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Nom de lUnit de Valeur :

NEGOCIATION COMMERCIALE

EnseignaNt
Dr. Jean Hubert ETOUNDI
Enseignant au Dpartement Marketing l ESSEC de Douala

1
APPROCHE PEDAGOGIQUE

- Exposs thoriques
- Cas pratiques
- Jeux de rle

2
OBJECTIFS
Au terme de ce cours, tout tudiant doit :
Pouvoir dfinir toutes les notions vues (vente, prospection, plan de
dcouverte, prospect, argumentaire de vente, etc.);
Etre conscient de la ncessit de se connatre, de connatre lentreprise, de
connatre la gamme de produits/services;
Connatre les techniques de prospection ;
Pouvoir laborer un plan de prospection;
Connatre les diffrentes articulations dun entretien de vente ;
Savoir prparer un entretien de vente ;
Savoir se prsenter et tablir un contact ;
laborer un guide de dcouverte ;
laborer un argumentaire de vente ;
Savoir traiter une objection ;
Savoir vendre le prix dun produit;
Savoir conclure une vente ;
Savoir fidliser et dvelopper son portefeuille clients ;
Sorganiser convenablement.

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PLAN INDICATIF
CHAPITRE I /CHAPITRE INTRODUCTIF: LE CONCEPT DE MARKETING :
DEFINITION, EVOLUTION, IMPORTANCE ET DOMAINES DAPPLICATION
I. Dfinition
II. Les raisons dtre du Marketing
III. Evolution de la conception du marketing
IV. Limportance du marketing
V. Quelques domaines dapplication du marketing
VI. Quelques techniques de marketing
VII. Principales attributions du responsable marketing

CHAPITRE II: LA NOTION DE VENTE


I. La vente : Quest ce que cest ?
II. Les types de vente
III. Les missions et les qualits dun vendeur
CHAPITRE III: LES PREALABLES A LA VENTE
I. La connaissance de soi
II. La connaissance de lentreprise
III. La connaissance du march
IV. La connaissance de la cible
V. La connaissance du produit
CHAPITRE IV : LA PROSPECTION

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CHAPITRE V : LA VENTE
PROPREMENT DITE
I. La prparation de la vente
II. La prise de contact
III. La dcouverte du client
IV. Largumentation
V. Le traitement des objections
VI. La conclusion et la prise de cong

CHAPITRE VI : CONSOLIDATION DE LA VENTE


I. Les enjeux et moyens de la fidlisation
II. Les activits de suivi du client

CHAPITRE VII : GESTION DU TEMPS & DU STRESS

5
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
-Moulinier R. (2008), Les techniques de la vente, Eyrolles, Les Editions
dorganisation
-Zeyl A. et Dayan A. (1988), Organisation et gestion de la force de vente,
Les Editions dorganisation
-Bob Ngamo (2000), la vente: un art, une technique , de la psychologie, les
Editions SAT
-Cras D (2000), Des techniques de vente aux mthodes dachats, Dunod
-Corcos M (2003), Les techniques de ventequi font vendre, Dunod
-Chozas M, Jullien C et Gabillet P(2001), Communication et Ngociation,
Foucher
-Demeurre C(2001), Marketing
-Joul R-V et Beauvois J-L(2002), Petit trait de manipulation lusage des
honntes gens, PUG
-Sun Tzu, Lart de la guerre, Flammarion

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CHAPITRE I - CHAPITRE INTRODUCTIF

LE CONCEPT DE MARKETING : DEFINITION,


EVOLUTION, IMPORTANCE ET DOMAINES
DAPPLICATION
I- Dfinition

Il est la fois un ensemble de techniques, un tat desprit et une dmarche.

I-1 : LE MARKETING COMME UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES

Selon Lendrevie et Lindon, le marketing est lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue
de crer, de conserver et de dvelopper leur march ou si lon prfre leurs clientles.

Pour Kotler et Dubois, cest lanalyse, lorganisation, la planification et le contrle des activits, des
stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les
dsirs et besoins du groupe de clients slectionns de faon rentable.

Exemples de techniques : techniques dtudes de march (tudes qualitatives, tudes quantitatives, march-tests,
tudes de motivations, tudes de positionnement, etc.), techniques de prospection, techniques de communication,
merchandising, management de la force de vente (FDV), techniques de segmentation, techniques de ciblage, etc.

