CAPITULO 3

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
HERRAMIENTAS MAS USUALES EN EL DIAGNOSTICO

De acuerdo con la metodologa definida, el diagnstico de la situacin es la

segunda etapa en el proceso de elaboracin de un plan estratgico. El
diagnostico en todos los mbitos profesionales es siempre la consecuencia de
un anlisis previo a partir del cual puedan extraerse unas conclusiones y definir
una estrategia concreta.

Tambin en el Plan estratgico el diagnstico es consecuencia de un anlisis

previo, a la vez que una sntesis del mismo a partir del cual seremos capaces
de identificar oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que
descubriremos aquellos puntos en que nuestro negocio se muestra fuerte o
dbil respecto de los competidores.

Para establecer el diagnstico de la situacin emplearemos dos herramientas:

El anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

o SWOT (Strengths, Weaknesses. Opportunities & Threats) que nos
ayudara a desvelar los factores claves de xito y nos permitir
seleccionar aquellas estrategias corporativas que aprovechando las
oportunidades que nos brinda el entorno y obviando sus amenazas. Nos
permitan alcanzar los objetivos propuestos de forma ms eficaz.

La Matriz de Posicin Competitiva que reflejara nuestra posicin

competitiva en el mercado a partir de dos variables: el atractivo de
mercado (bajo, medio, alto) y la posicin del producto ante los
competidores (baja, medio, alta)

3.1.- Anlisis DAFO

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia empresa

(es decir no controlables) que favorecen o pueden favorecer el
cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos. .

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

 Amenazas: Son aquellos factores externos a la empresa que
perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y
objetivos trazados.

Ambos conceptos son las consecuencias y sntesis del anlisis

externo realizado en la primera etapa del plan estratgico

Fortalezas: (o puntos fuertes) son los factores internos propios de la

empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de
nuestros objetivos.

Debilidades: (o puntos dbiles) son los factores internos que

perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Ambos conceptos son las consecuencias y sntesis del anlisis

interno. Realizado en la primera etapa del plan estratgico que marca
una posicin de ventaja o desventaja ante nuestro competidores.

Qu significa FODA?
FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMEMAZAS.

Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las organizaciones ya que nos
ayuda a saber en qu estado se encuentra y que factores externos la afectan.

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Matriz de evaluacin de Factores Externos

OPORTUNIDADES

1. Tendencia de las NSE C y D a imitar los hbitos de consumo de los sectores A y

B.

2. El uso de Internet como herramienta para obtener beneficios tanto dentro como
fuera de la organizacin

3. Estabilidad del TC y las tasas de inters benefician las importaciones de carne y

papa.

4. Impuesto de 5% a los activos a partir del 2003, ya que Bembos tiene locales
alquilados, por lo tanto menos activos que su competencia.

5. Situacin econmica de Argentina, que se manifiesta con la cada de precios de

la carne.

6. Reduccin de las tasas arancelarias en el pacto andino y Mercosur, incrementarn

el intercambio econmico.

7. El incremento del consumo de la carne de pollo en la poblacin peruana

incrementar la demanda de productos que estn elaborados a base de dicho
insumo.

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

 8. Las migraciones generalmente estn dirigidas hacia los conos, en especial cono
norte.

9. Desarrollo de software especializado, que reducen costos de operacin (ERP) y

realizan fidelizacin al cliente (CRM)

10. La valoracin del tiempo por el consumidor favorecer el incremento de la

demanda de los servicios de fast food

11. Saga Falabella, Ripley y Plaza Vea estn realizando grandes inversiones en Lima
(en los conos norte y sur) y estn incursionando en provincias.

12. Congreso peruano propone prohibir el uso del bromato de potasio en la

elaboracin de productos alimenticios, muy usado en la panificacin.

13. El APTA puede reactivar algunos sectores de la economa, y dinamizar el

consumo

14. Expectativas de crecimiento del sector crnico mayores al promedio

15. Uso de insumos ecolgicos le permite mayor diferenciacin.

16. En promedio el 80% la poblacin peruana no hace dieta, por lo que el mercado de
las hamburguesas no se vera afectado por el segmento de la poblacin que hace
dieta.

