UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MERCADOTECNIA I

TEXTO PARALELO

CATEDRTICO TITULAR
LIC. Mara del Carmen Ramrez

Ana Lisbeth Revolorio Corado

Carn 201514169

Guatemala, Julio 2,017

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CONTENIDO
INTRODUCCION..i
CAPITULO 1 ........................................................................................................... 7
1. Definicin del Marketing. ..................................................................................... 7
1.1 Evolucin del marketing ................................................................................. 7
1.1.1 Etapa de orientacin al producto ............................................................. 7
1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas ........................................................... 7
1.1.3 Etapa de orientacin al mercado ............................................................. 7
1.2 El concepto de marketing .............................................................................. 8
1.2.2 Implementacin del concepto de marketing ............................................ 9
1.2.3 Programa de marketing de una empresa .............................................. 10
1.3 tica y marketing ............................................................................................. 11
1.3.1 Importancia del marketing ......................................................................... 11
CAPITULO 2 ......................................................................................................... 14
2. Vigilancia ambiental .......................................................................................... 14
2.1 Macro ambiente externo .............................................................................. 14
2.1.1 Demografa ........................................................................................... 14
2.1.2 Condiciones econmicas ...................................................................... 14
2.1.3 Competencia ......................................................................................... 15
2.1.4 Fuerzas sociales y culturales ................................................................ 15
2.1.5 Fuerzas polticas y legales .................................................................... 15
2.1.6 Tecnologa ............................................................................................ 15
2.2 Microambiente externo ................................................................................ 16
2.2.1 El mercado ............................................................................................ 16
2.2.2 Proveedores .......................................................................................... 16
2.2.3 Intermediarios de marketing .................................................................. 16
2.3 Ambiente interno de la organizacin ............................................................ 17
CAPITULO 3 ......................................................................................................... 19
3. Marketing internacional. .................................................................................... 19
3.1 Diseo de la mezcla de marketing ............................................................... 19
3.2 Investigacin de marketing .......................................................................... 19
3.3 Planeacin de producto ............................................................................... 19
3.4 Asignacin de precios .................................................................................. 19
3.5 Sistemas de distribucin .............................................................................. 19
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3.6 Publicidad .................................................................................................... 20

CAPITULO 4 ......................................................................................................... 22
4. El mercado del consumidor ............................................................................... 22
4.1 Toma de decisiones del consumidor ........................................................... 23
4.1.1 El proceso de decisin de compra del consumidor ............................... 23
4.1.2 Informacin y decisin de compra ......................................................... 24
4.1.3 Influencias sociales ............................................................................... 24
4.1.4 FACTORES PSICOLOGICOS .............................................................. 25
4.1.5 Influencias situacionales ....................................................................... 26
CAPITULO 5 ......................................................................................................... 29
5. Naturaleza y campo de accin del mercado de negocios ................................. 29
5.1 Componentes del mercado de negocios...................................................... 29
5.1.1 El mercado de la agricultura .................................................................. 29
5.1.2 El mercado revendedor ......................................................................... 29
5.1.3 El mercado de gobierno ........................................................................ 29
5.1.4 El mercado de servicios ........................................................................ 30
5.1.5 El mercado que " no es de negocios" .................................................... 30
5.1.6 El mercado internacional ....................................................................... 30
5.2 Caractersticas de la demanda del mercado de negocio ............................. 30
5.2.1 La demanda es derivada ....................................................................... 30
5.2.2 La demanda es inelstica...................................................................... 30
5.2.3 La demanda sufre grandes fluctuaciones .............................................. 31
5.2.4 Los compradores estn bien informados .............................................. 31
5.3 Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios ........... 31
5.3.1 Descripcin de los mercados de negocios ............................................ 31
5.3.2 Poder de compra de los negocios ......................................................... 32
5.4 Comportamiento de compra de negocios .................................................... 33
Captulo 6 ............................................................................................................. 37
6.1 Segmentacin de mercado .......................................................................... 38
6.1.1 Segmentacin de mercados de consumidores ..................................... 39
6.2 El marketing en la economa de la informacin ........................................... 42
6.3 Estrategias para mercados meta ................................................................. 44
6.4 Pautas para la seleccin de un mercado meta ............................................ 45
6.5 Pronstico de la demanda del mercado....................................................... 46
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CAPITULO 7 ......................................................................................................... 52
7. 1 Sistema de Informacin de Mercadotecnia .................................................... 52
7.2 Sistema de comunicacin interna .................................................................... 52
7.3 Sistema de inteligencia.................................................................................... 52
7.4 Sistema de investigacin de mercados ........................................................... 53
7.4.1 Funciones de la Investigacin de Mercados ............................................. 53
7.4.1.1 Investigacin del producto .................................................................. 53
7.4.1.2 Investigacin de distribucin .............................................................. 54
7.4.1.3 Investigacin de publicidad ................................................................ 54
7.4.1.4 Investigacin de estrategias, polticas e imagen. ............................... 54
7.4.2 Proceso de investigacin de mercados. ................................................... 54
7.4.3 Formulacin del problema ........................................................................ 55
7.4.4 Determinacin de las fuentes de informacin ........................................... 55
7.4.5 Preparacin de formas para compilar informacin ................................... 57
7.4.6 Diseo de la muestra ................................................................................ 58
7.4.7 Tamao de la muestra .............................................................................. 58
7.4.8 Seleccin de la muestra............................................................................ 58
7.4.9 Recoleccin de la informacin .................................................................. 59
7.4.10 Procesamiento y anlisis de la informacin ............................................ 59
CAPITULO 8 ......................................................................................................... 61
8. El Producto ........................................................................................................ 61
8.1 Concepto de producto.................................................................................. 61
8.2 Atributos de producto ................................................................................... 62
8.3 Concepto de ciclo de vida del producto ....................................................... 63
8.3.1 Fase de lanzamiento o introduccin ...................................................... 65
8.3.2 Fase de turbulencias ............................................................................. 66
8.3.3 Fase de crecimiento .............................................................................. 67
8.3.4 Fase de madurez .................................................................................. 68
8.3.5 Fase de declive ..................................................................................... 70
8.4 Extensin del ciclo de vida del producto ...................................................... 71
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INDICE DE FIGURAS

CAPITULO 1
1.1 Figura de Evolucin del Marketing8
1.2 Concepto de Marketing...8

CAPITULO 2
2.4 Ambiente Interno de la Organizacin..17

CAPITULO 3
3. Marketing Internacional20

CAPITULO 4
4.1 Proceso de Decisin de Compra..23
4.2 Pirmide de Maslow...25

CAPITULO 5
5.1 Proceso de Decisin de Compras...33

CAPITULO 6
6.1 Segmentacin de mercado...39
6.2 Segmentacin demogrfica..40

CAPITULO 8
8.1 Ciclo de vida de los productos.....64
8.2 Ciclo de vida hipottico.....72
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INTRODUCCION
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CAPITULO 1

1. Definicin del Marketing.

Es la actividad y conjuntos de prcticas relevantes para crear, comunicar, liberar e
intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes.
El marketing tiene dos implicaciones significativas:
- ENFOQUE. Todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al
cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

- DURACION. El marketing debe empezar con una idea del producto

satisfactor y no deben terminar sino hasta las necesidades de los clientes
estn completamente satisfechas.

1.1 Evolucin del marketing

La evolucin del marketing viene dada desde el a poca colonial y ha evolucionado
en tres etapas sucesivas de desarrollo:

1.1.1 Etapa de orientacin al producto

Las empresas se orientan por lo comn en la calidad y cantidad de las ofertas,
suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos
y a precios razonables.

1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas

Se caracteriza por una gran confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la empresa desea fabricar, en esta parte la publicidad consume la
mayor parte de los recursos de la empresa.

1.1.3 Etapa de orientacin al mercado

En esta etapa las compaas identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas
sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia.
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FIGURA 1.1 Evolucin del marketing

1.2 El concepto de marketing

Los administradores que adoptan una orientacin al mercado reconocen que el
marketing es vital para el xito de sus organizaciones, hace hincapi en la
orientacin al cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin.

FIGURA 1.2 concepto del marketing

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1.2.1 Naturaleza y justificacin

El concepto del marketing se basa en las tres ideas siguientes:

- Toda planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
- Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse,
esto significa que los esfuerzos deben idearse y combinarse de manera
coherente.
- El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los
objetivos de desempeo de la organizacin, el desempeo se mide en
trminos de rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y
capitalizacin de mercado.