1
Voir Langeard& Meyer, 1975. Cest en 1901 que fut publi le 1er ouvrage de Marketing de la littrature amricaine (le livre de John Franklin
Crowell, Report on the distribution of farmproducts, Washington, governement printing office, 1901. Dans ce livre, il dsigne le cheminement des
produits du producteur lutilisateur
8
1-2 : LE MARKETING COMME UNE ATTITUDE MENTALE : LATTITUDE MARKETING

Cette attitude se caractrise par le souci constant de connatre le march pour mieux sy adapter (choix
des crneaux de distribution, fixation du prix, organisation commerciale, etc.) et pour mieux agir sur lui
(politique des ventes, publicit, promotion).

Ce qui revient en dautres termes :

viter la myopie marketing : ne pas se focaliser sur le ou les produits;


considrer le point de vue du march ;
accepter la remise en question permanente : ne pas saccomoder de la mdiocrit;
considrer limage, le capital confiance comme les actifs essentiels de
lentreprise ;
rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientle : le marketing sappuie sur ltude
des clients, il faut aller la rencontre

desdits clients, des distributeurs, des techniciens, etc.;


surveiller constamment la concurrence : les marchs sont saturs, do la ncessit de dvelopper des
techniques de veille ;

innover en prenant la mesure du risque : lattitude marketing est faite


daudace calcule. Il doit y avoir du comptable dans chaque homme et chaque femme de marketing ;
avoir de la constance : savoir sadapter aux mutations majeures, mieux, les anticiper tout en prservant la
personnalit des marques ;

etc. .

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3 Le marketing : Une dmarche

Le marketing procde dune faon mthodique qui revient :

rechercher les besoins : il faut avant tout identifier les attentes des consommateurs et
leur potentiel ;
tudier le march (tude de la concurrence, de lenvironnement, etc.) ;

faire un dcoupage produit-march (segmentation) ;


analyser lattrait ;
cibler et se positionner.

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II LES RAISONS DETRE DU MARKETING

Largumentation en faveur du marketing tient sur les points


suivants:

La valeur de toute entreprise dpend de lexistence dune


clientle ;
Lobjectif prioritaire de lentreprise est dobtenir et de
conserver les clients ;
Le marketing a pour mission de dfinir des promesses
appropries et de faire en sorte que les clients soient
satisfaits ;
Le marketing est une comptence transversale dont
lesprit doit se propager dans toute lentreprise.
III- EVOLUTION DE LA CONCEPTION DU
MARKETING

1- Conception traditionnelle du
marketing
Le marketing: une fonction accessoire
Les options qui prvalent ce moment sont donc par
ordre dapparition :
loptique production : lentreprise met laccent sur
laccroissement de la capacit de production afin de
faire face la demande ;
loptique produit : elle insiste davantage sur lamlioration
de la qualit des produits
loptique vente : lentreprise se bat pour faire couler les
produits dj fabriqus.
Un marketing troit dans son contenu: vente,
distribution physique et un peu de publicit.
Un marketing troit dans son champ dapplication:
quelques biens de consommation (alimentation et
habillement).
Un marketing empirique dans ses mthodes
La vente, la distribution, la publicit taient considres
comme des tours de main fondes uniquement sur
lintuition, les dons naturels et

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2 Conception moderne du marketing

a) le caractre primordial

b) la largeur de son contenu

c) la largeur de son champ


dapplication : Banque,
assurances, hpitaux, ONG, on
parle de marketing bancaire,
marketing politique, marketing
socital,

d) le caractre scientifique :
utilisation de certains outils tels
que la statistique, les
mathmatiques, linformatique, la
probabilit.

le march est dsormais au centre des


proccupations. Il est pour les responsables de
lentreprise le Nombril du monde
IV.Limportance du marketing

Lampleur des dpenses lies au marketing

Le marketing source demplois

les experts estiment quon y trouve entre le 1/3 et la moiti de toute la


population active. Certains pensent que 7 emplois sur 10 relvent de cette
fonction.

Le marketing sur le plan du dveloppement des nations

Le marketing est une arme puissante et un concept vital que lentreprise


doit utiliser pour assurer son dveloppement. Il pourrait aider faire
mettre dans nos pays, lobjectif daccumulation qui se situe au del de lobjectif
de lauto-subsistance ou de survie prdominant dans la socit Africaine par
exemple.