17. Desarrollo de nuevas medicinas que controlan los niveles de grasa y colesterol en
el cuerpo humano.

AMENAZAS

1. Impuesto de 5% a los activos a partir del 2003, lo que afectar directamente a su

utilidad

2. Proyeccin de cada en el crecimiento del PBI reduce el consumo

3. Retiro de Wendys del mercado Argentino. Podra trasladar sus operaciones al

Per.

4. Mac Donalds ya ingres a los conos de la ciudad

5. Posible aumento de la inflacin

6. Incremento del dficit fiscal, ejerce presin para incrementar impuestos, lo que
reduce la capacidad de consumo.

7. KFC y Burger ofrecen paquetes familiares.

8. Elecciones regionales y municipales, podran incrementar el dficit, generar

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 incertidumbre y aumentar las expectativas inflacionarias impactando
negativamente sobre la economa

9. Inestabilidad poltica del pas, ahuyenta la inversin extranjera.

10. Nuevos estudios demuestran que la ingesta de carne en exceso en sus diferentes
preparaciones, incrementa el riesgo de contraer cncer

11. Situacin econmica de Argentina y la inestabilidad poltica de Brasil, ahuyenta

la inversin extranjera en la regin, no se dan inversiones en el Per.

12. Anteproyecto de Ley que regula la Proteccin y Desarrollo del Medio

Ambiente, creciente tendencia de los gobiernos a proteger el medio ambiente

Matriz de evaluacin de Factores Internos

FORTALEZAS

1. Percepcin como producto con calidad

2. Diferenciacin e innovacin de productos

3. Movimiento de locales (alquilados) acorde a movimiento demogrfico en la

ciudad

4. La fabricacin nacional de las hamburguesas permite la tropicalizacin del

producto

5. Lder en participacin de mercado

6. Existe un departamento de Marketing que elabora campaas y realiza estudios

en sus mercados con asesoramiento externo

7. Se realizan promociones para captar pblico flotante.

8. Cuenta con proveedores locales confiables

9. Estructura organizacional plana

10. Se ofrece una lnea de carrera a sus trabajadores o colaboradores

11. Cumplen con una norma HACCP de control de calidad

12. Se realizan reuniones de coordinacin constantemente

13. La imagen es uniforme en todos los locales

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 DEBILIDADES

1. No cuentan con sistemas informticos actualizados

2. No existe un plan de capacitacin personalizado

3. Ausencia de un plan establecido de rotaciones

4. El plan estratgico no es conocido por los Gerentes de tienda.

5. Poder centralizado en pocas personas. Gerente de Operaciones filtra muchas de

las decisiones.

6. Principales insumos son importados

7. La comunicacin de datos es insegura (e-mail)

8. No existe una comunicacin eficiente en lo pedidos por delivery

LA MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
MATRIZ
FODA Hacer la lista de las Hacer la lista de las
oportunidades Amenazas

1. 1.

2. 2.

FORTALEZAS OBJETIVOS OBJETIVOS

ESTRATGICOS Y ESTRATEGICOS Y

ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (FA)

Hacer la lista de las
Fortalezas Uso de fortalezas para Uso de las fortalezas para
aprovechar oportunidades evitar amenazas.
1.
1. 1.
2.
2. 2.

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DEBILIDADES OBJETIVOS OBJETIVOS
ESTRATEGICOS Y ESTRATEGICOS Y

ESTRATEGIAS (DO) ESTRATEGIAS (DA)

Hacer la lista de las
Debilidades Disminuir debilidades Minimizar debilidades y
aprovechando las oportunidades evitar
1.
1. Amenazas.
2.
2. 1.

2.

EJEMPLO DE MATRIZ FODA DE LA EMPRESA BEMBOS

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1 Tendencia de las NSE C y D a 10 Impuesto de 5% a los activos a partir del
imitar los hbitos de consumo de 2003, lo que afectar directamente a su utilidad
los Sectores A y B.
11 Proyeccin de cada en el crecimiento del
2 El uso de Internet como PBI reduce el consumo
herramienta para obtener
beneficios tanto dentro como 12 Retiro de Wendys del mercado Argentino.
BEMBOS fuera de la organizacin Podra trasladar sus operaciones al Per.
Matriz 13 Mc Donalds ya ingres a los conos
3 Estabilidad del TC y las tasas
de inters benefician las
FODA importaciones de carne y papa.
14 Posible aumento de la inflacin

Cruzada 4 Impuesto de 5% a los activos a

15 KFC y Burger ofrecen paquetes familiares
partir del 2003, ya que Bembos
tiene locales alquilados, por lo
tanto menos activos que su
competencia.