1.2.2 Implementacin del concepto de marketing

Orientacin al consumidor
- Relaciones. Se establecen conexiones multidimensionales con un cliente
adecuado para la organizacin, de manera que la organizacin sea vista
como un socio.
Individualizacin masiva. El sistema de marketing moderno de creo al
identificar la necesidad de un gran nmero de personas y utilizar tcnicas de
produccin masiva y marketing masivo para satisfacer una necesidad.

Actividades coordinadas de marketing

- Calidad, se puede aumentar la calidad sin incrementar los costos procurando:
- Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre como definir la calidad
y que esperar de un producto en particular.
- Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufacturas, e
identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de
produccin para reducir gastos y desperdicios.
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- A levantar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de calidad

y facultarlos para iniciar la accin de mejora.
- Creacin de valor. Es la percepcin que tiene el cliente de todos los
beneficios de un producto puesto en la balanza contra todos los costos de
adquirirlos y consumirlo.

Objetivos del desarrollo organizacional

- Medicin del Desempeo. Las organizaciones buscan formas nuevas y
creativas de medir los efectos del marketing o el rendimiento sobre la
inversin en marketing.
- El concepto de marketing social, la responsabilidad de una empresa de
alcanzar sus metas y el compromiso que tiene a la vez con la sociedad.

1.2.3 Programa de marketing de una empresa

Un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que
satisfacen, estos subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u
organizaciones dentro del mercado ms amplio de la transportacin que comparten
deseos, preferencia de compras o comportamientos del uso del producto.
Debido a esto la empresa debe poner en prctica un programa especial para
satisfacer todos los mercados metas a la que la empresa quiera llegar; la empresa
debe pronosticar la demanda en sus mercados meta. Los resultados pronstico de
la demanda indicaran si los segmentos merecen atencin o si es necesario
alternativas.

La empresa debe disear una mezcla de marketing, la combinacin de producto,

como y cuando se distribuye como se promueve y su precio:

- Producto: Se requieren estrategias para decidir qu productos hay que

introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para
desechar los productos que no son viables.
- Precio: Poner el precio base para un producto es una decisin de marketing.
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- Distribucin: Las estrategias de distribucin se relacionan con el o los canales

por los cuales se transfiere la propiedad de los productos al cliente.
- Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos
individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promocin de
ventas en una campaa de comunicacin.

1.3 tica y marketing

La tentacin de actuar de un modo ticamente cuestionable puede ser muy fuerte,
en particular cuando ese comportamiento puede tener recompensa; las
organizaciones estn dirigiendo alas cuestiones ticas. Esto se ve en que la mayora
de las empresas tienen un cdigo para sus empleados, se debe decir que la
conducta tica deber recompensar ser por si sola.

1.3.1 Importancia del marketing

- En el mbito mundial.
La mayora de las naciones reconocen la importancia de extender su
marketing ms all de sus fronteras, lo que permite la adquisicin de clientes
globales.

- En el mbito nacional.
Las prcticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales
responsables del elemento de vida estndar, la eficacia del marketing de
masas la extensa y rpida comunicacin con los clientes a travs de una
amplia variedad de medios y de un sistema de distribucin que permita la
disponibilidad.

- En el mbito de la organizacin
El xito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus
clientes, que es la base social y econmica de la existencia de todas las
organizaciones.
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- En el mbito personal
Estudiar marketing har que el consumidor sea mejor informado, tendr
mejor apreciacin de por qu algunas empresas son exitosas y otras
fracasan.

En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones no lucrativas,

los productos al igual que los bienes de servicios de comercializan esta es la base
del marketing su intercambio, sea que una parte provee y la otra da a cambio
algo de valor. En otras palabras el marketing sirve para generar ideas que permitan
intercambios de bienes que satisfagan una necesidad.
La administracin del marketing implica segmentar los mercados, seleccionar los
mercados metas y establecer una pocin en la mente del consumidor.
La inversin de marketing se puede justificar en los costos de la empresa ya que
crea utilidades de forma, informacin, lugar, tiempo y posesin.
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 14

CAPITULO 2

2. Vigilancia ambiental
La vigilancia ambiental es el proceso de reunir informacin sobre el ambiente
externo de la empresa, analiza y pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera
el anlisis.
Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en lo general no
puede controlar, al mismo tiempo, dentro de la organizacin hay recursos de
marketing y ajenos a este que sus ejecutivos generalmente pueden controlar.
- Las macro influencias, llamadas as porque afectan a todas las empresas en
particular, como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las
leyes.
- Las micro influencias, recibe este nombre porque afectan a una empresa en
particular, consiste en los proveedores, los intermediarios y los clientes.

2.1 Macro ambiente externo

Las fuerzas tienen influencias en las oportunidades y actividades de marketing de
cualquier organizacin:

2.1.1 Demografa
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores
como el tamao, la distribucin y el crecimiento de una poblacin.

2.1.2 Condiciones econmicas

Es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi
cualquier organizacin, la tasa de inters e inflacin pueden afectar el ciclo de
negocios;
- El ciclo de negocio tradicional pasa por cuatro etapas, prosperidad, recesin,
depresin y recuperacin.
- Inflacin es un aumento en los precios de los bienes y servicios, afecta la
demanda contra la oferta.
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- Tasa de inters es otro factor externo que influye en los programas de

marketing, cuando las tasas de inters son altas hay bajo consumo del
mercado.

2.1.3 Competencia
Una organizacin enfrenta tres tipos de competencia:
- La competencia demarca proviene de los mercado logos de productos
directamente similares.
- Los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad.
- Toda empresa es un rival debido al limitado poder de compra.

2.1.4 Fuerzas sociales y culturales

Los estilos de vida cambiantes en los patrones socioculturales, tales como, la
preocupacin por el medio ambiente natural, los cambios de roles de gnero y el
poco tiempo que deja la jornada de trabajo son factores que el marketing no puede
pasar por alto.

2.1.5 Fuerzas polticas y legales

La conducta de cada empresa est influenciada a menudo por el proceso poltico y
legal de nuestra sociedad.
Estas fuerzas pueden albergar cuatro categoras:
1. Polticas monetarias y fiscales
2. Legislacin y regulaciones sociales.
3. Relaciones del gobierno con las industrias.
4. Legislacin relacionada especficamente con el marketing.

2.1.6 Tecnologa
Tiene un efecto formidable en nuestros estilos de una, patrones de consumo y
bienestar econmico.
Los avances tecnolgicos pueden afectar a la empresa en 3 formas:
- Dar origen a industrias por completo nuevas.
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- Alternar de manera radical las industrias existentes.

- Estimular mercados e industrias no relacionadas con la tecnologa.
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o ms
de las restantes, lo que indica su interrelacin, son fuerzas dinmicas y sujetas a
cambio.

2.2 Microambiente externo

Hay 3 fuerzas ambientales adicionales que son externas a la organizacin, pero
influyen en sus actividades, estas son el mercado de la empresa, sus proveedores
y sus intermediarios, tratarlas de manera eficiente es vital para el xito del negocio.

2.2.1 El mercado
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing como llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser
el punto focal de todas las decisiones de marketing en una organizacin.

2.2.2 Proveedores
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso
que las personas o empresas que proveen los bienes requeridos por un producto
para fabricar lo que venden son fundamentales.

2.2.3 Intermediarios de marketing

Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el
flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados.
Hay dos tipos de intermediarios:
1. Las empresas que llamamos mayoristas y detallistas.
2. Las organizaciones de facilitacin (transportacin, almacenamiento)
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2.3 Ambiente interno de la organizacin

Las fuerzas internas que son controlables por la organizacin, moldear su esfuerzo
de marketing, estas influencias internas comprenden las actividades de produccin,
financieras y de personal de una empresa.

FIGURA 2.3 Ambiente interno de la organizacin

En el marketing existen variables que la empresa no puede controlar estas son las
que vienen del lado externo y en las que la empresa puede controlar son las de
lado interno, adems estas estn contenidas en dos grandes grupos que son las
fuerzas macro ambientales y las micro ambientales.
Todas estas fuerzas pueden ser desde la familia, los grupos sociales, culturales,
la competencia, el lugar donde se vive, la tecnologa y las leyes que pueden
perjudicar o ayudar a las empresas, entre otras.
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CAPITULO 3
3. Marketing internacional.

