Necesariamente debemos reubicar la comunicologa, deca Eulalio Ferrer.

En esa misma
lnea, Jess Galindo impuls en Mxico una red de comunicologa posible para reafirmar la
pertinencia de este concepto y hoy viene trabajando esa idea aplicada a la comunicacin
estratgica, en lo que l denomina de ingeniera de la comunicacin. Algunas de estas
mismas problemticas las aborda Sandra Massoni, de la escuela de comunicacin
estratgica de Rosario, Argentina, en su libro Avatares del Comunicador Complejo y
Fluido.
En su texto Massoni, presenta nuevos conceptos sobre todo en la dimensin transformadora
de la comunicacin. Primero el reto de pensar las fronteras, sobre todo por los cambios que
experimenta la comunicacin por la tecnologa. Entonces se trata de pensar de pensar en
esos espacios en donde se dan los contagios, los contactos, intercambios: espacios hasta
ahora considerados secundarios o irrelevantes, pero son en ellos en dnde se dan las
trasformaciones culturales ms importantes.
Sandra apuesta por la diversidad, Hace un aporte significativo cuando ve a la comunicacin
estratgica vista como una ciencia del encuentro de lo diverso. Es un elemento porque
histricamente la C siempre ha pensado en la uniforme, en lo estable, en la masa, en la
masa y en pocas ocasiones trata de complejizar la comunicacin desde la diversidad. Otro
elemento importante es el hablar, intervenir y decidir comoSe pas del modelo
dominante que le a la comunicacin como unidimensional a pensar en un modelo en activo
de lao multidimensional, de lo dinmico de lo fluido, como una accin compartida (o
intersubjetiva).
No hay pensamiento estratgico sino se asume la complejidad, que plantea Massoni, y su
apuesta por el dialogo de saberes, por la conversacin, por el encuentro en lo diverso
La importancia de las emociones y la crisis del paradigma informacional (representacional)
en comunicacin. Se requiere pensar el saber poder desde la capacidad de las personas para
genera formas (no solo de los cdigos y delo procesos de interaccin sino de elementos de
comunicacin no verbal, proxemia, comunicacin interpersonal que son elementos
fundamentales pero que el modelo informacional siempre releg.
Otro aspecto importante es el enfoque dialgico, reconocer ese . Sandra cita el tono
En el libro de aborda un captulo sobre metodologa de la investigacin estratgica
La autora nos deja algunas interrogantes como. Cmo construir innovacin desde la
perspectiva de la comunicacin estratgica? Una idea vinculada al encuentro a la
conversacin y no solamente desde la noticia. La comunicacin debe crear procesos de
transformacin, crear ese encuentro. La comunicacin estratgica debe intervenir en
territorio (ciudad) para cartografiar actores, procesos, flujos que contribuya a la
transformacin. El libro adems nos abre puertas
Estos debates sobre ingeniera en comunicacin de comunicacin estratgica, de
comunicacin en territorio se estn planteando de manera innovadora en Mxico, en
Argentina y en general en Amrica Latina. Es propia de aqu no de otras latitudes.
El mrito del Massoni es trascender el mbito de la CE como lo comprenden marquitineros
y publicitas. Incluye la multidimensionalidad de lo fluido, incluso el de la metodologa
entendida como dispositivos colectivos que pueden trazar nuevas rutas y no una ruta
predeterminada sino campos abiertos que con base en el dilogo propositito la gente va
construyendo. En conclusin, la CE es mirada desde una visin transdisciplinar, con nuevos
mtodos y descansando en el dilogo con las personas, abre la cancha para repensar las
posibilidades de la CE.
Se propone entender que las dimensiones tradicionales: denuncia, crtica e informacin se
restringen a lo comunicativo, ya no resultan pertinentes. No ayudan a mirar lo que ya
ocurri, pero no ayuden a lo futurible por lo tanto Sandra propone ir a lo comunicacional
que es mucho ms y propone enfocarse en el punto de encuentro y no solamente en el punto
de vista.
Sandra asume la comunicacin como una disciplina con su especificidad, entonces ella
propone rutinas nuevas, tcnicas nuevas y herramientas nuevas para abrirse a la
multidimensional. No se trata de dejar atrs lo ya conocido, se trata de integrar a esta nueva
mirada a los auto dispositivos colectivos como un recorte distinto al que hacen otras
disciplinas, ya sean socilogos, psiclogos, etc. Esta propuesta tiene unas dos dcadas de
desarrollo.