5 Situacin econmica de
Argentina, que se manifiesta con
la cada de precios de la carne.

6 Reduccin de las tasas

arancelarias en el pacto andino y
Mercosur, incrementarn el

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

 intercambio econmico

7. El incremento del consumo de

la carne de pollo en la poblacin

Peruana incrementar la demanda

de productos que estn
elaborados a base de dicho
insumo.

8 Las migraciones generalmente

estn dirigidas hacia los conos, en

especial cono norte

9 Saga Falabella, Rypley y Plaza

Vea estn realizando grandes
inversiones en Lima (conos) y
estn incursionando en provincias

Fortalezas F3-O1,O8,O9 Expandirse en el F1,F6-A12 Alianzas con proveedores

mercado C1 y C2 dentro de los
1 Percepcin como food courts de Saga, Ripley y
producto con Plaza Vea
calidad

2 Diferenciacin e
innovacin de F1-O5, O6 Franquiciar la marca
productos con el fin de expandirse F3-A10 Continuar con la estrategia de locales
externamente en Sudamrica y el alquilados
3 Movimiento de
mundo.
locales (alquilados)
acorde a
movimiento
demogrfico en la F2,F7,F8-O7 Realizar campaas
ciudad agresivas teniendo como insumo F1,F2-A15 Promocionar paquetes familiares

4 La fabricacin el pollo
nacional de las
hamburguesas
permite la
tropicalizacin del F3-O4 Continuar con la estrategia
producto de tener locales alquilados

5 Lder en
participacin de
mercado F1,F3-O9 Ingresar a provincias
dentro de los food courts de Saga,
6 Existe un Ripley y Plaza Vea
departamento de
Marketing que
elabora campaas y
realiza estudios sus F6,F7-O2 Reforzar uso de
mercados con internet como canal de
distribucin
asesoramiento

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

externo

7 Se realizan
promociones para
captar pblico
flotante

8 Cuenta con
proveedores locales
confiables

Debilidades

9 No cuentan con D9-O2 Implementar soluciones D12,D13-A12 Hacer uso de TI para ser ms
sistemas de T.I., que integre las eficiente y ser competitivo a nivel
informticos operaciones de la organizacin. internacional
actualizados Ej. ERP

10 No existe un
plan de
capacitacin D12-O1, O2, O7, O8 Difundir el
personalizado plan estratgico de la
organizacin a todos los niveles
11 Ausencia de un
gerenciales.
plan establecido de
rotaciones

12 El plan
estratgico no es
conocido por los
Gerentes de tienda.

13 Poder
centralizado en
pocas personas.
Gerente

de Operaciones
filtra muchas de las
decisiones

3.2.- Matriz de Posicin Competitiva.

La matriz de posicin competitiva de Mc Kinsey- General Electric constituye una

segunda herramienta de gran utilidad para el diagnstico de la situacin de una empresa. Las

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variables que manejamos para su construccin son dos: atractivo del mercado al que nos
dirigimos y la posicin que nos encontramos frente a nuestros competidores,

El atractivo del mercado /sector. Corresponde al eje de ordenadas en una escala de alto. Medio
y bajo. Y la posicin competitiva corresponde al eje de abcisas. En una escala de dbil, media
y fuerte.

En esta matriz la posicin competitiva de la empresa en una actividad determinada sera

representada a travs de un conjunto de variables que pretenden corresponderse con los
factores claves de xito en la actividad. Dado que estos factores no son siempre los mismos no
existe una lista cerrada de los mismos.

Las variables elegidas no tienen por qu ser variables cuantitativas y de hecho se da la misma
importancia a las variables cualitativas si estas constituyen realmente factores de xito.

