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NEGOCIATION COMMERCIALE
EnseignaNt
Dr. Jean Hubert ETOUNDI
Enseignant au Dpartement Marketing l ESSEC de Douala
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APPROCHE PEDAGOGIQUE
- Exposs thoriques
- Cas pratiques
- Jeux de rle
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OBJECTIFS
Au terme de ce cours, tout tudiant doit :
Pouvoir dfinir toutes les notions vues (vente, prospection, plan de
dcouverte, prospect, argumentaire de vente, etc.);
Etre conscient de la ncessit de se connatre, de connatre lentreprise, de
connatre la gamme de produits/services;
Connatre les techniques de prospection ;
Pouvoir laborer un plan de prospection;
Connatre les diffrentes articulations dun entretien de vente ;
Savoir prparer un entretien de vente ;
Savoir se prsenter et tablir un contact ;
laborer un guide de dcouverte ;
laborer un argumentaire de vente ;
Savoir traiter une objection ;
Savoir vendre le prix dun produit;
Savoir conclure une vente ;
Savoir fidliser et dvelopper son portefeuille clients ;
Sorganiser convenablement.
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PLAN INDICATIF
CHAPITRE I /CHAPITRE INTRODUCTIF: LE CONCEPT DE MARKETING :
DEFINITION, EVOLUTION, IMPORTANCE ET DOMAINES DAPPLICATION
I. Dfinition
II. Les raisons dtre du Marketing
III. Evolution de la conception du marketing
IV. Limportance du marketing
V. Quelques domaines dapplication du marketing
VI. Quelques techniques de marketing
VII. Principales attributions du responsable marketing
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CHAPITRE V : LA VENTE
PROPREMENT DITE
I. La prparation de la vente
II. La prise de contact
III. La dcouverte du client
IV. Largumentation
V. Le traitement des objections
VI. La conclusion et la prise de cong
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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
-Moulinier R. (2008), Les techniques de la vente, Eyrolles, Les Editions
dorganisation
-Zeyl A. et Dayan A. (1988), Organisation et gestion de la force de vente,
Les Editions dorganisation
-Bob Ngamo (2000), la vente: un art, une technique , de la psychologie, les
Editions SAT
-Cras D (2000), Des techniques de vente aux mthodes dachats, Dunod
-Corcos M (2003), Les techniques de ventequi font vendre, Dunod
-Chozas M, Jullien C et Gabillet P(2001), Communication et Ngociation,
Foucher
-Demeurre C(2001), Marketing
-Joul R-V et Beauvois J-L(2002), Petit trait de manipulation lusage des
honntes gens, PUG
-Sun Tzu, Lart de la guerre, Flammarion
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CHAPITRE I - CHAPITRE INTRODUCTIF
Selon Lendrevie et Lindon, le marketing est lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue
de crer, de conserver et de dvelopper leur march ou si lon prfre leurs clientles.
Pour Kotler et Dubois, cest lanalyse, lorganisation, la planification et le contrle des activits, des
stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les
dsirs et besoins du groupe de clients slectionns de faon rentable.
Exemples de techniques : techniques dtudes de march (tudes qualitatives, tudes quantitatives, march-tests,
tudes de motivations, tudes de positionnement, etc.), techniques de prospection, techniques de communication,
merchandising, management de la force de vente (FDV), techniques de segmentation, techniques de ciblage, etc.
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Voir Langeard& Meyer, 1975. Cest en 1901 que fut publi le 1er ouvrage de Marketing de la littrature amricaine (le livre de John Franklin
Crowell, Report on the distribution of farmproducts, Washington, governement printing office, 1901. Dans ce livre, il dsigne le cheminement des
produits du producteur lutilisateur
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1-2 : LE MARKETING COMME UNE ATTITUDE MENTALE : LATTITUDE MARKETING
Cette attitude se caractrise par le souci constant de connatre le march pour mieux sy adapter (choix
des crneaux de distribution, fixation du prix, organisation commerciale, etc.) et pour mieux agir sur lui
(politique des ventes, publicit, promotion).
etc. .
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3 Le marketing : Une dmarche
rechercher les besoins : il faut avant tout identifier les attentes des consommateurs et
leur potentiel ;
tudier le march (tude de la concurrence, de lenvironnement, etc.) ;
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II LES RAISONS DETRE DU MARKETING
1- Conception traditionnelle du
marketing
Le marketing: une fonction accessoire
Les options qui prvalent ce moment sont donc par
ordre dapparition :
loptique production : lentreprise met laccent sur
laccroissement de la capacit de production afin de
faire face la demande ;
loptique produit : elle insiste davantage sur lamlioration
de la qualit des produits
loptique vente : lentreprise se bat pour faire couler les
produits dj fabriqus.
