Objetificação Da Mulher

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Nathalie Pedrn Noleto
OBJETIFICAO DA MULHER NA PROPAGANDA: ANLISE CRTICA DO

DISCURSO DA CAMPANHA A CERVEJA 100% DA ITAIPAVA
PORTO ALEGRE
2016

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Ricardo Zilio Abdala
PORTO ALEGRE
2016

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Paulo Abdala
Aprovado em: ____ de __________ 2016.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof. Dr. Paulo Ricardo Zilio Abdala (Orientador)
______________________________________________
Prof. Dr. Guilherme Dornelas Camara (Examinador)
PORTO ALEGRE
2016
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, aos meus pais, por sempre me incentivarem
a me dedicar aos estudos e por acreditarem no meu potencial. Devo a eles tudo o que sou, e
sem eles esta conquista no seria possvel. Obrigada s minhas irms por me darem a fora
que eu precisei nos momentos de dificuldade e dvida, e por me inspirarem a fazer meu
melhor.
Aos professores da Escola de Administrao pelo conhecimento transmitido, que foi

essencial para a minha formao e para a realizao deste trabalho.
Aos queridos colegas que me acompanharam desde o incio da faculdade, tornando as

aulas mais leves e ajudando em momentos de necessidade. Pretendo leva-los comigo para o
resto da vida.
Um agradecimento especial ao meu orientador, Professor Paulo Abdala, pela pacincia

e dedicao, e por me incentivar a ir alm.
RESUMO
Esta monografia busca analisar os possveis impactos da objetificao sexual da mulher na

Campanha A Cerveja 100% da Itaipava na manuteno da desigualdade entre gneros
existente na sociedade. Para isso, foi utilizada a Anlise Crtica do Discurso buscando
relacionar o referencial terico e o contexto social com o discurso da Campanha. Os
resultados mostram que, apesar de no criar padres de comportamento propriamente ditos, a
publicidade tem um papel importante na perpetuao de valores existentes na sociedade.
Portanto, concluiu-se que as empresas tm grande responsabilidade social, e este poder no
deve ser tratado com leviandade, utilizando-se da justificativa do bom-humor para representar
a mulher de maneira ftil e objetificada.
Palavras-chave: Publicidade; Cerveja; Desigualdade de gneros; Objetificao Sexual.

ABSTRACT
This monography aims to analyze the possible impacts of womens sexual objectification in
Itaipavas A Cerveja 100% Campaign in the gender inequality in society. To do that, the
Critical Discourse Analysis was used to relate tyheoretical background and social context in
the Campaigns discourse. The results show that, though it doesnt create behavior patterns,
publicity has an important role in the perpetuation of values that already exist in society.
Therefore, the conclusion is that companies has a great social responsibility, and that power
should not be treated lightly, using the excuse of humor to represent women in such a futile
and objectified way.
Keywords: Publicity; Beer; Gender Inequality; Sexual Objectification.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Tweets Junior Master Chef ....................................................................... 30

Figura 2 Idade do primeiro assdio ......................................................................... 31
Figura 3 Cloud de palavras mais citadas ................................................................ 32
Figura 4 Tweet #primeiroassedio ............................................................................. 32
Figura 5 Simone de Beauvoir no ENEM ................................................................. 33
Figura 6 A Primavera das Mulheres........................................................................ 34
Figura 7 As trs dimenses da Anlise Crtica do Discurso .................................. 35
Figura 8 Imagens do vdeo Sair do Mar .................................................................. 39
Figura 9 Imagens do vdeo Vai e Vem ..................................................................... 40
Figura 10 Imagens do vdeo Conselhos 100% de Vero #7 ................................... 41
Figura 11 Imagem do vdeo Conselhos 100% de Vero #39.................................. 42
Figura 12 Imagens do vdeo Conselhos 100% de Vero #42 ................................. 42
Figura 13 Imagens do vdeo O Vero chegou ......................................................... 43
Figura 14 Imagens do vdeo Casamento .................................................................. 44
Figura 15 Imagens do vdeo Fila .............................................................................. 45
Figura 16 Imagens do vdeo Admirar o Vero ....................................................... 46
Figura 17 O Vero nosso ........................................................................................ 47
Figura 18 Cartaz Faa sua escolha .......................................................................... 48
Figura 19 Mulher, Cerveja & Machismo ................................................................ 49
SUMRIO
1. INTRODUO ....................................................................................................... 9
2. OBJETIVOS .......................................................................................................... 13
2.1. OBJETIVO GERAL ........................................................................................ 13
2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS .......................................................................... 13
3. REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 14
3.1. SOCIEDADE E DESIGUALDADE ENTRE GNEROS .............................. 14
3.1.1. O PATRIARCALISMO E O MACHISMO NO BRASIL ....................... 14
3.1.2. SEXO E GNERO ................................................................................... 17
3.1.3. FEMINISMO E A BUSCA POR IGUALDADE DE GNEROS ........... 19
3.1.4. A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO..................................... 20
3.1.5. ASSDIO E VIOLNCIA CONTRA A MULHER ................................ 22
3.2. COMUNICAO ........................................................................................... 24
3.2.1. MULHER-OBJETO, OBJETIFICAO E PADRO DE BELEZA ..... 26
4. CONTEXTO .......................................................................................................... 30
4.1. A PRIMAVERA DAS MULHERES .............................................................. 30
5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ....................................................... 35
5.1. CORPUS DA ANLISE ................................................................................. 37
6. CAMPANHA A CERVEJA 100% ...................................................................... 38
6.1. DESCRIO DO CORPUS DA ANLISE ................................................... 38
6.1.1. VDEO SAIR DO MAR ........................................................................... 38
6.1.2. VDEO VAI E VEM ................................................................................ 39
6.1.3. VDEO CONSELHOS 100% DE VERO #7 ......................................... 41
6.1.4. VDEO CONSELHOS 100% DE VERO #39 ....................................... 41
6.1.5. VDEO CONSELHOS 100% DE VERO #42 ....................................... 42
6.1.6. VDEO O VERO CHEGOU ................................................................. 43
6.1.7. VDEO CASAMENTO ............................................................................ 44
6.1.8. VDEO FILA ............................................................................................ 45
6.1.9. VDEO ADMIRAR O VERO ............................................................... 46
6.1.10. CARTAZ FAA SUA ESCOLHA .......................................................... 47
7. ANLISE ............................................................................................................... 50
7.1. A REPRESENTAO DA MULHER ........................................................... 50
7.1.1. O CORPO ................................................................................................. 51
7.1.2. A PARTICIPAO NA PROPAGANDA .............................................. 52
7.2. O ASSDIO ..................................................................................................... 53
8. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 56
9
1. INTRODUO
A desigualdade de gneros faz parte da histria da humanidade desde seus primrdios.

Foi apenas recentemente, contudo, que a sociedade tomou conscincia deste fato e percebeu
que seria necessrio vencer esta disparidade para alcanar uma sociedade melhor e justa para
todos.
A entrada da mulher no mercado de trabalho brasileiro intensificou-se a partir da

dcada de 70 com o processo acelerado de industrializao e urbanizao, e chegou a 42% da
populao economicamente ativa em 2014. Com sua entrada no mercado de trabalho, a
mulher passa a desempenhar uma dupla jornada de trabalho: alm de esposa, me e
responsvel pelos afazeres domsticos, tambm profissional fora do lar. Contudo, uma
pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) em 2012 mostra
que, apesar do maior tempo de escolaridade das mulheres, estas recebem 70% do salrio pago
a seus colegas do sexo masculino. Estes dados evidenciam a desigualdade entre gneros, visto
que o sexo das trabalhadoras um fator que afeta direta e negativamente a sua remunerao,
apesar da escolaridade ser, em mdia, maior.
Outra evidncia clara da desigualdade de gneros a violncia sofrida pela mulher em

todos os mbitos da sociedade. Seja na rua, no local de trabalho ou em casa, a mulher
brasileira est sujeita sofrer assdios e violncias devido exclusivamente a seu gnero. De
acordo com o estudo Mapa da Violncia 2015: Homicdio de mulheres no Brasil, realizado
pelo organismo Flacso Brasil, foram assassinadas mais de 106 mil mulheres brasileiras entre
1980 e 2013. O nmero de homicdios pulou de 1.353 mulheres em 1980 para 4.762 em 2013,
passando de uma taxa de 2,3 homicdios (por 100 mil habitantes) em 1980 para 4,8 em 2013.
O estudo aponta ainda que, de acordo com a OMS, esta elevada taxa coloca o Brasil em 5
posio internacional de violncia contra a mulher, em uma relao de 83 pases.
A desigualdade de gneros pode se manifestar de diversas maneiras, como o assdio, a

violncia, a diferena de salrios, a concentrao da responsabilidade sobre as tarefas
domsticas entre outras tantas maneiras sutis que passam desapercebidas no dia a dia. Estas
manifestaes, contudo, devem ser analisadas e estudadas cuidadosamente para que possamos
extermin-las.
10
Uma das maiores provas de que a luta das mulheres por espao e igualdade de gneros
na sociedade machista contempornea ainda no acabou a objetificao feminina na
publicidade. De produtos de limpeza a desodorantes masculinos, as mulheres so usadas
como chamariz para a venda dos mais diversos produtos. Lima (2008) afirma que, apesar de
suas conquistas na rea profissional, a mulher ainda vista na propaganda como um objeto de
consumo, como uma coisa. Para Momo e Franco (2013, n.p.), a figura da mulher na
publicidade cada vez mais usada para mostrar a sua submisso e a predominncia
masculina. Para os autores, deu-se incio a uma nova onda de brindes supremacia
masculina: mulher produto, mulher devassa, mulher que nasceu apenas para servir,
limpar e ser usada.
Objetificao sexual, de acordo com Heldman (2012) a representao de uma pessoa

como um objeto sexual. Esta representao feita principalmente com mulheres, e se d
quando a individualidade das pessoas retirada, e estas so exibidas apenas pelo seu corpo,
que comparado a um objeto ou mercadoria. Isso pode ser feito atravs da representao de
corpos sem o rosto, ou como apoio para objetos, por exemplo. A objetificao sexual fica
muito clara quando observamos a representao da mulher nas propagandas televisivas e
anncios.
A maneira como a mulher representada na publicidade tem grande influncia na

maneira com que ela vista e tratada na sociedade. Isso se deve ao fato de que, de acordo com
Silva (1976), a propaganda tem um sentido poltico de divulgao de doutrinas, opinies,
informaes e afirmaes baseados em fatos, verdadeiros ou falsos, com o objetivo de
influenciar o comportamento do pblico. Portanto, podemos ver que a propaganda um
elemento chave na criao e disseminao de valores sociais. De acordo com Loureno,
Artemenko e Bragaglia (2014, p.13), inegvel que a submisso e a objetificao do
pblico feminino se traduziram em efeitos nocivos sobrevivncia igualitria entre os
gneros.
Se analisarmos a participao da mulher em campanhas publicitrias de cerveja,

frequentemente sua relevncia reduzida aparncia, e sua participao limitada a servir os
homens presentes na propaganda. A mulher no expressa nenhuma ideia ou opinio, no tem
essncia nem contedo, mas usada como chamariz para promover a venda do produto. Esta
representao na publicidade tem um impacto muito negativo, pois evidencia e perpetua a
maneira que a mulher vista pela sociedade e a maneira que v a si mesma: reduzida a objeto
11
sexual. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Patrcia Galvo em 2013, 65%
das mulheres brasileiras no se identificam com a publicidade e com a forma com que por ela
so retratadas.
Alm do fator comportamental de submisso e servido ao homem, este tipo de

publicidade tambm impe um padro de beleza praticamente inalcanvel, de mulheres com
corpos esculturais e peles perfeitas, muitas vezes alcanados com a ajuda de ferramentas de
edio de imagens. De acordo com Abdala (2008, p. 109), a mdia, o mundo da moda, a
cultura e as empresas que trabalham com esse segmento, projetam imagens de uma beleza
ideal a ser mimetizada. Este modelo de beleza feminina de difcil acesso reproduzido
inmeras vezes e fixado na cabea das mulheres, desde seus primeiros anos de vida, criando
desde cedo um ciclo de busca interminvel por um corpo e uma aparncia perfeitos, que so
os meios para a obteno da aceitao e valorizao social. Esta busca pelo padro de beleza
faz parte de um sistema que no tende ao equilbrio, de acordo com Abdala (2008), pois
medida que uma tendncia absorvida pela populao, uma nova tendncia ser criada,
iniciando um novo ciclo de consumo. Ainda de acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto
Patrcia Galvo, 60% das mulheres entrevistadas ficam frustradas quando no tm o padro de
beleza mostrado nas propagandas.
A reavaliao e reposicionamento da publicidade frente representao da imagem da

mulher nas propagandas de cerveja imperativa e um passo importante no avano da
conquista de espao das mulheres e na luta pela igualdade entre os gneros.
Com o presente trabalho, espera-se analisar o contexto em que a campanha A Cerveja