Conjunto de variables de posicin competitivas. (Fortalezas internas))

Fortaleza de activos y de capacidades

Lealtad del cliente

Fuerza de la distribucin y capacidad de produccin

Fuerza relativa de la marca

Posicin relativa del costo

Record tecnolgico y otras innovaciones

Crecimiento de la participacin de mercado

Mrgenes de utilidad relativos (comparados con los competidores)

Calidad

La dimensin del atractivo del mercado que trata el inters o el valor de la actividad para la
empresa se define tambin en base un conjunto de variables, tanto cualitativa como
cuantitativas, y como en el caso de posicin competitiva no existe una lista exhaustiva de stos.

Conjunto de variables de atractivo del mercado. (Exterrno)

Tamao del mercado.

Tendencias de precios

Barreras de entrada

Tasa de crecimiento del mercado

Intensidad/ rivalidad competencias

Variabilidad de la demanda

Rentabilidad del mercado

Riesgo total de la rentabilidad en la industria

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Segmentacin

Despus de identificar las variables encargadas de representar la posicin competitiva de la

empresa as como el atractivo de stas, se evalan los impactos de las distintas variables
sobre las dimensiones respectivas.

Se distinguen tres niveles en cada dimensin, elaborndose as una matriz con nueve casillas y
por lo tanto con nueve clases de orientacin estratgica.

Pasos para la poner en marcha la Pasos para la poner en marcha la Matriz General
Electric

1) Especifique los factores directivos de cada dimensin. La corporacin debe

determinar cuidadosamente los factores que son importantes para su estrategia general.

2) Determine un peso para cada factor directivo. La corporacin debe asignar pesos
relativos de acuerdo a la importancia de cada factor directivo.

3.- De puntaje a cada Unidad estratgica de negocio en cada factor directivo.

4.- Multiplique los pesos y los puntajes para cada UEN.

5.) Vea el grfico que resulta e interprtelo

6.-- Realice un anlisis de revisin/sensibilidad. Haga uso de otras ponderaciones y

puntajes (puede no haber consenso)

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Caso Prctico:
COMERCIALIZADORA FENIX se estableci hace 20 aos en la ciudad de Quito,
ubicada en el sector de Santa Clara (Direccin: Versalles 1132 entre Carrin y Ramrez
Dvalos) es una empresa dedicada a la comercializacin de productos plsticos de
diversas fbricas nacionales y extranjeras al por mayor y menor, tales como fundas de
alta y baja densidad, rollos de polietileno, desechables, entre otros, conforme ha ido
creciendo el negocio se ha ampliado la gama de productos.

ANLISIS SITUACIONAL

MACROAMBIENTE: Migracin
Desempleo
FACTORES ECONMICOS Subempleo
Factor ambiental
Producto interno bruto (PIB) Educacin.
Inflacin
Tasas de inters FACTORES GEOGRFICOS
Balanza comercial Situacin Geogrfica
Dolarizacin
Precio del petrleo INTERNO
Presupuesto del estado MICROAMBIENTE
Remesas de emigrantes
Impuestos CLIENTES
Distribucin de las ventas
FACTORES POLTICO Y LEGAL Clientes Potenciales
Situacin del gobierno actual Demanda
Inseguridad jurdica
PROVEEDORES
FACTORES TECNOLGICOS Cantidad de Proveedores
Costos de Transporte Lugar de origen
Condiciones de crdito Descuentos
Entrega mercaderas.
Devoluciones o reposicin de COMPETENCIA
pedidos con fallas. Cantidad de competidores
Pago a proveedores Diferenciacin de productos

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Sustitutos
FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES
ANALISIS INTERNO

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
Administracin
Gestin Administrativa

CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO

Eficiencia organizativa
Nivel de formacin
Problemas para encontrar personal cualificado

CAPACIDAD FINANCIERA
Disponibilidad de recursos financieros
Compra directa al proveedor
Cumplimiento oportuno de las obligaciones
Infraestructura.

CAPACIDAD DE MERCADEOCOMERCIAL
Recepcin manual de dinero en caja.
Conocimiento apropiado de producto del personal de ventas
Polticas de cobro.