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V.QUELQUES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING
5-1- Le Meta marketing ou marketing des causes sociales (OBNL)
Les causes sociales sont les organisations non investies de la puissance publique dont le
principal objet est de modifier les opinions, les attitudes et les comportements de
certains publics pour amliorer le bien-tre des populations. Cest le cas du mouvement
de plannings familiaux, des ONG, la croix rouge, lUNICEF, etc.
5-2- Le marketing des services
Il sapplique aux organisations productrices de services : hpitaux, universits, banques,
etc.
5-3- Le marketing politique
Les politiciens se servent du marketing pendant leur campagne en promettant leurs
lecteurs que leurs dsirs seront raliss si eux mme ou leurs candidats taient lus ou
rlus.
5-4 Le Marketing industriel ou marketing business to business (B to B)
Cest le marketing des entreprises qui vendent aux professionnels (entreprises, artisans,
professions librales) par opposition au marketing de grande consommation considre
comme le Business to consumer (B to C) o les acheteurs et les consommateurs sont
des individus et les familles.

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VI QUELQUES TECHNIQUES DE MARKETING
Techniques dtude de marchs
Techniques de communication
Le merchandising
Management de la force de vente
Marketing relationnel
Marketing international
Marketing sensoriel
Marketing alternatif
Marketing viral ( buzz marketing)
Marketing mobile
Marketing direct
Trade- marketing
Street marketing
Marketing digital
Marketing stratgique
etc.
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VII Principales attributions du responsable marketing

Elaboration des stratgies marketing

Vente (distribution, prospection, ngociation,


merchandising, trade-marketing, etc.)

Etudes de march

Communication

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CHAPITRE II: LA NOTION DE VENTE
Entreprise = une chaine de valeur qui intgre les activits de
marketing ventes

19
ENTREPRISE = ENSEMBLE COMPARTIMENTE

20
vendeurs/commerciaux

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I. La vente : quest-ce que cest ?

Quelques dfinitions
Vente = change oral entre un acheteur et un vendeur au
cours duquel le vendeur fait une prsentation en vue
de conclure une ngociation.
Vendre = persuader son interlocuteur des avantages de son ofrre
Vendre = cder contre argent une marchandise qui ne
reviendra pas un client qui reviendra.
Vendre = lart de :
mettre le client laise et lui inspirer confiance ;
sassurer que les arguments portent ;
linciter sengager progressivement ;
rpondre en souplesse ses objections;
emporter sa dcision dacheter.

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Le processus de vente
Convaincre Consolidation de la vente (11) Tenir ses promesses
Valablement et Rendre services
simplement le Entretenir la confiance
client qui nest Conclusion de la vente/prise de cong (10)
pas daccord
Amener le client prendre la
Argumentation/distribution (8) dcision dacheter
Mise en valeur par des gestes
(9) Entretenir la confiance
Tenir ses promesses
Dcouverte des besoins (7)
Objection Rendre services
s Entretenir la confiance
Prise de contact
Accueil du client
(6) Aller la rencontre du client

Prparation (5) Planification


Apprter le matriel
Sapprter psychologiquement
Prospection (avant vente) Phase stratgique qui consiste dcouvrir les
(4) personnes susceptibles dacheter nos
produits

(1) (2) (3)

Connaissance Connaissance de Connaissance


de soi lentreprise et des du client
produits (cible)

Vendre cest se Le vendeur est avant tout lambassadeur


vendre de lentreprise auprs du client 23
II. Les types de vente
1. La vente avec vendeur et vente sans vendeur
a) La vente avec vendeur
La vente en magasin: vente classique ralise dans un
point de vente (grand magasin, supermarch,
etc.) ou le vendeur dveloppe un argumentaire
spcial (cas des biens anomaux) ou laisse le client
en libre service et nintervient que lorsquil sagit
de le conseiller (cas des biens banals);
La vente par runion;
La vente en porte--porte;
La vente chez le distributeur (pharmacie, quincaillerie,
librairie, vente a emporter, boulangerie, etc.)
La vente ambulante: vente itinrante qui se ralise sur
plusieurs sites (zones de marchs, camions
magasins);
La vente par tlphone;
La vente aux enchres: vente avec commissaire
priseur.

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b) La vente sans vendeur
La vente par vido: elle ncessite
lutilisation dun cran de tlvision
qui explique les avantages du
produit et ses diffrentes
applications
La vente par correspondance: ici les
commandes sont prises par
correspondance, par mail, etc.;
La vente par distributeur automatique:
vente par appareils interposs
(produits alimentaires dappoint
(boissons, sandwichs, etc.) produits
courants (carburants, journaux,
etc.));
La vente par les medias: vente par radio
partir dun numro de tlphone
spcial, vente par voie de presse
(encart presse), vente par
tlvision, vente par tlcopie, etc.

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2. Les autres types de vente
La vente B to B:
Il sagit dune vente aux professionnels, aux entreprises.
Cest une vente solution complte (solution globale), cycle long (ncessite plusieurs
visites et peut staler sur plusieurs semaines voire sur plusieurs mois).
Elle est multi-dcisionnelle dans la mesure o elle implique la participation de plusieurs
personnes au niveau de lunit de prise de dcision.
Elle est galement multi-chapeaux car linterlocuteur en entreprise est gnralement une
personne avec plusieurs casquettes
La vente en show-room et la vente en salon
Le salon est une manifestation priodique qui runit les spcialistes dune mme branche
dactivits. La participation a un salon a pour objectifs:
nouer des relations daffaires;
tudier la concurrence;
tester les produits.
La vente en show-room ou en salle dexposition est une vente proche de la vente en salon.
Le show-room est destin des prospects invits par lentreprise pour la prsentation
dun ou plusieurs produits gnralement dans une salle de spectacle ou dans une salle
prive (htel). Les rgles dorganisation dun show-room sont pratiquement les
mmes que celles dun salon la seule diffrence quil ny a pas de concurrence sur le
lieu dexposition. Il sagit dont pour le vendeur de crer lvnement (choix du lieu
dcoration, accueil, cadeaux, documentation, etc.).

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La vente aux GMS (grandes et moyennes surfaces):
Elle se fait au niveau de la centrale dachat pour le rfrencement,

La vente au petit commerce:

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III. Les missions et les qualits dun vendeur

vendeur = toute personne qui a pour mission principale de


vendre ou de faire vendre les produits de lentreprise au moyen
des contacts avec les clients potentiels, le distributeur ou les
prescripteurs de ces produits.
Synonymes: , commercial, dlgu commercial, attach commercial,
promoteur des ventes, tlvendeur, ngociateur, technico- commercial,
chef de vente, ingnieur daffaires, merchandiseur, chef dagence, charg de
clientle etc.

Lensemble de ces personnes pour une entreprise constitue ce que lon appelle
la force de vente (FDV). Cette dernire peut se subdiviser en FDV interne, FDV
externe, FDV dlgue, FDV propre

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Les missions dun vendeur
1. vendre (savoir faire acheter)
2. raliser un chiffre daffaires profitable
3. prospecter (rechercher de nouveaux clients)
4. informer sa clientle en permanence sur les produits vendus
5. informer son entreprise pour des meilleures dcisions
6. aider la revente (assurer la promotion, le merchandising)
7. assurer laprs vente
8. former et animer un rseau ; (faire accepter lide de vendre
les produits de lentreprise)
9. etc.
NB: ces multiples missions sajoute le travail de bureau (contact par tlphone, mail ou e-
mail, prparation des visites ou tournes, participation aux runions, rdaction des rapports,
etc.)

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Les qualits ncessaires un vendeur
02 qualits principales:
lego (ego-drive) =
besoin ardent de russir, de gagner, de remporter sur les
autres, de prouver sa supriorit ;

lempathie (ou sens psychologique) = capacit savoir se mettre


mentalement la place de lautre cest--dire imaginer et
comprendre ses penses, ses sentiments et ses ractions :

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Autres qualits:

la bonne prsentation: aspect physique agrable;


la bonne organisation : il ny a rien de plus prcieux que le temps ;
lenthousiasme : savoir mettre de la flamme dans ses actes et ses paroles ;
la persvrance : savoir continuer de faire ;
la comptence : comptence technique, conomique ;
tre soi-mme : ne pas imiter dautres vendeurs ;
tre optimiste ;
tre honnte, loyal : tenir ses promesses, la loyaut fait natre la fidlit ;
esprit dinitiative : cest parce que nous nosons pas suffisamment que naissent
les difficults ;
tre en bonne sant;
etc.
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Les types de vendeur
Il en existe plusieurs typologies:
Blake et Mouton distingue cinq styles de vendeurs
Le vendeur indiffrent: preneur dordre;
Le vendeur philanthrope: ami des clients, joue sur la fidlisation;
Vendeur routinier: professionnel classique;
Vendeur agressif: fonceur, mercenaire, passeur en force;
Bon vendeur: professionnel, homme daffaires.
Typologie base sur limplication professionnelle et la tendance matrialiste
du vendeur
04 grandes catgories ou types se dgagent
Les inconditionnels: trs attachs lentreprise, tendance psychologique, trs
motivs et disciplins
Escaladeurs: altruistes vis--vis de lentreprise, matrialistes, jeunes loups pour qui la
vente est un tremplin;
Les voltigeurs: gostes, matrialistes, trs critiques, rebels, revendicatifs et instables,
ils ne restent en gnral pas longtemps en entreprise. Ils pratiquent une
vente-nergie;
Les dsimpliqus: hdonistes et pragmatiques ils pratiquent une vente-miroir.

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CHAPITRE III: LES PREALABLES A LA VENTE

Pour tre efficace un bon vendeur (charg de clientle) doit se connatre, connatre lentreprise ou la banque
pour laquelle il travaille ainsi que son march, sa cible et sa gamme de produits
Importance du produit:
I. La connaissance du produit

Cest lobjet de lchange entre lentreprise et le consommateur;

Cest llment qui conditionne tous les efforts marketing de


lentreprise;

Cest la variable la plus importante pour lentreprise qui le


commercialise mais aussi pour le client qui lachte comme promesse
de satisfaction.

Cest la solution au problme du consommateur, solution propose par


lentreprise.

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Pourquoi faut-il connatre le produit ?
Une parfaite connaissance du produit par le vendeur :

constitue une preuve de sa comptence ;

facilite son argumentation ;

permet damliorer le service au client en lui


donnant de bons conseils dutilisation.

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Que connatre du produit/ du service?

produit = tout ce qui est offert sur un march de faon y tre


remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin
produit = objet de lchange entre lentreprise et le consommateur

Produit = panier dattributs objectifs et subjectifs

Produit = ensemble de caractristiques ( caractristiques techniques,


fonctionnelles, aspect visuel, identification,
conditionnement, commerciales, psychologiques, etc.).
Produit = somme davantages; un ou plusieurs pouvant tre des
avantages concurrentiels
Produit = solution retenue par lentreprise pour rsoudre un problme
prcis chez le consommateur

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Caractristiques essentielles dun service :

Lintangibilit : le service ne peut tre ni touch, ni vu, ni senti, ni got ou entendu


avant dtre achet.

Lindivisibilit : production et consommation du service se droulent au mme


moment ;

La variabilit : la qualit du service dpend en partie de lindividu qui le ralise.

La prissabilit : les services ne se stockent pas. Toutefois, on a besoin des stocks pour
la ralisation d'un service.

Exemples de produits et services bancaires: compte chque, compte sur livret, compte courant,
compte dpargne, crdit court terme, virement, distributeur automatique de billets, vente et achat
de devises, versements/retraits, banque lectronique (vocalia, allo Bicec, etc.) montique (cartes
prpayes, carte business), crdit documentaire, escompte, ramassage de fonds, crdits de
campagne, etc.

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II. La connaissance de soi

Vendre cest se vendre

Limage de soi est le bien le plus prcieux, le principal outil quil faut connatre et
amliorer.

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Comment y parvenir ?
En faisant linventaire de :
ses ressources ;
ses russites ;
ses freins ou craintes;
ses possibilits dvolution.
Par lautomotivation:
en se donnant les moyens dagir : simaginer en train de russir ;

en se donnant lenvie dagir : se fixer des objectifs atteindre, des


projets raliser ;

en autorgulant son effort : faire le point, tre conscient de la


ncessit dun effort minimiser pour atteindre ses objectifs, sadapter
en permanence aux changements de son environnement ;

en vitant de se dnigrer intrieurement.

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Le vendeur (charg deIII.clientle ) est lambassadeur,
La connaissance de lentreprise le reprsentant de la
banque.

Que connatre de la banque en tant quentreprise ?


lhistorique ;
les missions ;
lorganisation et la structure ;
le staff dirigeant ;
la politique marketing;
la politique de distribution ;
etc.

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IV- La connaissance du march

March = ensemble des publics susceptibles dexercer une


influence sur les ventes dun produit ou plus
gnralement sur les activits dune organisation
il est conseill de:
- connatre les caractristiques de ces diffrents publics ou composantes;
- prvoir les grandes tendances qui caractrisent lenvironnement de la banque,
mieux de lagence bancaire (changements culturels importants, apparition de
clientles nouvelles, transformations conomiques, etc.)
- identifier les menaces et les opportunits

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Les composantes du march

Reprsentation schmatique dun march

Lentreprise
Environnement Producteurs : Environnement
Technologique (Banques) Les concurrents Institutionnel

Influenceurs Distributeurs

Environnement Culturel Acheteurs & Consommateurs Environnement


dmographique,
conomique et social

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Les types de march
march gnrique : Il est constitu des produits
qui satisfont les mmes besoins.
march principal : Il est constitu des produits
semblables.
Exemple : March des produits bancaires
march actuel : le march actuel est constitu des
consommateurs actuels de
lentreprise ou de la profession.
Exemple : le march actuel de Ecobank
march potentiel : il correspond la demande
optimale rsultante dun effort
marketing maximal de la
profession.
March de la concurrence : il correspond la
demande de la concurrence ;
Etc.

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Non Non
March de la March de
consommateurs consommateurs
profession lentreprise
relatifs (NCR) absolus (NCA)

March de la profession

March thorique de la profession

Population Totale

March actuel de la profession = March actuel de lentreprise + March


actuel des concurrents

March thorique de la profession = March actuel de la profession + NCR


= population totale NCA

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Les instruments de mesure du march

La part de march (PM)


Ventes actuelles de lentreprise
PM =
Ventes actuelles de la profession

Gnralement, elle est donne en pourcentage et peut tre calcule


partir des volumes des ventes ou de la valeur des ventes.
Exemples: nombre de comptes vue, montant des crdits

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La part de march relative (PMR)

Ventes actuelles de lentreprise


PMR =
Ventes actuelles du principal concurrent

Le Taux de saturation par la Profession (TSP)


March actuel de la profession
TSP =
March potentiel

Le Taux de Pntration (TP)


Nombre de consommateurs de la marque
TP =
March potentiel

Ces calculs peuvent tre mens par produit ou au moins par gamme et tre dtaills
par type de clients, par rgion, par canal de distribution.

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IV- La connaissance de la cible

Cible = segment de march choisi par


lentreprise comme destinataire privilgi de
son offre.

Elle est donc constitue de clients potentiels dont il faut


connatre les caractristiques (ge, CSP, lieu
dimplantation, secteur dactivit, taille, etc.).

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Cible gnrale
particuliers
Entreprises

cible dtaille :
salaris du secteur priv et public ;
membres de professions librales ;
commerants ;
entrepreneurs ;
clients non rsidents ;
organisations religieuses ;
coles, collges, Universits ;

Le vendeur ne doit pas oublier que le client est un


tre complexe et multiple.

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a) Six grands types de clients auxquels le vendeur doit
sadapter dans le cadre de sa pratique quotidienne :

client difficile ;
client timide ;
client bavard ;
client orgueilleux ;
client naf ;
client revche (acaritre, arrogant, aigre);

La figure ci-aprs indique lattitude que le vendeur devra


avoir devant chaque type.

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Eviter les disgrssions
Le ramener aux sujets
Retenir lessentiel

Etre aimable Etre logique


Etre souriant Attitudes communes Argumenter avec
Le mettre en confiance prcisions
Eviter tout conflit Ecouter
Etre disponible
Rpondre
Argumenter clairement
Le mettre laise
Laider sexprimer
Ne pas abuser de
Lui poser des questions
sa situation
Ne pas le tromper

Le flatter
Etre patient et courtois
Eviter la polmique

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CHAPITRE IV :

LA PROSPECTION

Prospecter cest rechercher et transformer en client


toute personne physique ou morale qui ne lest pas
I Enjeux de la prospection pour lentreprise

Enjeux stratgiques :
Prospecter cest :
vivifier le portefeuille client de lentreprise ;
prparer les lendemains ;
assurer la prennit et le dveloppement de lentreprise
fonder son positionnement : la prospection permet la PME de se faire connaitre, faire
connaitre son savoir-faire et de faire essayer ses services. Il sagit l dun enjeu stratgique.
continuer de progresser : la prospection est un gage de croissance
augmenter le rendement du vendeur en lui permettant dconomiser du temps
Enjeux commerciaux :
Prospecter cest :
Vendre davantage
prserver les ventes ; assurer les commandes rgulires
Augmenter sa part de march
Enjeux financiers :
Prospecter cest :
Augmenter son chiffre daffaires
Amliorer sa rentabilit
Amliorer ses bnfices
III LES TECHNIQUES DE PROPSPECTION

On distingue gnralement cinq approches:


1. Lexploitation des relations personnelles
Il sagit de lexploitation du rseau de relations professionnelles, damis,
de connaissances, etc.

2. Le dmarchage froid :
Il consiste rendre visite toute personne ou tablissement qui oeuvre
dans un secteur donn afin de dcouvrir de rels clients potentiels.
Exemple : Le porte--porte
3. Lexploitation des sources (ou donnes) secondaires
Journaux, registre de commerce, magasine daffaires, annuaire tlphonique,
annuaire dassociation, rpertoire de la chambre de commerce, dindustrie, de
mines et de lartisanat
4. Le rseau mercatique directe
Elle utilise la voie postale (publipostage, le tlphone (phoning), le fax, et les autres
Rseaux de tlcommunication.
5. La participation aux manifestations commerciales:
Foires, salons, congrs, exposition, semaines ou journes techniques .
Foires : Manifestations plus ou moins spcialises
sadressant au grand public et aux professionnels.
Salons : Manifestations prsentant une branche dactivits
et/ou ventes aux professionnels.
Congrs techniques : Runion de spcialistes dune
profession.
Exposition : Manifestation multisectorielle ou spcialise
organise pour promouvoir loffre dun pays.
III LORGANISATION ET LE MANAGEMENT DE LA
PROSPECTION

Une prospection se prpare, se planifie, se budgtise. Une fois ralise,


on doit assurer son suivi

La prparation de la prospection
apprter la documentation commerciale (catalogues, cartes de visite, fiche de
produits) les chantillons de produits, largumentaire de vente;
Se prparer psychologiquement;
Se prparer mthodologiquement.
La planification de la prospection
Elle intgre:
La dfinition des objectifs assigns lactivit de prospection;
La formulation des actions mener;
Llaboration dun calendrier: rserver soit un temps de prospection chaque jour, soit une
priode spcifique de prospection (1 jour/semaine).
Le budget

Il sagit de faire une valuation du cot de la campagne de prospection en spcifiant les diffrentes
rubriques de dpenses ainsi que les montants y affrents (voir tableau ci-dessous).

N Libell Montant

1 Recherche des informations

2 laboration documentation
3 Prparation matrielle

4 Dplacements

5 Conception et amnagement du stand

Total
La ralisation de la prospection
Cest la mise en uvre de tout ce qui a t planifi :
recherche dadresses;
prise de contacts par mailing;
Prise de contacts par phoning;
Prise de contact par le net;
Visites;
Relances;
Compte rendu des actions menes

Le suivi et valuation de la prospection


Il sagit de sassurer du bon droulement de la prospection;
Il sagit aussi de faire une valuation de la prospection en calculant certains ratios :
Exemples de ratios :
R1 = Nombre de visites de prospection / Nombre total de visites
R2 = Nombre de prospects contacts / Nombre de prospects reprs
R1 = Nombre de prospects travaills / Nombre de prospects contacts
IV LE FICHIER :
Fichier = mmoire de lentreprise, mmoire du vendeur

Fichier = liste dentits (Personnes morales et physiques)


gnralement et reprsentes par des noms, des adresses
et dautres informations) ayant au moins un point commun et
groups en un ensemble cohrent, ordonn, standardis et
accessible
Le rle dun fichier
Le fichier est la cl de vote de la prospection.
il permet la connaissance nominative;
Il permet de segmenter ;
Il facilite la communication;

Donnes dun fichier client:


Raison sociale de lentreprise
Type dactivit
Localisation
Adresse
Non de linterlocuteur et fonction
Contact tlphonique
E-mail
Date de naissance / date de cration
CSP
Situation matrimonial
Nombre denfants/nombre de salaries
Produits utilises (types de produit ou service, nombre, date dentre en possession, etc.)
Produits ayant suscits lintrt
Suite donner /observation
Etc.