100% da cerveja Itaipava est inserida, sob a perspectiva da representao feminina, e da
utilizao do corpo feminino como objeto que agrega valor ao produto promovido, a cerveja.
Ao ser exposto desta forma degradante na publicidade, o corpo feminino est carregado de
mensagens e valores que refletem a realidade da sociedade, e que devem ser estudados para
permitir a compreenso do contexto social. Desta forma, ser possvel mostrar o impacto
negativo de perpetuao de uma imagem feminina inferior e objetificada. Alm disso, esta
anlise permitir o incentivo a uma mudana por parte das empresas de cerveja na criao de
suas campanhas publicitrias, de maneira a buscar uma representao igualitria dos gneros e
assim promover uma mudana positiva na sociedade.
A escolha da Campanha A Cerveja 100% da Itaipava se deve ao fato de conter

diversas propagandas televisivas levadas ao ar a partir de janeiro de 2015 cujo personagem
12
principal uma mulher de corpo escultural, utilizada como chamariz para promover a venda
do produto.
13
2. OBJETIVOS
2.1.OBJETIVO GERAL
Realizar uma anlise crtica da Campanha a Cerveja 100% da Itaipava em sua relao
com a desigualdade de gneros.
2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
A partir do objetivo geral citado, tm-se os seguintes objetivos especficos:
Buscar elementos tericos para compreender as origens da desigualdade de gneros na

sociedade brasileira;
Caracterizar o contexto atual da desigualdade de gneros na sociedade brasileira;
Analisar peas publicitrias da Campanha a Cerveja 100% da Itaipava;
Identificar os possveis impactos desta representao na manuteno da desigualdade
de gneros na sociedade brasileira.
14
3. REFERENCIAL TERICO
Neste captulo, vamos revisar o referencial terico que servir de embasamento para a
anlise da Campanha. Para entender o impacto da objetificao da mulher na propaganda da
cerveja Itaipava, importante entender a sociedade em que ela est inserida. Para isso, vamos
rever o referencial terico que fala sobre a histria da sociedade brasileira no que diz respeito
ao patriarcalismo e origem do machismo. Alm disso, essencial entender os conceitos de
gnero e sexo, assim como a luta do feminismo, para analisar a situao da mulher na
sociedade contempornea e sua conquista por espao e poder atravs do ingresso no mercado
do trabalho. Tambm falaremos sobre a violncia sofrida pela mulher na sociedade, prova
palpvel da existncia de desigualdade de gneros.
Outro tema a ser tratado neste captulo a comunicao, a propaganda e a sua

importncia na transmisso de ideias e valores, especialmente no que diz respeito
sustentao de uma viso machista na sociedade e concepo de um padro de beleza.
3.1.SOCIEDADE E DESIGUALDADE ENTRE GNEROS
Desde a colonizao portuguesa, a sociedade brasileira organizou-se de maneira

patriarcal, onde o homem era a pea central da sociedade, soberano de suas terras e de seus
habitantes, inclusive de sua esposa. A crena na superioridade masculina no desapareceu
aps a migrao da populao para as cidades, e teve grande impacto na criao de uma
sociedade contempornea marcada pela desigualdade de gneros. Diversos movimentos
feministas surgiram no Brasil a partir da dcada de 1970, contestando a ordem vigente e
buscando direitos iguais para as mulheres.
3.1.1. O PATRIARCALISMO E O MACHISMO NO BRASIL
A partir da colonizao portuguesa no Brasil, a sociedade brasileira organizou-se

baseada na famlia patriarcal, encabeada pela figura do homem chefe de famlia, que tinha o
direito de controlar a vida e as propriedades da mulher e dos filhos.
O patriarcalismo uma das estruturas sobre as quais se assentam todas as sociedades

15
contemporneas. Caracteriza-se pela autoridade, imposta institucionalmente, do

homem sobre mulher e filhos no mbito familiar. Para que essa autoridade possa ser
exercida, necessrio que o patriarcalismo permeie toda a organizao da sociedade,
da produo e do consumo poltica , legislao e cultura. (CASTELLS, 2002,
p. 169)
Outra caracterstica da sociedade patriarcal, de acordo com o autor, que as relaes

interpessoais e a prpria personalidade so marcados pela a dominao e a violncia. O
patriarcalismo, de acordo com Brgger (2002), consiste em um conjunto de valores e prticas
que tm a famlia como o centro da ao social. O homem, grande senhor rural, era o nico
provedor, e responsvel pelo comando exclusivo da famlia, que era constituda por mulher,
filhos, concubinas, parentes, afilhados, ex escravos e outros dependentes.
Nesse ambiente, o ptrio poder virtualmente ilimitado e poucos freios existem para
sua tirania. No so raros os casos como o de um Bernardo Vieira de Melo, que,
suspeitando a nora de adultrio, condena-a morte em conselho de famlia e manda
executar a sentena, sem que a Justia d um nico passo no sentido de impedir o
homicdio ou de castigar o culpado, a despeito de toda a publicidade que deu ao fato
o prprio criminoso. (HOLANDA, 2004, p.82)
O espao rural era composto por grandes pedaos de terra, onde eram produzidos quase
todos os alimentos e demais itens necessrios para a sobrevivncia de seus moradores. Desta
forma, pode-se dizer que eram autossuficientes, e governados pela figura do patriarca, cujo
poder era absoluto e incontestvel, e geralmente reforado atravs da violncia.
Neste contexto, a mulher, que deve ser casta, fiel e submissa, tem papel meramente de
reproduzir e obedecer, e seu lugar se restringe ao lar e superviso das tarefas domsticas,
realizadas pelos escravos. De acordo com Campos(2010, p.4), a mulher devia seguir
determinadas normas de comportamento segundo um modelo cristo de me e esposa, em
que a santificao de seu papel domstico exigia tambm a passividade e submisso ao
pai/marido. Portanto, ao casar-se, a mulher deixava de obedecer a seu pai, e passava a
obedecer apenas ao marido, sendo necessrio obter sua autorizao para qualquer atividade
que desejasse realizar. Desta forma, a mulher estava sempre submetida s vontades do
homem, do patriarca, quer fosse seu pai ou seu marido, mas no era possuidora de livre
arbtrio. Alm disso, as linhas de parentesco, to importantes em uma sociedade cuja espinha
dorsal era a famlia, eram passadas somente para os filhos homens. Aps casada, a mulher
abandonava seu sobrenome e adotava o do marido, perdendo a consanguinidade de sua
famlia de nascimento.
O modelo do patriarcalismo, que tem como regra a supremacia do homem nas relaes
sociais, fundou a estrutura da sociedade, e manteve-se aps a migrao da populao para as
16
cidades. De acordo com Holanda (2004, p. 154), compreensvel que a populao,

transportada de sbito para as cidades, carregasse consigo a mentalidade e os preceitos da
vida que levava no campo. O autor afirma, ainda, que No Brasil, onde imperou, desde os
tempos remotos, o tipo primitivo da famlia patriarcal, o desenvolvimento da urbanizao (...)
ia acarretar um desequilbrio social, cujos efeitos permanecem vivos ainda hoje. Desta
forma, a herana patriarcal deixada pela estrutura colonial no pas criou barreiras que
dificultaram a passagem do modelo rural para o urbano.
(...) possvel acompanhar, ao longo de nossa histria, o predomnio constante das

vontades particulares que encontram seu ambiente prprio em crculos fechados e
pouco acessveis a uma ordenao impessoal. Dentre esses crculos, foi sem dvida
o da famlia aquele que se exprimiu com mais fora e desenvoltura em nossa
sociedade. (HOLANDA, 2004, p.146).
De acordo com o autor, qualquer relao que se crie na sociedade pautada pelo
modelo do ncleo familiar, dos laos de sangue e de corao, chamados contatos primrios.
Desta forma, as instituies democrticas, que deveriam ser fundadas em princpios neutros
e abstratos acabavam espelhando-se nas relaes domsticas, pessoais.
Como herana desta sociedade rural patriarcal surgiu a chamada cordialidade, um dos
aspectos mais marcantes do carter do brasileiro, de acordo com Holanda (2004, p. 147), um
padro de convvio humano que visto pelo autor como o oposto da polidez. Ele afirma que
no homem cordial, a vida em sociedade , de certo modo, uma verdadeira libertao do
pavor que ele sente em viver consigo mesmo, em apoiar-se sobre si prprio em todas as
circunstncias da existncia.
A partir da dcada de 1990, de acordo com Castells (2002), a famlia patriarcal sofreu
uma crise. Com a crescente entrada da mulher no mercado de trabalho, houve um
enfraquecimento da dominao da mulher exercida pelo homem e a dissoluo dos lares
atravs do divrcio. Ainda assim, podemos verificar que o patriarcalismo deixou marcas
profundas na sociedade, na percepo do papel do homem e da mulher tanto dentro do lar, no
ncleo familiar, quando no local de trabalho. Uma das principais marcas deixadas pelo
patriarcalismo o machismo, que consiste na crena da superioridade do masculino sobre o
feminino.
Muitas vezes considerado como um trao cultural, o machismo consiste na suposta

superioridade social, econmica e biolgica do homem. Este entendimento tem origem
histrica, como nas palavras de Aristteles, femina est mas occasionatus, ou seja, a mulher
17
um homem defeituoso, frustrado. Isto devia-se ao fato de que a mulher no possui um pnis,
tornando-a um homem incompleto. Alm disso, entendia-se que a mulher tinha um papel
passivo na gestao, onde o smen paterno era potncia ativa, de acordo com Vidal (2005,
p.31). O autor afirma que estas interpretaes biolgicas errneas a respeito da mulher
levaram a uma considerao subvalorativa em relao ao homem, a uma interpretao
passiva e receptiva de seu ser e de sua funo(...).
Cabe aos homens, situados do lado exterior, do oficial, do pblico, do direito, do

seco, do alto, do descontnuo, realizar todos os atos ao mesmo tempo breves,
perigosos e espetaculares (...). As mulheres, pelo contrrio, estando situadas do lado
mido, do baixo, do curvo e do contnuo, veem ser-lhes atribudos todos os trabalhos
domsticos, ou seja, privados e escondidos, ou at mesmo invisveis e vergonhosos
(...). (BOURDIEU, 2014, p.49)
De acordo com o autor, a diferena biolgica entre os sexos, especialmente entre os

rgos sexuais, vista, portanto, como uma justificativa natural da diferena socialmente
construda entre os gneros e, principalmente, da diviso social do trabalho.
Assim, apoiado no argumento da maior fora fsica atribuda ao homem, que o levou
historicamente a subjugar a mulher e assumir a liderana na sociedade, o machismo, que se
tornou uma epidemia social, ainda se v presente nas relaes sociais contemporneas. Esta
superioridade baseia-se na fora e em caractersticas biolgicas e, apesar destas ideias terem
sido desmentidas atravs dos avanos da cincia, ainda podemos ver suas consequncias na
viso que a sociedade tem da mulher.
3.1.2. SEXO E GNERO
Apesar da comum confuso entre os significados de sexo e gnero, ambos tm

conceitos diferentes. Sexo trata-se do conjunto de caractersticas biolgicas que permitem
classificar os seres vivos entre macho e fmea, ou seja, so as caractersticas fsicas dos seres
vivos. J o gnero referente aos seres sociais, e trata-se de uma interpretao cultural dos
sexos masculino e feminino. Portanto, a concepo de gnero varia de uma cultura para a
outra, assim como no tempo, visto que as culturas esto em constante mutao.
Entendendo gnero fundamentalmente como uma construo social e, portanto,

histrica , teramos de supor que esse conceito plural, ou seja, haveria conceitos
de feminino e de masculino, social e historicamente diversos. A idia de pluralidade
implicaria admitir no apenas que sociedades diferentes teriam diferentes
concepes de homem e de mulher, como tambm que no interior de uma sociedade
tais concepes seriam diversificadas, conforme a classe, a religio, a raa, a idade,
18
etc.; alm disso, implicaria admitir que os conceitos de masculino e feminino se

transformam ao longo do tempo. (LOURO, 1996, p. 10)
A origem da ideia do gnero vem da escritora francesa Simone de Beauvoir, em seu

livro O Segundo Sexo lanado originalmente em 1949, onde diz que Todo ser humano do
sexo feminino no , portanto, necessariamente mulher; cumpre-lhe participar dessa realidade
misteriosa e ameaada que a feminilidade. Para Beauvoir, portanto, ser homem ou mulher
no consiste apenar em possuir as caractersticas fsicas e biolgicas de um ou de outro. Est,
na verdade, relacionado com as inmeras construes sociais acerca de ser homem ou mulher.
De acordo com Bleichmar (1991, apud Vidal, 2005, p. 15), sob o substantivo gnero
agrupam-se os aspectos psicolgicos, sociais e culturais da feminilidade/masculinidade,
reservando-se sexo para os componentes biolgicos, anatmicos e para designar o
intercmbio sexual.
O termo "gnero" torna-se, antes, uma maneira de indicar "construes culturais" - a