Es un mrito de la Escuela de Rosario

y esta aseveracin
La estrategia como campo de estudio.
Actualmente la estrategia juega un papel clave en la direccin de las organizaciones y es
considerada por muchos expertos como la ciencia del xito, pero, para llegar hasta aqu la
estrategia ha tenido que hacer un largo viaje. En las dos ltimas dcadas, han surgido otras
formas de pensar la estrategia: sistmicas, ecologistas, biologicistas, neurocognitivas, etc.
Una de ellas, la Nueva Teora Estratgica (NTE) propone repensar e incluso refundar la
estrategia desde la comunicacin y lo relacional. Todo nace a partir la pregunta formulada
por C.K. Prahalad y G. Hamel en 1994 Por qu la bsqueda de un nuevo paradigma? La
misma que ha encontrado respuesta 20 aos ms tarde.
La pregunta de Prahalad y Hamel, unida a otras inquietudes, llev a Rafael Prez, a
investigar durante 6 aos para ver si se poda configurar una teora de la estrategia que
trabajase con seres humanos de verdad y no con constructos. La conclusin llegara al fin
del libro que estaba escribiendo: Estrategias de Comunicacin (2001). La Nueva Teora
Estratgica (NTE) haba nacido.
Hace apenas cien aos la estrategia solo se estudiaba en las academias militares. Hoy, en
cambio, lo hacen en las Escuelas de Negocios. Y para muchas personas hablar de estrategia
significa hablar de empresas y mercados. Estas contradicciones aparentes se resuelven
entendiendo la estrategia como el resultado de tres grandes paradigmas: el militar, el
matemtico/cientfico y el econmico/managerial.
El paradigma militar
Tanto la palabra estrategia que heredamos como las primeras elucubraciones
tericas surgen entre los siglos V y IV a.C. en contextos militares para expresar la
accin de dirigir y liderar la tropa. Desde entonces mucho ha cambiado en la
sociedad, la guerra, la poltica, la tecnologa y las teoras estratgicas pero un hecho
se mantuvo constante durante 24 siglos: la estrategia era una cuestin reservada al
mbito militar y, por extensin, a algunos juegos que la simulaban (Prez, 2014,
p.12).
La conciencia de que existen otros conflictos aparte de la guerra y que la fuerza no es la
nica ni necesariamente la mejor forma de resolverlos termin por trasladar los principios
estratgicos a otros conflictos civiles sin violencia necesaria y a otras reas del
conocimiento y actividad (Prez, 2014, p.12).
El paradigma cientfico/matemtico
El hecho de ubicar la estrategia en el campo de la decisin unido a su base matemtica le
permiti abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas situaciones
diferentes las que los sujetos han de tomar decisiones (conflictivas/competitivas) y
estudiarlas con mtodos cientficos (Prez, 2014, p.13).
La Estrategia as reformulada fija su objeto de estudio en las decisiones ante
incertidumbre estructurada. Para advertirnos, en seguida, de que no todas las
decisiones son estratgicas: una decisin solo es estratgica cuando en el clculo
que hace el decisor- para elegir entre una u otra alternativa de accin- tiene en
cuenta la eventual participacin de otros agentes (personas, fuerzas o sistemas) que
con su intervencin pueden modificar el resultado (Prez, 2014, p.13).
El paradigma econmico/managerial Hoy el management se autocalifica de estratgico
pero a cambio la estrategia ha sido secuestrada por el management que lleva 50 aos
reformulndola y explicndola desde la economa a imagen y medida de su paradigma
central (Prez, 2014, p.15).
Al considerar la estrategia desde otras perspectivas y desarrollos tericos estas corrientes
representan un desafo para el paradigma econmico e implican un cierto grado de
transdisciplinariedad. Fue as como palabras como sustentabilidad, emocin, relacin,
comunicacin y conectividad han pasado a tener protagonismo dentro de las ciencias
directivas (Prez, 2014, p.17).
La relacin entre estrategia y comunicacin es evidente si se mira en el sentido en que se
est acostumbrado, Estrategia- Comunicacin, sin embargo se est tan acostumbrado a que
primero se haga una estrategia y despus se acte comunicativamente que cuesta pensar la
cuestin desde el ngulo inverso.