Es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner

precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales

3.1 Diseo de la mezcla de marketing

El administrador tiene que proyectar una mezcla de marketing que satisfaga
efectivamente las necesidades de los clientes y que cumpla con los objetivos de la
organizacin.

3.2 Investigacin de marketing

La escasez de datos estadsticos confiables suele ser un gran obstculo en muchos
mercados extranjeros. Lo comn es que la calidad de los datos est relacionada
directamente con el nivel de desarrollo econmico del pas.

3.3 Planeacin de producto

Una cuestin crtica en la planeacin de productos es la que tiene que ver con la
medida en que una compaa puede vender el mismo producto en diferentes pases.

3.4 Asignacin de precios

Debido a las dificultades que presenta para la empresa la asignacin de precios, las
compaas hacen a veces algo llamado dumping o venta a precios de bajo costo,
que es la venta de productos de mercados extranjeros a precios por debajo de los
que esos mismos productos tienen en su pas, el precio se baja para enfrentar la
competencia extranjera.

3.5 Sistemas de distribucin

Los distintos ambientes de los mercados extranjeros fuerzan a las empresas a
ajustar sus sistemas de distribucin ya que en respuesta al ambiente existen varios
tipos de detallistas.
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3.6 Publicidad
En el marketing internacional se dan numerosas decisiones de publicidad. La
viabilidad de ciertos medios al acceso a consumidores, la eleccin de las agencias
de publicidad y el diseo de mensajes son solo algunos temas a considerar.

FIGURA 3.1 Marketing internacional.

En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de

marketing a travs de fronteras nacionales. A un nivel muy simple el marketing
internacional implica la empresa por hacer un o ms decisiones de la mezcla de
mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo
implica la empresa en establecido plantas de la produccin al extranjero y
coordinando estrategias del marketing a travs del mundo.
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 22

CAPITULO 4

4. El mercado del consumidor

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en
el hogar; para hacer una apreciacin del mercado de consumo dinmico se
ampliaran los siguientes aspectos:

Distribucin geogrfica. Consiste en cmo est concentrado el mercado en

las poblaciones rurales, urbanas o suburbanas y como esto afecta o favorece
al marketing.

Demografa del consumidor. Consiste en las estadsticas vitales que

describen una poblacin. Los mercados logos utilizan una variedad de
estadsticas demogrficas entre las que se encuentran la edad, el sexo, el
ciclo de vida familiar, la educacin, los ingresos y el grupo tnico.

Edad. El segmento de mercado agrupado en edad es una herramienta de

marketing que ayuda a clasificar necesidades, tendencias de compra y
gustos.

Ciclo de vida familiar. Las diversas formas que las familias pueden tomar al
paso del tiempo sin determinantes importantes del comportamiento.

Educacin e ingresos. La educacin tiene un efecto significativo en los

ingresos, ya que tienen un mayor poder de adquisicin.

Raza y grupo tnico. La poblacin que pertenece a un grupo tnico es

especialmente grande. Cuando se segmenta el mercado de esta manera la
organizacin debe dirigir su mercado al comportamiento de compra del
grupo.
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4.1 Toma de decisiones del consumidor

La mezcla de la gente que compone el mercado est cambiando constantemente,
debido a esto se presenta el proceso de decisin de compra y las fuerzas primarias
que influyen en cada etapa.

4.1.1 El proceso de decisin de compra del consumidor

Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran
en un proceso de decisin. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la
resolucin de problemas.
Las etapas del proceso de decisin de compra del consumidor son:

FIGURA 4.1 Proceso de decisin de compra

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4.1.2 Informacin y decisin de compra

Las decisiones de compra requieren informacin, mientras los consumidores no
sepan que productos y marcas estn disponibles, que caractersticas y beneficios
ofrecen, quien los vende y a que precios y donde se pueden comprar.

Hay dos fuentes de informacin de compra:

1. El ambiente de informacin comercial que se compone de todas las
organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores.
2. El ambiente de informacin social comprende la familia, los amigos y conocidos
que directamente o indirectamente proporcionan informacin acerca de los
productos.

4.1.3 Influencias sociales

Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos,
creemos y actuamos, y nuestras decisiones individuales de compra, incluidas las
necesidades que experimentamos, las alternativas que consideramos y la forma en
que las evaluamos, tambin se ven afectados por las fuerzas sociales que nos
rodean.

CULTURA. Como la influencia social ms amplia, la cultura es un conjunto

de smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y
transmitidos de una generacin a otra como determinantes de la conducta
humana.

SUBCULTURAS. Son grupos de una cultura que exhiben patrones de

conducta caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro
de la misma cultura.
 25

CLASE SOCIAL. Es una jerarqua dentro de una sociedad determinada en

el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la clase social
a la que pertenece o a la que aspira.
GRUPO DE REFERENCIA. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus
propias normas de conducta, que luego les sirven a los miembros de guas o
como marco de referencia, los miembros comparten los valores y creencias.

FAMILIAS Y HOGARES. Una familia es un grupo de personas unidas por

los lazos, en cambio un hogar consta de solo una persona, o un grupo de
ellas que comparten una vivienda, el marketing se centra en las necesidades
que ests puedan generar.

4.1.4 FACTORES PSICOLOGICOS

Uno o ms influencias actan dentro de una persona el comportamiento orientado
a metas.
El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a
buscar satisfaccin, la clasificacin ms amplia de motivos se basa en la fuente de
la cual surge la necesidad:

- Necesidades estimuladas a partir de estados fisiolgicos de tensin.

- Necesidades estimuladas a partir de estados psicolgicos de tensin.

FIGURA 4.1.4 Pirmide de Maslow.

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PERCEPCION. Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la

informacin o los estmulos detectados por nuestros 5 sentidos. La
percepcin desempea una importancia funcin es la etapa del proceso de
decisin de compra es la que se identifican alternativas.

APRENDISAJE. Comprenden los cambios en la conducta que resultan de la

observacin y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto
como respirar. De acuerdo con la teora del estmulo y respuesta, el
aprendizaje ocurre cuando una persona:
1. Responde a un estmulo conducindose de una manera particular.
2. Es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una
incorrecta.

PERSONALIDAD. Se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un

individuo que influyen en sus respuestas de conducta, se est de acuerdo en
que los rasgos de la personalidad si influyen en las percepciones de los
consumidores y en si comportamiento de compra.

ACTITUDES. Es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o

una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o
desfavorable, todas las actitudes tiene caractersticas en comn tales como:
o Son aprendidas
o Tienen un objeto
o Tienen direccin e intensidad
o Tienen a ser estables y generalizables

4.1.5 Influencias situacionales

Es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta
la conducta.
DIMENSION TIEMPO. La dimensin tiempo tiene implicaciones en la compra
a la hora de programar la promocin.
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EL ENTORNO. El entorno fsico son las caractersticas de una situacin que

son aparentes para los sentidos, el entorno social lo constituye el nmero, la
mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra.

TERMINOS DE LA COMPRA. Los trminos y las condiciones de la venta,

as como las actividades relacionadas con la transaccin que los
compradores estn dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra del
consumo.

ESTADOS DE NIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR. Los consumidores

se encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones
de compra, los estados de nimo son un claro ejemplo de esto.
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 29

CAPITULO 5

5. Naturaleza y campo de accin del mercado de negocios

El mercado de negocios a negocios comprende a todos los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios por uno o ms de los siguientes
propsitos:

- Producir otros bienes y servicios

- Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores
- llevar a cabo operaciones de la organizacin
Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo
personal u hogareo es parte del mercado de negocios y a cada comprador se le
llama usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios
para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es
el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad es mercadolgico
en negocios.

5.1 Componentes del mercado de negocios

En el pasado, a los mercados de negocios se les llamo mercados industriales, si
bien este ocupa la mayora del mercado existe otros componentes, los cuales son:

5.1.1 El mercado de la agricultura

Es uno de los mercados ms atractivos, debido a que la automatizacin lleva a una
gran inversin tanto en maquinaria, como en alternativas de plantacin y fertilizacin
lo que permite una salida grande de productos.

5.1.2 El mercado revendedor

La actividad fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro
mercado de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y
revenderlos esencialmente en l misa forma a sus clientes. En trminos econmicos,
los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, informacin y posesin, ms que
utilidad de forma.

5.1.3 El mercado de gobierno

El mercado de gobierno, es extremadamente grande ya que abarca las inversiones
 30

para escuelas, carreteras, oficinas, etc. Una caracterstica que diferencia al mercado
de gobierne son las licitaciones competitivas.

5.1.4 El mercado de servicios

Comprende compradores de servicios de investigacin del mercado y los servicios
de agencias de publicidad, estas incluyen empresas de entretenimiento, bienes
races, reparaciones tcnicas, asesora contable, corredores, entre otros.

5.1.5 El mercado que " no es de negocios"

Este mercado est formado por organizaciones que no tienen las utilidades como
objetivo primario o no lucrativas. Abarca organizaciones tan diversas como iglesias,
escuelas, museos, universidades, etc.

5.1.6 El mercado internacional

Expandir sus mercados a nivel internacional es el objetivo de toda compaa, contar
con subsidiarias, ventas por internet, tratados de libre comercio son parte de estos
negocios.

5.2 Caractersticas de la demanda del mercado de negocio

Cuatro caractersticas de la demanda distinguen al mercado de negocios de
consumo:

5.2.1 La demanda es derivada

La demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la
demanda de los productos de consumo en los que se utiliza dichos productos.

5.2.2 La demanda es inelstica

Se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto,
la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio.

Hay dos situaciones que contribuyen a la inestabilidad:

- Que el costo de una parte o el total del material sea una pequea porcin del costo
total de un producto terminado.
- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing hay tres factores que pueden moderar la
 31

inestabilidad de la demanda de negocios:

- Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.

- Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.
- Que el costo de un producto de negocios especficos sea una porcin significativa
al costo del bien terminado.

5.2.3 La demanda sufre grandes fluctuaciones

La demanda de mercado de la mayora de las clases de bienes de negocios fluctan
considerablemente ms de la demanda de productos de consumo. La demanda de
productos terminados tiene a acentuar los vaivenes en la demanda de materias
primas y de parte de fabricacin. Una de las principales causas de estas
fluctuaciones estriba en que a las empresas individuales les preocupa mucho verse
escasas de inventar cuando crece la demanda del consumidor o en caso contrario.

5.2.4 Los compradores estn bien informados

La importancia de la informacin en el marketing de negocios tiene dos
implicaciones importantes, para los vendedores de los productos de negocios,
significa dar mayor importancia a las ventas personales de las que otorga las
empresas que venden productos de consumo.

5.3 Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

Los factores que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el
nmero de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, su motivo para
la misma y sus hbitos respectivos.

5.3.1 Descripcin de los mercados de negocios

Los atributos de los negocios se usan para agrupar empresas y verlas de una forma
homognea. Los principales grupos de se pueden clasificar de la siguiente manera:

Perfil de los compradores. Los ejecutivos de marketing de negocios de

muchas empresas son capaces de definir sus mercados con cuidado por tipo
de industria o ubicacin geogrfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar
a cada prospecto.
Tamao de los compradores de negocios. Aunque el mercado de
 32

negocios est limitado en el nmero total de compradores, es grande de

compra. Un porcentaje relativamente pequeo de empresas rene la porcin
mayor del valor agregado a los productos por manufactura.
Concentracin regional de los compradores de negocios. Hay una
concentracin regional considerable en muchas industrias importantes y
entre los compradores de negocios en conjunto.
Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales. Para hacer una
planeacin de marketing eficiente, una compaa debe saber si el mercado
para su producto es:
o Vertical, cuando un producto de una compaa es utilizable
prcticamente por todas las empresas solo en una o dos industrias.
o Horizontal, es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el
producto de una compaa.

5.3.2 Poder de compra de los negocios

El poder adquisitivo de los clientes es un factor determinante de la demanda del
mercado de negocios, los indicadores de actividad que dan alguna idea del poder
de compra son:

- Medidas de la actividad manufacturada. Las empresas que venden a los

fabricantes podrn tomar como indicadores de actividad la cantidad de
empleados, el nmero de plantas o el valor agregado pecuniario por
manufactura.
- Medidas de la actividad minera. El nmero de minas en operacin, el
volumen de su produccin y el valor monetario del producto como sale de la
mina pueden indicar el poder de compra de las compaas mineras y otras
relacionadas con estas.
- Medidas de la actividad agrcola. Una empresa de comercio de productos
o equipos agrcolas puede estimar el poder de compra de su mercado
estudiando indicadores como los ingresos en canasta bsica.
- Medidas de la actividad de la construccin. Si el negocio consiste en
vender materiales para la construccin, su mercado perder de la actividad
constructora. Esto se pondera por el nmero de licencias expendidas.
 33

5.4 Comportamiento de compra de negocios

El comportamiento de compra de negocios a negocio, como el de compra de
consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad.

La importancia de la compra de negocios

Asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede
jugar un papel importante en el desempeo de una firma por tres razones
principales:

o Las compaas estn ganando menos y comprando ms.

o Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y
tiempo.
o Las compaas estn concentrando sus compras.

FIGURA 5.1 Proceso de decisin de compra.

 34

El proceso de decisiones de compra en los negocios

El proceso de decisin de compra es una secuencia de cinco pasos, lo cual se
plantea:

o reconocimiento de la necesidad
o identificacin de alternativas
o evaluacin de alternativas
o decisin de compra
o comportamiento pos compra

Motivos de los compradores de negocios

Los motivos de compra de negocios a negocio son las necesidades que dirigen el
comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Los compradores de
negocios tienen dos metas: promover la posicin de su empresa proteger su puesto
en la misma.

Clases de situaciones de compra

Las compras de consumo pueden abarcar desde las decisiones de compra de rutina
hasta las complejas, hay tres clases de compra:

o compra de tarea nueva: esta es la situacin de compra ms difcil y compleja,

ya que es la compra de primera vez de un producto importante.
o recompra directa: esta es una adquisicin de rutina, de baja participacin,
con mnimas necesidades de informacin y de poca consideracin de
alternativas.
o recompra modificada: esta situacin de compra se encuentra entre las dos
anteriores en trminos de tiempo y de personas que intervienen, informacin
requerida y alternativas consideradas.

Influencias de compra mltiples: el centro de compras

Un centro de compras lo componen todos los individuos o grupos que intervienen
en el proceso de tomar decisiones. Un centro de compra incluye a las personas
 35

que ejercen cualquier de las siguientes funciones de compra:

o usuarios: las personas que en realidad usan el producto

o personas que influyen: las que establecen las especificaciones e identifican
a los proveedores aceptables.
o personas que deciden: las que toman la decisin de compra real en la
relacin con el producto de negocios y el proveedor
o inspectores de flujo: personas que controlan el flujo de la informacin de
compra dentro de la organizacin.
o compradores: los que interactan con los proveedores, convienen en los
trminos de la venta y procesan los pedidos reales de compra.

Relaciones entre comprador y vendedor

Una compra puede verse como una transaccin aislada o como parte de una
relacin mayor que abarca a ms partes que el comprador y el vendedor y ms
interaccin que el intercambio especifico. En un lugar de concentrarse solo en el
cliente inmediato, muchos mercadologos plantean al marketing como una serie de
nexos entre compradores y vendedores. Este enfoque de cadena de
aprovisionamiento o de valor considera las funciones de proveedores, productos,
distribuidores y usuarios finales para ver cmo cada uno agrega valor al producto
final al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benfica eficiente en
costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce como marketing de
relaciones y a lo que se refiere a su implementacin se le llama administracin de
la relacin con el cliente CRM. Los tipos de interacciones y los procesos para
utilizarlos de manera efectiva se dividen en tres categoras:

o CRM OPERACIONAL: el objetivo es realizar de forma ms eficiente las

operaciones de rutina.
o CRM ANALITICO: busca analizar objetivamente todos los datos disponibles
acerca de un cliente.
o CRM DE COLABORACION. La finalidad es proporcionar a los clientes
mecanismos para interactuar con la compaa.
 36

Prcticas de compra de los usuarios de negocios

o Compra directa: es el mercado de negocios el consumidor compra
directamente al productor.
o Frecuencia de compra: en el mercado de negocios las compaas compran
ciertos productos con muy poca frecuencia, los vendedores deben visitarlos
frecuentemente.
o Tamao del pedido: el pedido de negocios promedio es considerablemente
mayor que su similar en el mercado de consumo.
o Duracin del pedido de negociacin: el periodo de negociacin en una
venta de negocios suele ser mucho ms largo que una transaccin de
consumo.
o Arreglos de reciprocidad: ha habido una considerable disminucin pero no
eliminados, de la reciprocidad esta reclinacin se ha dado por dos razones
una jurdica y econmica.
o Expectativa de servicio: el deseo del usuario de un servicio excelente es
un motivo de compra de negocios que pueden determinar prcticas de
compras.
o Confiabilidad del suministro: EL nfasis en la calidad total ha aumentado
la importancia de la confiabilidad
o Arrendamiento o alquiler: muchas empresas del mercado de negocios
adquieren en arrendamiento los bienes de negocios en lugar de comprarlos.
37
 38

Captulo 6
6. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta
Se define al mercado como las personas u organizaciones con 1) necesidades por
satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposicin para gastarlo. Sin embargo, en un
mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores. Esto indica que
existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos. En
algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que
buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Parara
un segmento meta, la compaa debe establecer una posicin delas mentes de sus
miembros mediante el diseo e implantacin de una mezcla de marketing.

6.1 Segmentacin de mercado

La variacin en la respuesta de los clientes brinda una mezcla de marketing. Los
mercadlogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias. En
consecuencia, la mayora de los vendedores operan entre los extremos de una
mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Esto es una segmentacin
de mercado.

Beneficios de la segmentacin del mercado

Al segmentar un mercado, primero se identifican los deseos de los clientes yenton
ces se decide si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales
deseos. Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individu
ales, las compaas pueden realizar un mejor trabajo y aprovechar estos recursos.
Una empresa podra competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos de
mercado. Aunque muchos estn enfocados en muchos segmentos.

Segmentar un mercado en estos dos grupos consumidores y empresas- es

extremadamente importante desde el punto de vista del marketing, porque los dos
segmentos compran de una manera distinta. En consecuencia, la composicin de
mezclas de marketing de un vendedor depender de que se dirija al mercado de
consumidores o al de negocios.
 39

FIGURA 6.1 Segmentacin de mercado

6.1.1 Segmentacin de mercados de consumidores

Se necesita identificar algunas caractersticas de estos segmentos para dividirlos
en objetivos ms especficos. La base de los segmentos comprende muchas de las
caractersticas con que se describe al mercado. Como: geogrfica, demogrfica,
psicogrfica y de comportamiento.

6.1.1.1 Segmentacin geogrfica

Esto es subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (pas, zona,
regin, municipio,) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de
forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes
que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de
comunicacin en dos territorios.
o Distribucin demogrfica regional. muchas empresas comercializan sus
productos en un nmero limitado de regiones o venden en todo el pas, pero
se elabora una mezcla de marketing distinta para cada regin. Muchas
organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamao de la
ciudad o la concentracin demogrfica, es decir, siguen una distribucin
urbana, suburbana y regional.
 40

6.1.1.2 Segmentacin demogrfica

Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para segmentar los
mercados de consumidores. Se aprovechan porque tienen una estrecha relacin
con la demanda y se mide con relativa facilidad. Es importante advertir que no hay
reglas para el nmero o la extensin de las categoras con que se hace la
segmentacin. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la
edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

FIGURA 6.2 segmentacin demogrfica

Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn limitadas
slo por la imaginacin del vendedor y disponibilidad de los datos.

6.1.1.3 Segmentacin psicogrfica

La segmentacin psicogrfica consiste en examinar los elementos relacionadas con
la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en
la segmentacin psicogrfica dimensiones de personalidad caractersticas de estilo
de vida y valores de los consumidores.
 41

La personalidad se describe por lo regular segn los rasgos que influyen en el

comportamiento, esto es una buena base para la segmentacin de mercados. Las
caractersticas de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una
segmentacin prctica del mercado. El estilo de vida concierne a las actividades,
intereses y opiniones (AIO) de una persona. Para los mercadlogos, el estilo de vida
representa cmo se pasa el tiempo y qu convicciones se definen sobre diversos
temas sociales, econmicos y polticos.
La segmentacin por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones de la
segmentacin basada en las caractersticas de personalidad.
Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del
mundo en que vivimos.
Lista de valores que se relacionan con el comportamiento de compra son:
o Respeto a uno mismo
o Seguridad
o Emocin
o Diversin y gusto de vivir
o Tener relaciones clidas
o Autorrealizacin
o Sentido de pertenencia
o Sentido de logro
o Ser respetado

6.1.1.4 Segmentacin por comportamiento

Desde una perspectiva orientada al cliente, el mtodo ideal para segmentar el
mercado es congruente con la idea de que una compaa debe comercializar
beneficios y no simplemente las caractersticas fsicas de un producto. La
segmentacin por beneficios se hace en varios pasos. El primero, se deben
determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.
o Tasa de uso, una clasificacin comn de tasa de usos es: no usuarios,
usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales.
 42

En una empresa se suele llamar a estos usuarios habituales la misma fuente del
mercado. Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retencin
de los consumidores que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la
mitad fuerte de la competencia para que cambie de marca.

6.2 El marketing en la economa de la informacin

Segmentacin del mercado de negocios

Aunque el nmero de compradores es un mercado de negocios (o empresarial)
sea relativamente bajo en comparacin con un mercado de consumidores, la
segmentacin no deja de ser importante. La razn es sencilla: un esfuerzo de
marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de
clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms probabilidades de xito.

Ubicacin de los clientes

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios
geogrficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Otras industrias se
centran en una regin simplemente porque las empresas ms nuevas surgen de las
compaas pioneras o deciden situarse cerca. Las compaas tambin segmentan
los mercados internacionales por regiones.

Tipo de Cliente
Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere
segmentar un mercado potencial extenso en muchas industrias, sin embargo, la
empresa hara mejor si segmentara su mercado potencial por tipo de cliente y luego
por especialidad, con el fin de satisfacer ms cabalmente las necesidades de
organizaciones de un nmero limitado de segmentos.
El tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el
volumen de ventanas, nmero de empleados nmero de instalaciones fabriles y
nmero de oficinas de ventas.
 43

Estructura de la organizacin
Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida
en sus departamentos para controlar la entrada de informacin reducir el nmero
de alternativas y llevar acabo las negociaciones. Estos compradores incluyen a
muchas comunidades internas.

Criterios de compra
Todos los compradores quieren calidad precios bajos y entrega a tiempo; sin
embargo en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de
compra es particularmente importante.

Condiciones de transaccin
Las circunstancias de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar
un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de
marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso,
procedimientos de compra, tamao de los pedidos o requisitos de servicio

Situacin de compra
Estas situaciones de compra junto con la recompra directa son tan peculiares que
bien querra un vendedor segmentar su mercado en estas tres categoras de
compra. Tambin es probable que el vendedor establezca por lo menos dos
segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada.

Tasa de uso
Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios
habituales, usuarios espordicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios
frecuentes son los ms atractivos por el volumen de sus compras pero tambin
generan mucha competencia.
 44

Procedimiento de compra
Los productos pueden arrendarse financiarse o adquirirse directamente. Los precios
se imponen, negocian o proponen una subasta. Estas diferencias pueden hacer que
una empresa trate el gobierno como un segmento aparte. La segmentacin
identifica las oportunidades del mercado.

6.3 Estrategias para mercados meta

A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones) en el que el
vendedor en foca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de
alternativa son congregacin del mercado concentracin en un segmento u objetivo
de segmentos mltiples.

Estrategia de agregacin
Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado) el
vendedor trata de todo su mercado como un solo segmento.
En esta situacin el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto la gerencia
puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayora de los
consumidores del mercado completo. El almacenaje y el transporte son ms
eficaces cuando se enva un producto aun solo mercado. Los costos de promocin
disminuyen al mnimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

Estrategia de un solo segmento

Una estrategia de un solo segmento tambin llamada estrategia de concentracin
consiste en elegir como meta a un segmento abierto del mercado total. Se hace una
mezcla de marketing para llegar a este segmento nico. Una estrategia de un solo
segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una
reputacin como especialista o experto en este mercado limitado.
 45

Estrategia de segmento mltiple

En la estrategia de segmento mltiples se identifican se identifican como mercados
meta dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing
para llegar a cada segmento. En una estrategia de segmentos mltiples el vendedor
elabora unan versin distinta del producto bsico para cada segmento. Por lo
regular una estrategia de segmentos mltiples puede traer beneficios para una
organizacin pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la cobertura
del mercado.

6.4 Pautas para la seleccin de un mercado meta

Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la organizacin. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad
de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la
compaa. A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Es
taafirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de
mercado. Esto es, una organizacin debe buscar mercado que genere un volumen
de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. La cuarta norma es que una compaa debe
buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. Un vencedor
no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una
ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vencedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que
los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin
con la competencia. Para establecer un mercado dominado por empresas que
apelan principalmente a las preferencias de los nios, el posicionamiento es e uso
que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los
 46

productos de la competencia. Para simplificar la toma de decisiones, los individuos

formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con
frecuencia, estas posiciones
Se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores
pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1 Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe empezar por
determinar qu es importante para el mercado meta. Se realizan estudios de
posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un mercado meta los
productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.

2.Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin.

Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende y muchas otras formas. Es
muy importante no olvidar los detalles.

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una

posicin congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de la
posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio,
promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida. Cuando la
posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer su atractivo
practica el reposicionamiento.

6.5 Pronstico de la demanda del mercado

El pronstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un periodo
definido.
Participacin del mercado:
Es la proporcin de ventas totales de un producto que consigue una sola empresa
durante un periodo definido en un mercado especfico.
 47

Factor de mercado:
Es algo que se encuentra en un mercado, es mesurable y se relaciona con la
demanda de un producto en una forma conocida.

Potencial de mercado potencial de ventas y pronstico de ventas

El potencial de mercado es el volumen total de ventas que pueden esperar todas
las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un
mercado especfico en las condiciones ideales. El potencial de ventas es la
proporcin del potencial de mercado que una compaa lograra en condiciones
ideales. El trmino potencia: se refiere al nivel mximo de ventas, suponiendo que
1) todos los planes de marketing son razonables y se Implantan con eficacia,
2) todos los clientes posibles que tienen el deseo y la capacidad de comprar hacen
la compra. Desde luego, pocas industrias o compaas alcanzan todo su potencial;
por lo tanto, el potencial no debe ser el resultado final del pronstico de la demanda.
Es un paso intermedio. Debemos pasar de las ventas potenciales a las ventas
probables, que se calculan preparando pronsticos. Un pronstico de ventas es un
clculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compaa
durante un periodo sealado en un mercado especifico, suponiendo que se Sigue
un plan de marketing definido. Como las medidas de potencial un pronstico de
ventas puede expresarse en unidades monetarias o de productos. Sin embargo,
mientras que el potencial de mercado y el potencial de ventas se calculan a partir
de factores generales y suposiciones sobre el mercado, el pronstico de ventas se
hace partiendo de un plan de marketing especfico para el producto.

Mtodos para pronosticar las ventas

Anlisis de factores del mercado en muchas situaciones, la demanda futura de un
producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado.
 48

Cuando esto es cierto, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando este
comportamiento. Bsicamente, un anlisis de los factores del mercado entraa
cules son estos factores y medir su relacin con las actividades de ventas. El
anlisis de correlacin tiene dos limitaciones principales. Para empezar, slo sirve
cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa que
abarque por lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial correspondiente
del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda. Por ltimo, el
anlisis de correlacin depende de las premisas, que pueden ser muy poco
realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma
relacin entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado. Y que
esta relacin se extender al periodo de ventas que se pronosticara.

Encuesta de las intenciones de los consumidores

Una encuesta de las intenciones de los consumidores consiste en preguntar ana
muestra de consumidores actuales o potenciales cuanto compraran de cierto
producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas
empresas interrogan a una muestra de consumidores del segmento meta acerca de
sus Intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento.

Marketing de prueba
En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa comercializa
un nuevo producto en una regin limitada, miden las ventas y luego (a partir de esta
muestra) proyecta las ventas del producto a una regin mayor. El mercado de
prueba se utiliza para determinar cundo hay suficiente demanda de un nuevo
producto para que sea viable.

Ventas pasadas y anlisis de tendencias

Un mtodo popular de pronosticar se basa completamente en las ventas pasadas.
Los pequeos detallistas cuyo principal objetivo es "superar tas cifras del
 49

Ao pasado" siguen esta tcnica a menudo. En el anlisis de ventas pasadas el

pronstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al
volumen alcanzado el ao pasado o el promedio del volumen en los ltimos aos.
Esta tcnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un mercado
estable y cuya participacin se ha mantenido constante durante varios aos, las
ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin embargo, pocas
compaas operan en ambientes que no cambian, por lo que este mtodo es muy
poco confiable.

Compuesto de la fuerza de ventas

En el pronstico de ventas, un estimado de la fuerza de ventas consiste en la
reunin de las estimaciones que hacen todos .los vendedores de las ventas en sus
territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es
el pronstico de ventas de la compaa. Mtodo de compuesto de la fuerza de
ventas produce un pronstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes
e informados. Este mtodo tiene limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no
tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones para los pronsticos
de las ventas y los gerentes deben estar al pendiente de los vendedores que
sobresalgan o subestiman las ventas futuras.

Juicio ejecutivo
El mtodo de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el parecer de uno o
ms ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado,
basado en medidas vlidas como el anlisis de factores del mercado, La opinin
daos ejecutivos puede aportar pronsticos acertados. Sin embargo, basar un
pronstico slo en la opinin de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuicin o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y

Fracasaron un ao o dos despus, cuando los pronsticos probaron ser demasiado

optimistas. Una forma especializada de opinin de los ejecutivos es el mtodo
 50

Delphi, llamado as por el lugar (Delfos) donde se hallaba un orculo en la antigua

Grecia. Creado por la Rand Corporacin para usarse en el Pronstico ambiental,
esta tcnica tambin puede aplicarse al pronstico de ventas. Se presta
especialmente para los productos que son verdaderamente innovadores o que son
avances tecnolgicos significativos. Con un grupo forma annima las ventas futuras.
Cada uno hace una prediccin sin conocer las respuestas los dems del grupo, Las
estimaciones se resumen y se comunica a los participantes el promedio de los
resultados, as como la variacin de los pronsticos. Ahora, sabiendo cmo
respondi cl grupo, se les pide que hagan otra prediccin sobre el mismo tema. Los
participantes pueden cambiar o afectarse a las estimaciones originales. Este
proceso de estimaciones y retroalimentacin prosigue varias rondas. En algunos
casos (por lo regular al pronosticar ventas), la ltima ronda consiste en discusiones
entre los participantes para llegar a un pronstico por consenso. Una ventaja del
mtodo Delphi es que el anonimato en las primeras rondas impide que un individuo
(por ejemplo, un alto ejecutivo) influya en los dems (los subordinados) Adems,
permite que cada participante considere la opinin conjunta del grupo. Una posible
desventaja del mtodo (y de cualquier mtodo de opinin) es que a los participantes
les falte la informacin suficiente sobre la cual basar sus estimaciones, ningn
mtodo de pronstico ce ventas es perfecto.
51
 52

CAPITULO 7

7. 1 Sistema de Informacin de Mercadotecnia

Antes de abordar el estudio de esta rea de la mercadotecnia, conviene aclarar que
la investigacin de mercados forma parte de lo que se llama el Sistema de
Informacin de Mercadotecnia (SIM). Este sistema tiene como objeto recoger,
procesar y valorar informacin para que un ejecutivo de mercadotecnia pueda tomar
decisiones con bases slidas. Consta de tres subsistemas:

7.2 Sistema de comunicacin interna

El objeto bsico de este sistema es proporcionar informacin interna a todos los
ejecutivos que la necesitan dentro de la empresa, de manera objetiva y en el
momento oportuno.

Este sistema debe ofrecer una comunicacin eficiente para relacionar a todas las
reas organizacionales, como ventas, costos inventarios, crdito y cobranza,
produccin e proceso, rotacin de personal, etc.

Uno de los sntomas ms peligrosos en una compaa, es que el sistema de

comunicacin interna sea deficiente, ya que refleja la falta de control dentro de la
organizacin, lo cual, por otro lado, repercutir en la implantacin de programas y
decisiones.

7.3 Sistema de inteligencia

El sistema de inteligencia de una compaa debe contar con los recursos necesarios
para informar constantemente a los directivos de la compaa acerca de las
tendencias del mercado, desplazamientos del producto en los distribuidores, la
competencia.
Por lo anterior existen ciertas medidas fundamentales que deben seguirse:
Sistematizar o desarrollar eta actividad en la fuerza de ventas.

Contratar informacin de servicios especializados.

 53

Utilizar recursos como el anlisis de productos de la competencia, asistir a

juntas corporativas, y otros elementos.

Fomentar relaciones directivas con instituciones determinadas en ciertos

sucesos, con la competencia, adems de otras formas de interrelacin.

Obtener informacin colateral por medio de proveedores, sindicatos,

clientes.

Investigacin bibliogrfica, esto significa, anlisis de informacin en revistas

como Expansin etc., as como en las especializadas de ciertas cmaras
como la de la industria de la transformacin y de comercio.

7.4 Sistema de investigacin de mercados

Es la aplicacin de los principios cientficos a los mtodos de observacin y
experimentacin clsicos y de encuesta, en la bsqueda de un conocimiento ms
preciso sobre la conducta de los consumidores y del mercado, para lograr una
comercializacin ms eficaz. Es recolectar, tabular y analizar sistemticamente la
informacin relacionada con la comercializacin de bienes y servicios.

7.4.1 Funciones de la Investigacin de Mercados

En la Investigacin del mercado su objetivo es determinar el potencial de ventas, su
punto de anlisis ser el mercado potencial, sus necesidades, tamao (nmero de
consumidores), su valor del mercado, valor total en pesos, oportunidades, la
competencia, nmero de competidores, tamao, productos, estrategias de las P, los
gustos y preferencias del consumidor, el grado de satisfaccin de sus necesidades,
hbitos de consumo, estilos de vida, otros gustos y preferencias, la segmentacin
de mercado, participacin en el mercado, revisin del target group y el perfil del
consumidor, variables demogrficas, caractersticas de personalidad y
psicosocioculturales.

7.4.1.1 Investigacin del producto

Su objetivo es evaluar el producto y las mejoras que pueden realizarse, su enfoque
de anlisis ser el perfil del producto, la calidad del producto, el costo, el empaque,
la marca y su posicionamiento en el mercado, los productos sustitutos y
 54

complementarios, las mejoras y nuevos usos para el producto y la investigacin y

desarrollo de nuevos productos.

7.4.1.2 Investigacin de distribucin

Se evala la eficiencia de los canales de distribucin, y su anlisis se centra en los
tipos de canales que estn a disposicin y pueden distribuir nuestro producto
eficientemente, en la colaboracin de los canales; en cuanto al impulso que dan a
nuestro producto y a la informacin que nos proporcionan, pues ellos estn en
mayor contacto con el consumidor y la relacin con los clientes y la ayuda que a
stos proporcionan.

7.4.1.3 Investigacin de publicidad

Se hace una evaluacin de los mtodos publicitarios y, cuando se requiera, los de
la competencia, as mismo se estudia el alcance de los medios que se utilizaran, el
impacto de los mensajes que se transmiten, la credibilidad de textos, el recuento de
marcas, la frecuencia utilizada en cada medio, el costo y la imagen de la marca.

7.4.1.4 Investigacin de estrategias, polticas e imagen.

El objetivo de esta fase es determinar la adecuacin de las polticas y estrategias a
los productos, mercados e imagen corporativa, se basa en la revisin de la
estrategia corporativa, la revisin de la estrategia global de mercadotecnia y la
revisin de las estrategias de los elementos de la combinacin de mercadotecnia
(cuatro P).

7.4.2 Proceso de investigacin de mercados.

El proceso de investigacin de mercados, est constituido por los pasos necesarios
para lograr los objetivos de una investigacin particular. Para la elaboracin de los
estudios de mercado existe un sinnmero de procedimientos, sin embargo,
virtualmente todos siguen un patrn comn.

1. Formulacin del problema.

2. Determinacin de las fuentes de informacin.
3. Preparacin de formas para compilar informacin.
4. Diseo de la muestra.
5. Recoleccin de la informacin.
 55

6. Procesamiento y anlisis de la informacin.

7. Preparacin y presentacin del reporte.

7.4.3 Formulacin del problema

El primer paso, probablemente el ms importante, es la identificacin del problema.
Todo estudio o proposicin de estudio debe ser muy claro a este respecto. Esta
identificacin se debe hacer no slo en trminos generales, sino muy especficos,
de tal manera que quede comprendido lo que se va a investigar, esto significa definir
el objetivo de la investigacin. Es muy recomendable hacer todo lo anterior por
escrito, para evitar cualquier mal entendido.

7.4.4 Determinacin de las fuentes de informacin

Fuentes secundarias de informacin: el objeto principal de esta etapa ser el de
determinar las fuentes de informacin apropiadas, tales como las llamadas fuentes
externas o secundaria, por ejemplo, los libros, artculos, revistas, etc.; adems el
investigador debe asegurarse en este punto de que los datos requeridos se
obtendrn de la forma ms prctica, veraz y econmica, pues, en esta etapa el
analista debe obtener toda la informacin secundaria que se encuentre disponible.

Las fuentes primarias de informacin. Este tipo de informacin es la que nosotros

investigamos. Los datos pueden agruparse en forma general bajo la siguiente
clasificacin:

Caractersticas socioeconmicas-demogrficas. Edad, sexo, ocupacin,

ingresos, escolaridad, vivienda, religin.
Actitudes y opiniones. Conceptos que representen ideas, gustos,
convicciones sobre algo en especfico. La actitud implica conducta, la opinin
no.
Intenciones. Comportamientos futuros o planeados.
Motivacin. Es un estado interno que activa la conducta para lograr lo que
se resigue.
Conducta. Investiga lo que los individuos han hecho y hacen.
 56

Existen dos formas bsicas para recopilar informacin primario: la comunicacin y

la observacin.

Recopilacin directa: Consiste en recopilar datos entrevistando a cierto nmero

de personas; su ventaja principal es que va directamente a la fuente original de
informacin y es la nica forma de averiguar las opiniones o intenciones de
compra de un grupo. Su principal desventaja radica en los posibles errores
contenidos en los cuestionarios y en el proceso de entrevista. La informacin se
obtiene a travs de encuestas.
o La encuesta es el procedimiento que se utiliza con mayor frecuencia, en
la actualidad se le usa para recolectar informacin primaria; la
herramienta ms til de la encuesta es el cuestionario.
Grado de estructuracin: Se refiere a la estandarizacin del
cuestionario, las preguntas llevan un orden, pueden ser
predeterminadas o cerradas y tienen una secuencia lgica y
estructurada.
Grado de disfraz. Se refiere al grado en que se hace patente el
objetivo de la investigacin a travs de las preguntas.

De la combinacin de estos dos aspectos, surgen cuatro tipos de cuestionarios:

- cuestionarios con estructura y sin disfraz. Son los ms

utilizados. Las preguntas estn ordenadas y con respuestas ya
hechas, para que el entrevistado seleccione alguna de las
opciones sugeridas. Este tipo de cuestionario evita
subjetivismo, confusiones y la influencia del entrevistador.

- Cuestionario sin estructura y sin disfraz. El objetivo de la

investigacin es claro. Las respuestas son abiertas, no es
posible elegir solamente una o varias que ya estn
determinadas, pes el entrevistado escribe la suya; esto
constituye una ventaja y desventaja a la vez, por lo que debe
 57

prepararse muy bien el contenido de la entrevista. La

motivacin es fundamental, pues el entrevistador debe
conseguir la atencin y el inters del entrevistado.

- Cuestionarios sin estructura y con disfraz. Se utiliza para

investigaciones motivacionales. Es difcil de aplicar, pues el
consumidor o entrevistado, la mayora de las veces, no sabe
por qu acta de una manera o de otra, y si lo sabe le resulta
difcil expresarlo. En este tipo de cuestionario las preguntas no
estn ordenadas y las respuestas son abiertas y e objetivo no
es claro, ya que no se requiere que el entrevistado lo detecte.
Lo mtodos proyectivos ms usados son: asociacin de
palabras, complementar oraciones y relatar historias.

- Cuestionarios con estructura y con disfraz. Son poco usados.

Buscan las ventajas de la estructura y el disfraz, situacin que
les permite una mayor facilidad de tabulacin pero es muy difcil
lograr la adecuacin con el disfraz y existe la posibilidad de
desvirtuar la interpretacin y anlisis de la informacin.

Observacin.: Con este mtodo se recopila la informacin, a partir de la

observacin de las acciones de los sujetos analizados. El mtodo de
observacin puede ser personal o mecnico. En el primero el investigador puede
observar un cliente a cierta distancia, para descubrir qu es lo que le motiva al
consumo, mientras que en la observacin mecnica se puede, por ejemplo,
colocar un cordn elctrico en el piso de la entrada de una tienda, para ver la
cantidad de personas que entran. El mtodo de a observacin, tiene la gran
ventaja de que se investiga sin que el consumidor se d cuenta de que es
observado.

7.4.5 Preparacin de formas para compilar informacin

El diseo del cuestionario es una labor fundamental para desarrollo de la
investigacin.
 58

En la elaboracin de las preguntas es conveniente evitar los siguientes errores:

o El uso del lenguaje tcnico, el cual no necesariamente es comprendido

por el entrevistado.
o Hacer preguntas largas y enredadas.
o Hacer dos preguntas en una, ya que no se sabr a cual corresponde la
respuesta.
o Las preguntas vagas y generales.
o Las preguntas muy personales y embarazosas.
o Preguntas ajenas al entrevistado.
o Predisposicin a la respuesta.
o Las preguntas que no tienen una norma de respuesta.

En la elaboracin del cuestionario, otro punto importante a considerar es la

secuencia de las preguntas. sta normalmente ser de lo que ms general a lo ms
particular. El grupo de preguntas iniciales debe ser particularmente interesante y
fcil de responder, porque aqu se logra la introduccin y atencin del entrevistado.

7.4.6 Diseo de la muestra

La muestra es un nmero limitado y representativo de observaciones del universo.
El universo es el total de observacin concebible de un tipo particular.

Para desarrollar la muestra, el investigador, lo primero que debe definir es el

universo. Siempre que el universo sea pequeo y accesible (50 vendedores), o es
necesario tener una muestra y, por el contrario, si el universo a investigar es muy
grande (70 millones), conviene trabajar con una muestra. Bsicamente las ventajas
de utilizar una muestra son ahorro de tiempo y de dinero.

7.4.7 Tamao de la muestra

Siempre que se trabaja con una muestra, debemos estar conscientes de que existe
un cierto grado de error. Sin embargo, si el investigador es capaz de especificar el
grado de error que est dispuesto a tolerar y el riesgo que desea tomar, puede,
con considerable precisin, determinar el tamao de la muestra que debe utilizar.

7.4.8 Seleccin de la muestra

Existe una gran variedad tcnica de muestreo en la investigacin de mercados.
 59

Muestreo sencillo al azar. Se selecciona la muestra de tal manera que cada

unidad del universo tenga la misma probabilidad de ser seleccionado.
Por reas. Se podran listar todas las cuadras de una ciudad y seleccionar al
azar una muestra de cuadras.
Muestreo por cuotas. Este muestreo se pierde el azar, porque la
proporcionalidad se ve forzada. Cada elemento del universo no tiene
oportunidad igual de ser seleccionado. Por ejemplo, el entrevistador asigna
cuotas individuales con caractersticas particulares, como un nmero
especfico de hombres y otro de mujeres.

7.4.9 Recoleccin de la informacin

Esta parte del proceso de investigacin es generalmente muy delicado y requiere
de un cuidado especial a la hora de su implantacin.

Esta tarea realmente es muy importante, ya que normalmente no se utiliza a la gente

adecuada para realizar el trabajo. La tarea del investigador requiere de una gran
habilidad en el sentido de saber llegar a la gente y provocarle confianza, para ser
ameno y claro a la hora de entrevistar, llevar adelante la entrevista en los momentos
difciles, etc.

7.4.10 Procesamiento y anlisis de la informacin

Lo que se hace es codificar los elementos del cuestionario para facilitar su anlisis.
La codificacin es bsicamente la interpretacin numrica que se va a dar a las
respuestas.

En la Preparacin y presentacin del reporte bsicamente el reporte final debe

contener los siguientes elementos.

Objetivo de estudio.
Principales conclusiones y posibles recomendaciones de accin.
Resumen de cmo se llev a cabo el estudio.
Conclusiones, implicaciones del estudio y posibles limitaciones de hallazgo, en
detalle.
Uno o ms apndices tcnicos que contienen informacin del diseo de la
muestra y cmo la informacin fue recolectada y procesada.
Apndices de tablas complementarias con la informacin estadstica derivada
de la investigacin.
60
 61

CAPITULO 8

8. El Producto
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena

de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de
vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas

e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia
actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto ms por sus valores emocionales o externos
que por la propia utilidad.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo

sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la
empresa.

8.1 Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
 62

comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea
comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se
refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms
amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos

decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al
producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser
altamente competitivo.

8.2 Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de
la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 63

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida
a la empresa y al resto de los productos de la misma.

8.3 Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
 64

vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. Sabemos que la importancia

del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el
mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando dela de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar
de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Figura 8.3 Ciclo de vida de los productos.

 65

8.3.1 Fase de lanzamiento o introduccin

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparacin al volumen de ventas que se consigue.

8.3.1.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un
nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar
un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
 66

B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar
bien con el producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

8.3.2 Fase de turbulencias

Podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal.
Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen,
la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
 67

8.3.3 Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la
fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo
paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.
Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.
Costes de fabricacin todava altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos,
comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero,
de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que
el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.

8.3.3.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
Podemos empezar a fabricar en series largas?
Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
Es el momento de ampliar la gama?
Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
Revisamos los precios de venta?
Qu precios tiene la competencia?
Fijamos una poltica de precios disuasorios?
 68

Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribucin
Abrimos nuevos canales?
Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones
econmicas?
Creamos un equipo de apoyo para los canales?
Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
D) Organizacin comercial
Estamos cubriendo los objetivos marcados?
Debemos ampliar la red comercial?
Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?
Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaa de comunicacin
Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?
Hemos reforzado al mximo las campaas?
Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?
Estamos consiguiendo hacer marca?

8.3.4 Fase de madurez

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
 69

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorera ya que no hay necesidad de grandes inversiones,
lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se
hallen en las primeras fases de vida.

8.3.4.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta
etapa?
Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella?
Encajar el producto en otros mercados?
Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
B) Precio y condiciones
Hemos llegado a la optimizacin de los costes?
Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios
agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organizacin comerciales
Reestructuramos el equipo de ventas?
Revisamos la poltica de incentivos?
Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos
varios, etc.)?
D) Canal de distribucin
Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaa de comunicacin
Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?
 70

Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la empresa?

Se reducen las inversiones en comunicacin?

8.3.5 Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella
el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y
la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es
un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido
son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a
veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que
hoy en da es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,

aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin.
Hay que renovar o abandonar el producto.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer
hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el
punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su
aplicacin a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
El carcter interdisciplinario del marketing.
 71

La duracin de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas
a innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos principalmente los de temporada es muy rpido el
proceso que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual
de este tipo no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de

este anlisis justifica, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar
situar el producto en su respectiva fase de vida.

8.4 Extensin del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de madurez,

nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crtico
periodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms conveniente
abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una
vez que se optado por esta ltima, denominada poltica de extensin de vida del
producto, potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que
sern marcados por el responsable del departamento de marketing.

La extensin de la vida de un producto se observa en la mayora de sectores y

productos, tanto industriales como en el sector consumo, principalmente en
alimentacin o en algunos servicios banca, seguros, juegos, etc. Varias son sus
ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas
para extender su vida.
 72

Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.

Figura 8.4. Ciclo de vida hipottico

Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre

es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas
internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad econmica
del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes
circunstancias:

Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que
el diseo del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a
peticin o sugerencia directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de
muchos productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de
 73

competitividad en los sistemas de fabricacin existentes, por lo que la

solucin para obtener costes competitivos ser renovar los sistemas de
fabricacin antes que abandonar el producto o vender la empresa a una
multinacional, como as est sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y
llevan a la compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones o
en un desprestigio comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es
irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa
rentabilidad de un producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin
o escasa labor de marketing, por lo que habra que potenciar la actividad
mediante la formacin y/o incorporacin de personal ms cualificado.
Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo
empresas que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen
mercado, pero un mal proceso de fabricacin, decidan abandonar el
producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la produccin
y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas
multinacionales.

Se puede decir que la decisin de abandonar un determinado producto es una tarea

difcil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un
producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artfice de la
consolidacin como empresa.