criao inteiramente social de ideias sobre papis adequados aos homens e s
mulheres. Trata-se de uma forma de se referir s origens exclusivamente sociais das
identidades subjetivas de homens e de mulheres. "Gnero" , segundo essa
definio, uma categoria social imposta sobre um corpo sexuado. Com a
proliferao dos estudos sobre sexo e sexualidade, "gnero" tornou-se uma palavra
particularmente til, pois oferece um meio de distinguir a prtica sexual dos papis
sexuais atribudos s mulheres e aos homens. (SCOTT, 1995, p. 75)
possvel perceber, portanto, que os papis feminino e masculino encontrados na

sociedade no so seno uma construo cultural, um entendimento do que compete a um ou
outro sexo. De acordo com a historiadora Scott (1995), o termo gnero comeou a ser usado
por feministas americanas para referir-se organizao social dos gneros. O gnero
considera o outro sexo com base na oposio binria, ou seja, no h masculino sem
feminino, e vice-versa. Assim, comum vermos o papel feminino representado pela
delicadeza, a submisso, enquanto o papel masculino representado como seu exato oposto: o
vigor, a liderana. Por outro lado, qualquer indivduo que fuja aos traos determinados pela
sociedade para o seu gnero tido como anormal, e tende a ser rejeitado ou excludo. A
autora afirma ainda que gnero uma forma primria de dar sentido s relaes de poder.
Para Molina (1992, apud Vidal, 2005), o feminino foi o produto de uma construo a partir
do gnero, que o relegou a uma classe inferior, categoria de o outro no estabelecimento da
diferena. Desta forma, justifica-se a excluso da mulher dos espaos sociais e intelectuais, e
sua funo de servir e obedecer ao homem, seu superior.
O que uma mulher do lar? Uma fmea da espcie. Uma explicao to boa
quanto a outra. Ela s se transforma numa criada, numa esposa, numa escrava, numa
coelhinha da Playboy, numa prostituta, num ditafone humano dentro de
determinadas relaes. Apartada dessas relaes, ela j no a companheira do
19
homem mais do que o ouro dinheiro... etc. O que so, ento, essas relaes pelas
quais uma mulher se transforma numa mulher oprimida? (RUBIN, 1975)
De acordo com Rubin (1975), um sistema de sexo/gnero no passa de uma

transformao da sexualidade biolgica em produtos da atividade humana. Para Saltzman
(1992), so sistemas de crenas que especificam o que caracterstico dos sexos, e, a partir
da, determinam os direitos, espaos, atividades e condutas prprias de cada um.
3.1.3. FEMINISMO E A BUSCA POR IGUALDADE DE GNEROS
Quando falamos de feminismo, devemos ter em mente que se trata no s de uma teoria
que busca analisar e questionar as relaes entre os sexos na sociedade, mas tambm de um
movimento social de luta pela igualdade de gneros. De acordo com Vidal (2005, p. 47), o
objetivo do feminismo reivindicar para a mulher seus direitos na qualidade de ser humano
e, consequentemente, a igualdade em relao ao homem.
Surgido na Europa em meados do sculo XIX, o feminismo apropriou-se do conceito

de gnero para questionar o determinismo histrico de inferiorizao e subordinao da
mulher ao homem, justificados por diferenas biolgicas. O feminismo uma luta por direitos
iguais ente gneros, que se ope ao machismo, que um sistema de dominao. O movimento
teve origem com a reivindicao de algumas pautas como o direito propriedade, direito ao
voto, direitos reprodutivos, e, principalmente, direitos trabalhistas.
O movimento resignificou o poder poltico e a forma de entender a poltica ao

colocar novos espaos no privado e no domstico. Sua fora est em recolocar a
forma de entender a poltica e o poder, de questionar o contedo formal que se
atribuiu ao poder e as formas em que exercido. Distingue-se dos outros
movimentos de mulheres por defender os interesses de gnero das mulheres, por
questionar os sistemas culturais e polticos construdos a partir dos papis de gnero
historicamente atribudos s mulheres, pela definio da sua autonomia em relao a
outros movimentos, organizaes e o Estado e pelo princpio organizativo da
horizontalidade, isto , da no existncia de esferas de decises hierarquizadas.
(ALVAREZ, 1990, p. 32)
O movimento feminista surge no Brasil, assim como no resto do mundo,

como fora da lei, subversivo, e, portanto, como algo a ser combatido. Em muitos casos, a
conscincia feminista surgia engajada a outras causas, como o fim da escravido, da ditadura
e movimentos socialistas. De acordo com Cestari (2008), os primeiros grupos feministas
surgiram no Brasil a partir de 1972, no Rio de Janeiro e em So Paulo, reunindo mulheres de
classe mdia que partilhavam de similares ideais polticos e tinham afinidade intelectual.
20
(...)o feminismo contemporneo assumiu desde o incio uma dimenso claramente

reivindicatria e transformadora: mudar a situao da mulher implicando mudar a
pouco democrtica e extremamente desigual sociedade brasileira. O programa das
feministas, neste sentido, inclua reivindicaes especficas (creche, mudanas na
legislao da famlia, etc.) e gerais (o fim da ditadura, uma sociedade socializada,
etc.). (MORAES, 1997 p.30)
De acordo com Bianchini (2009), o movimento feminista desenvolvia atividades

permanentes como debates, pesquisas e publicaes, alm de levarem milhares de mulheres s
ruas por reivindicaes como sexualidade e violncia contra a mulher, formao profissional e
mercado de trabalho.
Devemos muitas das mudanas ocorridas desde ento constante luta dos movimentos
feministas. Foi atravs de seu constante questionamento e debate acerca de papis e
desigualdades de gnero na sociedade que foi possvel garantir direitos importantes para as
mulheres, como a Lei Maria da Penha (11.340/2006), que aumenta o rigor das punies sobre
crimes domsticos contra a mulher; a Lei Carolina Dieckmann (12.737/2012) que tipifica
crimes informticos e foi criada aps a atriz ter fotos ntimas roubadas de seu computador
pessoal e divulgadas na internet; e a Lei do Feminicdio, que incluiu na lei 13.104/2015 o
crime praticado contra a mulher por razes da condio de sexo feminino, aumentando a
pena. A necessidade da existncia destas leis, porm, evidencia que esta luta est ainda muito
longe de acabar.
3.1.4. A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO
Para Oliveira (2008), o conceito de esferas separadas, em que o emprego remunerado

e o mercado de trabalho seriam o espao masculino e o espao privado da famlia como o
lugar natural da mulher ajudou a marginalizar a mulher no espao pblico e do trabalho.
Esta separao da mulher do espao pblico a manteve tambm afastada do conhecimento, da
possibilidade de crescimento pessoal e de autonomia.
(...) o modelo de famlia com ncleo patriarcal - homem/provedor e mulher/dona-de-

casa em tempo integral - calcado em uma estrutura hierrquica que pressupe um
conjunto de prticas e de valores. Esse modelo baseia-se na dicotomia dos papis
sexuais familiares. Vale lembrar que a conceituao de papel no s compreende o
posicionamento do indivduo no grupo familiar e na sociedade em geral, como
tambm se refere aos modelos culturais e aos sistemas de valores. (OLIVEIRA,
2008, p.124)
Fontele-Mouro (2006) afirma que com o processo de industrializao, aps o sculo

21
XIX, a mulher foi reconhecida como mo-de-obra, e, aps sua insero no mercado de
trabalho, passou a dividir as tarefas domsticas com o pai dos filhos ou com instituies como
creches ou escolas. Assim, promoveu-se a participao do homem na educao dos filhos e na
realizao de tarefas domsticas.
Muitas mudanas ocorreram desde ento, e a mulher conquistou espao na sociedade

adquirindo direito ao voto, ao estudo e condies de emprego igualitrias. Apesar destas
mudanas significativas, Coelho (2006) afirma que a desigualdade entre os gneros ainda no
foi superada, mas que est sendo repensada. Muitos avanos ainda se fazem necessrios no
que diz respeito igualdade de gneros. Sabemos que, apesar de todas as conquistas
adquiridas pelas mulheres, elas ainda sofrem com diferenas no ambiente de trabalho, no lar e
at mesmo na sua imagem perante a sociedade.
No se deve, entretanto, acreditar que a simples justaposio do direito de voto a um

ofcio constitua uma perfeita libertao: hoje o trabalho no a liberdade. Uma
senhora importante e bem pensante fez recentemente um inqurito entre as operrias
das fbricas Renault; afirma que preferem ficar em casa a trabalhar na fbrica. Sem
dvida, pois elas s conseguem a independncia econmica no meio de uma classe
economicamente oprimida; e por outro lado as tarefas realizadas na fbrica no as
dispensam dos cuidados do lar. Na hora atual (...) em sua maioria as mulheres que
trabalham no se evadem do mundo feminino tradicional; no recebem da
sociedade, nem do marido, a ajuda que lhes seria necessria para se tornarem
concretamente iguais aos homens. (BEAUVOIR, 1980, p. 450)
A entrada da mulher no mundo do trabalho no lhe trouxe a esperada emancipao nem

a igualdade entre os sexos. Para Beauvoir (1980), no era apenas a conquista do direito ao
voto ou o ingresso no mundo do trabalho que lhe garantia igualdade de direitos e de papis em
relao ao homem. De fato, apesar de ter conquistado o direito ao voto, no houve uma
ampliao da participao feminina no mbito poltico. E, apesar dos mais de 60 anos que
separam a primeira edio do texto de Beauvoir dos dias atuais, percebe-se que seu contedo
ainda se aplica realidade da sociedade brasileira.
Hoje, apesar do maior nvel de escolaridade das mulheres brasileiras, a remunerao

das trabalhadoras corresponde a 70% da remunerao dos homens que ocupam os mesmos
cargos (IBGE, 2012). O preconceito enraizado na sociedade se mostra claramente no mercado
de trabalho, no s preconceito em relao a gneros, mas tambm em relao a etnia e a
orientao sexual.
Embora se verifique que certas carreiras vistas como femininas esto sendo mais
valorizadas, as mulheres ainda ocupam a maior parte dos empregos mais instveis e com
remunerao mais baixa (Freitas, 2007).
22
(...) nota-se, assim, que o caminho percorrido no levou a uma igualdade plena entre
os sexos, pois a conciliao do trabalho domstico com o profissional permanece
sendo responsabilidade das mulheres, seja exercendo ou contratando outras
mulheres para realizar o primeiro. (FREITAS, 2007, p.19)
Para Tavares (2010), no casamento moderno, a mulher incentivada pelo marido a

estudar ou trabalhar desde que isso no interfira na realizao das tarefas domsticas, que
continuam sendo vistas como responsabilidade feminina. Esta dupla jornada desempenhada
pelas mulheres pode afetar seu desempenho em ambas funes, prejudicando-as no
desenvolvimento de suas carreiras e nos cuidados do lar e educao dos filhos. Alm disso, a
sobrecarga pode acarretar diversas consequncias, afetando at mesmo a sade da mulher,
com doenas relacionadas fadiga e ao estresse.
3.1.5. ASSDIO E VIOLNCIA CONTRA A MULHER
Para Pamplona (2001), assdio qualquer conduta de natureza sexual que no seja
desejada e que, embora o assediado tenha repelido tal conduta, ela no seja cessada,
cerceando-lhe a liberdade sexual. Esta conduta pode ser uma abordagem grosseira, uma
ofensa ou proposta inadequada, que causa constrangimento, humilhao e medo no assediado.
De acordo com o Cdigo Penal, Artigo 216-A, o assdio sexual feito por algum de posio
superior vtima, e consiste em constrangimentos e ameaas, com finalidade de obter favores
sexuais.
J a Importunao ofensiva ao pudor uma agresso que, conforme o Art. 61 da Lei n

3.688/1941 consiste no assdio verbal, tambm conhecida como cantada, ou algum tipo de
ameaa. Sempre que no houver consentimento, reciprocidade ou interesse mtuo, estas aes
causam medo, humilhao e constrangimento, diminuindo o direito das vtimas de ir e vir. De
acordo com uma pesquisa realizada em 2003 na internet pela Campanha Chega de Fiu Fiu,
do Coletivo Olga, 99,6% das 7,7 mil mulheres que participaram j sofreram algum tipo de
assdio. A pesquisa tambm revelou que 81% destas mulheres j deixaram de fazer algo por
medo de sofrer assdio, e 85% afirmaram terem sido tocadas contra sua vontade.
Por ordenamento patriarcal e heteronormativo da sociedade entende-se uma

organizao social baseada no poder masculino e na qual a norma a
heterossexualidade. A sociedade se organiza com base na dominao de homens
sobre mulheres, que se sujeitam sua autoridade, vontades e poder. Os homens
detm o poder pblico e o mando sobre o espao domstico, tm controle sobre as
mulheres e seus corpos. (IPEA, 2014, p.4)
23
Estes dados mostram que, ao sair para a rua, o corpo da mulher visto como pblico,
passivo de ser alvo de cantadas ou at mesmo contatos fsicos no consensuais. Esse
pensamento uma consequncia da desigualdade de gnero existente em nossa sociedade, a
mulher vista como um objeto, passivo do desejo do homem. Alm disso, como foi
mencionado anteriormente, o modelo de famlia patriarcal via o espao pblico como o
espao natural do homem, de trabalho e convvio social, enquanto a mulher se restringia ao
espao privado, dentro do lar. Percebemos que resqucios desta viso ainda permanecem na
sociedade quando analisamos a maneira que a mulher tratada em espaos pblicos, como se
ela no pertencesse quele espao e devesse se submeter ao domnio masculino.
Muitas vezes, o assdio vai muito alm de palavras obscenas. O artigo 213 do Cdigo
Penal brasileiro define estupro como Constranger algum, mediante violncia ou ameaa, a
ter conjuno carnal ou a praticar ou permitir que com ele se pratique outro ato libidinoso.
De acordo com o Anurio Brasileiro de Segurana Pblica de 2014, foram registrados mais de
50 mil estupros no pas no ano de 2013. Contudo, o estudo aponta que apenas 35% das
vtimas costumam relatar o episdio polcia.
De acordo com a pesquisa intitulada Tolerncia social violncia contra as

mulheres, realizada pelo IPEA em 2014, 58,5% dos brasileiros entrevistados acreditam que,
se as mulheres se comportassem de maneira apropriada, sofreriam menos estupros. Este
resultado, se acordo com o IPEA, mostra que Por trs da afirmao, est a noo de que os
homens no conseguem controlar seus apetites sexuais; ento, as mulheres que os provocam,
que deveriam saber se comportar, e no os estupradores. Ou seja, o estupro muitas vezes
visto como um corretivo, uma maneira de mostrar mulher que ela deve se comportar de
acordo com esteretipo existente na sociedade, de maneira casta e submissa. J o homem, que
visto como vtima de seus impulsos sexuais, no pode ser culpabilizado por seus atos.
Contudo, de acordo com Bourdieu (2014, p.37), no apenas a satisfao sexual que
leva os homens a assediarem sexualmente as mulheres. O autor afirma que (...) o assdio
sexual nem sempre tem por fim exclusivamente a posse sexual que ele parece perseguir: o que
acontece que ele visa, com a posse, a nada mais que a simples afirmao da dominao em
estado puro. O assdio, portanto, uma forma do homem dominar a mulher no espao
pblico. Isso mostra que, ao contrrio do que a sociedade ainda pensa, o assdio no ocorre
porque a mulher se comporta de maneira indevida, provocando os homens, e sim por uma
necessidade masculina de afirmao da dominao.
24
O feminicdio, de acordo com o Dossi Violncia Contra as Mulheres, do instituto

Patrcia Galvo, uma forma de controle de homem sobre a mulher, atravs do controle da
vida e da morte. Quando o feminicdio cometido por um parceiro ou ex-parceiro, esse
controle se expressa como afirmao da posse, igualando a mulher a um objeto. De acordo
com a pesquisa, 42,5% das mulheres assassinadas entre 1980 e 2010 foram vtimas de seus
parceiros ou ex-parceiros.
A viso que a sociedade tem da mulher, da maneira que esta deve ser comportar e levar
sua vida ainda uma viso carregada de machismo e desigualdade. Este pensamento leva
milhares de mulheres e meninas no mundo todo a sofrerem diversos tipos de violncias, tanto
fsicas quanto psicolgicas, e verbais, tanto dentro de seus prprios lares quanto em locais
pblicos. A sociedade, para piorar a situao, muitas vezes desconfia ou at mesmo acusa a
vtima, tornando aceitvel a violncia contra a mulher.
A violncia sofrida pela mulher na sociedade nem sempre ocorre de maneira aparente e
explcita. Muitas vezes, pode passar desapercebida aos olhos mais treinados. Dia aps dia, os
meios de comunicao reforam e validam a violncia e a objetificao da mulher, mesmo
que seja feito de maneira no intencional. Propagandas de diversos tipos de produtos usam a
imagem feminina para convencer, seduzir e conquistar os consumidores. O que podemos no
perceber, contudo, o efeito negativo que estas propagandas podem ter sobre a sociedade,
pois no esto apenas reproduzindo uma viso j existente, mas esto tambm perpetuando e
validando-a.
3.2. COMUNICAO
Muitas vezes confundidas entre si, a propaganda e a publicidade so objetos de

inmeros debates e discusses, pois existem semelhanas e diferenas entre ambos conceitos.
Para Predebon, Garcia, Tamanaha e Tomboli (2004), apesar de antigamente os profissionais
da rea defenderem que se tratava de palavras diferentes, hoje em dia so quase sinnimos.
Quando a inteligncia humana descobriu que os processos de persuaso pessoal

podiam ser apoiados, ou at mesmo substitudos, por mensagens dirigidas a um
pblico, comeou a funcionar a comunicao em massa, e especificamente o que
chamamos de propaganda. (PREDEBON ET AL., 2004, p. 19)
De acordo com Silva (1976), a propaganda tem dois significados bem definidos: um
25
poltico, e um comercial. O sentido comercial seria a divulgao de mensagens atravs de

anncios, com o objetivo de influenciar o pblico consumidor. o meio utilizado por
empresas para tornar um produto ou servio conhecido para os consumidores. J o sentido
poltico seria a divulgao de doutrinas, opinies, informaes e afirmaes.
A publicidade um grande meio de comunicao com a massa, pois no possvel

fazer um anncio adaptado a cada indivduo da multido consumidora. Logo, este
anncio tem que ser ajustado ao tipo mdio que constitui o grupo consumidor visado
pelo anunciante. Como tal, a publicidade um poderoso fator de promoo de
vendas e relaes pblicas, sendo possvel ao anunciante e ao industrial estabelecer
rpido contato com os consumidores, tornando seus produtos e ofertas conhecidas,
assim como adquirir prestgio para sua firma. Graas publicidade, possvel
alcanar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes
socioeconmicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de
consumidores espalhados em vastas reas geogrficas (ruas, veculos, coletivos,
escritrios, dentro do lar, etc.), condicionando este pblico para a compra de um
produto. (SILVA, 1976 , p.53)
De acordo com Erbolato (1985), a propaganda um conjunto de atividades que tm por

objetivo influenciar o homem, seja com objetivo religioso, poltico ou cvico, mas sem ter
nenhum objetivo comercial. J a publicidade uma arte atravs da qual se desperta no pblico
o desejo de compra.
Assim, o verdadeiro poder da publicidade no advm de cada uma de suas

mensagens isoladas, mas do seu efeito cumulativo e do prprio sistema de
significao que subjaz a todas elas. A forma como o mundo ordenado no interior
da publicidade e as posies ideolgicas renovadas que os objetos, com que nos
habituamos a conviver na materialidade das nossas vidas, assumem; o universo
semntico alternativo que desta forma se engendra so os verdadeiros motores da
influncia deste tipo de comunicao na vida dos sujeitos. (PINTO, 1997, p. 38)
Podemos ver que a publicidade vai muito alm da mensagem a respeito de um produto,
pois tem influncia em outros aspectos na vida do consumidor alm do de simples consumo
de um bem. A publicidade tambm interfere na capacidade subjetiva do consumidor, usando a
criao de dogmas para induzir juzo de valores quanto a produtos e servios, forando sua
aquisio (GAMA, 2006).
O poder de seduo da publicidade talvez um dos mais ativos e eficazes dos nossos
dias. Diariamente nos rendemos a um sem nmero de mensagens, que no s
manipulam nossas mentes, ditando-nos regras de consumo, como tambm, e
principalmente, refletem os sistemas de referncia de cada sociedade, funcionando
como um verdadeiro diagnstico psicossocial de uma poca. (VESTERGAARD,
1988, p. 119)
Apesar de terem significados diferentes para muitos autores, a publicidade e a

propaganda em muitos casos so empregadas simultaneamente em anncios publicitrios.
Muitos anncios divulgam produtos e servios ao mesmo tempo que disseminam doutrinas e
opinies ou perpetuam comportamentos j existentes na sociedade, visto que desta forma
26
mais fcil induzir o consumidor a adquirir o produto ou servio.
A comunicao para as massas impe-se, mas s o faz de forma sutil, sedutora,

provocante. Ela incide sobre necessidades reais no satisfeitas plenamente (ou
saciadas s parcialmente) pela sociedade e pela cultura e d respostas a isso
(respostas, claro, falsas, enganosas, aparentes). Mas, enfim, respostas.
(MARCONDES FILHO, 1988, P.12)
A publicidade cria um tipo de iluso, em que o mundo perfeito, as pessoas so bonitas

e felizes, e a vida no tem preocupaes. Atravs de promessas, de apelos emocionais, a
publicidade chama ateno do consumidor, o seduz, levando-o a acreditar que o consumo
daquele produto ou servio lhe trar realizao, felicidade e aceitao. Isto faz com que a
publicidade seja um meio poderoso de manipulao e imposio de padres sobre a massa,
geralmente de forma sutil e velada.
3.2.1. MULHER-OBJETO, OBJETIFICAO E PADRO DE BELEZA
no fluxo da cultura de massa que se desfecha o erotismo: no s os filmes, os

comics, as revistas, os espetculos esto cada vez mais apimentados com imagens
erticas, mas quotidianamente pernas levantadas, peitos estofados, cabeleiras
escorridas, lbios entreabertos nos convidam a consumir cigarros, dentifrcios,
sabes, bebidas gasosas, toda uma gama de mercadorias cuja finalidade no ,
propriamente falando, ertica. (MORIN, 2002, p. 119)
A utilizao do corpo nu ou seminu na publicidade tem a funo de atrair a ateno dos

consumidores, seduzi-los, induzindo-os aquisio de produtos. Isto se deve associao do
corpo nu com a obteno de prazer, que tambm associado ao consumo. De acordo com
Morin (2002, p. 122), o erotismo se especializou e se difundiu. Especializou-se nos
produtos cuja finalidade j especificamente ertica, e difundiu-se tambm para produtos que
no so erticos.
A indstria cultural, fruto do desenvolvimento capitalista, trouxe a mercantilizao

do erotismo e da sensualidade, utilizando o desejo e o sonho como principais
ingredientes para obteno do lucro. Com esse objetivo, imagens erticas e
linguagem ambgua invadem todos os meios de comunicao de massa, e os
anncios publicitrios so constitudos de cones sexuais que apelam ao consumo.
(JORDO,2005, n.p.)
O autor afirma ainda que, ao exporem modelos atraentes, os anncios provocam tanto o
desejo sexual nos homens quando a vontade de copiar das mulheres. possvel notar que,
embora a nudez masculina tambm seja usada em anncios publicitrios, o corpo feminino
que mais exposto. Para Morin (2002, p. 120), se operou uma espantosa conjuno entre o
erotismo feminino e o prprio movimento do capitalismo moderno, que procura estimular o
27
consumo.
De acordo com Ribeiro (2003), o valor social associado ao homem o xito social que
advm da posse de dinheiro, do sucesso e do destaque, enquanto o da mulher a beleza
corporal. Assim, anncios publicitrios bombardeiam a sociedade com imagens de mulheres
belas e corpos esculturais, muitas vezes retocados com ferramentas de edio de imagem,
criando um padro de beleza desejvel. Este padro de beleza presta um grande desservio
para a sociedade, visto que leva busca de um corpo quase inalcanvel, principalmente para
as mulheres. De acordo com Abdala (2008, p.67), os padres de beleza so construes
sociais e culturais identificadas com projees miditicas criadas, ou ao menos alimentadas
pela mdia. Para alcanar o padro de beleza imposto pela mdia, a sociedade
principalmente as mulheres recorre a dietas de emagrecimento ou de ganho de massa
muscular, cirurgias plsticas, aplicao de prteses de silicone, maquiagem, entre outros
artifcios. Assim, bulimia, anorexia, consumo patolgico, ansiedade, vergonha, medo,
insegurana, entre tantos outros problemas que atingem as mulheres, podem ter uma parcela
de sua origem nos mecanismos de vaidade potencializados pelo mercado (ABDALA, 2008,
p. 113).
O conceito de objetificao sexual surgiu por volta dos anos 1970, de acordo com
Heldman (2012), mas o fenmeno mais atual do que nunca. De acordo com a autora, a
objetificao sexual o processo atravs do qual uma pessoa representada ou tratada como
um objeto sexual. A autora desenvolveu uma tese que permite a identificao da objetificao
sexual em imagens. A apresentao de corpos sem cabea, com o rosto coberto ou de costas
so exemplos claros de objetificao, pois, de acordo com a autora, retiram a individualidade
comunicada atravs do rosto e do contato visual. Outra maneira de objetificar sexualmente um
corpo usando-o como um apoio para objetos, especialmente para fazer propaganda de
produtos.
A autora mostra diversas outras formas de objetificao sexual, como a representao

de um corpo sexualizado fungvel, ou seja, substituvel, removendo sua individualidade e
dando a ideia de que, quanto mais, melhor. Outras imagens mostram o corpo como uma tela
branca, onde so escritas mensagens ou exibidos desenhos. A consequncia disso, afirma
Heldman (2012), que mulheres que crescem em uma cultura onde a objetificao sexual
muito disseminada, tendem a ver a si mesmas como objetos de desejo de outras pessoas. Esta
objetificao internalizada, afirma, pode ser relacionada com diversos problemas com a sade
28
mental , como depresso, distrbios alimentares, entre outros. Apesar de atingirem tambm os
homens, a internalizao da objetificao muito mais comum entre as mulheres.
Alm de afetar a maneira como a mulher v a si mesma, a objetificao afeta tambm a

maneira com que a sociedade v e trata a mulher: ela desumanizada, vista como menos
competente e merecedora de empatia, tanto por parte de homens quanto de mulheres. Outra
consequncia da exposio a imagens de mulheres sexualizadas faz com que espectadores do
sexo masculino tornem-se mais tolerantes ao assdio sexual, e mulheres briguem e compitam
entre si para ganhar a ateno do sexo masculino. Por fim, a objetificao sexual disseminada
cria um ambiente txico para meninas e mulheres, afirma Heldman.
De acordo com Bourdieu (2014, p.56), as categorias construdas do ponto de vista dos
dominantes passam a ser vistas pelos dominados como naturais, o que pode levar a uma
autodepreciao. Em nossa sociedade, isso ocorre principalmente na viso que inmeras
mulheres tm do prprio corpo, quando no conforme aos cnones estticos impostos pela
moda(...).
Os cartazes publicitrios e as capas de revista, a linguagem e as canes, a moda e as

manequins, o olhar dos homens e o desejo das mulheres, tudo nos lembra com
insistncia a condio privilegiada da beleza da mulher, a identificao desta com o
belo sexo. (LIPOVETSKY, 2000, p. 101)
Muitas vezes a presena da mulher se verifica em anncios publicitrios de produtos

que no so destinados a ela, os produtos voltados para o consumo masculino. Nestes casos, a
mulher serve como mero elemento persuasivo, tornando-se ela mesma um produto, um objeto.
Propagandas de desodorantes, carros, cerveja, entre vrios outros produtos trazem a mulher,
sempre dentro do padro de beleza mostrado como desejvel, como um objeto que ser
alcanado atravs da compra de determinado produto. Geralmente nestes casos, a mulher no
expressa nenhum sentimento, pensamento ou opinio. Sua participao meramente
decorativa, e seu objetivo apenas o de agradar o homem. A objetificao da mulher na
publicidade tem como consequncia a sua inferiorizao.
A injeo de erotismo na representao de uma mercadoria no ertica (as

publicidades que juntam uma atraente imagem feminina a uma geladeira, uma
mquina de lavar ou uma soda) tem por funo no apenas (ou tanto) provocar
diretamente o consumo masculino, mas de estetizar, aos olhos das mulheres, a
mercadoria de que elas se apropriaro; ela pe em jogo junto ao eventual cliente a
magia da identificao sedutora; a mercadoria faz o papel de mulher desejvel, para
ser desejada pelas mulheres, apelando para seu desejo em serem desejadas pelos
homens.(MORIN, 2002, p.121)
Morin (2002, p. 122) afirma que a mulher-objeto, objeto de divertimento, de prazer e

29
de luxo seria, de algum modo, a vtima do cinismo desfrutador do homem. Contudo, muitas
vezes, as imagens erticas destinam-se principalmente s mulheres, ditando suas condutas
sedutoras.
Apesar da publicidade ter avanado muito em comparao com dcadas anteriores, em

que a inferiorizao da mulher era feita de maneira mais desvelada, ainda no se pode dizer
que no h desigualdade na representao dos gneros. Outa situao que podemos perceber
nos anncios publicitrios o uso de mulheres para vender produtos de limpeza ou produtos
para as crianas. Este tipo de propaganda perpetua na sociedade a viso de que a mulher ainda
a responsvel pelas tarefas domsticas e pelo cuidado dos filhos, apesar de trabalhar e
prover sustento para a famlia, da mesma forma que o homem.
Alm disso, o que muitas empresas ainda no perceberam que a mulher, alm de
apresentar poder de compra equivalente ao do homem, tambm tem papel muito importante
na deciso de compra. De acordo com a pesquisa realizada pela empresa Sophia Mind em
2010, o Brasil o 10 maior mercado de consumo feminino.
A irrealidade da representao da mulher percebida pela absoluta maioria e h uma

clara expectativa de mudana. Aqui se revela um paradoxo: se pensarmos a partir da
lgica de mercado, pode-se dizer que anunciantes e publicitrios, em razo de uma
viso arcaica do lugar da mulher na sociedade e de um padro antigo de beleza, no
esto falando com potenciais consumidoras. (AGNCIA PATRCIA GALVO,
2013)
Portanto, estas mulheres, possuidoras de alto poder de compra, esto sendo deixadas de
fora do pblico alvo de produtos dos quais so as maiores consumidoras. Este no , contudo,
o principal motivo para uma mudana de postura por parte de empresas no que diz respeito
representao da mulher: esta mudana deve ter como objetivo final a desconstruo de uma
imagem feminina estereotipada, inferior ao homem, importante apenas por sua beleza, nica
responsvel pelas tarefas domsticas e pelo cuidado dos filhos. Em resumo, deve-se
disseminar uma imagem feminina igual ao homem, com os mesmos direitos e
responsabilidades, merecedoras das mesmas oportunidades.
30
4. CONTEXTO
Neste captulo, revisitaremos acontecimentos recentes que causaram polmica na

sociedade brasileira e que levaram homens e mulheres a clamar pela igualdade de gneros,
culminando em diversas manifestaes ao redor do pas.
4.1. A PRIMAVERA DAS MULHERES
Alguns acontecimentos recentes colocaram um holofote sobre a luta das mulheres por
igualdade na sociedade. O clmax teve incio no dia 20 de outubro de 2015 quando foi ao ar,
no canal da Rede Bandeirantes, o primeiro episdio do reality show MasterChef Jnior. O
programa conta com crianas entre 9 a 13 anos, em uma disputa para ser eleito o melhor chef
de cozinha.
Com um pblico jovem muito presente no Twitter, o primeiro episdio do programa

teve diversas menes na rede social. O que chocou o pas, contudo, foi o cunho sexual e
pedfilo de grande parte desses comentrios, com mensagens direcionadas principalmente a
uma menina de apenas 12 anos. As contas envolvidas foram excludas pela rede social, que se
posicionou contra a explorao sexual infantil.
Figura 1 Tweets Junior Master Chef
Fonte: site do Catraca Livre.

31
Este episdio evidenciou a hiperssexualizao de crianas e a normalizao da cultura

do estupro, que culpabiliza a vtima pela violncia sofrida. O assdio sofrido pela menina
inspirou o coletivo feminino Think Olga, ONG que discute assuntos relacionados luta das
mulheres, a lanar a campanha #MeuPrimeiroAssdio. A campanha incentivava mulheres de
todas as idades a compartilhar o primeiro assdio que sofreram na vida. Os resultados foram
surpreendentes e muito preocupantes: foram 82 mil tweets em resposta, de mulheres que
juntaram a coragem necessria para relatar casos de humilhao, subjugao e violncia que
as marcaram para o resto de suas vidas.
necessrio ressaltar a importncia da campanha, pois finalmente comeou a se falar

sobre algo que acontece todos os dias, nas ruas e dentro de nossas prprias casas, e que
ignorado ou normatizado por nossa sociedade. Desta forma, foi possvel conscientizar a
sociedade deste problema. A partir dos relatos recebidos, a ONG pde apurar a idade mdia
em que acontece o primeiro assdio: 9,7 anos.
Figura 2 Idade do primeiro assdio
Fonte: site do Think Olga.

32
Figura 3 Cloud de palavras mais citadas
Fonte: site do Think Olga.

A imagem acima foi feita atravs dos relatos recebidos. Quanto maior a frequncia
com que foram mencionadas, maior o tamanho das palavras na imagem. Percebe-se que
muitos dos assdios ocorreram dentro ou a caminho de casa, muitas vezes realizados por
pessoas conhecidas, como vizinhos, pais de amigas, ou at mesmo pessoas da famlia da
vtima.
Apesar do grande apoio campanha, muitas pessoas a debocharam e ironizaram, como

mostra a imagem abaixo. A resposta enviada pelo vocalista de uma banda de rock brasileira
evidencia a persistente violncia contra a mulher disfarada de piada, de brincadeira.
Figura 4 Tweet #primeiroassedio
Fonte: pgina do cantor no Twitter.
Nos dias 24 e 25 de outubro foi realizado o ENEM, Exame Nacional do Ensino

Mdio. Na prova, diversas questes abordaram o assunto do feminismo, com textos de
Simone de Beauvoir. Mas o MEC foi mais alm: com o tema da redao, A persistncia da
violncia contra a mulher na sociedade, incentivou 7,7 milhes candidatos a refletirem sobre
o assunto, posicionando-se e sugerindo solues para o problema. Ao contrrio de edies
33
passadas, em que o tema abordado permitia posicionamento contra ou a favor, este ano s
seria aceito o posicionamento contra a violncia.
Figura 5 Simone de Beauvoir no ENEM
Fonte: site do G1.
Com nmeros que comprovavam a violncia sofrida pelas mulheres no pas, a

quantidade de denncias e dados sobre a Lei Maria da Penha, o ENEM foi alvo de diversas
crticas nas redes sociais, principalmente no Twitter. Por outro lado, tambm houve muito
apoio ao assunto escolhido, e foram criadas as Hashtags enemfeminista e
machistasnopassaro, fazendo aluso ao fato de que a prova no aceitaria posicionamentos a
favor da violncia contra a mulher.
Concomitante a estes acontecimentos, tramita na Cmara dos Deputados o projeto de

Lei 5.069, de autoria de Eduardo Cunha. O projeto de Lei um retrocesso conquista de
direitos das mulheres, conseguidos atravs de muitos anos de luta. Ele dificulta a realizao
legal do aborto pela mulher que sofre estupro, pois exige que ela faa exame de corpo de
delito e comunicao autoridade policial. Esta exigncia deixar de fora inmeros casos,
como os de estupro por coao ou ameaa, ou casos em que a mulher est inconsciente, j que
podem no apresentar marcas fsicas que comprovem o crime.
O projeto de Lei tambm prev punio para quem ajudar a mulher a realizar o aborto,
com priso de seis meses a dois anos. Alm disso, prev que, caso o agente do servio pblico
considere a plula do dia seguinte abortiva, ele no ser obrigado a fornec-la. Contudo, a
plula tem efeito que impede a fecundao do ovrio, portanto no tem efeito abortivo, como
afirma a Organizao Mundial da Sade (OMS).
34
De acordo com declarao feita pelo deputado e presidente da Cmara em sua pgina
oficial no Facebook, "o projeto vai no sentido de proteger a vida, impedindo que fraudes
sejam cometidas por mulheres que, no intuito de abortar, apresentam-se como vtimas de
estupro". Ou seja, na guerra de cunho religioso por criminalizar ainda mais o aborto, quem
acaba prejudicada a mulher que sofreu o estupro e que precisa de apoio e amparo, vtima de
um crime violento e hediondo. Em vez de se preocupar em criar leis especficas para dar
maior punio queles que realizam o crime do estupro, o projeto de lei parece querer
criminalizar e deixar ainda mais desamparadas as vtimas. Diversos protestos contra a
aprovao do PL foram realizados nas principais capitais do pas no final do ms de outubro e
incio de novembro.
Duas importantes revistas brasileiras trataram destes assuntos recentes no ms de

novembro: a poca e a Isto. A revista poca referiu-se a este momento vivido pela
sociedade como A Primavera das Mulheres. Na matria de 17 pginas, a revista traz
depoimentos de mulheres autodeclaradas feministas, criadoras de sites, campanhas e
movimentos que tm como foco assuntos a respeito do cotidiano feminino, evidenciando a
situao de desigualdade da mulher na sociedade brasileira. Alm disso, traz tambm um
apanhado do contexto mencionado acima, especialmente dos protestos realizados em vrias
cidades brasileiras contra a aprovao do PL 5069, que levou unio de mais mulheres e
discusso destes assuntos na sociedade.
Figura 6 A Primavera das Mulheres
Fonte: site da Revista poca.

35
5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Tendo em vista os objetivos gerais e especficos elencados anteriormente, o mtodo

utilizado ser a Anlise Crtica do Discurso (ACD) da Campanha A Cerveja 100% da
Itaipava, pois permite analisar a relao entre linguagem e poder, tornando possvel a
identificao das relaes de dominao, discriminao e controle.
A Anlise Crtica do Discurso relaciona linguagem e poder, analisando as relaes de

poder e controle apresentadas na linguagem. De acordo com Fairclough (2001), para
desenvolver uma abordagem para a ACD que pudesse ser usada como mtodo de investigao
de mudanas sociais, esta teria que preencher determinadas condies mnimas. Assim,
deveria conter: anlise multidimensional, anlise multifuncional, anlise histrica e mtodo
crtico.
O discurso proposto por Fairclough (2001) tridimensional, formado por texto, prtica
discursiva e prtica social. O texto compreende a maneira como o discurso se apresenta,
podendo ser textos verbais e/ou imagens. A prtica discursiva a forma de produo,
distribuio e consumo do discurso. A terceira dimenso, a prtica social, compreende o
contexto no qual o texto est inserido, levando em conta aspectos culturais e ideolgicos. Por
ideologia, entende-se que so significaes/ construes da realidade (o mundo fsico, as
relaes sociais, as identidades sociais) que so construdas em vrias dimenses das
formas/sentidos das prticas discursivas (FAIRCLOUGH, 2001, p.117). O autor afirma que
uma prtica discursiva investida ideologicamente quando incorpora significaes que
contribuem para manter ou reestruturar as relaes de poder.
Figura 7 As trs dimenses da Anlise Crtica do Discurso
Fonte: Fairclough (2001, p.101)

36
Esta abordagem tridimensional permite avaliar as relaes entre mudana discursiva

e social e relacionar sistematicamente propriedades detalhadas de textos s propriedades
sociais de eventos discursivos como instncias de prticas sociais (FAIRCLOUGH, 2001,
p.27). Ao considerar o discurso como forma de prtica social, o autor entende que ele um
modo de ao, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e especialmente
sobre os outros, como tambm um modo de representao.
A segunda condio para o uso da ACD como mtodo de investigao a anlise

multifuncional. Visto que as prticas discursivas em mudana contribuem na transformao
do conhecimento, das relaes sociais e das identidades sociais, necessrio utilizar uma
concepo de discurso que contemple a relao entre essas trs reas. Para isso, Fairclough
utiliza a teoria sistmica de linguagem de Halliday (1978, apud Fairclough, 2001, p. 27), que
considera a linguagem como multifuncional e considera que os textos simultaneamente
representam a realidade, ordenam as relaes sociais e estabelecem identidades. A anlise
histrica, terceira condio apresentada pelo autor, foca na estruturao ou nos processos
articulatrios utilizados na construo de textos. Sobre a quarta condio, o mtodo crtico, o
autor afirma:
Tipicamente, as relaes entre a mudana discursiva, social e cultural no so

transparentes para as pessoas envolvidas. Nem tampouco o a tecnologizao do
discurso. Crtico implica mostrar conexes e causas que esto ocultas; implica
tambm interveno por exemplo, fornecendo recursos por meio da mudana para
aqueles que possam encontrar-se em desvantagem. (FAIRCLOUGH, 2001, p.28)
De acordo com Fairclough (2001), a anlise crtica de discurso pode ser realizada de
diferentes maneiras por diferentes pessoas, de acordo com a natureza do projeto e com a sua
viso do discurso. Ao realizar a anlise, h trs principais itens a serem desenvolvidos: os
dados, a anlise e o resultado. Nos dados, temos que levar em considerao o corpus, que a
seleo de dados, as amostras de discurso, alm dos dados suplementares a serem coletados.
Um exemplo tambm pode ser til para ter uma viso mais concreta das questes analisadas.
O segundo item, a anlise, formado por trs partes: anlise da prtica discursiva, a anlise
dos textos, e a anlise da prtica social da qual o discurso uma parte. Por fim, obtm-se o
resultado da anlise crtica.
37
5.1. CORPUS DA ANLISE
Para a realizao desta anlise, ser utilizado o cartaz Faa sua escolha e 9 peas da
Campanha A Cerveja 100%.
Sair do Mar
Vai e Vem
Conselhos 100% de Vero #7
O Vero Chegou
Casamento
Fila
Admirar o Vero
Estas peas foram selecionadas por estarem de acordo com o referencial terico e por
mostrarem o teor da campanha. importante ressaltar que, ao longo do ano de 2015, a
Itaipava realizou algumas alteraes no teor das peas, incluindo mulheres, namoradas dos
personagens masculinos, dando-lhes voz e personalidade.
38
6. CAMPANHA A CERVEJA 100%
Neste captulo, ser feita uma breve apresentao da cerveja Itaipava e da Campanha
A Cerveja 100%, assim como das peas analisadas.
A cerveja Itaipava foi criada em 1993 e faz parte do Grupo Petrpolis. A campanha A
Cerveja 100% da Itaipava foi lanada no incio de 2015, e foi realizada pela agncia de
publicidade e propaganda Young & Rubicom Brasil. Conta com aproximadamente 19 filmes e
alguns cartazes cujo principal personagem uma garonete chamada Vera apelidada
carinhosamente de Vero, um trocadilho com a estao. A personagem interpretada pela
danarina Aline Riscado. As propagandas so geralmente feitas na praia, onde Vera serve a
cerveja Itaipava para os clientes no bar Vero.
6.1. DESCRIO DO CORPUS DA ANLISE
A seguir, sero descritos os vdeos e o cartaz que sero utilizados na realizao da

anlise.
6.1.1. VDEO SAIR DO MAR
O vdeo Sair do Mar tem 59 segundos de durao e se passa em uma praia, em um dia
ensolarado. Enquanto a personagem Vero arruma o cabelo e seu biquni vermelho para sair
da gua, um homem a observa ao longe, tambm dentro do mar. Ele se abaixa, levando as
mos sua regio plvica, escondendo-se.
A imagem passa para o narrador, um homem de meia idade, vestindo uma camisa
florida laranja com os botes abertos. Ele diz: Ih, rapaz, lascou! Como que o cara vai sair
do mar? Se empolgou demais, n, acontece. Mas pra tudo na vida tem um jeito. Nessa
situao, o cara tem que mandar aquele ca da conchinha. Diz que pisou na conchinha e
vem.. O narrador se abaixa e pula at sua cadeira de praia enquanto segura a perna. Ai, ai,
ai, pisei na conchinha ali. Ai meu p! Ai, ui , ai.. Aps sentar, prossegue Chegou aqui na
altura do cooler, sentou, pegou sua Itaipava, abriu. Pronto, cruzou a perna, est tranquilo. s
39
esperar que a mar vai baixar. Aprendeu?. A imagem mostra o homem que estava no mar,
ainda impossibilitado de sair do mar devido sua empolgao.
Outro narrador, passa a mensagem final da propaganda: O Vero nosso. Itaipava, a

cerveja 100%. Beba com moderao.
Figura 8 Imagens do vdeo Sair do Mar
Fonte: Site oficial da cerveja Itaipava.
6.1.2. VDEO VAI E VEM
O vdeo Vai e Vem tem durao de 31 segundos e se passa no bar Vero em uma
praia. Vero veste uma blusa branca de alas amarrada abaixo dos seios, exibindo sua barriga,
e uma minissaia vermelha. A moa limpa uma mesa do quiosque quando chamada por um
cliente: Vero, me v uma Itaipava, por favor?. A moa diz Vou pegar, e desloca-se at o
balco do bar.
Ao caminhar, sua saia esvoaa, exibindo suas coxas e parte de seu traseiro. O cliente
que pediu a cerveja observa a moa de trs, enquanto diz Vai Vero, vai Vero, admirando
seu corpo. Em frente moa, h uma mesa com outros dois clientes, que observam a chegada
da moa enquanto dizem Vem Vero, vem Vero. Vero chega no balco e pede Mai uma
40
Itaipava ao garom, que responde pra j enquanto abre uma garrafa da cerveja e a
entrega moa e diz Vai Vero. A moa ento inicia o trajeto de volta em direo ao
primeiro cliente, exibindo novamente seu corpo escultural enquanto os homens ao redor
falam, em coro, Vai Vero ou Vem Vero.
Ao final, o narrador passa a mensagem final da propaganda: O Vero nosso.

Itaipava, a cerveja 100%. Beba com moderao. A cena final mostra Vero no balco,
segurando um garrafa de cerveja Itaipava e dizendo ao garom Vai vender tudo!.
Figura 9 Imagens do vdeo Vai e Vem

41
6.1.3. VDEO CONSELHOS 100% DE VERO #7
O vdeo Conselhos 100% de Vero #7 tem durao de 32 segundos e se passa na praia,

na beira do mar. Vero veste a mesma blusa branca e minissaia vermelha que exibem seu belo
corpo, enquanto caminha ao longo da beira do mar. Um homem que est caminhando na
direo contrria, de encontro a Vero, avista a moa. Ele a admira e sorri. Ao se
encontrarem, os personagens esbarram um no outro. Vero pede desculpas, e tenta passar ao
lado do homem. Este d um passo ao lado, bloqueando o caminho de Vero e impedindo sua
passagem.
Aps algumas tentativas de passar, todas impedidas pela insistncia do homem em

impedir a passagem, o narrador anuncia: No deixe o Vero passar. Vero, frustrada e
impotente, vira as costas para o homem e volta para o mesmo lugar de onde veio. Enquanto
isso, pessoas bebem cerveja Itaipava em mesas ao longe. O narrador passa a mensagem final
da propaganda: O Vero nosso. Itaipava, a cerveja 100%. Beba com moderao.
Figura 10 Imagens do vdeo Conselhos 100% de Vero #7
O vdeo Conselhos 100% de Vero #39 tem durao de 25 segundos. Inicialmente,

vemos de perto o rosto e um homem de barba e olhos azuis. Ele olha para cima e para baixo,
maravilhado com o que v. Em seguida, a cmera mostra Vero, vestindo blusa branca e
minissaia vermelha, pulando em uma cama elstica. O movimento faz sua saia subir e descer,
42
exibindo suas pernas e traseiro enquanto a moa pula e gira. O narrador passa a mensagem
Divirta-se com o Vero.
Figura 11 Imagem do vdeo Conselhos 100% de Vero #39
O vdeo Conselhos 100% de Vero #49 tem durao de 25 segundos e se passa na

praia, no Bar Vero, onde pessoas bebem a cerveja Itaipava sentadas ao redor das mesas.
Vero e um homem caminham em direo ao balco conversando. A dupla passa por um
grupo de homens que caminham em direo contrria. Ao chegar no balco, aps passar pelo
grupo, o homem que estava com Vero olha para os lados e no encontra a moa, que se
perdeu no caminho. O narrador passa a mensagem: No perca o Vero.
Figura 12 Imagens do vdeo Conselhos 100% de Vero #42

43
6.1.6. VDEO O VERO CHEGOU
O vdeo O Vero chegou tem durao de 30 segundos e se passa no bar Vero. Dois
homens, que trabalham no bar, esto atrs do balco, secando copos e guardando garrafas
vazias de cerveja. O primeiro homem diz: Rapaz, eu fico o ano inteirinho esperando o Vero
chegar.O Vero uma maravilha, rapaz! Quem criou o Vero, jogou a receita fora. , o Vero
aquela coisa louca, sabe? Que te d vontade de sair de casa, de viver... Quando chega o
Vero, como se a felicidade entrasse por aquela porta. Nesse momento, a personagem
Vero entra no bar, vestindo blusa branca e minissaia vermelha. O primeiro homem diz, em
admirao: O Vero chegou!.
A moa vai at uma mesa, onde comea a secar pratos. O segundo homem diz, em voz
alta: Bom dia, Dona Vera!, ao que a moa responde: Bom dia!. O primeiro homem diz
para o segundo: Vera o que voc tem em casa, isso o Vero!.
Figura 13 Imagens do vdeo O Vero chegou

44
6.1.7. VDEO CASAMENTO
O vdeo Casamento tem durao de 30 segundos e se passa de noite, em uma festa

junina. Um grupo de quatro homens, vestidos de caipira, conversam enquanto bebem cerveja
Itaipava. Ao fundo, uma voz anuncia: Olha o casamento!. O primeiro homem pergunta:
Casar?, ao que o segundo homem responde: Casamento fim de carreira, homem!. O
primeiro homem replica: S de falar em casamento comeo a me coar daqui (brao) at o
p da orelha!. Um terceiro homem complementa: Rapaz, casar bom, mas picada de cobra
melhor! ao que todos riem. Em seguida, continua: Um brinde solteirice!, e todos
brindam.
De repente aparece Vero, de vestido curto de noiva, e pergunta: Ei, quem quer ser
meu noivo?. O primeiro homem responde: Pense num casamento!, e o segundo homem
complementa: Como eu ia dizendo, o casamento a base da sociedade! e o terceiro
continua: a viga mestra da humanidade!. O primeiro homem diz: s falar em
casamento que eu me emociono todinho! Um brinde ao casamento! , e todos brindam.
Figura 14 Imagens do vdeo Casamento

45
6.1.8. VDEO FILA
O vdeo Fila tem durao de 30 segundos e se passa na praia, no Bar Vero. Vero est
atrs do balco e entrega uma garrafa de cerveja Itaipava para um cliente. Ao olhar para o
lado, a moa v que h uma grande fila em frente ao bar, constituda principalmente de
homens, segurando latas de Itaipava. Vero sai de trs do balco e se dirige primeira pessoa
da fila, um homem: O que que est acontecendo, pessoal?. O homem responde: Vero,
que antes de voc ir embora, a gente queria te dar um abrao e abraa a moa. O segundo
homem diz: Um abrao bem apertado, e a abraa . O terceiro homem da fila diz: Um
abrao bem demorado, e tambm a abraa a moa. O quarto homem da fila diz: Um abrao
de urso, e a abraa em seguida.
Vero, confusa com a situao, diz: Que fofo, mas... quem disse que eu vou embora,
gente?. O primeiro homem a abraar a moa diz: Ah, no? Ento a gente queria te dar um
abrao, e abraa Vero novamente. Assim, um a um, comeam a abraa-la novamente.
Figura 15 Imagens do vdeo Fila

46
6.1.9. VDEO ADMIRAR O VERO
O vdeo Admirar o Vero tem durao de 59 segundos e se passa na praia, no Bar

Vero. Um casal est sentado ao redor de uma mesa, quando Vero passa em frente ao dois,
trazendo uma nova garrafa de Itaipava. Ao v-la passar, o homem fica hipnotizado, o que
chateia a mulher que est ao seu lado. A imagem passa para o narrador, que segura um copo
de cerveja: Ih, deu mole! P, no pode vacilar assim no. Vou mostrar como que se faz.
Primeiro, pega uma Itaipava gelada, trincando. , delcia! Segundo, no pode esquecer sua
arma secreta, o culos de sol. Botou, sentou na tua cadeira, e ficou ali, s apreciando toda a
maravilha do Vero diz o homem, colocando seu culos escuro. Ele complementa: Se liga,
pra onde que estou olhando: mar? Vero? Itaipava? Tu no sabes, n, ningum viu.
isso a, e, ao ver Vero passar, mexe com a moa: , Vero!.
A imagem volta para o casal sentado mesa, e aps admirar novamente a passagem de
Vero, o homem pergunta mulher: Trouxe o culos, amor?.
Figura 16 Imagens do vdeo Admirar o Vero

47
Ao final dos vdeos, a imagem abaixo exibida, com a mensagem: O Vero nosso.
Figura 17 O Vero nosso
6.1.10. CARTAZ FAA SUA ESCOLHA
O cartaz Faa sua escolha foi disponibilizado nos pontos de venda da cerveja, em
bares e restaurantes. A imagem mostra Vero, vestindo um revelador biquni vermelho e
segurado uma garrafa e uma lata de cerveja Itaipava. Abaixo das embalagens, as legendas
300ml e 350 ml, respectivamente, mostram o tamanho das embalagens. Abaixo dos seios das
moa, a legenda 600 ml faz aluso ao tamanho de seu silicone.
48
Figura 18 Cartaz Faa sua escolha
Fonte: site da revista Exame.
6.2. REPERCUSSO
Como tantas outras propagandas de cerveja, a Campanha A Cerveja 100% da Itaipava

teve diversas reaes negativas. Inspirado por esta campanha, um grupo de jovens produtores
de So Paulo decidiu criar um documentrio colaborativo com o objetivo de investigar e
discutir a maneira com que a mulher explorada na propaganda de cerveja. Com lanamento
previsto para janeiro de 2016, o documentrio chamado Mulher, Cerveja e Machismo A
Representao Feminina na Propaganda, ser feito com dinheiro arrecadado em um site de
49
crowdfuning. O grupo de produtores acredita no poder igualitrio entre os gneros, e na

necessidade de valorizar o espao da mulher frente sociedade contempornea.
Figura 19 Mulher, Cerveja & Machismo
Fonte: pgina oficial do documentrio no Facebook.
Em junho de 2015, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

(CONAR) orientou a Itaipava a retirar o cartaz Faa sua escolha. De acordo com o rgo, a
pea trazia um apelo excessivo sensualidade. A Itaipava acatou a orientao, retirando o
cartaz de circulao. Esta propaganda tambm foi considerada pela Revista online Frum
como uma das 10 Propagandas mais machistas e racistas do ltimo ano, defendendo que,
alm de tratar a mulher como objeto ao compar-la com as embalagens de cerveja, a
propaganda tambm exalta um padro de beleza branco e esbelto, com o qual muitas mulheres
no se identificam.
50
7. ANLISE
O texto utilizado nas propagandas tanto verbal quanto por imagens. O texto verbal se
apresenta principalmente de maneira falada, atravs do dilogo entre os personagens ou do
discurso dos narradores. Porm, o texto escrito tambm utilizado para reforar determinadas
mensagens na propaganda. O texto por imagens muito expressivo e deve-se ao fato de se
tratar de uma srie de vdeos.
A prtica discursiva, como aponta Fairclough (2001), consiste na forma de produo,

distribuio e consumo do discurso. A distribuio dos vdeos feita atravs da televiso, em
canais de pblico popular e em horrios de grande audincia, como nos intervalos de novelas.
Alm disso, devido ao contexto das propagandas e o local onde se passam, so exibidas com
maior frequncia durante o vero. Os vdeos tambm so disponibilizados no canal da cerveja
Itaipava no Youtube. A distribuio do cartaz feita nos pontos de venda da cerveja, em bares
e restaurantes.
A anlise da prtica social ser feita atravs da diviso nos seguintes tpicos: 1.A
representao da mulher; 1.1 O Corpo; 1.2 A participao na propaganda; 2. O assdio; 3. A
ideia de posse. Estes tpicos foram criados a partir do referencial terico e do teor
apresentado na Campanha.
7.1. A REPRESENTAO DA MULHER
Muitas propagandas de diferentes tipos de produtos retratam a mulher como um

personagem sem contedo ou mensagem significante para ser passada. Este tipo de
propaganda resultado da viso que ainda existe na sociedade sobre a mulher como objeto
sexual e de posse, e a beleza como seu atributo mais relevante. Contudo, a propaganda tem
um papel importante no que diz respeito manuteno deste tipo de pensamento. Alm disso,
tem um importante papel na criao de padres de beleza, que so aceitos tambm por
homens, mas principalmente por mulheres, como o ideal de beleza a ser seguido.
Na Campanha da cerveja Itaipava, podemos perceber que a personagem Vero tem um

papel servil: ela leva a cerveja para diversos homens, enquanto exibe seu belo corpo
51
caminhando pela praia. Suas falas so limitadas ou, em alguns casos, at mesmo inexistentes.
O maior atributo que ela tem para oferecer a sua beleza.
7.1.1. O CORPO
Esta campanha traz o corpo da mulher como um mero objeto sexual, alvo do desejo
masculino. O corpo de Vero, extremamente torneado e bronzeado, aparece com trajes curtos
que mostram ao mximo as curvas. Alm disso, o tipo de corpo musculoso e atltico visto
como ideal, perpetuando assim o padro de beleza da sociedade. Como vimos acima, Jordo
(2005) afirma que, atravs do uso de modelos atraentes, os anncios provocam tanto o desejo
sexual do homem quanto reforam o padro de beleza feminina vigente na sociedade.
Apesar dos vdeos descritos anteriormente contarem com a participao de diversos

personagens do sexo masculino, percebe-se que no h um padro de beleza estabelecido para
eles. Enquanto a personagem feminina extremamente bela de acordo com o padro de
beleza da sociedade, com corpo musculoso e torneado, pele bronzeada e longos cabelos
sedosos, os personagens masculinos apresentam tipos fsicos variados. De fato, alguns
personagens apresentam calvcie, pelos corporais ou peso acima do desejvel, de acordo com
o padro de beleza da sociedade. Isso comprova que, como mencionado anteriormente e de
acordo com Ribeiro (2003) o principal valor social atribudo mulher a beleza corporal,
enquanto o do homem o xito. Desta forma, o homem representado na propaganda no
precisa necessariamente estar de acordo com o padro de beleza.
No cartaz Faa sua escolha, podemos verificar claramente como Vero est sendo
objetificada, j que seu corpo excessivamente exposto usado exclusivamente como um
apoio para os produtos, requisito elencado por Heldman (2012) na identificao da
objetificao sexual. Esse fenmeno no est to claro nas demais peas, possivelmente
devido a se tratarem de vdeos. Ainda assim, podemos considerar que a personagem est
sendo objetificada pois, na maior parte dos vdeos, a moa tem poucas ou nenhuma fala, e sua
atuao passiva das aes (admirao, toque, abordagem) dos personagens masculinos, sem
passar nenhuma opinio ou mensagem relevante. Como afirma Abdala (2008), esta
importncia dada pela sociedade beleza feminina, e reforada diariamente pela mdia, pode
contribuir com o surgimento de diversos problemas, como medo, insegurana, alm de outros
problemas srios que podem levar morte, como a anorexia.
52
O corpo feminino objetificado sexualmente em propagandas de diversos produtos

diferentes. Porm, no caso da cerveja, o corpo feminino est to associado ao produto, que em
alguns casos o produto no nem ao menos mostrado. O vdeo Conselhos 100% de Vero
#39 um claro exemplo disso: apenas mostra Vero pulando, exibindo suas curvas, enquanto
um homem a admira. O produto mostrado apenas no final do vdeo, em uma mensagem
comum a todos os vdeos da Campanha. Outro exemplo o vdeo Conselhos 100% de Vero
#7, que mostra Vero tendo sua passagem impedida por um homem na beira da praia. A
Itaipava mostrada apenas de relance durante o vdeo, onde pessoas bebem a cerveja ao
fundo da cena. A cerveja no tem participao central na propaganda, em nenhum momento
seus atributos so ressaltados, buscando convencer o espectador a consumi-lo. A mensagem
que a propaganda parece querer passar a de que, ao consumir o produto, a mulher vir como
um brinde, e esse o nico argumento necessrio para vende-lo. Alm disso, fica claro que o
pblico alvo da campanha so os homens, devido ao uso de Vero como personagem
principal e s dicas dadas ao consumidor, como nos vdeos Sair do Mar e Admirar o Vero.
Tamanha a importncia dada pela sociedade aparncia feminina, que o motivo

que levaria os homens a quererem se casar. Como mostra o vdeo Casamento, os homens so
avessos ideia de casamento, pois como afirma um dos personagens, prefervel ser picado
por uma cobra a se casar. Porm, basta verem Vero vestida de noiva, exibindo a beleza de
seu corpo, para mudarem seu discurso, dizendo que casamento a base da sociedade. Alm
disso, fica clara a ideia existente na sociedade de que, enquanto as mulheres sonham a vida
inteira com o casamento, os homens querem fugir dele, pois preferem ser solteiros e ter vrias
mulheres. Este pensamento tem origem no patriarcalismo, pois era socialmente aceito que o
patriarca, mesmo casado, tivesse concubinas, enquanto a mulher casada devia manter-se fiel
ao marido, de acordo com a afirmao de Holanda (2004).
7.1.2. A PARTICIPAO NA PROPAGANDA
A atuao da personagem principal nas propagandas da Cerveja Itaipava

extremamente limitada. Apesar de ser personagem principal e aparecer em todas as
propagandas da campanha, Vero tem um papel meramente decorativo. Em muitos vdeos,
aparece apenas servindo a cerveja enquanto os homens admiram seu corpo torneado. As
mensagens da propaganda so passadas pelos personagens masculinos, enquanto a moa tem
53
falas escassas e breves. Esta participao decorativa refora o pensamento que ainda existe na
sociedade da inferioridade feminina em relao ao homem. Como afirma Vidal (2005), essa
viso subvalorativa da mulher tem origem na crena de que a mulher tinha um papel passivo
na gestao e de que era um homem frustrado, portanto, inferior ao homem.
7.2. O ASSDIO
Alguns vdeos mostram Vero sendo alvo de contatos verbais ou fsicos, sem seu
consentimento explcito. O vdeo Conselhos 100% de Vero #7, que mostra um homem
desconhecido bloqueando a passagem de Vero, um caso claro de assdio. Conforme
mencionado anteriormente, de acordo com o Art. 61 da Lei n 3688/1941, o vdeo mostra
Vero sofrendo uma importunao ofensiva ao pudor, visto que no houve reciprocidade, e
que a moa teve cerceado seu direito de ir e vir. Bourdieu (2014) afirma que o assdio sexual
no tem necessariamente o objetivo da posse sexual, mas busca uma afirmao da dominao
sobre a mulher. Desta forma, podemos concluir que no a vestimenta da personagem, ou
uma atitude provocadora que leva a mulher a ser assediada, e sim uma demonstrao de
poder e dominao por parte do homem.
O assdio no tratado com a seriedade que merece, como podemos ver no vdeo, pois
apesar de haver pessoas na praia prximas cena, ningum intercede para ajudar Vero. De
fato, Vero no expressa seus sentimentos, no diz nenhuma palavra na propaganda. O vdeo
trata a cena como cmica, fazendo um trocadilho do assdio com a mensagem final da
propaganda, No deixe o Vero passar.
Como vimos, um assdio sofrido em outubro de 2015 por uma menina de 12 anos,
participante de um reality show de culinria, levou realizao de 82 mil denncias por parte
de mulheres brasileiras, que contaram sobre o primeiro assdio que sofreram. A campanha
#MeuPrimeiroAssdio revelou no apenas o quanto o assdio faz parte do dia a dia da mulher
brasileira, mas tambm que ele comea assustadoramente cedo, com meninas que ainda no
tem conscincia da violncia que esto sofrendo e no so capazes de se defender. Alm
disso, podemos perceber que, apesar do assdio sexual sofrido pela mulher ser to comum h
tanto tempo, ele nunca esteve to em evidncia aps os acontecimentos recentes, o que mostra
que era visto como algo normal pela sociedade.
54
Ao adentrar o espao pblico, ainda visto por muitos como espao masculino, a
mulher est sujeita a este tipo de situao visto que, conforme Bourdieu (2014), o espao
masculino pertencia, historicamente, ao homem, enquanto a mulher estava confinada a um
mundo limitado do espao privado, domstico. Esta viso ainda est presente nos dias de hoje,
e diariamente vemos notcias e relatos que mostram o assdio que a mulher sofre no dia a dia
nas ruas. Mulheres de todas as idades, classes, raas e credos so submetidas a situaes
humilhantes e constrangedoras de violncias nas ruas, pelo simples fato de estarem em local
pblico. As cantadas, muitas vezes ditas inocentes ou chamadas de elogios, comprovam a
desigualdade entre os gneros que ainda existe na sociedade. Independente dos trajes que
estiver usando, a mulher que anda sozinha ou acompanhada de outras mulheres na rua
possivelmente ser vtima de assdio verbal, ou at mesmo fsico.
Outro exemplo de assdio mostrado na campanha o vdeo Fila, que mostra Vero
sendo abraada por diversos cliente do bar. caso de assdio visto que em nenhum momento
h um consentimento explcito, por parte de Vero, para que os homens faam contato fsico
com a moa. Ao estar em local pblica, e por estar vestindo roupas reveladoras, assume-se
que a mulher no precisa dar consentimento para ser tocada.
Como vimos, um assdio sofrido em outubro de 2015 por uma menina de 12 anos,
participante de um reality show de culinria, levou realizao de 82 mil denncias por parte
de mulheres brasileiras, que contaram sobre o primeiro assdio que sofreram. A campanha
#MeuPrimeiroAssdio revelou no apenas o quanto o assdio faz parte do dia a dia da mulher
brasileira, mas tambm que ele comea assustadoramente cedo, com meninas que ainda no
tem conscincia da violncia que esto sofrendo e no so capazes de se defender.
7.3. A IDEIA DE POSSE
Ao retratar a mulher como um objeto na propaganda, muitas vezes passa-se a ideia de

que, ao comprar determinado produto, o homem vai tambm estar adquirindo-a. Esta ideia de
posse da mulher vem do patriarcalismo, pois, como afirma Castells (2002), este modelo de
organizao da sociedade tem como caractersticas a autoridade, a dominao e a violncia do
homem sobre a mulher. Na famlia patriarcal, o homem o soberano e seu poder ilimitado,
55
como afirma Holanda (2004). A mulher, portanto, est sujeita s vontades do homem, e no
dona de seu prprio corpo.
Os conceitos de objetificao de Heldman (2012) e de mulher-objeto de Morin (2002)

corroboram com esta viso histrica e social da mulher. importante ressaltar que, apesar do
corpo masculino tambm ser utilizado como chamariz para a venda de produtos, o contexto de
desigualdade de gneros torna as consequncias muito mais significativas e graves para a
mulher.
Um exemplo claro desta ideia de mulher como um objeto o vdeo Conselhos 100%
de Vero #42. Nele, Vero caminha na praia ao lado de um homem com conversa quando, ao
passar por um grupo de homens que caminham na direo contrria, a moa desaparece. Ao
final, a mensagem No perca o Vero mostrada. O vdeo passa a ideia de que Vero, que
pertencia ao homem com quem estava conversando, foi roubada pelo grupo de homens por
quem passou. Em nenhum momento explicado o que acontece com a moa, nem se ela
consentiu para que algo acontecesse. Outro exemplo da ideia de posse a mensagem exibida
ao final de todos os vdeos, O Vero Nosso. Atravs destas mensagens, por vezes
passadas de maneira sutil, a propaganda constri uma imagem objetificada e passiva da
mulher, que muitas vezes no tem voz para expressar suas vontades e desejos. O homem da
propaganda, por outro lado, quem est no controle da situao, e que tem posse e poder
sobre Vero.
Dentre as consequncias desta viso de posse do homem sobre a mulher na sociedade,

est o feminicdio, assassinato de uma mulher pela condio de ser mulher, especialmente
quando cometido por um parceiro ou ex-parceiro da vtima. Como mencioando
anteriormente, a taxa de mulheres assassinadas pelos parceiros ou ex-parceiros no Brasil de
42,4%, nmero assustadoramente alto.
56
8. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho obteve xito no atingimento dos objetivos a que se props, buscando,
atravs do referencial terico, compreender os elementos histricos que originaram as
desigualdades de gneros existentes hoje na sociedade. Atravs do referencial e do
levantamento de diversos acontecimentos recentes que colocaram essa desigualdade em pauta
na sociedade brasileira, foi possvel realizar uma anlise crtica da Campanha A Cerveja
100%, buscando compreender como a objetificao sexual da mulher contribui para a
manuteno de uma imagem feminina subvalorizada. Na elaborao da anlise, foi encontrada
certa dificuldade na utilizao da metodologia, visto que ela voltada para a anlise de textos
escritos. Contudo, foi possvel analisar os elementos apresentados na Campanha atravs da
relao com o referencial terico e com o contexto social.
Atravs da anlise, foi possvel concluir que a marca se vale da desculpa do 'bom-
humor' para levar ao ar propagandas machistas e que objetificam sexualmente a mulher,
usando seu corpo como chamariz para o consumo do produto, e concluiu-se que, apesar do
corpo masculino tambm ser usado como objeto para incentivar o consumo de diversos
produtos, o contexto social torna a objetificao da mulher muita mais grave. Assim como
inmeras outras marcas de cerveja, a Itaipava reproduz na propaganda a viso que a sociedade
tem da mulher, a importncia da beleza, do corpo e da submisso e servido ao homem.
Devido a uma mobilizao constante e crescente das mulheres nos ltimos anos, com a
ajuda do fcil acesso informao e das redes sociais, e que culminaram com os
acontecimentos recentes citados anteriormente, uma onda forte de conscientizao e luta
feminista tomou conta do pas nos ltimos meses. Relatos de assdios e violncia contra a
mulher chocaram o pas e jogaram luz sobre um problema que acontece h anos e que a
sociedade sempre considerou normal. Diversos grupos de mulheres - e homens - juntam-se
para realizar pesquisas, discusses e anlises, para incentivar a unio das mulheres e para nos
dar esperana de um futuro melhor. Esta luta, portanto, no e no deve ser apenas da
mulher. Os esteretipos de gnero so prejudiciais para ambos sexos, visto que colocam um
padro de aparncia e comportamento que limitam as pessoas, e que muitas vezes causam
sofrimento e deixam margem da sociedade aqueles que no se encaixam no padro.
As empresas e agncias de publicidade e propaganda devem ter conscincia do seu

papel social e de sua responsabilidade ao levarem ao ar propagandas publicitrias que sero
57
vistas por milhares de pessoas, desde a infncia, e que vo ajudar a construir a viso de
mundo dos cidados e das cidads deste pas. Este poder no deve ser usado com leviandade e
esconder-se sob a desculpa do humor e da brincadeira. Como mostrado por diversos dados,
estas brincadeiras tm consequncias reais e muito graves quando chegam s ruas, e afetam
milhares de meninas e mulheres, assim como suas famlias.
Com o intuito de ter mais embasamento para mostrar o impacto negativo que a
objetificao feminina tem na sociedade, seria interessante realizar mais pesquisas e estudos
sobre o assunto, e tambm com enfoque especfico na mulher negra, que vtima mais
comum de qualquer tipo de violncia devido ao gnero do que a mulher branca. Outra viso
que pode ajudar no entendimento do processo de criao de propagandas to sexistas seria
sobre a participao da mulher na criao destas propagandas, atravs de pesquisas nas
agncias de publicidade e propaganda.
58
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Nathalie Pedrn Noleto

OBJETIFICAO DA MULHER NA PROPAGANDA: ANLISE CRTICA DO

OBJETIFICAO DA MULHER NA PROPAGANDA: ANLISE CRTICA DO

Trabalho de concluso de curso de graduao

OBJETIFICAO DA MULHER NA PROPAGANDA: ANLISE CRTICA DO

Trabalho de concluso de curso de graduao

Aprovado em: ____ de __________ 2016.

Prof. Dr. Paulo Ricardo Zilio Abdala (Orientador)

Prof. Dr. Guilherme Dornelas Camara (Examinador)

Aos professores da Escola de Administrao pelo conhecimento transmitido, que foi

Aos queridos colegas que me acompanharam desde o incio da faculdade, tornando as

Um agradecimento especial ao meu orientador, Professor Paulo Abdala, pela pacincia

Esta monografia busca analisar os possveis impactos da objetificao sexual da mulher na

Palavras-chave: Publicidade; Cerveja; Desigualdade de gneros; Objetificao Sexual.

Keywords: Publicity; Beer; Gender Inequality; Sexual Objectification.

Figura 1 Tweets Junior Master Chef ....................................................................... 30

A desigualdade de gneros faz parte da histria da humanidade desde seus primrdios.

A entrada da mulher no mercado de trabalho brasileiro intensificou-se a partir da

Outra evidncia clara da desigualdade de gneros a violncia sofrida pela mulher em

A desigualdade de gneros pode se manifestar de diversas maneiras, como o assdio, a

Objetificao sexual, de acordo com Heldman (2012) a representao de uma pessoa

A maneira como a mulher representada na publicidade tem grande influncia na

Se analisarmos a participao da mulher em campanhas publicitrias de cerveja,

Alm do fator comportamental de submisso e servido ao homem, este tipo de

A reavaliao e reposicionamento da publicidade frente representao da imagem da

Com o presente trabalho, espera-se analisar o contexto em que a campanha A Cerveja

A escolha da Campanha A Cerveja 100% da Itaipava se deve ao fato de conter

2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

A partir do objetivo geral citado, tm-se os seguintes objetivos especficos:

Buscar elementos tericos para compreender as origens da desigualdade de gneros na

Outro tema a ser tratado neste captulo a comunicao, a propaganda e a sua

3.1.SOCIEDADE E DESIGUALDADE ENTRE GNEROS

Desde a colonizao portuguesa, a sociedade brasileira organizou-se de maneira

3.1.1. O PATRIARCALISMO E O MACHISMO NO BRASIL

A partir da colonizao portuguesa no Brasil, a sociedade brasileira organizou-se

O patriarcalismo uma das estruturas sobre as quais se assentam todas as sociedades

contemporneas. Caracteriza-se pela autoridade, imposta institucionalmente, do

Outra caracterstica da sociedade patriarcal, de acordo com o autor, que as relaes

cidades. De acordo com Holanda (2004, p. 154), compreensvel que a populao,

(...) possvel acompanhar, ao longo de nossa histria, o predomnio constante das

Muitas vezes considerado como um trao cultural, o machismo consiste na suposta

Cabe aos homens, situados do lado exterior, do oficial, do pblico, do direito, do

De acordo com o autor, a diferena biolgica entre os sexos, especialmente entre os

3.1.2. SEXO E GNERO

Apesar da comum confuso entre os significados de sexo e gnero, ambos tm

Entendendo gnero fundamentalmente como uma construo social e, portanto,

etc.; alm disso, implicaria admitir que os conceitos de masculino e feminino se

A origem da ideia do gnero vem da escritora francesa Simone de Beauvoir, em seu

O termo "gnero" torna-se, antes, uma maneira de indicar "construes culturais" - a

possvel perceber, portanto, que os papis feminino e masculino encontrados na

De acordo com Rubin (1975), um sistema de sexo/gnero no passa de uma

3.1.3. FEMINISMO E A BUSCA POR IGUALDADE DE GNEROS

Surgido na Europa em meados do sculo XIX, o feminismo apropriou-se do conceito

O movimento resignificou o poder poltico e a forma de entender a poltica ao

O movimento feminista surge no Brasil, assim como no resto do mundo,

(...)o feminismo contemporneo assumiu desde o incio uma dimenso claramente

De acordo com Bianchini (2009), o movimento feminista desenvolvia atividades

3.1.4. A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO

Para Oliveira (2008), o conceito de esferas separadas, em que o emprego remunerado

(...) o modelo de famlia com ncleo patriarcal - homem/provedor e mulher/dona-de-

Fontele-Mouro (2006) afirma que com o processo de industrializao, aps o sculo

Muitas mudanas ocorreram desde ento, e a mulher conquistou espao na sociedade

No se deve, entretanto, acreditar que a simples justaposio do direito de voto a um

Aprovado em: de ______ 2016.