CAPACIDAD DEL REA DE BODEGA Y

LOGSTICA
Control de bodega
Manejo de inventarios CIO
FODA

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 MATRIZ DE IMPACTO
IMPACTOIMPACTO
FORFORTALEZAS

VALTO MMEDIO BBAJO

Clientes Potenciales

Demanda 5

Cantidad de Proveedores 5

11

Condiciones de crdito

11

Entrega mercaderas
Entrega mercaderas

Pago a proveedores

Alta rotacin de 5
Inventarios

Administracin

Disponibilidad de recursos 5
financieros

Compra directa al 5
proveedor

Cumplimiento oportuno de
las obligaciones

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

 3

Conocimiento apropiado
de producto del

personal de ventas

Polticas de cobro

MB

OPORTUNIDADES IMPACTO

ALTO MEDIOMEDIO BAJO

GGGG Inflacin 3

Tasas de inters

Dolarizacincari 3

Remesas de emigrantes 1

Educacin

Situacin Geogrfica 5

Software 5

DEBILIDADES IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO

Lugar de origen 3

Descuentos 1

Costos de transporte 3

Devoluciones o 1
reposiciones de

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pedidos con fallas

sustitutos 3

Eficiencia 3
organizativa

Nivel de formacin 3

Problemas para 3
encontrar personal
cualificado

Infraestructura 3

Recepcin manual de 5
dinero en caja

Control de bodega 5

Manejo de inventario 5

Posicionamiento de la 5
marca

AMENAZAS IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO

Precio del 5
Petrleo

Presupuesto del 5
estado

Impuestos 3

Situacin del 5
gobierno actual

Desempleo 3

Factor 5
ambiental

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 MATRIZ GENERAL ELECTRIC
EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

CALIFICACION

1 si se representa UNA DEBILIDAD MAYOR

2 si se representa UNA DEBILIDAD MENOR

3 si se representa UNA FORTALEZA MENOR

4 si representa UNA FORTALEZA MAYOR

FORTALEZAS CALIFICACIN PESO TOTAL

RELATIVO

Demanda 4 0.15 0.62

Cantidad de 4 0.15 0.62

Proveedores

Barreras de Ingreso 3 0.12 0.35

Disponibilidad de 3 0.12 0.35

recursos financieros

Compra directa al 4 0.15 0.62

proveedor

Polticas de cobro 3 0.12 0.35

DEBILILADADES

Recepcin manual de 1 0.04 0.04

dinero en caja

Control de bodega 2 0.08 0.15

Manejo de 1 0.04 0.04

inventarios

Posicionamiento de 1 0.04 0.04

marca

TOTAL 26 1.00 3.15

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 EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

1 si se representa UNA AMENAZA MAYOR

2 si se representa UNA AMENAZA MENOR

3 si se representa UNA OPORTUNIDAD MENOR

4 si representa UNA OPORTUNIDAD MAYOR

OPORTUNIDADES CALIFICACIN PESO TOTAL

RELATIVO

Tasa de inters 3 0.13 0.39

Educacin 3 0.13 0.39

Situacin geogrfica 4 0.17 0.70

Software 4 0.17 0.70

AMENAZAS

Precio del Petrleo 1 0.04 0.04

Presupuesto del 2 0.09 0.17

estado

Impuestos 2 0.09 0.17

Situacin del 1 0.04 0.04

gobierno actual

Desempleo 2 0.09 0.17

Factor ambiental 1 0.04 0.04

TOTALES 23 1.00 2.83

LEYENDA:

A) FUERTE = TOTALES: 3.15 hasta 3.0;

B) PROMEDIO = TOTALES: 2.0;

C) DEBIL = TOTAL: 1.0

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 EFI

4.0 3.0
ALTA 3.15 MEDIA 2.0 BAJA 1.0
4.0
0 CRECER Y CRECER Y CONSERVAR Y
CONSTRUIR CONSTRUIR MANTENER

E 3.0
F 2.83 CRECER Y CONSERVAR Y COSECHAR
E CONTRUIR MANTENER
2.0
CONSERVAR Y COSECHAR COSECHAR
MANTENER
1.0

ESTRATEGIA

Invertir y mantener posicin. Buscar segmentos y dedicar recursos para el desarrollo. Invertir
para mantener y no perder la posicin competitiva lograda

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama