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BASES DE LA NEUROCIENCIA
Hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad. En este captulo nos
ocuparemos de la mente humana, pero con una fuerte connotacin fisiolgica y humanstica
vinculada con el cerebro humano (de eso trata y se ocupa la neurociencia
En realidad nosotros pensamos que con el apuro por ser los primeros en utilizar la expresin
neuromarketing, estos autores no atendieron a la cuestin bsica y hasta esencial del
problema, que a nuestro parecer no es otro que el de definir un nuevo paradigma del
marketing. Ya que la neurociencia desde nuestro punto de vista es otra de las disciplinas o
ciencias bases del marketing y no un paradigma nuevo del marketin
MacLean en 1952, quien afirm despus que no slo eran tres personalidades dentro de
nuestro cerebro sino en realidad tambin se trataba de tres cerebros, los cuales perciban la
realidad de diferentes maneras y se movan por motvaciones totalmente distintas, y en
ocasiones opuestas. Los trabajos del neurlogo Paul MacLean destacaron la hiptesis
original de que nuestro crneo contiene tres cerebros distintos, cada uno representando un
estrato evolutivo separado que creci sobre la capa precedente como sucede en la
formacin de un sedimento arqueolgico. l lo design el "cerebro triuno". Los trabajos y
aportes de Paul MacLean a pesar de una fuerte resistencia siguieron avanzando y para el ao
de 1997 siendo Director del Laboratorio de Evolucin Cerebral y Conducta del Instituto
Nacional de Salud Pblica de California, desarroll un modelo de la estructura cerebral del
ser humano, conocido como cerebro triuno, triada cerebral o tres en uno y en este
libro nos basaremos en este modelo para comprender la conformacin de este rgano,
donde se plantea que el cerebro humano est conformado por tres sistemas neurales
interconectados y que cada uno tiene su especfica y particular inteligencia, as como sus
funciones propias y definidas las cuales vienen relacionadas en funcin del proceso de
evolucin y por consiguiente, del desarrollo de cada uno de los sistemas neurales los cuales
se pueden mencionar de la siguiente manera: a) Sistema-R (sistema reptlico o cerebro
reptil); b) Sistema o cerebro lmbico; y c) Neocorteza. Los que desarrollaremos en un punto
especfico.
Luego de una dcada del descubrimiento McLean llegaron los aportes de Roger Wolcott
Sperry quien argumentaba con pruebas muy vlidas que uno de estos cerebros, el neo-
cortex, en realidad se comprenda de dos partes, el derecho y el izquierdo, que aunque
complementarios, en ocasiones se contradecan. Los experimentos de Roger W. Sperry
demostraron que cada hemisferio cerebral se especializa en una forma distinta de proceso
de informacin que complementa a la del otro hemisferio. Ninguna es superior a la otra, y es
la suma de ambas lo que le da a la mente su asombrosa flexibilidad y lo que genera el
pensamiento efectiv
Esto es lo que llam el principio de eficiencia del cerebro. Pues bien, la clave es saber para
cul parte del cerebro la accin ser ms relevante, pues en base a eso sabremos cul
actuar y en base a qu motivadores (drivers). Fenmeno que Edelman llamara el
darwinismo neural. 307Segn Edelman el cerebro humano funciona en la relacin con el
contexto y para lo cual pone en juego un sistema de seleccin que le permite reconocer
patrones y ordena los pensamientos siempre de manera nueva, esto es lo que le da a cada
persona unicidad y justifica las diferencias que surgen del aparato biolgico definido como
cuerpo-cerebro.
El cerebro reptil
Tambin conocido como el arquipalio o cerebro primitivo (reptil) o cerebro basal. A este
conjunto MacLean design como el Complejo-R. Que incluye el tronco cerebral y el cerebelo.
Siendo este Complejo-R el ms antiguo de los tres. Esta rea consiste de: las estructuras del
tronco cerebral, la mdula oblongada, el puente de Varolio, el cerebelo, el mesencfalo, los
ncleos basales, el globo plido y los bulbos olfatorios. En ciertos animales, como en los
reptiles, el tronco
Es el responsable de los impulsos generados por la supervivencia, como ser: comer, beber, la
temperatura corporal, el sexo, la territorialidad (el espacio vital), la necesidad de cobijo, la de
proteccin, etctera. Es un cerebro funcional, territorial, responsable de conservar la vida. Este
primer cerebro es sobre todo como un guardin de la vida, pues en l estn los mayores
sentidos de supervivencia y lucha y adems por su interrelacin con los poros de la piel, los
cuales son como una especie de interfase que poseemos con el mundo externo, este primer
cerebro es nuestro agente avisador de peligros para el cuerpo en general
El cerebro lmbico
El mesoencfalo o cerebro mamfero, dotado de un sistema lmbico, fsicamente ubicado
encima del reptil permite al mamfero un desarrollo emocional que opera, fundamentalmente,
desde la estructura conocida como la amgdala, y es ello lo que les permite establecer
relaciones de mayor fidelidad que los reptiles. Tambin se conoce como mesencfalo o
cerebro medio. Consiste en la porcin del encfalo situada inmediatamente debajo de la
corteza cerebral, y que comprende centros importantes como el tlamo, el hipotlamo, el
hipocampo, y la amgdala cerebral (relacionada con el miedo, el pavor y la ansiedad) as
llamada por su forma de almendra, y que debe de ser distinguida de su homnima, la amgdala
palatina que nada tiene que ver y est situada en la faringe (las funciones de esta glndula son
antibacterianas). En las ilustraciones de la Figura N 34 se presentan los principales
componentes del cerebro lmbico y su ubicacin relativa en el cerebro
Est constituido por seis estructuras: el tlamo (placer-dolor), la amgdala (nutricin, oralidad,
proteccin, hostilidad y responsable de la informacin muy importante), el hipotlamo
(cuidado de los otros, caractersticas de los mamferos), los bulbos olfatorios, la regin septal
(sexualidad) y el hipocampo (memoria de largo plazo , adems de la evaluacin y seleccin de
informacin).
Por lo que la funcin principal del cerebro lmbico es la de controlar la vida emotiva, lo cual
incluye los sentimientos, la regulacin endcrina, el dolor y el placer. Puede ser considerado
como el cerebro afectivo, el que energiza la conducta para el logro de las metas, o sea,
produce la motivacin intrnseca de las personas. El desbalance de dicho sistema conduce a
estados agresivos, depresiones severas y prdida de la memoria, entre otras enfermedades.
Por esta razn est tan ligado al proceso de aprendizaje. El sistema lmbico debe ser de
especial inters para los que estn en el campo de la enseanza-aprendizaje, porque el
aprendizaje involucra contenido emocional.
Las investigaciones que indican que toda la informacin que entra al cerebro es revisada por el
sistema lmbico y comparada con el contenido de sus memorias tiene inmensas implicaciones
para el objeto de este trabajo, porque le imprime mayor significado cientfico a la
significacin o la evaluacin de los significados de las cosas. Ya que las memorias del cerebro
lmbico actan como el depsito de practicamente todos los significados producidos y
conservados por el individuo. Ya que en l se encuentra la enorme base de significados,
tambin es el asiento de los cdigos culturales y los arquetipos culturales. Todos estos
elementos se asientan en el inconsciente del cerebro lmbico que es la base operacional de
prcticamente todos los significados y es por ende el responsable de casi todas las conductas
cotidianas de las personas, ya sea en su vida social, familiar, laboral y cotidiana. De ah su
importancia para la teora de los significados y para nuestra hiptesis.
El Neo-Cortex
Es el ltimo cerebro en el desarrollo evolutivo del hombre, su nombre proviene de corteza
nueva. Siendo el cerebro ms joven y de mayor evolucin el cual permiti el desarrollo del
Homo Sapiens, est dividido en dos hemisferios (izquierdo y derecho) y es el que nos permite
pensar, hablar, percibir, imaginar, analizar y comportarnos como seres civilizados, se
encuentra ubicado sobre el sistema lmbico. Segn Paul McLean en l se desarrollan una serie
de clulas nerviosas dedicadas a la creacin y produccin del lenguaje simblico, a la funcin
asociada a la lectura, escritura y aritmtica. De igual manera proporciona la procreacin y
preservacin de las ideas que all surgen, recibe las primeras seales de los ojos, odos y piel ya
que las del gusto y el olfato provienen del lmbico
Dado que es a travs de este cerebro que se incorpora el nuevo conocimiento, el neo-crtex
acta como verdadero filtro de entrada a los nuevos significados, y sin dudas acta como un
verdadero freno a la generacin de nuevas improntas con alto contenido emocional. De all la
importancia que adquiere en la actualidad este cerebro que acta tratando de frenar las
pretensiones decisorias de las personas a nivel del inconsciente, aunque como hemos visto sin
mayor xito, ya que una cosa es lo que los consumidores dicen que hacen y de porqu
aparentemente lo hacen; y otra muy distinta es lo que realmente hacen y el porqu
esencialmente lo hacen
Ahora bien, en lneas generales los especialistas han llegado al acuerdo que el hemisferio
izquierdo, el cual rige el lado derecho del cuerpo, es el asentamiento de facultades como el
lenguaje, el razonamiento lgico, las matemticas; mientras que el hemisferio derecho rige el
lado izquierdo del cuerpo y controla facultades referidas a la intuicin, las relaciones
espaciales, reconocimientos de imgenes, patrones y configuracione
En general para que una impronta se produzca se tienen que dar una cantidad de
circunstancias: una alta repeticin de estmulos sensoriales con un alto atractivo e impacto
sobre los sentidos (olores, colores, sabores, sensaciones, brillos, sonidos, etctera) durante un
buen periodo de tiempo de los primeros aos de la infancia; un grupo de significados de cosas
o aspectos que impactan en la vida de la persona; y un alto contenido emocional. La impronta
a diferencia del marcador somtico es pasiva, pero puede ser determinante ya que 326en
general se alojan en el cerebro reptlico. Y como dice Clotaire Rapaille quien ha trabajado con
estudios psicoanalticos sobre estos aspectos puestos a elegir el reptil siempre gana.
En marketing la motivacin es el motor impulsor del consumidor, por lo cual manejar esta
variable resulta no slo necesario, sino verdaderamente indispensable.