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UNIVERSIDAD CATOLICA
ESCUELA DE ADMINISTRACION
DIRECCION COMERCIAL
SEGMENTACION DE MERCADOS
SEGMENTACION
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El segmento Mujer
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RAZONES PARA SEGMENTAR
Fuente: McKinsey
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USANDO GOOGLE ANALYTICS
PARA SEGMENTAR
The ten segments for Google Analytics in rough
order of value to marketers, are:
1. Segmentation by Referrer / Traffic source
2. Segmentation by Visitor Type
3. Segmentation by Location / Geography
4. Segmentation by Content Viewed
5. Segmentation by Landing Page Type
6. Segmentation by Action taken
7. Segmentation by Value
8. Segmentation by Demographics.
9. Segmentation by Engagement Fuente: Smartinsights
Dave Chaffey
10. Segmentation by Technology platform
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SEGMENTACION EFICAZ
MEDIBLE
que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir
el desempeo si decidimos entrar en l
SUSTENTABLE
que el segmento tenga un tamao que lo haga
econmicamente viable
ACCESIBLE
que pueda llegarse en forma adecuada a los
segmentos (distribucin, servicios, etc.)
SEGMENTACION EFICAZ
ACCIONABLE
que sea factible definir planes para satisfacer al
segmento definido
RENTABLE
que nuestra inversin nos entregue un retorno
razonable en relacin a la inversin en tiempo y
recursos requeridos
DIFERENCIABLE
podemos crear una ventaja diferenciadora en este
segmento?
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LA ESENCIA DEL
CONCEPTO DE SEGMENTACION
VARIABLES USUALES DE
SEGMENTACION: PERSONAS
GEOGRAFICAS
pas, regin, ciudad, densidad, clima.
(Geo Mapping)
DEMOGRAFICAS
edad, sexo, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza,
tamao familiar, etapa del ciclo de vida, etc.
PSICOGRAFICAS
clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes,
beneficios buscados, etc.
CONDUCTUALES
ocasiones de consumo, grado de lealtad, intensidad
de compra/uso, hbitos de compra, hbitos de medios, etc.
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CLUSTERS DE PERSONAS SEGUN PERFIL
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SEGMENTANDO POR EL ROL
EN EL PROCESO DE COMPRA
Iniciador del Proceso: reconoce la necesidad
no crees que ya deberamos cambiar el auto
Influenciador: Tengo un amigo que tiene la marca X y es muy
buena
Decisor: Ok. Vamos a ver autos!
Aprobador: Tiene el poder para reversar la decisin del
decisor o validarla. A ver, y no estbamos ahorrando para un
viaje juntos?
Comprador: Yo me encargo de comprarlo y te cuento las
opciones, dijo el hijo
Usuario: Al fin voy a poder andar en auto nuevo
Evaluador: La experiencia con este auto ha sido muy buena.
Cuando lo cambio tratar que sea la misma marca
OCASION DE CONSUMO
Y BENEFICIO BUSCADO
EGO
regalo
FUNCIONAL
Compartir
Premio
Hambre SOCIAL
EMOCIONAL
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SEGMENTACION BASADA EN CICLO DE VIDA
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Nios Familia Madura Nido Vaco Jubilados Solitario
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Nios Familia Madura Nido Vaco Jubilados Solitario
Entender las
necesidades
Entender
como estn
variando..sus
Entender tendencias
Entender
como
productos y Capturar valor de
servicios
actualmente
estn
por vida
satisfaciendo
estas
necesidades
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SEGMENTACION BASADA
EN CANAL USADO
Touchpoint Segments
A1 Hard Wired
B4 Hi-Tech Wannabes
C7 Calculating Innovators
VARIABLES DEMOGRAFICAS
rubros
tamao de empresas en que nos debiramos centrar
reas geogrficas donde nos debiramos concentrar
ciclo de vida de la empresa
tipo de propiedad y administracin
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VARIABLES USUALES DE SEGMENTACION:
INDUSTRIALES
VARIABLES OPERATIVAS
tipos de tecnologas que usan
clasificacin por intensidad de uso
aplicaciones de nuestro insumo
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OTRAS FORMAS DE
SEGMENTAR EMPRESAS
SEGMENTACION POR
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO
BENEFICIOS BUSCADOS
OCASION DE USO
TIPO DE USUARIO
RELACION COMERCIAL
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SEGMENTACION POR
BENEFICIOS BUSCADOS
CALIDAD DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
RAPIDEZ de REPOSICIN-STOCKS
PRECIO BAJO
ASESORIA EN DISEO Y PRODUCCIN
CONFIABILIDAD en DESPACHO
SERVICIOS LOGSTICOS
IMAGEN PROYECTADA POR LA MARCA
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SEGMENTACION POR
TIPO DE USUARIO
NUEVO A LA CATEGORIA
NUEVO A LA MARCA
EX CLIENTE
SEGMENTACION POR
OCASION DE USO
EN LA CASA
EN LA OFICINA
LOS FINES DE SEMANA
EN URGENCIAS
POR PLACER
POR NEGOCIOS
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MAS EJEMPLOS DE VARIABLES
5% de Clientes
45% Rentabilidad A
20% de Clientes 80% de Rentabilidad
15% de Clientes 35% Rentabilidad B
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LOS CLIENTES NO
SON CREADOS IGUALES
Quines son
estos clientes?
Cmo los retenemos?
Cmo atraemos clones
de ellos?
SEGMENTACION:
CLAVE PARA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
2. Qu le vamos a ofrecer? Qu No le
vamos a ofrecer?
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SELECCION DE MERCADOS TARGET
PREGUNTAS CLAVES:
Qu mercados y necesidades debemos servir?
Criterios para priorizar: crecimiento, rentabilidad, barreras,
competencia, potencial, etc.?
Posibilidades de construir una posicin fuerte?
Dnde podemos crear valor ms que nadie?
En qu segmento podemos capturar ese valor antes que la
competencia?
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