Un marketing troit dans son contenu: vente,
distribution physique et un peu de publicit.
Un marketing troit dans son champ dapplication:
quelques biens de consommation (alimentation et
habillement).
Un marketing empirique dans ses mthodes
La vente, la distribution, la publicit taient considres
comme des tours de main fondes uniquement sur
lintuition, les dons naturels et
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2 Conception moderne du marketing
a) le caractre primordial
d) le caractre scientifique :
utilisation de certains outils tels
que la statistique, les
mathmatiques, linformatique, la
probabilit.
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V.QUELQUES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING
5-1- Le Meta marketing ou marketing des causes sociales (OBNL)
Les causes sociales sont les organisations non investies de la puissance publique dont le
principal objet est de modifier les opinions, les attitudes et les comportements de
certains publics pour amliorer le bien-tre des populations. Cest le cas du mouvement
de plannings familiaux, des ONG, la croix rouge, lUNICEF, etc.
5-2- Le marketing des services
Il sapplique aux organisations productrices de services : hpitaux, universits, banques,
etc.
5-3- Le marketing politique
Les politiciens se servent du marketing pendant leur campagne en promettant leurs
lecteurs que leurs dsirs seront raliss si eux mme ou leurs candidats taient lus ou
rlus.
5-4 Le Marketing industriel ou marketing business to business (B to B)
Cest le marketing des entreprises qui vendent aux professionnels (entreprises, artisans,
professions librales) par opposition au marketing de grande consommation considre
comme le Business to consumer (B to C) o les acheteurs et les consommateurs sont
des individus et les familles.
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VI QUELQUES TECHNIQUES DE MARKETING
Techniques dtude de marchs
Techniques de communication
Le merchandising
Management de la force de vente
Marketing relationnel
Marketing international
Marketing sensoriel
Marketing alternatif
Marketing viral ( buzz marketing)
Marketing mobile
Marketing direct
Trade- marketing
Street marketing
Marketing digital
Marketing stratgique
etc.
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VII Principales attributions du responsable marketing
Etudes de march
Communication
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CHAPITRE II: LA NOTION DE VENTE
Entreprise = une chaine de valeur qui intgre les activits de
marketing ventes
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ENTREPRISE = ENSEMBLE COMPARTIMENTE
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vendeurs/commerciaux
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I. La vente : quest-ce que cest ?
Quelques dfinitions
Vente = change oral entre un acheteur et un vendeur au
cours duquel le vendeur fait une prsentation en vue
de conclure une ngociation.
Vendre = persuader son interlocuteur des avantages de son ofrre
Vendre = cder contre argent une marchandise qui ne
reviendra pas un client qui reviendra.
Vendre = lart de :
mettre le client laise et lui inspirer confiance ;
sassurer que les arguments portent ;
linciter sengager progressivement ;
rpondre en souplesse ses objections;
emporter sa dcision dacheter.
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Le processus de vente
Convaincre Consolidation de la vente (11) Tenir ses promesses
Valablement et Rendre services
simplement le Entretenir la confiance
client qui nest Conclusion de la vente/prise de cong (10)
pas daccord
Amener le client prendre la
Argumentation/distribution (8) dcision dacheter
Mise en valeur par des gestes
(9) Entretenir la confiance
Tenir ses promesses
Dcouverte des besoins (7)
Objection Rendre services
s Entretenir la confiance
Prise de contact
Accueil du client
(6) Aller la rencontre du client
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b) La vente sans vendeur
La vente par vido: elle ncessite
lutilisation dun cran de tlvision
qui explique les avantages du
produit et ses diffrentes
applications
La vente par correspondance: ici les
commandes sont prises par
correspondance, par mail, etc.;
La vente par distributeur automatique:
vente par appareils interposs
(produits alimentaires dappoint
(boissons, sandwichs, etc.) produits
courants (carburants, journaux,
etc.));
La vente par les medias: vente par radio
partir dun numro de tlphone
spcial, vente par voie de presse
(encart presse), vente par
tlvision, vente par tlcopie, etc.
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2. Les autres types de vente
La vente B to B:
Il sagit dune vente aux professionnels, aux entreprises.
Cest une vente solution complte (solution globale), cycle long (ncessite plusieurs
visites et peut staler sur plusieurs semaines voire sur plusieurs mois).
Elle est multi-dcisionnelle dans la mesure o elle implique la participation de plusieurs
personnes au niveau de lunit de prise de dcision.
Elle est galement multi-chapeaux car linterlocuteur en entreprise est gnralement une
personne avec plusieurs casquettes
La vente en show-room et la vente en salon
Le salon est une manifestation priodique qui runit les spcialistes dune mme branche
dactivits. La participation a un salon a pour objectifs:
nouer des relations daffaires;
tudier la concurrence;
tester les produits.
La vente en show-room ou en salle dexposition est une vente proche de la vente en salon.
Le show-room est destin des prospects invits par lentreprise pour la prsentation
dun ou plusieurs produits gnralement dans une salle de spectacle ou dans une salle
prive (htel). Les rgles dorganisation dun show-room sont pratiquement les
mmes que celles dun salon la seule diffrence quil ny a pas de concurrence sur le
lieu dexposition. Il sagit dont pour le vendeur de crer lvnement (choix du lieu
dcoration, accueil, cadeaux, documentation, etc.).
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La vente aux GMS (grandes et moyennes surfaces):
Elle se fait au niveau de la centrale dachat pour le rfrencement,
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III. Les missions et les qualits dun vendeur
Lensemble de ces personnes pour une entreprise constitue ce que lon appelle
la force de vente (FDV). Cette dernire peut se subdiviser en FDV interne, FDV
externe, FDV dlgue, FDV propre
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Les missions dun vendeur
1. vendre (savoir faire acheter)
2. raliser un chiffre daffaires profitable
3. prospecter (rechercher de nouveaux clients)
4. informer sa clientle en permanence sur les produits vendus
5. informer son entreprise pour des meilleures dcisions
6. aider la revente (assurer la promotion, le merchandising)
7. assurer laprs vente
8. former et animer un rseau ; (faire accepter lide de vendre
les produits de lentreprise)
9. etc.
NB: ces multiples missions sajoute le travail de bureau (contact par tlphone, mail ou e-
mail, prparation des visites ou tournes, participation aux runions, rdaction des rapports,
etc.)
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Les qualits ncessaires un vendeur
02 qualits principales:
lego (ego-drive) =
besoin ardent de russir, de gagner, de remporter sur les
autres, de prouver sa supriorit ;
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Autres qualits:
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CHAPITRE III: LES PREALABLES A LA VENTE
Pour tre efficace un bon vendeur (charg de clientle) doit se connatre, connatre lentreprise ou la banque
pour laquelle il travaille ainsi que son march, sa cible et sa gamme de produits
Importance du produit:
I. La connaissance du produit
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Pourquoi faut-il connatre le produit ?
Une parfaite connaissance du produit par le vendeur :
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Que connatre du produit/ du service?
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Caractristiques essentielles dun service :
La prissabilit : les services ne se stockent pas. Toutefois, on a besoin des stocks pour
la ralisation d'un service.
Exemples de produits et services bancaires: compte chque, compte sur livret, compte courant,
compte dpargne, crdit court terme, virement, distributeur automatique de billets, vente et achat
de devises, versements/retraits, banque lectronique (vocalia, allo Bicec, etc.) montique (cartes
prpayes, carte business), crdit documentaire, escompte, ramassage de fonds, crdits de
campagne, etc.
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II. La connaissance de soi
Limage de soi est le bien le plus prcieux, le principal outil quil faut connatre et
amliorer.
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Comment y parvenir ?
En faisant linventaire de :
ses ressources ;
ses russites ;
ses freins ou craintes;
ses possibilits dvolution.
Par lautomotivation:
en se donnant les moyens dagir : simaginer en train de russir ;
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Le vendeur (charg deIII.clientle ) est lambassadeur,
La connaissance de lentreprise le reprsentant de la
banque.
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IV- La connaissance du march
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Les composantes du march
Lentreprise
Environnement Producteurs : Environnement
Technologique (Banques) Les concurrents Institutionnel
Influenceurs Distributeurs
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Les types de march
march gnrique : Il est constitu des produits
qui satisfont les mmes besoins.
march principal : Il est constitu des produits
semblables.
Exemple : March des produits bancaires
march actuel : le march actuel est constitu des
consommateurs actuels de
lentreprise ou de la profession.
Exemple : le march actuel de Ecobank
march potentiel : il correspond la demande
optimale rsultante dun effort
marketing maximal de la
profession.
March de la concurrence : il correspond la
demande de la concurrence ;
Etc.
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Non Non
March de la March de
consommateurs consommateurs
profession lentreprise
relatifs (NCR) absolus (NCA)
March de la profession
Population Totale
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Les instruments de mesure du march
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La part de march relative (PMR)
Ces calculs peuvent tre mens par produit ou au moins par gamme et tre dtaills
par type de clients, par rgion, par canal de distribution.
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IV- La connaissance de la cible
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Cible gnrale
particuliers
Entreprises
cible dtaille :
salaris du secteur priv et public ;
membres de professions librales ;
commerants ;
entrepreneurs ;
clients non rsidents ;
organisations religieuses ;
coles, collges, Universits ;
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a) Six grands types de clients auxquels le vendeur doit
sadapter dans le cadre de sa pratique quotidienne :
client difficile ;
client timide ;
client bavard ;
client orgueilleux ;
client naf ;
client revche (acaritre, arrogant, aigre);
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Eviter les disgrssions
Le ramener aux sujets
Retenir lessentiel
Le flatter
Etre patient et courtois
Eviter la polmique
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CHAPITRE IV :
LA PROSPECTION
Enjeux stratgiques :
Prospecter cest :
vivifier le portefeuille client de lentreprise ;
prparer les lendemains ;
assurer la prennit et le dveloppement de lentreprise
fonder son positionnement : la prospection permet la PME de se faire connaitre, faire
connaitre son savoir-faire et de faire essayer ses services. Il sagit l dun enjeu stratgique.
continuer de progresser : la prospection est un gage de croissance
augmenter le rendement du vendeur en lui permettant dconomiser du temps
Enjeux commerciaux :
Prospecter cest :
Vendre davantage
prserver les ventes ; assurer les commandes rgulires
Augmenter sa part de march
Enjeux financiers :
Prospecter cest :
Augmenter son chiffre daffaires
Amliorer sa rentabilit
Amliorer ses bnfices
III LES TECHNIQUES DE PROPSPECTION
2. Le dmarchage froid :
Il consiste rendre visite toute personne ou tablissement qui oeuvre
dans un secteur donn afin de dcouvrir de rels clients potentiels.
Exemple : Le porte--porte
3. Lexploitation des sources (ou donnes) secondaires
Journaux, registre de commerce, magasine daffaires, annuaire tlphonique,
annuaire dassociation, rpertoire de la chambre de commerce, dindustrie, de
mines et de lartisanat
4. Le rseau mercatique directe
Elle utilise la voie postale (publipostage, le tlphone (phoning), le fax, et les autres
Rseaux de tlcommunication.
5. La participation aux manifestations commerciales:
Foires, salons, congrs, exposition, semaines ou journes techniques .
Foires : Manifestations plus ou moins spcialises
sadressant au grand public et aux professionnels.
Salons : Manifestations prsentant une branche dactivits
et/ou ventes aux professionnels.
Congrs techniques : Runion de spcialistes dune
profession.
Exposition : Manifestation multisectorielle ou spcialise
organise pour promouvoir loffre dun pays.
III LORGANISATION ET LE MANAGEMENT DE LA
PROSPECTION
La prparation de la prospection
apprter la documentation commerciale (catalogues, cartes de visite, fiche de
produits) les chantillons de produits, largumentaire de vente;
Se prparer psychologiquement;
Se prparer mthodologiquement.
La planification de la prospection
Elle intgre:
La dfinition des objectifs assigns lactivit de prospection;
La formulation des actions mener;
Llaboration dun calendrier: rserver soit un temps de prospection chaque jour, soit une
priode spcifique de prospection (1 jour/semaine).
Le budget
Il sagit de faire une valuation du cot de la campagne de prospection en spcifiant les diffrentes
rubriques de dpenses ainsi que les montants y affrents (voir tableau ci-dessous).
N Libell Montant
2 laboration documentation
3 Prparation matrielle
4 Dplacements
Total
La ralisation de la prospection
Cest la mise en uvre de tout ce qui a t planifi :
recherche dadresses;
prise de contacts par mailing;
Prise de contacts par phoning;
Prise de contact par le net;
Visites;
Relances;
Compte rendu des actions menes