Resulta que la comunicacin tiene mucho que decir en todo esto. Y en concreto la
comunicacin estratgica organizacional. Y es en ese espacio donde la NTE surge.
Su secreto es que maneja las tres claves de esta partida: (1) refunda la estrategia
desde la comunicacin; (2) lo hace desde el pensamiento complejo moriniano y (3)
se ubica en la relacin entre las personas y las organizaciones (all donde se generan
las interacciones que les dan sentido: servicios, productos, etc.) Claves que la hacen
candidata a convertirse en el nuevo paradigma que la estrategia estaba buscando. Al
menos, al decir de algunos expertos cualificados. Lo que nos anima a seguir
profundizando en esta historia (Prez, 2014, p.20).
La Estrategia en cuanto disciplina ha de asumir un cambio en su paradigma central: del
econmico basado en la fragmentacin analtica a la complejidad. Y tambin en su
paradigma disciplinario, pasando de la racionalidad (de unos actores) a la relacionalidad (de
unos seres humanos). Todo ello ha de ser abordado desde un enfoque transdisciplinar
(Prez, 2014, p.20).
La teora estratgica que heredamos se apoya en un paradigma superado tanto por la
ciencia como por la prctica profesional que ha dejado una impronta negativa en la forma
de entender y practicar la estrategia. La consecuencia: un fuerte reduccionismo que nos solo
nos genera prdida de campo visual sino que adems elimina muchos matices de las
situaciones a analizar (Prez, 2014, p.20).
Referencias bibliogrficas:
PREZ, R. (2014). La Estrategia como campo de estudio. Tenemos ya un nuevo
paradigma? Revista Mediterrnea de Comunicacin, vol. 5(2), 9-31. Disponible en
http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2014.5.2.03.

Modelo de Comunicacin Estratgica.

Este modelo de comunicacin estratgica es integrador porque permite abarcar la
comunicacin interna, la interinstitucional y la externa, definiendo en cada caso cul
es la problemtica prioritaria, cul es la transformacin cognitiva que es deseable
poner en marcha en el marco de los objetivos institucionales y atendiendo muy
especialmente a los contextos. Tiene una particularidad y es que este modelo se
concentra en facilitar las transformaciones a partir de una mirada respetuosa de la
diversidad (Massoni, 2007, p.1).
Este modelo se define a travs de 3 movimientos y 7 pasos que son:
Primer movimiento: de la comunicacin como informacin a la comunicacin estratgica.
Paso 1 - Superar el malentendido de la transferencia.
Muchos emisores suelen pensar que al hablar se entrega a la otra persona u organizacin un
paquetito, algo cerrado, con lo que se quiere decir, con los contenidos de la
comunicacin. Esto es falso y produce una enorme cantidad de malos entendidos, de
incomprensiones y de dificultades ya que al hablar, al escribir, etc. no se entrega un objeto
material a un sujeto que tiene que asimilarlo. Esta idea de la comunicacin esttica es falsa
y se debe superar si se desea que la comunicacin mejore. La informacin tiene que ser
comprensible para el otro y esto requiere, por supuesto, que se compartan cdigos entre
quienes van a comunicarse, pero teniendo en claro que esto solo no garantiza la
comunicacin (Massoni, 2007, p.3).
El entendimiento o la incomprensin puede ser bsicamente una cuestin de
oportunidad. Es muy importante evaluar cul es el momento acertado para
establecer contactos con los otros, y qu es oportuno que nuestros mensajes digan
en cada circunstancia y ante cada actor diferente. Sin embargo, es preciso insistir en
que la transferencia no ocurre de esta manera, no es simple ni mucho menos
automtica. Tampoco es la nica dimensin del fenmeno comunicacional
(Massoni, 2007, p.3).
Paso 2 - Reposicionar la metfora de los canales de comunicacin.
Otro componente de esta misma concepcin de la comunicacin es la metfora de los
canales de comunicacin, que sugiere la idea de una especie de trasvase de informacin de
un recipiente a otro (Massoni, 2007, p.3).
Que un mensaje llegue a las manos del destinatario no asegura que este logre entender lo
que el emisor quiere trasmitir.
An la mejor estructura de distribucin de informaciones no asegura que un mensaje sea
entendido por el otro en los trminos en que el emisor lo pretendi al establecer el
contacto. (Massoni, 2007, p.3).
Paso 3- Explorar qu tipo de completamiento pondrn en juego los actores. Los mensajes
slo actan potenciando o neutralizando ideas que ya estaban en el contexto.
Es en la lectura cuando el mensaje se completa, se termina, se le otorga un sentido, una
significacin. Y hablar de comunicacin estratgica implica ante todo reconocer este
momento de completamiento, es decir, tratar de ponerse en el lugar del otro para imaginar
qu tipo de acabado pondrn en juego los distintos actores al interactuar conmigo
(Massoni, 2007, p.4).
El diseo de estrategias de comunicacin no es un plan, una frmula a aplicar, sino un
conjunto de dispositivos que mejoran la oportunidad de contacto con el otro. Tenemos,
bsicamente, que poder ponernos en el lugar del otro para reconocerlo. Slo as podremos
convocarlo a participar (Massoni, 2007, p.4).
Paso 4 - Reconocer matrices socioculturales (lgicas de funcionamiento) de los actores
involucrados.
Matriz es el lugar de la generacin, el molde desde el cual cada actor establece la
comunicacin. Una matriz es una especie de guin, de modelo narrativo, que articula
comportamientos y dentro del cual cada uno puede completar informaciones y hacer
inferencias. Las matrices son sistemas de asimilacin y a la vez sistemas de produccin.
Sabemos cosas y sabemos hacer cosas. Comprendemos y hablamos (Massoni, 2007, p.4).
Sus componentes son: actores, que se refiere a las personas, instituciones, entre otros, los
modos que son las formas de comunicacin, los espacios que son lugares de intercambio,
circulacin y resemantizacin de las novedades, y saberes que presentan una visin del
problema, conceptualizaciones, destrezas, etc.
Segundo movimiento: de la comunicacin al final de la lnea de montaje a la comunicacin
como espacio relacionante de la diversidad sociocultural.
La comunicacin atraviesa a la organizacin porque es su forma de relacin, la manera en
que cada organizacin trata con sus miembros, se vincula con la sociedad y con las otras
instituciones con las que interacta (Massoni, 2007, p.5).
Paso 5 Conformar equipos multidisciplinarios capaces de instalar conversaciones
mltiples en lugares especficos o miradas complejas cuando no es posible disponer de
equipos.
La comunicacin consiste en una forma de relacin que va configurando cada una de las
acciones previas y que pasa, entonces, a ser una cuestin de equipos interdisciplinarios
-insisto, no slo de comunicadores- capaces de instalar conversaciones mltiples en lugares
especficos (Massoni, 2007, p.5).
Paso 6 Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategia de
comunicacin es un proyecto de comprensin que asume a la comunicacin como espacio
de encuentro de los actores.
El primer paso para organizar este camino cognitivo que convoque al otro a participar es
poder verlo como otro y no como otro para, de manera de responder an parcialmente a su
propia intencionalidad, a su bsqueda respecto del tema/problema de la conversacin Y
esto se consigue reconociendo sus intereses y necesidades actuales en situacin (Massoni,
2007, p.6).
Cabe recordar que una estrategia de comunicacin es un conjunto de componentes
dinmicos para tener ms oportunidades de convocar a los otros a participar. El diagnstico
comunicacional de la problemtica que aborde cada estrategia permitir conocer las
posibilidades actuales y potenciales de participacin de los distintos actores sociales en
cada caso.
Tercer movimiento: de tema a comunicar a problema acerca del cual conversar.
Paso 7 - Iniciar la conversacin: aspectos y niveles del problema.
Cuando diseamos una estrategia de comunicacin lo hacemos con un objetivo, con
una finalidad, porque hay un proyecto que nos motiva a hacer este movimiento. Hay
una decisin de la organizacin en algunos de sus niveles que implica imprimir una
cierta direccin en esta conversacin, que estamos tratando de encausar como una
transformacin cognitiva. Para iniciarla resulta operativo traducir el tema acerca del
cual queremos conversar en un anlisis de aquello que est obstaculizando hoy la
transformacin. Es decir, traducir el tema a problema. Para hacer este trabajo resulta
til analizar el problema desde una perspectiva de complejidad. (Massoni, 2007,
p.7).
Referencias Bibliogrficas:
Massoni S. (2007). Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido.
Rosario, Argentina: Homo Sapiens Ediciones.