
tienen que ser perfectas. Adems, el
marketing no se estudia sobre la base de
una teora unificada y general. Hay
muchos conceptos, pero cada uno es til
solamente en ciertas situaciones. El arte
del marketing consiste en aplicar cada
concepto (la ciencia) a la situacin
indicada y slo la indicada, razn por la
cual los estudios de casos son tan
apropiados en el campo del marketing,
pues destacan la naturaleza especfica del
marketing sin apartarse de la
construccin de teoras ni de la
generacin de conceptos.
6
 Aqu cabe destacar dos formas de
anlisis. La primera, segmentacin del
mercado, es el proceso de dividir el
mercado en grupos de consumidores
EL PROCESO DEL MARKETING
ms parecidos entre s de acuerdo con
algn criterio importante. Un fabricante
de confecciones podra, por ejemplo,
agrupar a las personas por edad,
ingresos, estatura, combinacin de
estatura y talla, inters por la moda,
etc. O podra combinar varios elementos
descriptivos. Un fabricante de trajes
costosos podra concentrarse en los
consumidores acaudalados de las zonas
urbanas muy interesados en la moda.
Segmentar el mercado es parte del
anlisis de los consumidores y una
forma de arte bastante exigente. El
enfoque de la segmentacin debe
concordar con la decisin de marketing
que se est tomando.
La segunda forma de anlisis es el
anlisis cuantitativo corriente del cul
forman parte las nociones del punto de
equilibrio y las proyecciones de
5
rentabilidad . No es posible tomar
El proceso del marketing nos decisiones eficaces sin un anlisis
permite estudiar lo que hacen los cuantitativo detallado basado en
expertos en marketing, la supuestos debidamente desarrollados.
primera etapa del marketing es El anlisis del mercado lleva a la
el anlisis. Adems de un formulacin de estrategias, planes y
equilibrio sano entre los programas, los cuales difieren entre s
enfoques cualitativos y los en alcance e impacto en el tiempo. Las
cuantitativos, el anlisis gira estrategias son generales, y tienen por
alrededor de la empresa, del objeto crear una influencia a largo
consumidor, de los canales y de plazo. Los programas son detallados, y
la competencia. Le ayuda al su impacto es a corto plazo. En la mitad
ejecutivo de marketing a escoger de las dos dimensiones estn los planes,
los mercados indicados y los los cuales sirven de enlace entre los
elementos correctos que debe programas y las estrategias.
utilizar en su mezcla. No es suficiente desarrollar estrategias,
planes y programas puesto que despus
viene la ejecucin o puesta en
prctica de las actividades de
marketing.

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Por ltimo, los comerciantes deben monitorear y auditar lo sucedido. En vista
de que el mundo cambia y tambin cambian los consumidores, los canales y
hasta las empresas mismas, la compaa debe auditar sus planes y
monitorear el ambiente externo para repetir con ms eficacia el ciclo de
anlisis, la formulacin de estrategias, el plan y el programa, y la ejecucin.
Como el marketing es una combinacin de arte y ciencia, no hay creatividad o
astucia que reemplacen el anlisis minucioso y disciplinado, la formulacin y
la ejecucin. El marketing, como la invencin, est compuesto 90% de
transpiracin y 10% de inspiracin.

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 PREGUNTAS PARA DISCUSIN

3. Dira usted que el marketing se 1. El proceso de marketing les permite a

ejecuta principalmente a travs de la los ejecutivos de marketing estudiar lo
publicidad y las ventas? Por qu s o que hacen a travs del anlisis.
por qu no? Describa las distintas etapas del
4. La funcin del marketing lleva el proceso y la integracin requerida para
producto o servicio al cliente, por lo desarrollar un programa de marketing.
general, mediante intermediarios. De Habindose comprobado que el
los cuatro elementos fundamentales proceso tiene xito, es posible
que forman parte de esta funcin, repetirlo con el mismo resultado? Por
considera usted que algunos son ms qu s o por qu no?
importantes que otros? Explique 2. Cules son las principales
cules y por qu. preocupaciones que enfrenta el
5. Quines son los actores en el gerente de marketing que comercializa
escenario del marketing? bienes de consumo?
Describa la funcin de cada uno. Hay En qu se diferencian de las
ocasiones en las cuales uno de estos relacionadas con los bienes
actores puede eliminarse y de todas industriales?
maneras lograr el xito en la campaa
de marketing?

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Plan Estratgico De Marketing Juan Carlos Arteaga MBA/Ph.D
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